RODRIGO FERNANDES DA SILVA
A QUALIDADE DO SERVIÇO DE ACESSO À INTERNET PARA OS CONSUMIDORES BRASILEIROS: UM ESTUDO SOBRE OS ELEMENTOS MAIS RELEVANTES PARA A
QUALIDADE PERCEBIDA PELOS CLIENTES
SÃO PAULO 2020
A QUALIDADE DO SERVIÇO DE ACESSO À INTERNET PARA OS CONSUMIDORES BRASILEIROS: UM ESTUDO SOBRE OS ELEMENTOS MAIS RELEVANTES PARA A QUALIDADE PERCEBIDA PELOS CLIENTES
Dissertação apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas, em cumprimento aos requisitos para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Linha de Pesquisa: Operações e tecnologia Orientador: Prof. Dr. Adrian Kemmer Cernev
SÃO PAULO 2020
Silva, Rodrigo Fernandes da.
A qualidade do serviço de acesso à internet para os consumidores brasileiros : um estudo sobre os elementos mais relevantes para a qualidade percebida pelos clientes / Rodrigo Fernandes da Silva. - 2020.
112 f.
Orientador: Adrian Kemmer Cernev.
Dissertação (mestrado profissional MPA) – Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo.
1. Internet - Provedores de serviço. 2. Telecomunicações. 3. Informática - Indústrias. 4. Satisfação do consumidor. I. Cernev, Adrian Kemmer. II. Dissertação (mestrado profissional MPA) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Fundação Getulio Vargas. IV. Título.
CDU 654
Ficha Catalográfica elaborada por: Raphael Figueiredo Xavier CRB SP-009987/O Biblioteca Karl A. Boedecker da Fundação Getulio Vargas - SP
A QUALIDADE DO SERVIÇO DE ACESSO À INTERNET PARA OS CONSUMIDORES BRASILEIROS: UM ESTUDO SOBRE OS ELEMENTOS MAIS RELEVANTES PARA A QUALIDADE PERCEBIDA PELOS CLIENTES
Dissertação apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas, em cumprimento aos requisitos para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Linha de Pesquisa: Operações e tecnologia Data de avaliação: 18/03/2020
Banca examinadora:
_____________________________ Prof. Dr. Adrian Kemmer Cernev FGV-EAESP
_____________________________ Prof. Dra. Marta de Campos Maia FGV-EAESP
_____________________________ Prof. Dr. David Kállas
INSPER
_____________________________ Membro de mercado: Isidoro Ferret
Para Fernanda e Pedro, e para minha mãe, Sandra. Para meus avós, Afélia e Nilo. in memoriam
Agradeço a minha esposa, Fernanda de Freitas G. Silva, pelo incentivo de cursar o mestrado, por todo o amor, e apoio incondicional durante toda a extensão do curso.
Agradeço a minha mãe, Sandra R. Fernandes da Silva, por ser minha inspiração e pelos valores que sempre me ensinou.
Agradeço ao meu irmão, Pedro Fernandes da Silva, por estar sempre perto quando precisei e por cuidar da nossa mãe.
Agradeço aos meus avós, Afélia Lopes da Silva (in memorian) e Nilo Fernandes da Silva (in memorian), por me ensinarem o valor do conhecimento.
Agradeço o apoio das empresas de pesquisa OFFERWISE e CHECON PESQUISA, em especial, ao meu amigo Carlo Checchia pelo apoio na pesquisa de campo.
Agradeço ao Professor Dr. Adrian Kemmer Cernev, por toda sua atenção e dedicação durante a orientação desse trabalho.
Agradeço aos Professores Dra. Marta de Campos Maia e Dr. David Kállas e ao membro de mercado, Isidoro Ferret, pela disponibilidade em participarem da banca e pelas importantes contribuições ao meu trabalho.
Agradeço aos professores e colegas do MPA pelo convívio e oportunidade de aprender com cada um.
A Internet é uma ferramenta indispensável em diversos contextos da sociedade, porém mensurar a qualidade percebida pelo cliente é uma tarefa complexa que envolve fatores diretos e indiretos da prestação de serviço. Embora existam diversos estudos sobre os elementos que afetam a qualidade do serviço no setor de consumo de uma forma geral, observa-se uma lacuna na investigação dos elementos mais relevantes para mensurar a qualidade percebida pelos assinantes de Internet no Brasil. Essa pesquisa visa entender quais são os elementos mais relevantes para qualidade percebida pelo assinante de Internet no Brasil, compará-los com a visão sobre a qualidade dos executivos do setor de telecomunicações, contribuir para identificação de possíveis novos indicadores que ainda não são monitorados pela agência reguladora e pelas empresas do setor, além de contribuir com informações importantes para que a população entenda as ferramentas de aferição da qualidade utilizadas no país. Para isso o trabalho adota uma metodologia mista de pesquisa, utilizando análises qualitativas em entrevistas com executivos do setor e análises quantitativas através de pesquisa com os usuários de Internet, utilizando uma adaptação da escala de Service Quality (SERVQUAL) criada por Parasuraman, Zheitaml e Berry (1985). Os resultados, apesar das limitações do tamanho da amostra por estado e por empresa, indicam que as variáveis percepção média e as lacunas (gaps) de qualidade influenciam diretamente na probabilidade de um cliente indicar seu prestador de serviço para um amigo ou familiar (Net Promoter Score). O estudo também avalia a qualidade do serviço de Internet no Brasil utilizando o framework proposto, propõe novos indicadores de qualidade, expõe a lacuna entre o entendimento dos executivos do setor e dos clientes quanto aos elementos mais relevantes e determina que a dimensão econômica tem maior relevância na avaliação de qualidade do consumidor brasileiro.
Palavras-chaves: Telecomunicações. Internet. Qualidade de serviço. Indicadores de qualidade. SERVQUAL. Net Promoter Score. Serviço de Comunicação Multimídia (SCM).
The Internet is an indispensable tool in different contexts of society, however measuring the quality perceived by the customer is a complex task that involves direct and indirect factors of the service rendering. Although there are several researches on the elements that affect the service quality of consumer’s goods, there is a gap in the investigation of the most relevant elements to measure the quality perceived by Internet subscribers in Brazil. This research aims to understand which are the most relevant elements for quality perceived by the Internet subscriber in Brazil, compare them with the opinion about quality of executives in the telecommunications sector, contribute to the identification of new indicators that are not yet monitored by the regulatory agency and companies in the industry, in addition provide important information for the population understand the quality measurement tools used in the country. For that purpose, this research adopts a mixed research methodology using qualitative analysis based on interviews with executives of the telecom industry and quantitative analysis through research with Internet users, using an adapted instrument based in the Service Quality Scale (SERVQUAL) created by Parasuraman, Zheitaml and Berry (1985). Despite the limitations of the sample size by state and by company, the results indicates that the average perception of service quality for Brazilian consumers and the quality gaps of the quality dimensions proposed in this study can explain the probability of a client indicating your service provider to a friend or family member (Net Promoter Score). It was also possible to evaluate the quality of Internet service in Brazil using the proposed framework, propose new quality indicators, ascertain that there is a gap between sector executives opinion and the customers most relevant Internet quality dimension and determine that the economic dimension has more influence on the Internet service quality perceived by the customer in Brazil than the other dimensions.
Keywords: Telecommunications. Internet. Quality of service. Quality indicators. SERVQUAL. Net Promoter Score. Multimedia Communication Service (SCM).
Figura 1: Receita média por assinante e Receita Operacional líquida no 4T/2018 ... 20
Figura 2: Participação de mercado – O crescimento dos provedores regionais ... 21
Figura 3: Evolução do número de acessos no tempo ... 22
Figura 4: Ranking das empresas mais reclamadas ... 23
Figura 5: Modelo das lacunas (Services gaps) ... 26
Figura 6: Determinantes para qualidade dos serviços ... 28
Figura 7: Modelo de qualidade de Grönroos ... 31
Figura 8: Modelo de qualidade de serviço usado na pesquisa ... 32
Figura 9: Cumprimento de metas de qualidade SCM consolidados (Jan-Jun/2019) ... 37
Figura 10: Cumprimento de meta SCM por estado ... 37
Figura 11: Cumprimento de metas por indicador SCM (jan-set/2019) ... 38
Figura 12: Resultado da pesquisa de qualidade da ANATEL de 2018 ... 39
Figura 13: Contexto do novo regulamento de qualidade ... 39
Figura 14: organização do GTQUAL ... 40
Figura 15: Cronograma de implantação do novo modelo de qualidade ... 41
Figura 16: Relacionamento entre as variáveis da pesquisa ... 56
Figura 17: Resultados de NPS segmentados por escolaridade ... 71
Figura 18: Lacuna (gap) de qualidade por estado ... 72
Figura 19: Lacuna (gap) de qualidade por macrorregião ... 73
Figura 20: Segmentações do GAP de qualidade médio ... 75
Figura 21: Porcentagem de clientes que conhecem o regulamento de qualidade. ... 79
Tabela 1: Receita Operacional Líquida dos serviços de telecomunicações (Bilhões R$) . 19
Tabela 2: Evolução do número de clientes por linha de serviço (Milhões de clientes) .... 19
Tabela 3: Principais empresas do setor de telecomunicações no Brasil ... 20
Tabela 4: Descrição das lacunas (Gaps) ... 27
Tabela 5: Modelos de qualidade baseados na escala SERVQUAL e no modelo de lacunas ... 29
Tabela 6: Indicadores SCM - Reação do usuário ... 33
Tabela 7: Indicadores SCM – Técnicos ... 33
Tabela 8: Indicadores SCM – Técnicos (continuação) ... 34
Tabela 9: Indicadores SCM – Atendimento... 34
Tabela 10: Metas dos indicadores SCM ... 35
Tabela 11: Indicadores de qualidade que compõem o Índice de Qualidade do Serviço .. 42
Tabela 12: Indicadores Informativos e serviços que abrangem... 43
Tabela 13: Indicadores de qualidade que compõem o Índice de Reclamações do Usuário ... 44
Tabela 14: População da pesquisa ... 46
Tabela 15: Cálculo da amostra ... 47
Tabela 16: Amostra da pesquisa ... 47
Tabela 17: Demografia da pesquisa (gênero) ... 48
Tabela 18: Demografia da pesquisa (idade) ... 48
Tabela 19: Demografia da pesquisa (classe social) ... 49
Tabela 22: Questionário adaptado ... 50
Tabela 23: Respostas do questionário utilizando escala Likert de 5 (cinco) pontos ... 53
Tabela 24: Mapeamento de variáveis do estudo quantitativo ... 55
Tabela 25: Variáveis e hipóteses ... 56
Tabela 25: Variáveis e hipóteses (continuação) ... 57
Tabela 27: Resumo das perguntas para a entrevista semiestruturada ... 58
Tabela 28: Estatísticas descritivas das variáveis envolvidas na hipótese H0¹ ... 60
Tabela 29: Estatísticas da regressão e análise ANOVA - hipótese H0¹ ... 61
Tabela 30: Estatísticas descritivas das variáveis envolvidas na hipótese H0² ... 62
Tabela 31: Estatísticas da regressão e análise ANOVA - hipótese H0² ... 62
Tabela 32: estimativas da variável dependente (NPS) ... 64
Tabela 33: Estatísticas descritivas das variáveis envolvidas na hipótese H0³ ... 65
Tabela 34: Estatísticas da regressão e análise ANOVA - hipótese H0³ ... 66
Tabela 35: Estimativas da variável dependente (NPS) na regressão com múltiplas variáveis ... 67
Tabela 36: Correlação entre os gaps, a percepção média e o NPS ... 69
Tabela 37: Resultado do NPS na pesquisa de campo ... 70
Tabela 38: NPS por faixa etária ... 70
Tabela 39: Correlações entre as dimensões e o gap médio de qualidade ... 74 Tabela 40: Expectativa, percepção e a lacuna (gap) para cada dimensão de qualidade . 74 Tabela 41: Resultados de expectativa, percepção e gap para clientes entre 18 a 20 anos 75 Tabela 42: Resultados de expectativa, percepção e gap médio por prestador de serviço 76
Tabela 44: Resultados da dimensão qualidade funcional segmentados ... 78 Tabela 45: As três questões com os maiores gaps de qualidade ... 78 Tabela 46: As três questões com os menores gaps de qualidade ... 80
ABRINT Associação Brasileira de Provedores de Internet e Telecomunicações ANATEL Agência Nacional de Telecomunicações
ANOVA Análise de variância ARPU Average Revenue Per User
CGI.br Comitê Gestor da Internet no Brasil DVR Documento de Valor de Referência EAQ Entidade Aferidora da Qualidade
ESAQ Entidade de Suporte a Aferição da Qualidade FTTH Fiber To The Home
GIPAQ Grupo de Implantação de Processos de Aferição da Qualidade GTQUAL Grupo Técnico da Qualidade
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica ITU International Telecommunication Union LGT Lei Geral das Telecomunicações
MOP Manual Operacional
MSI Marketing Science Institute NPS Net Promoter Score
OTT Over the top
PADO Procedimento de Apuração de Descumprimento de Obrigações PIB Produto Interno Bruto
PPP Prestadoras de Pequeno Porte
RASA Regulamento de Aplicação de Sanções Administrativas RGQ-SCM Regulamento de Gestão da Qualidade
RQUAL Regulamento de Qualidade dos Serviços de Telecomunicações SCM Serviço de Comunicação Multimídia
SeAC Serviço de Acesso Condicionado SENACOM Secretaria Nacional do Consumidor SERVQUAL Service Quality Scale
SMP Serviços Móveis Pessoais
1 INTRODUÇÃO ... 15
2 BASE TEÓRICA ... 18
2.1 A INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES NO BRASIL ... 18
2.1.1 Os Serviços de Comunicação Multimídia (SCM) ... 20
2.2 O CONCEITO DE QUALIDADE ... 23
2.3 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS ... 24
2.3.1 O modelo das lacunas e a escala SERVQUAL ... 25
2.3.2 Diferentes modelos de qualidade para serviços ... 29
2.3.3 SERVQUAL e o modelo de GRÖNROOS, C. (2000) ... 30
2.4 A QUALIDADE DO SERVIÇO DE INTERNET NO BRASIL ... 32
2.4.1 Os resultados dos indicadores até 2019 ... 36
3 METODOLOGIA ... 45
3.1 MÉTODO QUANTITATIVO ... 45
3.2 MÉTODO QUALITATIVO ... 57
4 ANÁLISE DE DADOS E RESULTADOS ... 60
4.1 HIPOTÉSE H0¹ ... 60
4.2 HIPÓTESE H0² ... 62
4.3 HIPÓTESE H0³ ... 65
4.4 OUTROS RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO ... 68
4.5 COMENTÁRIOS DOS CLIENTES PESQUISADOS ... 81
4.6 A OPINIÃO DOS EXECUTIVOS DO SETOR ... 82
4.7 NOVOS INDICADORES DE QUALIDADE ... 89
5 CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ... 91
5.3 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 97
5.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ... 98
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 100
1. ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO PARA PESQUISA QUANTITATIVA ... 106
1 INTRODUÇÃO
A Internet é uma ferramenta indispensável em diversos contextos da sociedade. Segundo dados do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), em 2019, 70% dos domicílios brasileiros estavam conectados à Internet. Apesar de disponível para a maioria da população, a abrangência do serviço não está relacionada com a qualidade ofertada, existindo ainda um longo caminho a ser percorrido para que as empresas consigam levar Internet de qualidade para todas as regiões do país.
Com o avanço da cobertura de Internet surgem novos desafios para ofertar um serviço de qualidade. No aspecto técnico, a qualidade do serviço ofertado está diretamente relacionada aos investimentos em infraestrutura, tecnologia e ao correto dimensionamento de rede. De acordo com o relatório ICT Facts and Figures (2019) da International Telecommunication Union (ITU), quanto mais desenvolvido for o país, maior a velocidade de navegação na Internet, a qual é considerada um dos indicadores de qualidade, por conta da infraestrutura existente.
No entanto, medir a qualidade de um serviço oferecido não é uma tarefa simples e não envolve apenas indicadores técnicos, mas trata-se de uma tarefa complexa e envolve fatores diretos e indiretos da prestação de serviço. Segundo Kotler (2000, p.79), “qualidade é a totalidade dos atributos [...] que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas dos consumidores”.
No Brasil, a qualidade do serviço de acesso à Internet é medida pela Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL) através de indicadores tais como: velocidade, latência, perda de pacotes, capacidade de resolução dos problemas do cliente e tempo no atendimento. De acordo com a resolução número 574 da ANATEL, as prestadoras de Serviço de Comunicação Multimídia (SCM) são obrigadas a contratar uma Entidade Aferidora da Qualidade (EAQ) para que possam aferir os seus indicadores de qualidade de rede e atendimento. Após essa coleta, os dados são fornecidos à ANATEL para que se possa controlar o nível de qualidade das empresas na prestação de serviço de Internet no país.
Apesar de todos os esforços para tentar garantir a qualidade do serviço prestado, o setor de telecomunicações lidera o ranking de reclamações no país, segundo os dados do portal Consumidor.gov.br (2018) divulgado pela Secretaria Nacional do Consumidor (SENACOM). A plataforma de reclamações ReclameAQUI (2020) aponta que as todas as empresas incumbentes do setor estão na lista das empresas mais reclamadas nos últimos seis meses de 2019.
Devido ao cenário de reclamações, e com o objetivo de melhorar o monitoramento da qualidade de rede experimentada pelo assinante, em 2018, o Grupo de Implantação de Processos de Aferição da Qualidade (GIPAQ), integrado por representantes das prestadoras de telefonia móvel e banda larga fixa, sob a coordenação da ANATEL, efetivou a implantação do novo modelo para a aferição dos indicadores de qualidade da rede de acesso à Internet (ANATEL, 2019). Esse instrumento foi batizado de “multicoletor”, que tem como base a coleta de informações retiradas diretamente do equipamento dos assinantes, por meio de softwares embarcados nos dispositivos de acesso à Internet. Em 2019, a ANATEL aprovou uma nova mudança na regulamentação visando mais transparência e empoderamento do consumidor na escolha da sua prestadora de Internet (ANATEL, 2020). Porém, é importante avaliar se os indicadores propostos por esses modelos de aferição somados aos indicadores de serviço cobrem todas as dimensões de qualidade e representam a qualidade percebida pelos assinantes ou se existe algum elemento que ainda não é medido pelo modelo atual. Para isso, esse estudo pretende responder a pergunta de pesquisa: quais são os elementos da qualidade que são mais relevantes para os consumidores de Internet no Brasil?
Os estudos mais relevantes sobre qualidade na prestação de serviços envolvem principalmente os trabalhos de Parasuraman, Zheitaml e Berry (1985; 1988; 1991). O estudo baseado no modelo das lacunas, entre a expectativa e a percepção dos consumidores de um determinado serviço, propõe a escala denominada Service Quality (SERVQUAL) que pode ser usada para medir a qualidade de serviços em qualquer indústria.
Embora existam diversos estudos que utilizam a escala SERVQUAL e o modelo das lacunas para entender os fatores que afetam a qualidade do serviço no setor de bens de consumo de um modo geral, observa-se uma carência na literatura na aplicação desses modelos para estudar a qualidade de Internet no Brasil.
Esse estudo utiliza metodologia de pesquisa mista, se valendo dos pontos fortes das abordagens quantitativa e qualitativa com uma concepção pragmática, onde há uma preocupação com a aplicabilidade (CRESWELL, 2010). Com uma estratégia de triangulação concomitante, duas formas de coleta de dados são utilizadas: (a) pesquisa, via Internet, através de aplicação de questionário aos usuários do serviço de Internet; e (b) entrevistas semiestruturadas de caráter exploratório com executivos do setor de telecomunicações. Esses dados, permitem uma análise mais abrangente da qualidade do serviço de Internet, pois representam as opiniões das empresas e dos consumidores.
A pesquisa de campo utiliza o arcabouço teórico do modelo de qualidade de Grönroos, baseado na escala SERVQUAL, e o instrumento testado por James et al. (2004) na indústria de
telecomunicações da Coreia, com a adaptação proposta pelos autores Nimako et al. (2012) que adicionaram a dimensão econômica ao modelo para estudar os fatores da qualidade de serviço na indústria de telecomunicações de Gana. “Qualidade do serviço é uma medida de quão bem o nível de serviço entregue pela empresa atende as expectativas do cliente.” (LEWIS E BOOMS, 1983). Os dados são analisados usando estatísticas descritivas, modelos de regressão estatísticos e a análise de variância (ANOVA).
O objetivo principal da pesquisa é identificar os elementos da qualidade que são mais relevantes para os consumidores de Internet no Brasil. Como objetivos secundários, a pesquisa pretende obter informações para responder, de forma segura, mais três perguntas-chave: (a) como os consumidores brasileiros avaliam a qualidade do serviço de Internet no Brasil usando o framework proposto; (b) se existem indicadores que não são medidos no modelo adotado pela ANATEL; (c) se existem lacunas entre a visão dos executivos e a dos usuários de Internet quanto à qualidade do serviço.
Além desta introdução, o estudo está estruturado nos seguintes capítulos:
Capítulo 2 - Base teórica, que traz informações sobre a indústria de telecomunicações no Brasil, resume a teoria dos modelos de avaliação de qualidade na prestação de serviços e destaca como a qualidade de Internet é mensurada no Brasil;
Capítulo 3 - Metodologia, onde são apresentadas as etapas quantitativa e qualitativa, definidas as amostras utilizadas, as hipóteses e as variáveis;
Capítulo 4 - Análise dos dados e resultados, onde é descrita a análise dos dados e são discutidos os resultados;
Capítulo 5 - Conclusões e implicações gerenciais, contendo um resumo dos resultados, as aplicações gerenciais, as limitações de pesquisa e as sugestões para pesquisas futuras.
Anexos - Contém o formulário de pesquisa de campo detalhado e o guia da entrevista semiestruturada realizada com os executivos do setor de telecomunicações.
2 BASE TEÓRICA
2.1 A INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES NO BRASIL
Os serviços de telecomunicações já fazem parte do cotidiano das pessoas e das empresas. A palavra telecomunicações remete a comunicação a distância, e segundo o portal conceito.de (2019) “trata-se de uma técnica que consiste na transmissão de uma mensagem de um ponto para outro, geralmente com a mais-valia de ser bidirecional.”. Seu conceito é abrangente e inclui a “transmissão, emissão ou recepção de símbolos, caracteres, sinais, escritos, imagens, sons ou informações de qualquer natureza, por fio, rádio, eletricidade, meios ópticos ou qualquer outro processo eletromagnético.” (TELECO, 2020).
No Brasil, o setor de telecomunicações é regulado pela agência nacional de telecomunicações (ANATEL). A agência foi criada através da Lei número 9.472 de 16 de julho de 1997, conhecida como Lei Geral das Telecomunicações (LGT). “À agência compete adotar as medidas necessárias para o atendimento do interesse público e para o desenvolvimento das telecomunicações brasileiras” (BRASIL, 1997), além de garantir a competitividade e a qualidade dos serviços prestados no setor.
A prestação dos serviços de telecomunicações no Brasil é feita por agentes e empresas que detenham uma concessão, permissão ou autorização que são concedidas pela ANATEL (Teleco, 2020). Segundo a Resolução nº 65, de 29 de outubro de 1998 da ANATEL: “autorização de serviço de telecomunicações é o ato administrativo vinculado que faculta a exploração, no regime privado” enquanto a “concessão é a delegação de sua prestação, mediante contrato, por prazo determinado, no regime público”. Já a permissão “é o ato administrativo pelo qual se atribui a alguém o dever de prestar serviço de telecomunicações no regime público e em caráter transitório” (ANATEL, 1998).
Segundo os dados da pesquisa anual de serviços do IBGE (2017), a indústria de telecomunicações no Brasil representou em média 2,8% do PIB do país com uma receita média anual na casa dos 160 bilhões de reais no período de 2012 a 2017. Após esse período, o IBGE deixou de divulgar os anuais. Apesar de se observar uma queda nos últimos anos (vide tabela abaixo), a consultoria Frost & Sullivan (2019) afirma que a receita total de serviços de telecomunicações no Brasil deverá ultrapassar os R$ 190 bilhões até 2023. Isso se deve, principalmente, ao crescimento da base de assinantes de serviços de Internet fixa e ao lançamento de novas tecnologias, como a Internet das coisas (IOT do termo em inglês Internet
of things) e o 5G. A Tabela 1, a seguir, mostra a receita operacional líquida do setor de telecomunicações no Brasil, no período de 2012 a 2017, de acordo com o IBGE (2017):
Tabela 1: Receita Operacional Líquida dos serviços de telecomunicações (Bilhões R$)
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Receita operacional líquida da indústria de Telecomunicações no
Brasil (Bilhões R$)
162,85 162,31 165,85 162,10 159.90 161,40
Contribuição no PIB do BRASIL 3,4% 3,0% 2,9% 2,7% 2,6% 2,5%
Fonte: Pesquisa Anual de Serviços IBGE (2017) – Adaptado pelo autor
Essa indústria é composta principalmente por quatro linhas de serviços oferecidos para os clientes: Serviço Móvel Pessoal (SMP), Serviço Telefônico Fixo Comutado (STFC), Serviço de Acesso Condicionado (SeAC) e Serviço de Comunicação Multimídia (SCM). Em 2019, esses serviços totalizaram mais de 311 milhões de contratos entre empresas e consumidores (ANATEL, 2019). Segundo dados do infográfico setorial da ANATEL, em 2019, o SMP, mais conhecido como serviço de telefonia celular, apresentou uma queda de 19% na base de assinantes no período de 2014 a 2019. Nesse mesmo período, o STFC, que corresponde ao serviço de telefonia fixa e o SeAC, o serviço de televisão por assinatura, também apresentaram queda de 23% e 18%, respectivamente, nas suas bases de clientes. O SCM, serviço de Internet fixa, foi o único que apresentou crescimento nesse período, com um aumento de 36% na base de assinantes impulsionado pela entrada dos operadores regionais no mercado. A tabela abaixo apresenta o número de clientes por linha de serviços entre 2014 e o terceiro trimestre de 2019:
Tabela 2: Evolução do número de clientes por linha de serviço (Milhões de clientes)
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Serviço Móvel (SMP) 280,7 257,8 244,1 236,5 229,2 228,4
Telefonia Fixa (STFC) 45,0 43,7 41,8 40,8 38,3 34,7
Internet Fixa (SCM) 24,0 25,5 26,6 28,7 31,0 32,5
TV por Assinatura (SeAC) 19,6 19,1 18,8 18,1 17,6 16,1
Fonte: Market share das operadoras, TELECO (2019) adaptado pelo autor
Segundo o relatório da ANATEL, sobre o panorama econômico financeiro de telecomunicações em 2018, o SMP representa 53 % da receita operacional líquida do setor, porém apresenta a menor receita média por assinante (ARPU, do termo em inglês Average Revenue Per User). O SCM, com 19%, representa a segunda maior parte da receita operacional
líquida, mas também tem o segundo maior ticket médio, ficando atrás apenas do SeAC como pode-se observar nos gráficos abaixo (ANATEL, 2019):
Figura 1: Receita média por assinante e Receita Operacional líquida no 4T/2018
Fonte: Relatório do panorama econômico financeiro de telecomunicações, ANATEL (2018)
O setor de telecomunicações no Brasil é bastante consolidado e grande parte do mercado (market share) está concentrado em 5 grupos econômicos (TELECO, 2019). Em 2019, o grupo formado pelas empresas TELEFÔNICA, VIVO e GVT tiveram a maior fatia de mercado nos serviços de telefonia fixa (32,3%) e móvel (33,2%). Já o grupo formado pela CLARO, EMBRATEL e NET foram líderes em TV por assinatura com 49,7% dos clientes (ANATEL, 2019). Por fim, as Prestadoras de Pequeno Porte (PPP) dominaram 32,87% do mercado de SCM.
Tabela 3: Principais empresas do setor de telecomunicações no Brasil
Empresa / Grupo STFC SMP SCM SeAC
TELEFÔNICA / VIVO / GVT VIVO VIVO VIVO VIVO
OI OI OI OI OI
CLARO / EMBRATEL / NET CLARO CLARO CLARO CLARO
TIM TIM TIM TIM -
SKY / DirecTV / AT&T - - SKY SKY
PPP Prov. Reg. Prov. Reg. -
Fonte: Market share das operadoras, TELECO (2019) adaptado pelo autor
2.1.1 Os Serviços de Comunicação Multimídia (SCM)
A Internet fixa residencial, objeto de análise desse estudo, é denominada pela ANATEL como serviço de comunicação multimídia, e como vimos na sessão anterior, é a linha de serviço
que mais cresce nos últimos anos. Esse crescimento é resultado da entrada de diversos Provedores de Pequeno Porte (PPP), também conhecidos como provedores regionais, que proporcionaram um aumento na cobertura de banda larga fixa no país. Segundo a Associação Brasileira de Provedores de Internet e Telecomunicações (ABRINT) “em 2018, o grupo foi responsável por 83% (1,5 milhão) dos novos acessos de banda larga no Brasil” (BAGUETE, 2019).
A entrada de mais de 14 mil PPP nos serviços de banda larga fixa foi facilitada por uma mudança regulatória, que simplificou os processos e reduziu os custos para obtenção das licenças de operação, acabando com uma das principais barreiras de entrada desse setor (ESTADÃO, 2019). Essa mudança, promovida pela ANATEL, visou acelerar a expansão da oferta do serviço de banda larga no interior do país e tem se mostrado eficaz na popularização desse serviço. O gráfico abaixo mostra o crescimento dos provedores regionais, que, se somados, representam a maior participação no mercado de banda larga fixa (SCM):
Figura 2: Participação de mercado – O crescimento dos provedores regionais
Fonte: Market Share das Operadoras de Banda Larga Fixa Teleco (2019)
Além da mudança regulatória, a redução nos custos da tecnologia de rede de fibra ótica (FTTH), também foi determinante para que operadores regionais se destacassem no mercado SCM (Channel 360º, 2019). Segundo o relatório de acessos de banda larga fixa no Brasil da ANATEL, essa tecnologia saltou de 8%, dos acessos em janeiro de 2017, para 26% em agosto de 2019. Isso representa um aumento de mais de 396%, ocorrido em pouco mais de 2 anos, como mostra a figura abaixo.
31,82% 30,82% 29,97% 29,42% 23,97% 21,84% 19,19% 16,14% 27,95% 26,28% 24,27% 21,57% 16,27% 21,06% 26,56% 32,87% 2016 2017 2018 2019
Market Share das Operadoras SCM
Figura 3: Evolução do número de acessos no tempo
Fonte: Acessos de banda larga fixa no Brasil, ANATEL (2019)
O aumento da base de clientes de Internet também está relacionado a popularização dos serviços de aplicativos denominados Over the top (OTT). Esses aplicativos oferecem uma lista extensa de serviços que incluem: redes sociais, streamimg de música e vídeo, TV online, chamadas de áudio e vídeo, serviços de mensagens e jogos online, tudo isso através da Internet (SUJATA et al., 2015).
Apesar do crescimento, da expressividade da indústria e da importância dos serviços de Internet para a sociedade, garantir a qualidade do serviço prestado ao consumidor tem sido um problema para as empresas. O setor de telecomunicações lidera o ranking de reclamações no país, segundo os dados do portal Consumidor.gov.br de 2018, divulgado pela secretaria nacional do consumidor (SENACOM). A plataforma de reclamações ReclameAQUI (2020) aponta que as todas as empresas incumbentes do setor estão na lista das empresas mais reclamadas nos últimos seis meses de 2019.
Figura 4: Ranking das empresas mais reclamadas
Fonte: Portal ReclameAQUI (2020)
Para entender melhor sobre qualidade, a próxima sessão faz uma revisão da literatura sobre o tema, e serve de base teórica para essa pesquisa.
2.2 O CONCEITO DE QUALIDADE
O conceito de qualidade é complexo e possui várias definições em suas diversas correntes teóricas. Não existe uma definição universal de qualidade, o que existe são definições mais apropriadas para cada circunstância diferente (REEVES AND BEDNAR, 1994). Em razão do grau de complexidade do estudo da matéria, destaca-se a importância das pesquisas sobre qualidade e a sua contribuição para cada setor da indústria. Segundo Parasuraman et al. (1985) é indiscutível a importância do fator qualidade para as empresas e seus consumidores.
A preocupação com a gestão da qualidade começou a ser notada durante o período de produção em massa, entre 1900 e 1940. Neste período, as fábricas faziam atividades de inspeção para descartar produtos que apresentassem defeitos, com o objetivo de assegurar a qualidade dos produtos evitando a reclamação dos clientes (WECKENMANN et al., 2015). Desde então, a história da gestão da qualidade mostra um desenvolvimento contínuo nesse sentido e vem sendo aperfeiçoada ao longo dos anos.
Após o período da segunda guerra mundial, as pesquisas sobre o tema se intensificaram no setor de bens de consumo. Juran et al. (1999), considerado com um dos grandes pesquisadores do estudo sobre qualidade, define qualidade como todas as funcionalidades de um produto que atendem a necessidade dos clientes. Crosby (1979) afirma que qualidade é a
conformidade do produto a seus requerimentos. Enquanto Levitt (1972) define qualidade como aquilo que apresenta conformidade com as especificações. Com uma ótica mais abrangente, Deming (1990) definiu qualidade como tudo aquilo que melhora o produto no ponto de vista do cliente. Por fim, no Brasil, a NBR ISO 9000 define qualidade como “o grau no qual um conjunto de características inerentes satisfaz aos requisitos” (ABNT, 2015).
2.3 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Apesar de todos os avanços dos estudos sobre qualidade, as teorias de qualidade sobre bens de consumo não são suficientes para abranger todos os fatores envolvidos na prestação de serviços (PARASURAMAN et al., 1985). A prestação de serviços possui características específicas como inseparabilidade, intangibilidade, perecibilidade e heterogeneidade, o que torna sua avaliação de qualidade diferente daquela que é aplicada nos bem de consumo (DE AQUINO et al., 2015).
Assim como ocorre no setor de consumo, o conceito de qualidade na prestação de serviços tem sido amplamente difundido e construído sob diversos ângulos. “Ha mais de três décadas, pesquisas sobre qualidade em serviços envolvem pesquisadores de Marketing, desde os trabalhos pioneiros de Holbrook e Corfman (1985), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988; 1991), Bitner (1990) e Cronin e Taylor (1992; 1994)” (SOUTO e CORREIA-NETO, 2017, p.2). Além desses, outros autores importantes como Grönroos (1982) e Lewis and Booms (1983) também deixaram contribuições importantes sobre o tema. Segundo estudo bibliográfico sobre qualidade de serviço realizado por Junior et. al. (2013, p. 52): “[...] Parasuraman aparece como o mais citado com 255 referências, em seguida a autora Zeithaml com 125 citações, em terceiro Grönroos com 97 citações, em quarto Cronin com 85 citações e em quinto aparece Berry com 66 citações”.
Grande parte das pesquisas sobre qualidade em serviços a definem como um subproduto da percepção do cliente. Segundo Grönroos (1982), existem dois tipos de qualidade de serviço: qualidade técnica, que envolve aquilo que o cliente está de fato experimentando, e qualidade funcional, que envolve a maneira na qual o serviço é entregue. Para Grönroos, “o que realmente importa é a qualidade percebida pelo cliente” (GRÖNROOS, 2000). Já Lewis e Booms (1983) postularam que qualidade de serviço é uma medida que correlaciona o nível de serviço entregue pela empresa e as expectativas do cliente. Parasuraman et al. (1985), ao pesquisar 12 grupos focais de diferentes indústrias, concluíram que a chave para garantir uma boa qualidade em serviços é atingir ou exceder a expectativas dos clientes.
Um ponto em comum entre as pesquisas desses autores é o paradigma da desconfirmação. Esse paradigma sugere que quando o serviço entregue está dentro ou supera as expectativas do cliente, sua qualidade é considerada como boa ou excelente. Por outro lado, quando o serviço entregue está abaixo das expectativas, a qualidade é tida como ruim ou inferior. Este paradigma é aceito por diversos pesquisadores sobre o tema qualidade de serviços (GRÖNROOS, 1982; PARASURAMAN et al., 1988; BITNER, 1990; LEWIS e BOOMS 1983) e tem raízes na teoria de níveis de adaptação (HELSON, 1948; 1964 apud OJASALO, 2018).
Baseada no paradigma da desconfirmação e no modelo das lacunas, surgiu a clássica escala Service Quality (SERVQUAL) criada por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Essa escala foi desenvolvida com o auxílio do Marketing Science Institute (MSI) com a finalidade de proporcionar um instrumento para aferir a qualidade em diversas indústrias. Em sua proposta original, a escala dividi a qualidade em cinco dimensões, que foram adaptadas em diversas pesquisas ao longo do tempo, de acordo com as especificidades dos serviços a serem avaliados.
Apesar de bastante difundida, a escala SERVQUAL não é a única utilizada para aferir qualidade de serviços. Cronin e Taylor (1992; 1994) argumentam que qualidade e satisfação são construtos diferentes e criticam o uso do paradigma da desconfirmação. A partir desta afirmação, esses autores propõem a escala SERVPERF, a qual utiliza as mesmas variáveis da SERVQUAL. Em sua pesquisa comparativa sobre os modelos SERVQUAL e SERVPERF, os autores Souto e Correia-Neto (2017) concluíram que ambos os modelos são válidos e possuem consistência semelhante.
Em análise bibliométrica realizada por Abreu e Andrade (2017) foram identificadas duas redes distintas de pesquisa sobre qualidade em serviços. A primeira rede é composta por autores que intensificam a discussão sobre como medir qualidade de serviços e porque usar a SERVQUAL para tal fim, questionando sua metodologia e prática de aplicação. A segunda rede é formada por autores que se preocupam mais com o avanço do debate sobre a inserção do campo e de suas teorias às novas perspectivas, como os serviços online.
2.3.1 O modelo das lacunas e a escala SERVQUAL
Em 1985, Parasuraman, Zeithaml e Berry criaram o modelo das lacunas. Esse modelo preconiza que a qualidade de serviço é dada pela lacuna entre expectativa e percepção do cliente quanto ao serviço prestado que, por sua vez, depende da natureza das lacunas associadas ao design, marketing e prestação de serviços. A partir desse estudo, em 1988, os mesmos autores desenvolveram uma escala genérica, denominada Service Quality (SERVQUAL), a qual
permite mensurar a qualidade de serviços em várias indústrias. “Os artigos publicados por Parasuraman, Zeithaml e Berry em 1985 e 1988 (revisados em 1991), são considerados um dos mais relevantes na área de qualidade em serviços” (SOUTO e CORREA-NETO, 2017, p.3).
O modelo das lacunas surgiu da pesquisa exploratória utilizando entrevistas em profundidade com executivos das indústrias de serviços bancários, de reparos de automóveis, de seguros e de cartões de crédito e de doze focus groups com consumidores destes setores da economia. A convergência entre as respostas dos executivos de diferentes indústrias e os elementos principais obtidos dos grupos focais indicaram que era possível desenvolver um modelo genérico de mensuração de qualidade de serviço. Esse modelo identifica cinco lacunas de percepção que são ilustradas na Figura 5:
Figura 5: Modelo das lacunas (Services gaps)
Fonte: Parasuramam, Berry e Zeithaml (1985) adaptado pelo autor
Cada uma das lacunas representa uma possível distorção entre os elementos principais para prestação do serviço com qualidade. A Tabela 4 descreve cada uma das lacunas e aponta seus possíveis impactos.
Tabela 4: Descrição das lacunas (Gaps)
Lacuna (Gap)
Descrição Conceito Possível impacto
Lacuna 1 (Gap1) Lacuna entre expectativa do cliente e percepção dos executivos
Executivos das empresas de serviço nem sempre sabem quais
características representam exatamente o que os clientes
esperam e valorizam como qualidade.
Impacto na avaliação dos clientes quanto a qualidade do serviço
prestado. Lacuna 2 (Gap2) Lacuna entre a percepção dos executivos e as especificações de qualidade
Vários fatores como falta de recursos, condições de mercado e
indiferença dos gestores porem resultar em uma discrepância entre a expectativa sobre o serviço
na visão dos executivos e as especificações de qualidade
definidas para o serviço
Se os requisitos de qualidade não forem propriamente traduzidos, eles certamente não atenderão as
expectativas dos clientes e afetarão a qualidade do serviço
em seu ponto de vista.
Lacuna 3 (Gap3) Lacuna entre a especificação de qualidade do serviço e o serviço prestado
Ter padrões de qualidade definidos não significa que o será serviço prestado com a qualidade
desejada pelos executivos.
Quando o serviço prestado não atende os requisitos de qualidade
definidos pelos executivos aumentam-se as chances de os serviços não terem qualidade no
ponto de vista do cliente.
Lacuna 4 (Gap4) Lacuna entre o serviço prestado e a comunicação da empresa Comunicação e propaganda afetam diretamente as expectativas dos clientes quanto a
prestação de serviço.
Prometer mais do que se pode cumprir aumenta a expectativa do
cliente e afetam negativamente sua percepção do serviço
prestado. Lacuna 5 (Gap5) Lacuna entre expectativa do cliente e qualidade percebida A percepção da qualidade na prestação de serviço é uma comparação entre as expectativas
do cliente com a qualidade percebida por ele.
Quanto maior a diferença entre expectativa e qualidade percebida menor será a qualidade do serviço prestado na ótica do consumidor.
Fonte: Parasuramam, Berry e Zeithaml (1985) adaptado pelo autor
“A qualidade percebida pelo cliente resulta da comparação (ou diferença) entre a qualidade esperada, ou seja, suas expectativas a respeito da qualidade do serviço, e a qualidade
experimentada, consequência da efetiva utilização do serviço” (GRÖNROOS, 1993). Assim como Grönroos, os autores Parasuramam, Berry e Zeithaml propõem, no modelo das lacunas, que qualidade de serviço na visão do cliente inclui tanto as expectativas do consumidor quanto a sua percepção dos serviços prestados. Segundo eles, a lacuna entre expectativa e percepção é uma função das demais lacunas conforme na equação: GAP 5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Com relação ao componente de percepção de qualidade de serviço, as entrevistas com os grupos focais revelaram que, independentemente do tipo de serviço, os consumidores usam basicamente os mesmos critérios para avaliar a qualidade. Esses critérios se encaixam em 10 categorias chamadas de determinantes da qualidade de serviço. A Figura 6 ilustra como essas categorias influenciam na qualidade de serviço.
Figura 6: Determinantes para qualidade dos serviços
Fonte: Parasuramam, Berry e Zeithaml (1985) adaptado pelo autor
No modelo das lacunas existem dez (10) categorias que serviram de estrutura base para os noventa e sete (97) itens propostos inicialmente na SERVQUAL. Esses itens utilizavam uma escala Likert de um (1) a sete (7), sendo um (1) “discordo totalmente” e sete (7) “concordo totalmente”, para avaliar as expectativas e as percepções dos consumidores dentro de cada dimensão. Essa proposta inicial foi submetida a uma fase de coleta e de refinamento de dados, que utilizaram diversos elementos estatísticos (análise fatorial, correlação, alpha de Cronbach, e ANOVA, entre outros), resultando na simplificação das dez (10) categorias em cinco (5) (tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia), e na condensação, dos noventa e sete (97) itens em vinte e dois (22), que efetivamente medem a qualidade em serviços.
Com validade e confiabilidade comprovadas, a escala SERVQUAL pode ser usada para prover um melhor entendimento das expectativas e das percepções dos clientes e pode ser adaptada ou complementada para medir características específicas de uma indústria. Além de poder ser utilizada periodicamente para acompanhar a qualidade na prestação de serviço, a escala também possibilita a determinação da importância relativa que os consumidores dão para cada categoria, viabilizando a melhor alocação de investimentos a fim de melhorar a qualidade percebida pelos assinantes.
2.3.2 Diferentes modelos de qualidade para serviços
Muitos estudos foram realizados para adaptar os modelos de qualidade de serviço às necessidades específicas de uma indústria. Seth, Deshmukh & Vrat (2005) realizaram uma pesquisa listando dezenove modelos de qualidade para serviços postulados por diferentes autores e em diferentes contextos. Em sua pesquisa, os autores listam os modelos que se basearam na escala SERVQUAL e no modelo das lacunas conforme mostra a Tabela 5. Tabela 5: Modelos de qualidade baseados na escala SERVQUAL e no modelo de lacunas
AUTOR (ANO) MODELO DE
QUALIDADE MÉTODO DE COLETA DE DADOS ESCALA UTILIZADA SEMELHANÇAS COM A ESCALA SERVQUAL PARASURAMAN EL AL. (1985) Gap Model (Modelo de lacunas) Questionário de pesquisa Escala Likert de 7 pontos
Modelo que originou a escala SERVQUAL CRONIN & TAYLOR (1992) Performance only model Questionário de pesquisa Escala de diferencial semântico de 7 pontos
Utiliza somente os itens de percepção da escala SERVQUAL com as mesmas dimensões TEAS (1993) Normed quality
and evaluated performance model
Entrevistas - Simplificação dos itens da escala SERVQUAL que utiliza somente itens por dimensão SWEENEY ET AL. (1997) Retail service quality and perceived value model Questionário de pesquisa Escala de diferencial semântico de 7 pontos Utiliza 5 itens da SERVQUAL na dimensão funcional e um item na dimensão técnica (continua)
Tabela 5: Modelos de qualidade baseados na escala SERVQUAL e no modelo de lacunas (continuação)
AUTOR (ANO) MODELO DE QUALIDADE MÉTODO DE COLETA DE DADOS ESCALA UTILIZADA SEMELHANÇAS COM A ESCALA SERVQUAL GRÖNROOS, C. (2000) Grönroos’s service quality model Questionário de pesquisa Escala Likert de 5 pontos
Utiliza as dimensões e itens da escala SERVQUAL para analisar a qualidade funcional. O instrumento mede também a qualidade técnica e a influência da imagem da empresa na qualidade. DABHOLKAR ET AL. (2000) Antecedent mediator model
Entrevistas - Utiliza algumas dimensões do modelo SERVQUAL FROST AND KUMAR (2000) Internal service quality model Questionário de pesquisa Escala Likert de 7 pontos Utiliza as dimensões da SERVQUAL SOTERIOU AND STAVRINIDES (2000) Internal service quality DEA model Questionário de pesquisa Escala Likert de 7 pontos
Instrumento baseado na escala SERVQUAL para medir a percepção do consumidor ZHU ET AL.
(2002)
IT-based model Entrevistas e questionários de pesquisa
Escala Likert de 7 pontos
Utiliza somente os itens de percepção da escala
SERVQUAL com as mesmas dimensões
Fonte: Seth, Deshmukh & Vrat (2005) adaptada pelo autor
Apesar dos modelos de qualidade, listados na tabela acima, estarem relacionados à escala SERVQUAL, cada um deles foi adaptado pelo seu autor para capturar dimensões adicionais à escala inicialmente proposta. Esses modelos foram aplicados em diversas indústrias tais como: bancária, automotiva e farmacêutica. O presente estudo utiliza como base o modelo de Grönroos, em razão da importância da qualidade técnica na indústria de telecomunicações. Esse modelo será detalhado nas sessões a seguir.
2.3.3 SERVQUAL e o modelo de GRÖNROOS, C. (2000)
A relação entre o modelo de qualidade de Grönroos (2000) e a escala SERVQUAL tem raízes na base teórica do modelo das lacunas. Parasuraman et. al. (1985), em seu artigo “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, utilizam o modelo
de qualidade técnica e funcional de Grönroos (1982) como base na teoria das lacunas para explicar que qualidade de serviços é baseado em processos e resultados.
Segundo Grönroos existem dois tipos de qualidade de serviço: a qualidade técnica, representando o que realmente o consumidor está recebendo do serviço prestado, e a qualidade funcional, que envolve como o serviço está sendo prestado. Em uma revisão do modelo inicial, o autor propôs a inserção da dimensão “imagem da marca” (tradução adaptada da palavra image em inglês) ao modelo, pois os clientes utilizam suas experiências anteriores e sua percepção geral de uma empresa (associado à sua imagem) na sua avaliação de qualidade (GRÖNROOS, 2001). A Figura 7 ilustra as dimensões usadas no modelo.
Figura 7: Modelo de qualidade de Grönroos
Fonte: Kang & James (2004) adaptada pelo autor
O modelo de qualidade de serviços de Grönroos foi validado pelos autores Kang & James (2004) em seu estudo sobre qualidade de serviços no setor de telecomunicação. Nesse estudo, a qualidade funcional representa a percepção do cliente quanto ao processo de prestação do serviço e é composta pelas cinco dimensões da escala SERVQUAL. A qualidade técnica representa os resultados, ou seja, como de fato o serviço está sendo prestado e, por fim, a imagem da marca foi utilizada para capturar a influência da marca na avaliação da qualidade feita pelos clientes. Esse modelo de qualidade de serviços também foi utilizado por Bozorgi (2007) que recomendou seu uso para diferentes contextos no setor de telecomunicações.
Embora existam diversos estudos que utilizam a escala SERVQUAL e o modelo das lacunas para entender os fatores que afetam a qualidade do serviço no setor de bens de consumo de um modo geral, observa-se uma carência na literatura na aplicação desses modelos para estudar a qualidade de Internet no Brasil.
O presente estudo utiliza o arcabouço teórico do modelo de qualidade de Grönroos, baseado na escala SERVQUAL, e o instrumento testado por James et al. (2004) na indústria de telecomunicações da Coreia, com a adaptação proposta pelos autores Nimako et al. (2012) que adicionaram a dimensão econômica ao modelo para estudar os fatores da qualidade de serviço na indústria de telecomunicações de Gana. “A dimensão econômica representa o que os consumidores dão em troca do serviço que eles recebem” (NIMAKO et al., 2012). Segundo Hume & Mort (2008), a dimensão econômica tem reflexo direto na avaliação da qualidade do serviço. A Figura 8 representa o diagrama do modelo de qualidade que será utilizado nessa pesquisa.
Figura 8: Modelo de qualidade de serviço usado na pesquisa
Fonte: Nimako, et. al. (2012) adaptado pelo autor
2.4 A QUALIDADE DO SERVIÇO DE INTERNET NO BRASIL
O início da regulamentação do setor de telecomunicações no Brasil é marcado pela publicação da lei número 9472 de 1997 que determinou a criação da ANATEL, “entidade integrante da Administração Pública Federal indireta, submetida a regime autárquico especial e vinculada ao Ministério das Comunicações, com a função de órgão regulador das telecomunicações” (BRASIL, 1997). Cabe a ANATEL regular o setor de uma forma abrangente, tanto no regime público quanto no privado, definindo a política nacional de telecomunicações,
adotando “medidas que promovam a competição e a diversidade dos serviços, incrementem sua oferta e propiciem padrões de qualidade compatíveis com a exigência dos usuários” (BRASIL, 1997).
A ANATEL fiscaliza a qualidade das empresas do setor de telecomunicações através do monitoramento de indicadores de qualidade, estabelecidos nos regulamentos de gestão de cada tipo de serviço, e com pesquisas anuais de satisfação com usuários de todas as operadoras. Para o SCM, o Regulamento de Gestão da Qualidade (RGQ-SCM), aprovado pela resolução nº 574/2011 da ANATEL, válido até 2020, define 14 (quatorze) indicadores separados entre indicadores de reação do usuário, indicadores técnicos e indicadores de atendimento conforme listado na tabela abaixo (ANATEL, 2015).
Tabela 6: Indicadores SCM - Reação do usuário
ID INDICADOR DESCRIÇÃO META
SCM1 Taxa de Reclamações Reclamações recebidas na prestadora pelo total
de acessos em serviço ≤ 2%
SCM2 Taxa de Reclamações na Anatel
Reclamações recebidas na Anatel sobre o total
da prestadora ≤ 2%
SCM3 Taxa de Reclamações Reabertas na Prestadora
Reclamações com reaberturas na prestadora do
total de reclamações recebidas na prestadora ≤ 10% Fonte: Resolução número 574 de 28 de outubro de 2011 (ANATEL)
Tabela 7: Indicadores SCM – Técnicos
ID INDICADOR DESCRIÇÃO Metas
SCM4
Garantia de Velocidade Instantânea Contratada
Representa a velocidade aferida em cada medição. Deve atingir no mínimo 40% da velocidade contratada em 95%
das medições realizadas, das 10h - 22h
≥ 95%
SCM5
Garantia de Velocidade Média
Contratada
Representa a média de todas as medições realizadas na rede da prestadora. Deve atingir no mínimo o percentual descrito à direita da velocidade contratada nas medições
realizadas, das 10h - 22h
≥ 80%
Tabela 8: Indicadores SCM – Técnicos (continuação)
ID INDICADOR DESCRIÇÃO Metas
SCM6 Latência Bidirecional
Mede o tempo em que um pacote de dados percorre a rede até seu destino e retorna à sua origem. Representa o
percentual de medições realizadas em que a latência atingiu no máximo, 80 milissegundos em conexões terrestres e 900 milissegundos em conexões por satélite,
das 10h - 22h
≥ 95%
SCM7 Variação de Latência
Mede a variação do atraso na transmissão de pacotes sequenciais de dados, o que impacta nas transmissões em
tempo real. Representa o percentual de medições realizadas em que a variação da latência atingiu no
máximo 50 milissegundos, das 10h - 22h
≥ 95%
SCM8 Taxa de Perda de Pacote
Mede o percentual de pacotes de dados descartados em cada medição. Representa o percentual de medições realizadas em que a perda de pacote atingiu no máximo
2%, das 10h - 22h
≥ 95%
SCM9 Taxa de
Disponibilidade
Mede o tempo em que a rede da prestadora opera sem interrupção ou degradação do serviço. Representa o
percentual de medições realizadas em que a disponibilidade da rede foi de no mínimo 99%, das 10h
- 22h
≥ 95%
Fonte: Resolução número 574 de 28 de outubro de 2011 (ANATEL)
Tabela 9: Indicadores SCM – Atendimento
ID INDICADOR DESCRIÇÃO Metas
SCM10
Taxa de Atendimento pelo Atendente em
Sistemas de Autoatendimento
Chamadas atendidas pelas telefonistas em até 20 seg ≥ 85%
SCM11 Taxa de Instalação do Serviço
Atendimento a solicitações de instalação em até 10 dias
úteis ≥ 95%
SCM12 Taxa de Solicitações de Reparo
Solicitações de reparo recebidas na prestadora pelo total
de acessos em serviço ≤ 5%
SCM13 Taxa de Tempo de
Reparo Atendimento a solicitações de reparo em até 24h ≥ 95% SCM14 Taxa de Resposta ao
Assinante
Respostas, a solicitações de serviço ou pedidos de
informação recebidos, em até 5 dias úteis ≥ 95% Fonte: Resolução número 574 de 28 de outubro de 2011 (ANATEL)
A coleta dos indicadores de reação dos usuários e de atendimento é feita pelas próprias operadoras, que são auditadas pela ANATEL todos os anos. Para coleta e consolidação dos indicadores técnicos, as prestadoras de serviço são obrigadas a contratar uma Entidade Aferidora da Qualidade (EAQ) (ANATEL, 2011). Até 2018, a EAQ enviava, para casa dos clientes das operadoras, um dispositivo para realizar as medições e coletas dos indicadores técnicos (ANATEL, 2011). Esses assinantes eram selecionados, através de uma lista de voluntários promovida pela ANATEL, e tinham suas identidades preservadas. Esse modelo apresentou dificuldades de atingir validade estatística devido à sua complexidade, aos custos envolvidos com a logística de distribuição e a manutenção dos equipamentos (ANATEL, 2019). Esses fatores impediram que os indicadores de qualidade fossem divulgados pela ANATEL durante um longo período (ANATEL, 2019).
Devido ao cenário de reclamações e com o objetivo de melhorar o monitoramento da qualidade de rede experimentada pelo assinante, em 2018, o Grupo de Implantação de Processos de Aferição da Qualidade (GIPAQ), integrado por representantes das prestadoras de telefonia móvel e banda larga fixa sob a coordenação da ANATEL, efetivou a implantação do novo modelo para a aferição dos indicadores de qualidade técnicos da rede de acesso à Internet (ANATEL, 2019). Esse instrumento foi batizado de “multicoletor” e tem como base a coleta de informações retiradas diretamente do equipamento dos assinantes por meio de softwares embarcados nos dispositivos de acesso à Internet. Dessa forma, qualquer equipamento terminal de usuário (modem ou terminal móvel) é um potencial coletor de dados para aferição dos indicadores de desempenho das redes de telecomunicações, permitindo que as prestadoras obtenham validade estatística a um custo muito menor que no modelo anterior (ANATEL, 2019).
As metas para cada indicador, descritas no Regulamento de Gestão da Qualidade (RGQ-SCM), foram definidas de forma progressiva, prevendo aumentos ano após ano. Dessa forma as empresas tiveram tempo para implementar melhorias em suas redes. A tabela abaixo traz um resumo das metas para cada indicador SCM.
Tabela 10: Metas dos indicadores SCM
Indicador Meta
SCM1 ≤ 6% (até out13) / ≤ 4% (até out14) / ≤ 2% (a partir de nov14) SCM2 ≤ 4% (até out13) / ≤ 3% (até out14) / ≤ 2% (a partir de nov14) SCM3 ≤ 15% (até out13) / ≤ 12% (até out14) / ≤ 10% (a partir de nov14)
SCM4 ≥ 95%
Tabela 10: Metas dos indicadores SCM (continuação)
Indicador Meta
SCM5D ≥ 60% (até out13) / ≥ 70% (até out14) / ≥ 80% (a partir de nov14) SCM5U ≥ 60% (até out13) / ≥ 70% (até out14) / ≥ 80% (a partir de nov14) SCM6 ≥ 85% (até out13) / ≥ 90% (até out14) / ≥ 95% (a partir de nov14) SCM7 ≥ 80% (até out13) / ≥ 90% (até out14) / ≥ 95% (a partir de nov14) SCM8 ≥ 85% (até out13) / ≥ 90% (até out14) / ≥ 95% (a partir de nov14) SCM9 ≥ 85% (até out13) / ≥ 90% (até out14) / ≥ 95% (a partir de nov14) SCM10 ≥ 80% (até out13) / ≥ 85% (a partir de nov13)
SCM11 ≥ 90% (até out13) / ≥ 95% (a partir de nov13) SCM12 ≤ 8% (até out13) / ≤ 7% (até out14) / ≤ 5% (a partir de nov14) SCM13 ≥ 90% (até out13) / ≥ 95% (a partir de nov13) SCM14 ≥ 90% (até out13) / ≥ 95% (a partir de nov13) Fonte: Resolução número 574 de 28 de outubro de 2011 (ANATEL)
Quando as metas não são atingidas por um prestador de serviços, a ANATEL instaura Procedimento de Apuração de Descumprimento de Obrigações (PADO) em desfavor da prestadora (ANATEL, 2019). O PADO exige que as empresas expliquem o porquê do não cumprimento de um determinado indicador de qualidade e apura as sanções cabíveis, que podem ser: advertência, multa, suspensão temporária, obrigação de fazer, caducidade ou declaração de inidoneidade, de acordo com o Regulamento de Aplicação de Sanções Administrativas (RASA), aprovado pela Resolução nº 589/2012.
O regulamento, os indicadores e as metas de qualidade são válidos apenas para as empresas incumbentes, não sendo aplicáveis às empresas que se enquadram na condição de prestador de pequeno porte (PPP). De novembro de 2012 a outubro de 2018, eram definidas como PPP aquelas prestadoras com até 50 mil clientes, porém a partir de novembro de 2018 a regulamentação passou a definir prestadora de pequeno porte os grupos detentores de participação de mercado nacional inferior a 5% (cinco por cento) (ANATEL, 2020). Dessa forma, os indicadores de qualidade do SCM se aplicam somente às prestadoras CLARO, OI, VIVO, TIM e SKY, e grande parte dos assinantes no Brasil compram seu serviço de acesso à Internet de empresas que não possuem compromisso regulatório com a qualidade.
2.4.1 Os resultados dos indicadores até 2019
A implementação dos modelos de gestão da qualidade, no Brasil, vem trazendo melhorias para o serviço prestado. “No período de janeiro a setembro de 2019, o percentual de cumprimento de metas do serviço alcançou 77,3%. Esse patamar parcial do ano ficou acima do
verificado durante os anos de 2015 (59,4%), 2016 (63,2%), 2017 (64,2%) e 2018 (73,2%)” (ANATEL, 2020).
Figura 9: Cumprimento de metas de qualidade SCM consolidados (Jan-Jun/2019)
Fonte: Qualidade dos Serviços - ANATEL (2019)
Segundo o relatório de controle de qualidade de banda larga fixa, as operadoras tiveram resultados diferentes ao longo de 2019. A CLARO, apresentou o maior percentual de cumprimento de metas atingindo 90,7%, seguida pela SKY (80,9%), VIVO (79,0%), OI (70,6%) e TIM (41,3%) (ANATEL, 2020). Os resultados também variam de acordo com o estado da federação onde o serviço é contratado, conforme indicado na Figura 10 abaixo.
Figura 10: Cumprimento de meta SCM por estado
O Amapá foi o estado que obteve o menor índice de cumprimento de metas de qualidade, com apenas 56,2%, enquanto o estado de Sergipe liderou o ranking com 85,1% dos indicadores dentro da meta. Porém, mesmo incluindo o estado com o maior índice de cumprimento de metas, as regiões Norte e Nordeste possuem as menores taxas de cumprimento de indicadores.
Os indicadores com maior percentual de atingimento da meta, nesse período, foram: o de garantia de velocidade média contratada (SCM5), com 99,5%; e o de variação de latência (SCM7), com 97,2%. Já os de menor percentual de cumprimento da meta foram: a taxa de atendimento ao cliente em até vinte segundos (SCM10), com 50,2%; e a taxa de tempo de reparo (SCM13), como pode ser visto na Figura 11 abaixo (ANATEL, 2020).
Figura 11: Cumprimento de metas por indicador SCM (jan-set/2019)
Fonte: relatório de controle de qualidade de banda larga fixa (ANATEL, 2020)
A pesquisa anual de satisfação de serviços da ANATEL, realizada entre julho e novembro de 2018 com aproximadamente 22 mil consumidores de serviços SCM, apontou que a banda larga fixa foi o serviço que recebeu a pior avaliação dos consumidores (ANATEL, 2019). A pesquisa considera apenas as empresas incumbentes, deixando de fora as PPP. São medidos 8 indicadores conforme detalhado na Figura 12 abaixo.
Figura 12: Resultado da pesquisa de qualidade da ANATEL de 2018
Fonte: Relatório anual de 2018 (ANATEL, 2019)
2.4.2 Nova resolução e os indicadores de qualidade para 2020
Diante do cenário de reclamações no setor de telecomunicações, a ANATEL aprovou e publicou, em dezembro de 2019, um novo Regulamento de Qualidade dos Serviços de Telecomunicações (RQUAL), através da resolução nº 717 de 23 de dezembro de 2019. Segundo a agência, “com o novo modelo de gestão da qualidade adotado, as condições de qualidade experimentadas pelos consumidores serão refletidas com mais precisão” (ANATEL, 2020).
Figura 13: Contexto do novo regulamento de qualidade
“A nova norma estabelece a revogação parcial de normas dos regulamentos anteriores e determina que as prestadoras passarão a ser avaliadas com base em três grupos de indicadores: qualidade do serviço, qualidade percebida e reclamações dos usuários” (TELETIME, 2019). Esses novos indicadores servirão de base para a atribuição de selo de qualidade que variam de “A” a “E”, sendo que “A” representa a melhor referência de desempenho e “E” a pior (ANATEL, 2019). “Esse selo será atribuído anualmente às prestadoras, por serviço, no município, na UF e em abrangência nacional” (ANATEL, 2019) e visa dar maior transparência e empoderamento ao consumidor na escolha da sua empresa (ANATEL, 2020).
A resolução nº 717 da ANATEL define a criação de Grupo Técnico da Qualidade (GTQUAL) que será coordenado pela ANATEL. O grupo tem o objetivo de estabelecer os parâmetros técnicos de execução, operacionalização e atualização dos procedimentos de aferição da qualidade (ANATEL, 2019). Fazem parte do GTQUAL todas as operadoras incumbentes, os prestadores de pequeno porte que se voluntariarem, membros da ANATEL e a Entidade de Suporte a Aferição da Qualidade (ESAQ), que também foi criada na resolução. Essa entidade, que consolidará os dados de todas as empresas, terá seus custos arcados pelas empresas participantes do GTQUAL e deverá garantir a impessoalidade, isonomia e integridade na execução de suas atividades (ANATEL, 2019). A Figura 14 ilustra a organização proposta pela ANATEL.
Figura 14: organização do GTQUAL
O manual operacional (MOP), que definirá como os indicadores serão coletados e publicados, e o documento de valor de referência (DVR), o qual definirá as metas para os novos indicadores, serão construídos pelo GTQUAL até o fim de 2020. A previsão para o novo modelo entrar em vigor é de 18 meses após a publicação da nova resolução, ou seja, em meados de 2021 (ANATEL, 2019). Até lá, a ANATEL continuará a aferir a qualidade por meio dos indicadores atuais (TELETIME, 2019).
Figura 15: Cronograma de implantação do novo modelo de qualidade
Fonte: Apresentação da proposta de regulamento do RQUAL (ANATEL, 2020)
É importante ressaltar que a mudança proposta no regulamento de qualidade não está limitada a mudança nos indicadores, mas também na mudança de postura do órgão regulador. A ANATEL pretende abandonar o modelo regulatório baseado em comando e controle, que durante anos revelou-se eficiente na aplicação de sanções bilionárias, mas pouco efetivo no que diz respeito à melhoria da qualidade dos serviços prestados à sociedade (TELESINTESE, 2019). A agência passará a atuar em um modelo responsivo com menos intervenção do Estado no mercado (TELESINTESE, 2019). “A ideia é que o novo modelo incentivará a competição, atrairá mais investimentos para o setor e brindará os consumidores com serviços de melhor qualidade” (TELESINTESE, 2019).
As tabelas abaixo listam os novos indicadores de qualidade propostos na resolução nº 717 da ANATEL, que farão parte do monitoramento de qualidade a partir de 2021. Mesmo com
