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Texto

(1)1. Renata Araujo de Almeida. Análise de discurso institucional: um estudo da missão de organizações. Universidade de São Paulo Curso de Pós-graduação Lato-sensu – Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 2. Renata Araujo de Almeida. Análise de discurso institucional: um estudo da missão de organizações. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pósgraduação Lato-sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch.. Universidade de São Paulo. São Paulo, 2006.

(3) 3. APROVAÇÃO. Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch Prof. Ms. Arlindo Ornellas Figueira Neto Profa. Dra. Valéria Castro.

(4) 4. AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus familiares, em especial a minha mãe, pai e irmão, pelo total apoio durante toda a vida, principalmente nos momentos em que tive tantas dúvidas. Agradeço em especial a Tia Ana, por sua paciência inesgotável e pela dedicação em sua missão de educar o mundo começando por aqueles que estão a sua volta, mas principalmente por ser uma grande incentivadora de meu percurso pelo mundo das letras. Agradeço também aos meus amigos que sempre souberam ter paciência e entenderam os momentos de preocupação, aos colegas de curso que caminharam comigo e a todos que colaboraram direta ou indiretamente com este trabalho, seja discutindo idéias, sugerindo temas ou aparando arestas. Por fim, meus sinceros agradecimentos à Professora Margarida Maria Krohling Kunsch, pelo apoio e orientação necessários para a conclusão de um trabalho como este..

(5) 5. Resumo O presente trabalho tem como objetivo estudar a questão da análise discursiva dentro do ambiente organizacional, mais especificamente tratando da comunicação institucional. O destaque fica por conta da importância de se conhecer o público para o qual o texto é escrito e como o profissional de Relações Públicas, por meio de um planejamento adequado, deve redigir as mensagens institucionais, sobretudo nos enunciados de missão, visão e valores da organização. Foram abordados os aspectos gerais da comunicação, da comunicação escrita e mais especificamente da análise de discurso. Dentro desses tópicos tratase de temas como a comunicação na era pós-moderna, a comunicação organizacional, o papel do profissional de Relações Públicas na comunicação institucional, a coesão e coerência textuais e a construção de sentidos. Para a análise prática selecionaram-se, de forma aleatória, enunciados de missão corporativa de seis empresas pertencentes aos segmentos de: varejo, indústria e do terceiro setor. O modelo do Ashridge Strategic Management Center foi utilizado como base para essa análise, assim como aspectos relacionados à utilização da língua portuguesa e a escolha das palavras. Com este estudo foi possível verificar a importância da criação de um enunciado de missão corporativa claro, eficaz e de fácil entendimento e penetração junto aos públicos de interesse das organizações, assim como constatou-se que a participação do profissional de Relações Públicas em todo o processo de planejamento e construção do discurso institucional é indispensável..

(6) 6. Resumen Este trabajo tiene como objetivo estudiar la cuestión del análisis discursiva en el ambiente organizacional, precisamente de la comunicación organizacional. Se destaca la importancia de conocer el público para el cual se escribe el texto y como el profesional de Relaciones Públicas por medio de un planeamiento adecuado, debe redactar los mensajes institucionales, sobretodo en los enunciados de misión, visión y valores de la organización. Serán abordados aspectos generales acerca de la comunicación, de la comunicación escrita e del análisis del discurso. Temas como la comunicación en la era pos-moderna, la comunicación organizacional, el papel de las Relaciones Públicas en la comunicación institucional, la cohesión y la coherencia textuales y la construcción de los sentidos serán tratados en este trabajo. Para el análisis práctico se ha seleccionado los enunciados de misión corporativa de seis empresas de los seguimientos de ventas al por menor, industria y tercer sector. El modelo Ashridge Strategic Management Center fue utilizado como base para el análisis, así como aspectos relacionados a la utilización de la lengua portuguesa e de la elección de las palabras. Con este estudio fue posible comprobar la importancia de la creación de un enunciado de misión corporativa claro, eficaz y de fácil entendimiento e penetración junto a los públicos de interés de las organizaciones, así como constatase que a la participación del profesional de Relaciones Públicas en todo el proceso de planeamiento e construcción del discurso institucional es indispensable..

(7) 7. Abstract This article has the aim to study the discourse analysis in the corporative environment, more specifically working with the institutional communication. The highlight is the importance of knowing the public to whom the text is written to and how the Public Relations professional using an adjusted planning, must write the institutional messages, over all in the statements of mission, vision and values of the organization. There have been taken general aspects about communication, from written communication and more specifically from the discourse analysis. In these topics there is information about themes like communication in the postmodern era, organizational communication, the role of public relations professional in the institutional communication, the literal cohesion and coherence and the construction of senses. For the practical analysis there had been selected texts of corporative mission of six companies that belong to the segments of: retail, industry and of the third sector. The Ashridge Strategic Management Center model was used as bases for this analysis, as well as aspects related to the usage of the Portuguese language and the choice of words. With this study it was possible to verify the importance of the creation of a statement of corporative mission, clearly efficient and of easy agreement and penetration next to the public of interest of the organizations, as well as one evidenced that the participation of the professional of Public Relations in all the process of planning and construction of the institutional speech is indispensable..

(8) 8. Sumário Introdução........................................................................................................... 9 Capítulo I – A comunicação................................................................................. 11 1.1. A Comunicação na pós-modernidade ....................................................... 13 1.2. Comunicação organizacional .................................................................... 16 1.3. Comunicação institucional e o papel do profissional de Relações Públicas................................................................................................ 17 Capítulo II – A comunicação Escrita ................................................................... 20 2.1. Coesão e coerência ..................................................................................... 22 2.2. Construção de sentidos................................................................................. 27 Capítulo III – Análise de discurso – aspectos conceituais e metodológicos e estudo prático .................................................................................................................. 30 3.1. Critérios para a escolha dos textos .............................................................. 34 3.2. Uma breve conceituação da Missão Corporativa ......................................... 34 3.3. Metodologia de análise ................................................................................. 35 3.4. Estudo Prático .............................................................................................. 36 3.4.1. Unilever ...................................................................................................... 36 3.4.2. Procter & Gamble ...................................................................................... 38 3.4.3. Companhia Brasileira de Distribuição ........................................................ 39 3.4.4. Carrefour ................................................................................................... 40 3.4.5. Instituto Ayrton Senna ............................................................................... 41 3.4.6. AACD ........................................................................................................ 43 3.5. Considerações sobre a análise .................................................................... 44 Conclusão ........................................................................................................... 46 Referências Bibliográficas ................................................................................... 48.

(9) 9. Introdução É fato que a comunicação ganha cada vez mais espaço no planejamento estratégico das organizações. Porém, mesmo aquelas que já enxergam esta ciência como um importante instrumento para a valorização dos indivíduos e para a melhoria do diálogo entre as partes interessadas, ainda têm um longo caminho a percorrer. Isso porque não está claro que a comunicação é mais que um canal para a transmissão de informações. Ela é uma importante aliada para entender os públicos de interesse e, dessa forma, auxiliar na definição das estratégias organizacionais que têm como objetivo garantir o sucesso dos negócios. A importância de envolver o profissional de Relações Públicas no planejamento organizacional está ligada, justamente, ao fato de que, no momento de definir os enunciados que comunicarão as mensagens institucionais, é necessário conhecer e entender a diversidade de públicos. Só dessa maneira será possível fazer com que o maior número de indivíduos que fazem parte do universo de relações de uma organização consiga compreender seus valores, filosofia, visão, missão e posicionamento. O presente trabalho tem como objetivo mostrar que é fundamental a participação do profissional de Relações Públicas no processo de definição dos enunciados institucionais. Além disso, é imprescindível que ele detenha um profundo conhecimento dos processos comunicacionais e da língua portuguesa, para que adeque a linguagem de acordo com os objetivos pretendidos de forma a construir mensagens claras, diretas e acessíveis. O primeiro capítulo apresenta uma visão panorâmica da comunicação como um todo, desde seu surgimento como maneira primitiva de troca de informações entre os homens pré-históricos até a era pós-moderna, ressaltando-se a característica de evolução quase que diária da ciência na era pós-moderna. Destacou-se também a comunicação aplicada às organizações, em especial aos fins institucionais, e o papel do profissional de Relações Públicas nesse contexto. O segundo capítulo estabelece um panorama da comunicação escrita e sua utilização dentro das organizações. Trata mais especificamente do texto escrito e dos recursos da língua portuguesa utilizados para sua construção de forma coesa e.

(10) 10 coerente, contribuindo para o seu entendimento. Enfoca a construção de sentidos, que depende de diversos fatores como a experiência de vida, o conhecimento de mundo, o grau de instrução e a familiaridade com o tópico discutido. A análise de discurso completa essa abordagem a respeito da eficácia da comunicação dentro das organizações . O objeto de análise escolhido foi o enunciado da missão corporativa de seis organizações pertencentes a três diferentes segmentos: varejo, indústria de bens de consumo e terceiro setor. Este estudo foi desenvolvido com base na literatura disponível sobre os tópicos apresentados e em textos sobre as organizações que são objetos de análise e são acessíveis através da Internet..

(11) 11. Capítulo I – Aspectos gerais da comunicação. A linguagem é tão velha como a consciência: a linguagem é a consciência prática, a consciência real, que existe também para os outros homens e que, portanto começa a existir também para mim mesmo; e a linguagem nasce, como consciência, da necessidade, das exigências do intercâmbio com os outros homens... A consciência, portanto, é, desde o início, um produto social e continuará a sê-lo enquanto existirem seres humanos. (Marxs e Engels, 1958, p.30). Antes de entrar no assunto da análise de discurso institucional, que é o objeto de estudo deste trabalho, é necessário entender qual foi o caminho percorrido pela comunicação desde seu surgimento, nos primórdios da humanidade, quando era utilizada para relatar fatos do cotidiano e, assim, transmitir a história e a cultura dos povos antigos, até o modelo conhecido nos dias de hoje, em que além de continuar a ser utilizada para os mesmos fins, agregou uma série de outros propósitos, decorrentes do desenvolvimento das sociedades. A comunicação está presente em todos os ambientes em que vivemos e pode acontecer das mais diferentes maneiras, para diversas finalidades. A fala é a forma mais popular de comunicação: pode ser formal, como em uma reunião, palestra ou comunicado ou informal, como em uma conversa entre amigos. A escrita é outra forma de comunicação, que trouxe, com a evolução da tecnologia, a possibilidade de se estabelecer trocas de informações por meio de meios eletrônicos como websites, chats e e-mails, além das formas tradicionais como cartas e bilhetes. Existem também as formas não-verbais de comunicação: linguagens gestual, facial e corporal, etc. Carvalho afirma que: Essas relações, de que nasce a sociedade dos homens, fundam-se essencialmente no uso da linguagem, na qual, sob diversas formas – pela utilização ou manejo de certos objetos materiais para esse fim produzidos (como são, antes de mais nada, as palavras e os gestos,.

(12) 12 mas depois também as figuras que constituem a escrita, os sinais de trânsito, os símbolos matemáticos, lógicos ou químicos, as formas, cores e volumes das artes plásticas, as configurações sonoras da arte musical, etc) – os homens se manifestam ou manifestam algo aos seus semelhantes, comunicando entre si. (1970, p. 13). É difícil precisar quando e de que maneira o homem primitivo iniciou seu processo de comunicação. Segundo Bordenave (1982), é muito discutida a questão da origem da fala humana. Alguns estudiosos afirmam que os primeiros sons vieram de imitações da natureza, outros que originaram-se de exclamações espontâneas, como demonstrações de dor, surpresa ou fúria. O fato é que os humanos encontraram uma maneira de associar os sons produzidos a objetos ou ações, que posteriormente denominaram-se signos lingüísticos. O autor afirma em sua obra que: Assim nasceram o signo, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos. A atribuição de significados a determinados signos é precisamente a base da comunicação em geral e da linguagem em particular. (p. 24). Com o passar do tempo a linguagem oral, provavelmente a primeira forma de comunicação organizada, já não era mais suficiente para os homens em função das dificuldades de permanência e alcance. O homem percebeu a necessidade de transmitir sua cultura e história e buscou uma maneira de gravar os signos e tornálos mais permanentes e acessíveis. Por meio das pinturas rupestres o homem préhistórico registrava suas aventuras, rituais e fatos significativos do seu contexto de vida. Foram esses os primeiros passos para o desenvolvimento da escrita como a conhecemos hoje. Segundo Bordenave (1982, p. 16) “a comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação”. Por isso a comunicação é tão antiga quanto a vida em sociedade, se não houvesse comunicação, as pessoas viveriam isoladas, sem a troca de experiências, sentimentos ou idéias. É pelos relacionamentos estabelecidos a partir.

(13) 13 do ato da comunicação que é possível construir um diálogo comum, que ajuda a transformar a realidade em que se vive. Para o autor, os elementos básicos da comunicação são: . A realidade ou situação onde ela se realiza e sobre a qual tem um efeito transformador;. . Os interlocutores que dela participam;. . Os conteúdos ou mensagens que elas compartilham;. . Os signos que elas utilizam para representá-los;. . Os meios que empregam para transmiti-los.. Foi no século XV, quando o alemão Johannes Gutenberg inventou a prensa, que os meios de comunicação de massa começaram a tomar forma. O surgimento da imprensa deflagrou um movimento de troca de informações que atingiu uma abrangência inimaginável. Esse foi um fato marcante para uma ciência que não pára de evoluir de forma acelerada. A comunicação modifica-se e aprimora-se quase que diariamente, empregando outras formas de transmissão de mensagens, tanto através do uso do som, quanto da imagem e da qual fazem parte a fotografia, o rádio, a televisão, a Internet. 1.1. A comunicação na pós-modernidade A comunicação nasceu, segundo o contexto capitalista, como forma de controlar o saber, reproduzindo o sistema. Com a sociedade em permanente estado de transformação, também os processos de comunicação sofreram mudanças. Deixou-se de lado a idéia de que os receptores são agentes passivos, inseridos numa sociedade de massa e suscetíveis à manipulação de acordo com os interesses de uma classe dominante, detentora do capital. A comunicação e a cultura caminham lado a lado, estabelecendo uma inter-relação que as renova e realimenta continuamente. Polistchuk & Trinta afirmam que:.

(14) 14 A mídia é tida por elemento dinamizador de culturas próprias à sociedade moderna, porque atua em plano simbólico, instituinte. Se uma cultura provê, portanto, um recorte da realidade para atribuir-lhe um ou mais sentidos, então cada grupo social que interage imprimirá a tal recorte feições próprias, atualizando-as em suas práticas sociais e em seus hábitos de vida. É, aliás, nesse privilegiado foro que se processa a incessante negociação simbólica – por apropriação, rechaço e assimilação – de significados, provenientes do intercâmbio social, a serem convalidados e submetidos a uma partilha. (2003, p. 131). Restrepo (2004, p. 80) cita três campos de ação da comunicação: a produção, que é a geração de discursos por meio da expressão humana; a transmissão, que se ocupa de divulgar a mensagem; e a recepção, que como ela descreve, é “entendida como apropiación, lectura, interpretación, en últimas, como comprensión de sentidos posibles que de nuevo se plasman en otros modos de expresión”. As práticas de vida determinam a cultura. Esta cultura pode ser dominada ou influenciada pelos meios de comunicação, entretanto isso nem sempre acontece. A opção de aceitar, negociar ou rejeitar as mensagens transmitidas pela mídia, mostra que o receptor possui, sim, o direito de escolha, e pode absorver ou não o que lhe está sendo imposto. A diversidade das opções feitas pelo público dos programas de rádio ou televisão, dos jornais, revistas ou periódicos demonstra que a cultura nem sempre pode ser dominada pelos meios de comunicação, já que essas escolhas dependem das crenças, valores, preferências, contexto social e nível intelectual de cada indivíduo. Cada vez mais a diferença e a pluralidade são reconhecidas e respeitadas dentro dos contextos sociais e a globalização da comunicação contribui para que isso aconteça. A autora chama a atenção dos profissionais de comunicação sobre a revalorização das culturas de massa, hoje batizada de globalização, ao surgimento de novas tecnologias e à responsabilidade quanto à criação de mensagens que devem ser decifradas e entendidas por milhares de pessoas em contextos muito diferentes. O pensador Régis Debray1, em seu modelo teórico da midiologia francesa, mostra o surgimento de uma sociedade da informação, que tem redefinidas as relações e culturas humanas. Segundo ele, os indivíduos passam a ser vistos como sujeitos, cidadãos e consumidores de todos os tipos de produtos, 1. In: POLISTCHUCK, Ilana; TRINTA, Aluízio R. Teorias da comunicação: o pensamento e a prática da comunicação social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003, p. 138.

(15) 15 desde bens materiais até visões políticas e ideológicas. Tudo é transformado pelas empresas de comunicação em soluções atraentes para persuadir a massa. Restrepo (p.82) afirma que os profissionais de comunicação não se limitam mais a “criar produtos de comunicação”, eles podem agir como mediadores das mensagens ao interpretar, selecionar e combinar as informações, criando novos processos. O relator dos fatos fará sua interpretação e transmitirá o produto final a partir do resultado sua percepção. Essa é uma prática comum hoje em dia e justifica o fato de um mesmo acontecimento ser narrado de maneira diferente pelos diversos meios de comunicação. Isso tende a permitir a veiculação de notícias tendenciosas ou informações que têm como objetivo manipular a percepção do leitor sobre determinado assunto, uma vez que não existe imparcialidade na mediação e nem verdade absoluta historicamente falando. A busca incessante pelo “algo mais” acaba provocando constantes mudanças na forma de tratamento da comunicação. Hoje valoriza-se muito mais a comunicação dirigida, que visa a integração entre os ambientes e o comprometimento com questões de interesse geral e, além disso, também percebe a construção de identidades e culturas através das relações humanas, uma característica da pósmodernidade. Dentro das organizações o movimento é semelhante. É possível observar, em alguns casos, a preocupação em adequar a linguagem dos discursos institucionais e os canais de comunicação para os diferentes públicos, o que é fundamental para que haja entendimento e se cumpra o objetivo de comunicação pretendido. Torquato (2002) afirma que foi a globalização que trouxe, ao final da década de 1990, questionamentos em relação à preservação ou não de culturas locais e particularidades regionais em detrimento da preservação de uma identidade corporativa global. É o levantamento dessas questões que enriquece as discussões e auxilia os profissionais de comunicação a entender a importância de se conhecer o público para o qual se fala..

(16) 16 1.2. Comunicação organizacional Há tempos a comunicação deixou de ser um departamento isolado dentro das organizações e passou a ser enxergada como um fator estratégico para o sucesso dos negócios. Áreas responsáveis pelo relacionamento com diferentes públicos de interesse, por exemplo, passaram a se apoiar na comunicação para garantir um trato diferenciado e especificamente voltado para seus stakeholders2. A comunicação organizacional, apesar de classificada como estratégica pela maioria das organizações, segundo pesquisa realizada pela Aberje em 20013, ainda vê a sua prática distanciada do discurso. No texto “Um ensaio sobre a comunicação interna pós-industrial em sua dicotomia discurso e prática” (Cabral, 2004), é possível encontrar diferentes teorias da comunicação que sustentam as afirmações feitas pela autora acerca dos processos comunicacionais adotados nas corporações. A justificativa para isso seria o processo transitório do papel da comunicação dentro das organizações, fazendo com que modelos teóricos se misturem na busca por sua prática efetiva. A comunicação não se concentra apenas em transmitir informações, mas também em mudar comportamentos, impulsionando a organização na direção de seus objetivos. Ao realizar o planejamento de comunicação, o profissional deve levar em conta o ambiente, o contexto e também os “ruídos” que podem interferir no processo, comprometendo assim a clareza das informações a serem transmitidas. É necessário, portanto, adequar a linguagem e o conteúdo de acordo com as necessidades e o público-alvo receptor da mensagem. É de conhecimento de todos que organizações integradas ao seu ambiente e preocupadas com seus diversos públicos (stakeholders) ocuparão posições de destaque na sociedade pós-moderna (ou pós-industrial). Assim como as organizações e a sociedade, o papel da comunicação também está em fase 2. Por definição, stakeholders são os diferentes públicos afetados pela atuação da organização –. funcionários, acionistas, comunidade, fornecedores, clientes, governo. 3. “Pesquisa de Comunicação Corporativa – Aberje e Ideafix -, set/2001, com 100 empresas da região Sudeste do Brasil, indica que 64% dos profissionais ouvidos informam que a alta direção de suas organizações encara os recursos destinados à comunicação corporativa como estratégicos. Consulta realizada em 13/09/03 no site http://www.aberje.com.br/acao_pesquisa.htm” (In: Revista Organicom. ECA/ USP/ Gestcorp, São Paulo, 2004, ano 1, n° 1, p. 58).

(17) 17 transitória. Os recursos humanos passaram a ser mais valorizados, políticas de incentivo e benefício estão sendo cada vez mais adotadas e a comunicação possui papel de destaque nesta mudança de cultura dentro das organizações, permitindo a troca efetiva entre os diferentes níveis hierárquicos. A interpretação das mensagens irá variar de acordo com as características do receptor, seu grau de instrução, seus interesses, sua experiência de vida, sua maneira de pensar. A mediação das mensagens por parte das organizações, em relação aos diferentes públicos, deverá aprimorar o processo comunicacional a partir do momento em que passar a negociar as informações para gerar sentido e, conseqüentemente, atingir efetivamente o objetivo da comunicação. 1.3. Comunicação institucional e o papel do profissional de Relações Públicas Está claro que o foco da gestão organizacional vem mudando, tornando-se cada vez mais voltado para os públicos de interesse, suas necessidades e percepções em relação às organizações. Com isso, o papel do profissional de Relações Públicas passa a ser ainda mais estratégico. Segundo Bueno (2003, p. 91), as empresas já perceberam que “são necessárias mudanças urgentes e drásticas na maneira de se relacionar com o mercado, com os públicos de interesse e com a própria opinião pública”. Por isso a importância de se investigar a fundo quem são os públicos, quais seus interesses, anseios, sua cultura e história em relação à organização. Dentro do ambiente organizacional, é através da comunicação institucional que se transmite a cultura, os valores, a filosofia, enfim, todas as características inerentes a cada organização. Para Kunsch (2003, p. 164) “a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”. Mas, para que a construção dessa imagem seja efetiva, mais uma vez é necessário destacar a importância de conhecer o público para o qual a mensagem se destina. Ao escolher, por exemplo, o texto que comporá a missão da organização, é necessário garantir que os colaboradores, em todos os níveis hierárquicos,.

(18) 18 compreendam a mensagem que se pretende transmitir. Rechear o texto de um vocabulário rico e culto, mas de difícil compreensão, prejudica o entendimento e não contribui para a construção significativa da imagem corporativa junto aos funcionários. É preciso dar a mesma importância para os demais canais de comunicação dentro de uma organização. De nada adianta investir, por exemplo, em um jornal institucional com uma diagramação impecável, mas que trate de assuntos que dizem respeito apenas à diretoria e, no máximo, aos funcionários que trabalham nos escritórios e distribuí-lo para todos os colaboradores, dos gerentes e diretores aos operários, porteiros, seguranças e responsáveis pela limpeza. É papel do profissional de Relações Públicas definir e planejar a comunicação institucional das organizações, levando em conta as diferenças entre os públicos. Não só as diferenças sociais devem ser consideradas, mas também é preciso pesquisar o nível cultural e as expectativas dos diferentes grupos. Halliday (1975, p. 68) afirma que “saber receber mensagens é tão importante para o papel de comunicador quanto saber transmiti-las. A fim de obter da comunicação o resultado desejado, o comunicador deve estar voltado para o recebedor e não para si próprio enquanto emissor, ou para a mensagem”. Aos funcionários operacionais, que trabalham em fábricas e não estão alocados nos escritórios, interessará muito mais uma matéria que trate, por exemplo, da segurança para operar determinadas máquinas, que dicas de como não sobrecarregar a rede de computadores com informações que não dizem respeito ao trabalho, porque o uso do computador não faz parte de suas tarefas. Kunsch (2003, p. 167) destaca um trecho da obra de Vera Giangrande, que frisa a importância de se conhecer o público para o qual a comunicação é dirigida: Com quem estamos falando? Qual sua cultura? Como decodifica nossas mensagens? Não basta que construamos adequadamente a estratégia de abordagem, a mensagem em si, e que busquemos os canais para transmiti-la. Hoje, o sucesso estará com as empresas que buscarão uma interação com seus públicos, medindo o entendimento e a aceitação de suas atitudes passo a passo. Para isto e por isto esta postura moderna de abertura de canais facilitadores e dinamizadores do feedback..

(19) 19 É igualmente importante, como destaca Giangrande, manter canais abertos de comunicação com os públicos, para que haja efetiva troca de informações. Uma comunicação de mão única, onde só o corpo diretivo tem direito à palavra, já não funciona. É primordial permitir que todos os públicos se manifestem e também que participem dos processos de elaboração de mensagens que ajudarão a construir a identidade da organização. Além de incentivar o comprometimento dos públicos, esta prática auxilia na elaboração de textos com maior chance de compreensão. No caso da missão corporativa, por exemplo, que é o objeto de estudo deste trabalho, é necessário que o colaborador entenda qual é a razão de ser da organização para que possa sentir-se parte do processo. Se a missão for anunciada com um texto complicado, com conceitos que não fazem parte do dia-a-dia, ou que fazem, mas não são compreendidos, ficará mais difícil o comprometimento, e um colaborador não engajado com seu trabalho, que não sente orgulho de fazer parte da organização, contribui muito pouco para seu crescimento. O processo não se restringe à proposição e apresentação do enunciado da missão. Para se chegar a um resultado eficaz é necessário elaborar estratégias que contemplem, entre outras: um estudo abrangente do público-alvo, o levantamento de palavras-chaves para a construção do sentido do texto, a escolha da forma de veiculação da mensagem e recursos de linguagem que sensibilizem os receptores. A partir daí será possível definir a linguagem e traçar um plano de ação que atinja o objetivo: a compreensão do significado implícito no enunciado da missão. Para que o resultado seja eficaz o profissional de comunicação tem que ter o domínio da língua e suas peculiaridades, conhecer as especificidades da região em que a organização está inserida, transitar entre os diversos setores hierárquicos da empresa, ter uma leitura de mundo bastante ampla, para proceder às adequações e adaptações que se fizerem necessárias..

(20) 20. Capítulo II – A Comunicação Escrita A escrita é um importante instrumento de comunicação desde a época de seu surgimento, quando poucos privilegiados tinham acesso a ela. Nos dias atuais, grande parte dos esforços dos diferentes segmentos sociedade - representados pelo primeiro, segundo e terceiro setores - buscam democratizar e difundir a linguagem como instrumento de aquisição da cidadania para promover a igualdade de oportunidades. A escrita faz parte dos processos empregados para a comunicação dentro das organizações e serve ainda como instrumento de registro de sua história, filosofia, missão, princípios, valores, decisões e regras. Torna-se assim fundamental para a compreensão macro da organização e apenas os que dominam esse código têm acesso aos enunciados estratégicos que definem seu escopo. A realidade atual brasileira, entretanto, levanta o seguinte questionamento: até que ponto o discurso institucional, documentado através da escrita, é plenamente compreendido por todos os colaboradores de uma organização, não importando o nível hierárquico que ocupam ou a função que exercem? Isso porque é de conhecimento geral que os níveis de alfabetização, assim como a experiência de vida, a cultura e o conhecimento de mundo, afetam diretamente o grau de compreensão de um texto. Antes de abordar a questão da análise de discurso, é importante entender o texto escrito, sua evolução e a visão de estudiosos sobre o assunto. Desde o início dos estudos de lingüística textual na década de 1960 até os dias de hoje, o texto recebeu diversas classificações. Segundo Koch (2003, p.25) primeiramente foi classificado como “unidade lingüística (do sistema) superior à frase;. sucessão. ou. combinação. de. frases;. cadeia. de. pronominalizações. ininterruptas; cadeia de isotopias; complexo de proposições semânticas”. Já a partir de orientações de natureza pragmática, de acordo com a mesma autora, o texto passou a ser visto: Pelas teorias acionais, como uma seqüência de atos de fala; pelas vertentes cognitivistas, como fenômeno primariamente psíquico, resultado portanto, de processos mentais; e pelas orientações que adotam por pressuposto a teoria da atividade verbal, como parte de.

(21) 21 atividades mais globais de comunicação, que vão muito além do texto em si, já que este constitui apenas uma fase desse processo global. (IDEM). Assim, ao combinar as duas visões acima, o texto pode ser considerado uma das conseqüências de nossa “atividade comunicativa”, da qual fazem parte processos, operações e estratégias que acontecem na mente humana e que são colocados em prática em “situações concretas de interação social”. Com isso, estabelece-se que: A produção textual é uma atividade verbal, a serviço de fins sociais e, portanto, inserida em contextos mais complexos de atividades; trata-se de uma atividade consciente, criativa, que compreende o desenvolvimento de estratégias concretas de ação e a escolha de meios adequados à realização dos objetivos; isto é, trata-se de uma atividade intencional que o falante, de conformidade com as condições sob as quais o texto é produzido, empreende, tentando dar a entender seus propósitos ao destinatário através de manifestação verbal; é uma atividade interacional, visto que os interactantes, de maneiras diversas, se acham envolvidos na atividade de produção textual. (p. 26). O texto escrito é uma forma de produção de linguagem que tem como característica primordial comunicar. Não importa o tipo de mensagem que seja transmitida e o alcance que ela terá, se um ou milhares de enunciadores, o importante é que as frases e as idéias sejam organizadas de maneira coerente e que permitam o entendimento. “A noção de texto designa toda unidade de produção de linguagem que veicula uma mensagem lingüisticamente organizada e que tende a produzir um efeito de coerência sobre o destinatário”. (Bronckart, 1999, p. 71) A produção textual pode ser classificada de diversas formas, dependendo de variantes como o estilo, o tamanho, o objetivo, o enunciador e o autor. Essas variantes não são fixas, elas se modificam no decorrer dos anos de acordo com as necessidades da sociedade. Hoje podemos identificar gêneros que não existiam no século passado e que surgiram a partir da necessidade de expressão de determinado assunto através do texto. Por outro lado, a narrativa épica, tão comum durante a Idade Média, hoje tende a desaparecer e a ser substituída por um outro estilo, que seja mais contemporâneo e que agrade aos leitores..

(22) 22 A emergência de uma espécie de texto pode estar relacionada ao surgimento de novas motivações sociais (cf. as condições de elaboração do romance no fim da Idade Média ou as da emergência dos artigos científicos no curso do século XIX, etc.), pode ser consecutiva ao aparecimento de novas circunstâncias de comunicação (cf. os textos comerciais ou publicitários) ou ao aparecimento de novos suportes de comunicação (cf. os artigos de jornal, as entrevistas radiofônicas ou televisuais, etc.). (Bronckart, 1999, p. 72). Os modelos de textos institucionais encontrados hoje, como balanço social, missão, visão, valores, entre outros, passaram a ser elaborados a partir da necessidade das organizações de divulgar suas idéias, práticas e filosofias. Ou seja, quando a sociedade sentiu a necessidade de entender melhor o pensamento e os processos pelos quais estas organizações passam e que afetam diretamente as relações sociais, ambientais e econômicas das comunidades onde estão inseridas. 2.1. Coesão e coerência No momento de elaboração dos textos de qualquer natureza, inclusive os institucionais, é importante estar atento às marcações e recursos que auxiliam a compreensão e ajudam a resgatar conhecimentos prévios, que também contribuem para o bom entendimento da mensagem a ser transmitida. A coesão e a coerência textuais são as responsáveis pela construção do sentido e são fundamentais para que o leitor consiga entender e interpretar o texto lido. Mais do que uma simples seqüência de frases, tanto a fala quanto o texto escrito são um entrelaçamento de idéias. Graças às relações de referência existentes entre os elementos que fazem parte das mensagens (que podem ser personagens, objetos, locais, assuntos, entre outros), sejam elas quais forem, que o sentido é construído. Os recursos responsáveis por este encadeamento de idéias e pela conectividade dos elementos, que garantem a unidade textual, são a coesão e a coerência. “Enquanto a coesão se dá ao nível microtextual – conexão da superfície do texto, a coerência caracteriza-se como o nível de conexão conceitual e estruturação do sentido, manifestado, em grande parte, macrotextualmente”. (Fávero, 1991, p. 59).

(23) 23 Segundo Koch, há divergências entre os autores estudiosos do assunto quanto a tratar os dois fenômenos como distintos. Ela opta por essa definição, deixando claro que é preciso estar atento às “zonas mais ou menos amplas de imbricação entre eles, nas quais se torna extremamente difícil ou mesmo impossível estabelecer uma separação nítida entre um e outro fenômeno”(2003, p. 45) A coesão pode ser definida como a responsável pela conexão dos elementos dentro de um texto, tendo a gramática e o léxico como instrumentos. É através do emprego da coesão que se definem os períodos e parágrafos de um texto, por exemplo, e se garante a conectividade dos elementos. Segundo a autora “podemos conceituar a coesão como o fenômeno que diz respeito ao modo como os elementos lingüísticos presentes na superfície textual se encontram interligados entre si, por meio de recursos também lingüísticos, formando seqüências veiculadoras de sentidos.” (IDEM). Koch considera a existência de duas grandes modalidades de coesão: remissão e seqüenciação. A coesão por remissão permite que, em um texto, sejam retomados referenciais temáticos através de recursos gramaticais da língua, como por exemplo pronomes. (pessoais,. possessivos,. indefinidos,. definidos,. demonstrativos,. interrogativos, relativos), advérbios, artigos definidos, numerais. Há também a utilização de recursos lexicais como sinônimos, nomes genéricos, descrições, etc. Alguns exemplos que ilustram esta modalidade de coesão são:. . Martha ligou para o diretor. Ela precisava contar o que havia acontecido naquela tarde.. . A responsabilidade social empresarial é praticada em muitas empresas. Algumas possuem projetos bastante sólidos, outras nem tanto.. . A maior sala de reunião fica no terceiro andar. Ali são tomadas as principais decisões da organização.. É possível também garantir a coesão textual através da ativação de referentes com base em “dicas” deixadas no texto, que representam, por exemplo, a.

(24) 24 parte pelo todo, conjuntos por subconjuntos, indivíduos por seu gênero, entre outros. Os exemplos dados pela autora são: Chamaram-me a atenção os lábios vermelhos, os olhos profundamente azuis,. . as sobrancelhas bem desenhadas, o nariz fino, a tez morena. Nunca iria esquecer aquele rosto!. . O enfermo esperava uma coisa apenas: o alívio de seus sofrimentos.. . Como foi mencionado acima, postulo a existência de duas grandes modalidades de coesão. Paulo, José e Pedro deverão formar duplas com Lúcia, Mariana e Renata,. . respectivamente.. Koch destaca que em alguns casos de sinalização textual o mais apropriado seria classificá-los como dêiticos, que são expressões que garantem a organização e a continuidade textual. Guimarães (2000, p. 9 e 10) explica que eles indicam, por exemplo, os participantes do discurso, o local e o momento da enunciação, podendo indicar simultaneidade, anterioridade ou posterioridade. Alguns exemplos de expressões dêiticas são: agora, depois, hoje, de agora em diante, antes de, na próxima semana, etc. A coesão seqüencial é definida por Fávero também como um instrumento de progressão textual, diferenciando-se da coesão por remissão4 por não haver nela “retomada de itens, sentenças ou estruturas” (2001, p.33). Para ela podem existir dois tipos de coesão seqüencial: temporal ou por conexão. A coesão por seqüenciação temporal é aquela que permite a localização e a ordenação temporal dos fatos relatados. Para a autora ela pode ser dividida em: . Ordenação linear dos elementos – Vim, vi e venci. . Expressões que assinalam a ordenação ou continuação das seqüências temporais – Primeiro vi a moto, depois o ônibus. 4. . Partículas temporais – Não deixe de vir amanhã. . Correlação dos tempos verbais – Ordeno que deixem a casa em ordem. O termo utilizado por Leonor Lopes Fávero é, na verdade, “recorrência”, mas para garantir o entendimento do leitor optamos por manter a definição de Ingedore Villaça Koch, já utilizada anteriormente..

(25) 25 A seqüenciação por conexão se dá a partir de operadores do tipo lógico, operadores discursivos e pausas. (Fávero, 1991, p.35) Eles garantem a interdependência semântica e pragmática dos enunciados que, subordinados uns aos outros, auxiliam na compreensão do texto como um todo. Segundo a autora, os operadores do tipo lógico são os responsáveis por estabelecer a lógica entre as propostas apresentadas no decorrer do texto; os operadores discursivos “têm por função estruturar, através de encadeamentos, os enunciados em textos, dando-lhes uma direção argumentativa, isto é, orientando o seu sentido em dada direção”; e as pausas substituem os conectores e são representadas pela pontuação (vírgula, dois-pontos, ponto-e-vírgula ou ponto-final). A coerência manifesta-se nas diversas camadas da organização do texto. Ela tem uma dimensão semântica - caracteriza-se por uma interdependência entre os elementos constituintes do texto. Tem principalmente uma dimensão pragmática. No estabelecimento da coerência é fundamental levar-se em conta o conhecimento de mundo do leitor e, esse conhecimento, é acumulado de maneira ordenada ao longo da existência do homem. A coerência textual garante o entendimento do discurso em sua forma escrita, é ela a responsável pelo encadeamento das frases e orações de forma que fique clara a seqüência de acontecimentos e a linha de pensamento do autor. Ela não constitui apenas uma propriedade do texto, mas “é resultado de uma construção feita pelos interlocutores, numa situação de interação dada, pela atuação conjunta de uma série de fatores de ordem cognitiva, situacional, sociocultural e interacional” (Koch, 2003, p.52). Para Marcuschi (1997, p. 75) “a condição inicial, tanto para textos escritos quanto para monólogos e conversações, é que um ato de fala deve ter alguma relação com o ato seguinte e, quando for o caso, com o anterior”. Já Van Dijk (1989) afirma que as macro-estruturas5 determinam a coerência de um discurso como um todo e são estabelecidas pela coerência linear de seqüências.. 5. Uma macroestrutura é “identificada como a estrutura profunda do texto, é considerada como a forma lógica ou estrutura subjacente de um texto. Consiste na representação semântica global que define a significação do texto como um todo”. (FÁVERO, Leonor Lopes. Coesão e coerência textuais. São Paulo: Ática, 1991, p.91).

(26) 26 Halliday e Hansan (1985) consideram que todo texto é um contexto para ele mesmo. Assim sendo, qualquer ponto após seu início pode servir de referência para o que vem a seguir e cada elemento no discurso, seja apenas uma frase, um capítulo ou o livro inteiro, tem um valor como texto ou contexto para informações que serão dadas adiante. A comunicação institucional, portanto, está interligada e o entendimento da mensagem global depende da compreensão de cada parte. Para que o colaborador entenda, por exemplo, qual é a missão da organização em que trabalha, ele precisa entender sua filosofia e razão de ser. Ao contrário, a mensagem transmitida através do texto corre o risco de ser vazia de sentidos para o interlocutor, uma vez que ele não compreenderá conceitos-chave que podem estar presentes no texto. Marcuschi afirma que “a coerência é um processo global e implica interpretação mútua, local e coordenada”. (1997, p. 76) É preciso ter em mente, no momento de produzir um texto, até que ponto o leitor adquire conhecimento necessário para que haja entendimento sobre o assunto em questão. Para Fávero “o texto contém mais do que o sentido das expressões na superfície textual, pois deve incorporar conhecimentos e experiência cotidiana, atitudes e intenções, isto é, fatores não lingüísticos. Deste modo, um texto não é em si coerente ou incoerente; ele o é para um leitor/ alocutário numa determinada situação”. (1991, p. 59) Com isso podemos destacar a importância da experiência de vida do colaborador dentro da organização. Caso ele não tenha compreendido e vivenciado a cultura, por exemplo, ele pode não entender completamente o que o texto quer transmitir. Nesse caso, um colaborador antigo, que já está acostumado com os processos e os objetivos de determinada prática, pode compreender a mensagem em seu contexto mais amplo. A proposta de Winogard e Miller e Johnson-Laird6 é a de que a coerência funciona com dois níveis de obtenção de conhecimento, são eles a razão e a experiência, sendo que neles se diferenciam dois tipos de conhecimento, o declarativo e o procedimental. Fávero descreve os tipos de conhecimento da seguinte forma:. 6. In: FÁVERO, Leonor Lopes. Coesão e coerência textuais. São Paulo: Ática, 1991, p.60.

(27) 27 . Conhecimento declarativo: é o conhecimento dado pelas sentenças e suas proposições que organizam os conhecimentos a respeito de situações, eventos e fatos do mundo real e entre as quais se estabelecem relações do tipo lógico como de generalização, especificação,. casualidade. etc.. (armazenamento. na. memória. semântica). . Conhecimento procedimental: é o conhecimento dado pelos fatos ou convicções num determinado formato, para um uso determinado. Esse conhecimento, armazenado na memória episódica através de determinados modelos globais, é culturalmente determinado e construído através da experiência e trazido à memória ativa (= espaço de organização dos conhecimentos declarativo e procedimental) no momento da interação verbal, a partir de elementos presentes no texto. (1991, p. 61). Para que seja possível um completo entendimento da mensagem transmitida é necessário, além dos elementos de coesão e coerência, que haja conhecimento contextual. De acordo com Fávero (1985, p.163), “é preciso que o leitor/ alocutário desenvolva habilidades que lhe permitam detectar as marcas que levarão às intenções do texto”.. É papel do comunicador estar atento ao seu público no momento de criar um discurso institucional, para desta forma maximizar a compreensão da mensagem. 2.2. Construção de sentidos Ao definir a construção de sentidos como a maneira em que o interlocutor compreende o significado da mensagem transmitida e como ela passa a influenciar sua vida como um todo, incluindo-se aí a forma como o leitor receberá novas mensagens em outras ocasiões, pode-se dizer que ela vai além da organização de palavras e do encadeamento das idéias. O entendimento de uma mensagem é influenciado por outras que foram recebidas anteriormente, assim como por fatos e experiências vividas, nível de instrução, idade, cultura adquirida, entre tantos outros fatores externos..

(28) 28 Segundo Koch: As teorias sócio-interacionais reconhecem a existência de um sujeito planejador/ organizador que, em sua inter-relação com outros sujeitos, vai construir um texto, sob a influência de uma complexa rede de fatores, entre os quais a especificidade da situação, o jogo de imagens recíprocas, as crenças, convicções, atitudes dos interactantes, os conhecimentos (supostamente) partilhados, as expectativas mútuas, as normas e convenções sócio-culturais. Isso significa que a construção do texto exige a realização de uma série de atividades cognitivo-discursivas que vão dotá-lo de certos elementos, propriedades ou marcas, os quais, em seu inter-relacionamento, serão responsáveis pela produção de sentidos. (2003, p.7). A construção de sentidos é uma atividade que envolve interação e não se difere no ambiente organizacional e pessoal. Ao ler um texto, seja ele de qual natureza for, o interlocutor está apenas dando início a uma atividade muito mais complexa e que modificará sua visão de mundo em graus maiores ou menores, dependendo da complexidade da mensagem e do nível de entendimento. É importante frisar que o que importa aqui não é o tamanho do texto, mas sim o tipo de informação que é transmitida. Além disso, um texto complexo, recheado de informações, agregará muito mais valor a uma pessoa que já esteja familiarizada com o assunto tratado que a uma que nunca teve contato algum com o tema. Segundo a autora, toda a atividade humana possui certos aspectos fundamentais, que são: Existência. de. uma. necessidade/. interesse;. estabelecimento. de. uma. finalidade;. estabelecimento de um plano de atividade, formado por ações individuais; realização de operações específicas para cada ação, de conformidade com o plano prefixado; dependência constante da situação em que se leva a cabo a atividade, tanto para a planificação geral como para a realização das ações e a possível modificação do processo no decurso da atividade (troca das ações previstas por outras, de acordo com mudanças produzidas na situação). (2003, p.12). Para que a construção de sentidos em textos institucionais ocorra de acordo com as expectativas da organização, é necessário estar atento às particularidades de cada público. Ao escrever um texto que permeará todos os níveis, como é o caso.

(29) 29 da missão organizacional, é importante adequar a linguagem de forma que a mensagem seja passada da maneira mais uniforme possível. Essa não é uma tarefa simples, uma vez que a construção de sentidos ocorre de maneira diversa para cada indivíduo participante envolvido no ato de comunicação..

(30) 30. Capítulo III - Análise de discurso – aspectos conceituais e metodológicos e estudo prático Para trabalhar os textos selecionados, é importante retomar o que é a análise de discurso e como, a partir deste estudo, pode-se contribuir para que o profissional de Relações Públicas tenha uma visão mais crítica da construção textual. O objetivo é promover o entendimento mais amplo possível dos enunciados institucionais. Segundo M. J. Pinto (2002, p.14) o texto desperta o interesse das pessoas há muito tempo. Para ele: Em suas raízes na antiga cultura grega, esse interesse se traduzia em duas práticas que atravessaram os séculos, uma ligada à recepção dos textos, outra à produção, e que deixaram rastros profundos nas teorias e práticas atuais. A primeira delas é a prática interpretativa, no início ligada à interpretação dos textos de oráculos, como o de Delfos; a segunda, a prática retórica, definida como uma técnica para criação de textos políticos, de tribunal ou de homenagem.. Os textos institucionais são utilizados como instrumentos de comunicação e servem como propagadores da cultura, filosofia, razão de ser, entre tantos outros propósitos dentro de uma organização. Considera-se que a publicação desses textos é a maneira encontrada para dar a última palavra sobre assuntos que, em teoria, estariam definidos. Entretanto, essa visão encerra-se no momento em que se percebe que a leitura de um texto é apenas o ponto de partida para uma discussão que envolve assimilação, interpretação e entendimento da mensagem. Ou seja, o assunto não se esgota ou fica limitado com a publicação da mensagem, ele apenas se inicia. O autor reforça ainda que “definir os discursos como práticas sociais implica que a linguagem verbal e as outras semióticas7 com que se constroem os textos são partes integrantes do contexto sócio-histórico e não alguma coisa de caráter puramente instrumental, externa às pressões sociais.” (p. 28) De acordo com Koch (2003, p. 16) H. Isenberg foi um dos primeiros a elaborar um método para a geração, interpretação e análise textual, “desde a estrutura pré7. “O nome Semiótica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo. Semiótica é a ciência dos signos.” (Santaella, 1983, p. 7).

(31) 31 lingüística da intenção comunicativa até a manifestação superficial, incluindo fundamentalmente as estruturas sintáticas”. Segundo o estudioso, o texto pode ser analisado sob oito aspectos diferentes: . legitimidade social – texto como manifestação de uma atividade social legitimada pelas condições sociais;. . funcionalidade comunicativa – texto como unidade de comunicação;. . semanticidade – texto em sua função referencial com a realidade;. . referência à situação – texto como reflexo de traços da situação comunicativa;. . intencionalidade – texto como forma de realização de intenções;. . boa formação – texto como sucessão linear coerente de unidades lingüísticas; unidade realizada de acordo com determinados princípios;. . boa composição – texto como sucessão de unidades lingüísticas selecionadas e organizadas segundo um plano de composição;. . gramaticalidade – texto como sucessão de unidades lingüísticas estruturadas segundo regras gramaticais.. No momento de analisar um texto, é importante não apenas entendê-lo semanticamente, mas sim saber para que ele foi escrito e qual é o seu objetivo final. Fiorin (1996, p. 10) afirma que “de um lado, podem-se analisar os mecanismos sintáxicos e semânticos responsáveis pela produção do sentido; de outro, pode-se compreender o discurso como objeto cultural, produzido a partir de certas condicionantes históricas, em relação dialógica com outros textos.” É fundamental, entretanto, buscar a compreensão do discurso como objeto cultural, mais especificamente dentro do contexto da organização e levando em conta o público interno, para quem a mensagem institucional deve ser clara a fim de que ele se sinta parte do todo e possa contribuir de maneira positiva para o desenvolvimento do negócio. Segundo Ribeiro (2001, p. 100), “os discursos organizacionais procuram legitimar a organização perante os públicos-alvo, aliando o discurso à ação, o que tornará mais claro e transparente seu conceito e imagem que se formam na opinião pública e nas sociedades nas quais mantém relacionamento e atuação constante”..

(32) 32 Em se tratando de análise de discurso, é importante lembrar que não existe um sujeito singular, que interpreta e dá sentido ao texto. Existe sim um conjunto de sujeitos que representam suas idéias a partir de um mesmo escrito. Esta pluralidade é representada pelo escritor e toda a referência que ele traz para a elaboração do texto: leituras e conhecimentos prévios, experiências vividas, opiniões, inferências e associações. Da mesma forma o leitor/ receptor traz consigo no momento da leitura suas contribuições, e exige uma contribuição diferente, por isso a análise de discurso no campo semântico não é exata e vai variar de acordo com cada receptor. Segundo Baccega (2002, p. 16) “a sociedade funciona no bojo de um número infindável de discursos que se cruzam, se esbarram, se anulam, se complementam”. Para a autora, é justamente deste movimento que surgem novos discursos, que também auxiliarão na mudança de significado de outros e assim por diante. Ela afirma ainda que: O universo de cada indivíduo é formado pelo diálogo desses discursos, nos quais seu cotidiano está inserido. E é baseado na materialidade discursiva que se constitui a subjetividade. Logo, a subjetividade nada mais é que o resultado da polifonia que cada indivíduo carrega. (p.17). Para Baccega, mesmo sendo a subjetividade do discurso resultante do encontro de vários outros discursos, ela não deixa de ser única, uma vez que é composta por características individuais. De acordo com M. J.Pinto: A heterogeneidade enunciativa manifesta-se num texto em dois planos distintos, ambos designados por Mikhail Bakhtin de polifonia, e que alguns autores preferem denominar de intertextualidade: o da heterogeneidade mostrada, caracterizado pale manifestação, localizável pelos receptores/ intérpretes (e pelo analista de discursos, entre eles) a partir do contexto situacional imediato, de uma multiplicidade de outros textos citados de maneira unívoca ou aludidos pelo texto presente; e o do plural do texto, heterogeneidade constitutiva ou interdiscurso, constituído pelo entrelaçamentono texto presente de vestígios de outros textos preexistentes, muitas vezes independentemente de traços recuperáveis de citação ou alusão e segundo restrições sócio-histórico-culturais sobre as quais o(s) autor(es) empírico(s) do texto não tem controle. (2002, p. 31).

(33) 33 A definição de qual sujeito é o responsável por esta ou aquela interpretação de determinado texto está relacionada também à questão da enunciação. Segundo o autor, “enunciação é o ato de produção de um texto e se opõe ao enunciado, que é o produto cultural produzido, o texto materialmente considerado” (p.32). Bronckart explica que o autor empírico de um enunciado é, aparentemente, o responsável pelo conteúdo temático a ser interpretado, pelo gerenciamento dos mecanismos de textualização e pela escolha e ordenação dos tipos de discurso. Considerando-se a subjetividade discursiva, o enunciador e o enunciatário ocupam, por vezes, a mesma posição. Baccega (2002, p. 21) diz que, “se, por um lado, o comunicador tem a condição de enunciador de um discurso específico, ao produzi-lo ele estará, na verdade, reelaborando a pluralidade de discursos que recebe: ou seja, estará na condição de enunciatário. Ele é, portanto, enunciador/ enunciatário”. A autora explica que o mesmo acontece com o indivíduo que recebe a mensagem: O mesmo ocorre com o indivíduo/sujeito ao qual se destina o produto: enunciatário do discurso da comunicação, este indivíduo/ sujeito é também enunciatáriode todos os outros discursos sociais que circulam em seu universo, os quais ele mobiliza no processo da ‘leitura/interpretação’. Como a comunicação só se efetiva quando ela é apropriada e se torna fonte de outro discurso, na condição de enunciatário está presente a condição de enunciador. Ele é, portanto, enunciatário/ enunciador”. É preciso levar em conta também, no momento da análise do discurso, que os textos pertencem a diferentes categorias. Dentro dessas categorias temos que considerar fatores como o posicionamento ideológico do enunciador (que não necessariamente é o autor, pode ser o narrador), lugar de fala (inserção do ouvinte no contexto), mediação, linguagem corporal, motivação e recursos externos. Além disso, segundo Halliday (1975, p. 67), “numa comunicação escrita, as mensagens não-verbais compõem-se de elementos como o tipo de papel, a ordem de apresentação, a clareza de linguagem, o tratamento gramatical”. Quanto ao contexto organizacional, um mesmo texto pode possuir dimensões diferentes se a interpretação partir dos profissionais responsáveis por sua criação,.

(34) 34 dos colaboradores operacionais ou daqueles que estão ligados ao sindicato que rege os interesses da categoria.. 3.1. Critérios para a escolha dos textos Para a realização deste estudo foi determinada a escolha de organizações pertencentes a três categorias: indústria de bens de consumo, varejo e terceiro setor. Dentro desses grupos, a seleção de uma organização em detrimento da outra foi feita de forma aleatória e por conveniência. Os textos institucionais, neste caso a missão corporativa, assim como informações sobre as organizações, foram buscados na Internet e não houve qualquer contato com pessoas a elas ligadas. 3.2. Uma breve conceituação da missão corporativa Segundo a definição dada por Ferreira (1977, p. 318), missão é “função ou poder que se confere a alguém para fazer algo”. Reportando-se ao universo corporativo, essa definição passa a ter um caráter mais limitador, o de estabelecer os objetivos e metas de uma organização. A missão deve definir claramente a razão da existência de uma empresa ou instituição, seu negócio, seu propósito e sua essência. É através da missão corporativa que os públicos de interesse reconhecerão a identidade de uma organização e entenderão o tipo de negócio que ela realiza, quais são suas delimitações e como eles podem contribuir ou usufruir dessa prática, dependendo de sua natureza, se são clientes, fornecedores, colaboradores ou acionistas. Assim sendo, o enunciado da missão corporativa deve fazer parte do planejamento estratégico da organização e ser concebida por profissionais.