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ara que o seu produto e o seu negócio deem certo,
é fundamental entender a indústria da moda e o espaço
em que a sua marca vai se posicionar. Você vai precisar
fazer muita pesquisa (veja o Capítulo 7) para saber
onde há potencial para o seu produto e de que maneira
compradores, jornalistas e clientes esperam que ele seja
apresentado. Este capítulo introduz três dos principais
segmentos de mercado – alta-costura, prêt-à-porter e
mercado de massa – e fala brevemente do interesse cada
vez maior pela moda ecologicamente correta. Também
aborda as áreas do design de moda e a sazonalidade
antes de tratar da importância da cadeia de fornecimento.
Segmentos de mercado
Desde o início, é preciso estabelecer como posicionar a sua marca, pois muitas das decisões de gestão serão ditadas pelas expectativas dos clientes, e moldarão a estratégia de negócios. Os três principais segmentos de mercado de moda, que são a alta-costura, o prêt-à-porter e o mercado de massa, juntamente com os vários subníveis dos dois últimos, oferecem uma imensa variedade de produtos e preços.
Alta-costura
O termo alta-costura, ou haute couture, se refere às peças exclusivas e luxuosas, com detalhes e acabamentos complexos, muitas vezes acompanhadas de designs extravagantes. Nascida nas primeiras maisons de moda a se estabelecerem em Paris no fi nal do século XIX, a alta-costura permanece na extremidade mais alta do espectro da moda, atendendo aos poucos que podem pagar por criações luxuosas ajustadas às medidas específi cas do cliente. Mais importante para os que permanecem membros da família couture, porém, são os desfi les de alta-costura em Paris, que representam uma oportunidade de exibição de todo o seu talento em design e servem de vitrine da imensa habilidade criativa dos designers de moda por trás das marcas.
Na França, alta-costura é um termo protegido, e só pode ser usado ofi cialmente por designers de moda que atendem a padrões muito restritos, estabelecidos pela Chambre Syndicale de la Haute Couture (Câmara Sindical da Alta-Costura). Os termos “sob encomenda” e “sob medida” também podem ser usados para designar qualquer peça criada especifi camente para um cliente, mas
geralmente são encontrados também no universo do vestuário masculino. Para aumentar ainda mais a confusão, muitos designers de moda dizem que seu trabalho é de alta-costura quando, tecnicamente, não o é, e “sob medida” também pode descrever o serviço pelo qual roupas prêt-à-porter são ajustadas para atender às necessidades específi cas de um cliente.
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Prêt-à-porter
O prêt-à-porter, também conhecido como ready-to-wear, e que signifi ca “pronto para usar”, tornou-se uma alternativa viável à alta-costura nos anos 1960, quando as maisons de moda começaram a apresentar designs em séries de tamanhos padronizados que poderiam ser comprados diretamente nas butiques. Por eliminar as longas sessões de tiragem de medidas dos clientes, o prêt-à-porter era muito mais barato e, consequentemente, acessível a um público mais amplo. A maior parte da moda assinada consumida hoje é considerada prêt-à-porter. Enquanto a alta-costura continua sendo apresentada duas vezes ao ano em Paris, o prêt-à-porter é apresentado em todas as partes do mundo nas mais diferentes semanas de moda, principalmente as de Nova York, Londres, Paris e Milão. Hoje, o prêt-à-porter é um meio-termo entre a alta-costura e o mercado de massa. Embora não seja feito para um indivíduo específi co, seu design e acabamento são elaborados com muito cuidado e detalhamento, e a quantidade de peças produzidas tende a ser pequena, o que as torna exclusivas e caras.
As maiores e mais sofi sticadas marcas de prêt-à-porter também desenvolvem segundas linhas para vender a preços baixos a médios; exemplos disso são a Marc, de Marc Jacobs, e a See, da Chloé. Com a criação de uma marca separada, os designers de moda podem explorar uma base de clientes muito maior e, ao mesmo tempo, proteger a identidade de marca que criaram para a sua linha principal.
As marcas prêt-à-porter geralmente vendem suas coleções para butiques e lojas de departamento apresentando-as nas semanas de moda, que acontecem por temporada, duas vezes ao ano. Eles normalmente trabalham com 12 meses de antecedência, pesquisando e desenvolvendo suas coleções para as feiras do setor, onde então fazem as vendas; depois, partem para a produção, de acordo com os pedidos das butiques e lojas de departamentos. Isso permite que produzam apenas o número de peças encomendadas, diminuindo os riscos de produção excedente e as despesas iniciais com fabricantes. Muitos designers de moda também abrem as suas próprias lojas, o que permite que ofereçam toda a sua coleção diretamente para o consumidor e maximizem suas margens de lucro eliminando os intermediários.
Calendário de desfi les (hemisfério norte)
Mês Desfile Temporada
Janeiro Alta-costura (Paris) Primavera/Verão
Fevereiro/Março Prêt-à-porter — todas Outono/Inverno
Julho Alta-costura (Paris) Outono/Inverno
Setembro/Outubro Prêt-à-porter — todas Primavera/verão
Mercado de massa
Hoje, a maioria das pessoas veste moda de massa, que atende a um público consumidor ainda maior que o prêt-à-porter. As roupas são produzidas em uma quantidade muito grande e em uma boa variedade de tamanhos padrão, o que as torna mais baratas e acessíveis para o consumidor médio. Os designers de moda frequentemente adaptam as tendências estabelecidas pelos grandes nomes no topo do mercado e conseguem produzir uma moda acessível usando a criatividade com materiais e técnicas de produção mais baratos e se
mantendo dentro do gosto de seus clientes. Eles, no entanto, não podem depender apenas da inspiração dos principais nomes das passarelas, por isso estão sempre buscando tendências em outras áreas.
A moda de massa primeiro é produzida e depois vendida em lojas de varejo, geralmente da própria marca (Topshop, H&M, Zara, Gap etc.). Por ser difícil prever exatamente qual produto venderá, há um grande elemento de risco envolvido no negócio, mas ao desenhar, produzir e vender os produtos a preço de varejo, a marca consegue alcançar as maiores margens de lucro possíveis, oferecendo fl exibilidade na precifi cação para se manter competitiva.
A sua linha de produtos se encaixará em algum desses três mercados mais amplos. O primeiro passo é estabeler qual é o seu mercado e estudá-lo a fundo. Em cada um dos três, sua pesquisa identifi cará uma série de submercados menores e até mesmo de nichos de mercado. Um desses submercados, que vem se desenvolvendo rapidamente e entrando com força cada vez maior nos mercados predominantes, é a moda ecologicamente correta, ou simplesmente moda eco.
Moda eco
A moda eco diz respeito às roupas atuais e com muito estilo fabricadas por meio de processos ecologicamente corretos e sob condições de livre comércio, e que vêm ganhando força cada vez maior no mercado. Em seus níveis mais extremos, ela pode trabalhar com roupas e materiais
reciclados, como os tecidos ecológicos produzidos a partir de garrafas plásticas recicladas.
Recentemente, ela vem crescendo em importância, com uma série de designers de moda buscando trabalhar com materiais e processos amigáveis ao meio ambiente. À medida que cresce a consciência dos consumidores sobre os processos envolvidos na produção de roupas e o potencial de emissão de gás carbônico da fabricação no exterior, a moda ecológica se torna uma questão de bom senso, e é, em si, uma ferramenta de marketing para atrair clientes – estejam eles interessados em design de luxo ou de massa. Organizações como a Ethical Fashion Forum (EFF) possibilitam que designers de moda, negócios e organizações foquem a sustentabilidade social e ambiental dentro da indústria da moda.
Áreas de produtos do design de moda
Embora a indústria da moda ofereça um amplo espectro de categorias de produtos que você pode escolher para iniciar o seu negócio, é mais sensato começar focando uma só área. Quanto mais específi co o mercado visado, maiores são as chances de desenvolver uma mensagem forte para a sua marca e de apresentar um produto muito bom para compradores, imprensa e consumidores.Diferentes categorias de produtos também podem ter temporadas de vendas distintas – o que implica diferentes compradores e profi ssionais da imprensa para atrair e mais fabricantes para supervisionar, e tudo isso requer um grande investimento de tempo, energia e dinheiro para que seja bem feito. Uma vez estabelecida uma base forte para a sua marca, você pode então tentar aumentar a sua linha de produtos, mas é importante considerar áreas que complementem o que já é oferecido. Se você vende roupas de noite femininas, por exemplo, os produtos complementares podem ser sapatos, bolsas, joias e perfumes. A tabela abaixo mostra as áreas que as empresas iniciantes no mundo da moda normalmente escolhem para se especializar.
Áreas de produtos para o design de moda
Área Descrição Mercado
Moda para o dia a dia, ou daywear, feminina
Prática, confortável, moderna Alta-costura, prêt-à-porter, mercado de massa
Moda para a noite, ou eveningwear, feminina
Glamorosa, sofisticada, certa para a ocasião Alta-costura, prêt-à-porter, mercado de massa
Lingerie Glamorosa, confortável, lavável Alta-costura, prêt-à-porter,
mercado de massa Moda para o dia a dia,
ou daywear, masculina
Casual, prática, confortável Alfaiataria, prêt-à-porter, mercado de massa
Moda para a noite, ou eveningwear, masculina
Inteligente, elegante, certa para a ocasião Alfaiataria, prêt-à-porter, mercado de massa
Moda para meninos Prática, resistente, lavável, acessível Prêt-à-porter, mercado de massa
Moda para meninas Bonita, colorida, prática, lavável, acessível Prêt-à-porter, mercado de massa
Moda para adolescentes “Antenada” com a moda, confortável, acessível Prêt-à-porter, mercado de massa
Moda esportiva ou sportswear
Confortável, prática, bem ventilada, lavável Prêt-à-porter, mercado de massa
Tricô Peso e cores adequados à estação Prêt-à-porter, mercado de massa
Outwear Quente, com estilo, peso e cores adequados à estação Prêt-à-porter, mercado de massa
Moda para noivas Suntuosa, glamorosa, clássica Alta-costura, prêt-à-porter, mercado de massa
Acessórios Modernos, atraentes Alta-costura, prêt-à-porter,
mercado de massa
Fonte: The Fashion Handbook
As marcas de moda Schumacher e Karen Walker (veja as páginas 90 e 136) começaram com algumas poucas peças-chave e cresceram de modo muito inteligente a partir delas. Compradores e consumidores vão sempre dar preferência para a qualidade do que para a quantidade, então procure focar e refi nar a sua oferta o máximo possível no começo dos negócios.
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Sazonalidade
As temporadas de moda são tradicionalmente defi nidas por padrões climáticos, e os estilistas geralmente trabalham para duas temporadas por ano – outono/ inverno e primavera/verão. Essa separação em duas temporadas permite que tecidos, cores e formas principais sejam escolhidos seguindo padrões climáticos geográfi cos. É bastante comum designers de moda de renome lançarem uma linha de alto-verão e outra para o período de festas, o que aumenta o número de temporadas para quatro.
Na gestão de varejo, entretanto, as temporadas podem ser vistas sob uma perspectiva mais fi nanceira. Um gerente do varejo identifi ca como temporada o período de tempo durante o qual o produto é vendido a preço integral, a preço reduzido e a preço de queima de estoque. É importante determinar a vida em prateleira de um produto; se a demanda continua, o estoque precisa ser reposto, enquanto que a falta de demanda obriga a promoção do estoque para que ele seja liberado.
Ano comercial padrão das grifes (hemisfério norte)
Temporada Calendário
Outono/inverno Agosto a janeiro
Linha festa (opcional) Novembro
Primavera/verão Janeiro a julho
Alto-verão (opcional) Maio/junho
Ano comercial padrão da moda de consumo rápido (hemisfério norte)*
Temporada Calendário
Início da primavera Janeiro/fevereiro
Primavera Fevereiro/março
Início do verão Abril/maio
Liquidação de verão Junho
Alto-verão Julho
Outono de transição Julho/agosto
Outono Setembro/outubro
Roupas de festas Novembro
Natal/ primavera de transição Dezembro
Liquidação de inverno Dezembro/janeiro
Na metade dos anos 1990, houve uma revolução no modo como as grandes redes de varejo apresentavam as temporadas de moda ao consumidor. A “moda de consumo rápido” promoveu a apresentação de temporadas mais curtas e frequentes, afastando-se do tradicional calendário de duas temporadas ao ano. Ela permite que grandes varejistas, como a H&M, a Zara e a Topshop,
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ofereçam novas linhas a cada poucas semanas, acompanhem as tendências mais de perto, adaptando-se rapidamente às mudanças do mercado, e, mais importante, controlem seus estoques de modo mais efi ciente. Ainda é muito cedo para saber
exatamente como a moda de consumo rápido afetará a extremidade mais alta do mercado de moda, mas ela certamente já mudou a maneira como as pessoas consomem moda. Muitos designers de moda e varejistas de luxo passaram a dar grande importância às pré-coleções, apresentando seus produtos alguns meses antes dos grandes desfi les (veja o Capítulo 11). A moda de consumo rápido também aumentou as expectativas quanto ao valor do dinheiro, uma vez que muitas redes varejistas populares conseguem oferecer produtos alinhados às tendências a preços muito baixos e com um padrão de qualidade cada vez maior.
O segredo para você dar conta de entregar os produtos dentro desse novo calendário da moda de consumo rápido é a cadeia de fornecimento. Quanto melhor e mais rápida a cadeia de fornecimento, mais fl exível é o negócio e maior é a oportunidade de oferecer mais coleções em um ano. Mesmo que, como a maioria das marcas pequenas, você trabalhe com uma estratégia de vendas de duas temporadas ao ano, sua cadeia de fornecimento será da maior importância para o seu sucesso.
A cadeia de fornecimento
Cadeia de fornecimento é o termo usado para descrever o processo de planejamento, implementação e controle do fl uxo e do estoque de produtos, do seu ponto de origem ao seu ponto de venda, que busca atender às necessidades do cliente. A tendência atual da moda de consumo rápido e da produção no exterior aumentou ainda mais a importância da cadeia, que é cuidadosamente monitorada pelas grandes redes varejistas. A cadeia de fornecimento deve ser gerenciada de modo muito efi ciente se você quiser maximizar as margens de lucro e minimizar o desperdício. Ela pode parecer bastante complicada, mas a fi gura nestas páginas mostra uma cadeia de fornecimento simples para uma empresa pequena iniciante que vende seus produtos duas vezes ao ano para butiques, lojas independentes e lojas de departamento.
O processo começa com a defi nição da sua estratégia de negócios – o seu objetivo. Essa será a razão de ser da sua marca, e todas as outras atividades devem ser desenvolvidas sempre com esse objetivo em mente. A partir daí, você pesquisa seu mercado, incluindo clientes e produto, para ajudá-lo a desenvolver suas coleções. Apenas depois de ter feito a pesquisa é que você deve seguir para a etapa de desenvolvimento do design, quando a estética da sua linha começa a ganhar vida. Junto com o desenvolvimento do design
2.PESQUISA DE MERCADO
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geralmente acontece a etapa de amostragem, em que seus designs bidimensionais se transformam em protótipos tridimensionais. Passadas essas etapas, pode ter início a temporada de vendas para o atacado. Os pedidos são feitos e a sua coleção precisa ir para a produção e sair pronta para a entrega nas lojas. Nesse meio tempo, seu pessoal de relações públicas e marketing para a coleção da temporada deve trabalhar a todo vapor a fi m de garantir que você atinja a mídia certa para atrair os clientes. Uma vez que os pedidos chegam às lojas, começa o período de vendas para o varejo, em que os clientes têm acesso ao produto e, espera-se, grandes vendas e lucros para os varejistas. Boas vendas geram novas encomendas para a próxima estação.
Ao longo dos capítulos deste livro, os estágios da cadeia de fornecimento devem fi car mais claros, e os elementos-chave de cada estágio serão explicados em maior profundidade.
A cadeia de fornecimento será uma parte extremamente importante do seu negócio, e sua gestão será de grande utilidade para determinar o sucesso da sua marca
Peter Ingwersen fundou a Noir Illuminati II em fevereiro de 2005, aos 41 anos de idade. Tendo estudado design em seu país de origem, a
Dinamarca, Peter trabalhou como gerente de marca da Levi’s antes de se tornar diretor-executivo da famosa marca dinamarquesa Day Birger et Mikkelsen. Foi então que ele abandonou a relativa segurança de desenvolver a marca dos outros para seguir o seu sonho de lançar “uma marca de luxo ética, ousada e sofi sticada para mulheres acima dos 30 anos com um preço de entrada igualmente de luxo, visando às principais lojas de departamento e butiques internacionais”. Já em sua primeira temporada, a Noir estava presente na Harvey Nichols (Londres), na Lane Crawford (Hong Kong), na Podium (Moscou) e em outras 30 varejistas de prestígio em todo o mundo. Em três anos, o número de lojas que vendiam Noir já tinha praticamente dobrado, e Peter discutia propostas para a sua primeira loja de varejo.
A visão de Peter para a sua marca vem de seu desejo de “mostrar ao mundo que ética e estilo podem andar de mãos dadas” e de “ser a primeira marca a transformar a responsabilidade social corporativa em algo sexy”. Ele percebeu que começava a acontecer uma mudança no
comportamento dos consumidores, que resultava em uma demanda por uma moda com mais conteúdo, “em que as regras da indústria da moda fossem obedecidas, mas com a responsabilidade social permeando toda a cadeia de fornecimento”. Ele começou a criar o que sentia que faltava na indústria da moda – uma coleção que preenchesse a lacuna entre “o estilo e a ética”. O resultado foi o surgimento de dois conceitos: Noir, a visão de Peter para uma marca de luxo, e Illuminati II, sua marca de tecidos de luxo que fornece tecidos de algodão da mais alta qualidade para a Noir e para outras marcas de luxo comprometidas com os princípios do Pacto Global das Nações Unidas
(www.unglobalcompact.org ou
www.pactoglobal.org.br) e com a Organização
Internacional do Trabalho (www.ilo.org ou
www.oitbrasil.org.br). “A visão da Illuminati II é
fornecer tecidos de algodão orgânicos e
comercializados justamente, buscando garantir a sustentabilidade do Humane Business Model do coração da África.”
Peter fabrica os tecidos de algodão da Illuminati II na Europa com algodão cru vindo de Uganda. Pelo algodão, ele paga preços superiores aos praticados na indústria na tentativa de renovar a indústria e promover um crescimento econômico sustentável na
região. Ele criou a Noir Foundation, que utiliza uma porcentagem dos seus ganhos para fi nanciar medicamentos essenciais e microcrédios; como resultado, “a Noir pode oferecer coleções
direcionadas tanto para a moda de consumo quanto para a consciência social, criando mais sentido para o segmento de luxo”. Ele é incisivo ao afi rmar que “não é mais caro criar roupas bonitas e eticamente corretas; é só muito mais complicado, e se você adota uma abordagem ética, precisa de uma cadeia de fornecimento diferente. Mas a questão toda é que você só consegue persuadir as pessoas a se juntar ao desafi o ético se oferece roupas realmente sexy e com estilo”.
A primeira coleção da Noir apresentou 60 peças e foi fi nanciada do bolso do próprio Peter. Como seu alvo era o mercado de luxo, as principais faixas de preço incluíam terninhos de €1.150,00, camisas de algodão de €230,00, blusas de seda de €390,00 e vestidos de €850,00. Depois do sucesso dessa primeira temporada, Peter conseguiu atrair investimentos para ajudar o negócio a crescer. Ele diz que foram precisos três anos para equilibrar receitas e despesas, e que “investimentos são uma
necessidade se você quiser combinar suas ambições com o seu crescimento”. Ele acredita que um toque de novidade e um pouco de alarde ajudaram a alcançar o sucesso inicial da Noir, mas afi rma também que sua motivação para fazer a diferença e as pessoas com quem trabalha desempenharam um papel considerável. Para ele, a capacidade de ser estratégico e de posicionar a sua marca, juntamente com o tino fi nanceiro e a habilidade de criar bons relacionamentos são essenciais para conduzir uma marca de moda de sucesso.
“A Noir é sofi sticada, ousada, sexy, luxuosa e defende a responsabilidade social corporativa – essas são as mensagens que precisam ser transmitidas para o consumidor fi nal por meio da mídia.” Para alcançar esse objetivo, as coleções, as imagens de alta qualidade, os eventos para a imprensa e a loja da Noir são cuidadosamente elaborados para o conhecimento da mídia, o que, por fi m, pode se traduzir em oportunidades de negócios. Peter explica: “A Noir conseguiu um artigo de quatro páginas na Haper’s Bazar norte-americana antes mesmo de chegar às lojas. Esse forte apoio deu credibilidade imediata à marca e permitiu à Noir atrair os varejistas.”
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