ARTIGOS
PERSONAL BRANDING: ANTECEDENTES E
CONSEQUENTES DA MARCA PESSOAL
PERSONAL BRANDING: ANTECEDENTS AND
CONSEQUENTS OF PERSONAL BRAND
RESUMO
O propósito deste artigo é analisar os antecedentes e os consequentes da marca pessoal, compreendendo como as diferenças culturais podem influenciar os resultados para o Brasil e para Portugal. O modelo con-ceitual apresenta nove hipóteses relativas à marca pessoal, e o teste é baseado em uma amostra de 473 pessoas, naturais do Brasil e de Portu-gal. Os dados foram coletados por meio de um questionário online, que foi analisado, estatisticamente, por meio do modelo de equações estru-turais. A criatividade e o otimismo apresentaram um impacto positivo na marca pessoal para os dois países participantes da amostra. Além disso, também foram encontradas evidências estatísticas positivas nas relações entre a marca pessoal e a satisfação com a vida, a emprega-bilidade percebida, o sucesso profissional e a personalidade de marca. Dessa forma, conclui-se que a gestão da marca pessoal pode ser consi-derada um fator de diferenciação do indivíduo no mercado de trabalho para ambos os países. Contribuições práticas: este estudo apresenta três inovações principais: a) os principais elementos para a construção de marcas pessoais de sucesso; b) as características que o indivíduo deve desenvolver para construir uma marca pessoal efetiva; c) os efeitos de se construir uma marca pessoal forte. Assim, as características controle de locus interno, a proatividade, a criatividade e o otimismo favorecem a construção de marcas pessoais fortes, efetivas, e os efeitos diretos de uma boa estratégia são a satisfação com a vida, a empregabilidade per-cebida, o sucesso profissional e a personalidade de marca.
Palavras-chave: Marca pessoal. Personal branding. Emprega-bilidade. Sucesso Profissional. Satisfação com a Vida. Personal-idade de Marca.
ABSTRACT
The purpose of this article is to analyze the antecedents and conse-quents of personal brand, understanding how cultural differences can influence the results for Brazil and Portugal. The conceptual model presents nine hypotheses related to the personal brand, and the test is based on a sample of 473 respondents, from Brazil and
Juliana Farias de Andrade jujulianafarias@gmail.com
Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense, pós-graduada em Marketing e especializada em Gestão de Projetos pela Faculdade de Economia e Finanças Ibmec e Mestre em Marketing pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
6º Artigo
Portugal. Data were collected through an online questionnaire, which was statistically analyzed through the structural equations model. Creati-vity and optimism had a positive impact on the personal brand for the two countries participa-ting in the sample. In addition, positive statis-tical evidences were found in the relationship between personal brand and life satisfaction, perceived employability, professional success and brand personality. Thus, it is concluded that personal brand management can be consi-dered a differentiating factor of the individual in the labor market for both countries. Practical contirbutions: this study presents three innova-tions: a) the main elements for the construction of successful personal brands; b) the characte-ristics that the individual must develop to build an effective personal brand; c) the effects of building a strong personal brand. Thus, the cha-racteristics internal locus control, proactivity, creativity and optimism favor the construction of strong, effective personal brands, and the direct effects of a good strategy are life satis-faction, perceived employability, professional success and brand personality.
Keywords: Personal Brand. Personal Bran-ding. Employability. Professional Success. Life Satisfaction. Brand Personality.
1 INTRODUÇÃO
O mercado de trabalho vem sofrendo al-gumas transformações em função de sucessivas crises socioeconômicas e da revolução causada pelo aprimoramento tecnológico. Tais mudanças vêm tornando o ambiente empresarial, cada vez mais, competitivo e com oportunidades limita-das; portanto, mostrar o seu diferencial passa a ser uma importante tarefa dos profissionais que atuam no mercado de trabalho. Assim, surge a necessidade de se construir uma estratégia de marca pessoal como uma vantagem diante da concorrência. Philbrick e Cleveland (2015) afir-mam que construir sua marca pessoal pode ser-vir como caminho para o sucesso profissional, pois uma marca pessoal ajuda o indivíduo a
re-sumir e a comunicar o que o torna especial para o mundo profissional. Portanto, a marca pessoal aparece como um direcionador de autodesenvol-vimento para os estudantes e profissionais que já possuem uma carreira garantirem melhores posições no mercado de trabalho.
Montoya e Vandehey (2002) afirmam que uma marca pessoal trata-se da percepção que o outro tem de uma pessoa e não o que ela real-mente é. A gestão de uma marca pessoal, tam-bém chamada de personal branding, conforme Khedher (2015b), é definida como um processo de estabelecer uma identidade pessoal única, de-senvolvendo uma comunicação ativa da identi-dade de marca para um mercado-alvo específico e avaliando seu impacto na imagem e reputação de forma a atingir os seus objetivos pessoais e profissionais. Para que tal processo seja efeti-vo, é necessário construir um plano de desen-volvimento de marca pessoal (PETERS, 2001; MONTOYA; VANDEHEY, 2002; RAMPER-SAD, 2008; KHEDHER, 2015b; PHILBRICK; CLEVELAND, 2015; RANGARAJAN; GELB; VANDAVEER, 2017; EVANS, 2017; ILIES, 2018). Rampersad (2009) aponta que ter uma marca pessoal forte estimula percepções signifi-cativas sobre os valores e as qualidades que o in-divíduo representa; mostra aos outros quem ele é, o que faz, o que o faz ser diferente, como criar valor e o que se pode esperar dele; influencia como os outros o percebem; cria expectativas na mente dos outros sobre o que receberão quan-do trabalharem com ele; cria uma identidade ao seu redor, que torna mais fácil para as pessoas lembrarem-se dele; mostra-se aos clientes po-tenciais como a única solução para o problema deles; coloca-o acima da concorrência e o torna único e melhor que os concorrentes no merca-do. A autenticidade também se destaca, nesse contexto, por ser um diferencial para a marca pessoal, sendo tida como objeto de estudo no que tangencia a percepção dos consumidores a respeito da marca de celebridades (THOMSON, 2006; MOULARD; GARRITY; RICE, 2015; ILICIC; WEBSTER, 2016); KUCHARSKA et
al., 2018) e para a construção de marcas
HASHIM; HARUN, 2016; FIGURSKA, 2016; POTGIETER; DOUBELL; KLOPPER, 2017).
Entretanto, apesar de sua importância na li-teratura, existem poucos estudos empíricos a res-peito do tema marca pessoal; portanto, é funda-mental progredir no assunto para entender quais são os comportamentos necessários para construir estratégias de marcas pessoais e os efeitos que tais estratégias poderão provocar na carreira e na vida do indivíduo. De acordo com Khedher (2015b), a literatura acadêmica que examina a marca pessoal ainda está subdesenvolvida, e a natureza popular do fenômeno entre os praticantes convida a um exame mais aprofundado.
Este estudo tem como objetivo identifi-car os antecedentes e os consequentes da marca pessoal. Dessa forma, é fundamental compre-ender a influência do ambiente educacional na construção de uma marca pessoal, bem como averiguar os principais comportamentos neces-sários para que o indivíduo construa uma marca pessoal forte. Este trabalho também pretende identificar os resultados de uma gestão estraté-gica de marca pessoal na satisfação com a vida, na percepção de empregabilidade, no sucesso profissional e na personalidade de marca. Além disso, espera-se, também, entender se há dife-renças culturais com relação às variáveis pro-postas, já que a matriz cultural é a mesma, sen-do o Brasil fruto da colonização de Portugal.
Para a realização deste trabalho de investi-gação, recorreu-se a uma amostra, considerando estudantes e pessoas que exercem ou já exerceram alguma atividade no mercado de trabalho. A amos-tra contemplou 258 pessoas naturais do Brasil e 215 pessoas naturais de Portugal, totalizando 473 respos-tas. Os dados foram recolhidos a partir de um ques-tionário online, que foi analisado, estatisticamente, por meio do modelo de equações estruturais.
2 DESENVOLVIMENTO
CONCEITUAL E
HIPÓTESES DE ESTUDO
2.1 MARCA PESSOAL
De acordo com Kotler (1999), marca
pode ser definida como um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou a combinação desses, que é usado para identificar os produtos ou servi-ços de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenciá-los de seus competidores. Para Kotler e Levy (1969), toda organização pro-duz um tipo de produto, podendo ser este um produto físico, um serviço, uma pessoa, uma organização ou uma ideia. Quando os autores consideram o produto como sendo uma pessoa, mencionam que o marketing pessoal é uma atividade humana endêmica, desde um funcio-nário tentando impressionar seu chefe até um estadista tentando ganhar apoio do seu público. Consequentemente, uma pessoa pode usufruir das ferramentas de marketing para se tornar um produto de venda.
Na literatura, o conceito de marca pes-soal foi indiretamente introduzido por Erving Goffman em seu livro “The Presentation of
Self in Everyday Life”, em 1959,
retratan-do que a autoapresentação é um mecanismo que permite que uma pessoa crie e mantenha uma identidade de marca (SHEPHERD, 2005; LABRECQUE; MARKOS; MILNE, 2011; CHEN, 2013; EDMISTON, 2014; KHEDHER, 2015a, 2015b; PHILBRICK; CLEVELAND, 2015; BREMS et al., 2017; KHAMIS; ANG; WELLING, 2017; THOMPSON-WHITESI-DE; TURNBULL; HOWE-WALSH, 2018; BUSCH; DAVIS, 2018; WHITMER, 2019). No entanto, o conceito veio a se popularizar, somente na década de 1990, com Peters (1997) que sugere que, para estar no mundo dos negó-cios, o trabalho mais importante é ser o gerente de marketing da marca chamada “você”.
Montoya e Vandehey (2002) afirmam que a marca pessoal é a projeção pública de certos aspectos da personalidade, competências e valores de uma pessoa; não a pessoa como um todo. Portanto, trata-se da percepção que o ou-tro tem de uma pessoa e não o que ela realmente é. Para os autores, todos já possuem uma marca pessoal na família, no círculo social ou profis-sional, e não se sabe quando foi criada, mas ela é a soma de atitudes, ações e forma de tratar os outros, isto é, uma percepção construída pelos
outros ao longo do tempo. Ainda segundo os autores, tudo no entorno influencia uma marca pessoal, o que inclui a forma de andar, vestir e falar; a educação; a vizinhança; a profissão; a escolha do cônjuge; carro e os amigos; o jeito de vender, negociar e encarar as obrigações; o atendimento ao cliente e a forma de se apre-sentar; e o quanto as promessas feitas são cum-pridas. Os autores destacam que ter uma marca pessoal forte suporta o top of mind status, ou seja, quando alguém pensa em um projeto, ele sabe quem é o primeiro da lista a ser chama-do para participar; garantinchama-do uma posição de liderança; aumentando-se a autoridade / credi-bilidade das decisões; o prestígio, dando mais peso e visibilidade às ações realizadas; o valor percebido do que é vendido; o reconhecimento; a associação com as tendências; o potencial de ganhos, em termos de promoções, as vendas ou a percepção de expertise, o que torna possível requerer boas compensações; além de atrair as pessoas certas; criar oportunidades; denotar competências; tornar o indivíduo famoso e co-nhecido no meio em que atua; e o desafiar a conquistar seus objetivos.
A marca pessoal vem sendo estudada em várias áreas, incluindo a acadêmica, com obje-tivo de apoiar estudantes a entrarem no merca-do de trabalho (STANTON; STANTON, 2013; SHUKER, 2014; GANDER, 2014; HOOD; ROBLES; HOPKINS, 2014; EDMISTON, 2016; KOÇIAJ et al., 2016; BUSCH; DAVIS, 2018; ILIES 2018; ROBSON, 2019); para mel-horia da marca pessoal de profissionais em geral (PARMENTIER; FISCHER; REUBER, 2013; VOSLOBAN, 2013; FIGURSKA, 2016) e para profissionais especializados no setor de edu-cação (CLOSE; MOULARD; MONROE, 2011; AHMAD; HASHIM; HARUN, 2016, DUFFY; POOLEY, 2017); de vendas (AMOAKO; OK-PATTAH, 2018); farmacêutico (KLEPPINGER; CAIN, 2015); médico (KALIA et al., 2017); jornalístico (BREMS et al., 2017) e de auditoria (HAIG, 2018). Há também estudos que revelam a influência da marca pessoal de CEOs e exec-utivos de alto nível na imagem da corporação (PEACOCK, 2007; CHEN, 2013;
KARADU-MAN, 2013; BENDISCH; LARSEN; TRUE-MAN, 2013); o impacto das mídias sociais na marca pessoal (LABRECQUE; MARKOS; MILNE, 2011; EDMISTON, 2014; HOOD; ROBLES; HOPKINS, 2014; CHEN; CHUNG, 2016; KHAMIS; ANG; WELLING, 2017) e o trabalho de imagem de marca realizado por ce-lebridades (THOMSON, 2006; LUNARDO; GERGAUD; LIVA, 2015), atletas (ARAI; KO; KAPLANIDOU, 2013; KUCHARSKA et al., 2018) e políticos (OMOJOLA, 2008).
O processo de personal branding também pode ser chamado de branding pessoal, personal
branding, self-branding, self-marketing, gestão
de marcas humanas, autopromoção, autoposi-cionamento e autoreflexão. Segundo Khedher (2015b), a gestão da marca pessoal é definida como um processo de estabelecer uma identi-dade pessoal única, desenvolvendo uma comu-nicação ativa da identidade de marca para um mercado-alvo específico e avaliando seu impac-to na imagem e na reputação de forma a atingir os seus objetivos pessoais e profissionais.
Embora não exista um modelo único definido a ser adotado, na literatura, existem alguns modelos de personal branding com as-pectos em comum que podem ser observados. Assim, a partir da análise desses modelos, foi possível observar que todos consideram que é necessário: uma etapa de autoconhecimen-to; a identificação do fator de diferenciação do indivíduo, ou seja, sua proposta de valor; a definição de objetivos de carreira e a cons-trução de um plano de marca pessoal, buscan-do o aprimoramento da marca já existente; o desenvolvimento de uma rede de contatos que gere oportunidades e recomendações; além da comunicação do diferencial competitivo, utili-zando canais online e offline, de forma a gerar visibilidade nas redes sociais ou fisicamente. Desse modo, será possível divulgar a marca pessoal de maneira consistente e autêntica para gerar um impacto positivo no seu público alvo, contribuindo, diretamente, para o atingimento do sucesso profissional.
A autenticidade passa a ser vista como um diferencial para a marca pessoal,
princi-autêntica e efetiva são nomeadamente: auten-ticidade, consistência, relevância, autoridade, distinção, especialização, visibilidade, integri-dade, boa vontade, persistência e performance (MONTOYA; VANDEHEY, 2002; RAMP-ERSAD, 2009). Potgieter, Doubell e Klopper (2017) acrescentam a personalidade como fator de diferenciação dos indivíduos, evidenciando que os traços de personalidade precisam estar, claramente, identificados na marca pessoal.
2.2 ANTECEDENTES DA MARCA
PESSOAL
2.2.1 Ambiente Educacional
De acordo com a literatura, o ambiente educacional é um dos fatores contextuais que influenciam o crescimento de carreira dos in-divíduos. Tanto para empregados assalariados quanto empreendedores, a educação aparece como um diferencial competitivo no mercado de trabalho.
Em paralelo, a teoria do comportamento planejado (TPB) aponta a educação como um dos fatores que levam o indivíduo a desenvol-ver um comportamento planejado. Os didesenvol-versos modelos de personal branding estudados, na literatura, apontam a necessidade de se cons-truir estratégias de marca pessoal de forma planejada, praticando o autoconhecimento e a gestão de um plano de melhorias do comporta-mento do indivíduo, de forma a ampliar a visi-bilidade da marca pessoal. Além disso, muitos estudos apontam a necessidade de se trabalhar o personal branding no ambiente universitário para o desenvolvimento de um planejamen-to de carreira (STANTON; STANTON, 2013; SHUKER, 2014; GANDER, 2014; HOOD; ROBLES; HOPKINS, 2014; EDMISTON, 2016; KOÇIAJ et al., 2016; BUSCH; DAVIS, 2018; ILIES, 2018; ROBSON, 2019).
Segundo Ilies (2018), o branding pes-soal pode ser enquadrado em modelos de boas práticas, fornecendo aos jovens profissionais clareza sobre o significado da gestão de marca, como ela pode ser usada e os resultados posi-palmente, a respeito da percepção dos
consu-midores em relação à marca de celebridades e à construção de marcas pessoais autênticas. Com objetivo de dar continuidade ao trabalho de Moulard, Garrity e Rice (2015) e investigar a autenticidade da marca da celebridade, Ilicic e Webster (2016) desenvolveram uma escala para medir a percepção do consumidor sobre a autenticidade da marca de celebridades. Como base para a construção de sua escala, os autores utilizaram a escala de autenticidade, desenvol-vida por Kernis e Goldman (2006), consideran-do apenas os construtos, o comportamento con-sistente e a orientação relacional, já que seriam mais adequados em relação às percepções do consumidor, pois eles envolvem outros, obser-vando a pessoa real. Já os construtos conscien-tização e o processamento imparcial foram des-considerados da escala, pois seriam importantes apenas para um eventual reposicionamento de marca da celebridade. Para a criação da esca-la, os autores ponderaram também o estudo de Thomson (2006) que sugere que os consumi-dores formam fortes ligações com celebridades quando têm as suas necessidades de autodeter-minação (autonomia e afinidade) satisfeitas.
Dessa forma, os componentes comporta-mentais e relacionais da autenticidade concen-tram-se em ser fiel a si mesmo e ser genuíno nas relações com os outros, ao passo que a ligação afetiva e a autodeterminação se concentram em celebridades que satisfazem as necessidades humanas básicas de liberdade e conexão com fortes laços afetivos. Como resultado, os auto-res constataram que as percepções do consu-midor sobre a autenticidade da marca da cele-bridade influenciam suas intenções de comprar marcas endossadas, podendo a escala ser usada para apoiar o posicionamento ou desenvolver uma marca de uma celebridade.
Na literatura, também é possível encon-trar estudos que tratam da marca pessoal autên-tica. De acordo com Rampersad (2008), a mar-ca pessoal deve ser autêntimar-ca, refletir o mar-caráter da pessoa e ser construída a partir dos seus va-lores, forças, características únicas e talento. Os elementos que constituem uma marca pessoal
tivos que ela pode trazer. De acordo com a au-tora, o tema não deve ser evitado na área aca-dêmica nem em programas de aconselhamento de carreira, nos quais os estudantes podem ter a oportunidade de se concentrar nos estágios ini-ciais de seu desenvolvimento pessoal. Johnson (2017) considera que os estudantes precisam entender o conceito de marca pessoal e como as ações em que eles se engajam, especialmen-te, nas mídias sociais, podem afetar seu futu-ro. Segundo o autor, torná-los conscientes do processo de branding pessoal ajuda-os não só a controlar as suas publicações e divulgações nas redes sociais, mas também a terem sucesso na construção de suas carreiras.
Dessa forma, o ambiente educacional pode transmitir uma maior segurança sobre o que é preciso ser feito a respeito da marca pessoal, facilitando a entrada dos estudantes no mercado de trabalho. Considerando todas as perspectivas supracitadas, propõe-se a hipótese:
H1: Espera-se uma relação positiva entre o ambiente educacional e a construção de uma marca pessoal.
2.2.2 Controle de Locus Interno
Conforme verificado na literatura, o con-trole de locus interno é uma característica ba-seada na crença do indivíduo de ter o controle sobre seu próprio destino e não contar com fa-tores como sorte, acaso ou forças externas po-derosas, como é o caso do controle de locus ex-terno (ROTTER, 1966; LOW; MACMILLAN, 1988; STEWART, 2012).
No processo de personal branding, os autores apontam que o indivíduo é o único res-ponsável por sua própria marca e pela imagem e reputação que transmite aos outros. Para que tal processo seja efetivo, é necessário construir um plano de desenvolvimento de marca pesso-al (PETERS, 2001; MONTOYA; VANDEHEY, 2002; RAMPERSAD, 2008; KHEDHER, 2015b; PHILBRICK; CLEVELAND, 2015; RANGARAJAN; GELB; VANDAVEER, 2017; EVANS, 2017; ILIES, 2018).
Para Amoako e Adjaison (2014), o
bran-ding pessoal é um comportamento orientado por
objetivos, que aumenta o nível de motivação e o desempenho de uma pessoa em um local de tra-balho ou em um empreendimento e, consequen-temente, amplia a percepção de confiança nos outros. Kalia et al. (2017) apontam que existem componentes intencionais e não intencionais na construção de uma marca pessoal. Para os auto-res, é considerado um componente intencional da marca quando o indivíduo faz um rápido dis-curso polido no momento em que alguém per-gunta o que ele faz, e tal prática, se bem execu-tada, deixa uma impressão poderosa e duradoura de confiança e proficiência. Outro exemplo dado pelos autores sobre um componente intencional de marca pessoal é a forma de relacionamento com pessoas consideradas referência no meio de atuação, pois elas passam à frente o quão agra-dável e útil foi a experiência. Como componen-tes não intencionais ou inconsciencomponen-tes da marca pessoal, os autores destacam a qualidade do tra-balho que se torna conhecida, ao longo do tem-po, e o grau de confiança que uma pessoa inspira nas outras de que ela fará um trabalho quando estiver comprometida a fazê-lo.
Portanto, uma pessoa com maior contro-le de locus interno pode sentir-se mais segura e transmitir uma maior confiança tanto no seu discurso, quanto em seu trabalho no dia a dia, tornando sua marca mais autêntica e conhecida no setor em que atua. Nesse contexto, propõe--se a seguinte hipótese:
H2: Espera-se uma relação positiva entre o controle de locus interno e a construção de uma marca pessoal.
2.2.3 Proatividade
Na literatura, o comportamento proa-tivo é o principal influenciador da mudança no ambiente. De maneira ativa, o indivíduo é capaz de mudar a sua performance e atingir o sucesso no trabalho (BATEMAN; CRANT, 1993; SEIBERT; CRANT; KRAIMER, 1999; CRANT, 2000).
De acordo com Karaduman (2013), todo mundo tem uma marca pessoal, mas isso não é
suficiente, pois uma boa e proativa gestão bem como uma boa divulgação tornam uma marca bem conhecida pelas pessoas. Para o autor, to-dos os membros da empresa devem estar cien-tes da importância de gerenciar sua marca pes-soal nas mídias sociais.
Vosloban (2013) afirma que, para cons-truir uma marca pessoal forte, algumas ativi-dades e ações específicas devem ser realizadas. Segundo a autora, os colaboradores devem adotar diversas atividades e ações, como par-ticipar de feiras internacionais, aprimorar as habilidades em idiomas estrangeiros, participar de atividades extras, como encontrar ótimas so-luções para economizar tempo, sempre adotan-do uma atitude positiva, proativa e altamente competitiva, sem ultrapassar os valores pesso-ais e do grupo. De acordo com a autora, tpesso-ais indivíduos trabalham muito, são ambiciosos, pontuais, estudiosos e acreditam no que fazem, além de estarem, constantemente, à procura de oportunidades para se submeter a várias experi-ências, pois definiram, claramente, suas aspira-ções e ambiaspira-ções pessoais. Ainda, segundo a au-tora, essas são as ações que os tornam visíveis dentro do nível gerencial da empresa, ao lado de sua capacidade de tomar decisões, de se co-municar com clareza e eficiência e de assumir seus objetivos estabelecidos com autonomia e cumprir o que prometem.
Kleppinger e Cain (2015) entendem que, para os jovens profissionais, a escolha não é mais simplesmente usar ou não ferramentas de comunicação digital, mas também controlar, de forma proativa, uma imagem pública, seja por meio do uso de mídias sociais ou offline. Si-milarmente, Evans (2017) afirma que a marca pessoal de um indivíduo não é estática, nem a forma como os outros a percebem, portanto é preciso se esforçar de maneira proativa e re-gular, para melhorar a marca pessoal. Segundo Johnson (2017), construir uma marca pessoal é um processo contínuo, em que os estudan-tes precisam não só estar atualizados com as mídias sociais e as tendências do setor, mas também estar cientes das percepções que estão formando na mente dos outros, tanto nas
inte-rações presenciais, quanto online. Conforme o autor, ter boas habilidades de comunicação escrita e oral e demonstrar conhecimento no campo de atuação são chaves para o desenvol-vimento de uma marca pessoal forte, estando muitas ferramentas disponíveis para os alunos usarem nas mídias sociais para exibir e monito-rar sua marca pessoal.
Assim, uma pessoa proativa no desen-volvimento de sua marca pessoal pode ser con-siderada uma pessoa mais atrativa, com uma personalidade mais visível e forte. Nesse con-texto, a seguinte hipótese é proposta:
H3: Espera-se uma relação positiva entre a pro-atividade e a construção de uma marca pessoal.
2.2.4 Criatividade
Segundo Amabile (1988), a criatividade é a produção de ideias novas e úteis feita por um indivíduo ou pequenos grupos de indivídu-os trabalhando juntindivídu-os. A literatura mindivídu-ostra que a criatividade é uma característica muito valori-zada pelas empresas (ZHOU; GEORGE, 2001; AMABILE et al., 2005; OOSTERBEEK; VAN PRAAG; IJSSELSTEIN, 2010), é uma das competências que será um diferencial huma-no em relação aos robôs (FREY; OSBORNE, 2017) e também é uma habilidade de desta-que no perfil psicológico de líderes (CHEN; CHUNG, 2016).
De acordo com Gorbatov, Khapova e Lysova (2018), indivíduos com habilidades di-gitais superiores, capazes de descobrir caracte-rísticas próprias de diferenciação competitiva e transformá-las, criativamente, em discursos e imagens atraentes, de forma estratégica e, so-cialmente, apropriada, têm maiores chances de sucesso profissional e pessoal.
Portanto, uma pessoa criativa transmite uma imagem de maior valor, mais interessan-te e mais forinteressan-te, garantindo maiores chances de obter sucesso. Sendo assim, a seguinte proposta de hipótese é colocada:
H4: Espera-se uma relação positiva entre a criatividade e a construção de uma marca pessoal.
guagem corporal, abertura e vestimenta ade-quadas e aos detalhes. Em paralelo, Vosloban (2013) afirma que é preciso considerar a atitude do indivíduo como um fator determinante ao analisar a sua marca pessoal. Segundo a autora, os indivíduos que atuam em uma organização, que são sociáveis, otimistas, dedicados, respon-sáveis, eficientes, orientados para resultados, motivados para alcançar objetivos, respeitosos, de mente aberta e flexíveis têm mais probabili-dade de construírem uma marca pessoal de su-cesso, serem valorizados e reconhecidos.
Portanto, sendo o otimismo um grande facilitador de construção e manutenção de re-des de contato, tal característica pode vir a ter um impacto positivo na construção de marcas pessoais. Assim, propõe-se a hipótese a seguir: H5: Espera-se uma relação positiva entre o oti-mismo e a construção de uma marca pessoal.
2.3 CONSEQUENTES DA MARCA
PESSOAL
2.3.1 Satisfação com a Vida
Na literatura, a satisfação com a vida é um processo interno e depende da reflexão fei-ta pelo indivíduo em função das experiências vividas (DIENER et al., 1985; PAVOT et al., 1991; BLATNÝ et al., 2018). Muitos estudos apontam a necessidade do autoconhecimento no processo de personal branding (RAMPER-SAD, 2008; WEE; BROOKS, 2010; KHED-HER, 2015b; KOÇIAJ et al., 2016; EVANS, 2017; JOHNSON, 2017; ILIES, 2018), o que acaba por levar o indivíduo a refletir sobre as circunstâncias vividas e averiguar a sua satis-fação com a vida.
Ilies (2018) entende que o processo de
personal branding contempla o
automento, gerando maior autoconfiança e conheci-mento sobre a percepção social, o que ajudará a pessoa a projetar metas de desenvolvimento pessoal viáveis. Segundo a autora, esse proces-so refere-se à observação cuidadosa, intencio-nal, consciente e permanente dos sentimentos, emoções, ações e resultados próprios das ações
2.2.5 Otimismo
De acordo com Luthans e Youssef (2004), o otimismo envolve um estilo expli-cativo positivo que atribui eventos positivos a causas internas, permanentes e abrangentes e eventos negativos a eventos externos, tem-porais e específicos da situação. Schweizer e Koch (2001) afirmam que ser otimista significa ter uma expectativa de resultados positivos.
A variável otimismo vem sendo utiliza-da em muitos estudos relacionados ao ambien-te organizacional (LUTHANS; YOUSSEF, 2004), sendo estudada como uma ferramenta para a ampliação da rede de contatos (CHEN
et al., 2017). Para Andersson (2012), o
otimis-mo está associado com o tamanho apriotimis-morado da rede de contatos, bem como com os laços entre pessoas que não têm grau de parentes-co e por meio de linhas de idade, educação e raça. Seguindo esses resultados, o autor chama atenção para a personalidade, como responsá-vel pela estrutura social de oportunidades e re-cursos. Similarmente, Carver e Scheier (2014) afirmam que o estudo científico do otimismo se estendeu ao campo das relações sociais: novas evidências indicam que os otimistas têm me-lhores conexões sociais, pois trabalham mais arduamente para mantê-las.
No que tangencia os modelos de cons-trução de marca pessoal, a rede de contatos, ou também assim chamada networking, é de fun-damental importância e precisa ser trabalha-da de maneira constante para que se obtenha efetividade da marca pessoal (PETERS, 2001; MONTOYA; VANDEHEY, 2002; RAMPER-SAD, 2008; KHEDHER, 2015b; PHILBRICK; CLEVELAND, 2015; RANGARAJAN; GELB; VANDAVEER, 2017; EVANS, 2017; ILIES, 2018).
Segundo Brooks e Anumudu (2016), marcas pessoais podem divulgar-se, pessoal-mente, em papel ou online, visto que, pesso-almente, podem ser trabalhadas por meio de discursos, entrevistas, redes de contato ou do gerenciamento da primeira impressão de al-guém, atentando-se para a autenticidade,
lin-realizadas, com objetivo de manter o que é apropriado e eliminar ou mudar o que a pessoa percebe não ser útil. Ainda de acordo com a au-tora, o papel da introspecção pessoal é capita-lizar as oportunidades que surgem do fundo in-formacional, educacional e social que a pessoa tem. Para Khedher (2015b), a gestão da marca pessoal é, essencialmente, um processo de den-tro para fora que serve para encapsular os pon-tos fortes atuais e a singularidade do indivíduo em relação a um mercado-alvo.
Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) en-tendem que o processo de personal branding deve contemplar a efetiva construção de senti-do, a busca de feedback, a autorreflexão e uma maior autoconsciência, levando a minimizar a lacuna entre o “eu” desejado e a identidade per-cebida, resultando em uma marca pessoal mais forte e mais coerente.
Assim, tamanha avaliação pode levar o indivíduo a refletir sobre todos os aspectos da sua vida, compreendendo se está ou não no caminho para encontrar a satisfação pessoal e profissional. Neste contexto, é possível propor a hipótese a seguir:
H6: Espera-se que a construção de uma marca pessoal influencie a satisfação com a vida.
2.3.2 Empregabilidade Percebida
Na literatura, não há um consenso a res-peito do conceito de empregabilidade (SILLA et
al., 2009). Existem autores que estudam a
em-pregabilidade mediante os indicadores objetivos, como capital intelectual (nível educacional e tre-inamentos) ou indicadores de carreira (posição ocupada ou número de mudanças de emprego) (BERNTSON; SVERKE; MARKLUND, 2006). Outros autores atrelam o conceito de empregab-ilidade a fatores subjetivos, como a percepção dos empregados das alternativas disponíveis no mercado de trabalho externo ou na organização em que atuam (BAGSHAW, 1997; FORRIER; SELS, 2003; SILLA et al., 2009).
Na literatura, existem outros estudos que atestam o surgimento de novos conceitos para
desenvolvimento de carreira, como o conceito de protagonismo de carreira, em que o indivíduo passa a ser o responsável pela gestão da sua car-reira (HALL, 1996; DE VOS; SOENS, 2008; DE VOS; DEWETTINCK; BUYENS, 2009); e o conceito de carreira sem fronteiras, em que o indivíduo não pertence à nenhuma empresa es-pecífica e as oportunidades e objetivos devem ser pensados muito além da empresa (CLAES; RUIZ-QUINTANILLA, 1998; ARTHUR; ROUSSEAU, 2001; ARTHUR; KHAPOVA; WILDEROM, 2005). Ambos os conceitos po-dem ampliar a percepção do indivíduo sobre o mercado de trabalho e sua empregabilidade.
Ilies (2018) aponta que o mercado de trabalho está, cada vez mais, populoso, exigin-do uma seleção rigorosa de funcionários, com base em demandas crescentes de habilidades para resolver múltiplas tarefas e lidar com mu-danças organizacionais frequentes devido à dinâmica dos negócios e do mercado. A auto-ra afirma que o personal bauto-randing pode ajudar tanto empresas e pessoas, que aspiram a um bom emprego e uma carreira de sucesso, e a compreender, facilmente, os requisitos para um bom posicionamento no ambiente de trabalho e uma seleção eficiente.
Segundo Figurska (2016), uma marca pessoal é o tema da ação de pessoas que são orientadas para o sucesso e focadas no desen-volvimento consciente e direcionado de suas próprias carreiras. De acordo com a autora, a construção efetiva de uma marca pessoal exige não apenas boas intenções, autoconhecimento, objetivos definidos de vida e carreira, consis-tência na ação, mas também conhecimento e capacidade de usar ferramentas apropriadas, incluindo, em particular, ferramentas de infor-mação e comunicação, dando aos usuários pos-sibilidades quase ilimitadas para estabelecer e manter relações profissionais e não profissio-nais. Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) pon-tuam que as estruturas de carreiras contemporâ-neas, baseadas nos novos conceitos de carreira, compartilham a mesma suposição subjacente de que as mudanças na carreira se tornarão mais frequentes e a gestão pessoal aumentará.
Portanto, a gestão pessoal da carreira proporcionada por uma estratégia de marca pessoal efetiva poderá impactar diretamente a percepção de empregabilidade do indivíduo. Assim, pode-se ponderar a seguinte proposta: H7: Espera-se que a construção de uma marca pessoal influencie a percepção de em-pregabilidade.
2.3.3 Sucesso Profissional
Na literatura, o sucesso profissional pode ser visto de duas formas, sendo ele considerado o sucesso subjetivo, refletindo o senso próprio do indivíduo e como ele está caminhando ao longo da sua estrada profissional; ou sucesso objetivo, que reflete a posição, situação e status no qual o indivíduo se encontra, envolvendo a percepção de outros. Há também, a interde-pendência entre o sucesso objetivo e o subje-tivo, que pode ou não ser acumulada na visão de sucesso profissional (SEIBERT; CRANT; KRAIMER, 1999; ARTHUR; KHAPOVA; WILDEROM, 2005; DE VOS; DEWET-TINCK; BUYENS, 2009).
Para De Vos e Soens (2008), desenvol-ver uma atitude de carreira protagonista pode, portanto, ser importante para os indivíduos, a fim de fazer escolhas de carreira que levam ao sucesso subjetivo. Os autores evidenciam que tanto a visão de carreira, quanto os comporta-mentos de autogerenciamento são importantes para explicar o sucesso profissional. De Vos, Dewettinck e Buyens (2009) afirmam que os indicadores subjetivos de sucesso profissio-nal são mais importantes do que os indicado-res objetivos e que os funcionários obtêm esse sentimento de sucesso a partir de suas próprias ações, e não, pelas ações das organizações.
Para Figurska (2016), o desenvolvimento profissional desafia os funcionários com novos requisitos, obriga-os a adquirir conhecimentos, novas habilidades, moldar e fortalecer atitudes apropriadas. A autora afirma que as pessoas que não se desenvolvem são deixadas para trás e têm chances, significativamente, menores de sucesso profissional; portanto, ter uma marca
pessoal forte está-se tornando, cada vez mais, essencial e é a chave para o sucesso profissio-nal e pessoal. Ainda, segundo a autora, aqueles que querem alcançar o sucesso profissional, precisam tomar sua carreira em suas próprias mãos e não esperar pelo que a vida trará.
Ilies (2018) afirma que é importante en-tender que a marca pessoal pode ser o ponto de partida de uma carreira de sucesso. Simi-larmente, Amoako e Okpattah (2018) refor-çam que os indivíduos, que se esforrefor-çam para construir suas marcas pessoais, provavelmente, terão maior rendimento em desempenho indi-vidual ou pessoal, produtividade da força de trabalho e grande sucesso profissional.
Assim, é necessário construir uma mar-ca pessoal forte e efetiva para atingir o sucesso profissional. Nesse contexto, é proposta a hipó-tese a seguir:
H8: Espera-se que a construção de uma mar-ca pessoal influencie o sucesso profissional.
2.3.4 Personalidade de Marca
Na literatura, a personalidade influencia o indivíduo de diversas formas. A personalidade é um fator que pode influenciar as crenças de um indivíduo (AJZEN, 2011); a motivação intrín-seca (RYAN; DECI, 2000); a satisfação com a vida (BLATNÝ et al., 2018); e o sucesso profis-sional (SEIBERT; CRANT; KRAIMER, 1999). O modelo Big Five é um dos mais utilizados na psicologia para descrever os aspectos gerais da personalidade humana – neuroticismo, extrover-são, abertura, agradabilidade e conscienciosida-de (BATEMAN; CRANT, 1993).
Quando o conceito de personalidade é trazido para o marketing, ele é atrelado às marcas, ou seja, refere-se ao conceito de perso-nalidade de marca, em que os traços humanos são atrelados a uma marca (AAKER, 1997); passando a ser um importante componente da identidade da marca (CHERNATONY, 2007; GEUENS; WEIJTERS; WULF, 2009). Assim, a personalidade de marca contribui para uma identidade de marca diferenciada, apoia os es-forços de comunicação e cria valor de marca
(AAKER, 1997; PATTERSON, 1999; PLUM-MER, 2000; KIM; HAN; PARK, 2001; VA-LETTE-FLORENCE; GUIZANI; MERUN-KA, 2011; EISEND; STOKBURGER-SAUER, 2013). Azoulay e Kapferer (2003) afi rmam que a personalidade de marca é o conjunto de traços da personalidade humana que são aplicáveis e relevantes para as marcas. Os autores defendem que, conforme o conceito de personalidade de-fi nido pelos estudiosos em psicologia, o termo exclui os atributos intelectuais, gênero e classe social. No entanto, segundo os autores, ao ado-tar o conceito de personalidade de marca, qual-quer aspecto humano, incluindo habilidades intelectuais e classe social, acabam sendo as-sociados à marca. Para Sung et al. (2015), uma personalidade de marca também tem muito a ver com as características dos indivíduos que compram a marca e com as situações sociais e físicas em que ela é encontrada.
No contexto do personal branding, se-gundo Montoya e Vandehey (2002), uma marca pessoal é a projeção pública de certos aspectos da personalidade. A lei da personalidade, contempla-da na construção de marcas pessoais efetivas,
su-gere que uma marca deve ser construída ao redor da personalidade, incluindo seus defeitos.
Portanto, a personalidade aparece como um item fundamental para percepção da au-tenticidade (RAMPERSAD, 2009) e na dife-renciação dos indivíduos (FIGURSKA, 2016; POTGIETER; DOUBELL; KLOPPER, 2017). Assim, propõe-se a seguinte hipótese:
H9: Espera-se que a construção de uma marca pessoal infl uencie a personalidade de marca.
3 MODELO CONCEITUAL
De maneira detalhada, o modelo concei-tual propõe entender se o ambiente educacional do indivíduo e suas competências comporta-mentais, representadas pelo controle de locus interno, proatividade, criatividade e otimismo, infl uenciam na construção da sua marca pesso-al. Com base nos critérios de defi nição e formu-lação de marcas pessoais, o estudo irá também identifi car os efeitos da criação de uma marca pessoal relativos às seguintes variáveis: satis-fação com a vida, empregabilidade percebida, sucesso profi ssional e personalidade de marca. Figura 1 - Modelo conceitual
4.3 VALIDADE
A análise fatorial confirmatória foi usada para acessar o modelo de medida, utilizando o
software AMOS 25 e o modelo final mostrou um
bom ajustamento global (Incremental Fit Index (IFI) = 0,911; Tucker Lewis Index (TLI) = 0,906; Comparative Fit Index (CFI) = 0,910; Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0,041; Qui-Quadrado Relativo (χ2/gl) = 1,789).
Hair et al. (2014) afirmam que a regra prática para qualquer estimativa de confiabilida-de é 0,7 ou mais. A maioria dos itens apontou resultados acima de 0,7, tanto para o Alpha de Cronbach, quanto para a confiabilidade compó-sita, ampliando a garantia de consistência inter-na dos itens. Como exceção, apresentaram-se as variáveis criatividade (0,601) e marca pessoal (0,694), que obtiveram valores aceitáveis. A va-riância média extraída (AVE) avalia a proporção da variância dos indicadores afetos à medição de uma determinada variável latente explicada por essa variável latente e para que possa aceitar a hipótese de sua fiabilidade é usual sugerir-se valores acima de 0,5 (LISBOA; AUGUSTO; FERREIRA, 2012). Verificou-se que a maioria das variáveis apresentou resultados acima de 0,5 para o indicador AVE, sendo possível afir-mar que todos representam as variáveis latentes. As duas únicas exceções foram a variável mar-ca pessoal (0,431) e a variável personalidade de marca (0,417), que apresentaram valores pró-ximos ao desejado. Marôco (2014) afirma que a validade discriminante fica demonstrada se a AVE dos fatores forem superiores ou iguais ao quadrado da correlação entre esses fatores. No entanto, de acordo com as sugestões de Fornell e Larcker (1981), o modelo pode ser testado, exclusivamente com duas variáveis, com a cor-relação fixada em 1, e comparar se o modelo é melhor quando a correlação não é fixada em 1, o que significa que há validade discriminante, uma vez que a correlação é estatisticamente diferente de 1. Desta forma, foi realizado o teste e verifi-cou-se que há validade discriminante, conforme demonstrado na tabela 1, mesmo para as corre-lações entre as variáveis otimismo e marca
pes-4 METODOLOGIA
4.1 AMOSTRA E RECOLHA DE DADOS
A amostra foi selecionada por conveni-ência, composta por 473 pessoas, contemplan-do estudantes e pessoas que já tiveram alguma experiência no mercado de trabalho oriundas do Brasil e de Portugal, trazendo, assim, uma visão mais ampla e diversificada para essa investiga-ção. Para a caracterização da amostra, foram selecionadas as seguintes informações: país de origem e de residência, sexo, idade, nível de es-colaridade completo, condição de trabalho, ren-dimento mensal, função que desempenha atual-mente, tempo de experiência, área de atuação, setor e o número de funcionários da empresa em que atua / atuava. A tabela com caracterização da amostra pode ser vista no anexo I.4.2 MEDIDAS
Os indicadores de medidas dos itens deste estudo foram baseados na literatura prévia. As mé-tricas para esse modelo de pesquisa foram adapta-das de escalas anteriores, nomeadamente: ambien-te educacional (AUTIO et al., 2001), controle de
locus interno (CHEN; GREENE; CRICK, 1998),
proatividade (SEIBERT; CRANT; KRAIMER, 1999), criatividade (ZHOU; GEORGE, 2001), otimismo (SCHEIER; CARVER; BRIDGES, 1994), marca pessoal (ILICIC; WEBSTER, 2016),
satisfação com a vida (DIENER et al., 1985), empregabilidade percebida (DE VOS; SOENS, 2008), sucesso profissional (DE VOS; DEWET-TINCK; BUYENS, 2009), personalidade de marca (AAKER,1997).
Todos os itens das variáveis foram medi-dos através da escala Likert com 7 pontos, sen-do: 1 – Discordo totalmente; 2 – Discordo par-cialmente; 3 – Discordo; 4 – Não concordo nem discordo; 5 – Concordo; 6 – Concordo parcial-mente; 7 – Concordo totalmente. Para a pergunta sobre a personalidade de marca foi utilizada a escala com intervalo de 1 a 7, sendo 1 - nada e 7 - muito. No anexo II, pode ser encontrada a tabela com as variáveis e os indicadores.
soal; marca pessoal e personalidade de marca; proatividade e personalidade de marca; e otimismo e personalidade de marca.
Tabela 1 – Desvio-Padrão, Correlações, Alphas de Cronbach (na diagonal), Variância Média Extraída (AVE) e Confiabilidade Compósita (CR)
Fonte: dados da pesquisa.
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
O software estatístico utilizado para fazer a análise do modelo estrutural, e o teste de hipó-teses foi o AMOS 25. O modelo mostrou um ajustamento global bom (IFI = 0,905; TLI = 0,901; CFI = 0,905; RMSEA = 0,042; χ2/gl = 1,832). Marôco (2014) considera bons os valores de IFI,
TLI e CFI, acima de 0,9 e o RMSEA abaixo de 0,05. Tabela 2 – Resultados
No que diz respeito ao ambiente educa-cional, não ficou demonstrado sua influência direta na construção da marca pessoal, para am-bos os países participantes da amostra (SRW=-0,068 p=0,219 e SRW= 0,013 e p=0,800), sen-do rejeitada a hipótese 1. Possivelmente, essa relação não se mostrou significativa, pois o tema marca pessoal não costuma ser trabalha-do nas universidades. Em geral, a preparação dos jovens para o mercado de trabalho ocorre de maneira técnica, de acordo com a área de formação específica, e os conceitos de gestão de marca pessoal podem ainda não estar sendo divulgados de maneira relevante no ambiente educacional. De acordo com Shuker (2014), a linguagem e as práticas de personal branding tornaram-se e continuarão a se tornar mais oni-presentes, à medida que se aumenta a neces-sidade de conseguir oportunidades de trabalho em uma recessão econômica. Segundo o autor, como resultado, as instituições educacionais serão, cada vez mais, cobradas por preparar os estudantes para competir, efetivamente, na eco-nomia global (por exemplo, em sua contribui-ção para as taxas de emprego) e os estudantes em sua capacidade de cumprir com essa agen-da. Portanto, para o Brasil, que apresenta uma economia em recessão, com uma taxa de em-prego de 53%, de acordo com o portal Trading
Economics, inserir os conceitos de marca
pes-soal na agenda das universidades pode vir a ser de suma importância para melhorar essa taxa. Já Portugal precisa manter a sua taxa de em-prego em 75% para corroborar a estratégia da União Europeia (Europa 2020) de crescimento e emprego, como forma de superar as defici-ências estruturais da economia, melhorar a sua competitividade, produtividade e assegurar uma economia social de mercado sustentável.
Quanto ao controle de locus interno, en-contra-se suporte estatístico para a hipótese 2, apenas para Portugal (SRW=0,270 e p<0.001). Entretanto, para o Brasil, rejeitou-se a relação entre controle de locus interno e a marca pessoal (SRW=0,018 e p=0,816). Para o Brasil, a hipóte-se foi rejeitada, possivelmente, porque, de acor-do com o portal Hofstede, o país é consideraacor-do
uma sociedade coletivista, na qual as pessoas pertencem a grupos que cuidam delas em troca de lealdade. Segundo o portal Hofstede, os bra-sileiros, desde o nascimento, são integrados em grupos fortes e coesos (especialmente, represen-tados pela família) que continuam protegendo seus membros em troca de lealdade. Conforme o portal Hofstede, esse também é um aspecto importante, no ambiente de trabalho, onde se espera que um membro mais velho da família ajude um sobrinho a ser contratado para um em-prego em sua própria empresa. Dessa forma, a confiança pode ser passada por meio de relações duradouras, que favorecem indicações, e não ser, exclusivamente, fruto do esforço próprio, mas sim, do controle de locus externo. O portal
Hofstede também destaca que a impulsividade é
uma característica cultural do povo brasileiro e, possivelmente, pode ser um problema para esta variável, pois essa é atrelada à elaboração e à execução de um plano para atingimento de obje-tivos, no que se refere aos esforços de construção de marca pessoal. Por outro lado, a hipótese foi confirmada para Portugal, que, segundo o portal
Hofstede, é um país conhecido por evitar
incer-tezas e por ser uma sociedade que mantém códi-gos rígidos de crença e comportamentos, sendo intolerante a ideias pouco ortodoxas e que consi-dera a segurança como um elemento importante para sua motivação individual. Essa segurança, possivelmente, acaba por refletir o controle de
locus interno, traduzido na confiança passada
tanto nas relações, quanto no trabalho do dia a dia, o que propicia e fortalece a autenticidade da sua marca pessoal.
Do mesmo modo, confirmou-se a rela-ção entre proatividade e a marca pessoal (H3) apenas para Portugal (SRW=0,193 e p=0,050). Já para o Brasil, a proatividade não apresenta efeito estatístico significativo na marca pessoal (SRW=0,082 e p=0,368). Neste estudo, consi-dera-se que a proatividade se baseia na capa-cidade ativa do indivíduo de controlar a sua marca pessoal. De acordo com o portal
Hofs-tede, a cultura brasileira apresenta um estilo de
comunicação rico em contexto, de modo que as pessoas falam profundamente e escrevem de
maneira elaborada sobre si. Tal traço cultural, possivelmente, pode favorecer a sua visibili-dade de marca, sem que um esforço constante e planejado seja necessário. Já a cultura por-tuguesa, conforme o portal Hofstede, prefere o pensamento normativo, portanto os portugue-ses apresentam um foco na obtenção de resul-tados rápidos e, possivelmente, são mais pro-ativos. Ainda segundo o portal Hofstede, por ser uma sociedade focada em evitar incertezas, tempo é considerado dinheiro e, portanto, as pessoas têm um desejo interior de estarem sem-pre ocupadas. Tais aspectos são favoráveis para os indivíduos que desejam construir um plane-jamento de marca pessoal, já que, por serem mais retraídos e discretos, torna-se necessário estar em constante atividade para ampliar a vi-sibilidade do seu trabalho e melhorar a forma como se é percebido pelos outros. De acordo com Evans (2017), ao desenvolver e gerenciar uma marca pessoal, o indivíduo deve conhe-cer e aplicar os conceitos de marca de maneira honesta, reflexiva, orientada pelo processo de
personal branding e contínua, à medida que a
pessoa se move em sua carreira.
Por meio da análise do modelo estrutu-ral, também foi possível verificar uma relação positiva entre a criatividade e a marca pesso-al, confirmando a hipótese 4 para os dois pa-íses participantes da amostra (SRW=0,227 e
p=0,004; SRW=0,193 e p= 0,025), sendo essa
relação mais significativa para o Brasil do que para Portugal. Essa diferença, possivelmente, pode ser dada ao fato de que Portugal, segundo o portal Hofstede, apresenta uma cultura nor-mativa e, por isso, possui grande respeito às tradições e, de certa forma, prefere observar as mudanças da sociedade com certa desconfian-ça. Em contrapartida, os brasileiros, também, de acordo com o portal Hofstede, são pessoas muito apaixonadas e demonstram, facilmente, suas emoções, o que favorece a criatividade e se reflete em sua marca. A criatividade, quan-do direcionada à marca pessoal, deve ser tra-balhada para gerar interesse, sendo associada à elaboração de discursos e conteúdos para diferenciar o indivíduo dos demais. Segundo
Kucharska e Mikołajczak (2018), as mídias sociais, as redes colaborativas e as redes pro-fissionais, em princípio, servem ao propósito de construir relacionamentos entre as pessoas, sendo um elemento crucial para todos os usu-ários que desejam construir sua imagem para recrutadores, amigos e conhecidos.
Finalmente, quando verificamos o impac-to do otimismo sobre a marca pessoal, fica evi-dente a relação positiva para ambos os países participantes da amostra (SRW=0,715 e p<0.001;
SRW=0,431 e p<0.001), confirmando a hipótese
5. Como visto anteriormente, o otimismo, quando voltado para o ambiente profissional, leva o indi-víduo a aprimorar a sua rede de contatos e, assim, ampliar o seu potencial de criar oportunidades. De acordo com os modelos de marca pessoal dispo-níveis na literatura, essa rede de contatos é muito importante e precisa ser trabalhada constantemen-te para que a marca pessoal seja efetiva. Kuchar-ska e Mikołajczak (2018) mencionam que, para pertencer a qualquer grupo profissional ou social, é necessário que se tenham valores compartilha-dos ou vantagens recíprocas e, portanto, criar uma marca pessoal no ambiente de economia de rede torna-se uma necessidade.
Em relação aos consequentes da marca pessoal, foi possível constatar o impacto esta-tisticamente positivo da marca pessoal na sa-tisfação com a vida para os dois países (SRW = 0,631 e p<0.001; SRW=0614 e p<0.001), confirmando a hipótese 6. A satisfação da vida é um valor particular de cada indivíduo e, por-tanto, varia conforme as experiências vividas. A marca pessoal promove um processo de au-torreflexão e autoconhecimento. Assim, à me-dida que o indivíduo reflete a respeito da sua vida, ele consegue entender se está ou não no caminho para atingir a sua satisfação pessoal e profissional. Ilies (2018) acredita que, come-çando a se conscientizar da necessidade de uma melhor compreensão de si e de apontar objeti-vos de autodesenvolvimento o mais cedo possí-vel, estudantes e jovens profissionais garantirão uma trajetória profissional mais clara.
Tal como previsto na formulação da hi-pótese 7, confirmamos a relação positiva entre
marca pessoal e empregabilidade percebida, sendo o efeito corroborado em ambos os pa-íses (SRW=0,461 e p<0.001; SRW=0,318 e p<0.001). A percepção de empregabilidade está diretamente ligada à forma como o indivíduo encara sua vida profissional, sendo ele o úni-co responsável por sua carreira. Ele é gestor do seu desenvolvimento e das suas relações pro-fissionais e, consequentemente, trabalha a sua marca pessoal para atrair melhores oportunida-des, seja dentro, seja fora da empresa em que trabalha. Peters (1997) afirma que uma carreira é um portfólio de projetos que ensina novas ha-bilidades, propicia novos conhecimentos, de-senvolve novas capacidades e, constantemente, reinventa, o indivíduo como uma marca.
Quanto à influência da marca pessoal no sucesso profissional, conforme previsto na hi-pótese 8, evidenciou-se uma relação estatistica-mente positiva para os dois países (SRW=0,592 e p<0.001; SRW=0,583 e p<0.001). Conforme visto na literatura, o sucesso profissional pode ser considerado em seu aspecto subjetivo, re-fletindo a concepção própria do indivíduo so-bre a sua trajetória profissional; ou ainda, sob o aspecto objetivo, relativo à sua posição, à sua situação financeira ou status. Há, também, de se considerar opiniões que garantem a unicida-de unicida-de percepções. Construir uma estratégia unicida-de marca pessoal forte pode auxiliar o indivíduo a atingir melhores resultados na sua carreira e le-vá-lo mais facilmente a atingir o sucesso profis-sional. De acordo com Evans (2017), a marca pessoal representa como queremos ser perce-bidos pelos empregadores, potenciais emprega-dores, clientes, colegas de profissão e outros, de uma forma que aprimore nossas perspectivas de carreira de curto e longo prazo, ampliando muito as chances de sucesso.
Por fim, verificou-se que a marca pessoal relaciona-se, positivamente, com a personalidade de marca, já que os resultados foram consisten-tes em ambos os países (SRW=0,786 e p<0.001; SRW=0,948 p<0.001). Conforme a literatura, quando usada no marketing de produtos, a per-sonalidade de marca garante que traços humanos sejam atrelados a uma marca. Assim, a
persona-lidade de marca de um produto contribui para a criação de uma identidade de marca diferencia-da, apoia os esforços de comunicação e cria valor de marca. Da mesma maneira, a personalidade é vista como um fator fundamental na autentici-dade e diferenciação de marcas pessoais. Potgi-eter, Doubell e Klopper (2017) constataram que os indivíduos precisam ter suas próprias marcas para divulgarem suas características únicas e se destacarem da concorrência, porém cada um se diferencia dos demais por sua personalidade.
Portanto, os resultados parecem oferecer uma contribuição significativa, já que apenas a variável ambiente educacional mostrou não ter relação direta com a marca pessoal para ambos os países, rejeitando-se a hipótese (H1). Além disso, pode-se concluir que, como os antece-dentes controle de locus interno e proatividade mostraram-se divergentes entre os países da amostra (H2 e H3), é necessário aprofundar o conhecimento mediante pesquisas futuras. Já as variáveis criatividade e otimismo demonstraram efeitos estatisticamente positivos na marca pes-soal, conforme fora evidenciado nos resultados (H4 e H5). Em relação aos consequentes da mar-ca pessoal, todas as hipóteses formuladas foram confirmadas (H6, H7, H8 e H9), demonstrando, assim, o impacto estatisticamente positivo e sig-nificativo da marca pessoal na satisfação com a vida, na empregabilidade percebida, no sucesso profissional e na personalidade de marca. Assim, pode-se concluir que a gestão da marca pessoal pode ser considerada uma vantagem competitiva para o indivíduo no mercado de trabalho. Apesar de serem frutos de uma mesma matriz cultural, as diferenças nos resultados por país mostram que a marca pessoal pode ser vista, de forma di-ferente, de acordo com a cultura local.
6 CONTRIBUIÇÕES E
LIMITAÇÕES
6.1 CONTRIBUTOS TEÓRICOS
Este estudo é caracterizado por seu pio-neirismo, devido à existência de poucos estu-dos empíricos, na literatura, a respeito do tema
marca pessoal. Conforme apresentado, as com-petências controle de locus interno, proativida-de, criatividade e otimismo podem ser consi-deradas como antecedentes da marca pessoal, bem como a satisfação com a vida, a emprega-bilidade percebida, o sucesso profissional e a personalidade de marca podem ser considera-dos consequentes da marca pessoal.
6.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS
Este estudo apresenta três inovações principais: 1) os principais elementos para a construção de marca pessoais de sucesso; 2) as características que o indivíduo deve desen-volver para construir uma marca pessoal efe-tiva; 3) os efeitos de se construir uma marca pessoal forte. Assim, as características controle de locus interno, proatividade, criatividade e o otimismo favorecem a construção de marcas pessoais fortes e efetivas e os efeitos diretos de uma boa estratégia são a satisfação com a vida, a empregabilidade percebida, o sucesso profissional e a personalidade de marca. Como a pesquisa científica a respeito do tema ainda é muito restrita aos EUA, Europa e Austrália (BREMS et al., 2017; GORBATOV; KHAPO-VA; LYSOVA, 2018), este estudo permitiu a comparação entre um país da América Latina e outro da Europa, auxiliando a expansão do tema no âmbito global.6.3 LIMITAÇÕES E FUTURAS
LI-NHAS DE INVESTIGAÇÃO
Este estudo se baseou em uma pequena amostra de conveniência, com 473 pessoas, sendo necessário aprofundar as investigações a respeito do tema, contemplando outros paí-ses em pesquisas futuras. Outras métricas po-dem ser utilizadas para medir as variáveis em questão e novos construtos devem ser testados. Acredita-se que o presente estudo tenha trazido uma contribuição com dados teóricos e empíri-cos para as áreas de marketing e gestão, e que ele possa ser útil para os profissionais que atu-am ou desejatu-am atuar nesta área.
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