PEDRO FREIBERGER
A PUBLICIDADE ESTÁ NA MODA!
Análise discursiva da publicidade e da moda
FLORIANÓPOLIS 2009
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PEDRO FREIBERGER
A PUBLICIDADE ESTÁ NA MODA!
Análise discursiva da publicidade e da moda
Trabalho de conclusão curso de Comunicação Social apresentado para a obtenção de título de licenciatura em Publicidade e Propaganda. Universidade do Sul de Santa Catarina
Msc.Doutoranda. Silvânia Siebert
FLORIANÓPOLIS 2009
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PEDRO FREIBERGER
A PUBLICIDADE ESTÁ NA MODA!
Análise discursiva da publicidade e da moda
Ensaio monográfico apresentado como trabalho de conclusão curso e requisito parcial para a obtenção de título de licenciatura em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, sujeito à aprovação de banca examinadora composta por:
Profª. Msc.Doutoranda. Silvânia Siebert Orientadora
Profª. Dra. Marci Filleti Martins Membro
Profº. Dr. Jaci Rocha Gonçalves Membro
UNISUL - Universidade do Sul de Santa Catarina
4 A meus pais, irmã, amigos e orientadora.
5 A todos os que colaboraram para minha formação, e contribuíram com a construção de minhas idéias;
OBRIGADO!
6 Eu, etiqueta Em minha calça está grudado um nome que não é meu de batismo ou de cartório, um nome... estranho. Meu blusão traz lembrete de bebida que jamais pus na boca, nesta vida. Em minha camiseta, a marca de cigarro que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produto que nunca experimentei mas são comunicados a meus pés. Meu tênis é proclama colorido de alguma coisa não provada por este provador de longa idade. Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu copo, minha xícara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso meu aquilo, desde a cabeça ao bico dos sapatos, são mensagens, letras falantes, gritos visuais,
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ordens de uso, abuso, reincidência, costume, hábito, premência, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anúncio intinerante, escravo da matéria anunciada. Estou, estou na moda. É doce estar na moda, ainda que a moda seja negar a minha identidade, trocá-la por mil, açambarcando todas as marcas registradas, todos os logotipos do mercado. Com que inocência demito-me de ser eu que antes era e me sabia tão diverso de outros, tão mim-mesmo, ser pensante, sentinte e solidário com outros seres diversos e conscientes de sua humana, invencível condição. Agora sou anúncio, ora vulgar, ora bizarro, em língua nacional ou em qualquer língua (qualquer principalmente). E nisto me comprazo, tiro glória da minha anulação. Não sou - vê lá - anúncio contratado. Eu é que mimosamente pago para anunciar, para vender em bares festas praias pérgulas piscinas, e bem à vista exibo esta etiqueta global no corpo que desiste de ser veste e sandália de uma essência tão viva, independente, que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincrasias tão pessoais, tão minhas que no rosto se espelhavam, e cada gesto, cada olhar, cada vinco da roupa resumia uma estética? Hoje sou costurado, sou tecido, sou gravado de forma universal, saio da estamparia, não de casa, da vitrine me tiram, recolocam, objeto pulsante, mas objeto que se oferece como signo de outros objetos estáticos, tarifados. Por me ostentar assim, tão orgulhoso de ser não eu, mas artigo industrial, peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem, meu nome novo é coisa. Eu sou a coisa, coisamente.
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RESUMO
No presente trabalho, é apresentada uma análise discursiva que busca apresentar alguns encaixes discursivos existente entre o discurso publicitário e o discurso da moda.
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RESUMEN
En el trabajo que sigue, se presenta una análisis discursiva que busca presentar algunos de los encajes discursivos existentes entre el discurso de la publicidad y el discurso de la moda.
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FIGURAS
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...12
2 TAMBÉM SOU SUJEITO, SIGNIFICADO NO DISCURSO DA MODA E DA PUBLICIDADE...14
2.1 OBJETO, OBJETIVO E REFERÊNCIA TEÓRICA...23
3 CONSIDERAÇÕES SOBRE A CONTEMPORANEIDADE...30
3.1 A BUSCA DOS SUJEITOS POR SIGNIFICAREM-SE NA CONTEMPORANEIDADE....34
4 MODA E LINGUAGEM ...38
4.1 A MODA EM IMAGEM ...38
4.2 BREVE HISTÓRIA DA MODA...42
4.3 DONNA FASHION DC ...48
5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA...51
6 ANÁLISE: A PUBLICIDADE ESTÁ NA MODA! E a moda na publicidade...55
6.1 A ESCOLHA E O CONSUMO...57
6.1 OS DISCURSOS EM FUNCIONAMENTO ...65
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS...79
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1 INTRODUÇÃO
Neste trabalho desenvolvemos uma análise, de base teórica na Análise de Discurso de linha francesa, na qual buscaremos compreender os discursos da publicidade e da moda e as relações que estabelecem entre si. Olharemos para suas formações discursivas, para identificar os encaixes existentes em seus discursos, a partir da campanha publicitária da 13ª edição do Donna Fashion DC Beira-Mar, 2009/2.
Lembramos que não almejamos e nem temos a ilusão de, com isso, apresentar um sentido de verdade, pois a Análise de Discurso não busca a verdade, mas evidências discursivas do funcionamento discursivo em suas contradições.
Os principais objetivos dessa pesquisa são: 1) Analisar os discursos da moda e a publicidade em seus encaixes e atravessamentos discursivos, a partir do acontecimento Donna Fashion DC. 2) Analisar as alianças e afastamentos entre as articulações dos discursos publicitário e da moda e suas relações com as formações discursivas.
13 Parte-se da hipótese que o contexto social é constituído por diferentes forças que determinam a formulação dos discursos dos sujeitos. Esses, que vivem uma constante contradição na busca por significarem-se.
E, o discurso publicitário e da moda, encontram muitos encaixes, sendo atravessados um pelo outro em sua forma e regularidade. De tal modo que ao estudá-los, percebemos o quanto são dependentes um do outro em seus funcionamentos e isso se dá, principalmente, pelo consumo.
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2 TAMBÉM SOU SUJEITO, SIGNIFICADO NO DISCURSO DA MODA E DA PUBLICIDADE
Quando acadêmico recém ingressado no curso de publicidade1, os primeiros contatos com a pesquisa e a investigação científica geraram grande estranhamento. Pensar a profissão de um ponto de vista da ciência, não era algo esperado em um primeiro momento. Porém, o estranhamento não impediu o interesse em descobrir como se aplicava à prática essa reflexão teórica, que posteriormente, se mostrou o fundamento essencial, não somente para exercer a profissão, como também para pensá-la.
A partir de então, no efeito de compreensão pessoal, a publicidade e a propaganda deixam de ser percebidas somente como causas mercadológicas e entram no contexto da necessidade de comunicação social, necessidade de expressão humana e parte do funcionamento do sistema capitalista. Nesse momento, a ciência deixa de ser uma possibilidade e passa ser condição para o entendimento do funcionamento da comunicação.
Com o passar dos semestres, os contatos com a investigação científica multiplicaram-se e mostraram-se cada vez mais necessários. A reflexão textual desenvolvida em uma linha de estudo teórica ganhou valor e surgiu um entendimento, de que, por mais sintética e objetiva que seja a mensagem publicitária, essa argumentação é o que dá o suporte e o embasamento para esse discurso.
O interesse pela filosofia, a psicologia e a sociologia - que surgiu de conversas com meu pai - foi reforçado e ganhou novas perspectivas com o contexto da academia, e suas aplicações à publicidade. Talvez o interesse pela moda2 tenha a mesma raiz familiar, com a antiga profissão de meus pais e com o ingresso de minha irmã como acadêmica da carreira de design de moda.
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O tema publicidade e sua descrição teórica serão abordados nos próximos capítulos. 2
15 Ainda na terceira fase do curso de publicidade, tive o primeiro contato com a pesquisa científica sobre a significação do discurso publicitário. Mesmo que nesse primeiro momento a reflexão tenha sido preliminar, foi um passo importante como uma iniciação. Passados dois semestres, o interesse pela produção audiovisual publicitária foi aliada à possibilidade de uma produção em parceria com o curso de moda da Unisul, o que permitiu o primeiro contato concreto com a produção do meio da moda e seu texto, linguagem, estética e imagem. Daí surgiu um viés para uma primeira investigação bibliográfica sobre o tema, que um ano mais tarde, seria desenvolvida e aprofundada em um estudo vinculado à matéria de Realidade Política e Socioeconômica Regional.
Nessa oportunidade o corpus da pesquisa foram alunas do terceiro ano do ensino médio do Colégio Catarinense, em Florianópolis. Isso permitiu-me pensar o tema da pesquisa - a formação dos hábitos de consumo de moda de adolescentes entre 14 e 19 anos, do sexo feminino, de uma determinada classe social - a nível local (as noções de local e global serão desenvolvidas no corpo da análise). A pesquisa mostrou que o consumo de moda está amplamente ligado a um vasto sistema de negociação simbólica e uma busca por significação das identidades pessoais e culturais dos sujeitos na contemporaneidade.
Naquele trabalho, a base teórica escolhida, relacionava-se à compreensão de nosso tempo contemporâneo, através dos conceitos propostos por Baumam em sua obra “Modernidade Líquida”. Essa “modernidade líquida” – como ele define a contemporaneidade - tem como principal característica adotar os adjetivos dos fluidos, que se movem com facilidade, que escorregam, respingam, transbordam, esvaem-se, inundam, borrifam, vazam, fluem e tendo essa extraordinária mobilidade são associados a idéia de leveza. (BAUMAN, 2000. p.8). Sendo assim, apropriada dessas características se torna “leve” e facilmente mutável.
Essa configuração contemporânea do meio social afeta simultaneamente - e em igual proporção - sujeitos e instituições sociais3. Olhando um pouco para trás no tempo, podemos observar que as sociedades complexas se tornam rígidas, portanto
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Não esquecendo que não há como fazer uma dissociação dessas duas partes, pois a segunda – as instituições - são obrigatoriamente compostas pelos agrupamentos dos sujeitos.
16 frágeis, e, reforçando essa afirmação, pode-se associar a idéia de que os sólidos são contidos facilmente, ficam imóveis no espaço e no tempo, e tendo essa dificuldade de mutação, sucumbem frente aos avanços e modificações propostos por seus contextos sociais contemporâneos.
Um dos exemplos desse processo são as grandes corporações com estruturas fabris de grandes proporções. Todo o percurso de produção, desde os recursos humanos até o maquinário, necessitam de muito tempo para serem reestruturados quando necessitam alterações. A lenta mecânica desses sistemas os tornam vulneráveis à necessidade de rápidas mudanças ou adaptações muitas vezes pedidas pelos momentos. O mesmo ocorre com o Estado e os países regidos por estritos sistemas burocráticos, no qual a maioria das vezes em que se tenta resolver um problema, as medidas de solução tomadas pelo Estado já estão ultrapassadas quando são implementadas.
“Por mais leves e voláteis que sejam os subsistemas da sociedade, o modo como são ligados e organizados é rígido e desprovido de liberdade de escolha” (idem, p 13). O que isso provoca, é a abertura de brechas e espaços, como se fossem rachaduras dentro da sociedade e do comportamento dos sujeitos. E essas brechas são justamente os espaços necessários para que sejam adotadas novas formas mais voláteis e compatíveis de se viver novos períodos. Isso é o que Bauman chama de “o derretimento dos sólidos” que é caracterizado pela “relocação dos poderes de derretimento” que acontece a partir do momento em que há primeiro uma “quebra dos moldes” dentro das instituições existentes, para que em seguida seja aberto um espaço onde o sujeito tenha também a sua possibilidade de se reposicionar socialmente. Ciente de que esse processo não ocorre como um método, ou de forma sistêmica, Bauman ainda diz:
na verdade, nenhum molde foi quebrado sem que fosse substituído por outro; as pessoas foram libertadas de suas velhas gaiolas apenas para serem admoestadas e censuradas caso não conseguissem se realocar, através de seus próprios esforços (...). A tarefa dos indivíduos livres era usar sua nova liberdade para encontrar o nicho apropriado e ali se acomodar e adaptar: seguindo fielmente as regras e modos de conduta identificados como corretos e apropriados para aquele lugar (2000. p.13)
17 Um dos primeiros a falar sobre o “descentramento” das identidades é Stuart Hall (1993), que faz uma reflexão sobre como esse processo desarticula e “desloca” as referências que os sujeitos tinham do passado, mas que ao mesmo tempo também abre espaço para novas articulações e criação de novas identidades que possibilitam o relocamento do sujeito. O surgimento do “ser moderno”, que aconteceu pela necessidade de adaptação à contemporaneidade, passou pela transição da visão do indivíduo na maneira Iluminista, que posiciona o homem para o centro das atenções, para a constituição do sujeito no conceito sociológico, que é o sujeito que encontra sua identidade na relação com o Outro e seu contexto social, e para posteriormente ainda chegar ao sujeito “pós-moderno”, que é exatamente o homem descentrado que sob as condições da contemporaneidade tenta encontrar formas de se “relocar” no contexto social, buscando significar-se através do Outro, e de seus contextos sociais - como própria necessidade de encontrar uma individualidade – porém encontra em ambos, movimentos de transformação contínuos, e assim vive sua contradição de estar constantemente buscando significar-se através de contextos que são a todo momento reformulados (como a língua por exemplo) vivendo assim uma experiência inacabada de ser um sujeito. (HALL, 1992. p.17-28)
Um tipo diferente de mudança estrutural está transformando as sociedades modernas no final do século XX. Isto está fragmentando as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido sólidas localizações como indivíduos sociais. Estas transformações estão também mudando nossas identidades pessoais, acabando com a idéia que temos de nós próprios como sujeitos integrados. Esta perda de um ´sentido em si` estável é chamada, algumas vezes, de deslocamento ou descentração do sujeito. (IDEM, p.8)
As noções introdutórias de tempo e espaço fornecidas nas proposições das ciências sociais foram fundamentais, pois o estudo de meu projeto de pesquisa visava naquela ocasião, uma reflexão de todos esses processos acontecendo a nível local, e, através de uma reflexão sobre o processo de construção da identidade pelo consumo. Mostrou-se de suprema importância uma relação de diálogo com autores regionais ligados ao tema, que pensam seus argumentos de pesquisa sob a ótica da organização social, naquilo que é não somente uma análise teórica desde um olhar longínquo, mas uma reflexão de dados sobre a realidade em que vivem. Essa é uma das inquietudes de Canclini (2006), que constrói seu argumento “desde
18 a América Latina” e não simplesmente olhando para ela. E ele convida os pesquisadores a reavaliarem seu processo de construção da argumentação teórica, extrapolando o campo teórico e partindo de forma ousada a construir esse olhar também baseado no concreto, no vivido, na pesquisa, nos dados e nos contextos sociais em que estão inseridos. (CANCLINI, 2006. p.18/19)
Aproximando-nos mais do contexto de pesquisa, encontramos a professora Dr. Mara Rúbia Sant’anna, docente da carreira de Design de Moda na Universidade do Estado de Santa Catarina, autora de “Teoria de Moda: sociedade, imagem e consumo”, texto que transita especialmente entre os percursos conceituais propostos por Baudelaire, Giddens e Lipovetsky, e que desenvolve um discurso sobre a moda relacionada à contemporaneidade, à aparência e ao consumo.
Daí surgiram alguns dos principais conceitos para organizar uma reflexão sobre o objeto do estudo na época. Pensar o sujeito em seu desencaixe, nessa contradição da busca por significar-se era o ponto de partida essencial para construir uma análise sobre os processos de significação através da imagem e pelo consumo. Para o sujeito constituído na contemporaneidade, a inserção social está vinculada ao movimento de manutenção de signos sociais, o possuir, a escolha e o consumo material e imaterial são importantes e adequados para permitir que isso aconteça. E o “ter”, que acontece através do consumo, representa infinitamente mais do apenas adquirir, ele é a via que permite a troca e identificação de significações sociais. (SANT’ANNA, 2007. p.28)
E a publicidade entra com um sentido latente nesse conjunto, se apropriando da capacidade de produzir um discurso sobre os objetos de consumo – que é parte responsável por constituir significados – se torna um dos “maiores instrumentos de constituição da poética moderna”. (IDEM, p.65-66)
A mensagem publicitária é, eminentemente, sedutora, não porque assim deva ser para vender melhor, mas porque expressa confiante que tudo o que foi sonhado um dia pode, enfim, se realizar. Todos os significantes negam a morte – sombra funesta da humanidade – e anunciam a felicidade ao alcance das mãos, pela conquista do par romântico, da distinção entre os amigos, do sucesso profissional, da atração de todos os olhares sobre si, e propõe a imitação como integração à poética moderna, sugerindo,
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portanto, o consumo ilimitado que sempre faz do outro consigo. (IBIDEM, p.68)
A sociedade constituída na imagem4, a significação do consumo, a escolha, a publicidade e os signos contidos nos objetos, manifestam a experiência estética como expressão idealizada da individualização do sujeito – fato que nunca é consumado – e que serve como via de pertencimento social. O sujeito se constitui em sua relação com o Outro, e à “medida em que o consumidor se personaliza, por meio de suas escolhas, ele se torna sedutor, processador de uma imagem de atração e, por esta, se reencaixa ao Outro; tanto ao Outro grupal como ao Outro particular”.
a estética do efeito, defendida por Iser, na estrutura textual estão impregnadas as possibilidades de leitura e, consequentemente, a sociedade contemporânea é uma obra que se constitui na consciência de cada leitor, na medida em que se apropria do texto de sua cultura. Essa obra foi chamada modernidade, mesmo tendo como objetivo ser um texto sem fronteiras, foi lida peculiarmente por cada universo dos leitores. (SANT’ANNA, 2007. p.72)
O universo coletivo e particular é construído pelos significados que os objetos e ações ganham, ainda assim é a leitura particular de cada um, formada por sua maneira de ver o mundo, que vai definir ou influenciar como esse leitor interpretará os signos e a partir daí como se construíram seus significantes.
É unindo esses conceitos, que Eric Sommier (apud SANT’ANNA, 2007. p.91), um renomado empresário no setor da moda “defende a idéia da marca como o vértice central da constituição e preservação do imaginário que é associado a um produto”. Lojas e estilos de vida também apropriar-se-iam das estratégias de ancoragem das marcas comerciais, para “poderem atender a um mercado ansioso por objetos imateriais, por signos miméticos de um pertencimento social, de certa forma virtual”. Fundado nessa proposta, afirma: “fator de identidade, código cultural, mensagem social, a função da moda é de atribuir aos objetos um valor simbólico que, adequando com as referências culturais da sociedade vai permitir ao
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Esse é um conceito proposto pelas teorias de estudo da moda, que são problematizadas na análise de nosso objeto. Segundos alguns estudiosos, seria possível identificar e existência de uma “Sociedade da Moda” que seria constituída na imagem, na qual a moda é a própria lógica formadora da dinâmica social.
20 consumidor a afirmação de sua personalidade”, assim todas as ações publicitárias não podem agir fora da moda, a menos que quisessem negar a si mesma.
Sommier enfatiza ainda, que o valor simbólico constituído pela publicidade, explorando a forma-moda, pode tanto atender a ansiedade de uma imagem de “ser” quanto de “parecer”. Distingue as duas considerando que no primeiro caso “a imagem ofertada aos outros é aquela do natural [na qual] a função do vestuário é de deixar se afirmar a personalidade, de se apagar em proveito do indivíduo ou de promover os valores de autenticidade”; porém, no segundo caso, “a imagem é aquela que apresenta sofisticação de uma aparência escolhida, querida, desenhada [...] em um imaginário onde o nível de sofisticação e personalidade se confunde. A função do vestuário é, então, satisfazer a necessidade de tocar o imaginário do entorno do consumidor”. Conclui dessa maneira, que a publicidade não tem outra forma de realizar sua função senão tomando da moda, pois “o parecer nos chama em direção ao ser; o ser nos reenvia ao parecer”. Enfim, é a sedução, equacionada a cada perfil de consumidor, que age. (SANT’ANNA. 2007, p.91)
Tem-se um sujeito, que é tanto um consumidor da última novidade, como também um sujeito contemporâneo que vive plenamente sua contradição em uma busca por significar-se. Ele articula os signos que o cercam, de modo que interajam de todas as suas maneiras com sua experiência de vida. Estabelecendo com eles uma relação efêmera, mas mesmo assim, não menos constituidora de sua subjetividade.
Assim, na oportunidade da pesquisa sociológica, surgiu um espaço que manteve desperto o interesse em mais tarde dar seqüência às investigações que abordam o mesmo objeto, a moda. Com a pesquisa sobre a moda na contemporaneidade, e ainda mais interessado pelo estudo científico aplicado às áreas da comunicação social, a minha participação como acadêmico-pesquisador, bolsista no projeto de extensão em pesquisa “Ciência em Curso”, da Unisul, foi o ponto alto5.
Com o projeto de pesquisa foi possível aliar meus interesses pessoais à ciência, a publicidade e a linha teórica da Análise de Discurso (AD). Nessa oportunidade, foi possível aplicar os conhecimentos teóricos na reformulação do site da revista Ciência em Curso.
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Participando da concepção e publicação da edição “Pesquisa Unisul” edição: V.3, n.3, abril./junho. 2008.
21 Os primeiros contatos com AD despertaram grande curiosidade no sentido em que ela sustenta a relação na lingüística, na psicanálise e no materialismo histórico. (BRANDÃO, 2004. p 18). Mais do que isso, ela permite olhar as muitas formas pelas quais os discursos assumem um sentido, e não somente suas interpretações finais. A compreensão da formulação dos sentidos é decisiva para entender também como se relaciona o homem em sua sociedade, com seu ambiente e sua história. E o sentido de expressão do homem se dá hoje pela significação, pela troca de signos, sendo assim, o homem é um ser simbólico e isso o constitui em sujeito. Não se refere exclusivamente a constituição de sua textualidade ou da fala, que são os processos verbais, está também relacionado com todas as formas de expressão não verbais. Para olhar o discurso, devemos entendê-lo como linguagem em movimento, ou como define Eni Orlandi:
A Análise de Discurso visa fazer compreender como os objetos simbólicos produzem sentidos, analisando assim os próprios gestos de interpretação que ela considera como atos no domínio simbólico, pois eles intervêm no real do sentido. A Análise de Discurso não estaciona na interpretação, trabalha nos seus limites, seus mecanismos, como parte dos processos de significação. Também não procura um sentido verdadeiro através de uma “chave” de interpretação. Não há esta chave, há método, há construção de um dispositivo teórico. Não há uma verdade oculta atrás do texto. Há gestos de interpretação que o constituem e que o analista, com seu dispositivo, deve ser capaz de compreender. (ORLANDI, 2000. p 26)
Essa constituição da linguagem envolve os processos sociais (como a organização dos poderes sócio-políticos, econômicos, jurídicos e midiáticos), os processos históricos e a relação com seu(s) interlocutor(es).
O discurso não é uma mensagem, mas “efeito de sentidos entre locutores”. (ORLANDI, 2008. p.9). Ou seja, o discurso é resultado das relações de interlocução entre sujeitos inscritos no texto, na sociedade, nos enunciados, na história e no Outro. É a necessidade do homem de fazer-se compreender por outros e de gerar sentidos que circulem em seu ambiente social.
Portanto, para pensar o discurso é preciso pensar conseqüentemente em Formação Discursiva, pois o sentido não existe em si, mas é colocado pelas posições ideológicas postas em jogo no processo sócio-histórico em que as palavras são produzidas (...) a formação discursiva se define de acordo ao que está inserido em uma formação ideológica dada – que é a conjuntura sócio-histórica – e isso determina, por exemplo, o que poderia ou
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deveria ser dito. Também nos leva a pensar na constituição de sentidos das palavras, porque toda palavra está sempre contida em um discurso. (IDEM, P. 9)
Há o princípio de que as palavras falam com outras palavras, o que traz o sentido de que uma formação discursiva se inscreve em um contexto, e o discurso ganha sentido a partir do outro e não a partir de um sentido em si. É por isso que as mesmas palavras podem significar coisas diferentes, porque se inscrevem em formações discursivas diferentes e suas condições de produção são significativas na análise das regularidades que constituem a formulação dos discursos.
A noção formação discursiva está na base da Análise do Discurso e é aquilo que nos permite compreender o “processo de produção dos sentidos” (ORALANDI, 2007. p.43). Desse modo entende-se que os sentidos dos discursos estão constituídos nas e pelas formações discursivas, tendo em conta que seus sentidos não estão determinados pelas propriedades pré-determinadas da língua.
Com essa nova perspectiva e agora pensando o tema anteriormente estudado, em uma nova ótica da Análise de Discurso, surgiu a inquietude de compreender as relações entre os discursos da moda e da publicidade, e, como eles podem serem dependentes entre si. Por isso, para esse novo estudo, buscamos usar os fundamentos trazidos pela pesquisa anterior, porém, com essa nova abordagem da análise de discurso que ampliou a reflexão à conceitos que não foram tocados anteriormente. Para tanto, olhamos para a 13ª do evento de moda Donna Fashion, 2009/2, e sua campanha publicitária, para através dele, realizar uma análise que nos permita chegar aos objetivos propostos.
23 2.1 OBJETO, OBJETIVOS E REFERÊNCIA TEÓRICA
Resgatando que os principais objetivos dessa pesquisa são: 1) Analisar os discursos da moda e a publicidade em seus encaixes e atravessamentos discursivos, a partir do acontecimento Donna Fashion DC. 2) Analisar as alianças e afastamentos entre as articulações dos discursos publicitário e da moda e suas relações com as formações discursivas.
A análise dos discursos da moda e da publicidade em um acontecimento regional permite um olhar mais atento sobre o funcionamento do contexto local como parte de um sistema macro e mundial. Somos hoje sujeitos, consumidores e cidadãos (CANCLINI, 2006), parte de um mundo onde já não somos apenas exclusivos de cada local com suas peculiaridades, mas de um conjunto onde os poderes que afetam a sociedade se espalharam e são compartilhados em todo o globo.
Há algum tempo a moda e a publicidade tornaram-se objeto de pesquisa dentro da academia e receberam olhares de diferentes teóricos. Atualmente, para o processo de construção do estudo há diferentes linhas de pensamento que olham as diferentes maneiras a publicidade e a moda, nós buscamos observar seus funcionamentos a partir do discurso em seu funcionamento em um grupo de mídia regional.
Para esta análise, o objeto escolhido foi o evento Donna Fashion DC, 2009/2. A primeira edição ocorreu em agosto de 2003. A partir daí foram realizadas sempre duas edições anuais, chegando a agosto desse ano de 2009 em sua 13ª edição. Pode ser considerado hoje o maior evento de moda do estado de Santa Catarina, sendo um evento de realização do grupo midiático RBS. Para efeito de análise, tomaremos o evento como um acontecimento discursivo.
Na concepção da Análise de Discurso, o acontecimento é uma noção comum tanto ao campo da enunciação como ao discurso, por sua relação com a estrutura (PÊCHEUX, 1983 apud ORALANDI, 2008). E o acontecimento tem “um sentido
24 teórico específico pleno de conseqüência metodológica” que mesmo possuindo ordem na língua está sujeito a falhas, e segundo Orlandi é o sistema significante que trabalha na forma material como o “acontecimento do significante (estrutura) no sujeito, no mundo”. O acontecimento está na história e está inserido no real construído do mundo.
E ainda como referência de análise em relação ao acontecimento, tomamos como aporte, a proposta de análise realizada por Siebert (2005). Na oportunidade, Siebert (2005) estabelece um dispositivo que classifica três níveis de acontecimento constituintes do objeto da análise. Isso, para que fosse possível analisar discursivamente realizações audiovisuais como o Telecurso 2000, em suas discursividades verbais e não-verbais. A partir do proposto, tomaremos o Donna Fashion DC como: O acontecimento discursivo - o Donna Fashion DC - o acontecimento enunciativo - referente ao contexto enunciativo do texto: ousar, experimentar, arriscar. Por que não? - e o acontecimento midiático – que vê sua formulação principalmente determinadas pela imagem. (SIEBERT, 2005)
O acontecimento midiático é de grande importância considerando uma análise que visa relacionar a moda à publicidade, já que está última, vê sua formulação fundada essencialmente na mídia. Barbosa define o acontecimento midiático como
...antes de tudo, produto de uma montagem e de escolhas orientadas de imagem, que lhe garante o efeito de acontecência, a impressão do vivido mais próximo daqueles que o vivem. Produtos dos meios de comunicação, esse novo acontecimento é projetado, lançado e oferecido ao público em forma de espetáculo. Soma-se isso ao fato de impor imediatamente o vivido como história. Para esse raciocínio a mídia é, para as massas, a forma mais moderna, quando não única, de viver a história no calor de seu acontecimento, a história da qual participam, sem realmente participar, dada a mistura de distância e intimidade que caracteriza a vivência dessa história intermediada. (BARBOSA apud GREGOLIN, 2003)
A questão de como a mídia está intimamente ligada com todo o processo dessa análise é retomada durante todo o percurso da análise. Inicialmente porque a publicidade se constituiu na mídia, ainda nesse caso em especial, em que estamos olhando para um evento (acontecimento discursivo), que vê o seu nascimento e todo seu desenvolvimento não só intimamente ligado, mas totalmente dependente da
25 mídia e dos acontecimentos midiáticos que o envolvem. Como buscamos além disso, situar nossa análise em um espaço-tempo, desenvolvemos algumas formas noções sobre nossa posição determinada na história, que classificamos como contemporaneidade.
Há duas vertentes principais na constituição de um evento de moda, uma é o caráter conceitual, na qual o que se vê é uma exposição de roupas que buscam comunicar uma idéia, um sentimento, uma proposta da marca, normalmente essas roupas apresentadas não são para o uso, mas trabalham apoiadas pela cenografia, as músicas e todo o espaço que compõe a fantasia do desfile, para transpassar aquilo que o estilista ou a marca idealizaram como princípio conceitual para sua produção. A outra vertente é a dos eventos com que buscam potencializar a posição mercadológica da moda, na qual geralmente são apresentadas roupas para uso, que seguem apoiadas pelo espetáculo da apresentação do desfile, porém que já vê o caráter conceitual com uma aplicação às roupas de uso para o dia-a-dia.
Há de considerar que um evento de moda não existe de forma isolada e sua realização é indissociável de eventos midiáticos. O São Paulo Fashion Week, por exemplo, que é o maior evento do Brasil e da América Latina, faz parte de um circuito internacional, e circula em suas proposições de marca de forma bastante marcante no âmbito conceitual. Estima-se que em sua última edição no ano de 2009 gerou aproximadamente R$350 milhões em mídia espontânea6. Além da atenção que os meios de comunicação em geral oferecem aos eventos, podemos constatar que existe uma mídia especializada na moda que é um dos principais alicerces da realização de um evento. O fenômeno midiático é fundamental para que ele cumpra seu papel de difusor de idéias. Há um sistema de linguagem própria para falar sobre moda, e isso é o um dos grandes logros que gera funcionalidade na logística do acontecimento, já que a quantidade de pessoas que pode presenciar o evento fisicamente em seu acontecimento é insignificante diante do público que desejam atingir. Assim, a publicidade e propaganda, em conjunto a toda mídia espontânea gerada, sustentam os discursos gerados pelas marcas durante a realização do acontecimento.
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Mídia espontânea é aquela que não é paga, que foi gerada a partir de uma iniciativa própria dos veículos tendo caráter jornalístico.
26 Vale ainda pensar que desde a primeira referência histórica que se tem de um desfile, que data do século XIX, acontecendo no apêndice da alta-costura, com um famoso costureiro da época chamado Worth, o evento já tinha o objetivo de apresentar as produções em modelos vivos, porém para um público selecionado7. E durante a maior parte do decorrer do século XX os desfiles buscaram manter essa postura. Somente no fim do século passado a maior liberdade de apresentação começou a circular nas passarelas, e esses eventos assumiram realmente o posicionamento de “shows”. A inovação marcava a ampliação das proporções que assumiam esses espetáculos, também em termos midiáticos, que hoje são um dos vértices que sustentam sua realização. Assim, na análise desse caso, há uma separação dos acontecimentos internos que fazem parte da construção da totalidade do evento. Isso permite olhar em separado cada parte (moda e publicidade) que colabora para a constituição da totalidade do discurso. Desse modo esperamos ser capazes de apoiados nas teorias de estudo propostas, compreender as regularidades no processo de formação discursiva da moda e analisar sua relação de semelhanças e diferenças com o discurso publicitário.
Esse estudo é feito utilizando como método de análise, a linha teórica da Análise de Discurso, com filiação à abordagem francesa. E segundo a proposição de Orlandi (2005, p. 15) “na análise de discurso, procura-se compreender a língua fazendo sentido, enquanto trabalho simbólico, parte do trabalho sócio geral, constitutivo do homem e da sua história.”. Ainda propõe que a base da existência humana é constituída pelo trabalho simbólico do discurso, considerando que o sujeito é capaz de significar-se a si mesmo, tendo em conta que a significação somente acontece no outro, e que o discurso é constituído a partir do efeito de sentidos entre locutores.
... todo texto é sempre uma unidade complexa; não há texto, não há discurso, que não esteja em relação com os outros, que não forme um intrincado nó de discursividade. E a natureza dessas relações é importantíssima para o analista. O leitor comum fica sob efeito dessas relações; o analista (ou o leitor que conhece o que é discurso) deve atravessá-los para, atrás da linearidade do texto (seja oral, seja escrito),
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Pensando aqui não como o surgimento da moda na história, mas apenas a primeira realização de um evento de moda no segmento desfile de moda.
27
deslindando o novelo produzido por esses efeitos, encontrar o modo como se organizam os sentidos. (ORLANDI, 200. p.89)
Buscamos justificar a escolha metodológica, a partir do objetivo de fazer uma análise sobre a formação discursiva da moda da publicidade, e da busca por analisar as partes que constituem um determinado discurso, para entender como foi montado, e como, nas semelhanças e diferenças essas partes são constituidoras de sentidos nas relações com os interlocutores.
Portanto, ao desenvolver uma análise a partir de uma linha teórica como a Análise de Discurso, existem considerações que encontram espaço para reflexão, que são anteriores a própria análise do objeto. A Análise de Discurso é uma ciência que pensa sobre si mesma.
Tão importante como procurar o melhor caminho para alcançar os resultados propostos nos objetivos é entender o funcionamento do próprio desenvolvimento da abordagem do objeto. Pensar o processo de composição deste método é uma das principais propostas de uma análise discursiva. Os efeitos de estar construindo um pensamento sobre um objeto de pesquisa, devem ser levados em conta, de mesma forma como o desenrolar da própria construção do estudo do discurso.
Portanto, é impensável olhar para um discurso, tendo em conta suas condições de produção e formações discursivas, e pensar que é possível assumir uma posição de neutralidade. Nosso discurso é ideologicamente determinado e não podemos cair na ilusão de que somos conscientes de tudo. “Não temos como não interpretar” (ORLANDI, 2007. p.9) e por nos constituirmos em sujeitos pela e na linguagem, é que nos inscrevemos na história para significar-nos a um corpo constitutivo de sentidos, que encontra sua materialidade na língua e na história. Por isso, falando em Análise de Discurso devemos obrigatoriamente pensar nas noções que envolvem a ideologia.
O desenvolvimento do conceito de ideologia encontra nessa linha teórica seus fundamentos nas proposições de Louis Althusser (1985), que faz uma releitura do marxismo, trazendo as propriedades do materialismo histórico (Aparelhos
28 Ideológicos de Estado). “A ideologia é uma ‘representação’ da relação imaginária dos indivíduos com suas condições reais de existência” (ALTHUSSER, 1985. p.85).
É a necessidade que tem os sujeitos de estarem embasados em algo que já esteja determinado, uma “lógica” de sentidos já estabilizados que forneçam suporte ao sujeito para que ele se conforme com a formação discursiva na qual está inserido. Os sujeitos são constantemente interpelados pela ideologia, por “já estar lá” ela assume uma aparência de ser/pertencer a todos os sujeitos, quando na verdade esses sujeitos estão fragmentados de acordo as “diferentes posições que sua interpretação ideológica permite” (INDURSKY, 2005).
Temos como fruto desse atravessamento e essa determinação, aquilo que Pêcheux chama de “condições ideológicas da reprodução/transformação das relações de produção” (1988. p.172). Poder-se-ia considerar as condições de produção como sendo as circunstâncias da produção da enunciação que envolvem todo o contexto sócio-histórico e ideológico imediato (ORLANDI, 2007). Nas condições de produção também está a perspectiva da memória discursiva, que é tudo aquilo que já foi falado anteriormente. “O saber discursivo que torna possível todo o dizer e que retoma sob a forma do pré-construído o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra”. (IDEM)
E assim, na teoria do discurso, temos as Formações Discursivas que estão diretamente ligadas ao modo de produção na formação social considerada. Pêcheux propõe que “toda formação discursiva, dissimula, pela transparência do sentido que nela se constitui, sua dependência com respeito ao ‘todo complexo com dominante’ das formações discursivas, intrincado no complexo das formações ideológicas” (PÊCHEUX, 1985). Por isso, as determinações dos sentidos estão fortemente ligadas à exterioridade, em forma de pré-construído.
O ‘pré-construído’ corresponde ao ‘sempre-já-aí’ da interpelação ideológica que fornece-impõe a ‘realidade’ e seu ‘sentido’ sob a forma de universalidade (o ‘mundo das coisas’), ao passo que a ‘articulação’ constitui
o sujeito em sua relação com o sentido, de modo que ela representa, no
interdiscurso, aquilo que determina a dominação da forma-sujeito. (ORLANDI, 2007)
29 Podemos notar que ao serem atravessadas por diversas formações ideológicas, as formações discursivas encontram no interdiscurso o funcionamento das articulações de sentidos – o já dito – que o sujeito se apropria para fazer-se entender.
O interdiscurso é o conjunto de dizeres já ditos e esquecidos que determinam o que dizemos, sustentando a possibilidade mesma do dizer. Para que nossas palavras tenham sentido é preciso que já tenham sentido. Esse efeito é produzido pela relação com o interdiscurso, a memória discursiva: algo fala antes, em outro lugar, independentemente. (...) filiamo-nos a redes de sentidos em um gesto de interpretação, na relação com a língua e a história, e em que trabalham a ideologia e o inconsciente. (ORLANDI. 2001)
Tem-se a noção de funcionamento, na qual buscamos compreender como essa articulação da língua e da ideologia produz sentidos para os/através dos sujeitos. Os estudos discursivos dessa natureza buscam dimensionar essa formação de sentidos no determinado espaço e tempo que os homens o praticam. E é exatamente na relação língua-discurso-ideologia que o discurso se materializa, por isso que ao olharmos o evento Donna Fashion DC como um objeto de estudos, devemos contextualizar seu espaço e tempo, para que então o vejamos como processo e não como produto. A noção de produto é a de efeito de sentido, e o que nos interessa é a análise das diferentes discursividades que o constituem. O que não quer dizer que não há uma discursividade dominante como produto Donna Fashion DC, mas somente que ela está atravessada por outras discursividades, que são reformuladas em suas relações discursivas que a constituem, promovendo a heterogeneidade desse discurso.
O evento em si não é o objeto de análise, porém ele é o articulador entre a proposta de pesquisa e o caminho idealizado para chegar aos objetivos desta análise - que é observar os encaixes discursivos existentes, entre o discurso da moda e o discurso publicitário – e para isso, o que analisamos é a campanha publicitária produzida para a 13ª edição do evento. E, para chegar a uma análise na qual as reflexões apresentadas estejam contextualizadas, apresentamos algumas noções sobre a moda, a publicidade e a contemporaneidade.
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3 CONSIDERAÇÕES SOBRE A CONTEMPORANEIDADE
Os estudos sobre a contemporaneidade e a chegada do século XXI apresentam indícios de que para efeito de compreensão dessa nova era, que é borbulhante e seus movimentos e transformações, e se faz necessário não manter somente um olhar exclusivo das ciências clássicas como a filosofia, a sociologia e a antropologia. A integração nesse processo de uma multidisciplinaridade e de novas linhas teóricas - como acontece na análise do discurso – é o que permite um olhar sobre a significação do sujeito, como ser social, que por seus atos e seu discurso busca significar a si, ao outro e ao mundo. (ORALANDI, 2000. p.21)
Muito se fala sobre esse momento em que vivemos, e ele tenta ser explicado por teóricos de diferentes áreas de conhecimento, que o classificam com as mais diferentes nomenclaturas. Esse momento já foi chamado de uma pós-modernidade, uma sociedade de informação, uma hipermodernidade, um capitalismo tardio, um mundo plano, uma modernidade líquida, uma sociedade de informação, o terceiro renascimento, uma aldeia global, uma modernidade radical, uma sociedade de consumo ou simplesmente modernidade. Independente da nomenclatura há uma convergência no período atual, de múltiplos aspectos teóricos que mostram uma percepção que mesmo possuindo todas essas maneiras diferentes de ver, há uma regularidade, um “algo em comum” entre elas, que é uma percepção de que o modo como os seres humanos se organizam e se relacionam, não é organizado por um sistema fechado, mas um processo em mutação contínua, e, sofreu radicais reformulações a partir da segunda metade do século XX.
Após a II Guerra Mundial, a partir da década de 40, uma reformulação da noção de presente e de sociedade, passa a ser baseada em novos conceitos que estão constantemente em evolução. Apesar de todos os males da guerra, sabe-se que foi um período de amplo desenvolvimento tecnológico, e a velocidade da comunicação e as facilidades geradas pela era digital - que encontraram nesse período seu nascimento - reformulam as percepções de tempo e espaço em âmbito global, além de oferecer ao homem que vive nessa realidade novas possibilidades de significarem-se.
31 Portanto, em efeito de coerência no presente trabalho, adota-se o conceito de Contemporaneidade para falar sobre o período atual em que nos situamos no tempo. Isso remete a uma época determinada na história, que possui sua construção e realidade particular inseridas em um contexto, que em nosso caso é o presente momento em que o trabalho está sendo construído. Com isso buscamos lançar um olhar que não está vinculado a nomenclaturas específicas, ou um olhar simplesmente relacionado a um ou outro autor em especial. Busca-se absorver e aplicar a colaboração desses pesquisadores no estudo dos processos em funcionamento.
O uso dessa nomenclatura, não exclui referências a conceitos e definições propostos por outros estudiosos. O que se busca é enriquecer a visão global do tema, ampliando as noções e conhecimentos sobre o assunto, para que seja possível a construção de uma análise mais abrangente. De acordo a esse pensamento, fazemos referência em um primeiro momento ao sociólogo polonês Zygmunt Bauman ao estudar esse período contemporâneo de transformações, o classificou como a “Modernidade Líquida”. (BAUMAN, 2000. p.7-23)
Segundo Bauman, Viver na “modernidade liquida” pode representar ao mesmo tempo um grande desafio e um mundo de oportunidades. Essa configuração do tempo contemporâneo leva a humanidade a viver não um projeto filosófico, mas um conjunto de experiências. Um novo estado de ser do homem, se tornou uma aventura desafiadora para os velhos paradigmas, apresentando um estado constante de ambigüidade/ambivalência, de contradição e conciliação entre os opostos, tornando a vivência de “ser moderno” – contemporâneo - um processo de constante transformação sem nunca haver, de fato, um fechamento concreto.
Um dos teóricos com quem Bauman aparenta manter grande sintonia de pensamento é o sociólogo inglês Anthony Giddens. Ele aponta a segunda metade do século XX como um momento em que se consolida uma “modernização reflexiva” e no qual se vive “a conseqüência da modernidade”. Em sua teoria, afirma que existem três forças provenientes da contemporaneidade que são ciclicamente acentuadas:
32 1) a separação entre tempo e espaço – as antigas noções sobre espaço e tempo ganham uma nova perspectiva com a inserção da tecnologia digital e da informação, criando campo para mudar totalmente a maneira dos sujeitos se relacionarem com os acontecimentos.
2) apropriação reflexiva do conhecimento – o conhecimento produzido e adquirido sendo aplicado sobre o próprio conhecer. Isso possibilita que o sistema não se distancie da realidade, do momento e do próprio conhecer.
3) o desenvolvimento de mecanismos de desencaixe – a remodelação da vivência cotidiana abre lacunas que são preenchidas por sentidos abstratos. Isso colabora para a reorganização das relações sociais e da maneira de o sujeito conhecer sua própria realidade.
Também possuindo Giddens como referência teórica, Mara Rúbia Sant’anna, que faz uma análise do contexto social contemporâneo atrelado a um estudo sobre a moda complementa:
A vida moderna tem perdido o contato imediato com tudo que lhe proporciona sentido porque, entre a experiência concreta e o sentido que lhe é atribuído, encontra-se uma série de informações que alternam sua percepção e interpelam o vivido com aquilo que, possivelmente, poderia ser entendido como seu significado. Somos a todo tempo remetidos a sentidos que estão além daquilo que é vivido, e nossas opções são determinadas por confiança em signos e discursos que permeiam os objetivos de nossas escolhas. Ao se constituir esse mundo paralelo da ação, se é moderno porque, entre o eu e o mundo, se interpõem duas instituições que a modernização gerou: a tecnologia e a informação sistematizada. (SANT’ANNA, 2007. p.27)
Estudando a “modernidade líquida”, Bauman aponta e analisa as transformações sucessivas do significado de cinco conceitos básicos “em torno dos quais as narrativas ortodoxas da condição humana tendem a se desenvolver”. São: a emancipação, a individualidade, o tempo/espaço, o trabalho e comunidade. (BAUMAN, 1999. p.13). Entre essas, a noção reformulada que mais afetou a configuração social até a chegada da formação contemporânea, é, assim como
33 aponta Giddens, a nova relação da vida prática, vinculada a um rompimento com a relação de dependência que havia anteriormente entre tempo e espaço.
Trazendo a reflexão dessa teoria, para termos práticos de nossa contemporaneidade, uma boa expressão dessa nova forma de pensar o espaço já não mais como não mais dependente do tempo, é formulada por Thomaz Friedman (2004), jornalista estado-unidense, que propõe o conceito de que “O Mundo é Plano”.
Em seu livro, Friedman discorre sob olhar da sócio-política, da comunicação e da mercadologia, uma análise sobre a situação atual do mundo. Com a consciência de que o mundo não é “plano” para todos, e que ele ainda está longe de ser “plano” em todas as partes, a análise feita aponta a reorganização estrutural que está acontecendo com as pessoas, as comunidades, as empresas e os países. Isso devido à introdução da tecnologia digital, que vem quebrando as barreiras e os limites que tanto o tempo como o espaço antes ofereciam, mas que são transcendidas através do digital.
Influenciados pelo capitalismo, a difusão da internet - que caminha em passos largos - associada ao barateamento do acesso à tecnologia, estão diariamente incrementando e facilitando a comunicação por todo o mundo. Isso vem gerando uma verdadeira explosão, que profundamente afetada pela economia e pela política externa, transforma o século XXI globalizado em um verdadeiro mar de possibilidades, que fortalecem o caminho para o
achatamento do mundo. (IDEM)
Outra característica marcante do novo século, que ele apresenta, é a volta ao comportamento do “nomadismo”. Hábito presente nos primórdios da humanidade onde os homens não estabeleciam local fixo para morar. Uma volta a esse comportamento muitas vezes não é uma escolha, mas uma condição de sobrevivência ao novo homem. Seja por necessidade, seja simplesmente pelas oportunidades que são geradas e apresentadas a eles, esses novos sujeitos nômades contemporâneos, são constituintes de uma nação de muitos países – e de país nenhum - que acompanham muito mais de perto, a experiência de ver o mundo diluindo suas demarcações de fronteiras geopolíticas. (IDEM)
34 3.1 A BUSCA DOS SUJEITOS POR SIGNIFICAREM-SE NA
CONTEMPORANEIDADE
Essas mudanças estão criando um novo jeito de as sociedades contemporâneas se organizarem e vêm afetando também as estruturas das relações humanas. Uma nova visão sobre o sujeito muda a maneira como olhamos para os agrupamentos sociais e a importância que ganham para o homem contemporâneo. O “descentramento” das noções concretas de nação que haviam anteriormente, desarticula e “desloca” as identidades do passado, os processos de globalização e a inserção tecnológica também colaboram para o deslocando das identidades da cultura nacional, colaborando com a perda da identidade do eu – do sujeito - e por isso, levando novamente esse cidadão a buscar a identificação no grupo.
...[a] lógica de identidade é superada por uma lógica de identificação, ou seja, o sujeito deixa de ser analisado como uma individualidade autônoma, que por si mesmo constrói uma identidade e passa a ser visto como individualidade heteronímica construída na relação com o outro, na visão que os outros fazem dele e no desejo que o move nesta identificação de si próprio. SANT1ANNA, 2006. p.19)
E isso caracteriza o que se pode chamar de “narcisismo coletivo”. Sendo que assim, é “a partir de algo que é exterior a mim possa se operar um reconhecimento da mim mesmo”. (IDEM)
Michel Maffesoli (2006), ainda apresenta uma reflexão fundada na multiplicidade do Eu e a ambiência comunitária, que, relacionando-se forneceram sugestões para aquilo que ele idealiza no conceito de “neo-tribalismo”. Movimentos como o feminismo, o movimento hippie, as revoltas estudantis, o movimento punk, o anarquismo e outros, estiveram no princípio do que poderíamos chamar hoje de uma super-segmentação das identidades culturais. A mídia oferece um subsídio para vermos isso, e com o advento da tecnologia digital – em especial a internet – a manifestação de uma pluralidade cada vez mais pontual e contraditória, torna vasta, heterogênea e complexa a configuração de novas tribos e segmentações sociais.
É possível identificar pontos em comum entre as proposições de Maffesoli e Bauman, quando o primeiro fala sobre a “organicidade” da sociedade
35 contemporânea - e do próprio ser que a integra, o sujeito - afirmando que ela é constituída a partir da diferença. “Cada um, à sua maneira, dá conta da organicidade das coisas, desse glutinum mundi que faz com que, apesar da (ou por causa da) diversidade, um conjunto constitua um corpo” (MAFFESOLI, 2006. p. 42). Ele ainda sustenta a organicidade social e constituição do sujeito na sociedade contemporânea, abordando pontos como:
1) uma “comunidade emocional”, que reflete o compartilhamento das emoções socialmente (algo que se aproxima ao conceito de “inconsciente coletivo” de Jung).
2) um ethos comum, formador dos valores sociais.
3) a estética comum, que seria como ele diz uma “expressão de nós”, ou um sentir comum dos padrões e gostos ligados a visualidade e a plasticidade.
4) costumes, que são a vida quotidiana dos grupos
5) e situando o espaço e tempo: o Bairro, que são situações, momentos, espaços e gente em comum.
Olhando essas formulações sobre as relações sociais entre os sujeitos, ele explica que a perda da identidade do eu não acontece como um processo cartesiano, mas que ele é principalmente marcado pelo sentimental e pelos signos do intangível. (MAFFESOLI, 1944 p. 42)
Mais uma vez, o ser contemporâneo se encontra na contradição, desta vez, entre a perda de suas referências culturais e de sua referência do próprio “eu”, com a busca constante por uma identificação no meio social, onde o desafio é ampliado porque o sujeito ainda assim visa manter sua identidade dentro do grupo. É nesse sentido que a construção de um figurino vive sua contradição na ação social da moda, da mesma forma como o sujeito vive sua contradição no discurso. Ao buscar sua individualidade, apropriando-se da formulação dos sentidos no outro e no
36 coletivo, ele vive sua contradição do descentramento na experiência da vivência social, e, em sua busca por significação através da moda. É uma procura constante por significar-se através da apropriação de sentidos, onde o que ele vive é na verdade a ilusão de ser autor autônomo de sua personalidade.
E uma das formas de buscar significar-se socialmente é também o consumo, que por um sistema de circulação de signos, abre um universo de possibilidades aos sujeitos, para apropriarem-se desses sentidos pré-construído em busca de significarem-se em seus discursos. Nesse contexto, a moda pode ser vista como uma grande aliada nessa busca dos sujeitos por suas identidades culturais e pessoais. A formação discursiva da moda deixa de ter apenas um caráter de expressão e exteriorização de um universo interno de cada um, e assume também uma ideologia mercadológica, tomando para si um comportamento propagandista e publicitário, para situar-se como sistema de comunicação.
Isso se relaciona tanto a proposta de Friedman (2004) para a educação do comportamento adequado, que visa preparar o novo jovem para o selvagem mundo do capitalismo imperialista que configura a contemporaneidade, como também a afirmação de Bauman de que “Ser moderno passou a significar, como significa hoje em dia, ser incapaz de parar e ainda menos capaz de ficar parado” (BAUMAN, 1999. p 37). O ser humano da contemporaneidade se torna, segundo ele, tão líquido quanto a própria modernidade. Não há mais um fim do caminho, uma linha de chegada ou um telos atingível, há sim uma busca contínua e ininterrupta por mudança. É essa fluidez que vem envolvendo aos poucos a tudo e a todos, fornecendo a possibilidade de acreditar que, independente de que ou o que seja, ficando parado, será “deslocado socialmente” para fora desse “Mundo Líquido/Plano” contemporâneo. A consumação está sempre no futuro, o que significa que o “ser moderno tem que estar sempre a frente de si mesmo”. (IDEM, 1999. p 37). Ainda assim, há um conflito que se mantém, entre avançar e manter-se filiado às referências do passado.
a experiência de ser moderno contempla tanto a subordinação as grandes instituições globalizantes, como Giddens indica, quanto também o debate constante entre os opostos, como a tradição e o moderno, como as pressões modernizantes para tal progresso em busca da integração e os discursos saudosistas, ecológicos, contraculturais, etc., que se conflitam na composição dos significantes culturais. (SANT’ANNA, 2007, p.28)
37 A constante mudança colabora em ampla escala para a constituição de uma nova forma de comportamento, que permite ao sujeito, experimentações contínuas que estimulam uma vivência de uma realidade a partir do efêmero. Essa vida sustentada no efêmero é ao mesmo tempo uma tendência, uma causa e uma conseqüência do contexto social atual. A facilidade com que as noções de presente mudam, torna as relações humanas progressivamente mais rápidas e menos evolventes, e a chegada da tecnologia digital aos domicílios das pessoas só reforça isso. A possibilidade de ficar preso em sua própria realidade virtual, de viver uma segunda vida em um mundo paralelo, e de se transformar definitivamente em quem você quiser, diminui a distância e o contato dos seres humano com seus semelhantes.
O próprio modo de se alimentar está sujeito a essa frenética busca incessante por velocidade e agilidade. Há também uma nova baixa ao engajamento político e as relações de longa duração, e uma valorização do modo de vida hedonista e do “eu primeiro”. Essa busca por uma auto-satisfação, pela realização rápida dos desejos frente ao crescente número de ofertas, permite que isso aconteça. É a vida do imediatismo. É assim que a moda pode ser contextualizada como constituidora do comportamento contemporâneo do sujeito, oferecendo uma forma de conciliação de um anseio volátil entre a identificação no grupo e a busca por gerar sua identidade própria – que seja adequada socialmente ao grupo - mesmo que seja um projeto para sempre inacabado.
As identidades parecem fixas e sólidas apenas quando vistas de relance, de fora. A eventual solidez que podem ter quando contempladas de dentro da própria experiência biográfica parece frágil, vulnerável e constantemente dilacerada por forças que expõem sua fluidez e por contracorrentes que ameaçam faze-la em pedaços e desmanchar qualquer forma que possa ter adquirido. (...) A identidade experimentada, vivida, só pode se manter unida com o adesivo da fantasia, talvez o sonhar acordado. Mas, dada a teimosa evidência de experiência biográfica, qualquer adesivo mais forte – uma substância com maior poder de fixação que a fantasia fácil de dissolver e limpar – pareceria uma perspectiva tão repugnante quanto a ausência de sonhar acordado. É precisamente por isso que a moda, como observou Efrat Tseëlon, é tão adequada: exatamente a coisa certa, nem mais fraca nem mais forte que as fantasias. A moda oferece meios de explorar os limites sem compromisso com a ação, e ... sem sofrer as conseqüência. ´Nos contos de fadas`, lembra Tseëlon, ´as roupas de sonho são a chave da verdadeira identidade da princesa, como a fada-madrinha sabe perfeitamente ao vestir Cinderela para o baile. (BAUMAN, 2001. p.98)
38
4 MODA E LINGUAGEM
4.1 A MODA EM IMAGEM
Pensando-se a relevância de uma historicidade na relação da formulação de significados de moda com a mídia, e consequentemente com as imagens, podemos pensar que já na década de 30, o cinema era determinante na elaboração de comportamentos e tendências entre a cultura de consumo de moda, especialmente entre as jovens moças que chegavam a irem acompanhadas de lápis e papel para copiarem os modelos apresentados nas grandes telas de projeção (Silveira. 2001). Essa relação histórica é mantida até os dias contemporâneos, podemos observar o caso das novelas brasileiras que influenciam fortemente o comportamento social de nosso país. O poder de influência da mídia é imenso, tanto que pensando na relação dos poderes formadores da sociedade contemporânea vemos o poder político, o poder jurídico, o poder econômico e o recentemente agregado como quarto poder no século XX, o midiático.
Ainda pensando em imagem, deve-se também fazer um recorte para a fotografia de moda que vê seu desenvolvimento ganhar força a partir dos anos 60, juntamente com os eventos de moda e já surgindo atrelado a publicidade e que é hoje cultura e parte indissociável da produção da moda. Inicialmente as fotografias de moda possuíam, sobretudo um característica de relato, mostrando os novos modelos de forma bastante natural, isto é, com pouca ou nenhuma produção do cenário fotográfico. Isso foi uma herança dos modelos de publicação que antecederam a época, na qual os recursos técnicos eram ainda limitados, e portanto, via-se nas revistas da época a reprodução dos modelos através de minuciosos desenhos realizados por artistas especializados. Foi justamente o avance proporcionado pela melhora dos recursos técnicos de impressão e registro, e a busca por destaque entre a vasta oferta publicitária, que trouxeram a fotografia para as publicações especializadas. A partir daí, as propostas conceituais começaram a ser aplicadas em produções de cenários, modelos, iluminação e etc. Enfim, a busca por gerar um contexto que pudesse expressar da melhor forma possível o conceito proposto passou a fazer uso de todos os recursos que encontravam a seu alcance,
39 chegando até hoje, onde podemos ver produções de grande porte, que mobilizam muito tempo, dinheiro e recursos humanos
Hoje fotógrafos também são estrelas no mundo da moda, assim como as modelos que hoje são vistas como “top models”. A modelo antes era apenas um “cabide de roupa”, claro que representando a silhueta e o padrão idealizado de beleza pela moda, porém não mais que um corpo inexpressivo e inanimado. O meio é determinante da mensagem, e a circulação do discurso da moda - no contexto midiático - inverte no processo de formulação de conceitos, alguns dos padrões propostos como regulares.
Desta forma, a imagem fotográfica não é apenas um registro temporal, é a representação da busca em materializar um conceito, uma idéia que está em processo de ser “consagrada”, não somente em sua relação com o produto, mas também em seu caminho de formulação de sua proposta. O pré-construído da identidade da marca é explorado ao extremo, visando criar uma identidade representativa de tudo aquilo que é idealizado em sua composição, que geralmente está diretamente ligada a um estilista que é a figura centralizadora do surgimento e criação desse ideal. Por isso, também se dá a importância e ver desde onde a formação do evento está constituída, que é no seio de uma rede de comunicação que possui o controle da circulação de informação e conteúdo em grande escala.
No contexto dos eventos de moda a fotografia surge sob outra perspectiva, em que toma para si um olhar de relato, não produzindo o contexto, mas apenas reproduzindo os conceitos propostos no momento do espetáculo. Isso gera também um efeito midiático que apesar de apresentar-se jornalístico, assume característica extremamente publicitária e propagandista ao levar a diante a construção daquela proposta do evento de gerar valor agregado à marca. Aqui, mais uma vez podemos ressaltar a importância que tem a mídia espontânea gerada pelos eventos, que encontra-se dependente dos grandes veículos e da “mídia especializada” para propagação de suas propostas, considerando que o número de pessoas que um evento de moda atinge fisicamente, é na verdade ínfimo considerando o investimento e produção ali apresentados, não justificando sua função como ação de
