Open Diagnóstico das percepções de social empresarial a partir do modelo de performance social: o caso de uma empresa do setor têxtil

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE TECNOLOGIA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

DIAGNÓSTICO DAS PERCEPÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

EMPRESARIAL A PARTIR DO MODELO TRIDIMENSIONAL DE

PERFORMANCE SOCIAL: O CASO DE UMA EMPRESA DO SETOR

TÊXTIL

NÍVEA MARCELA M. NASCIMENTO MACÊDO

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NÍVEA MARCELA M. NASCIMENTO MACÊDO

DIAGNÓSTICO DAS PERCEPÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL A PARTIR DO MODELO TRIDIMENSIONAL DE PERFORMANCE SOCIAL: O CASO DE UMA EMPRESA DO SETOR TÊXTIL

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal da Paraíba como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Engenharia de Produção.

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M141d Macêdo, Nívea Marcela M. Nascimento.

Diagnóstico das percepções de responsabilidade social empresarial a partir do modelo tridimensional de performance social: o caso de uma empresa do setor têxtil / Nívea Marcela M. Nascimento Macêdo. - - João Pessoa: [s.n.], 2010.

200 f. : il.

Orientador: Gesinaldo Ataíde Cândido.

Dissertação (Mestrado) – UFPB/CT.

1.Engenharia de Produção. 2.Responsabilidade Social Empresarial. 3.Gestão de Stakeholders. 4.Empresa Têxtil.

_UFPB/BC _{CDU: 62:658.5 (043)}

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela minha recuperação, por me permitir chegar ao fim desta fase de minha vida, por me oferecer a força necessária para isso.

À meus pais Wilton e Maria de Jesus (Duy) que sempre estiveram presentes, comprometendo-se com minha formação intelectual e profissional, comprometendo-sendo o suporte de minha vida.

À João Marcelo, pela compreensão e ajuda necessária nesta trajetória. Por estar comigo sempre nas horas em que mais precisei, principalmente nos momentos em que me faltou saúde.

Á minha irmã Amanda pelos instantes de tranquilidade e alegria que foram tão importantes neste período da minha vida.

À Gesinaldo Ataíde Cândido, que além da orientação acadêmica e confiança, me mostrou que a ousadia é um atributo necessário à realização da pesquisa.

À banca examinadora, professora Waleska e professora Lúcia, pelas contribuições oferecidas.

À Capes, pelo suporte financeiro disponibilizado.

Aos colegas e amigos do GEGIT: Raquel, Minele, Maria, Bartira, Beth, Ana e Jacqueline, que tanto colaboraram para realização deste estudo, como compartilharam comigo alguns momentos alegres e tristes de minha vida.

Aos amigos da turma Albenisa (Bena), Lorena, Adriano, Luciene, Ana Maria e Agnes.

À diretoria da empresa pela disponibilidade e abertura para a realização desta pesquisa.

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"A construção da paz começa no coração das pessoas e tem seu fundamento no amor, que tem suas raízes na gestação e na primeira infância, e se transforma em fraternidade e responsabilidade social. A paz é uma conquista coletiva. Tem lugar quando encorajamos as pessoas, quando promovemos os valores culturais e éticos, as atitudes e práticas da busca do bem comum".

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MACEDO, N. M. M. N. Diagnóstico das Percepções de Responsabilidade Social Empresarial a partir do Modelo Tridimensional de Performance Social: o caso de uma empresa do setor têxtil. 2010. 200 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção). Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFPB, João Pessoa.

RESUMO

Diante do contexto atual de negócios, as empresas necessitam estar preparadas às novas formas de economia e gestão e aos novos requisitos de relevância e atuação social, consolidados a partir das necessidades e problemas dos atores sociais envolvidos com uma organização. Esse contexto introduz às empresas uma preocupação crescente com sua legitimidade social, visto que a valorização do termo Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem aumentado nos últimos anos. Para que uma empresa adote e desenvolva uma postura baseada em princípios éticos paralelos à busca de seus objetivos econômicos, ela precisa ter por base a gestão de stakeholders, uma vez que assim será possível conhecer as

perspectivas e necessidades de todos os que compõem o ambiente institucional e os meios para melhor aceitabilidade e aplicação de suas metas interna e externamente. Os stakeholders

são pessoas ou grupos com interesses legítimos e autênticos em relação a aspectos inerentes e que influenciam a organização. Um estudo que viabilize a explanação da gestão de suas necessidades e percepções torna-se relevante visto que analisa as ações e seus impactos sob o ponto de vista daqueles que as contróem e utilizam. Assim o objetivo desta pesquisa é diagnosticar as percepções dos diversos tipos de stakeholders acerca das políticas e ações de

RSE adotadas por uma empresa do setor têxtil do estado da Paraíba, utilizando o modelo tridimensional de performance social de Carroll (1979), sendo uma das principais contribuições deste estudo a estruturação de parâmetros para que o modelo tridimensional em questão possa ser aplicado num contexto específico. A metodologia utilizada neste estudo consistiu numa pesquisa quali-quantitativa. A etapa qualitativa foi baseada em roteiros de entrevista semi-estruturados, e foi analisada pela técnica de análise de conteúdo; a quantitativa foi baseada em questionários criados com base no modelo tridimensional, os quais foram analisados por intermédio do software sphinx. Alguns dados primários foram levantados,

assim como foi feita a observação não participante. A partir desta metodologia, verificou-se as percepções e entendimento dos stakeholders acerca das ações sociais da empresa, em que foi

possível observar que os agentes internos, funcionários em geral e diretores acreditam que a empresa pesquisada possui mais ações de natureza legal, uma resposta acomodativa e um foco nos funcionários. Os agentes externos mostraram opiniões mais diversificadas, as quais estão baseadas em seu nível de conhecimento sobre o conceito de responsabilidade social, e a características intrínsecas suas, como a não disponibilidade para uma relação mais estreita ou próxima com a organização. Nesse sentido, conclui-se que é de extrema urgência que a organização pesquisada tome iniciativas mais abrangentes no sentido de uma melhor interação com seus stakeholders. O entendimento dos investigados esteve relacionado à realidade da

empresa, no entanto, as pessoas não mostraram grande conhecimento sobre o conceito da responsabilidade social, bem como não esboçaram disponibilidade para integrar ou agir em conjunto nas iniciativas sociais.

Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial, Gestão de Stakeholders, Empresa

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ABSTRACT

MACEDO, N. M. M. N. Diagnóstico das Percepções de Responsabilidade Social Empresarial a partir do Modelo Tridimensional de Performance Social: o caso de uma empresa do setor têxtil. 2010. 200 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção). Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFPB, João Pessoa.

Before the current context of businesses, the companies need to be prepared to the new economy and administration forms and to the new requirements of relevance and social performance, consolidated starting from the social actors‟ needs and problems involved with an organization. That context introduces to the companies a growing concern with your social legitimacy, because the valorization of the term Managerial Social Responsibility has been increasing in the last years. For a company to adopt and develop a posture based in ethical beginnings on parallel to the search of your economical objectives, she needs to have for base the stakeholders administration, once it will be like this possible to know the perspectives and needs of all the ones that they compose the institutional atmosphere and the means for better acceptability and application of your internal and external goals. The stakeholders are people with legitimate and authentic interests in relation to inherent aspects that influence the organization. A study that makes possible the explanation of the administration of your needs and perceptions becomes important because analyzes the actions and your impacts under the point of view of those that the build and use them. The objective of this research is like this to diagnose the perceptions of the several types of stakeholders concerning the politics and actions of social responsibility adopted by a textile company of the state of Paraíba, using the three-dimensional model of social performance of Carroll (1979), being one of the main contributions of this study the structuring of parameters so that the three-dimensional model in subject can be applied in a specific context. The methodology used in this study it consisted of a quali-quantitative research. The qualitative stage was based on interview routes semi-structured, and it was analyzed by the technique of content analysis; the quantitative was based on questionnaires created with base in the three-dimensional model, which were analyzed through the software sphinx. Some primary data were lifted up, as well as the observation non participant was done. Starting from this methodology it was verified the perceptions and understanding of the stakeholders concerning the social actions of the company, in that was possible to observe that the internal agents, employees in general and directors, believe that the researched company possesses more actions of legal nature, an accommodate answer and on employees focus. The external agents showed opinions more diversified, which they are based on your knowledge level on the concept of social responsibility, and to intrinsic characteristics yours, as the non readiness for a relationship more narrow or close with the organization. In that sense, it is ended that is of extreme urgency that the researched organization it takes including initiatives in the sense of a better interaction with your stakeholders. The understanding of those investigated was related to the reality of the company, however, the people didn't show great knowledge on the concept of the social responsibility, as well as they didn't sketch readiness to integrate or to act together in the social initiatives.

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SUMÁRIO

CAPÍTULO 1 – Introdução ... 13

1.1Delimitação do Tema ... 13

1.2Apresentação do problema de pesquisa ...16

1.3Objetivos ...18

1.3.1 Geral ...18

1.3.2 Específicos ...18

1.4Justificativa ...18

1.5 Estrutura da Dissertação ...20

CAPÍTULO 2 – Fundamentação Teórica ...22

2.1 Conceituação da Responsabilidade Social Empresarial ...22

2.2 Surgimento e análise histórica das abordagens teóricas da Responsabilidade Social Empresarial ...27

2.2.1 A Responsabilidade Social Empresarial nos anos 50 ...28

2.2.3.1 Modelo Tridimensional de Performance Social ...32

2.2.4.1 Modelo de Performance Social Corporativa ...39

2.2.5.1 Modelo Corporate Social Revisited ...42

2.2.5.2 A pirâmide de Responsabilidade Social Empresarial ...44

2.2.5.3 Modelo de Performance Social Reorientado ... 48

2.2.5.4 Norma SA 8000 – Standard for Social Accountability ...50

2.2.5.5 Modelo de Responsabilidade Social de Enderle e Tavis ...51

2.2.5.6 Instituto Ethos ...52

2.2.6.1 Modelo Bidimensional de Responsabilidade Social Empresarial ...54

2.2.6.2 Modelo Multidimensional, Relacional e Multidirecional para Responsabilidade Social nos negócios ...57

2.2.6.3 Modelo dos três domínios de Responsabilidade Social Empresarial ...59

2.2.6.4 Estudo sobre Responsabilidade Social de Garriga e Melé ...61

2.2.7 Teoria dos Stakeholders...64

2.3 Considerações sobre o modelo a ser aplicado ...68

CAPÍTULO 3 – Procedimentos Metodológicos ...70

3.1 Delineamento da Pesquisa ...70

3.1.1 Estudo de Caso ...72

3.2 Objeto e contexto do Estudo ...72

3.3 Universo e amostra da Pesquisa ...74

3.4 O Processo de coleta de dados ...75

3.5 Análise Compreensiva Interpretativa dos Dados ... 77

3.5.1 Variáveis da pesquisa ...79

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CAPÍTULO 4 – Apresentação e Análise dos Resultados ...84

4.1 Análise da Percepção de cada stakeholder pesquisado ...84

4.1.1 Funcionários gerais – voluntários e não voluntários ...84

4.1.1.1 Dimensão Categorias de Responsabilidade Social ...84

4.1.1.2 Dimensão Comportamentos e Respostas de Responsabilidade Social ...90

4.1.1.3 Dimensão Ações e Programas de Responsabilidade Social ...95

4.1.2 Diretores ...103

4.1.3 Fornecedores ...119

4.1.4 Parceiro ...133

4.1.4.1 Dimensão Categorias ...133

4.1.4.2 Dimensão Comportamentos e Respostas ...136

4.1.4.2 Dimensão Ações e Programas ...140

4.1.5 Clientes ...145

4.1.6 Consumidores ...153

4.1.7 Comunidade ...161

4.2 Cubo Tridimensional de Performance Social ...169

CAPÍTULO 5 – Conclusões ...174

5.1 Limitações da Pesquisa ...179

5.2 Sugestões para futuros estudos ...179

Referências ...180

Anexo A...185

Anexo B...192

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Evolução das iniciativas de certificação social empresarial ... 26

Figura 2: Modelo Tridimensional de Performance social corporativa ...33

Figura 3: Categorias de responsabilidade social ...34

Figura 4: Formas de Resposta Social ...37

Figura 5: A pirâmide de Responsabilidade Social Corporativa ………...………...….45

Figura 6: Modelo das duas dimensões de Responsabilidade Social Empresarial ...55

Figura 7: As dimensões do modelo MRMRSN ...57

Figura 8: Modelos dos três temas centrais de Responsabilidade Social Corporativa ...60

Figura 9: Resumo da evolução da ideia de Responsabilidade Social Corporativa ...63

Figura 10: A proposta de Stakeholder view of Corporation ...67

Figura 11: Triangulação de dados de análise ...78

Figura 12: Fluxograma de Pesquisa ...83

Figura 13: Cubo Tridimensional – Percepção dos Funcionários ...102

Figura 14: Cubo Tridimensional – Percepção dos Diretores ...119

Figura 15: Cubo Tridimensional – Percepção dos Fornecedores ...133

Figura 16: Cubo Tridimensional – Percepção do Parceiro ...144

Figura 17: Cubo Tridimensional – Percepção dos Clientes ...153

Figura 18: Cubo Tridimensional – Percepção dos Consumidores ...161

Figura 19: Cubo Tridimensional – Percepção da Comunidade ...169

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Resultados da Dimensão Categorias - Funcionários ...85

Gráfico 2: Resultados da Dimensão Comportamentos e Respostas – Funcionários ...91

Gráfico 3: Resultados da Dimensão Ações e Programas - Funcionários...96

Gráfico 4: Resultados da Dimensão Categorias - Diretores ...103

Gráfico 5: Resultados da Dimensão Comportamentos e Respostas – Diretores ...108

Gráfico 6: Resultados da Dimensão Ações e Programas – Diretores ...113

Gráfico 7: Resultados da Dimensão Categorias – Fornecedores ...120

Gráfico 8: Resultados da Dimensão Comportamentos e Respostas – Fornecedores ...124

Gráfico 9: Resultados da Dimensão Ações e Programas – Fornecedores ...129

Gráfico 10: Resultados da Dimensão Categorias – Parceiro ...134

Gráfico 11: Resultados da Dimensão Comportamentos e Respostas – Parceiro ...137

Gráfico 12: Resultados da Dimensão Ações e Programas – Parceiro ...141

Gráfico 13: Resultados da Dimensão Categorias – Clientes ...145

Gráfico 14: Resultados da Dimensão Comportamentos e Respostas – Clientes ...148

Gráfico 15: Resultados da Dimensão Ações e Programas – Clientes ...150

Gráfico 16: Resultados da Dimensão Categorias – Consumidores ...154

Gráfico 17: Resultados da Dimensão Comportamentos e Respostas – Consumidores ...156

Gráfico 18: Resultados da Dimensão Ações e Programas – Consumidores ...159

Gráfico 19: Resultados da Dimensão Categorias – Comunidade ...162

Gráfico 20: Resultados da Dimensão Comportamentos e Respostas – Comunidade ...164

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Modelo de Desempenho Social Empresarial ...42

Tabela 2: Cartografia das teorias e abordagens da Responsabilidade Social ...62

Tabela 3: Categorias e variáveis do modelo de Carroll (1979) ...80

Tabela 4: Comportamentos e Respostas da empresa sobre questões sociais ...80

Tabela 5: Ações e programas de atuação social ...81

Tabela 6: Parâmetros de análise das variáveis ...82

Tabela 7: Valores quantitativos para a dimensão Categorias – Funcionários ...86

Tabela 8: Valores quantitativos para a dimensão Comportamentos e Respostas – Funcionários ...92

Tabela 9: Valores quantitativos para a dimensão Ações e Programas – Funcionários ...97

Tabela 10: Valores quantitativos para a dimensão Categorias – Diretores ...104

Tabela 11: Valores quantitativos para a dimensão Comportamentos e Respostas – Diretores ...108

Tabela 12: Valores quantitativos para a dimensão Ações e Programas – Diretores ...113

Tabela 13: Valores quantitativos para a dimensão Categorias – Fornecedores ...120

Tabela 14: Valores quantitativos para a dimensão Comportamentos e Respostas – fornecedores ...125

Tabela 15: Valores quantitativos para a dimensão Ações e Programas – Fornecedores ...129

Tabela 16: Valores quantitativos para a dimensão Categorias – Parceiro ...134

Tabela 17: Valores quantitativos para a dimensão Comportamentos e Respostas – Parceiro ...137

Tabela 18: Valores quantitativos para a dimensão Ações e Programas – Parceiro ...142

Tabela 19: Valores quantitativos para a dimensão Categorias – Clientes ...145

Tabela 20: Valores quantitativos para a dimensão Comportamentos e Respostas – Clientes ...148

Tabela 21: Valores quantitativos para a dimensão Ações e Programas – Clientes ...150

Tabela 22: Valores quantitativos para a dimensão Categorias – Consumidores ...154

Tabela 23: Valores quantitativos para a dimensão Comportamentos e Respostas – Consumidores ...157

Tabela 24: Valores quantitativos para a dimensão Ações e programas - Consumidores...159

Tabela 25: Valores quantitativos para a dimensão Categorias – Comunidade ...162

Tabela 26: Valores quantitativos para a dimensão Comportamentos e Respostas – Comunidade ...165

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Capítulo 1 - Introdução

1.1 Delimitação do Tema

A globalização tem modificado as formas de concorrência, bem como os padrões de negócios das empresas. Observa-se a velocidade com que as informações e os processos produtivos se modificam em função de novas descobertas e pesquisas. Além disso, os modelos de desenvolvimento econômico e humano passam a considerar a elevação da qualidade de vida e da equidade social, além da conservação ambiental, como requisitos necessários ao crescimento e progresso de uma sociedade.

Nesse sentido, ocorrem mudanças em diversos setores da economia, decorrentes em grande parte dos avanços tecnológicos, do aumento do fluxo de informações e da modificação da consciência e opinião de consumidores e pessoas em geral acerca das desigualdades sociais, degradação do meio ambiente e subdesenvolvimento de muitas comunidades. As empresas necessitam estar preparadas às novas formas de economia e gestão (crises econômicas, globalização, diferenciação rápida das características do mercado); como também aos novos requisitos de relevância e atuação social, consolidados a partir das necessidades e problemas dos atores sociais envolvidos com uma organização.

Isto porque esses atores estão afetando os objetivos empresariais e sua atuação de uma forma mais intensa. E possuem uma identificação ou denominação distinta –stakeholders. Os stakeholders designam-se como os agentes com os quais uma organização interage, sofre

influência ou mantém relacionamentos distintos necessários à sua sobrevivência. Essas pessoas estão ocasionando turbulências e mudanças no ambiente organizacional que são fundamentadas em grande parte por sua maior interferência nele. Estas questões estão se constituindo nas principais preocupações dos gerentes, que precisam adequar o gerenciamento estratégico à aparente necessidade de considerar todas as relações que podem afetar ou serem afetadas pela conquista dos objetivos organizacionais. É nesse sentido que, segundo Hoff (2008) se observa que os interesses dos stakeholders podem ser integrados dentro dos vários

propósitos da firma, fazendo com que os relacionamentos sejam gerenciados de forma coerente e estratégica para a organização.

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Donaldson e Preston (1995) argumentam que a empresa orientada para a interação com os stakeholders tem seus interesses legitimados e os de seus públicos também, pois

existe uma relação mútua e possível troca de benefícios. Conforme o conceito, stakeholders

são indivíduos que têm interesse e influenciam de alguma maneira o desempenho do negócio. Neste sentido, dada a importância que possuem os relacionamentos entre os agentes que compõem a organização, o grande desafio para a administração moderna será criar relacionamentos sustentáveis com as partes interessadas ligadas às empresas (stakeholders), e

para isto estas necessitam se envolverem socialmente, desenvolvendo um sentido de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) coerente com a estratégia do negócio.

Molteni (2006) entende que as necessidades sociais podem ser investigadas e integradas na estratégia de tal forma que ajude a empresa a encontrar soluções inovadoras para satisfazer às expectativas dos seus stakeholders e, com isso, se transforme em um fator

criativo no desenvolvimento de suas ações sociais.

Ressalta-se a importância do correto entendimento da RSE e sua evolução, para que práticas sejam desenvolvidas no sentido de melhor administrar recursos e pessoas para o desenvolvimento social. Nesse sentido, Ashley, Coutinho e Tomei (2000) demonstram como se trava nas últimas três décadas um intenso debate teórico acerca de conceitos e definições de RSE e termos afins, sem que se tenha chegado a um consenso teórico ou prático da questão.

É possível afirmar que o tema surge do progressivo aumento da discussão dos valores éticos e de novas práticas de gestão, voltadas ou ao efetivo desenvolvimento de iniciativas sociais, ou a uma superficial consideração e busca por elementos que garantam essa iniciativa.

A busca por uma melhor especificação da responsabilidade social marca o atual contexto com a ascensão de iniciativas e debates sobre o tema, bem como por diagnósticos de naturezas diversas, relacionados à interação entre atores sociais e as organizações. Atkinson, Waterhouse e Wells (1997) pontuam que a organização moderna é uma rede de contratos implícitos e explícitos que especificam a relação entre a empresa e seus stakeholders. Sendo

assim, torna-se relevante considerar seus públicos de interesse.

É também necessária uma abordagem que considere o entendimento e percepção desses stakeholders em relação à atuação, principalmente social, da empresa a qual estão

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Alguns autores como Friedman (1970) e Donelly, Gibson e Ivancevich (2000) avaliam que o único stakeholder válido para consideração da empresa é o acionista. Outros autores

como Clarkson (1995) e Donald e Preston (1995) veem um leque intermediário de indivíduos atuantes na organização. E por fim têm-se autores como Edward Freeman (1984) e Archie Carroll (1979), que apontam para uma proposta bem mais ampla na verificação e influência dos atores sociais em uma organização.

Freeman (1984) tratou e especificou a teoria dos stakeholders, abordando que existem

relações diretas e indiretas com alguns conjuntos de indivíduos ligados às organizações como fornecedores, funcionários, clientes, gestores e outros; e que cada relação desta precisa ser investigada e caracterizada de maneira que possa ser possível agir em benefício mútuo e como forma de evitar problemas.

Notoriamente, para que a organização adote e desenvolva uma postura baseada em princípios éticos paralelos à busca de seus objetivos econômicos, ela precisa ter por base a gestão de stakeholders. Assim será possível conhecer as perspectivas e necessidades de todos

os que compõem o ambiente institucional e os meios para melhor aceitabilidade e aplicação de suas metas interna e externamente. A teoria dos stakeholders especifica que a empresa tem

a necessidade de trabalhar em conjunto e considerar as especificidades das pessoas por ela envolvidas ou influenciadas.

No entanto, antes disso, Carroll (1979) apresentou em seu modelo tridimensional de performance social a possibilidade de identificar as compreensões e entendimentos de pessoas envolvidas com uma organização. Em seu cubo tridimensional, ele explicita as categorias de atuação social nas quais a empresa pode se estabelecer, os tipos de responsividade social e o foco de atuação que ela pode trabalhar; estas dimensões do modelo podem ser analisadas mediante o conhecimento e opinião de todo um conjunto de pessoas as quais uma empresa pode se vincular.

Toda organização que desenvolve ações de natureza social é passível à análise e a distintas opiniões por parte de seus stakeholders, e essa inferência possui importância

significativa para a gestão do negócio e para as próprias pessoas. Com isso, a presente pesquisa, a qual se deu em uma empresa do setor têxtil, evidencia as interpretações de seus atores sociais envolvidos, já que estas percepções são tão importantes para o negócio.

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de que a organização sofre influência, é requisitada, mantém parcerias e variadas formas de comércio com distintos atores do seu entorno, e que com isso é necessária a relevância e conhecimento de suas características e percepções. Esse conhecimento fará parte da nova conjuntura e cultura da organização, se esta pretender adotar ou fomentar ações de natureza socialmente responsável.

Com isso, tem-se o pressuposto de que o diagnóstico das percepções dos stakeholders

acerca da RSE permite identificar as principais questões a serem trabalhadas para o correto desempenho social de uma organização.

O atual contexto de negócios mostra que o crescimento econômico deve favorecer o progresso social, principalmente porque é dele que surgem as possibilidades de desenvolvimento de um país ou população. É nesse contexto que as empresas em geral devem trabalhar, ressaltando a importância da adequação do seu compromisso social aos seus custos, a sua capacidade de manutenção em médio e longo prazo, como também as expectativas daqueles que têm o papel de legitimar e que interferem neste tipo de conduta.

A relevância da RSE no processo estratégico pode caracterizar-se como um diferencial competitivo a curto e longo prazo, pois pode fomentar o bem-estar social e processos produtivos mais limpos, elevando a credibilidade e a imagem empresarial, o estabelecimento das relações comerciais e parcerias, bem como a aceitação e consolidação no mercado por meio do efetivo compromisso com a qualidade de vida dos seus stakeholders.

Assim, levando em conta que as necessidades, entendimentos e melhores condições de vida dos stakeholders são integrantes da análise, construção e atuação social da empresa, é

possível evidenciar o problema que norteia a construção da presente pesquisa.

1.2 Apresentação do problema de pesquisa

A consideração e as práticas de ações sociais por parte de uma empresa podem validar de forma eficiente suas relações com o conjunto de atores sociais envolvidos –stakeholders–

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À medida que a empresa trabalha no sentido de estabelecer ações firmes de RSE, ela está verificando os principais problemas, opiniões e características de seus stakeholders, os

quais estão arraigados a um conjunto de fatores relacionados ao ambiente, cultura e forma de gestão da empresa. Há a possibilidade de observar as formas pelas quais ela atua nessa direção, como age com as ações socialmente responsáveis de forma a beneficiar seus

stakeholders, como também e principalmente, pontuar as opiniões e observações que os

próprios atores sociais podem demonstrar em relação a estas iniciativas.

De acordo com autores como Carroll e Buchholtz (1991), Paoli (2005) e Heleno (2008), os pontos de vista acerca das ações socialmente responsáveis podem ser considerados eficientes quando trabalham com as necessidades de seus stakeholders, ou quando trabalham

do “ponto de vista dos stakeholders”, com suas particularidades e vulnerabilidades.

Para Freeman (1999), precursor da teoria dos stakeholders, sua abordagem sugere que

se as organizações querem ser efetivas, elas irão prestar atenção em todas aquelas relações que podem afetar ou ser afetadas pela conquista dos objetivos organizacionais. Esse gerenciamento é fundamentalmente um conceito pragmático. Para Clarkson (1995) e a própria teoria dos stakeholders, tanto a corporação quanto seus administradores gerenciam relações

com seus stakeholders e não com a sociedade.

O modelo tridimensional de performance social fornece subsidio necessário à identificação da percepção dos stakeholders frente às ações sociais de uma empresa através de

três distintas dimensões. No entanto, é necessário estabelecer parâmetros – instrumentos de pesquisa e variáveis – para sua aplicabilidade frente a um determinado cenário específico, sendo o desenvolvimento destas ferramentas uma das principais contribuições do presente estudo.

O cenário específico abordado foi uma empresa do setor têxtil, o qual estimula a criação de outras indústrias, entre as quais de máquinas têxteis, de fibras artificiais e sintéticas, embalagens, etc. Emprega cerca de um milhão de pessoas, tendo grande participação no comércio exterior.

Uma vez que é fato que a empresa do setor têxtil considerada e pesquisada possui iniciativas de cunho social e ações implantadas de atuação com os stakeholders, o estudo pode

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Nesse sentido, levanta-se o seguinte questionamento: Quais as percepções dos diversos tipos de stakeholders acerca da RSE adotada por uma empresa do setor têxtil a partir

do modelo tridimensional de performance social de Carroll (1979)?

1.3 Objetivos 1.3.1 Geral

Identificar as percepções dos diversos tipos de stakeholders acerca das políticas e

ações de RSE adotadas por uma empresa do setor têxtil do estado da Paraíba, utilizando o modelo tridimensional de performance social de Carroll (1979).

1.3.2 Específicos

Para a consecução do objetivo geral, foram elaborados os seguintes objetivos específicos:

1 – Levantar o histórico e as principais abordagens teóricas da RSE no contexto nacional e internacional;

2 – Contextualizar e caracterizar as políticas e ações da RSE adotadas pela empresa pesquisada;

3 – Enfocar o modelo tridimensional de performance social (1979) e criar variáveis para cada uma de suas dimensões, como também construir instrumentos de pesquisa específicos para uma avaliação quantitativa e qualitativa;

4 – Identificar para cada grupo de stakeholders o seu entendimento e percepção das ações

sociais, adotadas pela empresa, frente às três dimensões de RSE do modelo tridimensional de performance social (1979);

5 – Classificar a posição da empresa pesquisada quanto ao entendimento dos atores institucionais pesquisados a partir do cubo tridimensional de performance social.

1.4 Justificativa do estudo

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de modelos de gestão em que a tomada de decisão se caracterize por princípios de desenvolvimento social e econômico.

É fato considerar também a necessidade de discussões acerca de temáticas sobre ações socialmente responsáveis porque estas ações estão sendo verificadas como um item diferencial para as empresas num mercado competitivo e globalizado; e como forma de responder às novas percepções e requisitos desse mercado.

Nesse sentido, surge o interesse e a necessidade de estudar e mensurar a RSE, observando de que maneira as empresas se colocam e se relacionam no que concerne a essa prática, como também dado o fato de haver uma gradativa mudança na cultura das empresas brasileiras no que concerne à esse aspecto. Hoje, conceitos de ecoeficiência e responsabilidade social devem estar integrados e precisam ser praticados com visão de mercado.

Os stakeholders são pessoas ou grupos com interesses legítimos e autênticos em

relação a aspectos inerentes e que influenciam a organização. Possuem interesses na empresa e esta para com eles; e dessa forma as ações da empresa correspondem às suas características. Um estudo que viabilize a explanação da gestão de suas necessidades e percepções torna-se relevante visto que analisa as ações e seus impactos sob o ponto de vista daqueles que as contróem e utilizam.

O modelo tridimensional de performance social engloba as necessidades dos

stakeholders e os tipos ou conjuntos que influenciam ou sofrem influência na organização.

Sendo possível assim procurar atingir o objetivo proposto através da aplicação deste modelo. A teoria dos stakeholders não apenas expõe as condições e relacionamentos entre as pessoas

que constituem a rede social, como também indica estruturas, atitudes e práticas que constituem o gerenciamento dos stakeholders. Assim, há uma relação e suporte entre a teoria

e o modelo tridimensional de performance social.

Sabe-se que cada setor produtivo ou empresa em particular possui seus stakeholders

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atingem 68% do total, representam a grande maioria do setor. Estas últimas em maior quantidade, dado o menor investimento necessário, bem como a tecnologia de maior domínio. O Brasil desenvolveu uma indústria de máquinas, equipamentos e acessórios têxteis e de confecção com tecnologia própria ou procedente do exterior. A adoção de inovações técnicas não é tão alta, sendo os mecanismos de concorrência mais adotados as estratégias de comercialização e a integração vertical das atividades. Os gastos com pesquisa e desenvolvimento realizados pelas empresas do setor são reduzidos quando comparados com os realizados por indústrias de outros setores.

A empresa pesquisada possui atividades sociais conhecidas e atuantes no âmbito interno e externo a ela. Possui considerável número de transações e exerce influência para com agentes internos e do mercado em que se encontram. Sendo estes os principais motivos pelos quais optou-se por realizar o estudo nela.

A presente pesquisa pode contribuir no sentido de viabilizar melhores planos e ações estratégicas do ponto de vista social, bem como o conhecimento das percepções e entendimento dos stakeholders em relação a estas ações e, neste caso, justifica-se o trabalho

na empresa em questão pela mesma vir realizando iniciativas e projetos de cunho social para com seus stakeholders. Dessa forma, tem importância tanto para a empresa em estudo como

para a comunidade na qual a mesma se insere e para posteriores estudos acadêmicos que possam acontecer.

As conclusões advindas do estudo podem contribuir no sentido de melhores decisões para o setor e empresa, em ações que vão desde a implementação de novos métodos de produção, criação de produtos, ponderação de certos conjuntos de atores sociais em detrimento de outros, maior relevância dos dados problemas e requisitos sociais resultantes da pesquisa, e também consolidação ou efetivação das práticas até então verificadas por intermédio das opiniões e percepções mostradas pelos stakeholders.

Em nível acadêmico, em relação ao estudo científico do tema, aqui colocado como um conjunto de informações que podem dar subsídios a outras pesquisas, tanto neste, como em outros setores da economia local, verifica-se a relevância das reflexões baseadas nas teorias e modelo a ser estudado, principalmente conforme já colocado, pelo fato de ser um tema em ascenção e pelas possibilidades de novos estudos que pode gerar.

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operacionalização, bem como preencher algumas lacunas existentes desde a sua criação em 1979. Espera-se uma contribuição também para a empresa em estudo, uma vez que poderá ser possível visualizar por meio do diagnóstico as relações com seus stakeholders e seu

entendimento sobre as principais ações sociais desenvolvidas e, com isso, prover debates sobre como está sendo colocada em prática e como poderia ser reforçada no sentido de melhores resultados para a empresa e, em consequência, para esses atores envolvidos.

Uma das principais contribuições do estudo diz respeito ao desenvolvimento de uma aplicabilidade do modelo tridimensional em questão, com a construção de variáveis e dos instrumentos de pesquisa para avaliação da percepção das ações sociais.

1.5Estrutura da dissertação

A presente pesquisa está estruturada da seguinte forma:

O primeiro capítulo, referente à introdução, faz uma análise e delimitação do tema, enfocando em linhas gerais quais os principais aspectos a serem abordados, o contexto e o ambiente no qual se insere o tema referente ao estudo. Ainda, mostra a definição da situação problema, a apresentação da justificativa, os objetivos geral e específicos e a premissa do estudo, os quais remontam à proposta de pesquisa.

Posteriormente, o segundo capítulo aborda a fundamentação teórica, em que são analisados o histórico, conceitos e formas de abordagem e avaliação da RSE no mundo e no Brasil. São tratados aspectos concernentes à RSE como um fator estratégico e o comportamento socialmente responsável e a ética nos negócios.

O terceiro capítulo refere-se à apresentação dos procedimentos metodológicos, em que são explicitadas as etapas para a consecução dos objetivos. São explicitados o tipo e natureza da pesquisa, as variáveis criadas para a aplicação do modelo de performance social e as formas de levantamento dos dados a serem analisados. O contexto referente à empresa pesquisada também é enfocado, para que seja possível uma análise mais aprofundada do caso.

O quarto capítulo apresenta a análise dos dados, em que são discutidos os resultados da pesquisa. Nesse momento, é possível verificar a percepção dos stakeholders em relação às

atividades sociais desenvolvidas pela empresa e sua verificação no cubo tridimensional de Carroll (1979).

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Capítulo 2 – Fundamentação Teórica

No intuito de melhor entender os aspectos e itens inerentes ao tema em questão, é necessário relacionar a ideia de alguns autores, seus ângulos e formas de análise, bem como verificar a relação das ações socialmente responsáveis com a ética e a maneira como pode ser considerada na empresa, do ponto de vista estratégico. Destaca-se que, à princípio, a interpretação do conceito de RSE é importante para o correto entendimento do que propõe o estudo. Assim, são explicitadas argumentações de alguns autores sobre a temática.

Também se torna relevante especificar a evolução das correntes teóricas e do próprio conceito em si na literatura, ou seja, como passou a ser visto a cada momento da história e quais contribuições efetivamente ocorreram no sentido de desenvolver o conceito. Destaca-se ao final a teoria dos stakeholders e algumas considerações sobre o modelo a ser aplicado.

2.1 Conceituação da Responsabilidade Social Empresarial

A RSE torna-se parte de um conjunto importante de ideias entrelaçadas que configuram o conceito e torna possível seu entendimento. Muitos aspectos estão relacionados à definição do construto, como as características do meio e da sociedade em questão. Também aspectos do mercado e da própria história são sujeitos inerentes à gestão da organização.

O conceito é pautado numa cultura dirigida aos relacionamentos com todos os agentes envolvidos com a empresa, com todos os afetados ou interessados de alguma forma nos negócios da organização. Essa cultura está relacionada com a promoção do bem estar pela investigação das principais necessidades ou problemas dos atores relacionados à firma.

Essas necessidades estão relacionadas às novas demandas da sociedade, que implicam em novos processos de trabalho e em um número maior de pessoas que interagem ou interferem na atuação das empresas. Essa interferência precisa ser administrada e considerada, uma vez que a organização necessita de relacionamentos bem estruturados e eficazes com seus envolvidos, ou seja, que gerem resultados satisfatórios para todas as partes.

Também, os novos pensamentos éticos e morais que norteiam o desenvolvimento da sociedade e a determinação de novas estruturas estratégicas de organizações de naturezas diversas acabam por definir parâmetros que construam e valorizem a iniciativa social.

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Segundo Tenório (2006), a base conceitual contemporânea da RSE está associada aos valores requeridos pela sociedade pós-industrial. Nessa nova concepção do conceito, há o entendimento de que as companhias estão inseridas em um ambiente complexo, onde suas atividades influenciam ou têm impacto sobre os diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Dessa forma, é necessária a incorporação de objetivos sociais no plano de negócios.

A visão de RSE foi passível a diversas transformações, as quais tornam o conceito um processo contínuo que mostra atitudes de mudança de percepção. A princípio, a responsabilidade da empresa estava limitada ao lucro e foi ao longo do tempo modificando-se até atingir um abrangente escopo englobando todos os stakeholders, com um caráter de

transparência. Deve-se verificar que essa conceituação é um processo ainda não acabado, que leva as empresas a buscarem uma adequação a um processo em constante mutação.

A RSE, quando considerada por uma empresa, pode aperfeiçoar relações de parceria, a visão interna por parte dos funcionários, o comprometimento com o trabalho, sendo um ponto de interação na procura de ações promissoras e eficazes, aperfeiçoando tanto a empresa quanto as relações que a mesma mantém com a sociedade.

A principal forma de análise da RSE parte da consideração dos relacionamentos entre funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas, poder público e meio ambiente. Ou seja, a construção de práticas sociais pode ser validada pela interação e tipo de relação da empresa com todas as pessoas que sofrem influência ou que são por ela influenciadas.

Isto porque uma gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos acionistas revela-se insuficiente no novo contexto, pois ela requer uma gestão balizada pelos interesses e contribuições de um conjunto maior de partes interessadas. A busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade e eficiência em todas as relações.

A correta gestão destas relações entre os agentes ligados à organização faz parte do cerne do desempenho social e para a eficácia de todas as outras atividades da empresa. Entretanto temas de enfoques distintos também fazem parte da construção do tema RSE.

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Swanson (1999) corrobora afirmando que a RSE é uma forma de controle social de todas as atividades organizacionais.

A RSE é um conjunto de ações que aparentemente geram algum benefício, além dos interesses da firma, e que são requeridas por lei. Mas a responsabilidade social em alguns casos vai além dos requisitos mínimos exigidos por lei dada algumas vezes pelas características relacionadas a valores e princípios individuais dos gestores, por pressões do mercado ou por possibilidades de retorno advindo do investimento social (Wartick, Cochran, 1985; Wood, 1991; Siegel e McWilliams, 2001).

A responsabilidade social torna-se um processo através do qual as empresas integram preocupações sociais e ambientais em suas operações e em sua interação com seus

stakeholders de forma voluntária, não apenas respondendo a obrigações legais, mas indo além

da mera observância das leis.

De acordo com Wartick e Cochran (1985), existe um contrato entre a organização e a sociedade, que funciona como um veículo por meio do qual o comportamento dos negócios é posto em conformidade com os objetivos da sociedade, sendo que os negócios desempenham o papel de agentes morais sociedade, refletindo e reforçando seus valores.

Segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2009), a RSE se define pela gestão, relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que promovam a redução das desigualdades sociais.

No sentido de pensar e considerar ações de RSE, o Sistema Firjan (2008) destaca que uma empresa deve ter em vista que os custos de manter operações social e ambientalmente responsáveis são muito menores do que os potenciais riscos financeiros que a ausência de boas práticas em sustentabilidade pode representar a médio e longo prazos. Trata-se da sustentação e sobrevivência do próprio negócio. Pagar impostos, garantir saúde e segurança dos empregados, controlar efluentes e recuperar áreas degradadas são obrigações. As ações voluntárias e de cidadania empresarial é que fazem a diferença.

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Outros autores como Blowfield (2005) defendem que algumas empresas dependentes de cadeias de produção estão assumindo a responsabilidade sobre o desempenho social e ambiental de seus fornecedores, por vezes independentemente de qualquer exigência legal.

A forma como a empresa atua e desenvolve suas ações sociais está relacionada com sua cultura e estratégias específicas. De acordo com a natureza de suas atividades, a ponderação da RSE pode diferir no cenário empresarial.

Dessa ponderação fazem parte características não só da empresa, mas de todo o conjunto de atores envolvidos. Em relação à participação dos atores envolvidos, Steurer et al

(2005) afirma que a RSE é uma abordagem de gerenciamento voluntário, na qual os

stakeholders organizacionais têm uma função muito importante. Daí a necessidade do

conhecimento de suas características e percepções, como também do nível de interferência (poder) que eles possuem sob a firma na realização das práticas sociais.

Para Tenório (2006), existem vários elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsável: por pressões externas, que se referem aos movimentos dos consumidores, a atuação dos sindicatos, as exigências dos consumidores e as reivindicações das comunidades afetadas pelas atividades industriais. Muitas empresas recebem incentivos fiscais concedidos pelo governo ou obtêm redução ou isenção da carga tributária por determinado período ao considerar certas ações.

Todos esses elementos dizem respeito aos agentes direta ou indiretamente ligados à organização. Verifica-se a relação direta do desempenho social empresarial com especificidades dos stakeholders: pessoas ligadas à organização como comunidades,

consumidores, sindicatos, governo, entre outros. Essas especificidades são influências e comportamentos, entendimentos que os agentes que fazem parte da empresa apresentam para o contexto e os princípios da organização. Quando a RSE é motivada por questões de princípios, o risco de descontinuidade dos investimentos sociais é reduzido, pois esses valores passam a estar inseridos na cultura da empresa.

A RSE pressupõe que a representação dominante de globalização possui uma dimensão moral, tal qual suas dimensões políticas e econômicas. Desta forma, o conceito revela áreas nas quais o entendimento sobre o modelo de progresso deve ser revisto, deixando visível a necessidade de novas formas de diálogo sobre a interação entre empresas, governos e sociedades.

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determinada empresa para com o social. Um padrão amplamente implantando e aceito é a ISO 14001, tanto no mundo quanto no Brasil. A figura 1 explana a evolução das certificações ou balanços sociais por parte das empresas:

Figura 1: Evolução das iniciativas de certificação social empresarial Fonte: Welzel, et al (2008).

Segundo Welzel et al (2008), inicialmente as empresas sentiam as exigências por

maiores níveis de qualidade, depois maior comprometimento ambiental e ético, que se reflete até hoje. Ainda de acordo com os autores, a ISO 14000 vem passando por reformulações que implicarão no estabelecimento de novos padrões de certificação. A ISO 14000 é a mais conhecida e difundida no Brasil.

Essas certificações têm o objetivo de mensurar e mostrar tanto aos clientes internos quanto aos externos o papel social da empresa as quais consomem, e a empresa por sua vez analisa as impressões de suas ações no contexto o qual interage.

Portanto, uma empresa socialmente responsável procura ter uma visão de que tudo que ela faz gera uma variedade de impactos diretos e indiretos dentro e fora dela, atingindo desde os consumidores e empregados até a comunidade e o meio ambiente (MAKOVER; 1994).

Nesse sentido, a organização precisa agir no intuito de minorar esses impactos e como forma de responder às necessidades dos atores sociais localizados em seu entorno, uma vez que todas as suas atividades influenciam e são influenciadas pelos seus stakeholders.

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2.2 Surgimento e análise histórica das abordagens teóricas da Responsabilidade Social Empresarial

A temática da RSE foi primeiramente abordada em estudos dos economistas Arthur Hakley e Charles Eliot. Porém, os seus conceitos não foram aceitos na comunidade empresarial e, tampouco, na acadêmica.

As leis que existiam até então estabeleciam como sendo a responsabilidade fundamental das organizações apenas a obtenção de lucratividade financeira para o benefício dos proprietários e acionistas (ASHLEY; COUTINHO; TOMEI, 2000).

De acordo com Tenório (2006), até a década de 1950, a RSE assume dimensão estritamente econômica e é entendida como a capacidade empresarial de geração de lucros, criação de empregos, pagamento de impostos e cumprimento das obrigações legais. Essa era a representação clássica do conceito.

Porém, através de um estudo não-empírico sobre operações empresariais, Hakley, em 1907, começou a expor algumas dificuldades da empresa nas relações de trabalho e com a sociedade. Conforme explicita Santos (2007), em tal estudo são perceptíveis os objetivos de lucros altos e rápidos das empresas – inclusive com abusos por parte dos executivos e da alta-direção das organizações – e suas possíveis consequências para os grupos sociais, as expectativas para as novas políticas e legislações e as divergências e situações conflitantes entre a liberdade e a igualdade, sendo também possível analisar como seriam, neste contexto, as responsabilidades sociais dos gestores e empresários.

Após a quebra da bolsa em 29 e a Primeira grande Guerra Mundial, a visão de que as empresas só deveriam se preocupar com os lucros passou a ser questionada, e vários foram os artigos acadêmicos, como os de Berle e Means (1932), que foram produzidos nesta direção (ASHLEY, COUTINHO, TOMEI, 2000).

Nesse período, alguns tribunais americanos mostraram o entendimento de que

acionistas não estão na “linha de frente” da empresa, e que por isso as necessidades e interesses de funcionários poderiam ser considerados em conjunto com os seus. Esse entendimento permitiu que várias deliberações apresentassem resultados em prol de ações filantrópicas e, em vista deste fato, se criou jurisprudência e se estabeleceu uma legislação para a regulamentação do que recebeu o nome de filantropia corporativa.

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atingir um amplo escopo, englobando todos os stakeholders, com um marcante caráter de total

transparência. Apesar do longo caminho, deve-se entender que toda esta gradação de conceitos e atitudes coexiste nos dias de hoje, indicando que é um processo ainda não acabado (SANTOS, 2007).

Nesse sentido, é válido o conhecimento das características que contribuíram para a construção e evolução do conceito, bem como a continuação da análise da história da RSE.

2.2.1 Responsabilidade Social Empresarial nos anos 50

Na década de 50, as discussões acerca da RSE adquiriram consistência, visto que a literatura que trata do tema apareceu de forma mais específica. Na verdade, a partir deste momento, a consciência de que a atuação das empresas trazia consigo uma série de responsabilidades começou a aumentar.

Cedo ou tarde as empresas teriam que seguir um caminho de maior relevância social, porque, se não o fizessem por iniciativa própria, o fariam por força de leis e regulamentos governamentais (CARROLL, 1999; LOURENÇO, SCHRODER, 2003).

Mais precisamente em 1953, o tema foi discutido, tendo sido caracterizado como filantropia, condição reconhecida pela Suprema Corte Norte-americana. Nesse mesmo ano, a obra de Bowen (1953), intitulada Social Responsabilities of the Businessman, que tinha como

questão central discutir a responsabilidade do homem de negócio para com a sociedade além de suas obrigações laborais, dá início à era moderna da RSE (CARROLL, 1999).

Neste período, as expressões de RSE reproduziam a busca de uma melhor condição de trabalho e vida para os funcionários, verificando atitudes ambientais e éticas.

Importantes obras da literatura especializada sobre o tema, datadas da época são:

“Doações corporativas em uma Sociedade livre”, deEell (1956); “Gerenciamento responsável

para a sociedade: O crescimento de uma ideia”, de Held's (1957) e “Moral Philosophy for management” (A moral filosófica para o gerenciamento), de Seleskman (1959).

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Na busca dessa conceituação, Santos (2007) cita o trabalho de Davis (1967), pois, de acordo com este autor, a conceituação de RSE poderia ser mais facilmente entendida dentro de um ambiente administrativo, uma vez que muitas de suas deliberações podem ser justificadas dentro de uma ótica de longo prazo, pois estas apresentam a possibilidade de se converter em ganhos monetários para a organização, recuperando desta forma os gastos realizados.

Para Carroll (1999), na década de 1960 ocorreu a substituição do termo responsabilidade social dos homens de negócios, definido por Bowen (1953) no período anterior, pela expressão responsabilidade social corporativa, tendo sido caracterizada pelas tentativas de formalizar o conceito, que passou a ser compreendido como um sistema social mais amplo, o qual evoluiu do nível individual para o corporativo.

As consequências éticas das relações entre empresa e sociedade e a preocupação com o bem estar social passam a fazer parte do comportamento social corporativo, além das exigências econômicas e legais. Foram visões inovadoras num contexto em que a RSE ainda não estava consolidada apropriadamente.

Uma discussão contrária à consideração de posicionamentos sociais responsáveis por parte da empresa partiu de Friedman (1962), que, em seu artigo publicado no New York Times, pontuava a ética do capitalismo, verificando que o único objetivo da empresa deve ser

a maximização do lucro para os acionistas. Crítico da RSE, o autor defendia que a relevância social por parte dos administradores poderia arruinar as bases da sociedade livre.

Algumas discussões sobre a RSE no Brasil começaram nos anos 60, com a fundação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE). Uma das diretrizes básicas da ADCE era o entendimento e a aprovação, por parte dos seus integrantes, do princípio da função social da empresa (LOURENÇO, SCHRODER, 2003).

Internacionalmente, diversos autores procuraram definir a RSE. McGuire (1963) pontua as políticas que a empresa deve possuir para a legitimação do conceito em sua atuação, tais como políticas voltadas para o bem-estar da comunidade, educacionais e políticas para a melhoria das condições de trabalho dos seus funcionários, em diferentes ações sociais, validando os negócios através da cidadania.

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No final da década, apareceram trabalhos no âmbito internacional acerca das temáticas ambientais, segurança no trabalho, regulamentos governamentais, o consumismo excessivo e o desperdício dos recursos naturais (BORGER, 2001). Assim, os debates sobre RSE começam a consolidar-se e marcam a década seguinte.

Foi a partir da década de 1970 que a RSE passou a adquirir o formato mais conhecido atualmente de abordagem ética e que envolve a discussão sobre as necessidades sociais dos diferentes agentes que envolvem a empresa. Entretanto, ainda era necessário validar o conceito, dado o fato de que trabalhos como os de Friedman marcaram a década.

Para Oliveira e Valadão Júnior (2007), foi na década de 1970 que se ampliaram as discussões sobre o relacionamento empresa, governo e comunidade diante do aumento da crise social e ambiental do momento. Neste período, as relações entre empresas e agentes externos tornaram-se mais firmes e a definição de RSE com uma composição reguladora apresentou-se em paralelo a debates filosóficos sobre as obrigações das organizações no provimento do progresso social.

Dessa forma, a visão voltava-se para a intensidade e nível de respostas da organização, para os compromissos sociais para com a sociedade, uma vez que tais compromissos sociais eram vistos como uma das obrigações da empresa.

Para Friedman (1970), a RSE é uma ideia subversiva, embora considerasse como compromisso social de qualquer empresa o respeito à ética e a obediência às leis em uma constante auto-procura do lucro. Para ele, a utilização de recursos para ações sociais em lugar de aplicá-los à produção representa uma redução da eficácia da empresa. Para o autor, os problemas sociais são de competência do Estado.

A análise das políticas de relacionamento da empresa para com as comunidades e a busca de uma boa relação com essas comunidades, além de uma visão de filantropia corporativa, são também consideradas neste período.

São ainda relevantes, nessa década, as preocupações do Comitê para o Desenvolvimento Econômico (CED) ligadas aos produtos, empregados, ao meio ambiente, à exclusão e pobreza, bem como à elaboração de modelos teóricos a fim de conceituar a RSE e de avaliar o desempenho social empresarial (PRESTON e POST, 1975; SETHI, 1975; CARROLL, 1979; ZENISEK, 1979).

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enquanto a outra é a ação voluntária de auxiliar na solução dos problemas dessa comunidade, optando por um papel ativo. Outras análises como a de Ackerman (1973) verificam que as ações de RSE, inicialmente, se constituem em respostas à sociedade ou a pressões legais.

Essa responsividade consiste na adaptação das ações sociais às demandas coletivas na empresa, atuando de forma antecipatória e pró-ativa, levando em conta os anseios da sociedade.

Num modelo de responsividade social, as empresas inserem em sua estratégia ações que visam solucionar as demandas apontadas pela sociedade, evidenciando que a sua atuação social pode ser reativa, resultante de pressões exercidas externamente. Não atuar com o foco na pró-atividade é um limitante da responsividade, o que eleva o prazo para viabilizar a solução dos problemas identificados (STONER, FREEMAN 1995; BORGER, 2001).

Para Davis e Blomstrom (1975), a RSE começava no ponto em que terminam as leis. Assim, uma empresa não está sendo socialmente responsável se obedece somente às exigências mínimas da lei, porque isto é o que se espera dela. Os autores definiram o conceito como sendo o compromisso da empresa em analisar os efeitos causados pelo processo decisório, de maneira que se estendesse além das obrigações legais e resultasse em benefícios sociais. O enfoque de Preston e Post (1975) apóia a opinião de Davis, ao descrever que a RSE é a extensão do papel empresarial que ultrapassa seus objetivos econômicos e legais.

Preston e Post (1975) e Borger (2001) propuseram o termo responsabilidade pública por compreenderem que o fato de uma organização estar inserida no contexto da vida pública lhe confere responsabilidades sociais de viabilizar a sua contínua melhoria. Os autores veem a responsabilidade social como função da gestão no contexto da vida pública. Ressalvando-se apenas que é necessário especificar ou delimitar de forma prática o que é responsabilidade pública ou privada.

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Outros autores também procuraram trabalhar com o conceito de performance social, verificando um conjunto de evidências relacionadas, é o que se pode ver a seguir.

2.2.3.1 Modelo Tridimensional de Performance Social

O modelo tridimensional de performance social foi proposto por Archie B. Carroll, em 1979, com vistas a integrar conceitos e promover uma análise multidimensional da RSE. O conceito passou a ser visto não mais como um possível fator para produzir uma rede de custos, mas uma contribuição para a geração de vantagens estratégicas em longo prazo com vistas a melhorar o desempenho das empresas em termos de produtividade e inovação.

Carroll (1979) propôs o conceito de desempenho social das empresas, abrangendo princípios, processos e políticas sociais, partindo do princípio de combinar as ideias filosóficas da responsabilidade social e os modelos de reatividade social. Esses modelos de reatividade partem do princípio de que as empresas reagem individualmente a questões sociais, ponderando uma análise micro dessas questões.

Para conceituar a responsabilidade social e analisar seu nível de abrangência por parte das organizações, deve-se estudar por inteiro o conjunto de obrigações que a empresa tem para com a sociedade, verificar as características do contexto e ambiente em que atua a empresa e observar suas formas de resposta frente às necessidades de seus stakeholders.

A partir destas constatações, o autor enfoca três dimensões distintas no trato da RSE. O primeiro aspecto do modelo trata de categorias, da tarefa da responsabilidade social, que são as categorias: econômica, legal, ética e discricionária. O segundo aspecto diz respeito a toda uma gama de ações ou programas sociais que a empresa pode focar ou priorizar, estas questões podem ser relacionadas principalmente ao consumo, meio-ambiente, discriminação, segurança do produto ou do trabalho, acionistas etc. E o terceiro aspecto trata-se do posicionamento (resposta) que a empresa pode ter em relação à relevância social.

Esses três ângulos de análise forçam à consideração das principais questões que devem ser analisadas na performance social de uma empresa (CARROLL, 1979). Para Welzel et al

(2008), o modelo de RSE idealizado por Carroll (1979) é tido como um modelo explicativo fundamental do tema. E considera-se que o mesmo serviu de base para diversos outros estudos e conceitos sobre o tema surgidos posteriormente.

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Figura 2: Modelo Tridimensional de Performance Social Corporativa Fonte: Carroll (1979, pg. 503)

As categorias que o autor coloca para o estudo de ações socialmente responsáveis por parte da empresa mostram as responsabilidades ou obrigações do negócio.

Responsabilidade econômica – Os negócios têm responsabilidades de pagamento e venda aos fornecedores, funcionários e clientes. Todos os outros papéis são atributos derivados desse pressuposto fundamental. Não se pode dizer que uma empresa é socialmente responsável quando ela deixa de cumprir compromissos econômicos com os stakeholders.

Dessa forma, ela deve verificar a adequação entre seu nível de receitas e despesas e disponibilizar produtos adequados aos clientes ou prover serviços que a sociedade requer e vendê-los de forma apropriada e conveniente. A empresa possui como sua natureza e justificativa de existência oferecer ao seu público produtos e serviços adequados e garantir o efetivo retorno financeiro a acionistas, sócios, fornecedores, funcionários e parceiros.

Responsabilidade legal - Leis e regulamentações formam a estrutura legal sobre a qual espera-se que os negócios operem. Obedecer à lei é uma das condições para a existência dos negócios na sociedade. Carroll (1979) afirma que a sociedade espera que as empresas atuem dentro de sua responsabilidade econômica, e dentro da estrutura dos requerimentos legais impostos à sua existência.

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sempre estão codificados na lei. Conforme o autor do modelo, a responsabilidade ética pode ser considerada como a mais difícil de ser trabalhada e praticada nos negócios. Porém, a mesma tem sido muito discutida e debatida e adquire considerável relevância, principalmente em relação aos debates sobre aspectos que podem ser ou não éticos. Esses fatores implicam na análise e reflexão ética e exigem que a tomada de decisões por parte da empresa seja feita considerando-se as consequências de suas ações.

Responsabilidade discricionária – Os atos discricionários consistem nas ações praticadas pela gerência, em resposta às expectativas sociais. Esses atos podem ser vistos como voluntários ou filantrópicos e ficam por conta do julgamento individual dos gestores da organização, tais como ações voluntárias devem ser. Essas atividades são guiadas pelo desejo dos negócios em se engajar em papéis sociais não legalmente obrigatórios e estão tornando-se cada vez mais parte integrante das estratégicas organizacionais. Para Carroll (1979), essas responsabilidades incluem atividades que não são impostas às empresas, nem por lei, normas éticas ou por necessidades econômicas.

A figura 3 mostra como a responsabilidade social pode ser categorizada nos quatro grupos explicitados:

Responsabilidade Discricionária

Responsabilidade Ética

Responsabilidade Legal

Responsabilidade Econômica