O Poder do Consumidor
O Poder do Consumidor
de Baixa Renda
de Baixa Renda
Junho de 2004
Junho de 2004
Happening RBS
Happening RBS
Fonte: Anep A1 1% 5%A2 9%B1 B2 14% C 36% D 31% E 4%
Distribuição da população por classes
Distribuição da população por classes
sócio
sócio
-
-
econômicas
econômicas
4/10 SM 10/15 SM 15/25 SM 2/4 SM >45 SM 25/45 SM
2,2 14,7 28,9 17,2 14,9 15,5 6,5 12,7 34,4 30,6 11,4 6,3 3,8 0,7 E D C B2 B1 A2 A1 Nº Domicílios (%) Consumo (%)
Fonte: Target – Brasil em Foco 2004
Consumo x População
Questões fundamentais:
Questões fundamentais:
Maior problema / preocupação: Desemprego
Maior sonho:
O futuro dos filhos Æ estudar, ser alguém (diferente deles)
Quem são eles?
Quem são eles?
Î Ter um trabalho digno Æ uma vida melhor
Outros desejos: Æ Encher o carrinho de compras sem limites Æ Aumentar a renda familiar
Aspiram comprar as mesmas coisas e as mesmas marcas reverenciadas pela classe média – mas nem sempre conseguem.
Comportamento de compra
Comportamento de compra
Em vestuário, são orientadas para a moda – e acabam comprando o que chamam de ‘modinha’, que é o que cabe no seu orçamento.
No supermercado, mesmo as que se dizem mais controladas, admitem que caem em tentação e sempre compram algo a mais.
No shopping, “é impossível sair de lá sem ter deixado algum dinheiro, nem
que seja no lanche”.
Homens estão participando cada vez mais das compras: “Se a gente der o
Mulheres são mais consumistas, mais exigentes com marcas, mais fiéis a marcas do que os homens.
As mulheres vão passear e comprar; homens vão só pra comprar.
Mas a compra grande – que muitos ainda fazem – é momento de lazer da família: levam os filhos, olham novidades, aproveitam as degustações.
É onde compram sem culpa, pois é para o sustento da casa e da
família Æ o prazer do carrinho cheio (e também a frustração do limite).
Comportamento de compra
Comportamento de compra
No supermercado
Muitas vezes apresentam comportamento de compra ‘dissimulado, como na compra de produtos Marca Própria: trocam a embalagem, deixam uma
unidade da marca tradicional no armário enquanto usam a MP, por exemplo. compram habitualmente em categorias de menor risco (material de limpeza e de higiene do lar, por exemplo).
No supermercado
No supermercado
Prestam muita atenção na data de validade dos produtos, principalmente se estão em oferta.
Premiam a si a família com ‘mimos’ em forma de guloseimas: sucrilhos, iogurtes, chocolates, congelados, pizzas, refrigerantes.
No shopping, a culpa é amenizada pela ‘desculpa’: “eu mereço”, “eu parcelo”.
No Shopping
No Shopping
Elas circulam, olham as novidades, entram nas lojas, perguntam o preço, experimentam, mas acabam indo comprar no mesmo lugar, principalmente em função das condições de pagamento.
Conhecem poucas lojas pelo nome (exceto as grandes marcas); fixam somente a localização Æ as marcas são colocadas muito acima da visão. Arrumam-se para ir ao shopping. É um passeio – às vezes o único da família. E isto requer uma produção um pouco mais cuidadosa.
Muitas vezes vão sozinhas, durante a semana, percorrem, escolhem, experi-tam; depois voltam para comprar, com o marido e filhos, no passeio do fim de semana Æ o passeio é mais longo e a compra é mais rápida.
Queixam-se dos provadores sem tapete no chão e com espelhos que
distorcem ‘a realidade’ ou que mostram o que elas não querem ver. Querem um lugar para sentar.
No Shopping
No Shopping
Elas têm olhos nas pontas dos dedos, como crianças. Circulam pelas lojas passando a mão pelas roupas, nos tecidos.
As que já passaram dos 30 e/ou têm filhos reclamam do excessivo foco na moda jovem Æ só uma minoria tem corpo de manequim, a modelagem não é para elas. A moda não tem meio termo; ou é para a jovem (cós baixo, roupas justas e blusas transparentes) ou para a avó.
Mas, seja no shopping, seja no supermercado, adoram ser seduzidas, mimadas, bem tratadas.
Preços
Obriga
Obriga
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o
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: Qualidade (variedade), limpeza/higieneFatores de atração:
Fatores de atração:
Fatores de fidelização:
Fatores de fidelização:
Condições de Pagamento Ofertas
Mola propulsora do consumo: é difícil entrar na loja e
comprar só a oferta
Ofertas
Ofertas
Baixa credibilidade Æ Foco de frustração
Quando não encontram o produto anunciado;
Quando há divergência de preço gôndola x caixa; Quando encontram produto similar mais barato que a oferta;
Quando o preço foi supervalorizado no “De R$ x Por R$y”; Mas não se deixam enganar:
“Bolso tem memória”.
O bom atendimento tem o ‘mágico’ poder de fazer o cliente desculpar os pequenos deslizes da loja e de ficar mais permeável aos seus estímulos.
Atendimento
Atendimento
O que os clientes esperam: Funcionários simpáticos, prestativos, atenciosos, interessados no cliente (que não conversem com o colega), sorridentes
(“de bem com a vida”), disponíveis, educados, sinceros.
Simpatia não se ensina, não se treina. Atender o cliente é um dom. Os seguranças têm que ser discretos.
E o ‘pecado’ maior: mal atendimento no caixa Æ é onde acaba o prazer da compra: filas, falta de troco, falta de atenção são imperdoáveis
É a condição básica de acesso ao consumo.
Condições de Pagamento
Condições de Pagamento
O mais importante não é o percentual de juros, é o quanto podem pagar por mês (parcelas fixas).
Estão sempre vivendo com o salário do próximo mês, pois o deste já está comprometido desde o mês anterior.
Parcelam até a compra de alimentos.
No fundo, gostam de ter que voltar na loja para pagar: elas sabem que é pra repetir a compra. E é uma bela desculpa, para elas mesmas. É uma oportunidade. Diminui a culpa Æ elas ‘precisaram’ voltar na loja.
Não se dizem fiéis a marcas: gostam de novidades, novas marcas / produtos, principalmente em oferta Æ compram menor quantidade para experimentar.
Fidelidade a marcas
Fidelidade a marcas
Gostam dos mesmos produtos que as classes mais favorecidas, mas os consomem em menos quantidade. Ou aproveitam as ofertas.
Dizem que não dão importância a marcas líderes, renomadas – desde que não sejam as suas preferidas Æ estas são “realmente as melhores”.
Em algumas categorias, não abrem mão da marca: são marcas que dão segurança, têm performance garantida, não terão prejuízo, não serão desperdiçadas, são compradas sem erro Æ valem a pena.
Fonte: Pesquisa BCG
Comportamento de compra em meses difíceis
Comportamento de compra em meses difíceis
(%)
(%)
17 27 54 2 10 32 54 4 16 23 60 1 12 26 62 0 15 21 63 1 16 19 64 1 10 21 68 1 9 21 68 2
Xampu Cerveja Óleo de
soja gerante Refri- Ama-ciante Sabo-nete Sabão em pó Arroz Abandona a categoria Não troca a marca Reduz a quantidade Compra marca mais barata
Prazo é a principal razão do sucesso das Casas Bahia, que fez opção pelo cliente de baixa renda. Hoje é benchmark mundial no mercado de baixa renda.
Receita de sucesso
Receita de sucesso
“Habilidade para entender as necessidades, emoções e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de
viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito”.