Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifrutícolas processados: análise de uma empresa do setor

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(1)Revista de Ciências Gerenciais Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009. Adriano Silveira Mastella Instituto de Ensino Superior de Joinville IESVILLE asmastella@yahoo.com.br. Fabio Nishimura Milan Faculdades Metropolitanas de Campinas METROCAMP fabionishimura.dm@terra.com.br. ESTRATÉGIA DE MARKETING NO SEGMENTO DE PRODUTOS HORTIFRUTICOLAS PROCESSADOS: ANÁLISE DE UMA EMPRESA DO SETOR. RESUMO Este artigo aborda um estudo a respeito das estratégias de marketing de uma empresa do setor de processamento de produtos hortifrutícolas. Para isto inicialmente foi levantado um referencial teórico a respeito dos temas estratégias de marketing, canais de distribuição e varejo para dar sustentação ao escopo da pesquisa. Trata-se de uma pesquisa de natureza qualitativa, onde é feita uma pesquisa-ação na empresa analisada, e as maneiras de coletar as informações se basearam em observações diretas e análise documental. Além disto, foi feita uma breve contextualização do objeto de pesquisa (empresa) para melhorar situar o leitor a respeito deste universo. Na parte dos resultados foi descrito a maneira de como a empresa desenvolve suas estratégias de marketing, e foram usadas algumas técnicas para analisar o ambiente no qual a empresa encontra-se inserida, enquanto que nas considerações finais foram discutidos os resultados anteriormente descritos e as perspectivas futuras para a empresa analisada. Palavras-Chave: Estratégias; canais de distribuição; produtos.. ABSTRACT These present article is a search about of strategies of marketing in an enterprise of process fruits and vegetables. Firstly has made a theory reference about some subjects: strategies of marketing; supplies channels and products. The search is of nature qualitative, that has made an action-search in the enterprise analyzed and was made collect information’s though observations and documental analyzes. Moreover, it has done a little contextualization about the object of search, for better explain this universe. In the results was describes like the enterprise development theirs marketing strategies and was utility environment analyzer tools, that the enterprise act. Finally it was show the discussion of the results, describe in the search and it analyses the future perspectives of the enterprise analyzed. Keywords: Strategies; supply channels; products.. Anhanguera Educacional S.A. Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 2000 Valinhos, São Paulo CEP 13.278-181 rc.ipade@unianhanguera.edu.br Coordenação Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Informe Técnico Recebido em: 15/1/2009 Avaliado em: 17/9/2009 Publicação: 22 de setembro de 2009. 97.

(2) 98. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. 1.. INTRODUÇÃO O presente artigo apresenta a importância e a participação na economia do segmento de industrialização e processamento de produtos hortifrutícolas, apresentando dados atuais e perspectivas de crescimento do setor, e um estudo de caso da empresa De Marchi Indústria e Comércio de Frutas Ltda., processadora de frutas e vegetais, onde serão analisadas suas estratégias de marketing. A fruticultura brasileira é um dos segmentos da economia mais destacados, apresentando evolução contínua, que busca atender um grande mercado interno com potencial de crescimento e um melhor acesso ao mercado internacional. Procura atender os elevados requisitos de qualidade e cumprir com os regulamentos técnicos e fitossanitários dos mercados compradores, despendendo esforços consideráveis para aumentar o valor das exportações e a base agrícola e agroindustrial brasileira. (IBRAF, 2007).. Com isso, tanto o mercado nacional quanto o de exportação representam excelentes oportunidades de negócio para as polpas congeladas. Em geral, a agroindústria de frutas está crescendo no Brasil, devido ao aumento na venda de frutas processadas (sucos, polpas de frutas, bases de frutas etc.). Este crescimento nas vendas está relacionado, sobretudo, à melhoria da qualidade dos produtos que estão sendo ofertados e a uma gradativa mudança de hábitos do consumidor, que tem buscado produtos 100% naturais. No entanto, é no mercado internacional que esse crescimento na demanda por produtos industrializados tem sido mais expressivo. Neste sentido o objetivo deste artigo é analisar as estratégias de marketing implementadas pela De Marchi Indústria e Comércio de Frutas Ltda. A seguir será mostrado um referencial teórico a cerca das temáticas relacionadas ao artigo como: estratégias de distribuição e produto.. 2.. REFERENCIAL TEÓRICO Para que sejam determinadas metas/estratégias de marketing para uma empresa, é necessário que exista um rico fluxo de informações, para seus gerentes. “Empresas competitivas estudam as necessidades de informações de seus gerentes e projetam seus sistemas de informações de marketing (SIM) de modo a satisfazer a essas necessidades” (KOTLER, 2000, p. 122). Segundo Alderson (1967) apud Kato (1999), os canais de marketing são formados por um conjunto de instituições. A utilização de instituições especializadas na. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(3) Adriano Silveira Mastella, Fabio Nishimura Milan. 99. intermediação é considerada como fator determinante na própria constituição dos canais de marketing, na medida em que permitem um funcionamento mais eficiente da economia. A utilização ou não destes intermediários é uma decisão importante, e é uma decisão estratégica. A estratégia é objeto de estudo na ciência econômica como uma das preocupações com a competição dentro de uma indústria. Esta preocupação tomou forma com o aparecimento dos grandes conglomerados, no final do século passado, nos EUA. Com o crescente desenvolvimento da estratégia como um campo distinto, seria importante verificar conceitualmente como a estratégia veria os canais de marketing, importante área teórica do marketing (KATO, 1999).. A decisão de canais de distribuição é estratégica no micro universo de cada empresa, em busca constante para aumentar lucros e baixar custos, ao mesmo tempo em que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais (SHARMA; DOMINGUEZ, 1992 apud DIAS; SANTOS, 1997). Neste ínterim surge o varejo que está se tornando um negócio de alta tecnologia, pois quando o usuário final efetua a compra em um supermercado, dispara uma seqüência de comunicações eletrônicas e decisões que determinam quais produtos serão entregues amanhã, saindo da distribuidora da companhia para a loja (LEVY; WEITZ, 2000). Nesse contexto, as estratégias adotadas pelos varejistas para garantir a sobrevivência deverão se adequar ao modelo de criação de valor para seus clientes, o que implica maximizar benefícios valiosos minimizando os custos e adotar algum diferencial em relação aos concorrentes, diferencial esse que esteja em mutação para não ser imitado (BERRY, 1999 apud DAMAZIO; GONÇALVES, 2003). Funcionários de corporações ou outras organizações tomam decisões de compra diariamente, sejam de produtos ou de serviços, para o uso na fabricação, distribuição ou revenda. Essa relação é feita entre profissionais de marketing B2B (business-to-business), que se especializam em atender necessidades de organizações, sejam elas, empresas, órgãos governamentais, hospitais, lojas, restaurantes, cozinhas industriais etc. Com relação a volumes, o marketing B2B movimenta aproximadamente dois trilhões de dólares em produtos e serviços, o que representa mais do que é comprado pelo consumidor final (SOLOMON, 2002). O sucesso de uma empresa está associado à sua capacidade de entender como funcionam as forças do ambiente de negócios e de sua competência em converter de forma habilidosa esse conhecimento em produtos e serviços que ofereçam valor superior aos consumidores, portanto empresas com essa característica aumentam as chances de assegurarem vantagens competitivas sustentáveis, e poder ocupar posições de liderança em mercados altamente competitivos (MATTAR; SANTOS, 2003). Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(4) 100. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. A estratégias de crescimento de uma organização, cujos objetivos incluem aumento de vendas e lucros, podem usar a matriz produto/mercado ou a matriz de escolhas estratégicas de Ansoff, que mostra quatro diferentes possibilidades de crescimento vendendo para novos clientes, vendendo mais para seus clientes atuais, vendendo novos produtos e ainda vendendo mais de seus produtos atuais (PETER; CHURCHILL JR., 2003, p. 90): • Estratégias de penetração no mercado: Crescimento através da venda de uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes existentes, ou seja, incentivando o consumidor a usar o produto de maneiras diferenciadas, aumentando a compra individual do produto . • Estratégias de desenvolvimento do mercado: Crescimento através da venda de produtos existentes para clientes novos. As empresas que procuram mercados globais para seus produtos estão usando uma estratégia de desenvolvimento do mercado. Pode ser citado como exemplo produtos de última tecnologia ou de grifes famosas são lançados inicialmente nos países industrializados, e quando o interesse por estes produtos diminui, a empresa geralmente abre-se para outros mercados, como o Brasil e o restante da América Latina. • Estratégias de desenvolvimento de produtos: Crescimento através do desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já existentes . • Diversificação: Crescimento através do atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos (id. ibid., p. 90-91). Para selecionar as estratégias adequadas, os profissionais de marketing precisam analisar os ambientes externos e internos. A ferramenta mais utilizada é a análise PFOA (P - pontos fortes, F - fragilidades, O - oportunidades, A - ameaças) ou SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) (id. ibid., p. 91). Outra metodologia utilizada para o analisar o ambiente de mercado é a matriz de crescimento do Boston Consultin Group que classifica os produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado(baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa ou alta) (id. ibid., p. 95).. 3.. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O artigo apresentará uma pesquisa cujos métodos serão procedimentos técnicos, utilizando-se de pesquisas bibliográficas e pesquisa-ação. Thiollent (1955) apud Gil (2002) define pesquisa-ação como: [...] um tipo de pesquisa com base empírica que é concebida e realizada em estreita associação com uma ação ou com a resolução de um problema coletivo e no qual os pesquisadores e participantes representativos da situação ou do problema estão envolvidos de modo cooperativo ou participativo.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(5) Adriano Silveira Mastella, Fabio Nishimura Milan. 101. A pesquisa realizada é de natureza qualitativa. Tendo uma fase exploratória, feita por meio de um levantamento de dados secundários (livros, revistas e outros). Esta fase se faz necessária para se ter um suporte teórico, que dê sustentação às demais partes do trabalho. A segunda fase da pesquisa foram utilizados os seguintes instrumentos de coleta de dados: análise documental e observação direta. Segundo Cooper e Schindler (2003) observação direta é quando diz respeito ao pesquisador estar fisicamente presente e monitorar pessoalmente o que ocorre, sendo uma abordagem flexível permitindo ao pesquisador reagir e registrar fatos e comportamentos na medida que estes ocorrem. Descrevendo um pouco do histórico da empresa analisada, esta foi fundada em 1942 pelo imigrante italiano Giuseppe De Marchi, a empresa De Marchi é hoje líder nacional no segmento de frutas congeladas e tem sólida presença no mercado de legumes congelados e frutas in natura (DE MARCHI, 2001). A empresa De Marchi detém mais de 50 anos de experiência e know-how no plantio de frutas e no fornecimento de uma diversificada linha de produtos e serviços para o mercado alimentício. Com produção agrícola de uma variada gama de frutas em diversas regiões do país, a empresa De Marchi disponibiliza seus produtos e serviços atendendo às necessidades e especificações de seus clientes. A linha de produtos inclui polpas congeladas e pasteurizadas, frutas / legumes congelados e bases de frutas, além de frutas in natura. Na parte industrial, a empresa conta com capacidade para 25.000 toneladas. de. alimentos. processados. anualmente,. com. distribuição. nacional. e. internacional, sempre com a mais alta tecnologia e qualidade (id. ibid.). Maciços investimentos em tecnologia de armazenagem frigorífica fazem da De Marchi referência nacional em câmaras frigoríficas, utilizadas para armazenagem de seus produtos, e para a prestação de serviço para diversas indústrias alimentícias. A frota própria de caminhões e vans equipados para transporte de produtos refrigerados e congelados, garante a adequada manutenção da cadeia de frio até o momento da entrega. Faz parte da filosofia da De Marchi, permanecer sempre atenta às necessidades de seus clientes e dar suporte às suas atividades comprometendo-se com qualidade, variedade, flexibilidade e disponibilidade. Estes são alguns dos princípios éticos da De Marchi, que a fizeram pioneira na produção de frutas, polpas e legumes congelados, sendo hoje líder e referência no mercado nacional de frutas congeladas, entretanto novas oportunidades de negócios e possíveis falhas operacionais nos canais atendidos atualmente, são objetos de pesquisa deste trabalho, para que a De Marchi se mantenha sempre neste posicionamento de mercado. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(6) 102. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. Os produtos visam suprir as necessidades do mercado industrial, de food service e de varejo, sendo utilizados como matéria-prima pelas principais indústrias alimentícias mundiais. Dentre os clientes destacam-se empresas como Unilever, Kibon, Nestlé, Danone, Sucos Del Valle, Parmalat, Yakult, Predilecta, Casa do Pão de Queijo, Habib's, McDonald’s e outras empresas de destaque internacional. Os produtos in natura De Marchi incluem uma ampla linha de frutas e estão presentes nos principais centros de distribuição do país que incluem desde CEASA que atende por atacado até supermercados que distribuem no varejo. Com produção própria ou de terceiros, com produtos nacionais ou importados, a De Marchi tem o produto que as empresas e consumidores finais necessitam no exato momento de sua necessidade. As Polpas Linha Industrial De Marchi e Polpas Linha Institucional e Varejo De Marchi são tradicionalmente utilizadas como matéria-prima pelas principais indústrias alimentícias mundiais e pelas mais exigentes e sofisticadas redes de food service e varejo, levando praticidade e sabor aos seus consumidores finais. As Frutas e Legumes Congelados Linha Industrial De Marchi, Frutas e Legumes Congelados Linha Varejo e Institucional e Bases de Frutas De Marchi são destaques no mercado industrial brasileiro de frutas e legumes, sendo usadas pelos principais fabricantes mundiais de alimento infantil, iogurtes, sorvetes, geléias e sucos, sendo também muito utilizadas em restaurantes, bares e outros estabelecimentos de food service e de varejo. A De Marchi produz e distribui uma ampla linha de frutas in natura com o mais completo rigor na qualidade de seus produtos. Através do relacionamento com empresas produtoras nacionais e internacionais, especialistas no plantio de frutas variadas, importando produtos de diversas origens, oferecem um leque completo de frutas para o atendimento das mais personalizadas necessidades e conveniências (id. ibid.). No segmento de polpas congeladas, a De Marchi atua com grande destaque, sendo tradicional fornecedora das principais indústrias no mercado nacional e também de inúmeros clientes de food service e varejo. Atualmente a De Marchi oferece mais de 30 sabores de polpas de frutas, sempre 100% naturais, onde somente o melhor das frutas é utilizado em etapas altamente automatizadas de processamento e envase (id. ibid.). A De Marchi é pioneira e faz uso contínuo das técnicas mais avançadas de congelamento de frutas e legumes no Brasil, mantendo-se líder nesse segmento no mercado nacional. Frutas e Legumes congelados podem ser oferecidos na forma "Bloco" ou "IQF". O sistema IQF é considerado o método mais moderno e eficiente para o. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(7) Adriano Silveira Mastella, Fabio Nishimura Milan. 103. congelamento de frutas e legumes, garantindo aos clientes a manutenção das características ideais dos nutrientes e sabor dos alimentos (id. ibid.). Bases de frutas são ideais para serem empregadas no preparo de iogurtes e sorvetes em geral. Elaboradas com uma composição que normalmente inclui frutas, polpas, açúcar, corantes, aromas e espessantes, as bases de frutas são ideais para tornar simples a preparação destes produtos, garantindo, além da facilidade, melhor padrão de qualidade do produto final. Contando com pessoal especializado, modernas técnicas no preparo, rígido controle de qualidade e ampla variedade de frutas, a De Marchi vem conquistando mercado e estabelecendo-se como o fornecedor preferido das indústrias. Todos os produtos De Marchi estão completamente desenvolvidos e no mercado. A empresa também atua com grande flexibilidade, trabalhando em fina sintonia com seus clientes, desenvolvendo e fornecendo produtos para atender as necessidades específicas de cada um (id. ibid.).. 4.. RESULTADOS. 4.1. Estratégias de Vendas e Distribuição As vendas dos produtos são realizadas diretamente da indústria para os seus clientes e também através de seus distribuidores. Atualmente não há uma política bem definida de vendas para a indústria e para os distribuidores, o que permite que clientes do mesmo segmento possam comprar da indústria e dos distribuidores indistintamente. Os preços de venda dos produtos pelos distribuidores (que compram da De Marchi) são praticados livremente, ou seja, cada distribuidor faz sua margem de contribuição. A De Marchi possui atualmente cerca de 100 distribuidores situados nos diferentes estados brasileiros, dos quais quatro são distribuidores próprios: CACO Comercial LTDA – Campinas, Ki Polpa – Rio de Janeiro, Net Feira – São Paulo e DM Fortaleza – Fortaleza. A empresa não possui nenhuma política para os distribuidores, permitindo que uma cidade como Campinas - SP tenha quatro distribuidores, enquanto que a cidade de São Paulo, que possui um número bem maior de habitantes, tenha apenas um distribuidor. Além disso, não há critérios de comercialização exclusiva dos produtos De Marchi para os distribuidores não próprios. Hoje, a De Marchi possui um canal especial para vendas corporativas que exigem laudo de qualidade. Dentre as empresas atendidas por este canal, citamos como exemplo a Del Valle, a Nestlé e a Danone. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(8) 104. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. Diante do atual cenário, propomos uma mudança na política de vendas e distribuição da De Marchi. Basicamente, em nossa proposta haveria um Centro de Distribuição direto da fábrica (CDDF) para atender grandes corporações e Centros de Distribuição (CD) para os demais segmentos, principalmente o varejo. Para o CDDF haveria critérios para analisar se determinada empresa seria atendida diretamente pela indústria ou pelos CDs. Alguns critérios seriam: o volume, histórico da empresa com a De Marchi, estrutura logística própria por parte do cliente etc. A proposta conteria também critérios sobre a escolha e a dispersão geográfica dos CDs, além de política de preços mais elaborada. Para a escolha de CDs deveria ser levado em conta o volume de movimentação, a exclusividade da marca, a qualidade da frota, a possibilidade de divulgação da marca na fachada do prédio etc. Para a distribuição geográfica, seria necessário fazer uma pesquisa de mercado e assim estabelecer critérios sobre número de CDs por região territorial, ou densidade populacional etc. A política de preços para os CDs seria baseada em uma lista de requisitos. Quanto mais requisitos os CDs preencherem, maior seria o desconto nos preços dos produtos.. 4.2. Estratégia de Desenvolvimento de Produtos/Serviços Os produtos desenvolvidos pela empresa visam suprir, de forma bastante abrangente, as necessidades de frutas e legumes do mercado alimentício no Brasil e no exterior. Para cumprir esse objetivo, a De Marchi possui diversos setores operacionais e equipamentos de alta tecnologia, devido aos maciços investimentos efetuados. Os setores são denominados da seguinte forma: Suprimentos, Produção, P&D e Vendas. Em Suprimentos, os equipamentos são: • Câmaras e antecâmaras refrigeradas para armazenamento de matéria-prima e grande complexo de armazenagem a –20º C para armazenagem da produção; • Empilhadeiras para descarregamento e alocação; • Balança de alta performance para conferência de peso, sem a necessidade de descarregamento; • Frota própria constituída por duas carretas, 63 caminhões, 6 caminhões 3/4, 12 vans, 18 carros utilitários, 13 tratores de grande porte e 1 caminhão basculante para escoamento da produção. Na Produção, os equipamentos e infra-estrutura são: • Galpão industrial; • Esteiras para seleção da matéria prima;. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(9) Adriano Silveira Mastella, Fabio Nishimura Milan. 105. • Esteiras para lavagem da matéria prima; • Centrífugas para descascamento da matéria prima; • Moinhos trituradores; • Despolpadeiras verticais e horizontais; • Túnel de congelamento a – 40º C, para sistema IQF com esteiras, que permite o congelamento em 2 minutos e túnel fixo para congelamento simples; • Tanque de equilíbrio, para controle de Brix; • Centrífuga de desaeração; • Pasteurizadores; • Embaladeiras e balanças automáticas para envase do produto; • Envasadeira automática para o processo de enchimento a quente hot-fill e processo de embalamento asséptico. Em P&D, os recursos necessários são: • Laboratório para análise de matéria prima e novos produtos. Em Vendas, os recursos necessários são: • Sistema de gerenciamento de dados RP, Microsoft Business Solution Solomon; • Call center.. Oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos na empresa A empresa visualiza nesses mercados excelentes oportunidades de negócios através da criação de novos produtos que aproveitem tendências já verificadas no mercado de sucos. Além disso, o crescimento do mercado de clientes que preferem produtos semi-prontos e de rápido preparo também oferece boas oportunidades. Por último, a sazonalidade de vendas oferece boas oportunidades para produtos consumidos no inverno. • “Polpas” base soja; • “Polpas” de chá com frutas; • Sopas congeladas; • Legumes desidratados; • Frutas desidratadas; • Sucos prontos para beber congelado. Sucos a base de soja são um grande sucesso no mercado atual, devido ao seu forte apelo como produtos mais saudáveis (0% de colesterol e lactose) comparados aos derivados lácteos. Os chás com frutas também representam uma boa oportunidade, pois devem ser consumidos gelados. As sopas congeladas, frutas e legumes desidratados são estratégias oportunistas que utilizam o know-how atual da De Marchi com frutas e legumes congelados, assim como os sucos prontos para beber congelado, que aproveitam a. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(10) 106. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. crescente tendência de aumento do consumo de sucos per capita no Brasil, um mercado que vem crescendo 40% ao ano.. 4.3. Estratégia de posicionamento dos produtos Para melhor atendimento do mercado, a estratégia de posicionamento dos produtos é mostrada no Quadro 1. QUADRO 1 – Estratégia de posicionamento dos produtos. Inovação Contínua. Bases de frutas para iogurtes, sorvetes e confeitarias. “Polpas” base soja. ALTA. Nicho. “Polpas” de chá com frutas Sopas congeladas Legumes desidratados. Diferencial. Frutas desidratadas Sucos prontos congelados Massa Polpa - linha industrial BAIXA. Polpa - linha varejo e institucional Frutas e legumes congelados – linha industrial Frutas e legumes congelados – linha varejo e institucional Frutas in natura BAIXA. ALTA Liderança no custo total Fonte: (DE MARCHI, 2001).. 4.4. Resultado da Análise do Modelo de Porter Poder de Barganha dos Clientes A empresa oferece seus produtos aos clientes do mercado industrial (fábricas de sucos concentrados, indústrias de sorvetes e sobremesas, cozinhas industriais etc.), food service (restaurantes, bares, lanchonetes, cantinas e similares) e mercado de varejo, atendido através dos seus distribuidores. Estas empresas optam pela utilização de polpa de fruta congelada para terem a oportunidade de servir aos seus clientes sucos de frutas, batidas, mousses, geléias, sorvetes e outros tipos de sobremesa que utilizam frutas de todos os tipos e 100% naturais, durante todo o ano, mesmo em período de entressafra. Portanto, para o consumidor, o grande. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(11) Adriano Silveira Mastella, Fabio Nishimura Milan. 107. apelo é a possibilidade de poder consumir o suco de qualquer fruta em qualquer época do ano, sendo a vantagem para o consumidor justamente o fato de não haver sazonalidade. Portanto, o poder de barganha dos clientes ainda é BAIXO, mas com tendência de crescimento nos próximos anos. No caso das exportações, apesar do potencial brasileiro para produção de polpas de frutas tropicais serem bastante expressivo, as empresas têm encontrado dificuldades para a colocação de seus produtos no mercado externo, pois terão de enfrentar barreiras culturais (falta de conhecimento dos produtos pelos consumidores) além de dificuldades para o estabelecimento de estratégias de abertura de novos mercados.. Poder de barganha dos fornecedores O Brasil é um dos três maiores produtores mundiais de frutas, com uma produção que supera os 34 milhões de toneladas. A base agrícola da cadeia produtiva das frutas abrange 2,2 milhões de hectares, gera quatro milhões de empregos diretos e um PIB agrícola de US$ 11 bilhões. Apesar destes dados representativos de produção de frutas, o consumo de frutas per capita no Brasil é muito baixo (IBRAF, 2007). Como o consumo de frutas pelo brasileiro é baixo, comparado aos níveis mundiais, à atividade agroindustrial de extração de polpa de frutas tornou-se um grande negócio para o produtor rural, pois é uma maneira prática e simples de aproveitar e estocar o excesso de frutas produzidas na safra, quando normalmente baixam de preço, passando a ser comercializada na entressafra, possibilitando o aproveitamento daqueles produtos que não atendem aos padrões de comercialização, em forma de fruta in natura, geralmente desperdiçadas na fazenda. A indústria de polpa de frutas viabiliza o aumento de renda dos produtores rurais, fixa a mão-de-obra no campo, aumenta a renda média regional e melhora a qualidade de vida daqueles que trabalham na terra. Entre as principais matérias-primas para atender a agroindústria de polpa figuram as frutas tropicais com maior relevância, como por exemplo: graviola, acerola, goiaba, abacaxi, maracujá, caju, manga, cajá, cupuaçu, cacau, umbu etc., que resultam em produtos de grande aceitação para o consumo doméstico, restaurantes, indústrias, lanchonetes, indústrias de doces, iogurtes, sorvetes etc. Com base no exposto acima, sendo o Brasil um dos maiores produtores mundiais de frutas, o poder de barganha dos fornecedores é BAIXO.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(12) 108. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. Grau de rivalidade entre os concorrentes No mercado brasileiro existem diversas empresas fornecedoras de linhas de refrigerados com polpas de frutas. Porém, existe nesse setor uma concorrência prostituída, pois muita gente pode produzir polpa sem nenhuma higienização, de maneira artesanal. Portanto, este mercado é muito competitivo, mas com potencial de crescimento bastante expressivo, uma vez que o perfil do consumidor está se modificando, pois hoje já busca qualidade e segurança. Assim, o grau de rivalidade entre os competidores é ALTO. Os principais concorrentes da De Marchi no mercado nacional são: Frutamil, Ricaelli, Pura Polpa, Nicherei, Carbonari, Brasfruti e outros.. Ameaça de novos Entrantes Por ser um mercado que apresenta concorrência bastante prostituída, competidores sem qualidade e segurança, tipo “fundo de quintal”, tem a capacidade de roubar market share em setores regionais. Além disso, como o mercado de suco de frutas tem um potencial enorme de crescimento, já se verifica alguns movimentos das empresas produtoras de sucos líderes de mercado no sentido de fazerem joint ventures com empresas produtoras de polpas e frutas congeladas. A exemplo da empresa Suco Mais no Espírito Santo, algumas dessas empresas estão investindo na criação de cooperativas e associações de produtores de polpas para fornecimento exclusivo. Os mercados de exportação, além de serem bastante competitivos, possuem barreiras comerciais para a defesa de suas indústrias locais. Portanto, impacto de novos entrantes é MÉDIO.. Existência de produtos substitutos Conforme mencionado nas avaliações dos itens anteriores produtos substitutos são as próprias frutas in natura. Porém, o grande diferencial competitivo do agronegócio de polpa de frutas congeladas é a maneira cômoda para os clientes e consumidores que passaram a manter em seus estoques, durante todo o ano, frutas frescas em forma de polpa, não sofrendo as conseqüências provocadas pela sazonalidade na produção da maioria das frutas.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(13) Adriano Silveira Mastella, Fabio Nishimura Milan. 109. Além das frutas, os refrigerantes, sucos concentrados e sucos em pó representam produtos substitutos indiretos, com impacto ALTO no negócio.. Legislação O processamento de polpa de frutas deve seguir uma seqüência de etapas, a fim de que se possa garantir um produto final dentro dos padrões, que atendam as normas de qualidade e higiene estabelecidas pelo Ministério da Agricultura e do Abastecimento. A Resolução – CNNPA nº. 12, de 1978 (ANVISA, 2003) define e normaliza a produção e comercialização de polpas de frutas segundo alguns requisitos. Além disso, a alíquota de ICMS foi diferida para estes produtos, podendo voltar a existir dependendo do governo. Portanto, o impacto desta força é MÉDIO.. Análise do Ambiente Interno Identificadas as principais ameaças e oportunidades para o negócio, com base no Modelo Porter descrito no item anterior, avalia-se internamente a empresa para o levantamento de seus pontos fortes e fracos. Um dos grandes pontos fortes da De Marchi é a sua marca, que alia produtos de qualidade, segurança, frota própria adequada aos padrões e cuidados requeridos no transporte, sendo um grande diferencial em relação aos concorrentes. Outro ponto forte bastante favorável é sua capacidade produtiva ociosa e conseqüente baixa necessidade de investimentos para um incremento de demanda. Como pontos fracos, destacam-se a estrutura organizacional deficitária, gestão familiar descentralizada, distribuição insuficiente e ineficiente, ausência de estratégias comerciais de crescimento, planejamento de marketing e departamento de exportações.. 5.. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os dados obtidos através das ferramentas de análise no capítulo anterior foram consolidados e cruzados, para a identificação das principais alavancas e problemas. Também foi utilizado o modelo BCG (mapeamento do portfólio), para o fechamento de uma visão bastante abrangente do ambiente competitivo. Com isso, delinearam-se as principais estratégias do negócio. Como líder de mercado no Brasil, as principais ameaças para a De Marchi são a concorrência em um mercado que ainda é novo e com forte potencial de crescimento e uma retração da economia brasileira nos próximos anos, que pode gerar um aumento pela. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(14) 110. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. demanda de refrigerantes em detrimento aos sucos naturais, em função de uma redução do poder de compra da população. A grande oportunidade para a empresa é a entrada definitiva e sólida nos mercados de exportação. Sendo o Brasil um dos três maiores produtores mundiais de frutas tropicais, o mercado de exportação para polpas congeladas de frutas e a pouca armazenagem disponível. A De Marchi tem como pontos fortes: a marca (tradição, liderança), qualidade e segurança, utilização de tecnologia de ponta e capacidade produtiva disponível para ampliação de capacidade. Como mencionado anteriormente, a distribuição é o maior ponto fraco da empresa hoje, que possui uma ampla gama de distribuidores, principalmente na região sul do país. Conta com uma fábrica na cidade de Jundiaí, onde são desenvolvidos os produtos, e encaminhados para seus distribuidores regionais em várias cidades do país. Possui também distribuidores próprios na cidade de São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Fortaleza. Os demais distribuidores são empresas terceiras, que comercializam os produtos da De Marchi. Mesmo tendo uma grande quantidade de distribuidores, não é o suficiente para continuar crescendo de maneira sólida e sustentável, pois existem problemas que impedem o crescimento e prejudicam a marca e o nome construído ao longo dos anos. Um exemplo é a cidade de Campinas, onde atualmente a empresa possui cinco distribuidores, sendo um próprio e os demais de terceiros. Esta briga pelo mercado Campineiro e sua região Metropolitana, acaba gerando conflitos como guerra de preço de um mesmo produto, desentendimento e briga por clientes, entre outros problemas. Por outro lado, a cidade de Belo Horizonte, que possivelmente é um mercado potencial, não há distribuidores no momento. Como o mercado de polpas está em crescente expansão e tem grande potencial de crescimento, principalmente com as exportações, a grande maioria dos produtos da De Marchi são, hoje, “crianças-problema”, com elevado potencial para se tornarem “vacas leiteiras” no futuro (BCG). Com base no exposto acima, a Análise SWOT identifica duas Alavancas principais que poderão turbinar o negócio no presente e promover o crescimento sustentável e consolidado no futuro: 1) Estruturar e investir no mercado de Exportação, que é pouco explorado, apoiado pelo fato de que o Brasil é um dos três maiores produtores mundiais de frutas tropicais, sendo grande parte dessas frutas. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(15) Adriano Silveira Mastella, Fabio Nishimura Milan. 111. consideradas exóticas e de grande aceitação no mercado externo (frutas tropicais conhecidas: abacaxi, banana, limão, laranja, manga, melão, melancia, papaia, tangerina e outras; frutas tropicais exóticas: açaí, acerola, cajá, carambola, cupuaçu, graviola, pitanga, tamarindo e outras). 2) Estruturação da área comercial, logística e distribuição para estar presente em grande parte do território brasileiro, ocupar espaços ainda não explorados no mercado brasileiro e minimizar impactos advindos das empresas “fundo de quintal”. A segunda alavanca acima, além de estruturar a empresa para a busca de sua Visão (consolidação da liderança através de soluções mais eficientes em termos de distribuição), tem como objetivo protegê-la de seu maior Problema e Restrições identificados na Análise SWOT: o crescimento do número de empresas concorrentes de atuação regional que aproveitam os vácuos de mercado em território não ocupados pelas empresas líderes do setor, em função de uma logística de distribuição desorganizada e ineficiente. Com base no mapeamento obtido com as ferramentas de diagnóstico, definiramse as estratégias que a De Marchi utilizará para atingir seus objetivos expressos na Visão da empresa. Para tanto, utilizou-se o conceito de naturezas de estratégias. Estratégias: 1) Estruturar expansão de distribuição (Estruturantes): •. Criar Departamento de Exportação, de forma estruturada e profissionalizada.. •. Estruturar rede de distribuidores regionais capacitados.. 2) Expandir distribuição e conquistar mercados (Direcionadoras): •. Entrar definitivamente e investir forte nos mercados de Exportação, de forma estruturada e profissionalizada.. •. Consolidar participação no mercado nacional e aumentar o market share.. 3) Aperfeiçoar gestão e logística do negócio (Responsáveis): •. Profissionalizar a gestão.. •. Melhorar logística do negócio.. 4) Capacitar novos parceiros para entrar em novos nichos (Oportunistas):. 5). •. Vender serviços de armazenagem para outras empresas, de forma a aproveitar demanda crescente do mercado.. •. Joint ventures com produtores internacionais de produtos alimentícios (carnes, sorvetes, lácteos etc.).. Os objetivos fundamentais da De Marchi para crescer de forma sustentável são: •. Consolidar sua participação no mercado interno, com crescimento de 40% no faturamento no primeiro ano e 19% nos anos seguintes;. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

(16) 112. Estratégia de marketing no segmento de produtos hortifruticolas processados: análise de uma empresa do setor. •. Ampliar de forma significativa sua participação no mercado de exportação atingindo, a princípio, um crescimento da ordem de 10%.. REFERÊNCIAS AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA- ANVISA. (2003) Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/legis/resol/12_78_guarana.htm>.Acesso em: 22 jun. 2008. COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em Administração. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. DAMAZIO, Luciana Faluba; GONÇALVES, Carlos Alberto. Inteligência competitiva em marketing no varejo de equipamentos de informática. In: I Encontro de Estudos em Estratégia 3 (Es). ANPAD. Curitiba, 2003. DE MARCHI IND. E COM. DE FRUTAS LTDA. 2001. Disponivel em: <http://www.demarchi.com.br/empresa.asp>. Acesso em: 22 jun. 2008. DIAS, Sylmara Lopes Francelino Gonçalves; SANTOS, Rubens da Costa. Evolução e mudanças na estrutura de canais de distribuição: um estudo de caso em fabricantes de computadores pessoais In: XXI Encontro da ANPAD, Rio das Pedras, 1997. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo. Editora: Atlas, 2002. INSTITUTO BRASILEIRO DE FRUTAS–IBRAF, 2001. Disponivel em: <http://www.ibraf.org.br/imprensa/imp_release06.asp>. Acesso em: 22 jun. 2008. KATO, Heitor T. Estratégia e canais de marketing. In: XXXIII Encontro da ANPAD, Foz do Iguaçú, 1999. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall. LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Editora Atlas. 2000. MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dílson Gabriel. Gerencia de produtos: como tornar seu produto um sucesso. 2. ed. São Paulo. Editora: Atlas. 2003. 346 p. PETER, J. Paul.; CHURCHILL JR., Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Editora Saraiva. 2000. SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5 ed. Porto Alegre: Editora Bookman. 2002. Adriano Silveira Mastella Graduação em Licenciatura em Língua Portuguesa e Literatura de pela Universidade Federal de Santa Catarina (1999), graduação em Administração com Hab. Comercio Exterior pela Universidade do Sul de Santa Catarina (2002) e mestradoprofissionalizante em Mestrado Profissional em Administração pela Faculdades Ibmec (2006). Atualmente é Professor Auxiliar da Faculdades Metropolitanas de Campinas, Professor Auxiliar da Faculdade Comunitária, Professor do Colégio Progresso e Professor do Instituto de Ensino Superior de Joinville. Tem experiência na área de Administração. Atuando principalmente nos seguintes temas: qualidade percebida, IES, Expectativas, Servqual, serviços educacionais.. Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XIII, Nº. 17, Ano 2009 • p. 97-112.

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