UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO
CURSO DE BIBLIOTECONOMIA
ANGÉLICA KALINE CAVALCANTE E SILVA
O USO DO MARKETING DIGITAL NA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA: O SERVIÇO DE REFERÊNCIA EM REDE
NATAL/ RN 2019
ANGÉLICA KALINE CAVALCANTE E SILVA
O USO DO MARKETING DIGITAL NA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA: O SERVIÇO DE REFERÊNCIA EM REDE
Monografia apresentada ao Departamento de Ciência da Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Biblioteconomia.
Orientador: Profa. Dra. Eliane Ferreira da Silva
NATAL/RN 2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Silva, Angélica Kaline Cavalcante e.
Uso do marketing digital na biblioteca universitária: o serviço de referência em rede / Angélica Kaline Cavalcante e Silva. - 2019.
50f.: il.
Monografia (Graduação em Biblioteconomia) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências da Informação. Natal, RN, 2019.
Orientador: Profa. Dra. Eliane Ferreira da Silva. 1. Marketing Digital - Monografia. 2. Biblioteca Universitária - Monografia. 3. Serviço de Referência - Monografia. I. Silva, Eliane Ferreira da. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 027.7:025.5
ANGÉLICA KALINE CAVALCANTE E SILVA
O USO DO MARKETING DIGITAL NA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA: O SERVIÇO DE REFERÊNCIA EM REDE
Monografia apresentada ao Departamento de Ciência da Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Biblioteconomia.
Orientador: Profa. Dra. Eliane Ferreira da Silva
Monografia aprovada em __/__/___ BANCA EXAMINADORA _______________________________________________________ Profa. Dra. Eliane Ferreira da Silva
Orientadora (UFRN)
_______________________________________________________ Profa. Esp. Malkene Wytiza Freire de Medeiros Noronha
Membro da banca (UFRN)
_______________________________________________________ Profa. MSc. Ana Claudia Ribeiro
Membro da banca (UFRN)
Ao meu pai, que sonhou com tudo isso antes de mim e que está acompanhando toda essa realização lá do céu.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, a Deus por seu o meu grande amor e força. A Nossa Senhora das Graças pelo cuidado.
A minha mãe por nunca desistir de mim e ser minha maior inspiração. Ao meu pai por todo esforço. Meu eterno Painho.
Aos meus irmãos, Érica e Alisson.
A Muna, minha mãe de coração. Às minhas avós pelo incentivo, apoio e força, e a toda minha família.
A Ligya por toda calma, amparo e lealdade. A Fábio por trazer leveza para os meus dias. Meus irmãos de alma.
A Paula e Raissa, minhas estrelas da sorte. A Lucas, Thamiris e aos demais amigos.
Aos componentes Centro Acadêmico Zila Mamede, gestão 2018.2 a 2019.1, que tive o prazer de fazer parte.
As amizades que construí ao longo do curso, Ayanara, Raílla, Kibson, Lourdes, Rafaela, Marjorye, Claudiana, entre outros.
As professoras Mônica, Malkene, Fernanda, Antônia e Ana Cláudia pelos ensinamentos e incentivo.
Ao pessoal da Comunidade Católica Shalom pelas orações, amizade e gentilezas. Thaise e Aninha, vocês são demais!
Se as coisas são inatingíveis... ora! Não é motivo para não querê-las... Que tristes os caminhos, se não fora A presença distante das estrelas!
RESUMO
Disserta acerca do marketing digital como um contribuinte no serviço de referência, assim como na promoção da imagem, bens e serviços da biblioteca universitária. Como objetivo geral, pretende-se alcançar formas de colaboração do marketing digital no serviço de referência em bibliotecas universitárias, por meio da literatura. Sobre os objetivos específicos pretende-se analisar um modelo de marketing digital, como também métodos de gerência, de modo a combinar um padrão que colabore com o gerenciamento do marketing digital em bibliotecas universitárias. Aponta as vantagens e desvantagem, por meio de uma análise SWOT, da adoção de um modelo de marketing digital em bibliotecas universitárias. Emprega o procedimento metodológico da pesquisa bibliográfica qualitativa descritiva em que caracteriza a presente pesquisa. Por fim, apresenta formas de usufruir efetivamente os recursos tecnológicos no processo de incorporação, planejamento e gerência de marketing digital em bibliotecas universitária.
ABSTRACT
He speaks about digital marketing as a contributor to the reference service, as well as promoting the image, goods and services of the university library. As a general objective, it is intended to achieve forms of digital marketing collaboration in the service of reference in university libraries, through literature. The specific objectives are to analyze a digital marketing model, as well as management methods, in order to combine a standard that collaborates with the management of digital marketing in university libraries. It points out the advantages and disadvantages, through a SWOT analysis, of the adoption of a digital marketing model in university libraries. It uses the methodological procedure of descriptive qualitative bibliographic research in which it characterizes the present research. Finally, it presents ways to effectively enjoy technological resources in the process of incorporating, planning and managing digital marketing in university libraries.
Keywords: Digital marketing. University Library. Reference Service.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Etapas construtivas da pesquisa ... 15
Figura 2 – Fases da Era do Marketing ... 16
Figura 3 – Processo de comercialização orientado para satisfação dos desejos das necessidades dos consumidores ... 17
Figura 4 – Composto de Marketing (4 Ps) ... 19
Figura 5 – Relação dos 4 Ps e 4 Cs22 ... 20
Figura 6 – Visão ampla do marketing na Internet ... 24
Figura 7 – Ciclo de Gerenciamento de Marketing Digital em Bibliotecas ... 36
Figura 8 – Análise SWOT aplicação de um modelo de Marketing Digital em Bibliotecas Universitárias ... 37
Figura 9 – Visão ampla do marketing digital em biblioteca universitária ... 39
Quadro 1 – Relação do Marketing e Marketing digital: definição, ações e tecnologias ... 25
Quadro 2 – Modelo de gerenciamento de marketing digital em bibliotecas ... 34
Quadro 3 – Associação de estratégias de marketing digital para o serviço de referência tradicional e virtual ... 42
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 10
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 13
3 MARKETING E SUAS QUESTÕES... 16
4 MARKETING DIGITAL E SUAS ESTRATÉGIAS ... 22
5 BREVE HISTÓRICO DA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA ... 27
5.1 O PAPEL DAS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS ... 30
6 A PERSPECTIVA DO MARKETING DIGITAL NA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA ... 32
6.1 CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING DIGITAL NO SERVIÇO DE REFERÊNCIA ... 40
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 46
1 INTRODUÇÃO
O crescimento elevado do avanço tecnológico é um dos assuntos mais discutidos nos últimos anos. Em conjunto a essa era tecnológica, surgem novas maneiras de comunicação e divulgação de informações perante a sociedade. Desta forma, ao se tratar de informação, a rapidez com que é colocada à disposição da sociedade vem sendo tão valorizada quanto à qualidade deste bem.
Com a produção informacional sendo multiplicada a cada instante, grandes avanços são esperados, seja sob o ponto de vista empresarial ou acadêmico. No tocante os interesses da comunidade acadêmica, é uma característica imprescindível ter acesso à informação de qualidade e legítima, bem como ter o entendimento sobre as fontes e serviços de informação disponibilizados pela universidade, ou seja, os oferecidos pela biblioteca universitária.
Em meio a essas mudanças, as pesquisas passam a ganhar uma nova forma, tendo como ferramentas auxiliares as bases de dados, plataformas digitais, bibliotecas digitais, revistas eletrônicas, dentre outros. Diante dessa realidade, a biblioteca teve que se adequar a esse novo perfil de usuário, considerando que a sua função primordial é disseminar informação, como referida na primeira lei de Ranganathan, “os livros para o uso”. (FIGUEIREDO, 1992, p.186).
Posto isto, Grogan (2001, p. 22) traz o serviço de referência como “uma atividade essencialmente humana, que atende a uma das necessidades mais profundas arraigadas de espécie, que é o anseio de conhecer e compreender.”, o que corresponde à forma com que a biblioteca faz o intermédio ao acesso das fontes e serviços de informação nas bibliotecas.
No entanto, no que diz respeito à promoção de imagem, funcionalidade, materiais e serviços, como o de referência, mais pode ser explorado, de modo que intensifique a procura por essas unidades e melhore a comunicação entre o usuário e a biblioteca. Nessa perspectiva, o marketing pode ser utilizado como uma maneira de potencializar a promoção, em soma aos recursos digitais constitui-se:
[...] uma forma instigante de universalizar a informação, promovendo e alavancando a gestão do conhecimento, que coleta, cria, organiza, compartilha e dissemina informações com o propósito de reforçar a importância da informação da Sociedade da Informação. (MELGAREJO, 2007, p.6)
Tendo ciência da importância da presença online da biblioteca universitária, conclui-se que é interagindo por esses canais que há um melhor relacionamento com o usuário. O que consequentemente favorece a qualidade do serviço de referência, pois este serviço proporciona o contato desse indivíduo com conhecimento. Dessa forma, o marketing digital em bibliotecas universitárias não é apenas uma tendência, mas uma necessidade, pois essa é mais uma maneira de atender aos desejos e necessidades da comunidade acadêmica e aperfeiçoar as atividades da unidade de informação.
Compreendendo essa necessidade, fez-se um estudo para alcançar o resultado da seguinte indagação: de acordo com a literatura, como o marketing digital pode contribuir no serviço de referência em bibliotecas universitárias?
Com o intuito de atender tal questionamento, espera-se por meio dessa pesquisa alcançar como objetivo geral: analisar formas de contribuição do marketing digital de serviço de referência em bibliotecas universitárias.
Seguindo o padrão, objetiva-se especificamente:
A) Analisar um modelo de marketing digital, assim como métodos de gerência, de modo a adaptar um padrão que colabore com o marketing digital em bibliotecas universitárias;
B) Sintetizar uma análise SWOT sobre a adoção de modelos de gerenciamento de marketing digital nesse tipo de biblioteca.
Portanto, foi decidido trazer o tema à tona com o intuito de destacá-lo e assim fomentar discussões e a expansão da área, a promover colaborações futuras. Em função disso, é de imensa relevância apontar tal fato, dado que é com base nessas informações que os bibliotecários irão apoiar-se para implementação e aprimoramento de estratégias de marketing digital em suas unidades de atuação.
Sob a magnitude do cenário social, a referida pesquisa se justifica pela possibilidade de contribuição para o benefício de toda comunidade, visto que o desenvolvimento de informações é alicerce para a expansão do conhecimento e é responsabilidade essencial desse gênero de biblioteca mediar bens e serviços de informação qualificados. Desse modo, o uso das tecnologias de informação e comunicação em conjunto ao marketing só tem a auxiliar nesse propósito de difusão e melhoramento dos serviços e atividades desse tipo de organização. Uma vez que
as estratégias de marketing digital buscam promover conteúdo, engajamento e interatividade de maneira onipresente e de custo benefício.
Por consequência, os esclarecimentos destacados fundamentam o preparo desta investigação. O que implica em resultados favoráveis para a satisfação e aprimoramento do conhecimento do autor, bem como para a visibilidade e ampliação da área científica e para sociedade como um todo, por meio da otimização do processo de proliferação de informações e serviços de qualidade.
Como resultado, foi apresentado neste trabalho um referencial distribuído em sete capítulos. Atribuído ao primeiro a introdução aqui discorrida. No segundo capítulo foi descrito em detalhes as metodologias que foram empregadas para desenvolver e alcançar os resultados desta pesquisa.
O terceiro capítulo responsabiliza-se a mostra de uma revisão de literatura sobre o histórico do marketing como campo interdisciplinar que traz diversos benefícios para organizações com e sem fins lucrativos, bem como sobre as ferramentas principais e concepção atual. Na mesma perspectiva, no quarto capítulo pretende-se explorar sobre o conceito de marketing digital como uma extensão de ações do marketing tradicional pelo uso das tecnologias de informação e comunicação. Por fim, aponta estratégias e padrões de gerenciamento.
Continuamente, a quinta seção traz a conceituação quanto a biblioteca universitária, breve histórico e importância na sociedade.
O sexto capítulo expõe e descreve as perspectivas do marketing digital na biblioteca universitária com base na literatura. Apresenta a adaptação de modelos de gerenciamentos e as causas favoráveis e desfavoráveis de sua implantação como ferramenta de marketing digital em bibliotecas universitárias. Como desmembramento da seção, é abordado sobre as contribuições do marketing digital no serviço de referência por meio da associação de estratégias do marketing nas atividades comumente empregado nesse serviço.
Em seguida, foram lançadas as considerações finais, discriminando os resultados da pesquisa, considerações quanto aos objetivos, expectativas e sugestões. Por fim as referências utilizadas nesta monografia.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para a consecução dos objetivos propostos na seção anterior deste trabalho, e em resposta à problemática, se faz necessário apontar os caminhos metodológicos percorridos. Em compreensão as características do trabalho científico, para desenvolver uma pesquisa, o uso de métodos e técnicas é uma questão indispensável pelo fato que “[...] não há ciência sem o emprego de métodos científicos” (MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 65). Nesse sentido, destaca-se que a pesquisa científica:
[...] é um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como objetivo adquirir conhecimentos por meio da investigação de uma realidade e da busca de novas verdades sobre um fato (objeto, problema). Com base em métodos adequados e técnicas apropriadas, o pesquisador busca conhecimentos específicos, respostas ou soluções para o problema estudado (FACHIN, 2005, p. 122).
Sob esse viés, procurou-se verificar, analisar, avaliar e discutir os resultados obtidos em meio a pesquisa, com propósito de contribuir para construção de novos conhecimentos e expansão da ciência, consequentemente.
Portanto, por meio do presente trabalho objetivou-se como procedimento a elaboração de uma pesquisa bibliográfica, que “[...] abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc. [...]” (MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 166). Em outras palavras:
A pesquisa bibliográfica busca a resolução de um problema (hipótese) por meio de referenciais teóricos publicados, analisando e discutindo as várias contribuições científicas. Esse tipo de pesquisa trará subsídios para o conhecimento sobre o que foi pesquisado, como e sob que enfoque e/ou perspectivas foi tratado o assunto apresentado na literatura científica. Para tanto, é de suma importância que o pesquisador realize um planejamento sistemático do processo de pesquisa, compreendendo desde a definição temática, passando pela construção lógica do trabalho até a decisão da sua forma de comunicação e divulgação. (BOCCATO, 2006, p. 266)
Como complemento tem-se a abordagem da pesquisa de cunho qualitativo, visto que: “A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade
que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais.” (GERHARD; SILVEIRA, 2009, p. 32).
Finalmente, quanto aos objetivos da pesquisa pretende-se elaborar uma pesquisa descritiva, pois apresenta como característica principal a descrição de fatos alcançadas por “uma série de informações sobre o que deseja pesquisar.” (TRIVIÑOS, 1987, apud, GERHARD; SILVEIRA, 2009, p. 35).
Consequentemente, analisou-se a literatura sobre marketing, marketing digital, bibliotecas universitárias, marketing digital em biblioteca universitária e serviço de referência. Sobre as fontes de informação exploradas para esta pesquisa, inicialmente, aconteceu no próprio catálogo online do acervo da Biblioteca Central Zila Mamede – BCZM da Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, no Portal de Periódicos CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, na Biblioteca Digital de Monografias da UFRN, por meio do conteúdo disponibilizado pelos professores nas disciplinas de Marketing em Unidade de Informação, Metodologia da Pesquisa em Biblioteconomia II, Serviço de Informação, pelos portais de periódicos da área de biblioteconomia e ciência da informação, dentre outros.
A partir desses resultados pretende-se alcançar uma visão mais ampla sobre as formas de utilização desses recursos para promoção da biblioteca, do acervo e serviços, bem como a interação, capacitação e disseminação da informação aos usuários.
Para composição dos objetivos aqui propostos analisou-se na literatura o modelo de marketing digital apresentado por Torres (2009) e o método de gerência PDCA – Plan, Do, Chek e Act ou em português planejar, executar, verificar e agir (WERKEMA, 1995, apud, VALE; BRUNO; BORGES, 2017, p.2). Os quais serviram para a adaptação de um modelo de gerenciamento de marketing digital para bibliotecas universitárias.
Como provimento do objetivo específico de levantar os pontos fracos e forte da adoção de um modelo de gerenciamento de marketing digital em bibliotecas universitárias foi realizada uma análise SWOT – Strengths, Weaknesses, Opporttunities, e Threats, que proporciona uma visão mais apurada sobre questões (SORENSEN; ENGSTRÖM; ENGSTRÖM, 2004 apud DAMIAN; SILVA, 2016, p. 119).
Seguidamente, é possível visualizar o fluxo de atividades elaboradas para sintetização da pesquisa por meio da Figura 1:
Figura 1 – Etapas construtivas da pesquisa
3 MARKETING E SUAS QUESTÕES
O homem com objetivo de sobreviver e desenvolver-se passou a criar estratégias e itens para conseguir sanar suas necessidades. Uns apresentavam mais aptidão que outros nessa elaboração, com isso as trocas passaram a acontecer, dessa maneira a comercialização passou a ser estabelecida, fato que tem relação direta e originou a filosofia do marketing. Tendo em vista que o marketing surgiu com base no campo comercial, Las Casas (2010, p. 6) divide esse momento em três fases basicamente:
Figura 2 – Fases da Era do Marketing
Fonte: Adaptado de Las Casas (2010, p. 6).
Seguindo a ordem da figura acima, na primeira fase, a era da produção, que tem o seu olhar voltado ao item ou serviço a ser comercializado. Ou seja, a preocupação gira em torno de apresentar um produto de qualidade, a ideia era a de quanto mais qualificado fosse o produto mais a sua demanda aumentaria, assim o comerciante sofreria menos com a concorrência. Nesse mesmo momento as formas de produção foram aprimoradas, intensificando-se e sobressaindo os pedidos, gerando os depósitos.
A segunda fase, a era das vendas, buscou derrubar o pensamento de que a qualidade do produto seria suficiente para acabar com a concorrência. Tendo em vista que os produtos passaram a ser confeccionados em massa, os comerciantes precisaram criar estratégias para vendê-los continuamente. Ainda não havia uma preocupação concreta com o cliente, mas sim em vender demasiadamente até
esgotar os estoques. Ações como a pesquisa e propagandas foram requerendo uma atenção maior, o que nos anos 50 sucedeu ao conceito e a era do marketing.
Centrada em satisfazer os anseios do cliente, a era do marketing é ativa até os dias atuais com uma abordagem que segmenta o público alvo e direcionar a aplicação de estratégias de marketing, quanto a criação e o uso de ferramentas como o composto do marketing, planejamento, dentre outros (LAS CASAS, 2010, p. 6).
Para uma melhor compreensão será apresentado e discutido alguns conceitos de marketing. Seguindo a linha de pensado de Las Casas (2010, p. 3):
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços [...].
Compreende-se que o marketing surgiu como uma forma de resolução de problemas relacionados a comercialização, seja para evitar excedentes, atrair clientes, criar uma identidade ao produto ou a marca, e até equilibrar a procura sobre um determinado produto. Em meio a essa realidade, é notória a transição de uma abordagem voltada a lucratividade, para o enfoque no cliente. Ou seja, volta-se o olhar para aqueles que fazem uso dos produtos ou serviços ofertados. O que pode ser observado na Figura 3 abaixo:
Figura 3 – Processo de comercialização orientado para satisfação dos desejos das
necessidades dos consumidores
Em meio a adequação às necessidades latentes do mercado, o conceito de marketing foi modificado, aderindo a um paradigma social, assim como observa Kotler (2000) o “Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos, através dos processos de troca”. O consumidor ganha autonomia para influenciar nas decisões do mercado que, por consequência, influi no desenvolvimento de bens e produtos.
Dessa forma, pode-se perceber que o marketing engloba a união de várias atividades de gerenciamento. Para que as estratégias de marketing sejam efetivamente implementadas, precisa-se de "algum produto, oferecido a um preço, com alguma promoção para contar aos potenciais consumidores sobre o produto e o modo de alcançar essa praça de consumidores" (MCCARTHY, 1978 apud AMARAL, 2000, p. 52). É com base nessa premissa que Jerome McCarthy estabelece o composto do marketing, também conhecido como 4P do marketing ou mix do marketing.
Em outras palavras, essa etapa é disseminada por Kotler (1998, p. 97) como "o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo". Por isso, compreende-se que tais ferramentas podem ser utilizadas como diretrizes na formulação do processo de marketing como um todo, além de servir como apoio no desenvolvimento de estratégias e na tomada de decisão.
Para exemplificar o conceito, a Figura 4 a seguir apresenta os tópicos que integram o mix do marketing ou 4 Ps.
Figura 4 – Composto de Marketing (4 Ps)
Fonte: adaptado de Cobra (1992, p. 43).
Em vista disso, o produto centra-se na caracterização, confecção e apresentação do produto ou serviço, em congruência com aspectos como a cor, tamanho, embalagem, funcionalidade, topologia; o componente preço determina a despesa necessária para obter o bem, incluindo detalhes sobre períodos de pagamento, descontos e dentre outros; a praça sugere a localização, logística, transporte, distribuição, logo, equivale os processos que contribuem com o alcance do cliente ao produto; finalmente, a promoção que estabelece os meios que serão utilizados para manter a comunicação com o público alvo, fazer ofertas e negociações. (COBRA, 1992, p. 43).
De modo geral, o composto de marketing (4 Ps) auxilia no planejamento de ações de marketing, o que reflete em vantagens para empresa. Todavia, foi percebido que tratava-se de um método unilateral, que a deliberação e interesses firmavam-se sob o ponto de vista empresarial, sendo assim:
[...]a teoria dos 4Ps foi válida para o seu tempo e cultura, mas a fórmula funcionou de cima para baixo na empresa. Foi imposta pela cúpula e estava orientada mais para os produtos do que para os consumidores. O fabricante decidia fazer um produto, porque poderia estabelecer seu preço para cobrir os custos e obter lucro tanto quanto possível, colocá-Ios nas prateleiras das lojas através da rede
de distribuição e promovê-Io, desavergonhadamente. (SCHULTZ et al 1994, p. 14 apud AMARAL, 2000, p. 53)
Em meio a essa concepção, Robert Lauterborn concebeu os 4 Cs de marketing para complementar as ideias trazida por Jerome McCarthy nos 4 Ps, resumindo:
1. Esqueça o Produto: estude as vontades e as necessidades do consumidor ou Cliente. Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém especificamente quer adquirir.
2.Esqueça o Preço: compreenda o Custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade.
3.Esqueça o Ponto de Distribuição (Praça) e pense na
Conveniência de comprar.
4.Esqueça a Promoção, pois a palavra de ordem da década de 90 é a Comunicação. (AMARAL, 2000, p. 53)
Como representação, abaixo a Figura 5 expressa a concomitância entre os termos de 4 Ps e Cs de marketing, destacando a projeção do cliente no centro de todas as ações.
Figura 5 – Relação dos 4 Ps e 4 Cs
Em síntese, ambos os compostos:
[...] abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de marketing. Assim, a administração de marketing preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta. (CROCCO, 2006, p. 7 apud XAVIER, 2009, p. 11).
Sob esse viés, entende-se que a administração de marketing é na verdade a implantação e gerenciamento de ações e estratégias delimitadas para atender os pedidos e/ou demandas de um público em função do desenvolvimento organizacional. Nessa lógica, o auxílio do composto de marketing é uma forma de padronizar, direcionar e fortalecer as ações.
Desse modo, para usar o marketing satisfatoriamente, seja por parte de instituições que visam ou não lucratividade, é essencial a compreensão e uso de tais instrumentos.
Para dar continuidade aos termos e considerações explícitos anteriormente, no capítulo a seguir abrange conceitos sobre o marketing digital e sua concepção e ferramentas.
4 MARKETING DIGITAL E SUAS ESTRATÉGIAS
Grandes transformações foram provocadas na sociedade com a ascensão da internet, a qual teve sua origem por volta de 1957 (LINHARES, 2009, apud ALEIXO et al., 2014 p. 2). Consequentemente, as formas de comunicação, que anteriormente eram limitadas a presença física, passaram a acontecer de forma onipresente e em curto prazo de tempo. Com um simples clique é possível enviar mensagens para milhares de indivíduos, seja por intermédio de um computador ou dispositivo móvel com acesso à internet.
Outro fato importante é sobre a presença digital que tornou-se algo essencial entre pessoas, empresas, organizações com e sem fins lucrativos, todos estão diante das mídias seja direta ou indiretamente. Somado a isso, o marketing vem ganhando espaço nesse ambiente, “o networking de computadores foi acompanhado pelo networking de seres humanos” (KOTLER, 2010, p. 31), essa hibridização veio a se tornar o marketing digital, isto é:
[...] ações de comunicação realizadas pelas empresas que usufruem da internet e outros meios de comunicação digitais para difundir e comercializar os seus produtos, conquistar potenciais clientes e ampliar a sua rede de relacionamentos. (CARRERA, 2009, apud ALEIXO et al., 2014 p.2).
Outro ponto de vista é o de Torres (2009) que define o marketing digital, web marketing, ou qualquer terminologia afim, em “utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing.” (TORRES, 2009, p. 45).
Logo, o marketing digital pode ser compreendido como o uso efetivo de estratégias do marketing tradicional nos meios digitais de informação e comunicação. É um modo de aproveitar a interatividade da web e as tecnologias, para promover bens e serviços em favor do desenvolvimento das organizações pela satisfação do cliente. O que propicia a diminuição da distância espacial na soma a comodidade e possibilita a influência dos consumidores na geração dos produtos, como também na divulgação do mesmo.
O autor Torres (2009, p. 68) em sua obra deixa claro que “[..] quando falamos de marketing digital e Internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas”. Por consequência, as inovações:
[...] levaram o marketing tradicional se adaptar e criar estratégias para aproveitar oportunidades que a internet proporcionou, para assim consequentemente poder estreitar as relações com o público alvo e promover a propagação das marcas. (BARRETO et al., 2015, p. 46)
Logo, para a incorporação do marketing no meio eletrônico se faz necessário o estabelecimento de padrões, porém, tendo em vista que as tecnologias passam por transformações constantemente e muitas ideias vêm sendo impostas, torna-se “[...] difícil a definição de modelos, e há os que preguem que o ideal é não haver nenhum modelo” (TORRES, 2009, p. 67). Em resposta a essa lacuna, o mesmo autor propõe um modelo de marketing digital alinhado ao comportamento do usuário e alguns aspectos do modelo apresentado por Walter Shewhart, conhecido como PDCA (Plan, Do, Check e Act) ou, traduzido para o português, planejar, executar, verificar e agir. Em outras palavras:
[...] o Ciclo PDCA é um método de gestão, representa o caminho a ser seguido para que as metas estabelecidas possam ser atingidas. Para a execução completa do ciclo PDCA, as seguintes etapas devem ser seguidas: Planejamento consiste em estabelecer metas e o método para alcançar as metas. Execução é executar as tarefas exatamente como foi previsto na etapa de planejamento e coletar dados que serão utilizados na próxima etapa de verificação do processo. Verificação significa a partir dos dados coletados na execução, comparar o resultado alcançado com a meta planejada.
Atuação Corretiva baseia-se em atuar no processo em função dos
resultados obtidos.(WERKEMA, 1995, apud VALE; BRUNO; BORGES, 2017, p.2)
Conclui-se que o modelo PADC pode ser utilizado amplamente para gerenciar tarefas, no sentido de traçar uma rota que facilite a compreensão, correção e proporcione a continuidade de atividades.
Voltando ao modelo de marketing digital proposto por Torres, o mesmo pode ser moldado conforme as mudanças tecnológicas, sendo fluido e adaptável. Que corresponde a um conjunto de sete estratégias: marketing de conteúdo, marketing
nas mídias sociais, e-marketing, marketing viral, publicidade line, pesquisa on-line e monitoramento.
Segundo o autor, para entender e melhor usufruir do modelo é preciso imaginar tais estratégias interligadas, até pelo fato da complexidade de desmembrar uma ação da outra, que são comparadas ao trabalho da aranha em tecer sua teia. Tal associação é justificada pois apresenta “[...] um método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo resistente para acomodar o que Ihe interessa.” (TORRES, 2009, p, 70). Como exemplificação, Torres elaborou uma figura, da qual é possível visualizar a relação entre as estratégias na construção do marketing digital.
Figura 6 – Visão ampla do marketing na Internet
Fonte: Torres (2009)
A representação acima resume-se em uma associação de estratégias que se interligam e se fortalecem por meio do monitoramento de resultados. Essa combinação ilustra bem a necessidade de ações conjuntas, ao contrário da percepção de alguns profissionais, que pensam o marketing digital de forma simplista, sem levar consideração a combinação de estratégias, principalmente o monitoramento. Fato que influencia diretamente no alcance e contentamento do cliente.
Quadro 1 – Relação do Marketing e Marketing digital: definição, ações e tecnologias Estratégia de marketing Modelo Marketing Digital Definição Ações Tecnologias e plataformas Comunicação corporativa Relações públicas Marketing de conteúdo
Tem como objetivo resumir, representar e
disseminar conteúdo por meio de palavra-chave, informações e conteúdo para atrair e
engajar nichos de mercado. Criação e gerenciamento de conteúdo Marketing de busca Blogs SEO/SEM Marketing de relacionamento Marketing nas mídias sociais
São ações que tem como propósito construir e fortalecer um relacionamento entre a empresa e o cliente. É a promoção de interação nas redes sociais. Ações com redes sociais Ações com blogueiros Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin etc. Marketing direto E-mail marketing É uma forma da empresa direcionar o contato com o cliente,
selecionando a informação de acordo com a utilidade e necessidade do indivíduo. Newsletter Lançamentos Promoções Email SMS Publicidade e propaganda Branding Marketing de guerrilha Marketing viral Também conhecido como marketing boca
a boca, é uma ferramenta que visa alcançar um grande nicho de pessoas,
suscitando a repercussão de algo por meio de pessoas.
É a promoção feita pelos próprios clientes/consumidores. Postagem de vídeos, animações, e músicas Publicação de widgets Redes sociais Youtube widgets virais Publicidade e propaganda Branding Publicidade on-line Reflete na divulgação da marca em forma de
banner, vídeo, entre outros, o que pode ser
comparado a Banners Podcast e videocast Widgets Jogos on-line Sites e blogs Mídias sociais Google AdWords
panfletos, cartazes e outdoor. Geralmente é empregado em sites, blogs e emails. Pesquisa de mercado Branding Pesquisa on-line Compreende a incorporação de estratégias que auxiliem no processo de coleta de dados sobre o cliente, é
ouvi-lo para assim atendê-lo efetivamente. Além
disso é estar por dentro das tendências
e concorrentes no mercado. Busca de clipping Monitoramento de marca Monitoramento de mídia Google Redes sociais Clipping
Fonte: Adaptado de Torres (2009)
Em consideração a esse modelo, vê-se que o autor especificou todos os procedimentos, definindo as ações, tecnologias e plataformas que devem ser usadas conjuntamente para obter sucesso no emprego do marketing digital em uma empresa.
Em meio as informações apresentadas, nota-se a importância da adoção de estratégias de marketing digital independente do setor, mas para isso é preciso atentar-se aos termos, técnicas, modelos e tendências da área, de modo que gere os resultados esperados. Portanto, o marketing por ter essa característica interdisciplinar e em soma as inovações tecnológicas possibilita inúmeros benefícios para àqueles que os emprega, além de ser uma forma acessível, de baixo custo e com grande potencialidade.
Para melhor compreender e fundamentar a pesquisa, a frente será contextualizada sobre a origem e desenvolvimento da biblioteca universitária e seu papel no contexto atual.
5 BREVE HISTÓRICO DA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA
Desde os primórdios, o homem arquiteta formas de transmitir e preservar o conhecimento. Inicialmente, o homem pré-histórico deixava sua marca em seu habitat, assim representava o conhecimento por meio de símbolos desenhados nas paredes das cavernas, criando a arte rupestre.
Posteriormente, os suportes foram aprimorados, o homem passou a imprimir informação em tabletes de argila, foi daí que surgiram as construções de catálogos, ou seja, o homem passou a preocupar-se em organizar a informação e ter um controle sobre ela, como foi criada a primeira forma de escrita.
A Biblioteca de Nínive, instituída pelo rei assírio Assurbanipal II, conforme Battles (2003, p. 32), era composta por uma vasta coleção de tabletes de argila, sendo assim organizado em recipientes numerados e a titulação gravada na lateral do exemplar para uma melhor localização do material.
Contudo, Battles (2003, p. 32) ainda ressalta que essa instituição se caracterizava mais com um arquivo do que como uma biblioteca, porém, o pensamento revolucionário do rei Assurbanipal II de documentar o máximo de informações que foi possível, sem dúvidas era a frente do seu tempo e audaz.
Após a queda do governo mesopotâmico e a dissipação do poder estabelecido no reinado de Assurbanipal, a biblioteca foi esquecida, no entanto, atualmente é possível ter acesso há 20 mil fragmentos dessa imponente biblioteca no Museu Britânico. (BATTLES, 2003, p. 32).
No tempo da Alta Idade Média, com a criação do que seria as primeiras bibliotecas, Silveira (2014, p.69) observa que o nascimento dessas unidades ocorreu por volta dos séculos V à X, com a contribuição dos monges, nas bibliotecas dos mosteiros. E por consequência, assim como o comando sobre a produção do conhecimento, as bibliotecas eram controladas pelo poder religioso, ou seja, fortemente controlado pela igreja católica, a autora considera ainda que:
Essas ordens religiosas eram espaço de armazenamento e preservação do conhecimento, cujo objetivo era depositar e não disseminar, mas foram elas que deram sustentação ao movimento de criação das universidades. (SILVEIRA, 2014, p. 69)
Portanto, essas evidências sugerem que mesmo as bibliotecas sendo portadoras de maior parte do conhecimento produzido na época, só alguns indivíduos podiam ter acesso a esse conteúdo. Ou seja, a função primordial atribuída a essas unidades era de custodiar e manter o acervo preservado, e não de disseminá-lo a todos. No que se refere:
As bibliotecas que existiam possuíam acervos fechados, as quais eram destinadas apenas a uma minoria que frequentava os monastérios e ordens religiosas. O suporte de informação eram os manuscritos copiados pelos monges, para uso da própria igreja. (SILVEIRA, 2014 p. 69).
Outro fato importante foi o surgimento das bibliotecas universitárias que constituem um elemento essencial para o aprimoramento do conhecimento, ainda que até certa época fossem acessadas de maneira restrita. É perceptível que o nascimento de tais organizações está associado ao aparecimento das universidades. Ou seja, segundo Vianna (2013), no século XII com a implantação das universidades, também foram incrementadas as primeiras bibliotecas universitárias, que surgiram com o propósito de dar suporte às práticas pesquisa, ensino e extensão. Assim como o movimento renascentista, a criação da prensa de Gutenberg influenciou drasticamente no processo de geração, formação e desenvolvimento das bibliotecas universitárias. Criada por volta do século XV, a prensa além de proporcionar aumento de acervos, a invenção permitiu que mais usuários alcançarem a informação devido à amplificação na quantidade de exemplares. (SILVEIRA. 2014 p.70.)
Mais adiante no período de XVIII, a revolução francesa provocou transformações, principalmente no âmbito do registro, produção e disseminação da informação, trouxe ainda à tona o surgimento das bibliotecas especializadas que:
[...] devido às condições específicas como a fragmentação do conhecimento, e, também, a impossibilidade espacial e financeira de reunir em um único espaço toda a informação registrada disponível, são divididas em vários tipos, como: universitárias, públicas, especializadas, escolares, infantis, a exemplo. Cada uma delas com características específicas de acordo com o público e comunidade a que serve. (ANZOLIN; CORRÊA, 2008, p. 806).
Por consequência, as bibliotecas passaram a ser criadas de acordo com as necessidades de informação de cada comunidade, ou seja, passaram a se multiplicar em quantidade e diversidade de acordo com a especificidade das demandas a serem atendidas. Sucessivamente, o progresso tecnológico suscita a chegada da internet. Foi quando houve a automação das unidades de informação, assim novos serviços puderam ser introduzidos e os já existentes aprimorados. A preocupação central estava sobre a diversidade de serviços e suportes disponibilizados. Sendo assim, Silveira (2014, p. 71) afirmar que:
No século XX, com o advento da Internet e das Tecnologias de Informação e Comunicação, especialmente nas bibliotecas universitárias, a disseminação do conhecimento se tornou mais fácil, exigindo das bibliotecas e dos profissionais uma adaptação aos novos conceitos, trazendo a necessidade de um posicionamento convergente com as mudanças, de maneira a ampliar seu espaço de atuação.
Ao longo do tempo, os fatos históricos acabaram influenciando a evolução das bibliotecas, independente da sua especificidade. Por fim, em concordância com Anzolin e Corrêa (2008 p. 804), no atual século XXI, dentre os fatores que impulsionaram tais mudanças, a consolidação da web trouxe consigo a oportunidade de democratização da informação e sua difusão em larga escala. Em consonância, as bibliotecas passaram a habitar o ambiente digital, já as instalações físicas foram agregadas novas fontes e suportes de informação, como exemplo os tablets, computadores, e-books, periódicos online, base de dados e entre outros. Atualmente depara-se com um novo panorama de obtenção de compartilhamento da informação, com ele emergem as bibliotecas digitais.
A informação, antes associada diretamente ao suporte físico, passa a ter seu conceito quanto ao acesso renovado. Refletindo a sociedade e o contexto a qual está inserida. Tendo em vista isso e com o desenvolvimento das tecnologias de comunicação e plataformas de acesso de conteúdo informacional, pode-se notar a expansão de possibilidades e novas tarefas a serem realizadas pela unidade de informação, entre elas destacam-se: a relação com seu público, seus profissionais e seu acervo.
Ao utilizar-se de recursos tecnológicos vários processos realizados na biblioteca foram otimizados. Quanto ao processo técnico, o bibliotecário passou a
apoiar-se na catalogação cooperativa que facilita o representação e recuperação de informação; a automação do catálogos fez com que as fichas de papel fossem substituídas pelo catálogo online, facilitando alcance pelo usuário; a obtenção de informação pode ser concedida em meio eletrônico, onde inúmeras pessoas podem acessar simultaneamente o mesmo material; outro fato foi a formação de bibliotecas digitais assim como a Biblioteca Digital de Monografias (BDM), a Biblioteca Digital de Teses e Dissertações (BDTD) e os repositórios institucionais. Esses são alguns dos avanços que podem ser percebidos nas bibliotecas universitárias, o que ampliar a ação do bibliotecário fora da biblioteca, aproximando-o ao usuário e refletindo no objetivo atual da biblioteca que é disponibilizar informação.
Para complementação, o próximo ponto aborda acerca do papel que a biblioteca universitária perante a sociedade, em especial a comunidade acadêmica que a compõe.
5.1 O PAPEL DAS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
Para falar sobre o papel da biblioteca universitária, é preciso definir o que seria o seu público alvo, ora, a comunidade acadêmica. Em vista disso, para explicar esse conceito, Ferreira (2017, p.104) determina que comunidade diz respeito ao conjunto de indivíduo que compartilham de vivências sociais, independente do contexto. Sendo assim, ao empregar no contexto científico, chega-se às comunidades acadêmicas, que seriam “organizações dos sujeitos, em seus tempos e espaços, objetivando criar situações para ir além do que está demandado externamente para seu trabalho.” (FERREIRA, 2017 p.104). Ou seja, concerne ao conjunto de indivíduos que trocam experiências no âmbito científico para a construção de novos conhecimentos, visando o desenvolvimento da sociedade.
Sob esse viés, conhecer o público alvo das bibliotecas universitárias simplificará a compreensão a respeito de sua funcionalidade e atribuição científica, social e cultural. Conforme o breve histórico exposto anteriormente, “A Biblioteca sempre esteve ligada à ideia de universidade por ser esta historicamente um centro produtor e difusor de conhecimento” Anzolin, Corrêa (2008, p.807). Nesse sentido, compreende-se que o objetivo da biblioteca universitária tem relação direta aos
interesses da universidade, em constituir-se centro difusor de pesquisa e inovação, isto é, segundo Oliveira:
As bibliotecas universitárias devem estar voltadas para sua instituição de ensino (ou coordenação dos cursos aos quais estão mais próximas ou das instâncias universitárias às quais estão subordinadas) contribuindo positivamente para sua principal razão de existência que é o desenvolvimento nas áreas de ensino-pesquisa-extensão. (2017, p. 41).
Por essa razão, sua perpetuação seria a de amparar, por meio da prestação de serviços e fontes de informação qualificadas os anseios e lacunas informacionais específicos dentro do contexto universitário. Visto que:
[...] as bibliotecas universitárias devem ampliar seu domínio de ação para coincidir com a missão, os objetivos e políticas da universidade e, neste sentido, os bibliotecários deverão diversificar seus conhecimentos, competências e expandir o seu portfólio para atrair a atenção e confiança do usuário. Assim, será mais reconhecido o trabalho que desempenha tecnicamente e seu papel como intermediário da informação, bem como sua importância no processo pedagógico de forma a contribuir para visibilidade e imprescindibilidade da biblioteca no campo acadêmico, dentro e fora da instituição. Ela deve fazer parte do processo de ensino/aprendizagem, pesquisa e extensão. (OLIVEIRA, 2017, p. 41).
Somando a isso, conclui-se que a biblioteca universitária é indispensável para a existência e perpetuação da universidade, sendo reflexo de cultura, da ciência, memória e inovação. Dessa maneira, “uma biblioteca é um organismo em crescimento”. (FIGUEIREDO, 1992, p. 186), que atualiza-se e evolui conforme os avanços e demandas sociais.
Em seguimento ao estudo, no próximo capítulo é explanado sobre as características e perspectiva do marketing digital na biblioteca universitária, como um componente elementar para o aprimoramento de serviços, bens e imagem desse gênero de unidade de informação.
6 A PERSPECTIVA DO MARKETING DIGITAL NA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA
Com desígnio de dar visibilidade às ações realizadas pela biblioteca e a sua própria imagem, a biblioteconomia passou a utilizar de componentes do marketing, fato que [...] não é novidade para os profissionais da informação, que em meio a rotina de trabalho já realizam levantamentos sobre as necessidades dos usuários e a promoção da imagem da biblioteca.” (COSSICH, 2014, p. 32).
Apesar de o marketing ser amplamente usado para manter relações comerciais, “Os usuários são equiparáveis a clientes, assim como a biblioteca a uma empresa comercializando, de certa forma, seu serviço, a disseminação da informação.”(COSSICH, 2014, p. 33).
Como mencionado, a prática de iniciativas de marketing dentro de bibliotecas universitária é algo comumente percebido. Tais iniciativas apresentam grande significado, isso porque o propósito maior da biblioteca universitária é o de servir ao usuário, propagando serviços e bens de informação tecno científicas, o que só é possível quando o usuário sabe onde e como encontrar.
Em atenção às mudanças sociais e:
O ambiente virtual, a web, permite uma infinidade de recursos para realizar a promoção da biblioteca. No entanto, para o uso desses mecanismos os profissionais da informação devem adotar as novas ferramentas tecnológicas disponíveis para divulgar os serviços e produtos existentes. (SOUZA, 2016, p. 57).
Isso quer dizer que tanto o marketing quanto a própria biblioteca sofreram transformações. Como resultado, o marketing digital passou a ser uma realidade incrementada dentro de bibliotecas. Desse modo, evidencia-se que:
No âmbito das bibliotecas, o marketing digital refere-se a utilização da redes sociais e do website da biblioteca para divulgar o acervo, novas aquisições e serviços, compartilhar novidades e comunicados importantes referentes as regulamentos, mudanças nos horários e regras.(SOUZA, 2016, p. 58)
Contudo, ao analisar a fala de Souza, é verificado que comumente o marketing digital em bibliotecas é empregado para transmitir notícias e gerar visibilidade ao acervo e aos serviços, o que é importante para uma unidade de
informação, porém, tendo em vista o potencial que as tecnologias atuais podem gerar existem outros aspectos que podem ser explorados. Nesse sentido:
Os gestores das bibliotecas precisam perceber que essas tecnologias oferecem imensas oportunidades de serviços e produtos a nível global. Para alcançar os níveis avançados de potenciais utilizadores, torna-se imperativo fazer uso das mídias sociais, novos aplicativos, site e tecnologias para efetuar o marketing da informação, realizando a divulgação dos serviços e do acervo de acordo com o perfil de seus usuários. (SOUZA, 2016, p. 59)
Em um recente trabalho, “O uso de Marketing digital em bibliotecas”, de Gulka, Lucas e Corrêa (2018) sintetizam um curto histórico sobre a presença de ações de marketing digital em bibliotecas e constatam que:
[...] é indispensável que a biblioteca repense também suas estratégias, sua imagem e sua presença na web. A partir disso, tem-se o marketing digital, que engloba conceitos, plataformas e estratégias, a fim de desenvolver ações no cenário digital emergente. (GULKA; LUCAS; CORREA, 2018, p. 65)
Dessa forma, assim como para empregar qualquer ação dentro de uma biblioteca universitária, que precisa de um planejamento, diretrizes e padrões, é ideal perpetuar a mesma concepção com o marketing digital. Diferente da área comercial, na biblioteconomia não há numerosas propostas de modelos. Isso porque, geralmente, a ideia de possuir um catálogo online, um perfil em redes sociais e/ou ter um site institucional é tido como suficiente. Entretanto, Torres (2010, p. 61) afirma que “[...] não é mais possível pensar em ações isoladas na Internet”, ou seja, além de um planejamento de gerenciamento, é indispensável o uso de outros recursos disponíveis na web.
Nessa perspectiva, em resposta ao problema desta pesquisa, conclui-se que incluir um modelo de marketing digital em bibliotecas universitárias é uma forma aperfeiçoar o gerenciamento de estratégias. Em particular ao modelo apresentado por Torres (2009), Quadro 1 do capítulo Marketing Digital, é visto a chance de classificar as atividades em sete categorias de estratégias, tendo como pilar o monitoramento, existe ainda a viabilidade de alterações do modelo, seja para acomodar às mudanças tecnológicas, as habilidades do profissional ou aos objetivos da organização.
Apesar do modelo de Torres (2009) ser funcional e passível a mudanças, seu entendimento pode parecer complexo para profissional bibliotecário que não está familiarizado com os conceitos e técnicas específicos do campo do marketing. Consequentemente, pensando em simplificar o entendimento e trabalho do profissional bibliotecário quanto ao processo de implantação e gerência de estratégias e técnicas de marketing digital em bibliotecas, baseado no modelo de PDAC, aponta-se um modelo de gerenciamento que engloba as estratégias levantadas por Torres (2009). O qual pode ser visualizado a seguir no Quadro 2:
Quadro 2 – Modelo de gerenciamento de marketing digital em bibliotecas Etapas do ciclo de gerenciamento Estratégias Marketing Digital por Torres (2009) Características Meios Planejamento – Compreender o momento de definição de metas e objetivos com base no perfil do usuário e propósito da biblioteca. Estudo do usuário, regulamento e regimento da biblioteca, comissão da biblioteca. Geração Marketing de conteúdo Pesquisa on-line. Sintetização do conteúdo, produção midiática e textos, determinação dos termos indexadores do site e as hastags. Banner, textos, vídeos, fotografias, serviços, entre outros.
Propagação Marketing nas mídias sociais E-mail marketing Marketing viral Publicidade on-line. Difundir o conteúdo elaborado na etapa de geração pelos canais de
informação e comunicação, para promover os bens e serviços da biblioteca; a prestação do atendimento online; e toda informação de interesse a comunidade acadêmica.
Mídias sociais, site institucional, blogs, email, dentre outros.
Resultado Monitoramento
Análise e estudo das informações geradas nos relatórios, métricas e feedbacks dos seguidores. Formulário de satisfação, enquetes, métricas de redes sociais, quantitativo do tráfego no site institucional, comentários e compartilhamentos.
Fonte: Adaptado de Torres (2009).
Com esse modelo objetiva-se criar um roteiro que apoie e coordene o gerenciamento das estratégias de marketing digital em bibliotecas universitárias, de modo que o profissional consiga identificar com mais facilidade cada processo e ponha em prática.
O modelo de gerenciamento descrito no Quadro 2 inicia-se com Planejamento dos objetivos, metas, estratégias e meios que serão utilizados para alcançar resultados. Como segundo passo, tem-se a Geração, caracterizada pela criação de conteúdo, serviços, textos, materiais gráficos, determinação de palavra-chave, entre outros recursos. Continuamente, é dada a Propagação que corresponde o momento de pôr em prática tudo aquilo que foi sintetizado na geração, em vista alcançar os resultados determinados no planejamento.
Por fim, o Resultado que pode ser entendido como a verificação das respostas das ações realizadas na propagação, ou seja, é uma maneira de monitorar e aprimorar as atividades para compor futuros planejamentos.
Diante do exposto, é percebido que esse modelo, assim como o PDCA, pode ser ilustrado por meio de um ciclo que exige um acompanhamento e revisão contínua. Como forma de representação desse fluxo é dada a figura a seguir:
Figura 7 – Ciclo de Gerenciamento de Marketing Digital em Bibliotecas.
Fonte: Elaborado pela autora desta pesquisa.
Para melhor visualizar os prováveis efeitos da implantação desse modelo em bibliotecas universitárias, é visto a seguir uma representação dos dados numa análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats), que em outras palavras define-se como:
[...] uma metodologia de fácil utilização, que fornece uma importante visão panorâmica do ambiente e identifica áreas com problemas, e, ainda, procura incentivar a aprendizagem sobre a situação por meio de uma reflexão do que pode ser realizado. (SORENSEN; ENGSTRÖM; ENGSTRÖM, 2004 apud DAMIAN; SILVA, 2016, p. 119)
Esse padrão de análise constitui uma maneira de visualizar amplamente uma problemática, percebendo os pontos fortes, fracos, as possibilidades e riscos, como o representado abaixo
Figura 8 – Análise SWOT aplicação de um modelo de Marketing Digital em Bibliotecas
Universitárias
Fonte: Elaborado pela autora desta pesquisa.
Resumidamente, os pontos positivos dos fatores internos elencados foram: ● Possuir baixo custo de rendimento, se comparado às ações de
marketing tradicional;
● O aperfeiçoamento dos serviços da biblioteca, pois esperado que os andamentos dos serviços da biblioteca melhorem em sua totalidade, isso porque o marketing digital pode ser usado para amparar problemas presentes em qualquer setor da biblioteca;
● Padronização de estratégias de marketing digital, que se dá por meio do modelo, que orienta e estabelece um direcionamento as atividades; mensuração de dados sobre as estratégias, nesse sentido o profissional tem como ver pelas métricas quais estratégias e ações estão sendo melhor recebidas pelo seu público, bem como as de baixo desempenho;
● As mensurações de dados auxiliam no processo de estudo do usuário, que é uma ferramenta elementar para o crescimento e
funcionamento de qualquer unidade de informação. Além de que o ambiente digital dispõe de outros instrumentos para coletar dados como enquetes e formulários online.
Sobre os pontos positivos externos:
● Anseia-se atrair novos usuários, proporcionando mais valorização a biblioteca, incentivando o uso da informação qualificada;
● Melhorar o relacionamento com os usuários, isso porque a unidade torna-se mais dinâmica e atrativa, o que facilita o processo de capacitação do usuário e aprimora o uso dos serviços e bens, estimula a participação os usuários na construção de ações dentro da unidade, dentre outros;
● A prestação de serviços online, expandindo a disseminação da informação para além da biblioteca física, promovendo a acessibilidade e incentivando a utilização de fontes de informação digitais, o que é uma tendência para o futuro;
● Finalmente, aponta-se a comodidade ao usuário, tendo em vista que o indivíduo não precisa estar fisicamente na biblioteca para obter informações.
Sob esse viés, os fatores negativos internos são:
● A demanda considerável de tempo para montar um planejamento, conhecer, criar, customizar e gerenciar mídias e recursos digitais; ● Submeter-se ao marketing digital exige constante atualização de
conteúdo para publicação, então torna-se uma necessidade estar atento às tendências do momento, aos assuntos mais comentados e de relevância para comunidade acadêmica, para que seja disseminado o que de fato interessa;
● Recursos como computador, smartphone e internet de qualidade, de modo que permita a implantação e funcionamento efetivo do marketing digital;
● Manter a regularidade no monitoramento dos resultados, assim como outras atividades dentro da biblioteca, a incorporação de tais técnicas exige o acompanhamento contínuo, por consequência é mais uma ação para o bibliotecário e sua equipe realizar.
Para concluir a verificação da análise SWOT, é visto que os fatores negativos externos elencados na figura são:
● Atenção e conhecimento aos novos recursos tecnológicos, isso implica que o bibliotecário tenha familiaridade e busque continuamente entender sobre as tecnologias de comunicação e informação, para que assim usufrua integralmente e tenha menos dificuldades;
● Finalmente, o contínuo estudo sobre as tendências de marketing digital, do mesmo modo que as tecnologias sofrem transformações constantes, o marketing nesse ambiente segue o mesmo ritmo, demandando revisão e estudo sobre as estratégias, técnicas, terminologias e outros, para evitar obsolescência dos meios empregados.
Para tanto, a Figura 9 exemplifica de modo de amplo o marketing digital em bibliotecas universitárias por meio dos itens associados.
Figura 9 – Visão ampla do marketing digital em biblioteca universitária
Fonte: Elaborado pela autora desta pesquisa.
Como interpretação da representação anterior percebe-se que o marketing digital em bibliotecas universitárias constitui o uso de várias ferramentas e meios,
alguns já fazem parte do cotidiano do profissional, outras podem ser incrementadas para potencializar e satisfazer amplamente os usuários reais e potenciais.
Por fim, constata-se que é imprescindível firmar a presença digital de bibliotecas universitárias, para isso o uso de estratégias de marketing digital é essencial, pois é uma maneira de potencializar e qualificar os serviços da biblioteca, acentuando o relacionamento com usuário e conscientizá-los quanto às fontes de informação, ao valor e função da biblioteca.
6.1 CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING DIGITAL NO SERVIÇO DE REFERÊNCIA
Entre os serviços prestados pela biblioteca, o serviço de referência é considerado “ímpar, em comparação, por exemplo, com a catalogação, o desenvolvimento de coleções ou a administração da biblioteca” (GROGAN, 2001, p. 34). O que pode ser explicado pelo fato estar apoiado de acordo com interesses dos usuários quanto a assistência na busca por informação. Somado a isso “[...] os usuários das bibliotecas, auxiliados pelo bibliotecário de referência, têm melhores condições de mais bem aproveitarem o acervo de uma biblioteca de que o fariam sem essa assistência.” (GROGAN 2001 p. 8)
Até o final da Idade Média, mesmo após a origem da instituição biblioteca, os estudiosos se especializaram na maior quantidade de áreas do conhecimento possível, na busca de ter o domínio sobre todo o conhecimento já produzido. Alguns ocupavam o cargo de bibliotecário devido a tal especialização. Porém com a evolução da ciência e a multiplicação da informação essa pretensão tornou-se bem ambiciosa. (GROGAN, 2001, p. 7).
A partir do tido, boom informacional, pode-se analisar a evidente necessidade de uma vertente do profissional bibliotecário especializada na busca e curadoria conteúdos específicos da informação.
[...] através da multiplicação de artigos e livros científicos, exigindo dos bibliotecários novos meios para organizar a informação. A partir desse momento, tornou-se essencial a criação, nas bibliotecas, de uma seção independente, denominada Serviço de Referência. (GALVÃO NETO; SILVA, 2010, p. 74)
De acordo com esse fato, pode-se destacar o início da perspectiva do desenvolvimento das atividades e conceituação do serviço de referência que é
conhecida atualmente. De acordo com (Grogan, 2010, p.28) “o primeiríssimo artigo a empregar a expressão ‘serviço de referência’ continha um texto lido numa conferência, há exatamente um século, em maio de 1891, por William B. Child, sucessor de Melvil Dewey”.
Diante do cenário atual, o serviço de referência [...] é uma das atividades da biblioteca que aproveita as facilidades oferecidas pela tecnologia, principalmente, com o desenvolvimento da internet e dos recursos que ela oferece”. (Pereira; Carvalho, 2012, p. 108). Fato que origina o serviço de informação virtual, tido como uma extensão do serviço de referência habitual para ambiente virtual, “[...] onde os usuários através de computadores podem ser auxiliados por bibliotecários em diversas consultas e atividades enviando perguntas e obtendo respostas. (MARTINS, 2016.2, p. 49)”.
Voltado a isso, é destacado que o serviço de referência, vai além de facilitar e auxiliar o usuário na busca da informação, atualmente:
[...] com o aumento da oferta de informação disponibilizada pela Internet, de forma prática e rápida torna-se essencial a divulgação dos serviços e produtos oferecidos pela biblioteca, para que a mesma não corra o risco de se tornar obsoleta.(CARVALHO, 2014, p. 43).
Percebe-se que as funções desse segmento transcendem os objetivos iniciais, consequentemente, para desenvolver tais atividades os profissionais envolvidos no serviço de referência deverão utilizar-se de conceitos e ferramentas de outras áreas do conhecimento para compor ações mais efetivas na construção dos melhoramentos desejados.
Como dito por Carvalho (2014), em meio a ameaça da biblioteca torna-se um recurso ultrapassado, faz-se indispensável a promoção do serviço de referência e das demais fontes de informação oferecidas pela biblioteca universitária.
Pensando nisso, é possível citar conhecimentos trazidos do marketing, que assim como serviço de referência, tem por finalidade proporcionar satisfação dos anseios e desejos de uma demanda específica. Em meio a contemporaneidade, marketing digital além de auxiliar no processo de promoção e propagação, pode contribuir, por meio de estratégias, para o aperfeiçoamento de serviços como o de referência.
