E-COMMERCE: ESTUDO DE CASO PARA IMPLANTAÇÃO EM UMA REDE DE LOJAS DE DEPARTAMENTOS
Taís Hoesker¹ Luciano Vlademir Marques²
RESUMO
Este trabalho foi construído a partir de um problema de pesquisa relacionado à implantação de um sistema de e-commerce em uma rede de lojas que atua nos três estados do sul do Brasil. Para tanto foram feitas pesquisas em diversas bibliografias e sites e com base nestes, serão visualizados diversos conceitos relacionados com o objetivo do trabalho que é identificar se é viável ou não a implantação do sistema na empresa, bem como qual o perfil de seus clientes e a aceitação por parte deles em relação a este trabalho. Os assuntos fundamentais e básicos para o atingimento dos objetivos desta pesquisa são relacionados no trabalho da seguinte forma: logística, tendo um enfoque em entrada e processamento de pedidos, distribuição física e sistema integrado de logística. Em seguida, marketing que irá abordar temas e informações sobre marketing holístico e segmentação de mercado e por fim sobre tecnologia da informação serão tratadas e aprofundadas informações sobre o tema e-commerce em si.
Palavras-chave: E-commerce; Logística; Marketing; Pesquisa. ABSTRACT
This work was constructed from a research problem related to the implementation of a system of e-commerce in a retail chain which operates in three southern states of Brazil. For this research was done in several bibliographies and websites and based on these will be displayed several concepts related to the purpose of the work is to identify whether it is feasible or not in the deployment of the company and what the profile of its customers and acceptance on their part with respect to this work. The basic and fundamental issues for achieving the objectives of this research work are related as follows: logistics, with a focus on entry and order processing, physical distribution and integrated logistics. Then marketing that will address issues and information on holistic marketing and market segmentation, and finally on information technology will be addressed in-depth information on the subject e-commerce itself. Key-words: E-commerce; Logistics; Marketing; Research.
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1 Graduanda do Curso de Administração de Faculdade Dom Alberto. 2 Administrador, Mestre em Desenvolvimento Regional, Orientador.
1 Introdução
Com os avanços tecnológicos da era da informação em que vivemos, já podemos perceber que a cada dia diversas novidades são lançadas, para demonstrar as qualidades e utilidade dos produtos, a empresa necessita ter vendedores que identifiquem a necessidade do cliente, de forma que possibilite a extração das informações necessárias que adéquem as necessidades do cliente com os produtos que a loja oferece. Além disso, é imprescindível contar com sistemas que possibilitem a identificação do perfil do cliente, bem como o seu histórico de compras para tornar mais pessoal o atendimento individual de cada cliente.
Levando em consideração isso, já é notável que uma ferramenta que vem ganhando grande destaque e vem transformando simples lojas em lojas de sucesso, por redução de custos e comodidade é o e-commerce. Com base nisso, este trabalho será desenvolvido com o intuito de identificar a viabilidade de implantação de um sistema de e-commerce em uma rede de lojas do sul do país. Neste sentido aponta-se ao questionamento que dá razão a este estudo de caso: Qual é a implantação de um sistema de e-commerce na rede de lojas de departamentos?
Para que o objetivo deste trabalho seja atingido, é necessário que se tenha conhecimento sobre diversas áreas da uma empresa, com base nisso serão descritas informações sobre marketing, logística e tecnologia da informação.
Neste, ainda será descrita a metodologia do trabalho que irá contar com questionários quantitativos que serão aplicados com clientes da empresa e ainda com pessoas que não são clientes, visando conhecer o seu perfil, sua opinião e aceitação em relação à utilização de e-commerce.
O objetivo geral deste trabalho é estudar a viabilidade de implantação de um sistema de e-commerce para uma rede de lojas de departamentos. Em consequência disso os seus objetivos específicos são: verificar quais são as características dos clientes da rede que utilizariam e-commerce; estudar as características básicas que o site deve ter para tornar acessível à compra; analisar a cadeia logística da empresa, identificando possíveis deficiências; e analisar as técnicas de marketing e estratégias necessárias para implantar o e-commerce.
A empresa que esta sendo estudada a partir do problema em questão, não dispõe de vendas via e-commerce e por ter um porte e presença de mercado na
região com muita credibilidade, mostra-se um passo atrás de muitas concorrentes que atuam neste mesmo mercado.
Neste sentido, a cada dia que passa torna-se mais difícil satisfazer e agradar os clientes, não basta ter uma bela loja e um bom preço, mas sim é preciso cativar o cliente e isso muitas vezes se dá pelas técnicas de marketing diferenciadas e atraentes utilizadas na divulgação dos produtos e a forma de como a venda em si ocorre, sendo assim um conjunto de pontos a serem atingidos perante o cliente.
2 Referencial teórico 2.1 Logística
Segundo Ballou (2010) a logística empresarial é vital para o funcionamento eficiente de uma empresa, a função da logística consiste em otimizar os serviços de distribuição aos clientes e consumidores de forma planejada, organizada e mantendo o controle efetivo das mercadorias que circulam no estoque da empresa.
Ballou (2010, p. 19) relata: “Custos logísticos são um fator-chave para estimular o comércio.”, ainda afirma que os transportes são responsáveis por todas as movimentações da matéria-prima ou produto acabado para o ambiente interno e externo da empresa. Para isto, as vias de transporte mais comuns são rodoviária, ferroviária e aeroviária e com base na via disponível ou que gere menos custo são traçados roteiros e a forma de utilização dos meios de transporte.
Em concordância com Ballou (2010), os autores afirmam que o transporte tem o seguinte conceito dentro de um sistema operacional logístico de uma empresa:
O transporte é a área operacional da logística que geograficamente movimenta e posiciona os estoques. Devido a sua importância fundamental e o custo visível, o transporte tem recebido considerável atenção dos administradores. Quase todas as empresas, grandes e pequenas, têm administradores responsáveis pelo transporte. (BOWERSOX ET AL. 2009, p. 31)
Ballou (2010) afirma que a manutenção de estoques deve ser controlada obtendo um grau razoável de disponibilidade de produto, neste sentido o estoque agrega valor de ‘tempo’ ao produto, e em função disso a sua localização deve ser próxima aos consumidores e postos de manufatura. Os níveis do estoque devem
estar o mais baixo possível e ao mesmo tempo deve conseguir prover a demanda gerada pelo cliente e essa é uma responsabilidade da gestão de estoques.
Os processamentos dos pedidos costumam ter custos pequenos quando comparados com os custos de transportes ou de manutenção de estoques, mas é a atividade logística primária e possui uma grande importância, pois está ligada diretamente a entrega de bens e serviços aos clientes e é a atividade que inicia a movimentação de produtos e entrega dos mesmos.
No que diz respeito à entrada e processamento de pedidos, Ballou (2010, p. 260), afirma: “a velocidade com que as informações precisas de vendas são comunicadas pelo sistema logístico frequentemente determina a eficiência das suas operações, sendo um fator-chave no nível de serviço finalmente oferecido ao cliente”.
Ballou (2010) ainda defende que a distribuição física deve atender a dois tipos de mercados, o de usuários finais, que usam as mercadorias para consumo próprio, e os intermediários que diferentemente dos finais não consome o produto, mas revendem o produto para outros intermediários, como varejistas, distribuidores e até mesmo consumidores finais, a diferença entre estes dois grandes grupos são o perfil e volume de compras feito por eles.
Neste mesmo sentido, Bowersox e Closs (2009) afirmam que a logística consiste em uma integração de informações que envolvem o transporte, estoque, armazenamento, manuseio de materiais e embalagem e estas tarefas devem estar concentrados no atendimento ao cliente. Bowersox e Closs (2009, p. 20), afirmam: “[...] o desafio é coordenar o conhecimento específico de tarefas individuais numa competência integrada concentrada no atendimento ao cliente”.
Assim, Bowersox e Closs (2009) entendem que o serviço logístico básico é medido em três termos, disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade de serviço que serão detalhados em seguida.
Em concordância, Hara (2009) acredita que os três grades subsistemas da logística são os seguintes: logística de entrada que é responsável pela realização de todas as atividades relacionadas com a coleta de pedidos, obtenção de matéria-prima ou componentes que irão abastecer o sistema de operações e produção. A logística interna tem como objetivo manter o estoque com o armazenamento correto, bem como que a sua movimentação seja feita de forma segura, que engloba o recebimento, conferência de carga, desembalagem, classificação e
codificação, endereçamento e transporte aos locais de armazenagem. Por fim, conhecemos o terceiro subsistema, que é a logística de saída, este é responsável por realizar e verificar a distribuição física dos produtos acabados, por meio de transporte para os canais de distribuição.
Neste sentido pode-se verificar, conforme Bowersox e Closs (2009) que um dos pilares da logística integrada são os fornecedores, com os quais a empresa deve estabelecer uma relação de troca, fazendo alianças logísticas, contando com uma forte tendência que é a terceirização, com base nisto podem-se estabelecer alguns fatores que são a dependência mútua, especialização central, clareza do poder e ênfase na cooperação.
Bowersox e Closs (2009) ainda frisam que a logística está ligada diretamente ao marketing, com orientação dirigida ao cliente, bem como as estratégias das duas áreas devem estar engajadas no sentido de determinar a combinação de serviços e formato desejado, de modo que estas se tornem apoio e estímulo para as transações da empresa.
2.2 Marketing
No entendimento de Sandhusen (2003) marketing é o processo de planejar e executar ações que estabeleçam os preços, a promoção e a distribuição de bens e serviços eu mantenham e satisfaçam os objetivos e desejos dos consumidores.
Em concordância, Cobra (1997) diz que o papel do marketing é identificar as necessidades não satisfeitas, disponibilizando no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados positivos aos acionistas e ajudando a melhorar a qualidade de vida dos consumidores.
Sanhusen (2003, p. 3) expõem o seguinte conceito em sua obra que vai ao encontro de outros estudiosos: “Demandas são desejos apoiados pelo poder de compra. Trocas são processos pelos quais duas ou mais partes dão algo de valor uma à outra, satisfazendo desejos [...]”.
O autor, Certo (2005), cita em sua obra o conceito de que os mercados industriais e de consumo podem ser subdivididos em quatro bases de segmentação, que são elas: geográfica, demográfica, psicográfica ou por estilo de vida, cognitivo e comportamental.
2.2.1 Segmentação de mercado
De acordo com a obra de Cobra (1997) é possível identificar requisitos básicos para a segmentação de mercado, sendo estes descritos em seguida de para capacitar o pleno entendimento sobre o conceito.
O primeiro ponto abordado pelo autor menciona que o segmento necessita ser identificado e medido com especificidade para a obtenção de dados sobre este segmento, que podem ser dados demográficos, culturais e sociais.
O segundo ponto dito importante por Cobra (1997) se aplica pelo fato de que o segmento deve evidenciar um potencial adequado para caracterizar a oportunidade de mercado. O terceiro requisito se refere à questão econômica da segmentação. Já o quarto requisito, se define a reação que o segmento pode demonstrar aos esforços de marketing, isso se explica de forma que se a empresa tenha que criar diversos esforços de marketing diferenciados para um só segmento.
Por fim Cobra (1997) descreve o quinto e último requisito que se trata de que o segmento deve ser estável. Isso pode ser definido por um grupo que não desaparece rapidamente durante o processo.
2.2.2 Marketing holístico
De acordo com Keller e Kotler (2006, p.15) o marketing holístico pode ser definido da seguinte forma: “[...] o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”, além disso, os autores ainda deixam claro que a visão deve ser abrangente e integrada e que todos os participantes do processo têm a sua devida importância, como os clientes, funcionários, outras empresas, concorrência, fornecedores e a comunidade como um todo.
Em complemento Keller e Kotler (2006) ainda enfatizam que as decisões tomadas pelo departamento de marketing devem estar integradas e em conformidade com os demais departamentos.
Os autores acreditam que o marketing holístico possui quatro dimensões, que são: marketing interno (departamento de marketing, gerência sênior e outros
departamentos), marketing integrado (comunicações, produtos e serviços e canais), marketing socialmente responsável (ética, meio ambiente, legalidade e comunidade) e por fim marketing de relacionamento (clientes, canal e parceiros).
Em relação ao marketing integrado, Keller e Kotler (2006, p. 17) mencionam que: “A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores”.
Ainda no marketing integrado é que podemos encontrar o mix de marketing que são os 4Ps: produto, preço, praça e promoção os e 4Cs: cliente (solução para o), custo (para o cliente), conveniência e comunicação.
Seguindo a descrição das dimensões do marketing holístico, Keller e Kotler (2006) definem o marketing de relacionamento como sendo a tarefa de criar vínculos de relacionamento intensos e duradouros com todas as pessoas ou empresas que estão ligadas com a determinação do sucesso das atividades de marketing desenvolvidas pela empresa. Entre estes podemos incluir os clientes, fornecedores, distribuidores, comunidade e outros parceiros de marketing.
Neste sentido os autores dão ênfase à nova forma de atendimento aos clientes, antes as ações eram direcionadas somente para grandes grupos definidos de clientes, atualmente as ações são direcionadas de forma mais pessoal e individual, sendo isso possibilitado por ações como de comparação e acompanhamento do histórico de compras do cliente, suas características demográficas e psicográficas e quais as suas preferências por meios de entrega e comunicação.
Keller e Kotler (2006) fazem uma ressalva em relação ao modelo one-to-one (um para um). Para a implantação deste modelo a empresa deve ter uma grande capacidade e preparação para a coleta de informações, bem como hardware e software atualizados e eficientes, pois estes são pontos fundamentais para o uso deste modelo.
2.3 Tecnologia da informação
Segundo Turban, Rainer Jr. e Potter (2005), realizar negócios através da economia digital necessita que sejam utilizados sistema com base na Web pela
Internet e outras diversas redes eletrônicas. Essa nova economia trouxe mudanças significativas, as novas técnicas e equipamentos têm melhorado e enfatizado a competitividade entre as empresas e proporcionando a estas, vantagens estratégicas por si próprias e ou em conjunto com aplicações de e-commerce.
Nessa mesma linha de pensamento, os autores Turban, Rainer Jr. e Potter (2005), acreditam que a TI facilita o trabalho as organizações, através de atividades e processos organizacionais.
O’brien (2004) acredita que o sistema de informação é um conjunto organizado de pessoas, hardware, software, redes de comunicações e recursos de dados que coleta, transforma e dissemina informações em uma organização. Este conjunto é constituído por cinco grandes pilares que são eles: desafios gerenciais, tecnologias da informação, conceitos básicos, processos de desenvolvimento e aplicações empresariais.
Ainda nesta linha de pensamento, O’brien (2004) acredita que o conceito de sistema pode ser definido da seguinte forma, como sendo um grupo de elementos que são inter-relacionados e que interagem entre si, se unificando como um todo, o autor cita como exemplo o sistema solar e seus planetas, os vários sistemas do corpo humano, bem como o sistema socioeconômico de uma empresa.
2.3.1 E-commerce
Segundo Silva apud Ching (2009) e-commerce é determinado como um tipo de tecnologia de informação que está se destacando em função do impacto positivo que está trazendo ao mercado comercial, sendo que este impacto é considerável tanto para quem compra para quem vende.
Silva (2009), com base no site www.ibm.com.br acredita que e-commerce pode ser considerado a capacidade de negociar, comprar e vender produtos e serviços via internet, bem como usar essa ferramenta para expor e divulgar bens e serviços em sites e lojas virtuais, e fazer todos os trâmites de uma operação de compra e venda, desde a emissão de notas, solicitação de serviços, reposição de produtos em estoque, atendimento as dúvidas, necessidades e reclamações dos clientes e transação de pagamentos em geral.
De acordo com Keller e Kotler (2006) as empresas que utilizam a ferramenta do e-commerce podem ser classificadas em dois tipos, as inteiramente virtuais que
possuem o seu único canal de vendas por este meio e as lojas reais e virtuais, que normalmente partem da física (real) para a virtual.
Outra classificação que também é feita é em relação as partes negociadoras nas operações de compra e venda pela internet, e estes são definidos por O’brien (2004) e Silva (2009), ambos possuem a mesma opinião em relação a alguns conceitos quanto à classificação de categorias básicas de aplicação de e-commerce que são elas, entre empresa e consumidor (B2C), entre empresas (B2B), a que existe entre consumidores (C2C) e por fim entre empresas e governo (B2G).
É possível perceber que o e-commerce como sendo uma tendência a ser seguida pelas empresas que desejam estar sempre a frente no mercado, disputando uma posição favorável perante seus concorrentes, em complemento a isso, Castelar (2011) julga importante que as empresas estejam atentas e dispostas a inovar, sendo assim é possível ser feita a comparação com a implantação de e-commerce, que se torna um passo inovador para uma empresa que não possui esse sistema, levando em consideração a cultura de seus clientes e suas necessidades.
3 Metodologia
Gil (1999, p. 44) define o objetivo de uma pesquisa descritiva como sendo: “[...] estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, nível de renda, estado de saúde física e mental, etc.”, seguindo este conceito, será desenvolvida e aplicada neste trabalho, uma pesquisa descritiva que terá em sua composição questões objetivas e claras, sendo elas de caráter quantitativo.
A entrevista será aplicada com clientes atuais e clientes em potencial e esta terá uma amostra por conveniência, em função de não ser possível mensurar a quantidade total de clientes e não clientes da empresa. A aplicação da entrevista visa conhecer o perfil dos clientes e clientes em potencial, além de saber se estes tem acesso às ferramentas que possibilitem a compra dos produtos via internet, bem como suas características sociais e pessoais, como idade e escolaridade.
As entrevistas serão aplicadas via software Google docs sendo que para respondê-lo o entrevistado acessa o questionário através de um link, que coleta as informações e faz a análise dos dados automaticamente.
Ainda para maior embasamento na construção e definição das melhores e mais pertinentes perguntas para a entrevista foram feitas diversas pesquisas bibliográficas que segundo Lakatos e Marconi (2011) é definida como o levantamento de dados através de pesquisa de campo ou pesquisa de laboratório, onde são obtidos dados através de documentação direta ou indireta.
4 Descrição, análise e discussão dos resultados
Foram respondidos 115 questionários dos quais foram obtidos os seguintes resultados em relação à cidade de residência dos entrevistados:
Tabela 1 – Cidade de residência
Cidade Estado Número de questionários
Santa Cruz do Sul Rio Grande do Sul 50
Vera Cruz Rio Grande do Sul 28
Candelária Rio Grande do Sul 11
Sinimbu Rio Grande do Sul 5
Porto Alegre Rio Grande do Sul 2
Venâncio Aires Rio Grande do Sul 2
Canguçu Rio Grande do Sul 1
Cachoeira do Sul Rio Grande do Sul 1
São Lourenço do Sul Rio Grande do Sul 1
Arroio do Tigre Rio Grande do Sul 1
Camaquã Rio Grande do Sul 1
Santa Maria Rio Grande do Sul 1
Rio Negro Santa Catarina 3
Araranguá Santa Catarina 2
Rio do Sul Santa Catarina 2
Tubarão Santa Catarina 1
Joinville Santa Catarina 1
Francisco Beltrão Paraná 1
Brasília Distrito Federal 1
Para a obtenção do resultado do gráfico 1, os entrevistados foram indagados em relação a experiência com e-commerce dentre os 115 que responderam a pesquisa, 69 deles já fez compras via comércio eletrônico, estes 69 representam 60% do todo de entrevistas aplicadas. A fatia de 46 pessoas que representa 40% dos entrevistados diz não ter tido nenhuma experiência com compras via e-commerce.
Em relação à amostra pesquisada, é possível notar certa aceitação a utilização de comércio eletrônico, o que favorece e vai de encontro ao tema central desta pesquisa.
Gráfico 2 – Satisfação com e-commerce
A compreensão e análise do gráfico 2, vem a toma com a resposta da seguinte pergunta: Caso tenha alguma experiência com e-commerce, foi satisfatória?
Partindo daí 69 pessoas responderam o questionamento, pois de acordo com o gráfico 7 das 115 pessoas entrevistadas, somente 69 já haviam feito compras via e-commerce e estes representam 60% dos 115 entrevistados. Com base nisso, todas as pessoas disseram ter ficado satisfeitas com as operações nas quais tiveram experiência com o comércio eletrônico, o que é mais um ponto favorável ao objetivo principal deste trabalho.
Quando os 46 entrevistados que não haviam feito compras via comércio eletrônico foram questionados em relação ao interesse em comprar desta forma, puderam-se obter os seguintes resultados, 25 deles optaram pela resposta sim, enquanto 15 ficaram com dúvida, 3 deles disseram não ter interesse e 3 não responderam a pergunta. Os percentuais não fecham em 100, pois os entrevistados poderiam marcar mais de uma opção.
Assim é notável que os clientes demonstram interesse em fazer uso desta ferramenta relativamente nova no mercado.
Para a construção do gráfico 4, os entrevistados foram questionados sobre em quais as lojas virtuais que já haviam feitos compras via e-commerce. Em função de os entrevistados poderem escolher mais de uma opção os resultados não somas 115 e os percentuais não fecham em 100%
Através disso pode ser exibida a seguinte tabela de respostas em ordem de maior utilização:
Tabela 2 – Lojas virtuais
Loja virtual Número de respostas
Submarino 34 Outras 34 Americanas 31 Natshoes 25 Compra Fácil 21 Colombo 18 Saraiva 16 Shoptime 13 Magazine Luiza 8 Ricardo Eletro 8 Polishop 7 Ponto Frio 6 Casas Bahia 4
Extra 4
Marisa 2
Tok Stok 2
E-fácil 0
Gráfico 5 – Afubra versus e-commerce
No gráfico 5 temos os resultados do seguinte questionamento: Gostaria que a Afubra utilizasse este tipo de comércio?
Com isso é possível concluir que 108 dos entrevistados gostariam que a Afubra utilizasse o comércio eletrônico, estes representam 94% do total. Além disso, 7 pessoas falaram que não tem interesse, e que a Afubra pode continuar com a venda presencial.
5 Considerações finais
Com base nos estudos e pesquisas desenvolvidas durante as três etapas deste trabalho de monografia, foi possível perceber o quanto o comércio eletrônico está em ascensão e que a cada dia que passa as pessoas buscam cada vez mais as melhores oportunidades de compra, sendo qualquer diferencial oferecido pela empresa um motivo de decisão na hora de efetivar a compra.
Através da pesquisa aplicada com 115 pessoas foi possível, reconhecer que a maioria das pessoas que utilizou o e-commerce ficou satisfeita, com a forma que o serviço foi prestado, e quem ainda não utilizou, tem em sua maioria, a intenção de uso futuro. Além disso, é possível perceber que as redes sociais são um grande facilitador no que diz respeito a divulgação de produtos e promoções oferecidos pelas empresas.
Nos casos em que os entrevistados foram questionados em relação aos tipos de mercadorias que compraram e teriam a intenção de comprar, os produtos que a empresa oferece têm pontos de destaque e aceitação.
empresa com os clientes, pois estes apontaram diversos itens em relação aos itens e serviços oferecidos pela empresa.
Neste caso é aconselhável que a empresa faça a implantação de um sistema de e-commerce, para que possa atingir ainda mais pessoas, para a promoção de seus produtos e divulgar a sua marca bem como as suas ideias e projetos que são muito importantes e beneficiam diversas pessoas.
6 Referências
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CERTO, C. Samuel. Administração Estratégica: Planejamento e implantação da estratégia. 2ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 1997.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1999.
HARA, Celso Minoru. Logística: armazenagem, distribuição e trade marketing. 3ª edição. Campinas: Alínea, 2009.
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
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O'BRIEN, James A. Sistemas de informação: e as decisões gerenciais na era da internet. São Paulo: Saraiva, 2004.
SANDHUSEN, Richard L.. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2003.
SILVA, Leandro Lima da. Aumente suas Vendas com e-commerce. São Paulo: Ciência Moderna, 2009.
TURBAN, Efraim. Administração de Tecnologia da Informação: teoria & prática. 3ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
