UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
ANDRÉ CHIAPETTA
JULIANA SALVÁTICO VICENTE RICARDO DOS SANTOS MENDONÇA
THIAGO ELID DELLA MONICA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:SULAMÉRICA
ANÁLISE DO SEGURO AUTO EM SÃO PAULO
SÃO PAULO 2010
ANDRÉ CHIAPETTA
JULIANA SALVÁTICO VICENTE
RICARDO DOS SANTOS MENDONÇA THIAGO ELID DELLA MONICA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:SULAMÉRICA
ANÁLISE DO SEGURO AUTO EM SÃO PAULO
Planejamento apresentado ao Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão de Comunicação e Marketing da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para obtenção de título de especialista.
Orientador: Otávio Bandeira De Lâmonica Freire
SÃO PAULO 2010
Planejamento estratégico: SulAmérica/André Chiapetta... [et al.]. -- São Paulo: 2010.
xix. 217 f.: il.; 29,7 cm
Demais autores: Juliana Salvático Vicente, Ricardo dos Santos Mendonça, Thiago Elid Della Monica.
Trabalho de conclusão de curso (Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing) – Universidade de São Paulo, 2010.
Orientação: Otávio Bandeira De Lâmonica Freire
1. Planejamento estratégico. 2. SulAmérica. 3. Seguro Auto. I. Chiapetta, André. II. Vicente, Juliana Salvático. III. Mendonça, Ricardo. IV. Monica, Thiago Della.
CDU
ANDRÉ CHIAPETTA
JULIANA SALVÁTICO VICENTE
RICARDO DOS SANTOS MENDONÇA THIAGO ELID DELLA MONICA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:SULAMÉRICA
ANÁLISE DO SEGURO AUTO EM SÃO PAULO
Aprovado em:
Aprovado por:
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SÃO PAULO 2010
Com carinho, dedicamos este projeto às nossas famílias, amigos e professores, que nos apoiaram em nosso desenvolvimento profissional e pessoal.
AGRADECIMENTOS
Aos professores pelos esforços no campo acadêmico de marketing e da comunicação e pela contribuição na área da pesquisa.
Agradecemos ao Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, Prof. Dr. Kléber Markus, Profa.
Dra. Luri Yanaze e em especial ao Prof.
Dr. Otávio Freire.
Agradecemos também aos nossos familiares, pela paciência, pelo amor incondicional e apoio nos momentos mais difíceis e desafiadores.
“Grandes realizações não são feitas por impulso, mas por uma soma de pequenas realizações.”
Vincent Van Gogh.
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo principal analisar o planejamento estratégico de marketing sobre o Seguro de Automóveis da SulAmérica em São Paulo. Para isto, foi feito um levantamento teórico com base em bibliografias de Comunicação e Marketing revelando, então, as principais características da empresa e do produto em relação ao ambiente mercadológico. O estudo aponta a SulAmérica como quinta colocada no mercado de seguros em São Paulo e descreve os principais motivos que não permitem à empresa diferenciar-se dos demais concorrentes. Esta pesquisa foi realizada, pelos autores, por meio de um diagnóstico de análise de ambiente e de matrizes BCG, GE e SWOT, bem como a partir de pesquisas quantitativas e qualitativas aplicadas diretamente aos consumidores e, ao corretor de seguros, principal canal de vendas. Esta análise teórica permite aos autores indicar as reais necessidades da SulAmérica a fim de que se posicione no mercado e aumente seus pontos de contato com a marca em São Paulo. Propõe-se, então, um plano de comunicação com os consumidores e corretores de seguros baseado nos outputs do produto: preço, produto, comunicação e distribuição. A viabilidade destas ações é comprovada por meio de análise de retorno de investimento.
Palavras-chave: Planejamento Estratégico de Marketing. Mercado Segurador.
Seguro de Automóvel. SulAmérica.
ABSTRACT
The aim of this report is to analyze the strategic marketing plan of SulAmérica Car Insurance in Sao Paulo. It is a theoretical approach based on bibliographies of Communication and Marketing revealing the main features of the company and its product compared to the market. The study brings SulAmérica at the fifth place in the insurance market in Sao Paulo and describes the main reasons that do not allow the company to differ from other competitors. This survey was performed by the authors through a diagnostic environmental analysis and BCG, SWOT and GE, as well as through quantitative and qualitative research conducted directly with consumers and its main sales channel, the insurance broker. This theoretical analysis allows the authors to research the needs of SulAmérica in the market and increase its contacts with the brand in Sao Paulo. Then, it is proposed a plan of communication among the company, consumers and insurance brokers, based on the outputs of the product:
price, product, communication and distribution. The feasibility of these actions is confirmed by the analysis of the return on the investment.
Keywords: Marketing Strategic Planning. Market Insurance. Car Insurance.
SulAmérica.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Foto da Sede da companhia até 2009, na Rua da Quitanda, no centro do
Rio de Janeiro. ... 27
Figura 2 – Mudança de logomarca da empresa. ... 29
Figura 3 – Anúncio da empresa veiculado em 1980, em comemoração aos 85 anos da empresa. ... 29
Figura 4 – Logomarca da associação entre SulAmérica e ING. ... 30
Figura 5 – Foto do prédio da Nova Matriz da companhia, no Rio de Janeiro, inaugurada em 2009. ... 31
Figura 6 – Informações que devem ser observadas no primeiro passo da análise de uma empresa. Fonte: Pereira e Reis, 2007, p.79. ... 33
Figura 7 – Teoria dos três Puts. ... 35
Figura 8 – Organograma da empresa. ... 38
Figura 9 – Portal do funcionário. ... 47
Figura 10 – Folheto da SulAmérica ... 66
Figura 11 – Folheto do produto Caminhão ... 66
Figura 12 – Folheto da SulAmérica ... 68
Figura 13 – Mercado Potencial. ... 80
Figura 14 – Mercado Potencial Disponível Qualificado (Nicho). ... 82
Figura 15 – Do Mercado Total ao Mercado Potencial Disponível Qualificado (Nicho). ... 82
Figura 16 – Valor, atitude, comportamento, estilo de vida (VAICE). ... 88
Figura 17 – Cadeia de suplementos. ... 115
Figura 18 – Passos da pesquisa. ... 124
Figura 19 – Porto Seguro. ... 128
Figura 20 – SulAmérica. ... 128
Figura 21 – Mapfre. ... 129
Figura 22 – Bradesco Seguros. ... 129
Figura 23 – Kit Copa do Mundo. ... 169
Figura 24 – Notebook utilizado na comunicação da campanha. ... 170
Figura 25 – Comunicação para divulgar a campanha F1. ... 170
Figura 26 – Imagem do blackberry da promoção. ... 171
Figura 27 – Promoção Férias Premiadas. ... 171
Figura 28 – Anúncio F1. ... 173
Figura 29 – Kit Copa. ... 173
Figura 30 – Promoção “Falar Corretor”. ... 174
Figura 31 – Promoção “Notebook”. ... 174
Figura 32 – Canetas. ... 175
Figura 33 – Bloco de notas. ... 176
Figura 34 – Chaveiro. ... 176
Figura 35 – Mala direta para corretores. ... 177
Figura 36 – Layout atual do Guincho. ... 179
Figura 37 – Layout proposto para o Guincho. ... 179
Figura 38 – Layout proposto para a Moto. ... 179
Figura 39 – Layout atual do Carro. ... 180
Figura 40 – Layout proposto para o Carro. ... 180
Figura 41 – Publicidade: Paulistão 2011 - Casa. ... 182
Figura 42 – Publicidade: Paulistão 2011 - Guincho. ... 183
Figura 43 – Publicidade: Paulistão 2011 – Moto. ... 184
Figura 44 – Publicidade: Paulistão 2011 - Oficina. ... 185
Figura 45 – Bolacha de chope ... 186
Figura 46 – Mica Card. ... 186
Figura 47 – Anúncio impresso: layout 1 ... 187
Figura 48 – Anúncio impresso: layout 2 ... 187
Figura 49 – Anúncio impresso: layout 3 ... 188
Figura 50 – Anúncio impresso: Jornal Metro ... 188
Figura 51 – Anúncio impresso: versão revistas femininas ... 189
Figura 52 – Mobiliário urbano: layout 1 ... 190
Figura 53 – Mobiliário urbano: layout 2 ... 190
Figura 54 – Mobiliário urbano: layout 3 ... 191
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Segmentação dos Prêmios de Seguros 1T09 (%) ... 32
Gráfico 2 – Evolução no número de colaboradores da SulAmérica... 36
Gráfico 3 – Divisão dos colaboradores por região. ... 37
Gráfico 4 – Divisão dos colaboradores por sexo. ... 37
Gráfico 5 – Quantidade de respondentes. ... 43
Gráfico 6 – Índice de favorabilidade. ... 44
Gráfico 7 – Divisão por Estado em relação à cobertura e distribuição do produto. .... 73
Gráfico 8 – Presença física da SulAmérica no estado de São Paulo. ... 74
Gráfico 9 – Notas de cada fator que influencia a compra de seguros. ... 111
Gráfico 10 – As dez maiores seguradoras de São Paulo. ... 113
Gráfico 11 – Os cinco maiores players de São Paulo. ... 114
Gráfico 12 – Share of Mind das empresas de seguro - Brasil. ... 119
Gráfico 13 – Domicílio dos entrevistados na pesquisa quantitativa. ... 131
Gráfico 14 – Idade dos entrevistados. ... 133
Gráfico 15 – Sexo dos entrevistados. ... 134
Gráfico 16 – Estado civil dos entrevistados. ... 136
Gráfico 17 – Proprietário ou não de veículos. ... 137
Gráfico 18 – Lembrança de marca. ... 138
Gráfico 19 – Conhecimento de seguradoras. ... 139
Gráfico 20 – Ações de comunicação realizada pelas seguradoras. ... 140
Gráfico 21 – Quantos possuem seguro? ... 141
Gráfico 22 – Responsável pelo pagamento do seguro. ... 142
Gráfico 23 – Market Share seguros de automóvel ... 143
Gráfico 24 – Motivos para escolha da seguradora. ... 145
Gráfico 25 – Preferência pelas empresas. ... 146
Gráfico 26 – Principal fator na escolha de uma seguradora. ... 147
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Serviços oferecidos pela SulAmérica Auto. ... 54
Quadro 2 – Divisão por Estado em relação à cobertura e distribuição do produto. ... 72
Quadro 3 – Presença física da SulAmérica no estado de São Paulo. ... 73
Quadro 4 – Definição e classificação dos três tipos de consumidores. ... 86
Quadro 5 – Atratividade do Negócio: Fatores de mercado. ... 95
Quadro 6 – Atratividade do Negócio: Concorrência. ... 96
Quadro 7 – Atratividade do Negócio: Fatores financeiros e econômicos. ... 96
Quadro 8 – Atratividade do Negócio: Fatores tecnológicos. ... 96
Quadro 9 – Atratividade do Negócio: Fatores do ambiente mercadológico. ... 97
Quadro 10 – Posição do Produto: Fatores de mercado. ... 97
Quadro 11 – Posição do Produto: Concorrência. ... 98
Quadro 12 – Posição do Produto: Fatores financeiros e econômicos. . Erro! Indicador não definido. Quadro 12 – Posição do Produto: Fatores financeiros e econômicos. ... 98
Quadro 13 – Posição do Produto: Fatores tecnológicos. ... 98
Quadro 14 – Posição do Produto: Fatores do ambiente mercadológico. ... 99
Quadro 15 – Empresa x Mercado. ... 99
Quadro 17 – Matriz BCG. ... 101
Quadro 18 – Análise da SulAmérica e seus concorrentes nos períodos de 2007 a 2008 e 2008 a 2009. ... 102
Quadro 19 – Agosto de 2007 x Agosto de 2008. ... 103
Quadro 20 – Agosto de 2008 x Agosto de 2009. ... 104
Quadro 21 – Cruzamento 2007/2008 x 2008/2009. ... 105
Quadro 22 – Análise de Swot - Produto. ... 109
Quadro 23 – Análise de Swot - Preço. ... 109
Quadro 24 – Análise de Swot - Distribuição. ... 110
Quadro 25 – Análise de Swot - Comunicação. ... 110
Quadro 26 – Notas de cada fator que influencia a compra de seguros. ... 111
Quadro 23 – Comparação entre SulAmérica e seus concorrentes. ... 117
Quadro 24 – Dados utilizados para cálculo de amostra. ... 123
Quadro 25 – Pontos fortes e pontos fracos das empresas Porto Seguro, SulAmérica, Liberty e Mapfre, segundo os corretores entrevistados. ... 151
Quadro 26 – As 10 maiores por ramos de negócios. ... 160
Quadro 27 – As 10 maiores por ramos de negócios. ... 161
Quadro 28 – Regulamento da Campanha Premium Auto 2009/2010. ... 167
Quadro 29 –Cronograma de ações de relacionamento com corretores. ... 169
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Taxa de crescimento anual do PIB e a taxa de crescimento dos prêmios
de seguros ... 23
Tabela 2 – Participação do Seguro no PIB mundial ... 24
Tabela 3 – Participação dos principais segmentos de seguro no Brasil ... 25
Tabela 4 – Volume total de prêmios de seguros dos cinco maiores grupos de seguros do Brasil e suas respectivas participações de mercado nos períodos indicados ... 25
Tabela 5 – Distribuição de prêmios de seguros entre os estados brasileiros ... 26
Tabela 6 – Porcentagem dos carros que possuem seguro na cidade de São Paulo. 92 Tabela 7 – Porcentagem das cidades que possuem maior frota de veículos. ... 93
Tabela 8 – Participação da SulAmérica no mercado de São Paulo. ... 93
Tabela 10 – Plano de Mídia. ... 193
Tabela 10 – Ações Promocionais ... 194
Tabela 11 – Custo de produção de Guinchos e Motos ... 195
Tabela 12 – Budget de Marketing ... 195
Tabela 13 – Faturamento Seguro de Automóveis da SulAmérica - Brasil ... 197
Tabela 14 – Índices operacionais SulAmérica - Brasil ... 197
Tabela 15 – Frota de Veículos segurados pela SulAmérica ... 197
Tabela 16 – Faturamento Cálculo do preço médio do seguro ... 198
Tabela 17 – Faturamento e Margem de Contribuição em São Paulo. ... 198
Tabela 18 – Análise de retorno de investimento – Veja SP ... 199
Tabela 19 – Análise de retorno de investimento – Revista Nova ... 200
Tabela 20 – Análise de retorno de investimento – Claudia ... 200
Tabela 21 – Análise de retorno de investimento – Jornal Metro ... 201
Tabela 22 – Análise de retorno de investimento – Relógio de Rua ... 201
Tabela 23 – Análise de retorno de investimento – Bom Dia Praça SP - TV ... 202
Tabela 24 – Análise de retorno de investimento – Novela III – Rede Globo ... 202
Tabela 25 – Análise de retorno de investimento – Jornal Nacional – Rede Globo .. 203
Tabela 26 – Análise de retorno de investimento – Spot Rádio SulAmérica Trânsito ... 203
Tabela 27 – Análise de retorno de investimento – Outras ações ... 204
Tabela 28 – Análise de Retorno de Investimento – Ações com Corretores de Seguros. ... 204
Tabela 29 – Análise Número de veículos segurados com a campanha ... 206
Tabela 30 – Resultado financeiro 2010/2011 e 2011/2012 ... 207
Tabela 31 – Viabilidade Econômica ... 207
Tabela 32 – Market Share ... 208
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 19
1AHISTÓRIA DO SEGURO ... 21
1.1INÍCIO DA ATIVIDADE SEGURADORA NO BRASIL ... 22
1.2O MERCADO DE SEGUROS ATUALMENTE ... 23
2HISTÓRIA DA SULAMÉRICA ... 27
3ANÁLISE EMPRESARIAL ... 33
4OS TRÊS PUTS (INPUTS,THROUGHPUTS E OUTPUTS) ... 35
4.1INPUTS ... 35
4.1.1 Recursos Financeiros ... 36
4.1.2 Recursos Humanos (quantidade/qualidade) ... 36
4.1.3 Estrutura Física ... 39
4.1.4 Recursos Tecnológicos ... 39
4.2THROUGHPUTS ... 39
4.2.1 Processos de Vendas ... 40
4.2.2 Políticas de Cargos e Salários ... 41
4.2.3 Política de Responsabilidade Social ... 42
4.2.3.1 Comitê Solidário ... 42
4.2.3.2 Praças da Paz SulAmérica ... 42
4.2.3.3 Outras Ações ... 43
4.2.4 Clima Organizacional ... 43
4.3MISSÃO,VISÃO E VALORES ... 45
4.3.1 Missão ... 46
4.3.2 Visão ... 46
4.3.3 Valores ... 46
4.4COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA ... 46
4.4.1 Comunicação Administrativa Interna ... 47
4.4.2 Comunicação Administrativa Externa ... 48
4.5OUTPUTS ... 49
4.5.1 Produtos/Serviços ... 49
4.5.1.1 Função genérica ... 55
4.5.1.2. Necessidades que atende ... 56
4.5.1.3 Atributos intangíveis ... 56
4.5.1.4 Atributos tangíveis ... 56
4.5.2 Classificação dos Serviços ... 57
4.5.2.1 Fase do ciclo de vida ... 57
4.5.2.2 Função do produto ... 57
4.5.2.3 Atributos ... 58
4.5.2.4 Análises do Serviço ... 58
4.5.2.4.1 Variabilidade ... 58
4.5.2.4.2 Intangibilidade ... 59
4.5.2.4.3 Perecibilidade ... 59
4.5.2.4.4 Inseparabilidade ... 60
4.5.2.5 Remuneração ... 60
4.5.2.5.1 Apreçamento ... 61
4.5.3 Vendas/Distribuição/Abrangência ... 62
4.5.4 Comunicação ... 63
4.5.5 Relações Públicas e Publicidade ... 65
5DEFINIÇÃO DE MERCADO ... 69
5.1SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ... 69
5.2BASE DE SEGMENTAÇÃO ... 70
5.2.1 Geográfica ... 71
5.2.2 Demográfica ... 74
5.2.2.1 Idade e Ciclo de Vida ... 76
5.2.2.2 Sexo ... 77
5.2.3 Comportamental ... 78
5.2.3.1 Status de uso ... 78
5.2.3.2 Taxa de uso ... 79
5.2.3.3 Fidelidade ... 79
5.2.3.4 Local de compra ... 79
5.3NICHO/SEGMENTO (S)POTENCIAL (IS)QUALIFICADO (S) ... 80
5.3.1 Mercado Potencial ... 80
5.3.2 Mercado Potencial Disponível ... 81
5.3.3 Mercado Potencial Disponível Qualificado (Nicho) ... 81
5.4PROCESSO DE COMPRA (QUEM DESEMPENHA OS DIFERENTES PAPÉIS?) ... 83
5.4.1 Iniciador ... 83
5.4.2 Influenciador ... 83
5.4.3 Decisor ... 84
5.4.4 Comprador ... 85
5.4.5 Pagador ... 85
5.4.6 Usuário ... 85
5.5INTENSIDADE DE COMPRA ... 86
5.6O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ... 87
6ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ... 89
6.1VARIÁVEIS ... 89
6.1.1 Ambiente legal e político ... 90
6.1.2 Superintendência de Seguros Privados – SUSEP ... 90
6.1.3 Conselho de Recurso do Sistema Nacional de Seguros CRSNSP ... 91
6.2AMBIENTE TECNOLÓGICO ... 91
6.3AMBIENTE DEMOGRÁFICO ... 91
6.4AMBIENTE CULTURAL E SOCIAL ... 94
6.5AMBIENTE ECONÔMICO ... 94
7ANÁLISE GE ... 95
7.1INTRODUÇÃO À ANÁLISE GE ... 95
7.1.1 Atratividade do Negócio ... 95
7.1.2 Posição do Produto ... 97
7.1.3 Empresa x Mercado ... 99
8ANÁLISE DA MATRIZ BCG ... 101
8.1INTRODUÇÃO À MATRIZ BCG ... 101
8.2PARTICIPAÇÃO DE MERCADO ENTRE 2007 E 2008 ... 103
8.3PARTICIPAÇÃO DE MERCADO ENTRE 2008 E 2009 ... 104
8.4CRUZAMENTO 2007/2008 X 2008/2009 ... 104
8.5CONCLUSÕES –MATRIZ BCG ... 105
9ANÁLISE SWOT ... 107
10CONCORRÊNCIA ... 113
10.1CADEIA DE SERVIÇOS ... 114
10.2COMPETITIVIDADE ... 114
10.2.1 Competitividade Estrutural ... 115
10.2.2 Competitividade Empresarial ... 116
10.2.3 Competitividade Sistêmica ... 116
11PESQUISA DE MERCADO ... 118
11.1INTRODUÇÃO ... 118
11.2PESQUISA EXPLORATÓRIA ... 118
11.2.1 Share of Mind ... 119
11.2.2 Market Share ... 120
11.3OBJETIVOS DA PESQUISA ... 120
11.3.1 Usuários de seguro ... 121
11.3.2 Corretores de seguro ... 121
11.4MÉTODO DE PESQUISA ... 122
11.5MÉTODO DE COLETA DE DADOS: ... 122
11.6PESQUISA QUALITATIVA COM SEGURADOS ... 124
11.6.1 Entrevista em Profundidade ... 124
11.7PESQUISA QUANTITATIVA COM SEGURADOS ... 130
11.7.1 Resultado da Pesquisa Quantitativa ... 130
11.7.1.1 Região ... 130
11.7.1.2 Faixa etária ... 132
11.7.1.3 Sexo ... 133
11.7.1.4 Estado Civil ... 134
11.7.1.5 Possui veículos ... 136
11.7.1.6 Quando pensa em Companhia de Seguros, qual empresa você lembra? . 137 11.7.1.7 Quais seguradoras você conhece? ... 138
11.7.1.8 Quais ações de comunicação realizada pelas seguradoras você se lembra de ter visto? ... 139
11.7.1.9 Quantos possuem seguro? ... 140
11.7.1.10 Quem contrata o seguro do seu carro? ... 141
11.7.1.11 Hoje você é segurado de qual companhia? ... 142
11.7.1.12 Qual motivo levou você a escolher esta seguradora? ... 143
11.7.1.13 De qual companhia você gostaria de ser segurado? ... 145
11.7.1.14 Qual principal fator consideraria na escolha de uma companhia? ... 146
11.7.1.15 Porto Seguro x SulAmérica ... 147
11.8PESQUISA QUALITATIVA COM CORRETORES ... 149
11.9CONCLUSÃO ... 152
12CONCLUSÃO GERAL –BCG,GE,SWOT E PESQUISA ... 154
13PREMISSAS PARA O DESELVOLVIMENTO DE OBJETIVOS E METAS ... 156
14 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ... 162
14.1OBJETIVOS ... 163
14.2METAS ... 163
14.3ESTRATÉGIA ... 164
14.3.1 Produto ... 164
14.3.2 Preço ... 166
14.3.3 Venda/Distribuição ... 166
14.3.3.1 Permanência dos atuais programas de relacionamento da SulAmérica .... 167
14.3.3.2 Propostas de novas ações durante o calendário anual ... 169
14.3.4 Comunicação ... 172
14.3.4.1 Comunicação com Corretores ... 172
14.3.4.2 Comunicação com Clientes ... 178
14.3.4.3 Plano de Mídia ... 191
15 ANÁLISE DE RETORNO DE INVESTIMENTO ... 196
APÊNDICE A–Roteiro de pesquisa qualitativa com Segurados ... 215
APÊNDICE B–Roteiro de pesquisa quantitativa com Segurados ... 216
APÊNDICE C–Roteiro de pesquisa qualitativa com Corretores de Seguro ... 217
INTRODUÇÃO
Economia globalizada, novas propostas de relação de consumo, novas empresas surgem todos os dias enquanto outras sucumbem ou são devoradas pela falta de competitividade.
O que diferenciam essas organizações? Como elas se organizam? O que vislumbram? Como e até que ponto a forma de administração e o planejamento fazem a diferença no desenvolvimento e longevidade dessas organizações?
Este trabalho busca chamar a atenção para a importância do Planejamento Estratégico de Marketing para qualquer organização que pretende obter bons resultados e um constante crescimento.
Desta forma, o trabalho traz um levantamento mercadológico da empresa SulAmérica e seu produto de seguro de automóveis em São Paulo, com o intuito de consolidar informações que viabilizem compreender a história e cultura da empresa, seu contexto no mercado de seguros e suas estratégias e objetivos alcançados e almejados ao longo dos seus mais de cem anos de existência.
Para isso, foram articulados os conceitos teóricos de Marketing e Comunicação com o estudo prático do posicionamento da empresa SulAmérica e seu produto de seguro de automóveis em relação aos principais concorrentes.
O estudo visa analisar a empresa perante o mercado segurador, destacando pontos fortes e pontos fracos da empresa, bem como ameaças e oportunidades que povoam o mercado segurador, além de sugerir um plano de marketing para o reposicionamento da marca, mostrar a importância da imagem da marca para o negócio da organização e estudar o perfil do consumidor.
A fim de cumprir os objetivos deste trabalho, foi oportuno investigar como o planejamento estratégico de marketing pode ser aplicado no setor de seguros e quais as particularidades desse segmento, que possui um canal de vendas exclusivo: o corretor de seguros.
A metodologia básica adotada para o desenvolvimento e a realização deste trabalho foi a coleta de informações, tanto do mercado de seguros quanto da empresa. Isso foi possível por meio de pesquisas junto aos órgãos reguladores e controladores do mercado segurador, dados da empresa disponibilizados para o relacionamento com investidores, relatórios e estudos do governo e de associações comerciais do setor, como Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e Superintendência de Seguros Privados (SUSEP). Ademais, aplicaram-se pesquisas primária e secundaria construídas com base na literatura acadêmica disponível.
Também foram utilizados como fontes de pesquisa: artigos, teses, editoriais e livros de marketing de autores pesquisadores do assunto.
Assim, o trabalho divide-se em dois momentos: embasamento teórico e aplicação prática. Inicialmente, este estudo apresenta a fundamentação teórica sobre os conceitos de marketing, mostrando a importância de suas ferramentas no dia a dia da organização, e, em seguida, realiza uma análise da aplicação dos conceitos em uma empresa real e de grande porte, a SulAmerica Seguros, permitindo que o leitor constate, por si só, as mais variadas maneiras de aplicação do marketing como ferramenta estratégica de negócios.
1AHISTÓRIA DO SEGURO
A organização do homem em grupo, no decorrer da história do mundo, comprova que ele sempre se preocupou com sua segurança, já que em grupo eles tinham mais força e podiam garantir seu sustento e proteção. Aos poucos, as atividades, sobretudo as comerciais, desenvolviam-se, surgindo com isto a necessidade de se protegerem também contra perdas financeiras. Dessa necessidade, surge o seguro a fim de oferecer garantia às finanças e diminuir a insegurança nas atividades cotidianas. Larramendi, Pardo e Castelo (1997, p. 2) explicam que o seguro nasceu da necessidade do homem em controlar o risco:
Existem indícios que já na Babilônia, 23 séculos antes de cristo [sic], caravanas de cameleiros que cruzavam o deserto mutualizavam entre si os prejuízos com morte de animais. Na China antiga e no Império Romano também haviam seguros rudimentares, através de associações que visavam ressarcir membros que tivessem algum tipo de prejuízo. Os comerciantes chineses que se aventuravam a transportar as suas mercadorias instalando-as em débeis embarcações que desciam pelas correntezas dos grandes rios continentais e que, para evitar a ruína de alguns deles, distribuíam- nas de modo a que cada barco contivesse uma parte de cada comerciante, estavam aplicando o principio básico do seguro. Se uma embarcação naufragava, a perda correspondia a uma pequena parte dos bens de cada um. O mesmo se pode dizer dos comerciantes árabes, que para cruzar os desertos e lugares inóspitos distribuíam os seus bens entre várias caravanas e, dentro da mesma caravana, entre diversos camelos.
O Renascimento e a expansão marítima do Mercantilismo trouxeram novos sentidos à cobertura de riscos. Foram iniciadas operações chamadas de Contrato de Dinheiro e Risco Marítimo, que eram um empréstimo oferecido ao navegador, sendo estipulado uma cobrança maior no caso de uma viagem bem sucedida ou o perdão da dívida se a embarcação e a carga fossem perdidas. Assim, com os seguros marítimos, desenvolveu-se a gestão de risco.
Essas alternativas de minimizar os riscos financeiros foram de grande importância para a segurança das mercadorias que circulavam por vias terrestres e marítimas. Nessa época, o seguro ainda era uma dúvida em relação às
“seguradoras” – que na verdade eram pessoas que assumiam os riscos. Mesmo assim, o seguro foi criando força e conquistando credibilidade. Em Gênova, por volta
de 1347, foi escrito o primeiro contrato de seguro. Eram várias cláusulas que continham os direitos e obrigações da seguradora (Larramedi, Prado e Castelo, 1997).
Larramendi, Pardo e Castelo (1997, p. 32) afirmam, ainda, que “as primeiras apólices são datadas de 11/07/1385 (Pisa/Itália) e 10/07/1397 (Florença/Itália)”. As apólices tornaram-se comuns no final do século XIV. Com o Grande Incêndio de Londres, em 1666, que destruiu cerca de 25% da cidade, o mercado acabou se expandindo e ganhando novos produtos. Ademais, com a Revolução Industrial, o seguro se tornou um item praticamente obrigatório, uma vez que, com os avanços da tecnologia, as atividades de alto risco e os novos meios de transporte poderiam causar prejuízos de proporções incalculáveis.
1.1INÍCIO DA ATIVIDADE SEGURADORA NO BRASIL
Segundo a Superintendência de Seguros Privado (SUSEP), a atividade seguradora no Brasil teve início com a abertura dos portos ao comércio internacional, em 1808. A primeira sociedade de seguros a funcionar no país foi a
"Companhia de Seguros BOA-FÉ", em 24 de fevereiro daquele ano, e tinha por objetivo operar no seguro marítimo.
Até a promulgação do “Código Comercial Brasileiro” em 1850, as atividades seguradoras eram reguladas por leis portuguesas. Esse código foi essencial para o desenvolvimento do seguro no Brasil, incentivando o aparecimento de inúmeras seguradoras, que passaram a operar não só com o seguro marítimo, expressamente previsto na legislação, mas, também, com o seguro terrestre. Com a expansão do setor, as empresas de seguros estrangeiras começaram a se interessar pelo mercado brasileiro, surgindo, por volta de 1862, as primeiras sucursais de seguradoras sediadas no exterior.
Essas sucursais transferiam para suas matrizes os recursos financeiros obtidos pelos prêmios cobrados, provocando uma significativa evasão de divisas.
Assim, visando proteger os interesses econômicos do país, segundo a SUSEP, foi promulgada, em 5 de setembro de 1895, a Lei n° 294, dispondo exclusivamente sobre as companhias estrangeiras de seguros de vida e determinando que suas reservas técnicas fossem constituídas e tivessem seus recursos aplicados no Brasil para fazer frente aos riscos aqui assumidos.
Embora algumas empresas estrangeiras – mostrando-se discordantes das disposições contidas no referido diploma legal – tenham fechado suas sucursais, o mercado segurador brasileiro já havia alcançado desenvolvimento satisfatório no final do século XIX. Concorreram para isso, em primeiro lugar, o Código Comercial, estabelecendo as regras necessárias sobre seguros marítimos, aplicadas também para os seguros terrestres, e, em segundo lugar, a instalação no Brasil de seguradoras estrangeiras, com vasta experiência em seguros terrestres.
1.2O MERCADO DE SEGUROS ATUALMENTE
O setor de seguros no Brasil passou por mudanças significativas desde a implementação do real em 1994. Dados estatísticos divulgados pela Sigma Risk Management, uma consultoria especializada em gestão de riscos e seguros, em 2008, demonstram que a participação do setor de seguros, em termos de prêmios de seguros como um percentual do PIB do país, aumentou de 2% em 1996 para 3%
em 2007. A tabela a seguir apresenta a taxa de crescimento anual do PIB e a taxa de crescimento dos prêmios de seguros nos períodos indicados.
Tabela 1 – Taxa de crescimento anual do PIB e a taxa de crescimento dos prêmios de seguros
Período
Taxa de Crescimento do PIB
Prêmios de Seguro Nominal Real(1)
(%)
1996 2,2 17,4 7,1
1997 3,4 21,2 15,2
1998 0,0 5,5 3,7
1999 0,3 4,6 (4,0)
2000 4,3 13,3 6,9
2001 1,3 10,2 2,4
2002 2,7 8,9 (3,2)
2003 1,1 9,7 0,4
2004 5,7 14,1 6,0
2005 2,9 13,7 7,6
2006 3,7 11,9 8,5
2007 5,4 12,1 7,6
2008 5,1 15,1 9,2
Fonte: SUSEP,FENASEGeIBGE
(1) Valores ajustados pela inflação com base noIPCA
De acordo com dados divulgados pela SUSEP, o setor de seguros tem apresentado, desde 2004, taxas de crescimento superiores a 12%, ano contra ano.
Apesar do crescimento significativo do setor de seguros, é fato que ainda não atingiu seu pleno potencial, em comparação aos setores de seguros de países desenvolvidos, como se observa na tabela 2. Segundo dados divulgados pela Sigma em 2008, a média mundial de penetração dos prêmios de seguros no PIB é de 7,5%
em 2007.
Tabela 2 – Participação do Seguro no PIB mundial
Países Posição 2007
(% do PIB) 10 primeiros países
Taiwan 1 15,7
Reino Unido 2 15,7
África do Sul 3 15,3
Holanda 4 13,4
Coréia do Sul 5 11,8
Hong Kong 6 11,8
Irlanda 7 11,6
Suíça 8 10,3
França 9 10,3
Japão 10 9,6
Outros países
Estados Unidos da América 13 8,9
Espanha 28 5,2
Chile 39 3,5
Brasil 47 3,0
Argentina 55 2,5
México 62 2,0
Fonte: Sigma no 3/2008
A receita de seguros no Brasil é proveniente da venda de apólices de seguros de automóveis, outros ramos elementares, saúde e vida (incluindo tanto apólices de seguros de vida quanto de acidentes pessoais, e excluindo o Vida Gerador de Benefício Livre VGBL). A tabela 3 detalha os prêmios de seguros nos períodos indicados.
Tabela 3 – Participação dos principais segmentos de seguro no Brasil Principais Segmentos
Exercício Findo em 31 de dezembro 2006
Part. de
Mercado 2007
Part. de
Mercado 2008
Part. de Mercado (em milhões de R$, exceto porcentagens)
Automóveis 13.283,4 30,2% 13.535,1 27,9% 15.309,8 27,5%
Outros ramos elementares 12.551,0 28,5% 14.264,2 29,5% 17.022,6 30,6%
Saúde 9.111,4 20,7% 10.017,0 20,7% 11.217,5 20,1%
Vida 9.041,4 20,6% 10.586,5 21,9% 12.137,6 21,8%
Total 43.987,1 100,0% 48.402,8 100,0% 55.687,5 100,00%
Fonte: SUSEP e ANS
Por sua vez, a tabela 4 demonstra o volume total de prêmios de seguros (sem considerar os prêmios de VGBL) dos cinco maiores grupos de seguros do Brasil, bem como suas respectivas participações de mercado nos períodos indicados.
Tabela 4 – Volume total de prêmios de seguros dos cinco maiores grupos de seguros do Brasil e suas respectivas participações de mercado nos períodos indicados
Grupos de seguro
Exercício Findo em 31 de dezembro
2006 2007 2008
Prêmios
Part. de
Mercado Prêmios
Part. de
Mercado Prêmios
Part. de Mercado
(em milhões de R$, exceto as porcentagens)
Bradesco
Seguros 8.489,0 19,3% 9.002,7 18,6% 10.031,3 18,0%
SulAmérica 6.591,4 15,0% 6.976,5 14,4% 7.598,1 13,6%
Itaú Unibanco AIG 6.426,5 14,6% 7.277,0 15,0% 7.579,4 13,6%
Porto Seguro 3.711,7 8,4% 4.136,8 8,5% 4.704,3 8,4%
Mapfre 2.412,7 5,5% 2.848,6 5,9% 3.441,1 6,2%
Outros 16.355,8 37,2% 18.161,3 37,5% 22.333,4 40,1%
Total 43.987,1 100,0% 48.402,8 100,0% 55.687,6 100,0%
Fonte: SUSEP e ANS
Em 2008, a maior parcela de prêmios de seguros no Brasil (aproximadamente 65,1% de acordo com a SUSEP) foi gerada na região Sudeste, onde está
concentrado o maior PIB do país. Para a SUSEP, em 2008, o Estado de São Paulo foi responsável por 46,7% do volume total de prêmios de seguros, seguido pelos Estados do Rio de Janeiro (10,1%), Minas Gerais (7,1%) e Rio Grande do Sul (7,0%). A tabela abaixo demonstra a distribuição de prêmios de seguros entre os estados brasileiros para os períodos indicados.
Tabela 5 – Distribuição de prêmios de seguros entre os estados brasileiros
Principais estados
Exercício Findo em 31 de dezembro
2006 2007 2008
(%)
São Paulo 50,6 48,4 46,7
Rio de Janeiro 13,1 10,7 10,1
Minas Gerais 6,3 6,8 7,1
Rio Grande do Sul 5,7 6,8 7,0
Paraná 5,2 6,3 6,4
Outros 19,1 21,0 22,7
Total 100,0 100,0 100,0
Fonte: SUSEP e ANS
Essa tabela mostra que, ao contrário dos demais estados do Sul e Sudeste, São Paulo vem apresentando decréscimo em relação aos outros estados, o que prova que este mercado, mesmo sendo o maior, não está absorvendo os produtos de seguro como o restante do país.
Os maiores grupos seguradores do Brasil oferecem uma ampla carteira de produtos de seguros e detêm participações relevantes em mais de um segmento.
Muitas dessas seguradoras são subsidiárias de grupos financeiros brasileiros e distribuem seus produtos por meio de suas respectivas agências bancárias.
2HISTÓRIA DA SULAMÉRICA
Para narrar a história da empresa a seguir, os autores se basearam nas informações do site institucional e do portal de relação com investidores da empresa.
A história da SulAmérica inicia-se em 1895, no Rio de Janeiro, quando foi fundada, por Dom Joaquim Sanchez de Larragoiti, a então SulAmérica Companhia Nacional de Seguros de Vida com atuação apenas em seguros de vida. Dois anos depois, em 1897, foi pago o primeiro sinistro à família do Sr. Antônio Augusto Portugal. Além disso, uma sucursal em Buenos Aires também foi inaugurada neste período.
Já no século XX, em 1913, a empresa adquiriu a Anglo Sul Americana, Sociedade de Seguros e Resseguros Terrestres e Marítimos, e passou a atuar também na área de seguros terrestres e marítimos em 11 capitais.
Figura 1 – Foto da Sede da companhia até 2009, na Rua da Quitanda, no centro do Rio de Janeiro.
Fonte: SulAmérica (2010)
De maneira inovadora, a SulAmérica lançou o “Seguro de Sócios, Patrões e Empregados”, a primeira forma de seguros de vida em grupo do mercado brasileiro.
Na década de 20, a empresa passou a atuar também na área de seguro de automóveis, de acidentes pessoais e com sistema de Capitalização. Os funcionários da empresa passaram a receber 13º salário em 1928, antes mesmo que tal benefício fosse obrigatório por lei. A ideia da empresa sempre foi estabelecer um novo conceito de relação com os funcionários.
A crise de 1929 não afetou drasticamente os negócios da empresa, já que sua diversificação de atividades contribuiu para a manutenção da companhia.
Consciente de sua responsabilidade social, a SulAmérica sempre buscou participar ativamente do desenvolvimento urbano do país. Em 1933, por exemplo, a empresa doou recursos para a realização de obras de fornecimento de água para a cidade do Rio de Janeiro e, em 1944, ampliou sua participação nas ações sociais, desenvolvendo intensa campanha de erradicação da difteria. Ainda na década de 40, iniciou investimentos em construção de conjuntos residenciais e moradias populares. Também foi construído um hospital na década de 50: o atual Hospital da Lagoa, que foi doado à comunidade.
O seguro de responsabilidade civil da empresa foi introduzido no país em 1940.
Ainda prezando pela satisfação de seus funcionários, em 1944, distribuiu os lucros entre eles e, em 1958, promoveu uma grande reforma administrativa, com o objetivo de reduzir as despesas fixas, criar estímulos especiais aos funcionários e estabelecer uma organização em moldes de macroempresa.
A SulAmérica também marcou história quando, em 1949, realizou a maior exposição de arte moderna até então.
Com a promulgação da Lei nº 4.594, de 1968, a empresa precisou alterar sua maneira de comercializar seguros, entregando seus negócios nas mãos dos corretores.
Ainda em 1968, a empresa criou um novo símbolo para sua logomarca.
A atuação no setor de saúdes começou em 1968 e, em 1981, foi criada a SulAmérica Serviços Médicos. Porém, foi só em 1989 que a empresa lançou o Seguro SulAmérica Saúde, o primeiro do gênero no país. Dois anos antes, em 1987, a empresa havia iniciado seus trabalhos na área de Previdência Privada, fundando a SulAmérica Previdência Privada S.A.
Sua atuação pioneira no lançamento de produtos também trouxe ao mercado os serviços de Assistência 24 horas no produto de automóveis, modelo seguido por todas as empresas do mercado.
Figura 2 – Mudança de logomarca da empresa.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br
Figura 3 – Anúncio da empresa veiculado em 1980, em comemoração aos 85 anos da empresa.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br
Em 1994, a empresa iniciou uma parceria com o Banco do Brasil para comercializar planos de Previdência. Com isso, além dos corretores de seguros, a companhia passou a contar com o canal de vendas do banco, a maior rede de distribuição bancária, para comercializar seus produtos. No ano seguinte, a parceria se estendeu para os ramos de capitalização, saúde e veículos.
As parcerias permaneceram e, em 2002, o grupo financeiro holandês ING assumiu 49% das ações da SulAmérica; porém, a associação só foi apresentada em 2003, quando a empresa lançou sua nova identidade visual.
Em 2004, a SulAmérica Investimentos ficou entre as dez instituições financeiras que mais captaram no mercado, com um crescimento acima da média.
Só no final desse ano foram registrados R$ 6 bilhões em recursos administrativos, expansão de 19,38%, considerando o mesmo período de 2003.
Mais uma parceria importante para a companhia foi firmada em 2008, desta vez com os grupos Votorantim BV Financeira S.A. Crédito, Financiamento e Investimento (BV Financeira), BV Leasing Arrendamento Mercantil S.A. (BV Leasing) e Votorantim Corretora de Seguros Ltda. (VCS) para promoção do seguro SulAmérica Auto em toda a rede da BV Financeira e da BV Leasing, em caráter de exclusividade. O acordo, de cinco anos, permitirá que o seguro SulAmérica Auto seja comercializado, por meio da VCS, na rede de pontos da BV Financeira e da BV Leasing, formada por mais de 18 mil revendas de veículos, onde as empresas têm representantes em todo o país.
Em 2009, a SulAmérica transferiu o endereço de sua matriz para o Bairro Cidade Nova no Rio de Janeiro. Além de modernizar suas instalações e oferecer aos funcionários melhores condições de trabalho, a empresa contribuiu para o projeto da cidade ao revitalizar o antigo centro da cidade.
Figura 4 – Logomarca da associação entre SulAmérica e ING.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br
Hoje, a SulAmérica oferece diversos produtos de seguro para pessoas físicas, jurídicas e órgãos governamentais nas seguintes linhas de negócios: seguros de saúde, seguros de automóveis, seguros de outros ramos elementares, seguros de vida, previdência complementar, administração de recursos. Nos três primeiros meses de 2009, a Companhia contava com aproximadamente 6,3 milhões de segurados. Sua receita de prêmios de seguros alcançou R$ 2 bilhões, um avanço de 9,5% em relação ao mesmo período em 2008. Além disso, em 31 de março de 2009, a SulAmérica totalizou R$ 11,6 bilhões em ativos administrados. Com base em dados da SUSEP (Superintendência de Seguros Privados) e nos registros da Companhia, ao final de março de 2009, a SulAmérica era uma das companhias de seguros líderes em todas as suas principais linhas de negócios e se apresentava como:
• a 2ª maior seguradora especializada em saúde1 no Brasil, com uma participação de mercado de aproximadamente 37% e cerca de 1,7 milhão de beneficiários;
• a 2ª maior seguradora em prêmios de automóveis, com uma participação de mercado de 16% e frota de 1,9 milhões de veículos;
1 Ranking de março de 2009, à exceção dos dados acerca de seguro de saúde, que se referem a dezembro de 2008 (última informação disponível). Após esta a data, a Agência Nacional de Saúde (ANS) não informa mais os dados deste mercado.
Figura 5 – Foto do prédio da Nova Matriz da companhia, no Rio de Janeiro, inaugurada em 2009.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br
• participante ativa no mercado, com aproximadamente 1,8% em prêmios de riscos industriais e comerciais com oportunidade de vendas cruzadas;
• a 3ª maior entre as seguradoras de vida independentes, com 2,2 milhões de segurados;
• a 2ª maior entidade independente em volume de reservas no que se refere ao segmento de previdência.
O gráfico 1 apresenta a divisão dos negócios da empresa divididos por prêmios de seguros. O negócio saúde detém mais da metade dos negócios da SulAmérica. O seguro de automóveis vem em segundo lugar com 29,8% dos prêmios emitidos em 2008.
Este olhar inicial das informações da empresa e do mercado deve ser analisado sob a perspectiva atual do mercado. Esta análise é feita a partir do próximo capítulo onde são levantadas as informações da empresa, do mercado e da concorrência de maneira mais profunda e detalhada.
Gráfico 1 – Segmentação dos Prêmios de Seguros 1T09 (%) Fonte: http://www.sulamerica.com.br/ri/.
3ANÁLISE EMPRESARIAL
Segundo Pereira e Reis (2006, p. 78), a análise da empresa começa bem antes do diagnóstico. Essa análise baseia-se no:
levantamento de informações acerca da organização (missão, políticas, objetivos, indicadores de desempenho etc.) e o seu ambiente (contexto atual e perspectiva do desempenho setorial e global da economia, concorrência, ameaças e oportunidades etc.).
A figura 5 expõe as informações que devem ser levantadas no primeiro passo da análise.
Yanaze (2007, p. 516), explica que:
antes de iniciar o processo de elaboração de um Planejamento Estratégico, a empresa deverá realizar uma avaliação preliminar de seu processo sistêmico (3puts), para identificar os possíveis desequilíbrios que demandam um novo planejamento. Mesmo que não se levantem problemas substanciais, que exijam mudanças radicais na gestão mercadológica, é necessário um monitoramento constante e atualizado das orientações em andamento.
Figura 6 – Informações que devem ser observadas no primeiro passo da análise de uma empresa.
Fonte: Pereira e Reis, 2007, p.79.
Seguindo esses conceitos, os próximos capítulos apresentam as informações da companhia que servirão como base para desenvolver o planejamento estratégico da SulAmérica.
4OS TRÊS PUTS (INPUTS,THROUGHPUTS E OUTPUTS)
A seleção das principais informações da SulAmérica será realizada com base na teoria dos três Puts de Yanaze (2007), representado de maneira resumida pela figura abaixo:
Este fluxograma mostra que “quaisquer problemas que ocorram nos inputs ou nos throughputs acabam influenciando um ou mais elementos do output.” (YANAZE, 2007, p. 47, grifo do autor). A idéia do autor é mostrar que a responsabilidade de garantir um bom produto, preço, distribuição e comunicação é de toda a empresa.
4.1INPUTS
Segundo Yanaze (2007, p. 46, grifo do autor), “input, em inglês, quer dizer aquilo que se coloca para dentro; por exemplo, um componente de produção. [...]
compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para
Figura 7 – Teoria dos três Puts.
Fonte: Desenvolvido pelos autores, adaptado de Yanaze, 2007, p. 47.
viabilizar suas operações, ou seja, são os recursos necessários para o seu funcionamento”.
Os Inputs da SulAmérica compreendem recursos financeiros e recursos humanos. Não foram fornecidos pela empresa dados sobre Sistema de Informação.
4.1.1 Recursos Financeiros
Segundo o relatório de demonstrativo de resultados da companhia de 2008, os investimentos da empresa giram em torno de R$ 157.000.000,00, e o capital de giro em R$ 456.203.000,00.
4.1.2 Recursos Humanos (quantidade/qualidade)
Em 2009, a SulAmérica contava com 5,5 mil funcionários. Em São Paulo, um segundo escritório de apoio às operações conta com 2 mil funcionários. O gráfico 2, abaixo, demonstra a evolução no número de colaboradores da companhia.
Gráfico 2 – Evolução no número de colaboradores da SulAmérica.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br/ri/.
Ademais, a empresa possui, atualmente, 88% de sua estrutura no Sudeste, sendo que a maioria está no Rio de Janeiro e São Paulo, isso porque a matriz da empresa está localizada na capital carioca e conta com 1,5 mil funcionários (ver Gráfico 3).
É possível perceber também que o quadro de funcionários é composto na maioria por mulheres (Gráfico 4).
A seguir é apresentado o organograma da empresa. A SulAmérica é dividida hoje em unidades de negócio e de apoio. As unidades de negócios da empresa são as responsáveis pelos produtos da companhia. São cinco: (a) Auto e Massificados,
Gráfico 3 – Divisão dos colaboradores por região.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br/ri/.
Gráfico 4 – Divisão dos colaboradores por sexo.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br/ri/.
(b) Saúde, (c) Vida e Previdência, (d) Riscos Industriais e Comerciais e (e) Investimentos.
As áreas de apoio são aquelas que prestam serviços às unidades de negócio, a fim de contribuir com o bom desenvolvimento dos trabalhos da empresa. Dentro destas estão Recursos Humanos, Marketing e Vendas, Compras, Tecnologia, entre outros.
A área comercial, por exemplo, está dividida da seguinte maneira:
• 6 Diretorias Regionais
• 21 Superintendências de Vendas
• 271 Gerências de Vendas (Sênior e Pleno)
• 81 Inspetorias de Produção
• 39 Supervisões de Previdência
• 141 Suportes de Vendas
Total na área comercial: 559 funcionários.
Figura 8 – Organograma da empresa.
Fonte: http://www.sulamerica.com.br/ri/.
4.1.3 Estrutura Física
A empresa possui diversos pontos de operação espalhados pelo país. Em abril de 2009, a estrutura da empresa estava representada por 20 sucursais, 12 filiais e 41 escritórios regionais. A SulAmérica utiliza essas terminologias para diferenciar as estruturas de seus escritórios. Uma sucursal possui um superintendente responsável trabalhando no local. Uma filial possui apenas um gerente responsável pelo local. Já os escritórios regionais, são geridos por gerentes que não estão alocados na unidade. Durante o desenvolvimento deste trabalho, a empresa investia em sua expansão pelo país, por isso, é possível que esses números sejam alterados a qualquer momento.
4.1.4 Recursos Tecnológicos
A infraestrutura tecnológica da empresa é formada por mais de 500 servidores com capacidade de processamento nos computadores superior a 1.000 Mips (milhões de instruções por segundo) e capacidade de armazenamento final de 72 terabytes, tendo registrado mais de 42 milhões de transações processadas com disponibilidade medida acima de 99,96%, em 2008.
4.2THROUGHPUTS
Segundo Yanaze (2007, p.47 ), os throughtputs indicam a maneira como os elementos incorporados à organização (inputs) são trabalhados e transformados internamente pela organização; assim, “constituem-se nos processos, sistemas, nas políticas e na cultura e no clima empresarias”.
4.2.1 Processos de Vendas
A venda de seguros no Brasil é regulamentada pela Superintendência de Seguros Privados (SUSEP). Este órgão, vinculado ao Ministério da Fazenda, determina que a venda de todos os seguros comercializados no Brasil seja realizada por meio de um corretor de seguros.
Dessa maneira, os processos de vendas dos seguros da SulAmérica são todos disponibilizados aos corretores cadastrados na companhia para que possam cotar e contratar os produtos de seus clientes.
A SulAmérica possui um sistema de vendas diferente para cada ramo em que atua Disponível em seu Portal do Corretor, o sistema é exclusivo da companhia e foi desenvolvido para este uso específico. Mensalmente é disponibilizada uma atualização de valores para os sistemas de cálculo.
Para contratar um seguro de automóvel, são necessárias as seguintes etapas:
1 – Cotar o seguro com todas as informações do perfil do condutor e utilização do veículo. Esta cotação é realizada pelo sistema.
2 – Aprovar o valor da cotação pelo cliente interessado em obter o produto. O corretor deve aprovar a proposta no sistema.
3 – O sistema indicará os documentos necessários para cada caso contratado, como comprovante de bônus caso o cliente seja de outra seguradora, realização de vistoria prévia do veículo e cópia do documento.
4 – Após aprovado, a apólice é enviada para a área de Emissão na Unidade de Negócio de Automóvel da companhia, que analisará, em até sete dias, se aceita segurar aquele bem.
5 – Em caso de reprova, o segurado é informado que o seguro não foi aceito. Se o seguro for aceito, é enviado o Kit do segurado para sua residência.
4.2.2 Políticas de Cargos e Salários
A política de remuneração da SulAmérica é composta por uma remuneração fixa, uma remuneração variável baseada em objetivos e metas individuais, um pacote de benefícios, que incluem plano de saúde e seguro de vida, e um plano de previdência complementar. Segundo o Relatório Anual da companhia (2008), essa política de remuneração é revisada periodicamente, “buscando aliar as práticas da companhia às tendências e melhores práticas do mercado.”
Além disso, a empresa desenvolve o “Programa de Gestão de Desempenho e Desenvolvimento”, que incentiva seus funcionários a alcançar os objetivos de negócio da SulAmérica. O programa engloba avaliação das competências essenciais, avaliação dos resultados alcançados no período, elaboração do plano de desenvolvimento e planejamento dos objetivos para o próximo ano. O programa é dividido em quatro fases:
1 – Planejamento dos objetivos estratégicos da área: a estratégia baseia-se na metodologia do Balanced Scorecard, em Objetivos Estratégicos, Indicadores de Desempenho e Metas.
2 – Planejamento dos objetivos estratégicos individuais: o planejamento dos objetivos é realizado por todos os colaboradores e seus gestores, com base no planejamento de objetivos estratégicos da área.
3 – Monitoramento: nessa fase, são monitorados os objetivos para o período.
Gestores e colaboradores registram, com ajuda da ferramenta de Gestão de Desempenho e Desenvolvimento, as observações sobre o andamento dos objetivos estabelecidos para o período.
4 – Avaliação de desempenho: a Avaliação de Desempenho é um processo formal de feedback e de revisão do desempenho de todos os colaboradores da SulAmérica.
Em 2008, 99,5% dos colaboradores da SulAmérica foram avaliados pelo desempenho.
4.2.3 Política de Responsabilidade Social
Uma das missões da companhia, publicada no site de relação com investidores, é “Trabalhar com ética e Responsabilidade Social”. E, dentro desse conceito, a SulAmérica mantém diversas ações sociais:
4.2.3.1 Comitê Solidário
O Comitê Solidário é formado por 190 funcionários da empresa de todas as cidade em que a SulAmérica está presente. São os responsáveis por contribuir com novas ideias, sugestões e propostas, além de incentivar a participação dos funcionários de sua unidade.
4.2.3.2 Praças da Paz SulAmérica
A SulAmérica se uniu ao Instituto Sou da Paz para criar o Praças da Paz SulAmérica, um projeto de revitalização participativa de praças públicas, que cria espaços de convivência para jovens e adolescentes da periferia de São Paulo.
O Instituto Sou da Paz é uma organização não governamental que trabalha há 10 anos pela prevenção da violência e a promoção de políticas públicas de segurança. Em parceria com a SulAmérica, as comunidades beneficiadas são: a de Brasilândia, no bairro Jardim Elisa Maria – um dos locais mais vulneráveis e violentos da cidade de São Paulo; a do distrito de Jardim Ângela, onde a praça do bairro Chácara Sonho Azul foi revitalizada; e a do Lajeado, distrito da Zona Leste, onde há um grande número de jovens, os principais protagonistas dessa mudança.
