AVALIAÇÃO DO COMPORTAMENTO DE
FRANQUIAS SEDIADAS NO BRASIL:
ASPECTOS DO PROCESSO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO NOS
ÚLTIMOS 10 ANOS.
Selene de Souza Siqueira Soares (UFSC)
selene@dep.ufscar.br
Dalton Siqueira Pitta Marques (Fipase)
daltonspm@fipase.org.br
Tiago Fontao Alexandre (UFSC)
fontaoo@gmail.com
Maria Fernanda Guimaraes May Vieira (UFSC)
maymariafernanda@gmail.com
O estudo proposto faz avaliação de aspectos do processo de internacionalização de franquias brasileiras. É objetivo do trabalho comparar os resultados da presente pesquisa realizada em 2016, com os resultados de trabalho anterior de Marques (2006) que fez esta mesma análise no ano de 2006. A pesquisa foi feita por meio de um survey enviado a todas as franquias brasileiras que constam na base de dados da Associação Brasileira de Franquias (ABF). Na análise de dados estruturou-se a comparação entre o comportamento das franquias nos anos de 2006 e 2016, tratando de pontos específicos como os principais motivos para a internacionalização, destinos iniciais das franquias internacionalizadas, métodos de entrada no exterior, intenção de tornar a franquia internacional e principais barreiras ao processo de internacionalização. Os resultados encontrados sugerem poucas alterações no comportamento das empresas brasileiras que buscam internacionalizar suas franquias. Destacaram-se, contudo, alterações nos países de destino e os fatores que influenciam esta escolha, os quais em 2006 estavam atreladas as condições político-econômica e objetivos da firma e em 2016 mais associados a oportunidades de negócio e novos nichos de mercado.
Palavras-chave: Franquia, internacionalização, survey, processo de internacionalização
2 1. Introdução
Dados da Associação Brasileira de Franquias (2016) dão conta de que o Brasil é na atualidade o quarto maior mercado de franquias do mundo, com mais de 3.030 redes franqueadoras. A expressividade com que o setor vem crescendo na economia nacional nos últimos anos tem chamado atenção da literatura acadêmica por meio da produção de muitos estudos relacionados a diferentes questões, entre elas, o processo de internacionalização das franquias brasileiras. (LIMA; LUNA; DE SOUZA, 2012, ROCHA; BORINI; SPERS, 2011 MARQUES; MERLO; NAGANO, 2009).
A abordagem sobre a internacionalização de franquias tem sido bastante relevante em virtude do seu caráter atual e de sua estreita relação com o desempenho do mercado nacional. Se de um lado, o bom desempenho da economia e políticas cambiais favoráveis são um incentivo ao crescimento internacional de grupos brasileiros, de outro, a recente retração da economia brasileira também potencializa tal movimento na busca por novos mercados mais rentáveis. A presente pesquisa pretende dialogar com estudos anteriores, notadamente Marques (2006), que trata do perfil das empresas que estão internacionalizadas e aspectos que influenciam na decisão de internacionalizar. É objetivo do estudo atualizar algumas informações, contrastando dados e verificando possíveis alterações na conduta atual das franquias, em especial naquilo que se refere ao processo de internacionalização.
Em sua estrutura, o artigo apresenta quatro sessões, além desta introdução. No tópico dois é apresentado o referencial teórico aborda o que são franquias, seus tipos e questões relacionadas ao processo de internacionalização. Em seguida, no tópico três é descrito o método de pesquisa e, na sequência, são apresentados e discutidos os resultados.
2. Revisão da literatura 2.1. O que são franquias
No que tange a conceituação de franquia, existem diversas definições sobre o termo, porém elas não apresentam grandes diferenças entre si e acabam convergindo para a concepção da
International Franchise Association (IFA) onde o termo franchising, trazido e traduzido do
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distribuição de serviços e bens por meio de uma relação de licenciamento. Os franqueadores estabelecem-se como pessoas ou companhias que cedem uma licença para que uma terceira parte possa então conduzir o negócio. Esta terceira parte são os franqueados.
Na mesma linha interpretativa, no Brasil, o Sebrae (2016) conceitua as franquias como uma estratégia empresarial que visa a distribuição e comercialização de produtos e serviços. Além disso, considera que esse modelo é fundamentado na existência de um contrato como característica principal. Neste contrato, a empresa detentora de uma marca exerce o papel de franqueador, utilizando-se do sistema de franquias em busca da expansão de seus negócios. Esta estratégia, portanto, baseia-se na concessão dos direitos de uso de sua marca a outros indivíduos, os franqueados.
No Brasil, o arcabouço institucional para o funcionamento de franquias é disciplinado pela Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994, a qual define o termo franquia empresarial como sendo um sistema utilizado pelos franqueadores para ceder aos franqueados o direito de utilização de sua marca ou patente, além do direito de distribuição dos serviços e produtos inerentes ao negócio. A lei também prevê, em casos eventuais, o direito de uso das tecnologias e técnicas relacionadas à administração ou implantação do sistema de operação que são detidos pelo franqueador. Isso se dá legalmente mediante a remuneração concordada em contrato, desde que não fique evidenciado nenhum tipo de vínculo de cunho empregatício, limitando-se, desta forma aos termos de aplicação comercial.
2.2. Tipos de franquias
A partir do entendimento das franquias como um modelo de negócios, a literatura apresenta algumas tipologias que permitem diferenciar modalidades de operação. Mauro (1994) considera que as modalidades de franchising encontradas atualmente relacionam-se às segmentações das áreas de atuação das franquias e, a partir disto, são feitas as classificações pertinentes, como franquias de moda, de veículos, de alimentação etc.
Já Beshel (2001) classifica as franquias segundo as exigências do modelo de negócios. O autor destaca duas formas gerais: a) as franquias que seguem o modelo de distribuição e apenas vendem os produtos disponibilizados pelos franqueadores e b) as que devem seguir à risca o formato de negócios, e estas são as mais comuns.
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No primeiro modelo, o franqueado tem licença para explorar a marca registrada e logomarca da empresa, mas sem auxílio ou suporte de um sistema para rodar as atividades gerenciais do empreendimento. O grande exemplo que se tem deste tipo de franquia são os postos de combustível. Já para o segundo caso, além do uso da marca registrada e da logomarca, também é utilizado todo um método para condução do negócio, podendo se fazer valer da utilização de um plano de marketing e um manual de operação oferecidos pelo franqueador. Como exemplos, tem-se as grandes redes de fast food, cosméticos, etc.
Marques, Merlo e Nagano (2009) vão na mesma linha de Beshel (2001) quando afirmam que boa parte dos autores fazem diferenciação somente sobre franquia de produto-marca e franquias de formato de negócio. A primeira situação diz respeito a um sistema de distribuição onde fabricantes e franqueados firmam contrato estipulando apenas a venda de produtos ou atuação da marca. No entanto, franquias que atuam sob os moldes de formato de negócio são caracterizadas por uma relação que inclui, além do produto e a marca em si, também o formato comercial, utilizando-se de estratégias de marketing e ferramentas de gestão como treinamentos e padrões de operação.
2.3. Vantagens e problemas envolvidos nas franquias
A franquia de formato de negócio possui vantagens e desvantagens, tanto para o franqueado quanto para o franqueador. Para o proprietário da marca, as vantagens concentram-se na possibilidade de rápida expansão da rede, enquanto as desvantagens giram em torno dos riscos de perda de controle e padronização. Já no caso do proprietário das lojas, as vantagens relacionam-se à aquisição de um negócio já testado enquanto as desvantagens estão ligadas à perda de autonomia.
Para a franqueadora, os maiores inconvenientes estão na estrutura robusta que tem de ser mantida. Nela estão envolvidas o know-how ministrados nos treinamentos, complexidade na produção e distribuição dos produtos (gestão da cadeia de suprimentos), grande investimento em tecnologia de informações além da total responsabilidade pela divulgação. Enquanto isso, para os franqueados, os inconvenientes se dão pelo longo retorno do capital-investido e ocasionais falta de apoio, produtos e liberdade na loja.
Os benefícios para o franqueado estão, justamente, na sólida estrutura proporcionada pelos franqueadores no que diz respeitos aos treinamentos proporcionados, suporte prestado,
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desenvolvimento dos produtos e controle da produção e negociação com os fornecedores. Além disso, o risco de investimento é muito menor, já que a marca, via de regra, já é conhecida e bem divulgada. A franqueadora se beneficia dessa relação pelo maior giro de estoque e aumento do poder de negociação e rentabilidade. Além do fortalecimento e crescimento da marca, aumenta-se a possibilidade de expansão no exterior, que é do que se trata esse artigo.
2.4. Processo de internacionalização de franquias
Pode-se generalizar o processo de se internacionalizar como sendo um “processo de envolvimento crescente em operações internacionais” (WELCH; LUOSTARINEN, 1988, p.36). Tal envolvimento, segundo Marques (2006), é crescente em relação às operações internacionais correspondentes ao nível de comprometimento de ativos e de presença no exterior.
Existem duas macro estratégias de internacionalização de empresas: sem investimento e com investimento direto no exterior (LOUREIRO, 1995). Estas macro estratégias podem ser desmembradas em algumas outras. Observa-se, portanto, que o empenho em investimentos no exterior relaciona-se com a intensidade do processo de internacionalização. Segundo Marques (2006), o “investimento direto externo” (IDE) compreende a forma mais intensa de internacionalização. Já o patenteamento, ou licenciamento, é uma forma de aproveitar o potencial da marca sem comprometer uma grande quantia de recursos. A forma mais prematura de internacionalização seria a exportação de não-commodities e está intrínseca a ela grandes riscos e potenciais lucros menores. O estabelecimento de joint-ventures também se apresenta como uma forma possível de internacionalização com menos riscos já que se estabelece uma parceira com alguém que já tem conhecimentos sobre o mercado local.
Na mesma linha, Szychta (2005), destaca o potencial de internacionalização com o estabelecimento de joint venture ou filiais, porém o autor aponta que uma outra saída pode ser o sistema conhecido como máster franquia. Neste sistema, o franqueador original confere à uma organização do país de destino os direitos sobre seus produtos ou serviços. Este o tipo de franquia é o mais utilizado no comércio internacional.
Ainda de acordo com Marques (2006), os estudos sobre internacionalização de empresas seguem dois modelos de análise: o econômico e o comportamental. O econômico baseia-se
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nos critérios de racionalidade econômica e produtiva para explicar os métodos de internacionalização. Já o comportamental, entende que existem outros fatores além dos econômicos nos quais se motivam as decisões no processo de se internacionalizar.
Outra necessidade que aparece é a de adaptar seu modelo de negócios ao ecossistema de negócios do mercado-alvo. Dessa forma, deve-se estabelecer o processo de exportação a partir do Brasil, desenvolvendo fornecedores locais e ajustando a formatação e modelagem da franquia em acordo com a legislação dos mercados-alvo, além de diferenças culturais, econômicas, sociais, políticas, religiosas, influenciando hábitos e costumes. Revisões e ações corretivas serão realizadas de acordo com as adaptações que deverão considerar as particularidades de cada país e de cada região.
3. Método
A pesquisa pode ser definida como descritiva e quantitativa, onde o levantamento de dados se deu através do método survey, por meio de aplicação de questionários fechados.
Este estudo tem o objetivo de atualizar pesquisa de Marques (2006) com objetivo principal de identificar o perfil das franquias nacionais em relação à internacionalização. Para tal, baseou-se no questionário concebido por Marques (2006), especialmente para conferir a possibilidade de comparação entre os dados dos dois períodos 2006 e 2016. A pesquisa atual avançou no uso de recursos tecnológicos para aplicação do survey.
O questionário foi estruturado no Google Forms, ferramenta gratuita que oferece o serviço de criação e gerenciamento de questionários. Os pontos abordados buscam relações com os objetivos fixados por meio de perguntas gerais sobre o desempenho gerencial das franquias e seu eventual processo de internacionalização.
A base de dados utilizada para seleção e envio de questionários foram todas as redes de franquias presentes no banco de dados da ABF. A aplicação deu-se em três fases, sendo a primeira delas o envio do questionário por meio de e-mail para os destinatários durante a primeira semana de outubro de 2016. Ao todo foram enviados e-mails para 806 empresas solicitando a participação na pesquisa
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Em um segundo momento, duas semanas depois, como lembrete foram reenviados e-mails para aquelas empresas que ainda não haviam participado. Ao todo foram enviados e-mails para 779 empresas reforçando o interesse de que a empresa respondesse o questionário.
No corpo destes e-mails eram disponibilizadas informações gerais sobre a pesquisa e o link de acesso ao questionário. Por fim, devido à baixa adesão das franquias já internacionalizadas, houve contato telefônico buscando coletar a maior quantidade possível de informações sobre as mesmas. Foram feitos contatos telefônicos com 37 das 41 franquias com atuação no exterior solicitando interesse da equipe na participação destas empresas.
Ao fim de todo este esforço de contato com as empresas, o estudo obteve um total de quarenta e seis questionários com dados válidos.
4. Resultados
Os principais resultados encontrados estão descritos a seguir, privilegiando a comparação com o estudo de 2006.
O primeiro ponto comparativo que se tem são os setores de atuação das franquias que responderam ao questionário. As primeiras diferenças já começam a ser notadas quando se compara os setores mais representativos de cada pesquisa. Dez anos atrás os três setores mais representativos foram: alimentação com 24,4%; educação e treinamento com 20,5%; e beleza, esporte e saúde com 14,1%. Atualmente, o setor de beleza, esporte e saúde assume protagonismo tendo 30,4% de participação dentro da amostra, ao passo que o setor de alimentação também cresce, representando 26,1% das empresas participantes, além do terceiro posto sendo dividido pelos setores de acessórios pessoais e calçados, educação e treinamento, bem como vestuário, todos com 8,7% de representatividade na amostra, conforme dados da Figura 1:
8 Fonte: Autoria própria
Apesar das alterações, observa-se que os setores de alimentação, beleza, esporte e saúde, além de educação e treinamentos, continuam sendo os principais.
4.1. A questão da internacionalização
Quando se trata da internacionalização de franquias. Pesquisa de Marques (2006) levantou no ano de 2006 que 15 das 78 unidades pesquisadas naquele período eram internacionalizadas. Na amostra de empresas que responderam o questionário em 2016, a proporção de franquias já internacionalizadas diminuiu, uma vez que apenas 6 das 46 responderam que sim quando perguntadas se há lojas da rede no exterior (ver Figura 2).
9 Fonte: Marques (2006) e autoria própria, respectivamente
O resultado acima pode ser um indicativo do momento antagônico entre os dois períodos. Em 2006, as condições eram favoráveis para experiências dos empreendedores. Já o atual cenário exige uma cautela muito maior, uma vez que um passo mal dado em direção à internacionalização pode significar o fim das atividades da empresa.
Quando se trata da intenção das franquias em se internacionalizarem, o resultado obtido nos dois contextos também difere. Enquanto em 2006 uma parcela de mais de metade das empresas tinha interesse em se tornar internacional, em 2016 esse número sobe ainda mais. Os fatores relacionados a essa mudança são diversos, dentre eles a atual instabilidade econômica, uma vez que as empresas procuram mercados onde encontrem maior rentabilidade. A comparação pode ser verificada proporcionalmente na Figura 3, onde são comparadas as respostas encontradas em ambos os períodos.
10 Fonte: Marques (2006) e autoria própria, respectivamente
4.2. Motivos da internacionalização
No sentido de identificar e analisar as questões mais pertinentes na tomada de decisão para internacionalizar, foram apresentados 27 motivos para que as empresas analisassem a importância de cada um, dados notas de 0 a 5,0, sendo zero nenhuma importância e 5,0 muito importante. As Figuras 4 e 5 mostram as médias obtidas por meio das notas dadas por cada resposta.
11 Figura 4 - Motivos da internacionalização em 2006.
12 Figura 5 - Motivos da internacionalização em 2016.
13 Fonte: Autoria própria
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Percebe-se que o fortalecimento da imagem da empresa ocupa o primeiro lugar em ambos os casos, seguidos das duas mesmas motivações. Nesse sentido, percebe-se que as cinco motivações mais importantes correspondem a questões organizacionais (objetivos expansionistas e fortalecimento da marca) e do mercado internacional (oportunidades de nicho de mercado), assim como na pesquisa de Marques (2006).
Dentre as primeiras motivações, a única que se difere são as condições político-legais no mercado de destino, sendo que na primeira pesquisa ela aparece em quinto lugar e na segunda em sexto. Dado isso, pode-se verificar que, na percepção dos respondentes, a expansão ocorreu pelo desejo de explorar oportunidades internacionais e agregar valor à empresa. Essas, segundo Marques (2006), são características de uma internacionalização com característica proativa, sendo que a reativa ocorreria quando houvesse saturação ou restrições à atuação no mercado nacional.
4.3. Destinos iniciais da internacionalização
Analisando dados da Figura 6, pode-se constatar que Portugal e México eram os principais destinos para as empresas que iniciavam o processo de internacionalização. Segundo Marques (2006) tais países apresentam similaridades culturais com o Brasil. No caso de Portugal, por exemplo, essas similaridades ainda são reforçadas pelo idioma. Além disso, esses países e o terceiro lugar do ranking, a Argentina, têm certa proximidade geográfica com o Brasil. Estes fatores colaboraram para a escolha de tais países para a abertura da primeira franquia.
Figura 6 - Destino inicial da internacionalização em 2006.
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Já nos dados recentes (Figura 7) observa-se que houve uma mudança significativa nos países escolhidos para abrir a primeira franquia. Neste caso, o destino mais procurado foram os EUA. Se repetem o interesse em internacionalização para Portugal e México.
Figura 7 - Destino inicial da internacionalização em 2016.
País onde foi aberta a primeira unidade no exterior Frequência Percentual
Estados Unidos 3 50,0%
Líbano 1 16,7%
México 1 16,7%
Portugal 1 16,7%
Total 6 100,0%
Fonte: Autoria própria
Analisando os fatores mais relevantes na decisão das empresas para escolher o destino inicial dados da Figura 8 mostram que em 2006 os principais fatores eram: o conhecimento sobre o mercado; condições políticos-legais e; objetivos organizacionais expansionistas. Já em 2016 os principais fatores são o fortalecimento da imagem da empresa, objetivos expansionistas da organização e oportunidade de nichos de mercado exterior. Há motivos para supor que estas tendências de resposta também estejam alinhadas às condições econômicas brasileiras em cada momento.
A proximidade cultural e geográfica são, em ambos os casos, fatores de baixa importância o que contradiz, de certa forma, as constatações acima realizadas através dos países citados pelas empresas. Tal resultado pode ser enviesado por alguns aspectos, sendo eles a disposição das perguntas no questionário, que foi feita juntamente com a pergunta sobre os motivos de internacionalização, e com a extensa quantidade de itens, que pode ter causado problemas de interpretação.
16 Figura 8 - Fatores que influenciavam na escolha do destino em 2006.
17 Figura 9 - Fatores que influenciam na escolha do destino em 2016.
18 Fonte: Autoria própria
19 4.4. Métodos de entrada no exterior
Ao passo que em 2006, a utilização de máster franquias e o franqueamento direto eram os meios mais comuns de se internacionalizar, onde na ocasião representavam 41,7% e 33,3% dos casos. O estabelecimento de unidades próprias representava 25% do total. Atualmente, a prática do franqueamento direto se sobressai. A pesquisa atual revela que cerca de metade das empresas optam por esta modalidade. Além disso, as unidades próprias continuam sendo representativas nos dias de hoje, já que boa parte das empresas afirmam manter lojas próprias no exterior. Por fim, máster franquias representam agora uma menor fatia dos casos, apresentando a queda mais robusta entre todas as modalidades.
Figura 10 - Método de entrada mais frequentemente utilizados em 2016.
Setor Frequência Percentual
Máster franquia 1 16,7%
Franqueamento direto 2 33,3%
Unidade própria 3 50,0%
Implantação de subsidiária ou filial 0 0,0%
Joint venture 0 0,0%
Total 6 100,0%
Fonte: Autoria própria
Já se tratando do método de entrada utilizado na primeira unidade internacional, a pesquisa de 2006 mostra unidades próprias e máster franquias eram as mais relevantes, ambas representando 33,3% das ocorrências, seguidas pelo franqueamento direto com 25% dos casos. Agora, a maior parte das empresas prefere utilizar o estabelecimento de unidades próprias, mas também acaba optando pelo franqueamento direto em alguns casos. Percebe-se, desta forma, uma queda acentuada da utilização de máster franquias neste aspecto.
20 Figura 11 - Método utilizado para abertura da primeira unidade no exterior em 2016.
Setor Frequência Percentual
Máster franquia 0 0,0%
Franqueamento direto 2 33,3%
Unidade própria 4 66,7%
Implantação de subsidiária ou filial 0 0,0%
Joint venture 0 0,0%
Total 6 100,0%
Fonte: Autoria própria
O amplo alinhamento entre as respostas desta pergunta e da anterior pode estar relacionado ao fato de não haver tantas lojas no exterior, em alguns casos, há apenas uma, a primeira.
A pesquisa ainda verificou os aspectos que eram mais considerados no momento da escolha do método de abertura da primeira unidade internacional, foram analisadas a importância de 16 itens. Na época os fatores mais importantes foram as condições econômicas do mercado internacional e a dificuldade de controle da rede no exterior. Na pesquisa recente, os fatores de maior importância parecem se relacionar muito mais como o gerenciamento de riscos de entrada, como quantidade de recursos envolvidos e conhecimento da modalidade de entrada no mercado internacional.
21 Figura 12 - Fatores que influenciavam na escolha do método de entrada em 2006.
22 Figura 13 - Fatores que influenciam na escolha do método de entrada em 2016.
Fonte: Autoria própria
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No intuito de verificar os fatores que são mais relevantes no sentido de inibir a internacionalização das franquias brasileiras, foi requisitado que os respondentes classificassem a importância de cada barreira. Os gráficos a seguir apresentam o ranqueamento geral das barreiras à internacionalização em 2006 e 2016. No primeiro caso, o conhecimento sobre o mercado internacional foi considerado o inibidor mais importante, enquanto no segundo foi a quantidade de recursos comprometidos na internacionalização. Vale ressaltar que antes, de modo geral, as barreiras mais relevantes eram de natureza organizacional, já atualmente elas têm raízes financeiras pois as consideradas mais importantes, segundo dados da Figura 15, são relacionadas ao nível de experiência com o método de entrada e conhecimento sobre como as franquias são operadas no exterior.
24 Fonte: Marques (2006)
25 Figura 15 - Barreiras à internacionalização em 2016.
Fonte: Autoria própria
5. Conclusão
Dada que a grande complexidade do estudo se dava na questão da aquisição de dados que validassem o esforço de pesquisa, a metodologia survey implantada demonstrou-se de fácil entendimento e aplicação, visto que foram obtidas uma quantidade razoável de informação em um curto espaço de tempo, se comparado com o estudo de Marques (2006). Não se pode deixar de destacar, contudo, que a taxa de resposta é muito baixa o que inviabiliza extrapolar dados obtidos nesta pesquisa para a compreensão da realidade do conjunto nacional de franquias.
As etapas completas, seguidas da estruturação da comparação desempenhada no tópico anterior fazem com que o projeto de atualização tenha sido cumprido, onde nele, os principais
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desafios se mostraram na obtenção de dados, além do contato específico com as franquias que já são internacionalizadas.
Estudos que objetivam a atualização de dados de pesquisas feitas anteriormente, sobretudo no universo da internacionalização de franquias, não são comuns. No entanto, é importante que a comunidade esteja atenta as alterações no comportamento destes empreendimentos. Inclusive, pode-se observar que algumas das mudanças não se dão exclusivamente por alterações econômicas entre os períodos, mas também é plausível que se pense em mudanças provenientes de evoluções tecnológicas ou até mesmo de legislação agindo sobre estas empresas que buscam uma forma mais dinâmica de comércio.
Como sugestão para trabalhos futuros, considera-se que o esforço em pesquisas presenciais possa resultar em amostras mais robustas analiticamente, contudo, destaca-se o alto custo deste tipo de abordagem e o amplo espaço temporal necessário para realização de pesquisas deste tipo.
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