organicom issn 1807-1236 revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas • ano 7 • número 13 • 2º semestre de 2010
Comunicação, marketing e
produção cultural
usp - universidade de são paulo
reitor
João Grandino Rodas
vice
-
reitorHélio Nogueira da Cruz
eca - escola de comunicações e artes
diretor
Mauro Wilton de Souza
vice
-
diretoraMaria Dora Mourão
presidentedacomissãodepós
-
graduaçãoRogério Luiz Moraes Costa
departamento de relações públicas, propaganda e turismo
chefededepartamento
Margarida Maria Krohling Kunsch
suplente
Mário Jorge Pires
ppgcom - programa de pós-graduação em ciências da comunicação
coordenadora
Maria Immacolata Vassallo de Lopes
área
Interfaces Sociais da Comunicação
linhadepesquisa
Políticas e Estratégias de Comunicação
abrapcorp - associação brasileira
de pesquisadores de comunicação organizacional e de relações públicas
diretoria – 2010-2012
presidente
ivone de lourdes oliveira
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
vice
-
presidenterudimar baldissera
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
diretoraadministrativa
valéria de siqueira castro lopes
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
diretorcientífico
márcio simeone Henriques Universidade Federal de Minas Gerais
diretoraeditorial
marlene regina marchiori Universidade Estadual de Londrina
diretoraderelaçõespúblicas
maria aparecida Ferrari
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
conselho consultivo
claudia peixoto de mouraPontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul eugenia maria mariano da rocha barichello Universidade Federal de Santa Maria margarida maria Krohling Kunsch
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo paulo roberto nassar de oliveira
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo sidinéia gomes Freitas
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
conselho Fiscal
cláudio guimarães cardoso Universidade Federal da Bahia esnél José Fagundes Universidade Federal do Maranhão João José de azevedo curvello Universidade de Brasíliagestcorp - curso de pós-graduação Lato-sensu de gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas
ges tcorp@usp.br (+55 11) 3091 4224
coordenadora
Margarida M. Krohling Kunsch
assistenteacadêmicaeadministrativa
Rosângela Zomignan
secretária
Vânia A. Bonfim Moreira
técnico
Carlos Eduardo Galisteu
organicom - revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas
Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 Bloco 22 - Sala 30
CEP 05508-020 - Cidade Universitária São Paulo - SP - Brasil
www.revistaorganicom.org.br
orga ni com@revistaorganicom.org.br
(+55 11) 3091 2949
Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas • ano 7 • número 13 • 2º semestre de 2010 publicação semestral produzida por ppgcom/eca-usp, gestcorp/eca-usp e abrapcorp
organicom
issn 1807-1236conselho editorial
presidente
Margarida M. Krohling Kunsch
membrosefetivos
Abraham Nosnik Ostowiak Universidad Anáhuac - México Antonio Castillo Esparcia
Universidade de Malaga - Espanha Carlos A. Messeder Pereira
Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil Cláudia Peixoto de Moura
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - Brasil Cláudio Cardoso
Universidade Federal da Bahia - Brasil Cleusa Maria Andrade Scroferneker
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - Brasil Elizabeth Saad Corrêa
Universidade de São Paulo - Brasil Federico Varona Madrid
San José State University - USA Francisco Gaudêncio Torquato do Rego
Universidade de São Paulo - Brasil George Cheney
The University of Utah - USA Heliodoro Teixeira Bastos
Universidade de São Paulo - Brasil Heloiza Helena Gomes de Matos Universidade de São Paulo - Brasil Ivone de Lourdes Oliveira
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - Brasil James Grunig
University of Maryland - EUA Joan Costa Solà-Segalés
CIAC International - Espanha João José Azevedo Curvello
Universidade Católica de Brasília - Brasil Jorge A. Menna Duarte
Universidade Católica de Brasília - Brasil Juan-Carlos Molleda
University of Florida - USA María Antonieta Rebeil Corella
Universidad Anáhuac - México Maria Aparecida Ferrari
Universidade de São Paulo - Brasil Maria Gabriela Gama
Universidade do Minho - Portugal Maria Schuler
Universidade de São Paulo - Brasil Marlene Regina Marchiori
Universidade Estadual de Londrina - Brasil Mauro Wilton de Souza
Universidade de São Paulo - Brasil Mitsuru Higuchi Yanaze
Universidade de São Paulo - Brasil Octavio Islas
Tecnológico de Monterrey Estado de México - México Pablo Antonio Múnera Uribe
Colegiatura Colombiana - Colombia Paulo R. Nassar de Oliveira
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - Brasil Ricardo F. Freitas
Universidade do Estado do Rio de Janeiro - Brasil Rudimar Baldissera
Universidade Federal do Rio Grande do Sul - Brasil Wilson da Costa Bueno
Universidade Metodista de São Paulo - Brasil
Ficha catalográfica elaborada pelo serviço de biblioteca e documentação - eca-usp
organicom – revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas / publicação do curso de gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas da escola de comunicações e artes da universidade de são paulo, em conjunto com a associação brasileira de pesquisadores de comunicação organizacional e de relações públicas. – ano 7, n. 13 (2º semestre de 2010). – são paulo: gestcorp/eca-usp, abrapcorp, 2010, 184 p.; 27 cm.
semestral issn 1807-1236
1. comunicação organizacional. 2. relações públicas. 3. relações públicas institucionais. 4. marketing cultural. 5. cultura. 6. organização da cultura. 7. patrocínio. 8. cidadania. i. universidade de são paulo.
escola de comunicações e artes. departamento de relações públicas, propaganda e turismo. curso de pós-graduação de gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. ii. associação brasileira de pesquisadores de comunicação organizacional e de relações públicas.
cdd – 21 ed. - 302.2 658.45 659.2
Os artigos publicados são de responsabilidade de seus autores.
Não é permitida a reprodução total ou parcial do conteúdo da revista sem prévia autorização por escrito da equipe editorial.
comissão editorial
diretora
Margarida M. Krohling Kunsch
editor
Luiz Alberto de Farias
MTE-SP n. 36.596 – Conrerp SP/PR n. 3.033 comitêexecutivo
Leandro Orsolini Duarte Paulo Celestino da Costa, filho Rosângela Zomignan Waldemar Luiz Kunsch Carolina A. T. Modesto (Estagiária) agendadodossiêdestaedição
Luiz Alberto de Farias
ediçãocientíficaerevisão
Waldemar Luiz Kunsch
MTE-SP n. 11.564 – Conrerp SP/PR n. 1.829 versãodetextos
Óscar Curros (espanhol) Robert L. Backer (inglês)
coordenaçãodeprodução
Leandro Orsolini Duarte
projetográficoediagramação
2 Estúdio Gráfico
ilustração
Maurício Pierro
gestãodowebsite
Carlos Eduardo Galisteu
fotosdaentrevista
Paulo Celestino da Costa, filho
A MARCA FSC é A GARANTIA DE qUE A MADEIRA UTILIZADA NA FABRICAçãO DO PAPEL DESTE LIVRO PROVéM DE FLORESTAS qUE FORAM GERENCIADAS DE MANEIRA AMBIENTALMENTE CORRETA, SOCIALMENTE JUSTA E ECONOMICAMENTE VIáVEL, ALéM DE OUTRAS FONTES DE ORIGEM CONTROLADA.
s u m á r i o
editorial
Um universo chamado cultura
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espaço aberto
gino giacomini Filho12
Organizações comunicacionais e o binômio imitação-inovação paulo r. nassar de oliveira
26
O profissional de relações públicas no ambiente corporativo global
dossiê
antonio albino canelas rubim
36
Singularidades da formação em organização da cultura no Brasil manoel marcondes machado neto
49
O marketing é a mensagem
eduardo augusto; mitsuru Higuchi Yanaze
65
Marketing cultural ou comunicação por ação cultural?inês Fernandes correia
80
Do mecenato ao marketing cultural: a evolução do patrocínio no Brasil
simone alves de carvalho
92
O uso do marketing cultural como instrumento de relações públicas institucionais
carlos magno camargos mendonça
103
Cenário cultural de Belo Horizonte:a comunicação em cena nos palcos do teatro e da dança
pesquisa
Juan carlos molleda; Ángeles moreno;
andréia athaydes; ana maría suárez
118
Macroencuesta latinoamericana de comunicación y relaciones públicasentrevista
danilo santos de miranda
142
Cultura como fim e por princípiodepoimentos
sergio José andreucci Júnior
158
Acesso à cultura: “a hora e a vez” dos projetos sociais democratizadores da cidadania cultural
resenhas
ricardo caribé168
Encontrando caminhos entre a comunicação e os estudos organizacionais
[Comunicação e organização: reflexões, processos e práticas]
claudia nociolini rebechi
172
Comunicação, humanização e organização:uma tríade contemporânea?
[A comunicação como fator de humanização nas organizações]
João José Forni
176
Bastidores do Planalto: os homens dos presidentes e a relação com a imprensa [No Planalto, com a imprensa: entrevistas de secretários de imprensa e porta-vozes – de JK a Lula]Normas para publicação
182
pareceristas que colaboraram neste n. 13
Carlos Alberto Messeder PereiraEscola Superior de Propaganda e Marketing – Rio de Janeiro Cláudia Peixoto de Moura
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Cláudio Guimarães Cardoso
Universidade Federal da Bahia Cleusa Maria Andrade Scroferneker Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Elizabeth Saad Corrêa
Universidade de São Paulo Ivone de Lourdes Oliveira
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais João José Azevedo Curvello Universidade Católica de Brasília Jorge Duarte
Universidade Católica de Brasília Maria Aparecida Ferrari Universidade de São Paulo Maria Schuler Universidade de São Paulo Marlene Regina Marchiori Universidade Estadual de Londrina Mitsuru Higuchi Yanaze Universidade de São Paulo Paulo R. Nassar de Oliveira Universidade de São Paulo Ricardo Ferreira Freitas Universidade do Estado do Rio de Janeiro Rudimar Baldissera
Universidade Federal do Rio Grande do Sul Wilson da Costa Bueno Universidade Metodista de São Paulo
