CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE
Capítulo 7 – Balanced Scorecard
ÍNDICE
7.1 – O que é o Balanced Scorecard
7.2 – Indicadores de Ocorrência
7.3 – O Método
Capítulo 7 - BALANCED SCORECARD
Diapositivos
7.1 – O que é o Balanced Scorecard
As empresas se quiserem sobreviver e prosperar na era da informação devem utilizar sistemas de gestão e
medição de desempenho derivados das suas estratégias
e capacidades.
Com o advento da informação as empresas não conseguem mais obter vantagens competitivas
sustentáveis apenas recorrendo às novas tecnologias e
activos físicos e com a excelência da gestão eficaz dos activos e passivos financeiros. Passaram a ser exigidas novas capacidades para assegurar o sucesso
competitivo, nomeadamente o recurso a activos intangíveis permitindo que a empresa:
- Desenvolva relacionamentos que assegure a
fidelidade dos clientes;
- Lance produtos e serviços inovadores;
- Produza bens e serviços customizados de alta
qualidade com ciclos de produção certos;
- Mobilize as aptidões e a motivação dos
trabalhadores;
- Utilize tecnologia da informação, bancos de dados e sistemas.
Premissas Operacionais
As empresas da era da informação baseiam-se nas seguintes premissas operacionais:
- Processos interfuncionais;
- Ligação com clientes e fornecedores; - Segmentação de clientes;
- Escala global; - Inovação;
Um sistema de Gestão Estratégica
O balanced scorecard é um instrumento que integra
as medidas derivadas da estratégia. Está para
além de um sistema de indicadores. O seu
verdadeiro poder ocorre quando deixa de ser um
sistema de medidas e se transforma num
sistema de gestão estratégica.
O balanced scorecard pode ser utilizados para:
- Esclarecer e obter consenso em relação à
estratégia;
- Comunicar a estratégia a toda a empresa;
- Alinhar as metas departamentais e pessoais com
a estratégia;
- Associar os objectivos estratégicos com metas
de longo prazo e orçamentos anuais;
- Identificar e alinhar as iniciativas estratégicas;
- Realizar revisões estratégicas periódicas e
sistemáticas;
- Obter feedback para aprofundar o conhecimento
da estratégia e aperfeiçoá-la.
O BALANCED SCORECARD
• O balanced scorecard possibilita um processo
sistemático para implementar e obter feedback
sobre a estratégia. É basicamente um mecanismo
para a implementação da estratégia, não para a
sua formulação, podendo adoptar-se a qualquer
das abordagens, na perspectiva do cliente ou na
perspectiva da excelência das capacidades dos
processos internos
• O balanced scorecard é uma ferramenta
completa que traduz a visão e a estratégia da
empresa num conjunto coerente de medidas de
desempenho. Traduz a MISSÃO e a
ESTRATÉGIA em objectivos e medidas,
organizados segundo as perspectivas financeira,
do cliente, dos processos internos e da
aprendizagem e crescimento, nas quais
assentam as estruturas do balanced scorecard.
• O scorecard cria uma estrutura, uma linguagem,
para comunicar a MISSÃO e a ESTRATÉGIA e
utiliza indicadores para informar os funcionários
sobre os vectores do sucesso actual e futuro.
O BALANCED SCORECARD e a Teoria da
organização
• As medidas do balanced scorecard
devem ser usadas de forma diferente
para articular a estratégia da empresa,
para comunicar essa estratégia e para
ajudar a alinhar iniciativas individuais,
organizacionais e interdepartamentais
com a finalidade de alcançar uma meta
comum.
• O balanced scorecard deve reflectir a
estrutura da organização para a qual a
estratégia foi formulada. Deve articular,
operacionalizar e ajudar no
esclarecimento e na obtenção de
consenso quanto ao que vem a ser a
estratégia empresarial. Não define ou
origina a estratégia empresarial mas
deve reflecti-la articulando-a com a
teoria da organização.
Um Sistema de Gestão essencial
O balanced scorecard capta as actividades críticas de geração do valor criadas por funcionários e executivos capazes e motivados. As medidas financeiras e não-financeiras devem fazer parte do sistema de
informações para funcionários de todos os níveis da organização. Derivam de um processo hierárquico
(top-down) norteado pela MISSÃO e pela ESTRATÉGIA da
unidade de negócios. Deve traduzir a MISSÃO e a ESTRATÉGIA de uma unidade de negócios em objectivos e medidas tangíveis. Trata-se de um
SISTEMA DE GESTÃO ESTRATÉGICA para gerir a estratégia a longo prazo.
O balanced scorecard transformou-se num sistema
de gestão essencial. É uma ferramenta
organizacional para processos de gestão
importantes que possibilita:
- Estabelecimento de metas individuais e de
equipe;
- Remuneração;
- Atribuição de recursos;
- Planeamento e orçamento;
7.2 – Indicadores de Ocorrência
Capítulo 7 - BALANCED SCORECARD
7.2 – Indicadores de Ocorrência
O balanced scorecard reflecte o equilíbrio entre objectivos de curto e longo prazos, entre medidas financeiras e não financeiras, entre indicadores de resultado
(leading) e indicadores de tendência (lagging) e entre as perspectivas interna e externa. As mediadas
diversificadas têm relação directa com a estratégia e interligam-se por uma série de relações de causa e efeito.
O balanced scorecard traduz VISÃO e ESTRATÉGIA em objectivos e medidas através de um conjunto
equilibrado de perspectivas, assegurando uma cadeia de relações de causa e efeito.
Com o balanced scorecard pretende-se reflectir a estratégia da unidade de negócios através da
integração de medidas de resultados com vectores de desempenho explicitando as várias relações de causa e efeito.
As medidas de resultados são indicadores de ocorrência. As medidas dos vectores de desempenho são os
Indicadores
ROI Lealdade clientes Capacidades funcionário Ciclos processos Qualidade processos Pontualidade entregas Financeira Do cliente Dos processos negócio Da aprendizagem e crescimentoA filosofia de BALANCED SCORECARD
O balanced scorecard deve assegurar a combinação de medidas de resultado e vectores de desempenho (exemplo, tempos de ciclo, percentagem de peças defeituosas), ou seja, deve conter uma combinação adequada de resultados (indicadores) e vectores de desempenho (indicadores de tendência) da estratégia da unidade de negócios.
A filosofia do scorecard para viabilizar os processos de gestão críticos, contempla:
- Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia;
- Comunicar e associar objectivos e medidas estratégicas; - Planear, estabelecer metas e alinhar iniciativas
estratégicas;
A filosofia de BALANCED SCORECARD
(1) Esclarecer e traduzir a visão e a estratégiaO processo do scorecard tem início com um trabalho de equipe da alta administração para traduzir a estratégia da sua unidade de negócios em objectivos estratégicos específicos. O balanced scorecard destaca os
processos mais críticos para a obtenção de um
desempenho superior para clientes e accionistas. O seu processo de construção esclarece os objectivos estratégicos que identifica em pequeno número de vectores críticos que determinam os objectivos
estratégicos. É desenvolvido por um grupo de altos executivos sendo o resultado um modelo consensual da empresa inteira para o qual todos prestaram a sua contribuição.
(2) Comunicar e associar objectivos e medidas estratégicas
Os objectivos e medidas estratégicas do balanced
scorecard são transmitidos à empresa inteira através
de newsletters, quadros de avisos, vídeos e até por via electrónica usando softwares de trabalho em grupo e computadores ligados à rede. A comunicação serve para mostrar a todos os funcionários os objectivos críticos que devem ser alcançados para que a estratégia da empresa seja bem sucedida.
O scorecard também serve de base para comunicar e obter o compromisso de executivos e directores com a estratégia de uma unidade de negócios.
A filosofia de BALANCED SCORECARD
(3) Planear, estabelecer metas e alinhar iniciativasestratégicas
O balanced scorecard produz maior impacte ao ser utilizado para induzir a mudança organizacional. Os altos executivos deverão estabelecer metas para os objectivos de scorecard, com três a cinco anos de antecedência, que, se alcançados, transformarão a empresa. O benchmarking pode ser usado para incorporar as melhores práticas encontradas no mercado e verificar se as metas internas não aprisionam a unidade de negócios num nível inaceitável de desempenho estratégico.
O balanced scorecard permite também que uma empresa integre o seu planeamento estratégico no processo anual de orçamentação
(4) Melhorar o feedback e a aprendizagem estratégicos O quarto processo de gestão incorpora no balanced
scorecard o contexto de aprendizagem estratégico.
Consideramos esse o aspecto mais inovador e importante de todo o scorecard.
A filosofia de BALANCED SCORECARD
• O balanced scorecard permite que monitorem e
se ajustem à implementação da estratégia e, se
necessário, efectuem mudanças fundamentais na
própria estratégia. A construção do scorecard,
com a sua ênfase nas causas e efeitos, induz o
raciocínio sistémico dinâmico.
• Um balanced scorecard bem construído explicita
as teorias estratégicas operacionais da empresa.
O scorecard deve estar baseado numa série de
relações da causa e efeito derivadas da
estratégia, incluindo estimativas dos tempos de
resposta e graus de correlação entre as medidas
do scorecard.
Um Processo
Um processo de feedback e de aprendizagem
estratégica baseado no balanced scorecard
possui três ingredientes essenciais:
(1) Uma visão estratégica estruturada e
compartilhada que comunica a estratégia;
(2) Um processo de feedback que recolhe dados
de desempenho sobre a estratégia;
(3) Um processo de solução de problemas em
equipe que analisa e apreende com os dados de
desempenho obtidos.
São barreiras à implementação eficaz da estratégia:
- Visões e estratégias não executáveis;
- Estratégias não associadas às metas de
departamentos, equipes e indivíduos;
- Estratégias não associadas à atribuição de
recursos a longo e curto prazos;
7.3 – O Método de BALANCED SCORECARD
Capítulo 7 - BALANCED SCORECARD
7.3 - O Método de BALANCED SCORECARD
O método de balanced scorecard pressupõe (Neves et al., 2002):
- O envolvimento de toda a gestão onde os gestores de topo validam a estratégia e as respectivas medidas; - A relação causa – efeito onde cada objectivo
seleccionado faz parte de uma cadeia de causa e efeito que traduz a estratégia;
- O equilíbrio entre medidas proactivas e reactivas; - Os objectivos Têm impacte financeiro;
- Que qualquer iniciativa deva assentar no desvio entre o actual e o objectivo a atingir.
Os principais objectivos do método de balanced
scorecard são:
- Fornecer uma metodologia para operacionalizar a
estratégia;
- Criar um processo integrado de gestão
estratégica;
- Clarificar a visão e a estratégia da organização;
- Permitir a comunicação da estratégia, dos
processos e sistemas necessários para
implementar a estratégia;
- Identificar causas e efeitos com impacte nos
Uma Metodologia
O balanced scorecard pretende:
Ser uma metodologia coerente de objectivos/indicadores que garantam um controlo interactivo uma reflexão e uma aprendizagem estratégica incentivando uma
atitude dinâmica e proactiva perante as alterações do meio;
Dar uma visão integrada do desempenho organizacional procurando o melhor equilíbrio entre todas as medidas, objectivos, resultados e meios nas perspectivas
(a) económico – financeiro (como os investidores vêem a empresa),
(b) dos clientes (como vêem a empresa),
(c) dos processos internos (onde é necessário ser mais eficiente),
(d) da aprendizagem e crescimento (como melhorar e aumentar o valor).
