Experiência emocional de usuários com imagens da estrutura vestimentar afro-baiana: uma descrição de requisitos para o projeto pautado na emoção

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Experiência emocional de usuários com imagens da estrutura vestimentar afro-baiana: uma descrição de requisitos para o projeto pautado na emoção.

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

ESCOLA DE BELAS ARTES

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ARTES VISUAIS

CARINA SANTOS SILVEIRA

EXPERIÊNCIA EMOCIONAL DE USUÁRIOS COM

IMAGENS DA ESTRUTURA VESTIMENTAR

AFRO-BAIANA: UMA DESCRIÇÃO DE REQUISITOS PARA O

PROJETO PAUTADO NA EMOÇÃO

Salvador

2018

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CARINA SANTOS SILVEIRA

EXPERIÊNCIA EMOCIONAL DE USUÁRIOS COM

IMAGENS DA ESTRUTURA VESTIMENTAR

AFRO-BAIANA: UMA DESCRIÇÃO DE REQUISITOS PARA O

PROJETO PAUTADO NA EMOÇÃO

Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Artes Visuais da Escola de Belas Artes da Universidade Federal da Bahia, como requisito para obtenção do grau de doutora em Artes Visuais.

Linha de Pesquisa: Arte e Design: processos, teoria e história.

Orientadora: Profª. Drª. Suzi Maria Carvalho Mariño

Salvador

2018

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CARINA SANTOS SILVEIRA

EXPERIÊNCIA EMOCIONAL DE USUÁRIOS COM IMAGENS DA ESTRUTURA VESTIMENTAR AFRO-BAIANA: UMA DESCRIÇÃO DE REQUISITOS PARA O

PROJETO PAUTADO NA EMOÇÃO

Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Artes Visuais da Escola de Belas Artes da Universidade Federal da Bahia, como requisito para obtenção do grau de doutora em Artes Visuais.

Aprovada em 17 de dezembro de 2018.

Suzi Maria Carvalho Mariño – orientadora ___________________________________ Pós-Doutorado em Design pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

Doutora em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade de São Paulo PPGAV - Universidade Federal da Bahia

Maria Virgínia Gordilho Martins ___________________________________________ Doutora em Artes pela Universidade de São Paulo

PPGAV - Universidade Federal da Bahia

Lucy Carlinda da Rocha de Niemeyer _______________________________________ Doutora m Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Sydney Fernandes Freitas _______________________________________________ Doutor em Engenharia de Produção pela COPPE/UFRJ

Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Leandro Miletto Tonetto _________________________________________________ Doutor em Psicologia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

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DEDICATÓRIA

Dedicar é o ato de ofertar como tributo. Eu dedico a quem dedicou a mim esperança, amor, tempo, paciência... a quem se permitiu estar ao meu lado mesmo enquanto eu não estava lá! Aos que, ao meu lado, se emocionaram e me emocionaram neste percurso e me fizeram persistir na caminhada.

Dedico à família que teve a paciência em me ouvir, que foram duros o bastante para me motivar e que foram gentis o bastante para me abraçar quando tanto precisei. Em especial a minha eterna apoiadora e espelho de vida, minha mãe Marilene e ao meu pai, Valtencir, que ao seu lado me criou da forma mais exemplar. Ao meu

marido Gerson, que compreendeu as ausências e à minha mais eterna motivação em persistir, Maria Eduarda, minha filha. Não posso esquecer da Dindinha Nai e do tio Dani que se fizeram presentes nas brincadeiras com Duda, e não a deixaram sentir falta da mãe, irmãos meu muito obrigada!

Dedico aos amigos, sem citar nomes para evitar esquecimentos... Mas em especial a amiga Beloca (Sibele). Companheira virtual nas madrugadas, me ajudando na busca de livros preciosos.

Dedico à comunidade acadêmica todo o esforço na concretização da pesquisa, que, na nossa realidade brasileira, infelizmente é tarefa árdua destinada à poucos, e a qual tenho privilégio de ser contemplada. Espero poder ter contribuído ao

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AGRADECIMENTOS

Gratidão é um sentimento de reconhecimento por alguém que lhe prestou um benefício. Um sentimento que carrega em si bem mais que uma sensação de dívida, mas sim de troca, de amor, fidelidade e amizade. O meu sentimento de eterna gratidão à conselheira e orientadora profa. Dra. Suzi Maria Carvalho Mariño que, desde a graduação me inseriu gentilmente e severamente no universo da pesquisa acadêmica, com a troca e me fidelizando os seus conhecimentos, com a relação cordial de amor e amizade.

Gratidão aos que auxiliaram nesta caminhada. Àqueles que me trouxeram mais conhecimento – todos os professores doutores e colaboradores do Programa de Pós-graduação em Artes Visuais da Escola de Belas Artes da UFBA; aos meus amigos de caminhada e eternos irmãos de coração Adriana Fernandes, Ana Carolina Sarmento, Naiara Gomes, Suzana Angélica Pina e Vitor Hugo Carvalho (em ordem alfabética amigos, para evitar favoritismo!); às designers Goya Lopes e Madalena Bispo minha eterna gratidão em ceder o tempo, o conhecimento e as peças de moda; à amiguxa Phaedra Brasil; À ilustre produtora de moda Vera Pontes e ao ilustríssimo professor Doutor Jaime Sodré. À Leilane, Jéssica, Mayra e Paulo pelas lindas fotos.

Gratidão à vida... por possibilitar me tornar uma pessoa melhor a cada dia.

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O vestuário não constitui fator externo à noção de pessoa, mas, ao contrário, elemento fundamentalmente ligado a ela inclusive como imagem da mesma. (Maureen Bisilliat)

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SILVEIRA, Carina Santos. Experiência emocional de usuários com imagens da estrutura vestimentar afro-baiana: uma descrição de requisitos para o projeto pautado na emoção.

396 fl. 2018. Tese (Doutorado) – Escola de Belas Artes, UFBa, Salvador, 2018.

RESUMO

A presente pesquisa aborda como tema a moda e o design emocional, com direcionamento à análise da aparência vestimentar dada pela moda afro-baiana. Questiona-se como se dá a relação entre o design emocional e a moda afro-baiana, deste modo procura-se definir como as reações emocionais dos usuários às imagens de produtos de moda afro-baiana, podem revelar requisitos projetuais para o

desenvolvimento de novos produtos. A questão problematizadora da pesquisa leva à situações hipotéticas de que existe relação direta entre a moda e o design emocional; que as imagens de produtos de moda afro-baiana podem despertar experiências emocionais, associadas a elementos visuais de arte e design; e que tais experiências podem gerar requisitos projetuais, importantes na projetação de novos produtos de moda. Para a confirmação das hipóteses apresentadas faz-se uso do método de engenharia kansei, que permite compreender as experiências emocionais dos usuários com os produtos; com o suporte das técnicas de grupo focal, que objetiva a discussão sobre a moda e consequente seleção de dados a serem utilizados no método; bem como a construção e aplicação da escala de diferencial semântico, utilizada no registro das impressões emocionais de usuários. A análise descritiva das variáveis, através da técnica de correção das emoções com os elementos de design, bem como a análise estatística descritiva dos dados coletados através de métodos não paramétricos como o teste de Kruskal-Wallis e teste de comparações múltiplas de Nemenyi, permitiram sintetizar e hierarquizar os dados coletados, bem como traçar uma síntese de variáveis e requisitos projetuais que norterão novos projetos em design de moda afro-baiana. Conclui-se a pesquisa no cumprimento do seu objetivo geral, porém mais além revela-se a relevância da prática projetual pautada nas emoções, da discussão e implementação de método e técnicas para a compreensão emocional da interação do sujeito com o produto, bem como a relevância em aprofundar a discussão sobre o design emocional.

Palavras-chave: Design emocional; Arte e Design; Moda afro-baiana; Requisitos

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SILVEIRA, Carina Santos. Users’ emotional experience with images of Afro-Bahian

apparel structure: a description of requirements for a project based on emotion. 396 pp. 2018. Tese (Doutorado) – Escola de Belas Artes, UFBa, Salvador, 2018.

ABSTRACT

The present research addresses the theme of fashion and emotional design, with focus on the analysis of the apparel look provided by Afro-Bahian fashion. The question is: what is the relation between emotional design and Afro-Bahian fashion? This is to try to define how the emotional reactions of the users to the images of Afro-Bahian fashion products can reveal design requirements for the development of new products. The problematic research question leads to hypothetical situations that there is a direct relationship between fashion and emotional design; that images of Afro-Bahian fashion products can awaken emotional experiences associated with visual elements of art and design; and that such experiences can generate design requirements that are important in the design of new fashion products. To confirm the presented hypotheses, the study used the kansei engineering method, which helps to understand the emotions that users confer to the products; with the support of focus group techniques, aiming at the

discussion about the fashion and consequent selection of data to be used in the method; as well as the construction and application of the semantic differential scale used to record users’ emotional impressions. The descriptive analysis of the variables was done using the technique to correct emotions about the design elements, as well as the descriptive statistical analysis of the data collected through non-parametric methods such as the Kruskal-Wallis test and the Nemenyi multiple comparisons test to help synthesize and hierarchize the collected data, and to frame a synthesis of variables and design requirements that will guide new projects in Afro-Bahian fashion design. In conclusion, the research accomplished its general objective. Furthermore, it proved the relevance of the projective practice based on the emotions, of the discussion and implementation of method and techniques for the emotional understanding of the interaction of the subject with the product, as well as the relevance in deepening the discussion about emotional design.

KeyWords: Emotional design; Art and Design; Afro-Bahian fashion; Design

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Olhares do vestir 41 Figura 2 – Produção de Di Carlo ₄₉ Figura 3 - Maurício Nonato à esquerda e criação de vestido de noiva em EVA e juta 51 Figura 4 - Ney Galvão e alguma de suas produções (moda-arte) 52 Figura 5 – Di Paula / fantasia Cleópatra bloco As Muquiranas / fantasia Miss Brasil

Globo 2013 53

Figura 6 - Fotografias dos desfiles e peças de moda apresentadas na Afro Fashion

Day Salvador em 2015. 69

Figura 7 - Estilo black power 70 Figura 8 – Fantasias do bloco Ilê Aiyê 71 Figura 9 – Painel semântico com exemplos da expressão de linha em moda 81 Figura 10 – Painel semântico com exemplos da expressão de textura em moda 81 Figura 11 – Painel semântico com exemplos da padronagem de linha em moda 82

Figura 12 – Silhuetas 83

Figura 13 – Painel semântico com exemplos da expressão de repetição em moda 84 Figura 14 – Painel semântico com exemplos da expressão de ritmo em moda 84 Figura 15 – Painel semântico com exemplos da expressão de gradação em moda 85 Figura 16 – Painel semântico com exemplos da expressão de radiação em moda 85 Figura 17 – Painel semântico com exemplos da expressão de contraste e harmonia

em moda 86

Figura 18 – Painel semântico com exemplos da expressão de equilíbrio e proporção

em moda 87

Figura 19 – Ciclo de vida dos bens de moda 99 Figura 20 – Linha do tempo das gerações 103 Figura 21 – Esquema visual da interação sujeito-objeto-sujeito 113 Figura 22 - Modelo básico de compreensão sobre emoções em relação a produtos 125 Figura 23 – Modelo Básico de emoções em produtos 126 Figura 24 – Relação entre o Modelo Básico e o Modelo Multicamadas de Desmet 128 Figura 25 – Níveis de processamento cerebral – visceral, comportamental e

reflexivo. 131

Figura 26 – Relação entre os níveis de processamento cognitivo e emocional e as

funções do produto 137

Figura 27 – Relação entre os níveis de processamento cognitivo e emocional e

Modelo Básico de Desmet e Hekkert 138 Figura 28 - Esquema visual de funcionamento da memória. 141 Figura 29 – Classificação da memória de longa duração 143 Figura 30 – Esquema conceitual das reações emocionais. 144 Figura 31 – Estrutura global dos tipos de emoções 149 Figura 32 – Correlação de fatores para avaliação das emoções 151

(11)

Figura 33 – Representação cerebral do processo Kansei. 155 Figura 34 – Fluxograma de etapas da experimentação 162 Figura 35 – Exemplo da forma de apresentação da estrutura vestimentar durante o

teste. 164

Figura 36 – Exemplo de escala de diferencial semântico ₁₆₅ Figura 37 – Painel semântico das estruturas vestimentares fotografadas 184 Figura 38 - Eu costumo comprar roupas e acessórios em... 189 Figura 39 - Costumo comprar roupas e acessórios... 190 Figura 40 - Meu estilo de vestir é... 190 Figura 41 – Levo em consideração na compra ou composição do meu vestir... 191 Figura 42 - Eu seleciono (uso ou adquiro) minha roupa e acessórios no dia a dia

por... 191

Figura 43 - Na seleção de uma roupa e acessórios, me preocupo com... 192 Figura 44 - Quando eu escolho uma roupa e acessório para o uso penso que... 192 Figura 45 – Quadro semântico de palavras que definiram moda para as

participantes do grupo focal 193 Figura 46 – Quadro semântico de palavras que definiram moda afro-baiana para as participantes do grupo focal 194 Figura 47 – Escala de diferencial semântico utilizada 220 Figura 48 – Perfil etário dos respondentes 221 Figura 49 – Perfil etário limitado por idade 221 Figura 50 – Estilo de vestir para a faixa etária de 25 a 54 anos 224 Figura 51 – Motivos para a seleção (uso ou aquisição) da roupa e acessórios

(questão 4) - 25 a 54 anos 227 Figura 52 – Preocupação na seleção (uso ou aquisição) da roupa e acessórios

(questão 5) - 25 a 54 anos 228 Figura 53 – Pensamento para a escolha de roupas e acessórios (questão 6) - 25 a

54 anos 228

Figura 54 – Resultados da percepção emocional da estrutura vestimentar C1 (25 a

34 anos) 232

34 anos) 233

34 anos) 234

34 anos) 235

Figura 58 – Gráfico de modulação de cores da percepção emocional nível 5 das

estruturas vestimentares 237 Figura 59 – Gráfico de cores da percepção emocional nível 1 das estruturas

vestimentares (25 a 34 anos) 238 Figura 60 – Resultado da percepção emocional da estrutura vestimentar C1 (35 a

44 anos) 243

(12)

44 anos)

Figura 62 – Resultado da percepção emocional da estrutura vestimentar C3 (35 a

44 anos) 245

44 anos) 246

estruturas vestimentares (35 a 44 anos) 248 Figura 65 – Gráfico de cores da percepção emocional nível 1 das estruturas

vestimentares (35 a 44 anos) 249 Figura 66 – Resultado da percepção emocional da estrutura vestimentar C1 (45 a

54 anos) 254

54 anos) 255

54 anos) 256

54 anos) 257

estruturas vestimentares (45 a 54 anos) 259 Figura 71 – Gráfico de cores da percepção emocional nível 1 das estruturas

vestimentares (45 a 54 anos) 260 Figura 72 - Gráfico de barras das frequências dos escores semânticos por estrutura vestimentar para o grupo 1 (25 a 34 anos). 266 Figura 73 – Gráfico de barras das frequências dos escores semânticos por

estrutura vestimentar para o grupo 2 (35 a 44 anos). 269 Figura 74 – Gráfico de barras das frequências dos escores semânticos por

estrutura vestimentar para o grupo 3 (45 a 54 anos). 272 Figura 75 - Emoções associadas à estrutura C1 275 Figura 76 - Emoções associadas à estrutura C2 275 Figura 77 – Emoções associadas à estrutura C3 276 Figura 78 – Emoções associadas à estrutura C4 276 Figura 79 - Estrutura da ficha de requisitos 282 Figura 80 – Ficha de requisito associada à percepção de Agradável 282 Figura 81 – Ficha de requisito associada à percepção de Alegre 283 Figura 82 – Ficha de requisito associada à percepção de Ancestral e Autêntica 283 Figura 83 – Ficha de requisito associada à percepção de Atraente, Elegante,

Moderna e Poder 284

Figura 84 – Ficha de requisito associada à percepção de Confortável,

Personalidade, Pertença e Status 284 Figura 85 – Ficha de requisito associada à percepção de Extravagante 285 Figura 86 – Ficha de requisito associada à percepção de Exótica e Refinada 285

(13)

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Macro etapas da pesquisa 33

Quadro 2 - Estilistas da moda afro-brasileira ₆₃

Quadro 3 – Motivação e comportamentos dos clientes e consumidores de

moda 105

Quadro 4 – Diferenciação de estados afetivos 120

Quadro 5 - Condições que originam os estados afetivos 121

Quadro 6 - Níveis de processamento cognitivo e emocional 136

Quadro 7 - Estrutura método KE 157

Quadro 8 – Tipos de método Kansei 159

Quadro 9 – Vantagens e desvantagens na aplicação do grupo focal offline e

online 172

Quadro 10 – Estrutura vestimentar A1 177

Quadro 13 – Estrutura vestimentar C1 180

Quadro 17 - Participantes do grupo focal 188

Quadro 18 – Quadro semântico de adjetivos relacionados à moda e moda

afro-baiana 195

Quadro 19 – Categorização das palavras do grupo focal relacionadas à moda 196 Quadro 20 – Categorização das palavras do grupo focal relacionadas à moda

afro-baiana 197

Quadro 21 – Associação de sinônimos das palavras coletadas no grupo focal 199 Quadro 22 – Palavras selecionadas em catálogos de tendência para moda 213

Quadro 23 – Refinamento semântico das palavras coletadas 214

Quadro 24 – Filtros semânticos para as palavras KE 216

Quadro 25 – Agrupamento semântico das palavras coletadas pelas

categorias associadas aos elementos de design da estrutura vestimentar 217

Quadro 26 – Pares de adjetivos 218

Quadro 27 – Relação dos adjetivos com as estruturas vestimentares a serem

analisadas 219

Quadro 28 – Dados da pesquisa 220

Quadro 29 – correlação das respostas das questões 4, 5 e 6 com as classes

de emoções do produto de Desmet 225

Quadro 30 – Quadro comparativo das respostas do questionário de perfil por

faixa etária 229

(14)

34 anos)

Quadro 32 – Quadro síntese da avaliação emocional da estrutura C2 (25 a

34 anos) 233

34 anos) 234

34 anos) 235

Quadro 35 – Avaliação comparativa da percepção emocional das estruturas

vestimentares (25 a 34 anos) 236

Quadro 36 – Total de indicações nos níveis de percepção emocional de todas

as estruturas vestimentares analisadas (25 a 34 anos) 239

Quadro 37 – Ordem decrescente das palavras KE por nível de percepção

emocional das estruturas vestimentares (25 a 34 anos) 240

Quadro 38 – Conversão das palavras KE em elementos de design, em ordem decrescente, por nível de percepção emocional das estruturas vestimentares (25 a 34 anos)

240

Quadro 39 – Síntese da percepção emocional das estruturas vestimentares e

conversão das palavras KE em elementos de design (25 a 34 anos) 241 Quadro 40 – Quadro síntese da avaliação emocional da estrutura C1 (35 a

44 anos) 243

44 anos) 244

44 anos) 245

44 anos) 246

vestimentares (35 a 44 anos) 247

251

conversão das palavras KE em elementos de design (35 a 44 anos) 252 Quadro 49 – Quadro síntese da avaliação emocional da estrutura C1 (45 a

54 anos) 254

54 anos) 255

(15)

54 anos) 257

vestimentares (faixa etária de 45 a 54 anos) 258

262

conversão das palavras KE em elementos de design (45 a 54 anos) 263 Quadro 58 - Ordem decrescente das palavras KE por estrutura vestimentar

(25 a 34 anos) 267

Quadro 59 – Síntese da percepção emocional das estruturas vestimentares e conversão das palavras KE em elementos de design – análise estatística (25 a 34 anos)

268

Quadro 60 - Ordem decrescente das palavras KE por estrutura vestimentar

(35 a 44 anos) 270

271

Quadro 62 - Ordem decrescente das palavras KE por estrutura vestimentar

(45 a 54 anos) 273

(16)

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS IX

LISTA DE QUADROS XII

CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO

18

1.1. JUSTIFICATIVA/ MOTIVAÇÃO 27

1.2. METODOLOGIA 30

1.3. ESTRUTURA DA TESE 33

CAPÍTULO 2 -

MODA: INTERLOCUÇÃO ENTRE ARTE E

DESIGN

35

2.1. A CONTEMPORANEIDADE: UM NOVO OLHAR PARA A MODA 36

2.2. MODA, ARTE E CULTURA 42

2.3. MODA NA BAHIA 48

2.4. ESTÉTICA E IDENTIDADE: MODA AFRO E AFRO-BAIANA 56

2.5. DESIGN NA MODA 72

2.5.1. Tendência e estilo 73

2.5.2. Compreendendo a prática projetual 76

2.5.2.1 Elementos visuais e princípios de arte e design 80

CAPÍTULO 3 - INTERAÇÃO SUJEITO E OBJETO

88

3.1. O OBJETO/PRODUTO 89

3.1.1. O produto da moda 94

3.2. SUJEITO: CONSUMIDOR E USUÁRIO 96

3.2.2. Cliente e consumidor/usuário dos produtos de moda 97

3.3. INTERAÇÃO SUJEITO-OBJETO-SUJEITO 105

CAPÍTULO 4 - DESIGN EMOCIONAL

114

4.1. EMOÇÃO, COGNIÇÃO E TOMADA DE DECISÃO 116

4.2. TEORIA COGNITIVA DAS EMOÇÕES - APPRAISAL THEORY 120

4.3. NÍVEIS EMOCIONAIS 129

4.4. MENTE EMOCIONAL: MEMÓRIA, VIVÊNCIA E IDENTIDADE 138

4.5. CARACTERÍSTICAS SENSORIAIS DA INTERAÇÃO USUÁRIO-PRODUTO

144

(17)

CAPÍTULO 5 - MÉTODO DE ESTUDO DA INTERAÇÃO

EMOCIONAL E SEMÂNTICA DO PRODUTO

152

5.1. KANSEI 154

5.1.1. Procedimentos gerais para aplicação do kansei tipo II 161

5.2. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO 165

5.3. GRUPO FOCAL 167

CAPÍTULO 6 - PREPARAÇÃO DO MÉTODO DA PESQUISA KE 173

6.1. ESCOLHER O DOMÍNIO DO PRODUTO 174

6.2. DEFINIÇÃO DO CAMPO SEMÂNTICO 184

6.2.1. Reunião do grupo focal 185

6.2.1.1. Apresentação do grupo 187

6.2.1.2. Compreensão do conceito de moda e moda afro-baiana 193 6.2.1.3. Adjetivar os conceitos anteriormente construídos e categorização dos

adjetivos listados

195

6.2.1.4. Análise das estruturas vestimentares 195

6.2.1.5. Compreender quais das estruturas chamou mais e menos atenção 196

6.2.1.6. Análise dos resultados das discussões 196

6.2.2. Definição das palavras kansei 198

6.2.3. Montagem da escala de diferencial semântico 220

CAPÍTULO 7 – REGISTRO E ANÁLISE DA PERCEPÇÃO

EMOCIONAL DA MODA AFRO-BAIANA

221

7.1. ANÁLISE DESCRITIVA 222 7.1.1. Grupo 1 (25 a 34 anos) 230 7.1.2. Grupo 2 (35 a 44 anos) 239 7.1.3. Grupo 3 (45 a 54 anos) 253 7.2. ANÁLISE ESTATÍSTICA 264 7.2.1. Grupo 1 (25 a 34 anos) 265 7.2.2. Grupo 2 (35 a 44 anos) 268 7.2.3. Grupo 3 (45 a 54 anos) 271

7.3. SÍNTESE DAS ANÁLISES

274

CAPÍTULO 8 – CONVERSÃO DA PERCEPÇÃO EMOCIONAL

EM REQUISITOS PROJETUAIS

(18)

CONSIDERAÇÕES FINAIS

286

REFERÊNCIAS 292

GLOSÁRIO 302

APÊNDICE 304

APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO DE PERFIL DO GRUPO FOCAL 305

APÊNDICE B – ANÁLISE DA ESTRUTURA VESTIMENTAR A1, A2 E A3 – MOMENTO 6

307 APÊNDICE C – ANÁLISE DA ESTRUTURA VESTIMENTAR A1, A2 E A3 –

MOMENTO 7

308

APÊNDICE D – FORMULÁRIO DO PRÉ-TESTE 309

APÊNDICE E – RESULTADOS OBTIDOS NO PRÉ-TESTE 313

APÊNDICE F – FORMULÁRIO DO TESTE 324

APÊNDICE G – RESULTADOS OBTIDOS NO TESTE 330

APÊNDICE H – RELATÓRIO DE ANÁLISE ESTATÍSTICA DOS DADOS 362

(19)

PARTE I

Capítulo 1

Introdução

1.1. JUSTIFICATIVA/ MOTIVAÇÃO

1.2. METODOLOGIA

1.3. ESTRUTURA DA TESE

(20)

Sustenta-se aqui uma discussão entre dois pilares de pesquisa – a moda e o design emocional, com direcionamento à moda afro-baiana como objeto de estudo da pesquisa.

A indumentária sempre revela as expressões estéticas da época vigente, mas está embebida de referenciais imagéticos e culturais descendentes de gerações passadas, assegurando a identidade de grupos socais contemporâneos. Para tanto, cabe à necessidade do entendimento do contexto conceitual e histórico da moda, bem como as relacionais artísticas e culturais passadas.

Etimologicamente a palavra moda vem do latim modus, significando “modo”, “maneira” (PALOMINO, 2002, p.15). No Inglês, o termo equivalente é Fashion que significa “fazendo” ou “fabricar” (BARNARD, 2003, p.02). Portanto, originalmente a palavra remete a uma “maneira de fazer”, modo de agir e pensar, principalmente associada à indumentária. Propositadamente, no contexto de estudo deste projeto, a moda deverá ser entendida como fenômeno artístico, social, cultural, histórico, geográfico e comportamental de produção simbólica, industrial e mercadológica, relacionada à criação estética do vestuário e acessórios, presente no cotidiano das sociedades, e que possui o papel de interferir, transformar e remodelar as mesmas. Como afirma Mackenzie (2011, p. 6), “a moda constitui um espelho das sociedades nas quais ela existe. Seja como fenômeno cultural, seja como negócio altamente complexo, reflete as atitudes sociais, econômicas e políticas de seu tempo”.

Estas definições se alinham com o pensamento de que a moda insere-se

“historicamente em contextos e, quando analisada, revela aspectos da organização humana” (ANDRADE e RAMALHO, 2003, p.64). Ainda entende-se como um

fenômeno essencialmente moderno e seu começo é datado em um determinado tempo histórico. Segundo o filósofo francês Lipovetsky,

A moda não pertence a todas as épocas nem a todas as civilizações, ela é colocada aqui como tendo um começo localizável na história. Contra a ideia de que a moda é um fenômeno consubstancial à vida humano-social, afirmamo-la como um processo excepcional, inseparável do nascimento e do desenvolvimento do mundo moderno ocidental [...] Só a partir da Idade Média é possível conhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema,

(21)

com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas torna-se um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a

inconstância em matéria de formas ornamentações já não é exceção, mas, regra permanente: a moda nasceu. (LIPOVETSKY, 1987, p.23).

Assim como a pintura, a gravura, a escultura, a música; a moda é um fenômeno cultural e uma forma de expressar emoções e história através de valores estéticos. A moda revela-se como uma expressão artística de um povo, apropriada de simbolismo e técnicas visuais que transpõe o vestir. Neste contexto forma-se o enlace entre a moda, a arte e o design. “A moda, arte e design refletem fatores culturais de algum período histórico, ao mesmo tempo em que questionam valores e pensamentos em outro momento” (MOURA, 2008, p. 38). A arte ajuíza mais fortemente aspectos captados por seu criador a respeito de algum período. Já o design objetiva a construção material tangível e a moda se expressa como o modo de pensar e agir retratado através da vestimenta.

Conforme Refosco, Gursoy e Broega (2011), a ligação entre arte e moda engrandece especialmente no século XX, com os designers e artistas a usarem o vestuário como veículo para expressar seus pensamentos sobre o mundo, a humanidade e a alma. São exemplos deste movimento os criadores de moda Vivienne Westwood e Yves Saint Laurent; bem como os artistas plásticos Jean Cocteau e Dali, que desde a década de 20, estreita o laço entre a arte e a moda. Ainda afirma a autora que a moda e arte contemporânea nunca estiveram tão próximas no que toca a proposta de criar novas emoções ao indivíduo que as aprecia. Segundo Neves e Branco (2000, p.40 apud REFOSCO, GURSOY, BROEGA, 2011), a moda é um sistema criativo

representado por criadores, estilistas e designers para a emissão de valores simbólicos aos produtos; é um sistema de gestão que gere todo o processo para resultar em produtos tangíveis e acessíveis;e, é um sistema de comunicação que visa à emissão de determinados valores e informações aos consumidores.

A “moda fala”; comunica através de uma organização visual de formas, tecidos, linhas, cores, estampas, volumes, caracteriza-se como uma expressão social própria, geograficamente ou convencionalmente delimitada. A indumentária é uma dimensão

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constituinte do indivíduo e influencia no processo de socialização do mesmo; se traduz em uma linguagem única e particular. Também se traduz em um elemento mediador do indivíduo com sua cultura e identidade. Conforme Cidreira (2006), na perspectiva semiológica de Barthes (1967), a língua e a fala, transpostas para o universo da moda, correspondem ao costume e vestuário; sendo que o costume (língua) corresponde a uma instituição social independente do indivíduo e o vestuário (fala) a uma realidade particular de expressar a manifestação atualizada da

instituição geral do costume. Para o autor, desta forma, faz-se distinção entre a vestimenta imagem, aquela que pode ser desenhada e fotografada; e a vestimenta escrita, que é a transformação da indumentária em linguagem, produtora de

significados, modos, costumes e identidade.

A moda também assume sua essência sociológica, quando “a vestimenta ultrapassa sua função utilitária e implica outras funções de dinâmica social como a produção, a difusão, ou o consumo dos produtos de moda” (CIDREIRA, 2006, p.27). A aparência vestimentar enseja valores morais e étnicos, revelando relações sociais, sejam elas religiosas, hierárquicas e/ou econômicas. No aspecto sociológico segmenta-se a moda como imitativa, enquanto reprodução massificada que perde a essência cultural; e a moda distintiva que permeia a distância cultural dos bens de moda criados.

Ao perceber o cenário conceitual da moda e sua importância cultural, artística, social e etnológica, faz-se necessário compreender e identificar fatores influenciadores na moda, sob o aspecto emocional, que revelam valores e identidade, e que o

contribuem para o resgate histórico-cultural que enriquecerá a aparência vestimentar contemporânea. Salvador, por ser uma cidade conhecida pela forte tradição

assentada nas matrizes artísticas e culturais de origem africana, indica tendências à formação de posturas identitárias e estéticas que são facilmente visualizadas no vestir do povo baiano; tais posturas revelam transformações sociais e expressões visuais contemporâneas. A construção artística e visual da moda contemporânea está embebida de conceitos pré-estabelecidos ditados pelos meios de comunicação,

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percebidas nas estampas, texturas, modelagens, cores e forma das indumentárias e seus adereços, conferindo-lhe o status de produtora de significados, atrelados ao prazer do vestir.

Para Luvizotto (2009), a roupa e os adornos, ensejam segmentação étnica. Daí o design contextualiza-se nas referências socioculturais de um povo, e revela

resultados que valorizam a identidade e a cultura. Permite o diálogo transdisciplinar entre as áreas da sociologia, antropologia, história e geografia; e a inter-relação entre teoria, reflexão e prática, fundamentais ao processo projetual. Cabe ao designer decodificar e resignificar os modos de vida em detrimento à prática projetual, na busca pela formação de repertório simbólico e modelos estéticos; personificando e materializando uma história e anseios de um povo.

Do povo se extrai as referências culturais, imagéticas e conceituais; referências do “fazer” manual – processos produtivos, referências de matéria-prima; e a identidade. Desta síntese, o designer promove o diálogo entre culturas ancestrais e a

contemporânea; a valorização da cultura local; o aperfeiçoamento de processos; a adequação de matéria-prima e do “fazer” e o resgate da identidade, preservando, disseminando e agregando valor aos seus objetos de estudo.

O resgate às memórias vividas e lembranças afetivas positivas de um produto, seja ele em qual for a área do design, promovendo o aporte de ligação afetiva e cultural de um povo, aproximando o novo do antigo; o contemporâneo do passado, no despertar de emoções. Os significados sociais, culturais e pessoais dado aos produtos, pelos indivíduos, podem ser traduzidos por anseios de resgate às raízes culturais de um povo. Estímulos, preconizados por Donald Norman, que se dá em três níveis de processamento do sistema cognitivo e emocional – o visceral,

comportamental e reflexivo, como será apresentado no capítulo 4, são produzidos no contato com um produto étnico, caracterizando a relação homonômica (relação entre a mente e o corpo) neste processo.

A interação com os produtos proporcionará a construção de afetos, de modo a

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"[...] pessoas estabelecem relações afetivas com os produtos que as cercam, e que é possível projetar com vista a proporcionar experiências prazerosas e desencadear sentimentos positivos nos usuários".

A proposta do projeto pautado nas emoções tem início com pesquisas datadas de 1994, mas, só em 1999, que se consolida com a fundação da Design & Emotion Society e em 2005 que surgem as primeiras publicações e estudos na área. Através da International Conference on Affective Human Factors Design (CAHD), realizada em 2001, em Londres, que pesquisadores relatam a necessidade de projetos de interfaces com valores hedônicos, na prática projetual para desenvolvimento de produtos afetivos.

Sendo assim, aqui não se propõe a discussão da moda como um movimento

desprovido de conhecimento e movido pela mecanização capitalista, ou ainda como um fugaz resultado do belo, mas sim considerar a moda pelas suas funções – sejam elas estética, simbólica, cultural e emocional, integrada à construção de movimentos sociais e como elemento participante da consolidação da identidade de um

povo/indivíduo. O design da vestimenta esbarra aí, na sua relevância étnica promovendo o resgate de valores culturais, materiais e imateriais, de um povo, através da relação com as emoções.

Sob o cenário apresentado, em que se revela a relação mútua entre a moda, o design emocional, expõe um estudo para a compreensão da relação emocional do indivíduo para com a estrutura vestimentar, levando em consideração referências do presente e do passado. O vestir excede o prazer de um indivíduo através da

interação com a roupa, seus acessórios, cores, volumes e formas; aproxima e perpetua gerações sob aspectos físicos afetivos. Entende-se por afetividade um conjunto de fenômenos psíquicos que são experimentados e vivenciados na forma de emoções e de sentimentos, conforme Desmet e Hekkert (2007 apud CARDOSO; GONTIJO, 2010), o afeto é geralmente usado para se referir a todos os tipos de experiências subjetivas que envolvem a percepção de uma coisa boa ou ruim, prazerosa ou não. Na interação humana a configuração visual da estrutura

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é vista e decodificada através do repertório imagético, da memória e imaginação do indivíduo, contemplando o processo de apreensão, significação e comunicação. Esta relação cognitiva com a estrutura vestimentar leva o indivíduo, através dos valores emocionais, a perpetuar traços da cultura e a transpor o sentido de pertencimento a esta cultura. Daí a contextualização para o problema de pesquisa apresentado está norteada no design emocional, na moda.

As transformações e evolução dos objetos que cercam os indivíduos estão pautadas, por séculos, em mudanças constantes das necessidades dos mesmos; necessidades estas de cunho individual, social, econômica, política e por assim não dizer de cunho emocional. Dotado de referências emocionais, que são influenciadas por fatores internos e externos, objetivos e subjetivos, o ser humano pauta sua expectativa para a vida e para tudo que o cerca, não sendo diferente a relação mantida com todos os objetos. As emoções sempre desempenharam um papel essencial na vida humana, seja na prática de ações de sobrevivência, posicionamento histórico e social.

Todas as interações humanas envolvem emoções, incluindo as interações com o mundo material. Essa interação é um dos modos pelos quais a individualidade se constrói e se exerce, dentro de um espectro de escolhas a que os indivíduos ou grupos têm acesso em determinado momento histórico de uma sociedade. As ações individuais, assim, encontram-se inseridas em um campo de possibilidades. Esses cenários sociais se compõem, também, de um acervo de produtos que se constituem elementos de expressão e de experimentação para o indivíduo. Quanto mais o designer for sensível às questões atitudinais do destinatário e competente para tratá-las, mais será possível serem desenvolvidos produtos que possam interagir com as pessoas do modo emocional pretendido. (NIEMEYER apud DAMAZIO; MONT’ALVÃO, 2008, p.56).

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Desde a antiguidade, os filósofos abordaram reflexões acerca das emoções e, nas últimas décadas o olhar para tais reflexões, compreensão e aplicação de teorias vem se tornando enfáticas. O conceito de emoção vem sendo compreendido de modo a buscar a sua aplicação fundamentada no desenvolvimento de produtos e para a manutenção da interação humana. Faz-se necessária a compreensão do seu conceito como um fenômeno afetivo particular e/ou coletivo, específico, que coordena um cérebro autônomo e as mudanças de comportamento, promovendo a resposta a um evento externo ou interno e/ou produto de significância.

Diversos autores, das mais diversas áreas da ciência conceituam a emoção. Para Vygotsky (1999), as emoções são precedidas por sensações: “antes que alguém possa sentir uma emoção, recebeu algum tipo de estímulo que provoca uma sensação”. Ilda (2006) afirma que a sensação e a percepção são estágios de um mesmo fenômeno, envolvendo a captação de um estímulo ambiental e

transformando-o em cognição que, daí, resultaria a emoção. Para Goleman (2005) todas as emoções são, em essência, impulsos, legados pela evolução, para uma ação imediata, para planejamentos instantâneos que visam lidar com a vida. Em latim, a palavra emoção etimologicamente está enraizada em movere – mover, acrescida do prefixo “e” que indica ação contrária, isto é, afastar-se, que, segundo Goleman (2005), indica que em qualquer emoção está implícita uma propensão para um agir imediato, sugerindo à emoção uma relação imediata com a ação.

As emoções interferem na seleção, aquisição e uso dos produtos que estão ao alcance dos indivíduos. São as emoções, pautadas em um contexto social, cultural e de época, que revelam comportamentos afetivos.

As emoções causadas pelas interações com um produto podem ser

influenciadas por fatores como estética, funcionalidade, marca, entre outros, além de serem complexas, pessoais, mutáveis, temporais e culturalmente dependentes. Podemos atender as emoções como reações afetivas que, pela sua intensidade, nos mobilizam para algum tipo de ação. Elas são poderosas manifestações dos nossos instintos e impulsos, resultantes de alterações fisiológicas controladas pelo sistema cerebral, que responde ao conteúdo dos pensamentos relativos a um estímulo recebido. (FONTOURA; ZACAR, 2008, p.30).

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O produto criado através do design deve proporcionar ao usuário eficácia e eficiência em seu uso na promoção de uma satisfação – atendimento ao sentido de prazer. Este prazer não está vinculado apenas ao conforto na interação com o produto, mas também à percepção de atendimento de necessidade individuais, como a interação social, a realização pessoal de um desejo, dentre outros. Para Fontoura e Zacar (2008), o produto carrega em si características e propriedades que estimulam e provocam associações nos indivíduos – uma diversidade de emoções, que se

apropriam, usam e passam a atribuir a estes produtos significados culturais, sociais e pessoais; assim, eles podem passar a simbolizar outras coisas: um evento, uma pessoa, uma lembrança, uma memória.

Com este aporte, tendo a estrutura vestimentar afro-baiana (produção visual contendo indumentária e acessórios desenvolvidos e produzidos na Bahia) como objeto de estudo da pesquisa, questiona-se como se dá a relação entre o design emocional e a moda afro-baiana, deste modo, procura-se definir como as reações emocionais dos usuários às imagens de produtos de moda afro-baiana podem revelar requisitos projetuais para o desenvolvimento de novos produtos.

A apresentação da questão problematizadora da pesquisa leva às situações

hipotéticas de que existe relação direta entre a moda e o design emocional; que as imagens de produtos de moda afro-baiana podem despertar experiências

emocionais, associadas a elementos visuais de arte e design; e que tais experiências podem gerar requisitos projetuais, importantes na projetação de novos produtos de moda.

Para tanto se tem como objetivo geral da pesquisa identificar e descrever requisitos projetuais para o desenvolvimento de bens de moda, através das experiências emocionais de usuários com imagens de estruturas vestimentares de moda afro baiana, constituídas por seus elementos visuais de arte e design. São objetivos específicos:

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 Realizar levantamento bibliográfico com aprofundamento do referencial teórico sobre moda, relação entre moda e arte, moda afro-baiana e design emocional;

 Relacionar os elementos visuais de arte e design que constituem uma estrutura vestimentar;

 Apresentar resultados de discussões sobre o processo de constituição de identidades sociais a partir da moda e do design emocional;

 Construir perfil de referências, através dos elementos visuais de arte e design, que interferem na percepção emocional das estruturas vestimentares, criando modelo de atributos de interação emocional com os usuários;

 Definir parâmetros de projeto para bens de moda baseado na experiência emocional.

1.1. JUSTIFICATIVA/ MOTIVAÇÃO

A moda caracteriza-se pela sua efemeridade, daí a necessidade de mudanças contínuas guiadas pela necessidade social de evolução e variação de pensamento e comportamento humano. A moda torna-se a expressão de um povo e traduz ali, na roupa, nos acessórios e na estampa, a sua cultura. Toda sua expressão está nos seus elementos de design e de estilo, apontando pontos focais que conceituam o vestir.

Ela (a moda) é por natureza, pluriforme, plurifacetada, pluridimensional e marca sua presença não apenas na vestimenta e seus acessórios, campo que a deixa mais sedutoramente visível, mas também em inúmeras outras esferas da produção de bens materiais e simbólicos. Sua integrante participação no psíquico e no social é intrínseca, o que deveria refrear interpretação e afirmações unilaterais, exclusivistas e peremptórias a cerca de sua natureza e de suas funcionalidades. (GAGO, 2016, 9 p.)

Para Gago (2016), “não há cultura sem comunicação”, e a moda se faz participante do valor cultural social quando se expõe no campo comunicacional, onde exibe uma espetacularização capaz de acionar sensações extasiastes. Ainda afirma que “não há

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comunicação sem signo” e que a moda apresenta-se como um sistema de signos universais que se ressignifica em si, na comunicação e na cultura.

Por consequência, além do mais, a moda é semiótica por excelência

ocupando posição privilegiada no denso e espesso território dos signos, pois, como bem enunciou Baudelaire, trata-se do único sistema de signos

universalizável, portanto, aquele que reaprende, reabsorve, dentro de si todos os outros. (GAGO, 2016, p. 10)

Multifacetada, a moda pode se legitimar na condição de arte quando se aproxima da aisthesis, palavra grega Aristotélica, que significa percepção, sensação, o lúdico que habita nos arcanos da alma e que envolve o material e o imaterial num único objeto da observação humana; isto é, a faculdade humana do sentir, relacionada à

cognição, a estética e a ética. Assim como a arte ou ainda, como objeto pertencente às artes visuais, o produto da moda além de emocionar, carrega a relação com o belo como uma inexorável força de atração aos sentidos.

A sua condição artística, que se contrapõe à sua condição mercantilista e de produção massificada, ainda assim esbarra no tangenciamento, que encontra na moda “um campo privilegiado de experimentação e mesmo de transmutação” (FLUSSER apud GAGO, 20016, p. 11). O tangenciamento com a arte,

concomitantemente, se dá, como já pontuado, quando ambas se apropriam do estilo e formas que, nascido das artes, são traduzidos pelo e para a moda. Em outra

condição histórica passada, a arte historifica a moda, documentando-a nos seus produtos.

(...) as imagens a da arte e as imagens do design, estas estéticas, aquelas artísticas. (...) ambas se estruturam a partir dos mesmos elementos construtivos, que são os pontos, as linhas, as formas, os planos, os

elementos cromáticos, as texturas, as dimensões. São poucas as categorias de elementos, porém, a riqueza está na diversidade de alternativas que cada uma dessas categorias pode oferecer. (RAMALHO OLIVEIRA, 2007, p. 26)

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A pesquisa ainda é motivada pelo novo comportamento social que instaura o

atendimento de necessidades pautadas pelas experiências emocionais, onde o sentir passa a ser privilegiado em detrimento ao pensar. Numa era onde os códigos visuais não verbais, as imagens, falam mais e aproximam produto e indivíduo, indivíduo e indivíduo, estabelecendo uma relação indentitária com o entorno, tal sentir e as representações visuais constituem um plano de expressão e legado cultural. As imagens revelam-se como textos visuais que provocam emoções como afirmam Barros, Fiorin e Araújo.

(...) a imagem, enquanto texto visual é considerada como uma unidade de manifestação autossuficiente, como um todo de significação, um objeto semiótico capaz de ser submetido à análise, da mesma forma que ocorre com o texto linguístico (...) ao mesmo tempo em que comunica, constrói significados. (BARROS, 2011 e FIORIN, 2005 apud FILHO, 2015, p. 53) A curvilineidade, os desdobramentos, as texturas, os contornos, os movimentos, os tons que configuram os símbolos conformados em cada imagem instigam, de modo envolvente, os meandros da intuição, os matizes das afecções, o fulgor do pensamento; mobilizam o pathos (paixão)

provocando espantos e admirações que impulsionam nossa consciência meditativa, nossa sensibilidade, para percepções que escapam os padrões instituídos das formas meramente lineares e monológicas. (ARAÚJO, 2015, p. 149)

Ainda para Araújo (2015), nos cruzamentos proporcionados pelas imagens, pode-se perceber e compreender as aberturas e determinações da cultura, tendendo ser dialógicas, ultrapassando as monologias das linguagens monossêmicas e

potencializando relações de interligação e de complementaridade entre as diversas culturas. Cabe conduzir a moda, enquanto natureza multifacetada, ao olhar

imagético, de tantas leituras visuais relacionadas à compreensão e aproximação cultural.

Partindo do exposto e dá importância social, comunicacional, artística e cultural da moda, propõe-se, investigar os aspectos do design emocional no contexto da estrutura vestimentar afro-baiana, de modo a compreender a relação étnica com a indumentária e a discutir como um grupo social passa a se identificar ou é

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produtos do vestir. Pelo exposto, a pesquisa propõe um projetar pautado na

satisfação e prazer dos usuários, sob o aspecto do emocional, provendo aos bens de moda um caráter de recurso discursivo afetivo.

Ressalta-se o desafio da pesquisa em termos de aplicação de conceitos ainda pouco explorados, e do entrelace entre os mesmos, contudo faz-se necessário tal

desbravamento para se galgar novos patamares ao design de moda. Esta pesquisa abre possibilidades para se pensar e observar a utilização das referências étnicas, culturais e emocionais, no design de moda contemporâneo, na busca pelo prazer no vestir.

É justamente no plano da imagem que conhecemos muito da

contemporaneidade. Por isso mesmo é preciso entendê-la e reconhecer seus significados que se complexificaram tanto como nossa sociedade, nossa forma de trabalhar, de viver, de nos divertir e claro que também de nos vestir. (CASTILHO, 2007 apud RAMALHO OLIVEIRA, 2007, p. 13)

A moda, enquanto discurso, conduzida pelos seus elementos visuais nos oferece a possibilidade de pensar nas transformações humanas, individuais e sociais, e de reescrevê-la através de novos significados. Então pode a moda ser considerada como documentos visuais, textos que falam de uma determinada forma de ser e parecer, que abordam valores partilhados pela sociedade, através do vestir; pode-se dizer que por meio da moda são analisados aspectos de uma cultura, fenômenos sociais e elementos do autoconhecimento.

1.2. METODOLOGIA

De acordo com Fonseca (2002), a pesquisa possibilita uma aproximação e um entendimento da realidade a investigar, como um processo permanentemente inacabado. O autor ainda relata que a pesquisa científica é o resultado de um inquérito ou exame minucioso, realizado com o objetivo de resolver um problema, recorrendo a procedimentos científicos. Investiga-se uma pessoa ou grupo

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capacitado (sujeito da investigação), abordando um aspecto da realidade (objeto da investigação), no sentido de comprovar experimentalmente hipóteses (investigação experimental), ou para descrevê-la (investigação descritiva), ou para explorá-la (investigação exploratória).

A pesquisa aqui proposta está dividida metodologicamente quanto à natureza, ao objetivo e aos métodos empregados na coleta, seleção e interpretação de dados.

Por sua natureza classifica-se como pesquisa aplicada que, segundo Silva (2005), objetiva gerar conhecimentos – para aplicação prática – dirigidos à solução de problemas específicos, e se propõe a elaborar um modelo, a ser aplicado na prática do desenvolvimento de produtos, no contexto do design; e, em particular olhar para o objeto de estudo proposto, no design de moda.

Quanto ao objetivo classifica-se como pesquisa descritiva. A pesquisa descritiva busca a análise, registro e interpretação do fenômeno observado sem a interferência do pesquisador. Conforme Gil (1991) a pesquisa descritiva visa descrever as

características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática.

O pesquisador observa variáveis que são vinculadas ao fenômeno de forma espontânea, em seu habitat natural e leva em consideração a correlação entre as variáveis do objeto de estudo investigado. A proposta contempla a possibilidade de se observar e analisar como os usuários se expressam emocionalmente, ao

interagirem visualmente com os bens de moda, no contexto da estrutura vestimentar da moda afro baiana. Ainda atenta-se ao fato de que na pesquisa faz-se necessária a atuação do usuário diretamente na coleta de dados qualitativo e quantitativo. No que tange a perspectiva qualitativa da proposta metodológica, cabe salientar o caráter interpretativo dos dados obtidos com os usuários, pautado no referencial teórico proposto pela pesquisa. A partir do método utilizado na coleta de dados das experiências emocionais, nos procedimentos da pesquisa, também será possível a

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visualização de dados quantitativos que poderão ser mensurados, classificados e analisados, também pautados no referencial teórico construído.

Outra característica da pesquisa descritiva está no uso de procedimentos sistemáticos para a coleta dos dados. Neste caso, foi realizada a pesquisa bibliográfica.

A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto. Existem porém pesquisas científicas que se baseiam unicamente na pesquisa bibliográfica, procurando referências teóricas publicadas com o objetivo de recolher informações ou conhecimentos prévios sobre o problema a respeito do qual se procura a resposta (FONSECA, 2002, p. 32).

Trata-se também de uma pesquisa de campo que se caracteriza pelas investigações em que, além da pesquisa bibliográfica e/ou documental, se realiza coleta de dados junto a pessoas, com diferentes tipos de técnicas, como afirma Fonseca (2002). Deste modo foram aplicados questionários, entrevistas estruturadas, técnica de grupo focal e método kansei com escala de diferencial semântico.

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Quadro 1 – Macro etapas da pesquisa

MACRO ETAPAS DESCRIÇÃO DOS PROCEDIMENTOS

Pesquisa bibliográfica Pesquisa em bibliografia especializada e em base de dados científicos sobre os recortes:

 Moda e arte  Moda afro-baiana  Design emocional  Método kansei  ObjetoXproduto

Pesquisa de campo  Aplicação dos questionários;

 Entrevista estruturada com designer de moda, artistas e personalidades de referência para a moda afro;  Debate em grupo focal;

 Aplicação do kansei com escala de diferencial semântico

Discussão dos

resultados  Definição de parâmetros projetuais; _{ Considerações finais.}

Fonte: Próprio autor, 2017.

1.3. ESTRUTURA DA TESE

Esta tese está estruturada fundamentalmente em cinco partes: Parte I - Introdução com a compreensão introdutória do recorte de pesquisa e hipóteses a serem

validadas ou refutadas; Parte II – Referencial teórico que está dividido em cinco capítulos que abordam os temas que conferem propriedade ao objeto de estudo, são eles moda, moda afro-baiana, interação do objeto com o sujeito, Design emocional e os métodos que serão empregados na pesquisa; Parte III – teste de avaliação

emocional da estrutura vestimentar afro-baiana; Parte IV – discussão dos resultados encontrados e apresentação dos mesmos sobre o olhar de aplicação no

desenvolvimento de novos bens de moda; Parte V – conclusão e possíveis desdobramentos da pesquisa.

Na Parte I – Introdução encontra-se a estruturação do projeto de pesquisa com a contextualização do problema de pesquisa, as questões de partida que nortearão e conduzirão à coleta de dados; os pressupostos hipotéticos; os objetivos; a

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conduzirá a coleta, seleção e análise de dados, bem como os procedimentos gerais; e a estrutura da tese.

Na Parte II são apresentados os capítulos que abordaram os conceitos e histórico associado à moda e à moda afro-baiana; os aportes conceituais e teóricos sobre o design emocional, sob o olhar dos diversos pesquisadores na área; a compreensão da relação interacional entre o sujeito e o objeto/produto, fazendo-se compreender também os aspectos de aproximação entre o objeto artístico e o objeto do design, em especial do design de moda; e, como último capítulo, o entendimento para o método a ser aplicado – kansei, seu aporte teórico e prático; e as técnicas

associados à sua aplicação como a escala de diferencial semântico e o grupo focal.

A terceira parte da pesquisa, após base referencial construída, inclina-se à aplicação do método kansei com auxílio de técnicas complementares como a escala de

diferencial semântico e o grupo focal. Nesta parte serão apresentados os resultados do pré-teste e a condução para os testes finais da pesquisa.

De posse dos dados coletados com a avaliação emocional dos usuários sobre a estrutura vestimentar, a pesquisa é conduzida a uma quarta parte onde são

discutidos os dados e apresentados os resultados, de forma descritiva e estatística, confirmando ou refutando as hipóteses apresentadas e respondendo as questões norteadoras do projeto.

Na parte V, são apresentadas as conclusões da pesquisadora e as possíveis conduções para desdobramentos futuros da pesquisa.

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PARTE II

Capítulo 2

Moda: interlocução entre

arte e design

2.1. A CONTEMPORANEIDADE: UM NOVO

OLHAR PARA A MODA

2.2. MODA, ARTE E CULTURA

2.3. MODA NA BAHIA

2.4. ESTÉTICA E IDENTIDADE: MODA AFRO E

AFRO-BAIANA

2.5. DESIGN NA MODA

2.5.1. Tendência e estilo

2.5.2. Compreendendo a prática projetual 2.5.3.1 Elementos e princípios de design

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Neste capítulo pretende-se a compreensão da moda sobre o olhar contemporâneo, através de um breve resgate histórico; das suas funções; seu conceito enquanto identidade e sua aproximação com a arte. Faz-se a compreensão da trajetória da moda na Bahia, com suas referências artísticas e étnicas. Ao final do capítulo cabe à compreensão da moda que toma referências africanas e se consolida no Brasil e, especificamente, na Bahia.

2.1. A CONTEMPORANEIDADE: UM NOVO OLHAR PARA A MODA

Num patamar bíblico, a roupa surge para esconder o sexo, e no pudor entre os sujeitos se releva a necessidade para criação das peças de vestuário. Já no contexto da evolução humana, a roupa surge pela necessidade de proteção do corpo (das intempéries) e, mais à frente, até períodos civilizatórios, evolui num contexto mítico e de poder (usar alguns elementos como adorno ao corpo poderia conferir ao sujeito mais força ou status dentre de um grupo social). Até então não poderíamos

configurar o uso de peças vestimentares como moda, eram apenas uma forma de identificar a condição dos indivíduos como afirma Treptow (2013). Mais tarde num modelo aristocrático, os nobres, que detinham o poder político, ditavam a forma de se vestir impondo tecidos, modelagens, cores, materiais e formas específicas para cada grupo social.

Os conceitos antropocêntricos do Renascimento passam a nortear o individualismo em detrimento à coletividade, uma das razões, como sugere Braga (2009), que fez surgir o conceito de moda na passagem do fim da Idade Média para o Início da Idade Moderna.

Por volta de 1482, a palavra moda aparece como significado de “maneira coletiva de se vestir”, e o que é curioso é que, na realidade a ideia de novo vinha para se sobrepor aquilo que estava em vigência no que diz respeito às roupas; e aquilo que estava em vigência era exatamente o uso coletivo de algo. Portanto há um paradoxo nessas definições, uma vez que o novo ainda não era “moda” pois ainda não era a “maneira coletiva de vestir” (BRAGA, 2009, p. 65, v. I).

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Regras de comportamento vestimentar eram impostas pelos nobres a cada momento histórico. Homens já fizeram uso de perucas, laçarotes, babados, saias, calçados de bico fino e espiralados; mulheres já passaram por enormes desconfortos com

corpetes apertados, vestidos excessivamente volumosos e pesados, pés super esmagados ou em saltos gigantescos.

É no final do século XVIII que a moda revela-se tal como conhecemos hoje, uma moda contemporânea, caracterizada pelo fato das pessoas ganharem liberdade para se vestir, para imitar, para distinguir ou ainda para seguir convenções por livre e espontânea vontade, como afirma Gago (2016). Deste ponto em diante toma-se a moda como sistema – ela se entrelaça as outras áreas como a comunicação, as áreas produtivas, o comércio. Mas é só após a Revolução Industrial que os instintos consumistas e hedonistas incidem nos sujeitos envolvidos com a moda

(consumidores e usuários), ávidos por novidade, beleza, mudança e elegância. A moda espetaculariza-se na representação simbólica de poder que as fábricas inspiravam, passa a ser mais refinada (por exemplo, os homens usam cartolas que simbolizam as chaminés das fábricas e quanto mais alta a cartola mais poder ele detinha). Pela necessidade de renovação cíclica aliada ao duplo impulso - imitativo e o distintivo, a moda se converte em um grande negócio e associa-se ao componente emocional, como afirma Gago (2016).

A roupa também assume historicamente o papel da segunda pele e é através da pele que se revela a identidade, a roupa deixa de se construir sobre o corpo e passa a pertencer a ele. A liberdade de uso do corpo permite-o falar num poderoso jogo de cobrir e descobrir com roupas e acessórios. A moda assume uma dimensão estética, na interação com o corpo, de agradar, gostar, encantar, conquistar e seduzir, como afirma Gago (2016).

Em 1850 surge o conceito de costura, depois denominada de alta costura. Neste período, “(...) a roupa é assinada por um criador, dando prestígio a quem a usava e a quem a pode pagar” (BRAGA, 2008, p. 68, v. 1). Já na metade do século XIX se falava em sentimentos e emoção nas peças vestimentares. Peças produzidas com elementos visuais e físicos que fizessem lembrar pessoas queridas, a exemplo de