cENTRo
sÓc|o-EcoNôM|co
DEPARTAMENTD
DE
c|ÊNc|As
DA
ADM|N|sTRAçÃo
A
|MPoRTÂNc|A
Do
TRE|NAMENTo
NA
ÁREA
DE
VENDAS:
O CASO
DA
CIA
FÁBRICA
DE
DELÍCIAS
Acadêmica:
Marcela
Batalha
Medeiros
cENTRo
sócio-EcoNóM|co
DEPARTAMENTO
DE
CIÊNCIAS
DA
ADMINISTRAÇÃO
A
||v|PoRTÃNc|A
Do
TRE|NAMENTo
NA
ÁREA
DE
vENDAsz
o
cAso
DA
c|A |=ÁBR|cA
DE
DE|.íc|As
Monografia elaborada para
obtençao
do
titulode
Graduação
em
Ciências
da
Administração
da
Universidade
Federalde Santa
CatarinaOrientado por
Prof.
Pedro
Carlos Schenini
Acadêmica:
Marcela
Batalha
Medeiros
Examinadora
que
atribuiu nota a Marcela Batalha Medeiros,na
disciplinaCAD
5236,de
Estágio Supervisionado,turma
0901.Banca
Examinadora:
“ui
r f”os
Schenini
Orientador Prof.~a
Ostroski
Membro
da
banca
mProf.
Ma
icioernandes
P
reiraplanta
trigo;se queres
colher
em
dez
anos,
planta
uma
árvore,
mas, se queres
colher para
sempre,
desenvolve
o
homem.”
Pela realização deste trabalho,
agradeço
principalmente à Deus,que
me
deu
forçase
instrumentos, iluminandomeu
caminho
paraque
essa
etapapudesse
ser concluída.Agradeço
aos
meus
paisque
tantosonharam
e acreditaramna
conclusão
desse
cursode
Administração.Além
de
tudo,por
muitos e muitosanos
investirame
procuraram
ensinar a importânciada
culturana
vidade
seus
filhos.Aos
amigos,que
em
momento
algum
deixaram
de
me
apoiare
me
entender
(vocêssabem
quem
sãol),mesmo
com
tantas fraquezase
adíamentos.Aos
amigos
que
ajudaram
com
orações
epensamentos
positivos.Ao
Professor Schenini,que
mesmo
sem
saber, foi muito importantepor
seu
apoio incondicional.Por
fim, a todosque
me
deram
suporte ecolaboraram
comigo de
alguma
LISTA
DE
QUADROS
... _.RESUMO
... _. 1|NTRoDuçAo
... ._ 2oBJET|vos
... ._ 2.1GERAL
... __ 2.2EsPEciF|cos
... _. 3|v|EroDoLoo|A
... _. 3.1 `T|PoDE
PEsou|sA
... ._ 3.2PART|c|PANTEs
DA
PEsou|sA
... _.3.3
TÉCNICA DE
coLETA
DE
DADos
... __3.4
ANÁLISE
E
INTERPRETAÇÃO DE
DADOS
4
FUNDAMENTAÇÃO
TEÓR|cA
_________________ __4.1
VENDAS
... _.4.1.1 Histórico ... ..
4.1.2
A
importânciadas vendas
... _.4.1.3
Vendas
a varejo ... ._ 4.1.4Venda
pessoal ... ._ 4.2VENDAS: PARTICULARIDADES
... ._ 4.2.1O
processode
vendas
... _. 4.2.2O
vendedor
... _. 4.2.3O
consumidor/cliente ... _. 4.3VENDAS
E
TREINAMENTO
... _.4.3.1
Treinamento
e desenvolvimento gerencial 4.3.2 Objetivosdo
treinamento ... _.4.3.3
O
programa
de
treinamento ... _.4.3.4 Técnicas
de
treinamento ... _.4.3.5
O
instrutor ... __5.2
VERIFICAÇÃO
DA
ESTRUTURA
DE
VENDAS
... ..5.3
LEVANTAMENTO
DAS
PARTICULARIDADES
DO
PROCESSO
E
RELAÇÕES
DE
VENDAS
... ..5.3.1 Recrutamento, seleção e
elementos
motivacionais ... ..5.4
ANÁLISE
DO
PROGRAMA
DE
TREINAMENTO
... ..5.4.1
Treinamento
inicial ... ..5.4.2
Treinamento de
reciclagem ... ._5.4.3 Avaliação
dos
programas de
treinamento ... ..6
CONSIDERAÇOES
FINAIS
... ._7
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
... ..QUADRO
I:ESTUDO
DE
CASO:
ENTREVISTAS REALIZADAS
QUADRO
II:QUESTOES
ESSENCIAIS
DA
PROMOÇAO
... ._QUADRO
I.II:DIFERENTES
TIPOS
DE
CLIENTE
... ..QUADRO
IV:OBJETIVOS DE
UM PROGRAMA
DE
TREINAMENTO
QUADRO
V:MODELO
DO
PROGRAMA
DE
TREINAMENTO
... ..O
presente trabalho procura verificar o esforçode
uma
organizaçãovarejista
no
sentidode
enfrentar a concorrência. acirradaem
tempos de
globalização.A
globalizaçãodos
mercados deu
origem aum
contexto competitivoextremamente
acirrado e,em
conseqüência,houve
um
aumento do
poder de
escolha
do
consumidor. Hoje, ele exigemais
qualidade eadequação
dos
produtos e serviços
que
pretende adquirir.É
imprescindívelaos
comerciantescontarem
com uma
boa
equipede
vendas, a qual lhes permita atrairnovos
clientes emanter
os já conquistados.É
fato
que
todaempresa
ligadaao
comércio,depende
da
habilidadee capacidade
de
seus vendedores
para transformar oportunidadesem
lucros.Porém,
sópodem
contar
com
esse
trunfo, os administradoresque
sepreocupam
com
o treinamentoe desenvolvimento
adequado de
sua
forçade
vendas.Este trabalho caracteriza-se
como
um
estudode
caso,do
tipo exploratório-descritivo, exploratório,
pretendendo-se
analisar a estruturada
empresa
CiaFábrica
de
Delícias, especialmente a atividadede
vendas
eseu programa
de
treinamento,
de
modo
a apresentar,na
prática,como
secomporta
uma
empresa
que
utiliza o treinamentode
seus vendedores
como
um
instrumento para o êxitode
suas
vendas. Estaempresa
é aCIA
Fábricade
Delícias,um
estabelecimentodo
gênero
alimentício localizadono
centrode
Florianópolis (SC),que
ofereceserviços
de
confeitariacom
tele-entrega.1
INTRODUÇAO
A
globalizaçãodos
mercados deu
origem aum
contexto competitivoextremamente
acirrado e,em
conseqüência,houve
um
aumento
do
poderde
escolha
doconsumidor.
Hoje, ele exige mais qualidade eadequação
dos produtos e serviçosque
pretende adquirir. `_
Nos
tempos
atuais, asempresas
jácompreenderam
que
oconsumidor
é ocentro
do
processo organizacional e que, por isso, toda a atenção a eledeve
serdispensada.
Os
desafiosda
vidamoderna
demandam
que
os administradoresadaptem-se
a esta nova conjuntura. Esta afirmativa reflete-se principalmenteno
setor comercial, o
que
significa dizer que, para enfrentar a concorrência, éimprescindível
aos
comerciantescontarem
com
uma
boa
equipede
vendas, a quallhes permita atrair novos clientes e
manter
os já conquistados.É
fatoque
todaempresa
ligadaao
comércio,depende
da
habilidade e capacidadede
seus
vendedores
para transformar oportunidadesem
lucros.Porem,
sópodem
contarcom
esse trunfo, os administradoresque
sepreocupam
com
o treinamento edesenvolvimento
adequado de
sua forçade
vendas.Diante destas reflexões, o trabalho será iniciado
com
um
enfoque
natemática
das
vendas,de
modo
a conceituar-se esta atividade. Para tanto, irá se expor sua história e ressaltar-se-á a importânciado
papeldas
vendas,não
só para todas as áreasde
uma
organização,mas também
para a sociedade.Em
seguida, será definido oque
representavendas
a varejo,bem
como
serão tecidasalgumas
considerações sobre a questão da
venda
pessoal.O
segundo
capítulo irá se deter nas particularidades da atividademencionada,
principiandocom uma
apreciação sobre o melhormodo
de
se dirigirum
processode
vendas,ao
abordar-sesuas
diferentes etapas.O
próximo tópicoirá focalizar o vendedor,
suas
atitudes ecomportamento,
bem
como
o valorda
motivação para sua
boa
performance profissional.O
capítulo será encerradoao
seA
unidade seguinte tratarádo
treinamentoem
vendas
propriamente dito.Os
itens deste capítulo englobarão
desde
os objetivosdo
treinamento até oresponsável por sua aplicação,
passando
pelo conteúdo programático e astecnicas
empregadas
nesta atividade.A
última partedo
trabalho estará voltado para a análisede
um
caso,de
modo
a apresentar, na prática,como
se comportauma
empresa
que
utiliza o treinamentode
seusvendedores
como
um
instrumento para o êxitode suas
vendas. Esta
empresa
é aCIA
Fábricade
Delicias,um
estabelecimentodo gênero
alimentício localizado no centro
de
Florianópolis (SC),que
oferece serviçosde
2
OBJETIVOS
2.1 Objetivo geral
Verificar a importância
do
treinamento na áreade
vendas, utilizando-se ocaso
da
Cia Fábricade
Delícias Ltda.2.2 Objetivos específicos
o Caracterizar
de
forma geral a Cia Fábricade
Delícias;o Verificar a estrutura
de
vendas da
Cia Fábricade
Delícias;o Levantar as particularidades
do
processo e relaçoesde vendas
na Cia Fábricade
Delicias; 'o Verificar e analisar o
programa de
treinamento utilizado na Cia Fábrica3
METOLOGIA
3.1
Tipo
de pesquisa
O
presente estudo édo
tipo empírico, valendo-sede
um
arcabouço teóricopara o norteamento
da
pesquisa. Caracteriza-setambém,
como
um
estudoexploratório-descritivo, exploratório, pretendendo-se analisar a estrutura
da
empresa
Cia Fábricade
Delícias, especialmente a atividadede vendas
e seuprograma de
treinamento.A
abordagem
qualitativa possibilitouuma
análise mais profundado
tema,sendo que
este tipode
abordagem
é mais compativelcom
o estudo de caso, ecom
a técnicade
coletade dados
utilizada neste estudo, a entrevistanão
estruturada. Neste trabalho, esta pesquisa foi desenvolvida à
campo,
ou seja, naprópria unidade
de
Florianópolis,com
todo o corpo funcionalda empresa.2.2 Participantes
da pesquisa
Os
participantesda
pesquisa foram os funcionários daempresa
Cia,reunidos
em
gerência e trabalhadores.As
entrevistas foram realizadascom
todos os trabalhadores (foi realizadoum
senso):Quadro
I: Estudo de Caso: entrevistas realizadasEntrevistas
Realizadasna
Cia- “- ~ _ _ -É ,t ` r `
N°de
entrevistad___osf Gerente 1 Funcionários 6Vendedoras
4 Total 11 «Foram
aplicadas entrevistas semi-estruturadas, direcionadas aostemas
propostos nos objetivos,
com
todo o corpo funcional da organização (vendedores,demais
funcionários e gerência), a fimde
buscardados
para análise posterior.a) Participantes: foram consultados todos os integrantes
da
organização,havendo, porém,
um
foco maior nas entrevistascom
a gerente e 0 pessoalde
vendas;
b) Datas
de
realizaçaoz as entrevistassemi
estruturadas foram realizadasno
segundo
semestrede
2001;c)
Forma
de
contatos: as entrevistas,marcadas
com
antecedência, propiciaramao
entrevistador fazer perguntas e anotar as respostas,que
posteriormente foram organizadas e registradas.3.3
Técnicas
de
coletade
dados
A
partirda
seleçãodo
tipode
pesquisa, assumiu-se o procedimento metodológicodenominado
"estudode
caso", que,segundo
Trivinos (1987)significa
uma
categoriade
pesquisa cujo objeto éuma
unidadeque
se analisaprofundamente, e este é orientado pelo suporte teórico,
que
serviu para orientareste trabalho. -
Pela escolha
do
procedimento metodológico, foi selecionada aempresa do
ramo
alimentício para o estudo empírico, definida. por critérios relacionadosaos
objetivos
do
projeto.O
levantamentode
informações incluiu fontes primárias esecundárias.
Os
dados
primários foram obtidos na pesquisade
campo
atravésda
aplicação
de
entrevistas semi-estruturadas,que segundo
Richardson (1985) é a interação face a face entre entrevistado e entrevistador, proporcionando maiorpossibilidade
de
penetração namente
do
entrevistado. Esta éuma
técnicaque
permite desenvolver
uma
estreita relação entre aspessoas
ede grande
importância para obter
do
entrevistado oque
ele consideracomo
aspectosmais
relevantes
em
relação a determinado problema.Foram
realizadas entrevistas informais, ou semi-estruturadas,onde
foram colocados assuntosem
pauta, paralivre resposta por parte
do
entrevistado.Segundo
Trivinos (1987), estatambém
valoriza a presença
do
investigador,oferecendo
a este todas as perspectivas possíveis paraque
o informante tenha a liberdade e espontaneidadede que
necessüa.
Além
da
técnicade
entrevista semi-estruturada, utilizou-setambém
atécnica
de
coletachamada
“obserx/ação",que segundo
Richardson (1985),em
alguns aspectos é imprescindível
ao
pesquisadordo
campo
social.Os
dados
secundários foram obtidos através
de
pesquisa documental.As
visitas aos locais esetores
da empresa,
paraobsen/açoes
in /oco, foram muitasvezes
acompanhadas
por especialistasda
área, paracomplementar
informações oudirimir quaisquer dúvidas.
3.4 Análise e interpretação
dos
dados
A
interpretaçãodos dados
foi desenvolvidade
acordocom
a análisequalitativa e-descritiva
de
conteúdo, correlacionando-secom
o referencial teóricoassumido.
De
acordocom
Bardinapud
Triviños (1987), o conceitoda
análisede
conteúdo está relacionado a
“um
conjuntode
técnicasde
análisedas
comunicações, visando, por procedimentos sistemáticos e objetivos
de
descrição4
FUNDAMENTAÇÃQ
TEÓR|cA
4.1
Vendas
4.1.1 Histórico
Pode
se afirmarque
a atividadede
vendas
é tao antiga quanto ohomem.
Ao
se organizarem
sociedade, ohomem
precisava trocar aquiloque
produzia por outros produtos,dos
quais necessitava. Este sistemade
trocas significavauma
atividadede
vendas, durante a quai, os envolvidos exibiamsuas
habilidades,visando defender as qualidades
de seus
produtos.Segundo SOUZA
(1991, p.6)“desde os mais remotos tempos, o
homem
pratica a atividadede
vender.Nem
sempre
nosmoldes que
conhecemos
atualmente, é claro,mas
sempre
com
oobjetivo
de
oferecer algoem
trocade
algo." -Nas
sociedades primitivas, asvendas
eram
realizadas porescambo, ou
seja, os produtos
eram
intercambiados entre os interessados, jáque
onúmero de
mercadorias era limitado. Nestas 'vendas', trocavam-se peles por cerâmica,
roupas por animais etc.
Com
oaumento
de
produtos e produtores, objetivando facilitar as transaçoes, surgiram as primeirasmoedas,
como
por exemplo, o sal,de
onde
derivou-se a palavra salário.Além
deste artigo,também
usou-se ogado
como
medida de
valor, originando-se deste termo,em
latim pecus, a palavra pecúnia,que
significa dinheiro.Com
o desenvolvimentodasrsociedades,
começaram
a circular asmoedas
feitasem
metais,como
cobre, níquel, prata eouro.
E
o dinheiro tornou-se tão importante,que
reis emonarcas gravavam
nele,suas
efígies.À
medida que
progrediam, ospovos
passaram
a realizargrandes
negócios.Os
fenícios, por exemplo,eram
hábeismercadores
e levaramseus
produtosaos
mais
variados portosdo
Mediterrâneo.Vendiam,
principalmente, pratos evasos de
ouro, prata e bronze; garrafas
de
marfim; cerâmica fina,contendo perfumes
eungüentos; lãs; tecidos
de
linho e, atémesmo,
armas.De
acordocom MAGNUS
(1990, p.20) “pela sua forte tendência mercantil, estepovo
desenvolveu o alfabeto,como
meio de
facilitar avenda de
seus produtos para sociedadesque
falavam idiomas diferentesdo
seu.”Durante o período
da
Idade Média,apareceram
os artesãos, os quaisforneciam
seus
produtos pormeio de encomendas, recebendo
em
pagamento,
moedas
de
ouro. Nesta produção artesanal,cada
produto atendia às exigências e necessidadesdo comprador
que, geralmente,acompanhava
as etapasde
suafabricaçao.
Como
artigos produzidos,destacavam
se: roupas, calçados, móveis, armas, jóias etc.Convém
dizerque
os artesaoseram
incentivados a se reunirem
corporações
de
oficio,onde contavam
com
a ajudade
aprendizes. Ainda neste período, as mercadorias vindasdo
Orienteentravam
naEuropa
pelos portositalianos.
Gênova
eVeneza
destacavam-se
como
principais centros mercantis,sendo que
a primeira sobressaiu-setambém como
importante centro financeiro.(MAGNUS,
1990)Segundo
M|RANDA
(1997), na idadeModerna,
a atividade mercantil estimulou grandes investimentos no setor marítimo,gerando,
com
isto, asGrandes
Navegações
que, por sua vez, descobrindonovos
territórios,ampliaram
ocomércio
em
geral. Daí, surgirampoderosas
empresas
comerciais, as quais tiveramque
se organizar para atender às crescentes necessidadesdo
mercado
europeu. Assim,com
o-aparecimentode novas
mercadorias, as feiras, locaisonde
produtores e
compradores
se reuniam, tornaram-secada
vezmais
concorridas,formando-se
ao
redor delas grandesconglomerados
urbanos. Para o suprimento destas feiras, ascompanhias
comerciais viajavam por todo omundo
conhecido eaventuravam-se às terras Iongínquas,
comprando,
trocando,saqueando,
enfim,fazendo qualquer coisa para coletar os
bens
que levavam aos
comerciantesvarejistas
das
cidades.É
fato que,com
o correrdo
tempo, as corporaçõesde
ofíciohaviam
passado
a disporde
máquinas, tocadas a manivela e alavancas,capazes de
movimentar
uma
produção
'industrial'de algum
volume.Porém,
foisomente
apartir
de
finsdo
século XVIII e iníciodo
século XIX,com
a invençãoda máquina
aindústria
começou
a desenvolverseus
contornos. Estava iniciada aRevolução
Industrial. '
Elevou~se sobremaneira a capacidade
de
produzir e transportar e, portanto, a intensidade potencialde
comercializaçãodas
mercadorias. Surgiam, nesteinstante, as primeiras
empresas
capitalistas.Nas
palavrasde
LASCASAS
(1995,p.22)
“com
aRevolução
Industrialapareceram
as primeiras indústrias organizadas(...).
A
produtividade aumentou.” ›_
Com
o crescimentoda
produção, a concorrênciatambém
acirrou-se. Nestesentido, remete-se a
MiRANDA
(1997, p.5)“com
a proliferaçãoda
concorrência entre os fabricantes, os estabelecimentos comerciaispassaram
a tercada vez
mais produtos diferentes para vender e
cada
vez mais produtosdo
mesmo
tipo ede
diferentes marcas.”De
acordocom
S|MÕEs
(1990), tanto na Inglaterra,como
nosEstados
Unidos expandiram-se as lojas
de
mercadorias gerais,denominadas
generalstores. Estes estabelecimentos comercializavam praticamente
de
tudo: alimentos,tecidos, pólvora, armas, especiarias, bebidas etc.
É
interessante dizerque
estaslojas serviam
como
centrosde
reuniões,onde
muitoscompradores
encontravam-se
apenas
para conversar e trocar informações,podendo
ser, portanto,consideradas âncoras para as atividades sociais
da
época. Posteriormente,nos
Estados Unidos,
com
o desenvolvimentoda
estradade
ferro,apareceram
empresas
comercializando por catálogo,como
por exemplo,Montgomery
Ward.
Em
seguida, foram inauguradas, naquele país, lojasde departamento
e lojasem
cadeias, surgindo, então, as primeiras
grandes
empresas
varejistas norte-americanas, tais
como,
Marshall Field e A. Stewart.Outro aspecto a ser enfocado refere-se
ao
fato que,com
o aparecimentodos bondes
elétricos,houve
uma
descentralizaçãodos
estabelecimentosvarejistas para os bairros
das
cidades. Mais tarde,quando
surgiu o automóvel,esta descentralização acentuou-se, devido a dificuldade deste
novo
meio de
transporte
em
entrar nas ruas congestionadasdos
centros metropolitanos.Convém
dizerque
o conceitode
shopping centers originou-se a partir desta situação, pelas facilidadesque podiam
ofereceraos
clientes.No
Brasil,com
exceção de
Olinda eSão
Vicente,não
sepode
dizer que,até o século XVI, existissem núcleos urbanos.
As
vilaseram
redutosde
populações
numericamente
inexpressivas eeconomicamente
pobres,sendo que
seus habitantes viviam
quase
exclusivamentedas produçoes
domésticas.O
comérciode
varejo era insignificante,baseando-se
praticamente nasvendas
efetuadas por ambulantes, os conhecidos mascates. Esta situaçao
permaneceu
até o início
do
Segundo
Império,quando
a atividade comercial expandiu-se.Em
1871, foi fundadaem
Porto Alegre, no RioGrande
do
Sul, aCasa
Masson.
Pouco
depois, na capital paulista inaugurou-se a
Casa
Fretin eem
Recife, as LojasPaulistas,
que
depoismudaram
sua razão social paraCasas
Pernambucanas,
aprimeira mais importante rede varejista
do
pais.Logo
após, foi avez
de
estabelecer-se no Riode
Janeiro, aempresa
francesa Etablissements Mestre etBlatgé,
que
viria a transformar-se na Mesbla.Pouco
a pouco, o comércio varejistabrasileiro foi adquirindo
novos
contornos,com
olançamento de grandes
or'ganizações:VLojas Americanas, Mappin, Sloper, Park Royal etc.
Com
achegada
dos
anos
60, aexemplo dos
Estados Unidos,começaram
a funcionar no país, osshopping centers. Daí
em
diante, inaugurou-seuma
sucessão de
hipermercados,lojas mostruários e, assim, os centros comerciais expandiram-se, tornando-se
verdadeiras cidades. (S|MÕEs, 1990)
Vale destacar que, a partir
das
modificaçõesque
vieram no rastroda
Revolução
Industrial eem
funçãodo
desenvolvimento, os fabricantespassaram
amassificar a produção.
As
mercadorias principiaram a ser fabricadasde
acordocom
as características impostas pelasempresas que
as produziam,diferentemente
da
era artesanal,onde
ocomprador
eraquem
decidiacomo
deveria ser
manufaturado
o produto.Além
disso, devidoao
progressoda
tecnologia,
aos
poucos, a oferta superou ademanda
e os produtosacumularam-
se
em
estoques. Destemodo, não
demorou
paraque
os fabricantespercebessem
que não
adiantava colocar produtos no mercado, se aspessoas não gostassem
deles e
não quisessem
comprá-los.O
incrementoda
concorrência, a dificuldadecrescente encontrada pelos comerciantes
em
estocar edos
fabricantesem
vender, traduziram-se no. grande impulsionador para o surgimentode
preocupações
em
descobrirnovas
técnicasque ajudassem
o revendedor a escoarseus
estoques e auxiliassem o produtor a entender os reais desejosdos
compradores.
A
este respeito, cita-se:“(...) com o avanço tecnológico e com a produção
em
massa, aumentouespantosamente a oferta e sujeitou, como é natural, a grande concorrência,
bem
como a necessidade de maiores cuidados nas compras, na fabricação, na
propaganda, no treinamento profissional dos vendedores, etc., a fim de poder
conseguir vendas, também,
em
massa." GRECCO (1987, p.19)Em
função destas preocupações, estudos formais sobre comercializaçãoforam surgindo.
A
partirde
1950, notou-seque
a melhor formade
comercialização estaria na conquista e no estabelecimentode
relaçõespermanentes
com
aclientela. Assim, passou-se a valorizar mais o consumidor. Nascia, então, a
experiência da
Promoção
de
Vendas
como
técnica consagrada. Para tanto, foramreunidos relatos e anotações
de
todos aqueles que,de algum modo,
já tivessemparticipado
de
processosde
venda.Em
breve,uma
nova
disciplina veio contribuirpara o
aprimoramento
da
artede
vender: o Marketing.De
lá para cá,num
ritmosempre
crescente,novas
e maiores experiênciasforam
sendo agregadas
a esta nova disciplina, nas áreasde produção
ede
distribuiçao.
A
partirde
entao, apromoçao
de vendas passou
a seruma
providência
do
marketing, ordenada, analisada e explicadade
várias formas,visando criar, reaplicar ou repetir. medidas,
com
o intuitode
acelerar o ritmoda
produção
edas vendas
nabase do
lucro, calcando-se sempre. nas aspiraçõesda
clientela. _
Esta postura é a
que
prevalece atualmente eque
diferencia asempresas
modernas, das
formas tradicionais e antigasde
comercialização: multinacionais,grandes e
médias
empresas, microempresas,vendedores
autônomos
vêm
procurando continuamente satisfazer os desejos e as necessidades
de seus
clientes.Pode
se dizerque
“(...) no conceito de hoje a venda é uma decorrência, no de ontem o único objetivo.
Pode parecer a
mesma
coisa, mas não é. Enquanto objetivo, a tendência será o vendedor persegui-la até conseguir, independente dos meios.Como
decorrência, ovendedor desenvolverá esforços múltiplos e contínuos para que o cliente se decida por sua sugestão, respeitando a ética profissional.
O
vendedor moderno, quandonão consegue a venda, conquista o cliente para a próxima." SOUZA (1992, p.7).
4.1 ._2
A
importânciadas
vendas
'Deve-se reconhecer
que
asvendas
sempre
ocuparam
um
papelde
destaque dentro
do
contexto das atividadeshumanas.
Em
todos os tempos, asvendas
foram importantes para a economia, isto porque, quanto maioresfossem
elas, mais cresceria a produção, progrediria a tecnologia e,
consequentemente,
aumentaria o nível
de empregos
e investimentos. Esta afirmativa torna-se maisconcreta dentro
do
sistema capitalista,onde
as relaçõesde
trocasão
essenciais para o desenvolvimento econômico. Por sua vez,com
o incremento das vendas,quem
ganha
é a sociedadecomo
um
todo, pois osconsumidores
se beneficiamcom
o aparecimentode novos
e melhores produtos. Novidades, aperfeiçoamentos e benefícios são resultadosdos
esforçosdas empresas que
seempenham
em
vender mais, contribuindo, assim, para a melhoriado
padrãode
vidahumana.
Poroutro lado, as
vendas são
necessárias para a lucratividadeda
empresa,uma
vezque,
sem
vender, a organizaçãonão
conseguirá recursos suficientes para cobriras
despesas
emanter
seu quadrode
funcionários.No
entanto, para desenvolvermercados, a
empresa
precisado
apoiodos
vendedores, jáque
sãoielesque
mantêm
contatocom
o cliente,sendo esse
em
última análise, centrode
todo o processode
comercialização. Por esta razão, o setorde vendas
torna-seum
importantedepartamento
para o desenvolvimentode
profissionaisde
alto nível(LAs CAsAs, 1997a). l
Certifica-se esta premissa,
ao
afirmar ser o pessoalde vendas
orepresentante
de sua
organização perante osconsumidores e
a sociedade.As
opinioes sobre a firma e seus produtossao formadas
com
base
nas impressoes deixadas por estaspessoas
em
seu trabalho. Porentenderem
este conceito, naatualidade, as
vendas
e a administraçãode vendas
adquiriramuma
nova estaturana filosofia empresarial. Hoje
em
dia, os executivosdas
forçasde
vendas
encontram-se
cada
vez mais envolvidoscom
o estabelecimentode
metas,com
o planejamentode programas que
permitam aconsecução
destasmetas
ecom
aavaliaçao dos resultados. Por outro lado, os representantes
de vendas
gerenciamuma
áreado mercado
- seus territórios -, tendo a responsabilidade pelo lucronestes mercados.
Além
disto,cabe
a eles identificar os desejosdo consumidor
eajudá-Io a resolver seus
problemas (STANTON
&
Busi<|Ri<, 1994)As
atividadesdo departamento de vendas
ligam-se praticamente a todas as outras funções daempresa. Consequentemente,
é necessárioque
haja total e eficazcoordenação
entre as áreas,de modo,
a atingirum
objetivocomum.
Como
exemplos da
importância desta interação dentrodas
empresas, serão listadasalgumas
situações,onde vendas
e outros setorescooperam
entre si, visando oêxito
da
organização._
O
departamentode vendas pode
ajudar o pessoalde
produçao, fornecendoprevisões
de vendas
bastante precisas; transmitindo idéiasde novos
produtosoferecidas por clientes; detalhando informações referentes a cor, projeto e
embalagem
etc. Porseu
turno, a áreade produçao pode
fornecerao
pessoalde
vendas
uma
programação
confiável,de
modo
a provê~locom
produtos naquantidade, qualidade e hora certas; abastecê-lo
com
mercadorias aum
custoque
permita enfrentar a concorrência; dar-lhe informações técnicas precisas sobre o
produto.
A
integração entre o setorde vendas
e ode
finanças e contabilidade é fundamental para o controledos
custos e o estabelecimentode
políticasde
crédito.
Além
disso, o primeiropode
fornecerao
segundo
previsõesde vendas de
curto prazo para o
orçamento da
empresa; apresentar previsõesde
longo prazo para o planejamentodos
investimentosde
capital; entregar informaçõesatualizadas sobre os clientes a partir
de
fontes externas.Em
contrapartida, odepartamento de
finanças e contabilidadepode
auxiliar a áreade vendas
prestando lhe informaçoes
que
permitam o estabelecimentosde
cotas ede
planosde
remuneração; abastecendo-lhecom
análisesde
custosde
marketingcomo
base
para preços e descontos; transmitindo-lhedados
cadastrais sobredeterminados clientes.
Segundo
KOTLER
&
ARMSTRONG
(1993), quanto àcooperação
entre osum
trabalho conjunto na seleçao e treinamento. Neste sentido,poderao
preparar,em
equipe, formulários diversos para selecionarvendedores
(descrição de cargos,necessidades
da empresa,
roteirosde
entrevistas etc.),bem
como
desenvolver e planejarprogramas
para treiná-los. Esta atitudevem
caracterizar oque
secostuma
chamar
de
endomarketing, o qual se traduz no marketing internoda
empresa. Este marketing visando atender a satisfação
do
cliente, ao fornecer-lheuma
qualidade consistentede
serviços,impõe que sejam
proporcionadosaos
funcionários, treinamentosadequados
e efetiva motivação,de
maneira aque
formem
um
time coeso.No
que
se refereao
relacionamentodo
setorde vendas
com
o jurídico,afirma se ser imprescindível
uma
perfeita interaçao, namedida
em
que
existeuma
diversificada legislaçãoque
afeta diretamente as atividadesde
marketing e vendas.Por falar
em
marketing, Ouvir&
JULY (1991) ressaltamque
esta é a principalatividade a ser
coordenada
com
o esforçode
vendas. Juntas, elas constituem aparte
mais
importanteda
funçãode vendas das
empresas. Por esta razão, acolaboração entre
ambas
deve
ser estabelecidadesde
os estágios iniciaisdo
planejamento
do
produto até avenda
final.O
pessoalde vendas
pode
informarao
setor
de
marketing detalhes relativos à concorrência, fornecendodados
sobreproblemas
encontradosem
determinados territórios,bem
como,
sobrenovos
pontos
de venda
para diversos produtos. Desta forma, estará ajudandoao
marketing a preparar
mensagens
mais eficazes,que
atinjam o público-alvo. Por sua vez, este setorpode
auxiliar o pessoalde
vendas
transmitindo-lhefundamentos apurados
sobre ostemas das
campanhas
publicitárias e entregando-lhe cópias
dos
projetosque
serão veiculados.Por tudo o
que
foi exposto, pode-se dizerque
o trabalhode vendas deve
ser
encarado
como
sendo de
óbvia importância, cujadimensão não deve
sernegligenciada, na
medida
em
que
exerceuma
influência nos diversos extratosda
sociedade e
em
todos os níveisdas
empresas.Pode-se
definir varejode
várias formas.De
acordocom
RoGERs
(1996, p.9)“varejo traduz-se na atividade comercial cujo objetivo é providenciar mercadorias e
sen/iços desejados pelos consumidores.”
Por sua vez, O|_M|
&
JULY (1991, p.5) conceituam varejocomo
sendo
“(...) o
processo
de
compra de
produtosde
atacadistas e outros fornecedores,em
quantidade relativamente grande, para posterior
venda ao consumidor
final,em
quantidades menores.”De
qualquer forma,independentemente
do
tipode
definição, a essênciado
varejo traduz-se na
compra
de bens
por atacado para fornecê-los, mais tarde,aos
consumidores
finais.Convém
dizerque
existem diversas classificaçõesde
estabelecimentos varejistas,
sendo que
asmais
importantes constituem-seem:
lojas
de
departamentos, lojas independentes, lojasem
cadeia, cooperativas, lojasespecializadas,
supermercados
e varejo não-lojista.A
lojade departamentos
caracteriza-se por comercializar diferentes tiposde
mercadorias, tais
como,
acessórios femininos, masculinos e infantis, móveis, objetos e utensílios para o lar, brinquedos, ferramentas etc.Por sua vez, as lojas independentes
são
aquelasque
possuem
apenas
um
estabelecimento, representando a grande maioria
do
comércio varejista. Devidoao
contato mais diretocom
os clientes,de
um
modo
geral, seu atendimento émais
personalizado. Nesta categoria
podem
se incluir lojasde
artigos para presentes, armarinhos, sapatarias etc.Já as lojas
em
cadeiasão
asque englobam
um
grupode
quatro ou maislojas,
operando
nomesmo
tipode
negócio esendo
administradas poruma
centrallocal
ou
nacional. Nelaspodem
ser comercializados eletroeletrônicos, roupas etc.As
cooperativas conceituam-secomo
sendo agrupamentos de
varejistasindependentes,
onde cada
loja é administrada por seu proprietário que, noentanto,
toma
decisões relativas à compras,promoções,
crédito etc.,em
conjuntocom
os outros associados.Denominam-se
lojas especializadas, asque oferecem aos consumidores
uma
linha únicade
produtos, ou aindade
mercadorias muito semelhantes entre si,Os
supermercados
que, primitivamente,apenas
comercializavamcomestíveis, nos dias atuais
vêm,
aos poucos, transformando-seem
pequenas
lojas
de
departamentos, jáque
as mercadorias àvenda
são as mais variadaspossiveis.
Por fim, o varejo não~Iojista simboliza as diversas formas de vender
mercadorias e serviços por
métodos
diretosao
consumidor, por exemplo:venda
por
reembolso
postal, telemarketing,venda de
portaem
porta, lnternet etc. (LASCASAS, 1996).
Outro ponto a ser enfocado diz respeito
aos
fatores indispensáveisao
bom
funcionamento
do
comércio varejista. Neste sentido,MAGNUS
(1990, p.40)destaca:
a) capacidade
de
seleção, ou seja, saber escolher dentreuma
vastagama
de
artigos oque
mais atende às necessidadesdos
consumidores;b) tino comercial,
que
significa aptidão para correr riscos, estocando artigosantecipadamente,
de
modo
a poder oferecê-los à clientela,quando
procurados;c)
preocupação
com
amanutenção
de
estoques, isto é, receber e guardaras mercadorias
de
maneira correta e prontas paraserem
entreguesaos
clientes;djl flexibilidade para vender artigos
em
pequenas
quantidades,de
forma asatisfazer a pedidos freqüentes;
e) sabedoria
em
apresentarao consumidor
as vantagensdos
novos artigosà venda, explicando-lhe
detalhadamente
seu
modo
de
funcionamento;f) perspicácia para contornar as variações
dos
preços por atacado, a fimde
facilitar as
despesas do
clientesem, ao
mesmo
tempo, ter prejuizos;g) transmissão clara
aos
fornecedores sobre as expectativasda
clientela, oque
se constitui no marketing criativo;h) disponibilidade para transportar e entregar mercadorias,
sejam
frágeisou
volumosas,
sempre
que
solicitado pelos clientes;i) oferecimento
de
créditoaos
consumidores, ajudando-os a realizar ascompras
desejadas. .Quanto
a este último fator, deve-se dizerque
numa
economia
como
auma
necessidade.Quando
uma
lojanão
oferece facilidades para acompra do
produto, muitas vezes os
compradores deixam de
adquiri-Io, indo busca-loem
outra,
que
lhe proporcione vantagens. lsto refere-se principalmente àvenda de
mercadorias
de
maior valor para as quais, formasde
pagamento
facilitado,permitem sua aquisição. Entretanto,
algumas
empresas
sóvendem
à vista,mesmo
com
o riscode
perder clientes,sendo
estauma
decisãode
políticaempresarial.
No
entanto,cada
vez mais, esta atitudevem
se modificando e, hoje,quase
todos os setores varejistasoferecem
crédito à sua clientela,sendo que
aforma mais
comum
diz respeitoaos
cheques
pré-datados.A
pesquisade
SouzA
(1995) apontaque
uma
nova
questão ligada àsvendas
a varejo se relacionacom
o pontode
venda,que
expressa-se na estruturafísica dentro
da
qual se realiza o processo - a loja,onde
se efetua a distribuiçãodos
produtos. Neste particular, é precisoque
a áreade vendas
esteja capacitada para atender a determinadas funções, dentre elas:manutenção
simplificada eadequada
do
estoque para seu pronto reabastecimento; exposição criativa,perfeita e detalhada
da
mercadoria ede seus
preços,dispensando
intervençõescontínuas
do
vendedor;espaço
reservado para a realizaçãode
serviços diversos,como
empacotamento,
registrode
vendas, recebimentode
pagamentos
referentesàs transaçoes efetuadas e outros serviços
de
caixa; planejamento correto nacirculação
de
clientes,de
modo
a dar-lhes fácilacesso
às mercadorias.Pode-se
ainda dizerque
existem diferentes tiposde vendas
varejistas, entreos quais
merecem
citação: processode
transação,que
se verificaquando
aparticipação
do vendedor
se limitaapenas
a informaçõesde
localização ou outras,bem
superficiais,com
relaçãoao
produto exposto,como
por exemplo,em
lojasde
auto-serviço,
onde
o cliente efetua suascompras
praticamente sozinho;venda de
rotina, aquela
que
envolveuma
participaçãopequena do
vendedor, pelo fatodos
produtos oferecidos
não
necessitaremde
muitas explicações técnicas,como
asvendas de
artigosde
vestuário, nas quais a atuaçãodo vendedor
se restringe aidéias relativas à qualidade, cor,
tamanho
etc.;venda
por sugestão,onde
o cliente,ao comprar
determinado artigo, recebedo vendedor
estímulosque
olevam
apelo profissional a
comprar
a bolsaque combina
com
o sapatoque
eleacabou de
vender-lhe;
venda
criativa, na qual ovendedor
exerce o papelde
consultordo
cliente,
dando
conselhos erecomendações
a respeitodas
diferentes utilidadesdo
produto, por exemplo, no
caso da
compra de
uma
máquina
fabricadaespecificamente para determinado trabalho (SOUZA, 1995).
Observa-se,
também, que
os varejistas utilizam-se sistematicamentedo
recurso
da
promoção
de
vendas.Segundo
BURsT|NER
(1997, p.183) “apromoção
de vendas
éum
ingredientepoderoso
do
mixde
marketing daempresa.
As
empresas
dependem
dapromoção
de vendas
para auxiliar e aprimorarseus
esforços
de propaganda
evenda
pessoal.”Por esta razão,
quase
todos os varejistasusam
suas
vitrines paraimpulsionar a
venda de
suas mercadorias. Para tanto, contratam os serviçosde
designers e vitrinistas,
que lançam
mão
de
idéias e materiaisque
possam chamar
atençãodo
público para o artigo exposto. Todavia, paraque
este expediente realmente funcione juntoao
público-alvo, é precisoque
as criações artísticaselaboradas nas vitrines
apresentem
unidade, equilíbrio, proporção e contraste,através
da
utilizaçao corretade
formas, cores e iluminaçao. Outras vezes, osvarejistas valem-se
de
anúncios publicadosem
jornais, revistas, outdoors,televisão,
cinema
e mala-direta.Cabe
destacarque
os anúncios tornam-se sobremaneira eficazesquando
são
veiculados próximos a datas especiais,como
por exemplo, Natal, Páscoa, Dia
das Mães, dos
Pais,dos
Namorados
etc.(BURSTINER, 1997).
Novo
expedienteempregado
relaciona-se a cartazescolocados na entrada
das
lojas, indicando descontos e facilidades na aquisiçãode
mercadorias, os quais atraem a atençãoda
clientela.Convém
dizertambém
que
ainda
podem
ser utilizadas outras ferramentas promocionais,como
por exemplo,distribuição
de
brindes, estabelecimentode
concursos, premiações, etc. (S|MÕEs&
Gunv|ARÃEs, 1987)..
'
_
Contudo, qualquer
que
seja o tipode
promoção
a ser desenvolvida, éimportante
que
o varejista tenhaem
mente
cinco questões essenciaisque
Quadro
Il :Questões
essenciais dapromoção
“QUEM
estará envolvido? (Clientes, funcionários, vizinhos ou lojas, outros negócios, celebridades e assim por diante)QUE
precisa ser feito?QUANDO
a promoção deverá acontecer?ONDE
Será?POR
QUE
deveríamos fazer a promoção'?”FONTE:
BuRsT|NER
(1997, P.188)Somente
após
encontrar respostas para estas questões, éque
sedeve
elaborar as estratégias
de
promoção de
vendas.Deve-se
ainda ressaltarque
a atividade varejista significabasicamente
prestação
de
serviços, pertencendoao
setor terciário da economia. Hojeem
dia,na maioria
das
vezes, os produtos apresentados porum
estabelecimentosão
osmesmos
oferecidos pela concorrência. Por esta razão, aimagem
de
uma
loja calca-se,em
grande
parte, no nívelde
prestaçãode
serviçosaos
consumidores.Em
outras palavras, a melhor formade
diferenciação paraum
varejista liga-se à qualidadede
seu atendimento. Daí, a importânciaque deve
serdada
ao
treinamento
de
sua forçade
vendas.4.1.4
Venda
pessoal
Conforme
já foi dito, o cliente,ao
entrarnuma
loja,não
estáapenas
procurando mercadorias. Ele
busca
também
um bom
atendimento.Em
lojasmenores, o proprietário ou seus familiares, muitas vezes
atendem
o cliente,baseando-se
em
parâmetros por eles estabelecidos. Todavia,em
grandes lojas,isto
não
é possível.E
os varejistasvêm-se
obrigados a contrataruma
forçade
vendas.
Uma
vez constatada esta necessidade, deve-se decidir qual a forma para a contrataçãodos
profissionais. Assim, pode-se formaruma
equipe própriade
vendedores ou
utilizar-se representantes.No
primeiro caso,como
vantagem
paraa
empresa
sobressai o maior controle, por parteda
administração,das
atividadesdo
treinamento, inserindo-os dentroda
filosofiada
organização. Por outro lado, aempresa
despenderá
maiores recursos nestes processos, estando aí adesvantagem.
Quando
a organização decide-se peloemprego
de
representantesem
suas
vendas, ela teráuma
reduçao nosseus
custos, é verdade, porém,seus
administradores terão
menos
controle sobre as atividades destes profissionais.Relacionando-se diretamente a estas observações,
STANTON
&
Busi<|Ri<(1994) apresenta as decisões a respeito
das
formasde remuneração.'Em
primeirolugar, destaca-se
que
o profissionalde vendas deve
serremunerado de
acordocom
o tipode
trabalho e da clientela a ser atendida.É
importante, ainda,que
aempresa
esteja atentaao que
é oferecido pelos concorrentes, para estabelecerseu plano salarial. Depois, decidir entre contratar
um
profissional experiente etreinado e
um
inexperiente, desenvolvendo-ode
acordocom
os interessesda
firma. Entretanto,
conforme
a área da organização, a contrataçãode vendedores
com
mais práticapode
acarretaruma
reduçao nos custos empresariais, pois o treinamento e o desenvolvimentode
um
empregado
com
poucos conhecimentos
do
ofíciopode
ser longo e oneroso. *Não
resta dúvidaque montar
uma
equipede vendas de
alto nível éuma
tarefa árdua.
Nas
palavrasde BURSTINER
(1997, p.162) “realizar esse feito requerum bom
planejamento prévio, seguidode
organização, coordenação,direcionamento e avaliação
de
todos os elementos necessários: finanças, pessoal, sistemas, procedimentos e atividadesde
trabalho."Para tal, torna-se imperioso definir os objetivos
de
venda, fixarum
detalhado orçamento, proceder a
uma
correta seleção e aum
adequado
treinamentodos
vendedores, delimitarseus
territórios, motivá-los e, por fim,avaliá-los no
desempenho
de suas
tarefas.Na
venda
pessoal,um
outro detalhe a serobsen/ado
refere-se à questãoda
negociação, ou seja, o entendimento entre varejista e consumidor, por intermédio
de vendedores
ou representantes, para a conclusãode
uma
transação comercial.Sabe-se que
para a negociação ser coroadade
êxito, é primordial a empatiado
profissional.
Apesar de
existirem negociadores inatos que,mesmo
sem
maioresque nao
tenham
herdado esta caracteristicanao
possam
se tornarbons
vendedores.
Tudo
dependerá de
serem
bem
treinados.É
importante lembrarque
numa
boa
transação comercial, todosdevem
ganhar.Nas
palavrasde
LAsCASAS
(1997b, p.114)“numa
situaçãode
negociaçãonão deve
existirapenas
um
vencedor.Bons
negóciossão
aquelesonde
asduas
partes
ganham."
De
um
modo
geral, avenda
insere-senum
processode
negociação lento eminucioso, existindo, dentro dele, várias etapas a
serem
seguidas para chegar-sea
um
resultado positivo, concluindo-secom
sucesso
a transação. Estas etapas serao discutidas, mais detalhadamente, no próximo capitulo,ao
serabordado
o processode
vendas.4.2
Vendas:
particularidades4.2.1
O
processo de
vendas
. Para
que
um
processode
vendas
chegue
aum bom
resultado, os primeirosfatores a
serem
observados traduzem-senas
razõesde compra do
consumidor. Para tanto, e necessáriauma
investigação a fimde
descobrir-se os motivosque
levam
o cliente a adquirir produtos e serviçosde
uma
empresa. Neste sentido,pode
se estabeleceruma
divisao destes motivosem:
racionais e emocionais.No
primeiro caso,agrupam-se
os seguintes elementos: preço, o qual influi sensivelmente para a concretizaçãoda
negociação,sendo
que
quantomais
suaves
forem as formasde pagamento,
mais fácil se tornará a venda;conveniência,
que
representa a facilidadedo consumidor
em
adquirir o produto,seja pela localização
do
pontode
venda, seja pela diversidadede
produtos, sejapela disponibilidade
de
estoque; qualidade,que
se refere às características qualitativas presentes no produto ou serviço oferecido; duraçaodo
serviço, voltadapara a presteza e agilidade
em
atenderaos
desejosdo
consumidor; garantia,que
se relaciona
com
a disposiçãodo vendedor
em
substituir o produtosempre que
este
não
corresponda as especificações nele contidas e anunciadas; serviçosde
esclarecimentos a
serem
dispensadosao
cliente,mesmo
depois davenda
ter sido concluída (LAS c/às/.\s, 1997b).`
Quanto aos
motivos emocionais, estesenglobam segundo
MAGNUS
(1990):status,
que
está ligadoao
desejode aprovação
social por partedo
consumidor,relacionando-se principalmente
com
acompra de
artigosde
luxo; prazerou
conforto,
que
une-seao
impulsodo consumidor
em
comprar
artigos não- essenciais,de
modo
a vivermomentos
mais agradáveis; curiosidade,que
advém
do
interessedo consumidor
em
experimentar produtos e/ou serviços diferentes;posse,
que
diz respeito acompra de
algoque
proporcione aoconsumidor
sentimentos
de segurança
e poder; benefícios para a família,que
refere-seaos
proveitosque
um
bem
adquiridopode
trazer ao grupo familiar; temor,que
liga-se acompra
realizadaem
virtudeda apreensão do
consumidor, quanto auma
possível faltado
produto no mercado.Estando
definidos os principais motivosque levam
os individuos a realizaraquisições, pode-se estabelecer as diversas etapas
que
constituemum
processode
vendas.A
primeira delasdenomina-se
prospecção. Estepasso
inicial significaprocura e avaliação
dos
clientes.Segundo
STANTONV&
BusK|RK (1994, p.149), “define-seum
clienteem
potencial (prospect)como
alguém
que
precisa do produto oferecido eque pode
comprá-lo”.Para tanto, deve-se determinar as características
dos
clientes de acordocom
os objetivos fixados pela empresa.Em
seguida, selecionar-se, dentre eles,aque
esque
proporcionaraoum
maior retorno para a organização.Embora
todasas firmas
devam
tercomo
meta
atrair e satisfazerum
maiornúmero
de clientes possível, sabe-seque
existem algunsconsumidores
que, pelo fatode
terem capacidadede
efetuarmais
compras,acabam
se tornando clientesem
potencialmais
interessantes. «Neste estágio
de
prospecção, osnomes
eendereços dos
clientespodem
ser obtidos
de
diversas formas. Primeiramente, atravésde
antigos clientesdo
estabelecimento comercial,
que
podem
indicar outros prováveis compradores. Porsua
vez,cada novo
comprador
indicado,ao
ser contatado, sejaem
seu escritório,profissional
também
tem
possibilidadesde
garimpar informaçoes sobre possíveisconsumidores, através
de
conversas informais,que fazem
partede
seu dia-a-dia,bem
como,
pormeio de
contatos sociais ede
leituras sistemáticas de revistas,jornais, publicações especializadas etc.
Uma
outra maneirade
angariar clientesdiz respeito a realização
de
pesquisasem
anúnciosde casamentos,
noivados,nascimentos,
em
editais -de autorização para construções,em
listas providas porescolas e outros estabelecimentos
de
ensino etc. Para se conseguir indicaçoes,pode-se lançar
mão
de
alguns expedientes,como
por exemplo, oferecerdescontos
numa
próximacompra
aqueleque
fornecenovos
nomes
ao
vendedor.Ao
lado disto, nesta' fase é importanteque
ovendedor aprenda
tudo oque
forpossível sobre estes clientes
em
potencial. Nestemomento,
ele deverátomar
conhecimento
sobre as práticas correntesde
compra
do
cliente, o tipo de trabalhopor ele desenvolvido, sua situação civil,
suas
atividades sociais e,em
alguns casos, levantar informações cadastrais (W|LLiNGHA|vi, 1991).De
acordocom
aapostila
do Sebrae
(2000, p.34),nessa
etapade prospecção
ou pesquisa, deve-seprocurar saber
quem
é o potencialcomprador do
produtoque
setem
paraoferecer, procurando responder às perguntas: 1)
Quem
são
os consumidores?; 2)Onde
eles estão?; 3)Porque
comprariam?;4)Como
chegar
até eles? e 5)Qual aestratégia para aborda-los?
Para melhor exemplificação, imagine-se
um
vendedor
de
uma
lojade
artigos esportivos. Este profissional,ao
decidir prospectarnovos
clientes,em
primeiro lugar, deverá selecionar o tipo
de
clientela desejada,de
acordocom
asmetas
projetadas pelaempresa.
Após
esta definiçao, poderá conversarcom
osconsumidores
habituais, pedindo-lhesnomes,
telefones,bem como
recomendaçoes
paraque amigos
e conhecidos visitem a loja,de
modo
aconhecerem
os produtosque
ela oferece.À
medida
que
estesnovos
consumidores
vao
sendo
contatados, ovendedor passa
a colecionarnovas
indicações, ampliando seu leque
de
clientes.Em
seguida, o profissionaldeve
procurar freqüentar eventos esportivos
(campeonatos de
surfe, competiçõeshípicas, torneios
de
voleibol etc.),de
forma a encontrarpessoas
interessadas nasao
esporte, publicadasem
jornais eem
revistas especializadas,também
éessencial.
Além
disso, é válido buscar conseguir listagens,em
instituiçõesque
promovem
cursosde educação
'fisica eem
outras congêneres, as quais necessitamdo
material comercializadoem
seu estabelecimento.Um
outro estratagema, a serusado
pelo vendedor, diz respeitoao
fornecimentode
pequenos
brindes (chaveiros, viseiras,bonés
etc.)aos consumidores que
indicarem
novos
clientes.No
entanto, elenão deve esquecer
a necessidadede
terinformações mais precisas sobre o gosto pessoal destes
consumidores
em
potencial, sua disponibilidade financeira e
suas
atividades sociais e profissionais.A
etapa seguintede
um
processode vendas
échamada
de abordagem.
Pode-se
dizer que, normalmente, aabordagem compreende
maisou
menos
oprimeiro minuto
de
uma
venda.Nas
palavrasde
SOUZA
(1995, p.41), “pesquisasindicam
que
70%
das
vendas
são decididas inconscientemente pelos clientes,nos
primeiros instantes, pois a primeira impressão
que temos
de
uma
pessoa
é geralmente aque
fica.” ~Abordagem
é a horado
contatocom
o cliente, e é oespaço
em
que
seconfrontam interesses divergentes.
O
vendedor
deve, então, se preparar parafazer
uma
abordagem
positiva. Por esta razao,em
caso
de
abordagem
de clienteso
vendedor
deve
estar atento a certos detalhescomo: sua
aparência que,embora
elegante,
deve
ser sóbria; seu discurso,onde
a terminologia a serusada
deve
sercorreta e estar voltada
ao
produtoque
vende, despertando curiosidade e interesse por partedo
consumidor, para evitarque
ele acione,de
imediato,seus
mecanismos
de
defesa, abortando a venda.A
apostilado Sebrae
(2000, p.35) oferecealgumas
sugestões paraque esse
primeiro impacto a sercausado
pelovendedor, determine o
sucesso do
processode
negociação:a)
Vender
a suaimagemantes
da
entrevista;b)
Vender-se
a si própriocomo
profissional;c) Tratar as
pessoas
por “senhor”, “senhora” e “você"; d) Ser simpático e cortês;e) Evitar intimidade
