Rituais de Beleza para o Trabalho: Transformação e Adequação da “Cara de Nada”
Autoria: Aline Alves Figueiredo, Mariana Braga Nogueira Cupolillo Resumo
O presente estudo exploratório pensou o consumo como um processo ritualístico que marcadamente produz uma profusão de significados e para tal buscou conhecer rituais matinais de higiene e beleza de mulheres profissionais. Para atingir os objetivos de pesquisa foram feitas duas etapas preliminares de observação e na fase final entrevistas em profundidade. Dentre os resultados do trabalho, destacam-se a visão das mulheres entrevistadas de que os cosméticos usados possuem um poder transformador de sua aparência quando acordam e como essa aparência deve estar adequada a identidade profissional.
Introdução
O presente estudo exploratório busca conhecer práticas e significados presentes nos rituais matinais de higiene e beleza de mulheres profissionais, tendo em vista o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e a importância dessa indústria no Brasil. Para essa finalidade, utilizou-se uma metodologia qualitativa de coleta e análise de dados a partir de entrevistas em profundidade feitas na residência de 19 mulheres moradoras das cidades de Niterói e São Gonçalo, no estado do Rio de Janeiro.
Os rituais de consumo, e mais especificamente os rituais de cuidados pessoais, foram identificados pelo antropólogo McCracken (1986), em seu ensaio que discute o movimento dos significados dos bens. A importância de se conhecer rituais de consumo foi também observada por Douglas e Isherwood (2004, p.112), que reconhecem os bens como acessórios rituais, pois “o consumo é um processo ritualístico cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto de acontecimentos.” Douglas e Isherwood (2004, p. 112) ainda ressaltam que “viver sem rituais é viver sem significados claros e, possivelmente, sem memória.”
Dramali (2010) chama atenção para a função social dos bens e suas trocas rituais quando destaca que eles são marcadores sociais, que comunicam valores acerca do indivíduo ou da sociedade que os possui ou consome. Desta forma, pode-se pensar o consumo como um processo ritualístico que marcadamente produz uma profusão de significados. Quanto mais rico em bens é o ritual, mais forte pode ser a sua propriedade de fixar esses significados. Os produtos de higiene e beleza foram escolhidos dentre as diversas categorias de produtos carregados de significados rituais, dada a crescente importância destes nos últimos anos. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil é o terceiro maior consumidor do setor de higiene e beleza, ficando atrás dos Estados Unidos e Japão (ABIHPEC, 2010).
O argumento colocado por Lee e Conroy (2006), de que produtos e marcas relacionados a cuidados pessoais são pouco visíveis e que por isso não seriam importantes na construção da identidade, foi já na década de 1980 contestado por Rook (1985). Ele propõe cuidados pessoais como uma experiência altamente ritualística e que produtos para cuidados pessoais podem gerar altos níveis de identificação, pois eles estão em contato com o corpo do consumidor (ROOK,1985).
Na práticas das empresas , algumas já se atentaram para a importância de estudar os rituais de cuidados pessoais como forma de conhecer melhor seus clientes. A rede de lojas britânicas Debenhams, por exemplo, descobriu que a preparação das mulheres britânicas para o trabalho pode durar até 76 minutos (MEDEIROS, 2010). Foi possível identificar empresas do setor de higiene e beleza como a Unilever, que já usam o termo ritual para valorizar o aspecto simbólico de seus produtos relacionados a cuidados pessoais
No presente estudo, além de conhecer os rituais de beleza, buscou-se compreender a identidade profissional das mulheres entrevistadas construída a partir desses rituais matinais antes de elas irem trabalhar, ou seja, entender como esses rituais podem contribuir para a construção da sua identidade para o trabalho.
Rituais: uma introdução ao tema
Dentre os autores pesquisados na literatura, cabe destacar a contribuição da antropologia para o entendimento e discussão dos rituais de consumo a partir do trabalho de Rook (1984, 1985, 2007) , McCracken (1986, 2003, 2007) e do brasileiro Roberto DaMatta (1997).
Na visão de Rook (1984), o termo ritual refere-se a “um tipo de atividade expressiva e simbólica construída de múltiplos comportamentos que se dão numa sequência fixa e episódica e tendem a se repetir com o passar do tempo”.
No estudo dos rituais é importante ressaltar a comparação entre rituais e hábitos comportamentais, mesmo que . alguns rituais sejam realizados mais ou menos habitualmente – assuntos religiosos, cuidados pessoais. Os rituais e hábitos comportamentais representam conjuntos sobrepostos: nem todos os hábitos envolvem rituais, e nem todos os rituais representam necessariamente uma atividade habitual (ROOK, 1985, 2007), como um casamento que é um ritual social comum, mas não um hábito. Por outro lado, segundo o mesmo autor, um ritual é uma experiência maior e plural, enquanto os hábitos tendem a ser comportamentos singulares como, por exemplo, o hábito de tomar vitaminas pela manhã. Rook (1984) ressalta também o comportamento ritualístico como um veículo conceitual que ajuda a interpretar o comportamento simbólico e social dos consumidores, que é construído a partir de dramas representados com formalidade, seriedade e intensidade interna (ROOK, 1985, 2007). Rook (1985, 2007) argumenta que embora um grande evento ritual, como um rito de passagem, represente um anúncio público do novo status de um indivíduo, é por meio das atividades rituais diárias que essa mudança é simbolicamente reforçada. Assim, é nos rituais diários, como os que giram em torno dos cuidados pessoais, que o novo status social é funcionalmente apresentado (ROOK, 1985, 2007).
Para Rook (1985, 2007), a experiência ritual depende de quatro componentes:
Artefatos rituais, roteiro do ritual, representação do(s) papel(éis) do ritual e audiência do ritual. Quando usados num contexto ritualístico, artefatos frequentemente comunicam mensagens simbólicas específicas que integram o significado da experiência como um todo. O roteiro do ritual identifica não só os artefatos a serem usados, mas também sua sequência comportamental e quem deve usá-los. Finalmente, um ritual pode ser voltado para uma audiência maior do que a das pessoas com papel específico na realização do ritual (ROOK, 1985, 2007).
McCracken (1986), ao estudar o movimento de transferência de significado dos bens para as pessoas, trata o ritual como uma espécie de ação social dedicada à manipulação do significado cultural para fins de comunicação e categorização coletiva e individual. Para ele, a partir do momento em que os bens de consumo possuem significados, estes são transmitidos para o consumidor por meio dos rituais. O autor fala de quatro tipos de rituais: rituais de posse, de troca, de cuidados pessoais e de descarte (McCRACKEN, 1986).
Embora o esquema conceitual proposto por McCracken (1986) tenha sua importância reconhecida para os estudos do consumo, ele também recebeu algumas críticas. Belk (1988), por exemplo, afirma que o modelo representa a cultura como uma entidade que tem vida própria, e não como algo formado por membros de uma sociedade. Ligas e Cotte (1999), entendem que McCracken (1986) assume que os consumidores aceitam significados “fornecidos” para construção de sua identidade. Porém, os autores argumentam que há uma
outra perspectiva que diz que os consumidores podem adaptar e combinar significados que atendam às suas próprias vidas (LIGAS E COTTE, 1999).
Cabe destacar também o trabalho de Driver (1991), que enumera os aspectos funcionais dos rituais em uma cultura, ou o que o autor chama de “presentes sociais” de um ritual. Dentre os presentes sociais estão: a criação e manutenção da ordem social, a habilidade do ritual de unir pessoas emocionalmente e o ritual como elemento transformador, chamado de “passe de mágica”. Arnould, Price e Zinkhan (2004), por sua vez, ponderam que não só os grandes rituais, mas também os comportamentos mais cotidianos são capazes de transferir significados dos bens para os consumidores. Adicionalmente, DaMatta (1997) argumenta que os rituais não devem ser tomados como momentos essencialmente diferentes daqueles que formam e informam a chamada rotina da vida diária.
Práticas de cuidados pessoais como rituais
A respeito de rituais de cuidados pessoais, Rook e Levy (1983) ressaltam que o ritual de cuidados pessoais de um indivíduo é constituído por uma hélice de comportamentos complexos relacionados com a sua higiene pessoal, aparência atrativa, preparação com relação a papeis sociais e aceitabilidade. Práticas de cuidados pessoais fazem parte de uma “linguagem corporal”, e enquanto tal, fornecem um rico contexto para interpretação simbólica.
Wax (1957), em um artigo seminal sobre cuidados pessoais e cosméticos, destaca que essas atividades são universais, e a função social dos cuidados pessoais por meio de cosméticos e roupas é que eles são geralmente relacionados à manipulação da estrutura física de uma pessoa como forma de apresentar uma impressão desejada por outros, usados inclusive para denotar diferenças em status (WAX, 1957). Os cuidados pessoais são valorizados como mecanismos geradores de confiança e de identificação (WAX, 1957).
A pesquisa exploratória realizada por Casotti, Suarez e Campos (2008) revelou rituais de beleza e de cuidados pessoais, e como esses rituais podem ser relacionados com o self social e profissional das mulheres entrevistadas para o estudo. Por exemplo, uma entrevistada revelou que o processo de reduzir o efeito “cara lavada”, que significa estar sem maquiagem, tem como objetivo se apresentar de maneira mais profissional, uma vez que ela possui um alto cargo dentro da empresa. Assim, a pesquisa sugere que o uso da maquiagem possui um papel importante na construção da identidade profissional. O estudo identifica também o que Rook (1985) chama de ritos de passagem, ou de iniciação a partir do consumo de produtos de higiene e beleza.
Construção da identidade e rituais de beleza
O trabalho de Goffman (1969) sugere que a identificação de um indivíduo envolve vários elementos. Dentre eles, há o gerenciamento de impressão, que se resume nas competências interacionais que enviam identidades particulares para os outros na tentativa de influenciar a recepção dessa identidade.
Jenkins (2005) destaca a diferença entre identidade individual e coletiva, na qual a primeira busca enfatizar a diferença do indivíduo, enquanto a segunda, procura a similaridade de grupo. Mas Jenkins (2005) chama atenção para o fato da identidade individual não ser uma proposição significativa se isolada de outras pessoas. Ele afirma que não basta simplesmente afirmar uma identidade, pois essa afirmação também deve ser validada, ou não, por aqueles
com quem temos algum tipo de relacionamento (JENKINS, 2005). Jenkins (2005) ainda revela que instituições, sejam estas de lazer ou trabalho, estão entre os contextos mais importantes em que a identificação se torna relevante.
Thompson e Hirschman (1995) entendem que, enquanto a identidade moderna era definida pelas atividades de trabalho, na pós-modernidade isso ocorre por meio do consumo.
Levy (2010) observa a importância dos efeitos que o consumo exerce sobre a construção da identidade das pessoas e como a identidade afeta, por sua vez, o comportamento de consumo. Outra importante discussão em relação aos estudos sobre identidade diz respeito a extensão do self, pois para Belk (1988), os objetos de nossa posse podem literalmente estender o self, ou seja, eles podem se tornar uma parte inseparável da composição da identidade. Belk (1988, p.160) ainda defende a ideia de que as pessoas são aquilo que possuem e que este pode ser “o fato mais básico e poderoso do comportamento do consumidor”.
Cabe observar que produtos de cuidados pessoais também podem ter um impacto na identidade de um indivíduo no que diz respeito a um gerenciamento de impressão. O uso de cosméticos pode servir como forma de atingir objetivos pré-determinados, como ficar mais atrativa para o sexo oposto, estar em conformidade com normas sociais ou profissionais e fazer afirmações sobre si mesmo (FABRICANT e GOLD, 1993).
Fabricant e Gould (1993) argumentam que o uso de cosméticos e, consequentemente, os rituais relacionados com seu uso, estão intimamente ligados à construção da identidade. Para os mesmos autores, um dos temas principais envolvidos no uso de maquiagem diz respeito à questão do self real e a necessidade de aparentar usar uma maquiagem natural. Em outras palavras, as mulheres alteram ou disfarçam sua aparência natural como forma de parecer natural (FABRICANT e GOULD,1993). Outro tema identificado por Fabricant e Gould (1993) é o da reconstrução da identidade por meio de cosméticos, para marcar um novo status.
Outro estudo, o de Lee e Conroy (2006), argumenta que quando o consumidor, por algum motivo, perde parte do seu ritual de cuidados pessoais ou é incapaz de utilizar sua marca preferida de produto, ele pode sofrer de ansiedade e insegurança como se tivesse modificado seu senso de self.
Quanto ao rituais de beleza para o trabalho, cabe ainda destacar o estudo de Solomon e Anand (1985) que sugere um grande gasto de energia das mulheres quando se vestem para trabalhar.. Wax (1957) já havia lembrado que as situações que exigem um cuidado pessoal mais rigoroso são aquelas em que seus pares ou superiores estarão presentes e que são consideradas formais. Fabricant e Gold (1993) ainda atestam que aparência profissional é percebida como oposta à aparência sensual. Maquiagem com aparência natural parece ser orientada para o trabalho, enquanto produtos como delineador preto e cores brilhantes não são.
A Pesquisa
O presente estudo qualitativo e exploratório teve como objetivo entender como rituais de cuidados pessoais de mulheres profissionais podem contribuir para a formação da identidade. O estudo aborda uma perspectiva micro-social da escala de Desjeux (2004), pois nela se torna mais visível o processo de consumo, com suas decisões, práticas, usos e rotinas. Essa abordagem destaca os produtos como elementos de ligação social. Para a pesquisa de campo,
decidiu-se pelo uso de entrevistas em profundidade baseadas em um roteiro semiestruturado, no qual pode haver flexibilidade na sequências de assuntos abordados e ainda a possibilidade de incluir ou retirar perguntas ao longo da entrevista (VERGARA, 2009; AAKER et al, 2009; MALHOTRA, 2006; GASKELL, 2004).
O estudo buscou responder três questões principais: (1) como acontecem os principais rituais de cuidados pessoais matinais e solitários de um grupo de mulheres profissionais; (2) quais os principais produtos que apoiam esses rituais de cuidados pessoais; e (3) de que forma esses rituais e produtos contribuem para a construção da identidade profissional dessas mulheres entrevistadas.
Foram utilizadas duas etapas preliminares às entrevistas em profundidade: a da observação participante e a da observação de textos culturais na internet. A observação participante é um dos procedimentos básicos a serem usados na inspiração etnográfica descrita por Elliott e Jankel-Elliott (2003). Esta primeira etapa consistiu em apenas fazer observações participantes com mulheres, em suas casa, no momento em que se arrumavam para o trabalho. Foram feitas duas observações participantes, com duração de 30 a 40 minutos, com o intuito de se obter insights para as entrevistas.
A segunda etapa preliminar constituiu em analisar textos culturais da internet de acordo com a proposta de Hirschman, Scott e Wells (1998) de que as diferentes mídias trazem propriedades e significados simbólicos dos produtos e de suas práticas. Os textos culturais analisados foram vídeos sobre rituais de beleza postados por consumidoras no site Youtube.com e comentários postados em sites de relacionamento sobre o tema. Além disso, foram analisadas páginas da internet de marcas de produtos de cuidados pessoais.
Na terceira etapa da pesquisa, foram feitas as entrevistas em profundidade, realizadas pessoalmente e na casa das entrevistadas em horários por elas disponibilizados. As entrevistas foram inspiradas no método dos itinerários proposto por Desjeux (2000). Para Desjeux (2000), o método dos itinerários é uma abordagem do ritual de consumo que intenciona colocar em foco o sistema de ações encadeadas que antecedem e sucedem o momento em que o produto ou serviço é consumido. Para a aplicação do método dos itinerários são necessários três pressupostos: a escala micro-social, a abordagem pela cultura material, que se baseia na relação dinâmica entre objetos e sujeitos (MILLER, 1987) e para tal dá menos atenção ao discurso preferindo extrair os dados das práticas banais e cotidianas, e ainda a concepção do consumo como um sistema de práticas.
Para o presente estudo não foi considerado todo o processo de consumo, mas apenas as etapas de estocagem do bem comprado, do preparo para o seu consumo e o consumo em si do mesmo. Logo, o método determina que a pesquisa seja realizada no local onde se realizam as práticas de consumo e onde são manipulados e guardados os objetos. As entrevistas pedem a realização de uma observação simultânea, onde as palavras vão sendo ilustradas pelos objetos, buscando ainda minimizar desvios e elaborações artificiais que uma pesquisa apenas baseada no relato verbal do indivíduo pode gerar.
O roteiro de entrevistas foi elaborado com base na literatura relacionada ao tema de pesquisa e de acordo com os insights obtidos nas fases de pesquisa anteriores de observação participante e de análises de textos culturais da Internet. A elaboração do roteiro contou ainda com técnicas projetivas, de questionamento indireto (ROOK, 2006), e foi utilizado o termo “rotina” no lugar de “ritual” para abordar as práticas de beleza matinais, pois foi
possível avaliar que essa era a palavra mais adequada para que as mulheres falassem de seu cotidiano de preparação para ir ao trabalho. Além disso, durante as entrevistas, foi solicitado às mulheres entrevistadas que os objetos e produtos de beleza usados em sua rotina diária fossem fotografados como um apoio adicional para a análise.
A seleção das entrevistadas para a última fase da pesquisa foi feita por conveniência e por Bola de Neve (AAKER et al, 2009; MALHOTRA, 2006), em que pessoas conhecidas ou até mesmo as próprias entrevistadas indicavam outras pessoas dentro do perfil para participarem do estudo. Para a composição do grupo de entrevistadas, foi utilizado o princípio de saturação do tema (GASKELL, 2004; BAUER E AARTS, 2004), e a recomendação de Gaskell (2004), de se trabalhar um número entre 15 e 25 entrevistas, para que elas sejam devidamente revividas no momento da análise. Para o presente trabalho, 19 mulheres foram entrevistadas. Também foi levado em conta a classe econômica das participantes segundo o Critério Brasil (ABEP, 2011).
A principal forma de tratamento dos dados foi a análise interpretativa das entrevistas. Para a análise, foram utilizadas gravações e posteriores transcrições, assim como anotações feitas durante as entrevistas. O software Atlas.TI, versão 6.2 foi usado como suporte à organização das informações coletadas.
Principais achados
A análise das entrevistas ofereceu interessantes informações sobre o ritual matinal de cuidados pessoais de mulheres profissionais sobre os produtos envolvidos nessa rotina, e como esses podem contribuir para a formação de suas identidades. Em primeiro lugar são apresentados os principais achados das etapas chamadas de preliminares onde já foi possível identificar a importância da maquiagem na preparação para o trabalho. Em seguida, discute-se o efeito transformador que as mulheres atribuem aos cuidados com a beleza para sua função no trabalho e também para os grupos que encontra no trabalho. Os ritos cotidianos e de passagem dos cuidados pessoais também são analisados e são seguidos por uma interpretação dos elementos identificados nos rituais de arrumação matinal.
A importância da maquiagem: “cara lavada”, “cara de nada”, “cara de morte”
O primeiro aspecto destacado durante as observações participantes foi o desconforto das mulheres em ter alguém presente enquanto se arrumavam apressadas, pela manhã, para o trabalho. Isso fez com que fosse mudada a ideia inicial de se fazer a entrevista de manhã nas residências das mulheres selecionadas para a segunda etapa. Mesmo assim, foi possível reunir algumas informações interessantes já nessa etapa, tais como entender que o tipo de trabalho pode influir no ritual como, por exemplo, quando uma enfermeira é orientada a não usar maquiagem; o uso do tempo em trânsito para maquiagem; e diferenças entre os cuidados pessoais na preparação para o lazer e para o trabalho.
Nos vídeos selecionados da internet foram encontradas imagens de mulheres que se maquiam no trânsito em diversas situações, entre elas, ao ir trabalhar. Esses vídeos contam até com sugestões como embalagem mais prática de maquiagem com pincel já acoplado ou o uso de produto para limpar as mãos quando em trânsito. Além disso, foram encontradas nos vídeos dicas específicas, como maquiagem discreta para ir trabalhar e o uso de maquiagem para retirar o efeito “cara lavada” na ida para o trabalho, já identificado na pesquisa de Casotti, Suarez, e Campos (2008) e explicado por Fabricant e Gold (1993).
Nas comunidades em redes sociais foi possível identificar contradições. Enquanto algumas mulheres falam da “cara de coitada” se quiserem parecer natural demais, outras defendem a mulher “basiquinha”, “discretinha” e “certinha” em sua estética para o trabalho. O testemunho franco de uma participante, no entanto, parece trazer uma explicação para as contradições anotadas. Para chegar a um tom natural, ela diz que precisa usar uma grande quantidade de maquiagem, como corretivo para olheiras, base para uniformizar o tom da pele e pó bronzeador, ou seja, as mulheres parecem alterar sua aparência natural com o uso de vários produtos como forma de parecer natural (FABRICANT e GOULD,1993).
O Ritual transformador
O exercício projetivo usou duas perguntas na terceira pessoa. A primeira perguntava sobre o que alguém falaria de sua aparência se a visse no momento em que estivesse acordando. A segunda pedia que descrevesse o que alguém falaria quando a visse chegar ao trabalho. As falas das entrevistadas sugerem a função transformadora dos rituais de arrumação, como explica Camila (32 anos) ao descrever seu “pequeno ritual” de beleza que parte de um visual desarrumado e traz uma ampliação e transformação do que significa estar bonita no trabalho: “estar bem disposta” e “com energia”.
Camila e outras entrevistadas falam da capacidade do ritual de arrumação ser um “energizador psíquico”, como relatado nos estudos de Rook (1985, 2007), quando descrevem que outras pessoas observariam sua “disposição” e “energia” ao chegar ao trabalho depois de passar por cuidados pessoais. Assim, os relatos estão de acordo com o que Driver (1991) chama de transformação presente nos rituais.
O Ritual para o outro
A transformação não é apenas para a função desempenhada no trabalho mas também para “os outros” que estão no ambiente de trabalho.Quando perguntadas diretamente sobre a importância da aparência no trabalho, um grupo das entrevistadas relatou que a imagem passada por uma profissional bem sucedida não estava relacionada apenas à sua aparência física, e sim à aspectos como dinamismo, empatia e boa formação.
Porém, ao serem perguntadas como seus pares no trabalho se vestiam, elas falam abertamente da importância da aparência no local de trabalho e da influência do grupo do trabalho na sua estética e no uso de produtos. Ligas e Cotte (1999) argumentam que à medida que mais pessoas entram em contato com outras que também possuem o mesmo objeto, se ganha apoio no que diz respeito ao significado simbólico de possuir tais objetos ou de ter tais cuidados com maquiagem, cabelo ou unhas, como indicam os relatos a seguir:
“Tem mais quatro mulheres no departamento que eu trabalho. Lá eu vejo que o pessoal anda bem arrumado. Hoje eu até fiz uma escova no cabelo e fui na manicure, porque eu fui pra matriz da empresa, onde o pessoal anda bem arrumado. Se eu fosse ficar na filial, eu tiraria o esmalte que estava caindo... e passaria uma base, um esmalte clarinho.” (Regina, 48 anos)
“Quando eu comecei nesse trabalho que eu estou agora, eu vi que todas as mulheres deixavam um creme de mão na mesa de trabalho. Tipo Victoria’s Secrets, Natura. Enquanto eu não comprei um creme da Natura para deixar lá́ eu não sosseguei. Já́ deve
ter uns seis meses que está lá́. Eu não devo ter usado nem um terço.” (Daniela, 26 anos)
A preocupação das mulheres entrevistadas com sua aparência no ambiente de trabalho vai ficando mais evidente ao longo das entrevistas, o que despertou a curiosidade de saber se os rituais matinais de cuidados pessoais, uma vez necessários, eram vistos como uma tarefa prazerosa ou não para elas. Mesmo as mulheres que dizem gostar de se arrumar para trabalhar foram capazes de expressar aspectos não prazerosos do ritual matinal como, por exemplo, o seu lado “chato” de “obrigação”.
“Olha eu não gostava não, mas eu fui tão chamada a atenção...você é obrigada a seguir aquele padrão. Só não exigem que seja da mesma cor, do mesmo estilo, mas você tem que ter uma maquiagem.” (Vanessa, enfermeira, 38 anos)
Algumas entrevistadas trazem outros aspectos referentes à obrigação ou padronização dos seus cuidados pessoais dirigidos ao ambiente de trabalho. Essa conformidade com o que é exigido, no entanto, parece estar relacionada principalmente ao que gostariam ou não que os pares observassem em sua aparência, como conta Marcia ao responder sobre o que gostaria ou não que observassem em sua aparência no trabalho.
“Gostaria que olhassem minha roupa, até mesmo que reparassem na maquiagem, no rosto. É bom quando você está com um conjunto adequado para o trabalho né. Se eu estiver com uma maquiagem de noite e uma roupa social, acho que não dá muito certo.” (Marcia, 38 anos)
“Não gosto que reparem que eu estou sem maquiagem, com maior aparência de cansaço. Porque no trabalho, bem ou mal, a gente tem sempre que mostrar que está disposta a trabalhar. Às vezes eu passo maquiagem nem pra dizer que quero ficar mais bonita não. Tento esconder um pouco essa aparência de cansaço mesmo.” (Marcia, 38 anos)
Jenkins (2005) ressalta que a identificação individual emerge da relação contínua entre autoimagem e imagem pública. Para as entrevistadas que falam do que é “apropriado”, “certo” e “sem excessos” e do que “tem que mostrar” ou “esconder” dos outros no trabalho, a afirmação dessa imagem pública neste ambiente, compreendida a partir de um exercício projetivo, demonstra a importância da aparência trabalhada por meio dos rituais de cuidados pessoais.
Ritos cotidianos e de passagem dos cuidados pessoais
Quando foram observados os locais de estocagem, nos banheiros e quartos das entrevistadas, foi possível observar uma diversidade de práticas. Duas destas práticas podem ser destacadas: o compartilhamento dos produtos pela família, desde que respeitado o local onde são deixados/guardados, e o esquecimento dos produtos nas gavetas e armários que eram descobertos durante a entrevista, que o estudo de Casotti, Suarez e Campos(2008) chamou de cemitério de produtos.
Na etapa de uso do produto, elas descrevem produtos e rituais. As entrevistadas começam seus relatos em geral por rituais de higiene e depois passam a descrever sua preocupação com o embelezamento do corpo e do rosto, como descreve Juliana (30 anos): primeiro os produtos:
sabonete, base, pó compacto, blush, batom, hidratante para pernas; e depois as práticas: tomar banho, passar maquiagem, passar hidratante.
O estudo procurou também identificar se as entrevistadas associavam o momento de entrada no mercado de trabalho como um momento especial ou diferenciador do uso de produtos de cuidados pessoais como já havia sugerido o estudo de Casotti, Suarez e Campos (2008). Algumas entrevistadas destacaram o momento de entrada no mercado de trabalho como um momento em que passaram a se preocupar mais com o uso de cosméticos. Outros relatos falam de mudanças de local de trabalho ou de promoção no trabalho como influenciadores de novos rituais de higiene e beleza. Os testemunhos falam de mudanças nos ciclos de vida ou do trabalho por meio de expressões como “quando eu era mais nova”, “quando eu comecei a trabalhar”.
Como observa DaMatta (1997), todas as esferas do mundo social podem ser vistas como capazes de engrenarem “ritos”. Um desses ritos de passagem também relacionados a cuidados pessoais e ambiente de trabalho foi identificado por Levy (2010) e Lopes (2008), as mudanças nas rotinas de cuidados pessoais de mulheres ao voltarem ao trabalho após a primeira gestação, também considerada um rito de passagem.
Quando questionadas sobre que produto não poderia faltar em seu ritual de arrumação para o trabalho, as entrevistadas fazem curiosas associações que sugerem a grande importância dos cosméticos para saírem de suas casas. Na verdade, fazem associações entre a falta de cosméticos com a falta de saúde (“parece que morri”) e associam a falta de filtro solar com a nudez (“é como calcinha, não dá para sair sem”).
O presente estudo ainda buscou averiguar se rituais matinais de cuidados pessoais do grupo de entrevistadas estavam associados à fidelidade às marcas de produtos usados por elas, pois de acordo com Lee e Conroy (2006) e Rook (1984), o comportamento ritual é extensamente roteirizado e produtos ou marcas podem se tornar um artefato ritual. Não foi possível, no entanto, identificar padrões relativos ao uso de marcas, e o relato a seguir exemplifica a diversidade de marcas presentes nas práticas:
“Das marcas que uso, por exemplo, MAC, Bourjois, Natura, Boticário...a MAC eu comecei há pouco tempo depois que eu vi de umas amigas minhas, mas Natura eu sempre usei. Deve ter uns três anos que eu uso Natura. As maquiagens mais caras eu deixo para usar quando eu vou sair e tal. Gosto da Bourjois. As de rotina eu uso mais coisa nacional mesmo, Contém 1 grama também, Natura, Avon.” (Daniela, 26 anos) Foi possível, no entanto, extrair algumas categorias que podem influenciar a compra e uso de diferentes marcas: marca de rotina X marca de ocasião especial; marca importada X marca nacional; marca cara X marca barata; marca que ganhou X marca que comprou.
Elementos do ritual em momentos de trabalho e de lazer
Os quatro elementos do ritual destacados por Rook (1985, 2007): audiência, artefatos, roteiros e papéis sociais foram usados para mapear a arrumação das entrevistadas para os momentos de trabalho e momentos de lazer. Para os artefatos, foram considerados apenas os produtos de maquiagem, roupas e sapatos. Cabe ressaltar que existem algumas inconsistências nos depoimentos como, por exemplo, entrevistadas que defendem mais maquiagem para o trabalho, enquanto outras defendem menos maquiagem, o que pode estar relacionado à função
ou profissão exercida ou ao setor de trabalho. Os principais achados usando os quatro elementos trazidos da literatura estão na Figura 1. No entanto, além dos quatro elementos ritualísticos já identificados, foi possível encontrar outros fatores que também podem caracterizar diferenças nos rituais de arrumação nos momentos de trabalho e lazer: prazer no ritual de arrumação (obrigação em se arrumar X vontade em se arrumar), influência do grupo no ritual de arrumação (adequação ao grupo X diferenciação do grupo), tempo disponível para o ritual (tempo escasso X tempo livre) e nível de lembrança dos produtos do ritual (produtos esquecidos ou nunca lembrados X produtos lembrados e procurados com mais frequência) Sugere-se que esses achados sejam melhor explorado em estudos futuros.
Momentos de trabalho Momentos de lazer Audiência Superiores, subordinados colegas
de trabalho
Namorado, amigos, conhecidos, pessoas que possam encontrar nesses momentos
Artefatos Maquiagem: simples, natural com ênfase em disfarçar correções da pele e tirar a palidez. Objetivo de “levantar o visual”.
Roupas: tristes, “caretas”, discretas, comportadas, sociais. Menor dificuldade para escolher roupa visto que a roupa segue um padrão.
Sapatos: sapatos fechados, sapatilhas, sapatos com salto.
Maquiagem: mais carregada, com maior uso de produtos para olhos e boca e com maior ênfase em chamar mais a atenção. Objetivo de “enfeitar”.
Roupas: alegres, divertidas, despojadas, coloridas, ousadas, esportivas. Maior dificuldade de escolher roupa visto que existem mais possibilidades e opções de arrumação.
Sapatos: sandálias e sapatos com saltos mais altos
Roteiros Mais fixo, quotidiano e repetitivo.
Maior rigor para se arrumar. Mais inovador e variável de acordo com a situação (casamento, aniversário, cinema, shopping). Maior liberdade para se arrumar.
Papéis sociais Uma profissional Uma mulher
Figura 1: Os quatro elementos do ritual. Discussão Final
Em um ambiente de negócios impactado pelas novas tecnologias, rápidas mudanças e fragmentação do consumo e do consumidor, a proposta dessa pesquisa é de fazer o caminho de volta onde o contexto do consumo e seus rituais possam trazer práticas e significados do cotidiano sobre os quais não estamos acostumados a pensar e interpretar. Essas práticas tão normais se movimentaram em espaços, como os armários e bolsas, e em lugares como a casa, o trabalho ou os locais de lazer, a partir do exercício que fizemos de olhar de fora o imaginário presente nas ações matinais de arrumação para o trabalho e nos produtos que fazem parte desses momentos ritualísticos.
Os principais achados do trabalho mostram que a mulheres entrevistadas possuem o poder de transformar sua aparência pelo uso de cosméticos e o poder de manipular a aparência para o trabalho. Foi possível mapear e diferenciar a arrumação das entrevistadas para os momentos de trabalho e de lazer a partir dos elementos característicos de um ritual encontrados na literatura: audiência, artefatos, roteiros e papéis sociais, mas também encontrou-se a possibilidade de trazer uma extensão desses elementos a partir de novas categorias de análise que propõem explorar a arrumação para o trabalho como obrigação ou como prazer, a busca
por mais adequação ou mais diferenciação do grupo de trabalho, a pressão do tempo na arrumação e a frequência e apego no uso dos produtos no ritual matinal de arrumação.
A principal contribuição teórica do presente trabalho foi a melhor compreensão sobre como a imagem corporal manipulada pelo uso de cosméticos e acessórios pode contribuir para a formação da identidade profissional de uma mulher. Isso pode ser exemplificado pela compra de alguns artefatos ou posses para momentos específicos do trabalho e pela padronização dos acessórios e cosméticos usados para o trabalho em relação aos usados para momentos de lazer, sugerindo a existência de um gerenciamento de impressão e sua importância na construção da identidade desejada pela pessoa no ambiente de trabalho.
Rotinas de cuidados pessoais apresentam traços de um comportamento ritualizado e os rituais de cuidados pessoais matinais são um dos meios pelos quais a mulheres realizam uma transferência de propriedades simbólicas em seu caminho para o trabalho. Na indústria de higiene e beleza, em especial, o sistema de publicidade trabalha intensamente para fazer a transferência de significados do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo, mas essas mulheres que ocupam de forma crescente o mercado de trabalho fazem o movimento inverso de transferência construindo significados para o mundo culturalmente constituído em seus trabalhos diários ou em sites na internet.
Os consumidores da indústria de higiene e beleza se envolvem em uma intensa atividade interpretativa que através do consumo de produtos e serviços transita todo o tempo entre a busca da transformação e a busca da adequação no movimento de significados das mulheres para o trabalho.
Nossa contribuição para empresas que giram em torno da beleza desde indústrias aos prestadores de serviços é aproximá-los tanto do que é muito familiar e por isso mesmo pode não estar sendo percebido, quanto do que é novo já que foi possível trazer curiosos insights. Os achados permitem, por exemplo, compreender a importância da maquiagem para evitar a “cara lavada” “cara de nada” ou “cara de morte”, pensar em embalagens mais adequadas para os cuidados pessoais quando as mulheres estão em movimento ou ainda buscar novos produtos e posicionamentos para a beleza a partir dos rituais transformadores para o trabalho, transformadores para os outros do trabalho, transformadores para mudanças de trabalho, todos envoltos por práticas e significados construídos com produtos e serviços de consumo.
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