Planejamento e Gestão de Mídia On-line
Módulo 3 - Lógica do Mídia aplicado ao Digital
Gustavo Reis
Apresentação
Gustavo Reis
•
Graduado em Comunicação Social pela ESPM-SP
•Especialização em Estratégia pela Harvard-EUA
•
Especialização em Gestão da Inovação pela ESPM-SP
•Mestrado em Práticas de Consumo pela ESPM-SP
•13 anos de experiência em marketing digital
•
Passagens por iG, Wunderman, McCann e Tecnisa
Professor da ESPM e da FIA
Representante do Comitê de E-Commerce no IAB Brasil Gerente de Marketing & Mídia Digital da Tecnisa
Época de Mudança ou
Mudança de Época?
!"#$%&'()*+*,-.-*/*012)34"*56&2*
Internet das
Empresas
Internet das
Pessoas
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Internet das
Produto virou digital
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Produto virou digital
virou digital
REVISTA
virou digital
OUT OF HOME
Produto virou digital
PONTO DE VENDA
Gustavo Reis @ Copyright 2013
CINEMA
“THERE ARE NO MORE LINES:
There’s no more above the line and below the line...
...online and offline
7*81293*#"%*#6%:"%;3<96*6*=3*#%69&2>"*
CONECTIVIDADE
CONTEÚDO
Qualquer pessoa hoje é capas de produzir
conteúdo e disseminá-lo
Gustavo Reis @ Copyright 2013 Flickr @ csfoo
DISTRIBUIÇÃO
Empresas já perceberam que um que conteúdo
sem escala e alcance não causa o impacto
necessário para gerar resultados. Assim,
escalabilidade nunca foi tão importante
LIVE-STREAMS
A multiplicidade de novas plataformas desafia os gestores, que têm o desafio de identificar o que é
mais importante para seu negócio e o que pode, de fato, trazer um ganho competitivo ou financeiro
BIG DATA
Multiplicidade de novas informações (cada vez mais
complexas) que precisam ser analisadas para a tomada de
decisão
MÉTRICAS & PERFORMANCE
Marketing sem controle de resultados não são mais sustentáveis em nenhum contexto
ESPECIALISTAS
PERMANENTE EVOLUÇÃO
“Quando temos todas as respostas,
simplesmente mudam as perguntas”
TV
JORNALRADIO
OOH
REVISTAWEB
CINEMA MOBILE“A revolução não acontece quando a
sociedade adota
novas ferramentas.
Acontece quando adota
novos
comportamentos
”
Clay Shirky Professor at NYU
DE QUE ADIANTA
A BANDA SER
LARGA SE A
MENTE É
ESTREITA?
Planejamento e Gestão de Mídia On-line
!"#$%&'()*+*,-..*/*012)34"*56&2*
Quais são as principais
métricas de mídia
nos planejamentos tradicionais?
E quais são as
principais métricas
Planejamento de Métricas
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Como os
usuários
chegaram
ao seu site?
O que
espero que
os usuários
façam?
Acessos diretos
Acessos naturais
Mídia
Acessibilidade
Aderência
Navegação
Cadastros
Vendas
Interações
Planejamento de Métricas: Ferramentas
Como os
usuários
chegaram
ao seu site?
O que
espero que
os usuários
façam?
Ad Server
Web Anaytics
Web Anaytics /
Ad Servers
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Para anunciantes:
•
Ferramenta para mensuração da entrega e performance de mídia de campanhas do
anunciante
•
Tem como benefício ampliar o leque de métricas e conferir controle e gestão da mídia
Para veículos:
•
Ferramenta para gestão do inventário e programação de campanhas dos anunciantes
•
Serve de base para anunciantes e agências que não tem adserver
Como funciona mídia
SEM
Ad Server
A
B
C
D
Veículos
Banner A
Banner B
Banner C
Banner D
Relatório A
Relatório B
Relatório C
Relatório D
Criações diferentes
para se adequar às
especificações dos
veículos, como
acertos de clicktag
Relatórios isolados e
sem dados
consolidados da
campanha
Operação para
veiculação e
implementação
caóticas, sugeitas às
determinações de
prazos dos veículos
Como funciona mídia
COM
Ad Server
Gustavo Reis @ Copyright 2013
A
B
C
D
Veículos
Banner
Uma única criação
pode ser utilizada,
tornando o
processo menos
custoso e mais ágil
Relatórios completos
e consolidados e com
informações
diferenciadas para a
tomada de decisão
A operação passa a
ser feita pela
empresa parceira e
as trocas de peças
passam a ser
automáticas
Web Analytics
•
Solução para acompanhamento, análise e controle do comportamento de navegação dos
usuários
•
Integrado com o Ad Server, permite aprofundar gestão de mídia e retorno sobre
investimento
Como funciona um Web Analytics?
Gustavo Reis @ Copyright 2013
•
Inclusão de TAG (comandos dentro do código-fonte de todas as páginas do site) que
permitem mensurar e avaliar o comportamento de navegação dos usuários;
•
Para que seja utilizado corretamente, é importante que o tracking seja feito com base nos
objetivos de negócio da empresa e dos propósitos gerais do site;
Planejamento de Métricas
Mídia
Site
Negócios
São aquelas que estão
diretamente relacionadas ao planejamento de mídia e negociação
Estão relacionadas à
experiência do usuário dentro do ambiente web da empresa ou do site
São as que indicam os resultados em relação ao negócio da empresa
Englobam todos as variações de mídia online, seja display, search, social media, e-mail marketing, mobile e contempla formatos de negociação, como CPM, CPC, CPD e CPA As variáveis passam a contemplar interações, navegabilidade, fluxos de conversão e conversões Contemplam todas as as variáveis que definirão se a ação foi bem sucedida ou não em relação ao retorno efetivo
Métricas de
Mídia
On-line: Básicas
Gustavo Reis @ Copyright 2013
•
Impactos (impressões)
Número de vezes que a peça publicitária foi exibida
•
Pessoas impactadas (cobertura)
Número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha
•
Interações (cliques, visualizações)
Número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique
•
Taxa de clique (CTR)
Número total de cliques dividido pelo total de impressões em um site, canal ou formato
•
Freqüência
Número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha
•
Freqüência ótima cliques
Métricas de
Mídia
On-line: Sobreposição
As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é
necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a
freqüência e cobertura
Terra
Uol
Globo.com
iG
10MM
usuários únicos10MM
usuários únicos10MM
usuários únicosMétricas de
Mídia
On-line: Frequência-ótima
Gustavo Reis @ Copyright 2013
A maioria dos cliques acontecem nas primeiras exibições das peças
publicitárias
19% 3 16 6ª imp. 20% 3 15 5ª imp. 21% 3 14 4ª imp. 4ª imp. 25% 3 12 3ª imp. 3ª imp. 3ª imp. 22% 2 9 2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 20% 1 5 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. CTR acumul. Clique acumul. Imps. acumul Usuário 5 Usuário 4 Usuário 3 Usuário 2 Usuário 1Imprressões que tiveram cliques
1ª impressão 2ª impressão 3ª impressão 4ª impressão 5ª impressão 6ª impressão Usuário clica e converte aqui Depois recebe
mais 3 banners! Possibilidade de
exibir banners diferentes depois que a pessoa clicou
na peça (independente do
Métricas de
Mídia
On-line: Frequência-ótima
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 % dos cliquesAo trocar as peças de uma campanha de acordo com a frequência que ela
foi exibida você aumenta a eficiência em cliques de uma campanha
Efeito Paisagem Troca de peça para melhorar eficiência Troca de peça para melhorar eficiência
Efeito novidade aumentando a relevância e eficiência em cliques
Métricas de
Mídia
On-line: Conversões Assistidas
Gustavo Reis @ Copyright 2013
C
C
C
X
C
Pessoas que c on verter amC
Busca no Site Y Banner Portal BRich Media & Patrocínio W
Banner Site A
Sky no Site X
O padrão do mercado é atribuir a conversão à última exposição/interação,
porém, sabe-se que uma campanha impacta diversas vezes o consumidor,
em sites, canais, formatos e períodos diferentes
Painel de Métricas On-line
Mídia
(Ad Server) $A Imps Click CTRMétricas Complementares
AlcanceCPM (Custo por Mil) CPC (Custo por Clique) CPI (Custo por Impacto)
Métricas de
Site
: Básicas
Gustavo Reis @ Copyright 2013
•
Page views
Número de páginas exibidas
•
Visitas
Número total de visitas que o site recebeu
•
Visitantes
Total de pessoas que acessaram o site
•
Tempo médio
Tempo que o usuário fica dentro do site
•
Profundidade da navegação
Número de páginas que são visualizadas durante 1 visita
•
Conversões
Métricas de
Site
: Complementares
Visitante Característica s técnicas Interações Características da navegação Recência e frequência Conteúdo Fluxos de conversão Site Overlay Páginas de saída Landing pages Origens Mídia Buscadores Reffering Acessos diretosPainel de Métricas On-line
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Mídia
(Ad Server)
$A Imps Click CTR
Métricas Complementares
Alcance
CPM (Custo por Mil) CPC (Custo por Clique) CPI (Custo por Impacto)
Site
(Web Analytics)
PV Visit Conv.
Métricas Compl.
Tempo médio
Profundidade & Fluxo CPV (Custo por Visita) CPL (Custo por Lead)
Métricas de
Negócios
•
Custo por visita (CPV)
Custo médio das despesas de marketing visita gerada no site através da mídia
•
Custo por lead / venda (CPL / CPA)
Custo médio das despesas de marketing para gerar um lead, cadastro, conversão, venda
•
GAP na aquisição de venda
Diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões
•
Retorno do investimento em marketing
Retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido Investimento em marketing Total de vendas Investimento em marketing Total de visitas GAP = CPA - CPV Vendas totais Investimento em marketing
Painel de Métricas On-line
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Mídia
(Ad Server)
$A Imps Click CTR
Métricas Complementares
Alcance
CPM (Custo por Mil) CPC (Custo por Clique) CPI (Custo por Impacto)
Site
(Web Analytics)
PV Visit Conv.
Métricas Compl.
Tempo médio
Profundidade & Fluxo CPV (Custo por Visita) CPL (Custo por Lead)
Negócios
(CRM/ERP)
Lead Sale $B
Métricas Complementares
Vendas por produtos Qualidade dos leads Projeção de receita ROI
Painel de Métricas On-line: KPI
Impactos Pessoas impactadas Interações Visitas Conversões ROIGustavo Reis @ Copyright 2013
Análise de mídia
Análise do site
Análise do processo de conversão
Usuários
Clientes
Análise do retorno sobre investimento
Avaliação das origens dos acessos dentro da estratégia de marketing e comunicação do anuncianteAnálise do fluxo de navegação, da apresentação das
informações e dos pontos de ligação com sites geradores de tráfego qualificado
Acompanhamento do tráfego gerado em cada uma das etapas de conversão, preferencialmente detalhando por origem de mídia
Estudo sobre o investimento realizado em comunicação e mídia (todos os meios) e análise sobre o ROI
Características da Mídia On-line
• Garantia da audiência
Nenhuma outra mídia consegue entregar a audiência comprada com
100% de precisão e a públicos mais específicos como a internet
• Otimização em tempo real
A geração de relatórios de desempenho on-line permite a melhoria na
programação das campanhas ainda durante a veiculação, dando
Características da Mídia On-line
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• Relatórios completos e precisos
Métricas unificadas entre veículos, canais e formatos que permitem
maior controle na entrega e da performance da comunicação
• Capacidade de personalizar a comunicação
Tecnologias de segmentação baseadas em informações de cadastro, de
perfil e/ou de comportamento (behavior targeting, re-messaging e custom
audiences) diminuem a dispersão, otimizam o investimento e trazem um
“Nem tudo o que pode ser
contado, conta”
Qual é a
principal métrica
de
avaliação de performance de
mídia
online?
COMO PODEMOS
MONTAR UM PLANO DE
MARKETING DIGITAL?
EXISTEM
ESTRATÉGIAS
DE
MÍDIA
DIFERENTES
ENTRE
ON
E
OFF
?
http://www.flickr.com/photos/karinaa
Comportamento do target
AUDIENCE
INSIGHTS
Informações sobre o comportamento, valores, estilo de vida, necessidades, motivações e, claro, o
consumo de mídia
BRAND
INSIGHTS
Informações sobre o produto, serviço, qualidade, experiência de compra, metas de
comunicação e objetivos para o digital
COMPETITIVE
INSIGHTS
Informações sobre atuação da concorrência, market share, modelo digital, diferenciais e posicionamento
Processo de compra
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Processo de
decisão de
compra
1. Criação da necessidade 2. Busca de informação 3. Comparação de alternativas 4. Decisão de compra 5. Experiência pós-vendaDefinição dos pontos de contato digital
PAID
OWNED
EARNED
SHARED
Ambientes onde a presença da
marca acontece através de
compra de espaço (mídia)
Ambientes oficiais da marca, onde há propriedade e
liberdade para dividir informações e conteúdos
Ambientes externos às
plataformas oficiais, mas com
presença da marca através de
ações não pagas
Ambientes de propriedade da marca e que podem
ser utilizados para amplificar alcance
Digital Mindset
Gustavo Reis @ Copyright 2013
PAID
(mídia)OWNED
(plataformas)EARNED
(ideias e conteúdos)DIGITAL
IDEAS
Facebook Twitter G+ Flickr Pinterest YouTube Blog Ideias SiteSearch Email Display Video Mobile Maps Games Press
VIP Bloggers Clients Targets
Estratégia de Mídia
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Intensidade de mídia
POSICIONAMENTO
A idéia é utilizar o mídia mix para estabelecer e reforçar o posicionamento macro da marca e se
RESULTADOS
A estratégia proposta é baseada na melhor combinação de visibilidade, assertividade e
INOVAÇÃO
É importante testar novas plataformas e opções de formatos de mídia para aumentar a
BUDGET : 45-50% BUDGET : 55-50%
FASE 1 FASE 2
• Foco: branding e posicionamento
• Estratégia: awareness
• Tática: em portais, diárias para visibilidade,
forte presença em canais relacionados a mulher, em sites verticais, alta visibilidade; e search para tráfego
• Foco: visibilidade e tráfego
• Estratégia: performance
• Tática: veículos com alta audiência e agressivas
negociações, se possível baseado em performance, para dar alta visibilidade e gerar tráfego
Estratégia de Mídia
Gustavo Reis @ Copyright 2013
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Intensidade de mídia
BUDGET : 45-50% BUDGET : 55-50%
FASE 1 FASE 2
• Foco: branding e posicionamento
• Estratégia: awareness
• Tática: em portais, diárias para visibilidade,
forte presença em canais relacionados a mulher, em sites verticais, alta visibilidade; e search para tráfego
• Foco: visibilidade e tráfego
• Estratégia: performance
• Tática: veículos com alta audiência e agressivas
negociações, se possível baseado em performance, para dar alta visibilidade e gerar tráfego
SEARCH DISPLAY & RICH MEDIA
SOCIAL MEDIA
ONLINE
REVISTA
Planejamento
digital
Portais
Busca por alta visibilidade
de marca, com formatos diferenciados ou
patrocínios
Sites Verticais
Presença em canais com conteúdo de relevância para marca, ligada à estratégia de posicionamento
Verticais Segmento
Mídia por performance, com objetivo único de geração de negócios
Buscadores
Presença para performance devido à natureza dos veículos. Ajudam em tráfego, visibilidade focada e
Plataformas Sociais
Comunicação assertiva e altamente segmentada, com foco em impacto e conversões
QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS
FONTES DE INFORMAÇÃO?
Fontes de Informação
Planejamento
Específicos
Mercado
Ferramentas para identificar tendências e atividades do segmento e dos
concorrentes
Ferramentas para planejamento tático de mídia online, que auxiliam nas
escolhas dos veículos
Ferramentas para atividades específicas dentro do digital, desenvolvidas para
Fontes de Informação
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Planejamento
Específicos
Mercado
Ferramentas para identificar tendências e atividades do segmento e dos
concorrentes
Ferramentas para planejamento tático de mídia online, que auxiliam nas
escolhas dos veículos
Ferramentas para atividades específicas dentro do digital, desenvolvidas para
Mercado: CGI.br
Mercado: IAB Brasil
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Pesquisas sobre mercado digital, audiências e comportamentos
Mercado: Google Trends
Informações sobre tendências de
Mercado: Google Insights
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Google.com/think/
Estudos sobre comportamento de busca e tendências de internet
Mercado: Google Consumer Journey
Google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Mercado: Alexa
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Alexa.com
Dados sobre audiências e perfil/ comportamento básico dos usuários que
Fontes de Informação
Específicos
Mercado
Ferramentas para identificar tendências e atividades do segmento e dos
concorrentes
Ferramentas para atividades específicas dentro do digital, desenvolvidas para
Planejamento
Ferramentas para planejamento tático de mídia online, que auxiliam nas
Planejamento: comScore
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Dados sobre audiências e afinidade dos veículos digitais em relação a uma
Planejamento: comScore
Informações sobre perfil da audiência de um determinado site, evolução dos
Planejamento: Ibope / Nielsen Online
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Informações sobre perfil da audiência de um determinado site, evolução dos
Planejamento: Google AdPlanner
Planejamento: Google Adwords
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Google.com/adwords
Ferramenta do Google Adwords para insights de palavras-chave e estimativa
Planejamento: Google Adwords
Google.com/adwords
Planejamento: Facebook Ad Create
Gustavo Reis @ Copyright 2013
Facebook.com/ads/create/
Ferramenta do Facebook para criação de anúncios e possibilidades de
Planejamento: Facebook Insights
Planejamento: Rich Media Gallery
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richmediagallery.com/resources/benchmarks/
Informações gerais de performance e interações de centenas de milhares de
Fontes de Informação
Mercado
Ferramentas para identificar tendências e atividades do segmento e dos
concorrentes
Planejamento
Ferramentas para planejamento tático de mídia online, que auxiliam nas
escolhas dos veículos
Específicos
Ferramentas para atividades específicas dentro do digital, desenvolvidas para
Específicos: Social Bakers – Analytics Pro
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Indicadores de engajamento e tracking de atividades de empresas nas redes