Área 1 - Pensando a Sociedade do Acesso
ÍNDICE DE SENTIMENTO EM RELAÇÃO AO MARKETING:
Medindo para inovar.
Luana Menna Ibedii
Miguel Angelo Hemzoii
RESUMO
A área de Marketing, em função de sua complexidade, tem sido submetida a estereótipos e preconceitos diversos, que afetam sua imagem junto a seus diferentes públicos. Para medir esse sentimento em relação às quatro grandes funções do marketing, é necessário um instrumento de medida que forneça um índice comparativo de avaliação. Embora existam diversos indicadores de atitudes de consumidores, somente nos anos 70 é que surgiram os primeiros estudos propondo a avaliação de sentimentos em relação às atividades das empresas, em conseqüência da crescente pressão social sobre suas atividades, que se tornavam cada vez mais importantes e poderosas. O índice de GASKI e ETZEL (1986a, 1986b) foi aplicado a uma amostra de alunos de graduação e funcionou de forma ilustrativa sobre a sua utilidade para o provimento de bases de análise para identificar segmentos onde os sentimentos são negativos, permitindo direcionar esforços para sua mudança, melhorar a satisfação do consumidor e inovar a oferta das empresas.
Palavras chaves: sentimento em relação ao marketing, índices evolutivos, estratégia de marketing
i Graduanda do curso de Marketing - EACH USP - lu_menna@hotmail.com
ii
1 INTRODUÇÃO
A área de marketing, como ocorre com diversas outras áreas, possui uma imagem percebida distinta entre seus diversos públicos. Enquanto que seus profissionais no dia-a-dia percebem e mantém uma postura ética em suas atividades, o público em geral, que conhece apenas suas áreas de maior exposição pública, como a propaganda e as vendas, desenvolvem uma imagem estereotipada de suas atividades.
Dessa forma, surgiu a idéia de pesquisar e compreender qual a percepção das pessoas em relação à área de Marketing. Além disso, este trabalho explicita quais são os principais aspectos avaliados de forma negativa pelos indivíduos. Portanto, o presente trabalho tem como enfoque o estudo da recepção da imagem do Marketing.
A justificativa para esse projeto é que, visto como o marketing está em grande expansão, é importante entender como as pessoas o percebem, para trabalhar para minimizar essa percepção negativa. O ideal é que os consumidores entendam a verdadeira essência do marketing – como uma disciplina que adiciona valor e não como uma ferramenta utilizada para fraudá-los. Da mesma maneira, é igualmente justificável mostrar a importância dessa área e, como há indícios de que a imagem do marketing é possui aspectos estereotipados, é relevante mensurá-los para analisar como trabalhar para mudar esse quadro.
Muitos autores, como Kotler e Armstrong (2003), Shimp (2002), Churchill (2003), Czinkota (2001), Solomon (2002), Steiner (1976), Ferrel e Hartline (2006) falam sobre a existência de preconceitos e estereótipos por parte dos consumidores e da sociedade no geral em relação ao marketing.
Com base em estudos de importantes autores na área e, principalmente, do trabalho de Gaski e Etzel (1986), esse estudo tomou forma e tentará, replicar parte do estudo de Gaski e Etzel (1986) no qual eles idealizaram um índice que mede o sentimento em relação ao marketing. Esse índice também já foi aplicado em estudos em outros países, como os Estados Unidos, Hong Kong e Austrália e África do Sul.
Para a realização desse trabalho e aplicação desse índice de sentimento em relação ao marketing, torna-se importante entender os estereótipos e percepções dos consumidores em relação à área. Portanto, surge o seguinte questionamento: Qual a percepção dos consumidores em relação às práticas de marketing?
Para se chegar a uma resposta para esse problema, o objetivo será mostrar os preconceitos, estereótipos e percepções dos indivíduos em relação ao marketing. Para isso, foi realizada uma profunda análise bibliográfica para explicitar essas críticas e descobrir quais
são os principais pontos em que os diversos públicos e sociedade acham que o marketing é falho.
2 PERCEPÇÃO EM RELAÇÃO AO MARKETING
O marketing é alvo de diversas críticas. Muitas delas são justificadas, outras não. “A crítica social afirma que determinadas práticas de marketing prejudicam consumidores individuais, a sociedade como um todo e outras empresas comerciais” (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p.535). Foram detectadas inúmeras críticas na bibliografia em que a sociedade acredita que o marketing é falho.
Autores como FERRELL (2006), HARTLINE (2006), SHIMP (2002), SOLOMON (2002), STEINER (1976), CZINKOTA (2001), CHURCHILL (2003) ajudaram entender e listar as principais críticas que são designadas ao Marketing. Entre as principais, pode-se citar: as pessoas dizem que “marketing é igual a vendas”, “marketing é igual a promoção”, “marketing é igual a propaganda” ou que “marketing trabalha com práticas enganosas”. Continuam com afirmações como “marketing estimula a obsolescência planejada”, “marketing não é saudável para crianças”, “marketing político não é correto”. Ainda há críticas em relação ao meio ambiente e à responsabilidade social.
A revisão bibliográfica feita demonstrou a variedade e complexidade dos elementos que compõem a imagem do marketing junto a diferentes setores da sociedade. Com isso, se torna imprescindível que seus profissionais, frente a essa variedade de afirmações e acusações, muitas feitas de forma errôneas, outras fora de seu verdadeiro contexto, tomem posição para o reestabelecimento de uma visão mais equilibrada de suas funções e atividades. Para medir esse sentimento distorcido em relação à área, se faz necessário um instrumento de medida – em relação às quatro grandes funções do marketing – que forneça um índice comparativo de avaliação.
Embora existam diversos indicadores de atitudes de consumidores, somente nos anos 70 é que surgiram os primeiros estudos propondo a avaliação de sentimentos em relação às atividades das empresas, em conseqüência da crescente pressão social sobre suas atividades, que se tornavam cada vez mais importantes e poderosas. No entanto, foi somente em 1986 que GASKI e ETZEL propuseram o primeiro modelo para elaboração de um índice de sentimento do consumidor em relação ao marketing. Este índice foi elaborado a partir de uma relação de fatores, dos quais foram eliminados os que apresentaram baixa correlação entre o item e o total. Posteriormente essas escalas foram aplicadas em Hong Kong (CHOW HOU
WEE e MABLE CHAN 1989) e na Austrália (CHAN, ELEANOR, YAU, OLIVER H. M., CHAN, ROBERT 1990) e África do Sul (BOSHOFF; EEDEN, 2001).
O questionário foi aplicado aos alunos de graduação da EACH USP, em nove de seus cursos (com exceção do curso de marketing), períodos matutino, vespertino e noturno, totalizando 157 questionários válidos. Foram utilizados quatro blocos de questões sobre as quatro grandes áreas decisórias de Marketing – Produtos, Preços, Comunicação e Ponto de Venda, e foram utilizadas questões positivas e negativas para evitar algum viés de orientação (questionário em anexo).
O índice resultante representa a avaliação do respondente em relação à quatro grandes funções do marketing. Na amostra, o índice variou em uma faixa de 49 pontos, de um mínimo de -29 a um máximo de 20 pontos. A média foi de -3,4 e a variância de 9,6 pontos.
O valor próximo de zero sugere que entre os diversos fatores positivos e negativos do sentimento em relação ao marketing, nesta amostra, eles se equilibram, indicando que para os entrevistados o conjunto de decisões é avaliado de forma mediana, existindo muitas oportunidades para um trabalho de melhora da imagem.
O grande potencial deste índice é a possibilidade de trabalhar diferentes segmentos, identificando-se aqueles onde ele está mais alto ou mais baixo. Analisando-se as médias obtidas por curso:
Ciências das Atividades Físicas -4,3
Gerontologia -1,3
Gestão ambiental - 4,8
Gestão de políticas públicas +0,5
Lazer e Turismo -7,1
Obstetrícia -6,3
Sistemas de Informações +0,7
Moda e Têxtil -5,0
Observamos que o índice varia de -7,1 a +0,7 pontos, apontando os segmentos onde o sentimento é mais negativo, encaminhando uma próxima etapa de identificação dos fatores determinantes deste sentimento negativo, para o desenvolvimento de ações apropriadas.
Também foram feitas avaliações demográficas a partir de variáveis medidas no questionário adotado.
A1 +5,2 A2 -5,5 B1 -3,3 B2 -2,1 C1 -4,0 C2 -7,2 D -2,2
Na amostra estudada, observamos sentimentos mais negativos junto às classes A2 e C2, sugerindo que estes sentimentos não estão simplesmente relacionados à estrutura de classes, mas a características específicas dentro destas classes.
Em relação a sexo:
Homens -2,3 Mulheres -4,2
Os dados sugerem diferenças significativas em função desta variável.
3 CONCLUSÃO
A área de Marketing, em função de sua complexidade, tem sido submetida a estereótipos e preconceitos diversos, que afetam sua imagem junto a seus diferentes públicos. Para medir esse sentimento em relação às grandes funções do marketing, é necessário um instrumento de medida que forneça um índice comparativo de avaliação.
O índice resultante representou a avaliação do respondente em relação à quatro grandes funções do marketing. O grande potencial deste índice é a possibilidade de trabalhar diferentes segmentos, identificando-se aqueles onde ele está mais alto ou mais baixo. Para tanto, é importante identificar-se quais fatores são vistos de forma desfavoráveis entre os diferentes segmentos da sociedade, para estabelecer as estratégias mais adequadas. O índice de GASKI e ETZEL (1986a, 1986b) aplicado funcionou de forma ilustrativa sobre a sua utilidade para o provimento de bases de análise para identificar segmentos onde os
sentimentos são negativos, permitindo direcionar esforços para sua mudança, melhorar a satisfação do consumidor e inovar a oferta das empresas.
Um ponto positivo tirado de um estudo de Gaski e Etzel (2005) feito depois de aproximadamente duas décadas depois de que eles criaram o índice de sentimento em relação ao marketing, é que os consumidores consideraram menos desfavorável seus sentimentos em relação ao marketing.
ÍNDICE DE SENTIMENTO EM RELAÇÃO AO MARKETING:
Medindo para inovar.
ABSTRACT
The field of marketing, in consequence of its complexity, has been subjected to various stereotypes and prejudice, affecting its image in its different publics. To measure these sentiments towards the four great functions of marketing, a measurement instrument is required to provide an evaluating comparative index. GASKI e ETZEL (1986a, 1986b)’s index was applied to a sample of undergraduate students and worked in an illustrative way on its utility to provide analysis bases for identifying segments were sentiments are negative, allowing the direction of efforts for their change.
REFERÊNCIAS
BOSHOFF C.; EEDEN, S. M. Van. South African consumer towards marketing: a longitudinal analysis. S. Afr. Bus. Manage. P. 23-33. 2001.
CHAN, ELEANOR, YAU, OLIVER H. M., CHAN, ROBERT, Consumer Sentiment in Australia: A Replication and Cross-National Comparison. European Journal of Marketing. Bradford: 1990. Vol. 24, Iss. 10; p. 44 (15 pages)
CHOW HOU WEE e MABLE CHAN. Consumer Sentiment Towards Marketing in Hong Kong. European Journal of Marketing. Bradford: 1989. Vol. 23, Iss. 4; p. 25
CHURCHILL, Gilbert A. ; PETER, Paul. Marketing : criando valor para o cliente. São Paulo : Saraiva, 2003.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre : Bookman, 2001.
ETZEL, Michael J. ; WALKER, Bruce J; STANTON, Willian J. Marketing. São Paulo: MAKRON Books, 2001.
FERRELL, O. C; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
GASKI, J. F.; ETZEL, M. J. A Proposal for a Global, Longitudinal Measure of National Consumer Sentiment Towards Marketing Practice. In HIRSCHMAN, E. B. (ed.), Advances in Consumer Research (Vol 12, pp 65-70), Provo, UT, Association for Consumer Research, 1986a.
GASKI, J. F.; ETZEL, M. J. The Index of Consumer Sentiment Toward Marketing. Journal of Marketing, Vol 50 pp 71-81, July, 1986b.
GASKI, J. F.; ETZEL, M. J. National Aggregate Consumer Sentiment toward Marketing: A thirty-year retrospective and analysis. Journal of consumer research. Vol. 31. pp. 859-866. March, 2005.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo : Prentice Hall, 2003
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2202.
STEINER, Robert L. The prejudice against Marketing. Journal of Marketing, v. 40, nº3, p.2-9; jul. 1976.
ANEXO A – Questionário de Sentimento em relação ao marketing A maioria dos produtos que compro apresenta algum tipo de defeito (*)
A maioria dos produtos que eu compro se desgasta muito rápido (*)
A qualidade da maioria dos produtos que eu compro está dentro de minhas expectativas A qualidade dos produtos que eu compro tem crescido de forma consistente ao longo dos anos As empresas que fazem os produtos que eu compro não se preocupam o suficiente se eles apresentam bom desempenho (*)
Eu estou satisfeito com a maioria dos produtos que eu compro Já não se fazem hoje mais produtos como se fazia antigamente
A maioria dos preços são justos
A maioria dos preços são razoáveis, considerando-se os altos custos de se manter um negócio A maioria dos produtos que eu compro custam alto demais (*)
As empresas poderiam cobrar preços mais baixos e ainda assim ser lucrativas (*) De modo geral, estou satisfeito com os preços que eu pago
Não há justificativa para as empresas cobrarem os preços que cobram
A maioria das propagandas fazem promessas falsas (*)
A maioria das propagandas fornecem ao consumidor informações essenciais A maioria das propagandas são muito irritantes (*)
A maioria das propagandas visam mais enganar do que informar os consumidores (*) As propagandas deveriam ser regulamentadas com maior firmeza
Eu gosto da maioria das propagandas
Seria melhor para os consumidores se a maioria das propagandas fossem proibidas (*)
A maioria das lojas servem bem seus consumidores A maioria dos varejistas oferecem serviço adequado
De modo geral, a maioria dos varejistas tem lucros excessivos
Devido ao modo como sou tratado(a) pelos vendedores, a maioria das minhas experiências de compra são desagradáveis (*)
Eu considero a maioria dos vendedores como muito prestativos
