Mudança estrutural industrial : a importância da inovação : estudo de caso Refriango

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Tendo por certo isto mesmo:

que aquele que em vós começou a boa obra

a aperfeiçoará até ao Dia de Jesus Cristo.

- Filipenses 1:6, Bíblia Sagrada versão Almeida Revista e Corrigida

A substantial literature has been devoted to understanding the conditions under which entrepreneurs innovate, and the nature and evolution of national systems of innovation . By and large, however, this literature has been concerned with the process of innovation and its dynamics in advanced economies. Research at the intersection of the fields of entrepreneurship, innovation, and development is still in its infancy.

ii

AGRADECIMENTOS

Ao único, sempre bom, companheiro presente, amigo e Pai. Ao meu Deus. Toda honra,

toda glória, gratidão por tudo.

Ao meu orientador, Professor Doutor Manuel Coelho, pela compreensão, atenção e disponibilidade de última hora.

Ao Departamento do Mestrado de Desenvolvimento e Cooperação Internacional e aos docentes.

A empresa Refriango e aos seus colaboradores.

Aos meus avôs Simão Lutumba e Fundo Madalena Lutumba pelas orações, por ensinarem-me os valores da fé e do amor.

À minha mãe, Ester Madalena David, pelo amor incondicional, paciência e força. Por acreditar e investir em mim em todo tempo.

Às minhas irmãs Sandra Oliveira, Dinamene Oliveira, Isaura Oliveira e Neusa Oliveira por todo carinho e apoio.

Aos meus amados sobrinhos.

iii

RESUMO

A presente dissertação aborda a questão do processo de mudança estrutural intraindustrial na indústria transformadora coadjuvada pelo processo de inovação, sublinhando-se o papel fulcral da empresa enquanto agente, por excelência, na prossecução da inovação e impulsor do processo de mudança estrutural nos países menos desenvolvidos. Foi utilizado como estudo de caso a empresa angolana Refriango, avaliando-se a sua capacidade de inovação de marketing que influencia a sua posição nacional e internacional. O objetivo principal é salientar a importância do processo da mudança estrutural intraindustrial nos países menos desenvolvidos tendo exemplos de empresas que atuam com o objetivo de inovar, aumentar a sua produtividade, ganhos e influenciar a economia onde se inserem.

Palavras-chave: Mudança estrutural; mudança intraindustrial; inovação; empresa

inovadora; desenvolvimento

ABSTRACT

This dissertation addresses the issue of intra-industry structural change process in manufacturing assisted by the innovation process. It underlies the central role of the firm, as an crucial agent, in the pursuit of innovation and as an prompter for structural change in the less developed countries (LDCs). It is used as a case study the Angolan company Refriango by evaluating the enterprise marketing innovation capacity to influence their national and international position. The main purpose is to highlight the importance of intra-industry structural change process in LDCs with examples of firms that operate in order to innovate, increase their productivity, profit and influence the economy in which they operate.

Keywords: Structural change; intra-industry structural change; innovation; innovating

iv

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

I&D - Investigação e Desenvolvimento IED – Investimento Estrangeiro Direto NIP – Novos Países Industrializados

ODS – Objetivos do Desenvolvimento Sustentável

OECD – Organisation for Economic Co-operation and Development Statistical Office

of the European Communities

PIB – Produto Interno Bruto

RNB – Rendimento Nacional Bruto

UNIDO – United Nations Industrial Development Organization UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development

1

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO ………..……2

2. Enquadramento teórico e Conceptual ……….…...5

2.1 A mudança estrutural na literatura do desenvolvimento……… 5

2.2 Operacionalização do conceito de mudança estrutural………..12

2.2.1 . Conceito normativo e a mudança intersectorial ………..…12

2.2.2. Conceito positivo e mudança intrassectorial……….13

2.3 A indústria: a chave para a mudança……….…14

2.3.1 . A mudança inter-industrial e a mudança intraindustrial………...16

3. Metodologia e análise ………..18

3.1 Inovação: o conceito………..18

3.2 Tipologia da Inovação………20

3.3 A empresa: o agente propulsor da inovação………..24

4. Estudo de caso: a empresa Refriango………..26

4.1 Apresentação da empresa………..26

4.2 A inovação realizada pela empresa Refriango………..28

4.2.1 . Departamento de Marketing ………..29

4.2.2. Alguns exemplos de Inovação de marketing na Refriango……….30

5. CONCLUSÃO………..……….30

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ANEXOS

2

1. INTRODUÇÃO

O fim da II Guerra Mundial marcou o início de uma nova era. Uma das principais consequências resultante das profundas alterações na sociedade internacional foram os processos de descolonização e respetiva independência política dos países colonizados da Ásia, África e América Latina. Paralelamente, como resposta aos novos desafios do pós-guerra, constatou-se um interesse notório sobre o entendimento dos processos de desenvolvimento e a formulação de estratégias e políticas que pudessem ser adotadas pelos novos países, de modo a que se aproximassem dos padrões de vida dos países desenvolvidos. Tal interesse fez emergir uma área de estudo académico, posteriormente institucionalizada e especializada, sobre o desenvolvimento.

Marcado o seu processo por diferentes abordagens científicas, valores económicos e políticos, a literatura do desenvolvimento apresenta um quadro de conhecimento dinâmico e complexo onde persistem velhas tensões quanto ao seu foco de estudo e ação. Uma das principais tensões é considerada assunto-chave para a agenda global do desenvolvimento pós-2015 em prol da execução dos Objetivos do

Desenvolvimento Sustentável (ODS) e diz respeito ao conflito entre uma abordagem e

estratégia de desenvolvimento focalizada no crescimento económico e, outra, nas necessidades humanas básicas, ou seja, no desenvolvimento humano e social (WILLIAMS, 2014; HARRISS, 2014; UNCTAD, 2014). Apesar de nas últimas décadas do estudo do desenvolvimento, tendencialmente, se ter dado maior importância a dimensão humana e social, estudos empíricos relevam que investimentos realizados unicamente na vertente social muito dificilmente impulsionam um crescimento

2 sustentável a longo prazo capaz de reduzir efetivamente a pobreza e proporcionar o desenvolvimento económico.

À vertente social é necessário associar medidas económicas inovadoras capazes de aumentar a capacidade produtiva dos PMD, através da expansão de atividades de maior valor agregado. Torna-se assim claro que um efetivo crescimento e desenvolvimento económico passam por uma mudança estrutural da economia definida pela sua capacidade de gerar constantemente atividades novas e dinâmicas, caracterizadas pelo elevado valor acrescentado, produtividade e crescentes retornos de escala (Ocampo 2005). Neste processo a atividade industrial, em particular a indústria transformadora, é considerada a força motriz do desenvolvimento económico, dependendo o seu contributo de um dos elementos determinantes da transformação estrutural, a inovação. De facto, a abordagem da mudança estrutural evidencia a importância das atividades económicas serem melhoradas ou darem lugar a novas que se distinguem pela tecnologia moderna empregada, por novas abordagens de marketing ou por mudanças das estruturas organizacionais (UNIDO 2011). A inovação serve de resposta a essa necessidade dado que pressupõe a implementação de um produto (bem

ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas (OECD, 2005). Ademais,

considerado um dos atores-chaves principais, aborda-se o papel da empresa inovadora no procedimento de mudança estrutural pela capacidade e necessidade de introduzir novos ou melhorados produtos, processos ou tipo de organização (idem, 2005).

Na presente investigação, constitui-se como objetivo principal abordar a questão da mudança estrutural ocorrente dentro da indústria transformadora – mudança

3

aprofundamento da produção e um melhor posicionamento do sector a nível nacional e internacional, tendo em conta a introdução de uma alta tecnologia e maquinaria, matérias-primas aperfeiçoadas, processos de produção novos ou reorganizados, design melhorado e mais canais de distribuição sofisticados” (UNIDO 2011).

Atendendo a definição, trata-se do papel fulcral da inovação, desenvolvida pela ação do agente empresa, uma vez que é um elemento decisivo.

Tomando como estudo de caso, apresentar-se-á empresa industrial angolana

Refriango como exemplo de empresa, sediada num país menos desenvolvido, onde

ocorre um constante processo de mudança estrutural intraindustrial fruto de uma estratégia empresarial de inovação. Pretende-se assim salientar a importância do processo da mudança estrutural intraindustrial nos países menos desenvolvidos tendo exemplos de empresas que atuam com o objetivo de inovar, aumentar a sua produtividade, ganhos e influenciar a economia onde se inserem.

Para análise qualitativa e descritiva da inovação utilizou-se como base metodológica os tipos de inovação definidas pelo Manual de Oslo (2005), com especial atenção a inovação de marketing na empresa Refriango. Recorreu-se a consulta de trabalhos de investigação de diversos autores conceituados sobre o estudo da mudança estrutural, o papel da indústria transformadora, inovação e crescimento e desenvolvimento económico. Procedeu-se, igualmente, a consulta de documentos de organizações internacionais, principalmente, da UNIDO, UNCTAD, OECD; dos Ministérios da Indústria e Comércio da República Democrática de Angola; da empresa Refriango. Foram aplicadas entrevistas a Refriango e Associação Industrial de Angola (AIA).

A presente dissertação encontra-se estruturada da seguinte forma: considerando a introdução, parte-se para o enquadramento teórico abordando-se a mudança estrutural

4 na literatura do desenvolvimento; operacionalização do conceito de mudança estrutural que tanto pode ser interpretado numa visão positiva ou normativa e a abordagem da indústria enquanto chave para mudança estrutural salientando o processo de mudança inter-industrial e a mudança intraindustrial. Na segunda parte do trabalho, apresenta-se a metodologia e análise realizada com base no conceito e tipologia de inovação descritos no Manual de Oslo (2005). No terceiro capítulo é exposto o estudo de caso com a aplicação do conceito de inovação de marketing e, por fim, procede-se a uma breve conclusão do trabalho.

5

2. ENQUADRAMENTO TEÓRICO E CONCEPTUAL

O presente capítulo tem como objetivo geral apresentar a interpretação da mudança estrutural no contexto da literatura do desenvolvimento. Foca-se em que termos o processo de mudança estrutural foi encarado nas principais correntes teóricas da economia do desenvolvimento, nomeadamente a estruturalista, a neoclássica e a última corrente caracterizada por uma heterodoxia que procura construir-se através das lições das anteriores. De seguida, procede-se a operacionalização do conceito de mudança estrutural que tanto pode ser interpretado numa visão positiva ou normativa e a abordagem da indústria enquanto chave para mudança estrutural salientando o processo de mudança inter-industrial e a mudança intraindustrial.

2.1A mudança estrutural na literatura do desenvolvimento

Uma das principais ideias subjacente à teoria económica, desde a sua origem, esteve associada a importância da mudança estrutural enquanto elemento explicativo e essencial do crescimento económico. Tal realidade não foi omissa a nova disciplina surgida no período pós- II Guerra Mundial. Como diversos autores, Luigi Pasinetti (1993:9) afirma que, desde o início, “a literatura da economia do desenvolvimento tem

estado concentrada, de uma forma ou de outra, nos problemas da mudança estrutural(…) algo evidente nas premissas dos primeiros teorizadores do

desenvolvimento que “estão inevitavelmente ligadas com algumas mudanças na

estrutura do sistema”. De facto, a noção e o valor concedidos a mudança estrutural, na

literatura do desenvolvimento, foram influenciados pelas suas principais correntes teóricas que, de tempo em tempo, eram dominantes e que se ajustavam há diferentes perspetivas (essencialmente, económicas e políticas).

6 A primeira corrente teórica do desenvolvimento, dominante até meados de 70, é designada por estruturalista1. Com uma abordagem fortemente influenciada pelo Keynesianismo e pelo pensamento económico clássico, os estruturalistas entendiam o desenvolvimento como um complexo processo de transformação da estrutura produtiva da economia, onde a indústria é considerada o setor-chave capaz de modificar e dinamizar a estrutura tradicional das economias menos desenvolvidas. O sucesso da

performance económica seria determinado pela acumulação do capital, pela via da

execução de elevados investimentos ou mesmo pela poupança forçada, e a intervenção reguladora do Estado no processo de promoção do desenvolvimento e crescimento económico. Isto em detrimento do mecanismo do mercado considerado inapto para resolver per si os problemas estruturais dos países menos desenvolvidos e proceder as mudanças necessárias. Os condicionalismos ao crescimento dos países menos desenvolvidos, que passavam pelo baixo nível de rendimento per capita, a falta de poupança, a mão-de-obra desqualificada, a deterioração dos termos de troca dos produtos primários, entre outros, não seriam sanáveis com um sistema de preços com base na afetação de recursos quando se está na presença de um mercado que apresente

falhas (Ardnt, 1985).

Segundo Chenery (1975:1), “a abordagem estruturalista procura identificar

rigidezes, desfasamentos e outras características específicas da estrutura das economias em desenvolvimento que afetam os ajustamentos económicos e a escolha da política de desenvolvimento”. A resposta a estes obstáculos partiu da concetualização da

mudança estrutural enquanto efeito/resultado do crescimento económico e,

1 _{Chenery (1975:310) afirmou que “ o conjunto inicial de hipóteses estruturalistas foi formulado na}

década de 1950 por escritores como Paul Rosenstein-Rodan, Ragnar Nurkse, W. Arthur Lewis, Raul Prebisch, Hans Singer e Gunnar Myrdal”. A abordagem estruturalista, apesar de apresentar

características comuns, é bastante heterogênea na sua composição. Para efeitos do presente trabalho, apenas apresentam-se os conceitos comuns do estruturalismo que servirão de plataforma de entendimento geral ao resto do trabalho.

7 simultaneamente, causa para o sustento do crescimento e impulsor da modernização. A modernização ocorreria, a semelhança dos países desenvolvidos, pela contração do setor tradicional (agricultura) e expansão do setor industrial. O exemplo mais emblemático e representativo da abordagem da mudança estrutural, o modelo dualista da economia do Nobel da economia W. Arthur Lewis, tornou evidente esta realidade (Todaro & Smith, 2012)2. A política de desenvolvimento que os governos adotaram, nos países menos desenvolvidas, era uma política de industrialização por substituição de importações caracterizada por medidas protecionistas. Os resultados ficaram aquém da expectativa. (Thorbecke, 2007).

Da corrente teórica estruturalista do desenvolvimento, transitou-se, durante a década de 70 e a década de 80, para um modelo político e económico, inspirado nas premissas liberais dos clássicos, que veio reordenar a ordem económica mundial e conceber ao desenvolvimento económico uma nova matriz – fala-se do neoliberalismo . O novo quadro concetual teórico foi direcionado com base no Consenso de Washington (1989), isto é, conjunto de medidas económicas formuladas por economistas do Banco Mundial, do FMI e do Estado americano, que umas vez adotadas implementariam as “reformas estruturais” necessárias a retoma dos investimentos e do crescimento dos países menos desenvolvidos. Estas reformas passavam pela crescente liberalização económica, desregulamentação dos mercados, privatizações das empresas públicas e

2

Segundo Lewis (1954), a economia dos países menos desenvolvidos apresenta dois setores distintos – o tradicional, setor caraterizado pela existência de uma excessiva mão-de-obra rural pouco produtiva e o moderno, setor altamente produtivo e industrial no qual o excedente de força de trabalho rural deveria ser transferido de modo a expandir-se. A transferência de trabalho e o crescimento do emprego no setor moderno resultará da expansão da sua produção. Sendo a rapidez da expansão condicionada pela taxa de investimento industrial e a acumulação de capital no setor moderno.

Arthur Lewis (1954), Economic Development with Unlimited Suplies of Labour in Economic Development, 11/E, Michael P. Todaro; Stephen C. Smith, Pearson 2012

8 pela estabilidade macroeconómica – era o retorno do mecanismo de mercado na regulação da atividade económica em detrimento da ação estatal (Stiglitz, 1998). Concentrados nas falhas do governo, os teorizadores neoclássicos afirmam que a presença estatal na economia dos países menos desenvolvidos é perversiva à política de desenvolvimento e crescimento económico dos mesmos. Estes baseiam a sua teoria no sucesso dos designados Novos Países Industrializados (NPI) (Hong Kong, Coreia do Sul, Singapura ea República da China (ou Taiwan) pelo facto de terem adotado políticas económicas para o desenvolvimento baseadas no mecanismo de preços, na confiança nas forças de mercado e estratégia política de industrialização por promoção de exportações (outward-looking), mais coerente aos preceitos da nova corrente teórica.

A questão da mudança “estrutural” é abordada indiretamente através dos programas de estabilização e ajustamento tidos como essenciais para o lançamento do processo de transformação e mudança económica. O “ajustamento estrutural” é definido pelo aumento do rendimento e produção nacional através da afetação eficiente dos recursos. O foco principal deixaria de ser a acumulação de capital, como sugeriam os estruturalistas. Contudo, o fracasso das medidas emanadas do Consenso de Washington e a tentativa de resposta (com a reformulação do pensamento neoliberal da qual resultou o designado Pós-Consenso de Washington) não foram capazes de estabelecer as mudanças estruturais necessárias. Isto é, não conseguiu-se uma resposta as desigualdades sociais, para além das económicas, que se verificaram nas diversas sociedades (Stiglitz,1998). O desenvolvimento e crescimento económico baseado no PIB e no rendimento per capita não eram suficientes. Era necessário a valorização de outros indicadores que, estando presentes, garantiriam a melhoria do padrão de vida à todos os níveis, para além dos económicos3.

3 _{Como se verá, posteriormente neste trabalho o conceito de mudança estrutural implica mais do que uma}

9 Novas abordagens heterodoxas foram surgindo, no final da década de 80 e início da década de 90, com o objetivo de reinterpretar e introduzir novos elementos as abordagens de desenvolvimento. Como afirma Lin e Monga (2014), a terceira corrente do pensamento da literatura do desenvolvimento (atualmente ainda em curso), reconhecendo o legado intelectual e as lições das anteriores correntes do pensamento, pretende retomar a importância da dinâmica da mudança estrutural. Neste processo, a introdução de elementos do institucionalismo na economia do desenvolvimento permitiu alargar o espectro de análise da mudança estrutural e, consequentemente, de todo o processo de desenvolvimento. As instituições definidas por Douglas North As

instituições definidas por Douglas North (1990) como “as regras do jogo numa sociedade, ou numa linguagem mais formal, os constrangimentos humanamente concebidos para dar forma a interação humana”, as instituições têm a função principal

de reduzir a incerteza4, estabelecendo uma estrutura estável à sociedade, criar os incentivos a economia e estímulos a vida política e social e, pela sua dinâmica, estimular o aparecimento de diversas organizações5. Estas, por sua vez, acabam por interagir, afetar ou mesmo transformar as instituições (North,1990:5). Da interação entre ambas resulta a performance económica e as diversas matrizes institucionais que caracterizam o progresso de cada sociedade. Para Rodrik, o desenvolvimento económico dependerá do reconhecimento do mercado e do Estado enquanto instituições que, funcionando em conjunto, produzem mais benefícios a economia de um país do

indústria e serviços. Como aponta Kuznets aa transformação estrutural é acompanhada por uma alteração dos comportamentos sociais e dinâmicas institucionais que apontam para a modernidade. Kuznets(1973)

4

Ao referir-se a incerteza, North indica que a sua presença impossibilita ou cria entraves as transações económicas. O que se verifica é que há no autor uma preocupação em relação as situações de informação

imperfeita.

5

São os principais agentes/atores da sociedade ligados por um propósito comum de atingir determinados objetivos. Incluem: as organizações políticas (partidos, Assembleia Legislativa, Câmara Municipal, Agência pública de regulação); organizações económicas (empresas, sindicatos, cooperativas); organizações sociais (igrejas, clubes, associações culturais, desportivos) e organizações educacionais (escolas, centros de formação profissional) – North (1990:5)

10 que as consequências negativas. O desenvolvimento bem-sucedido numa economia

depende de uma ampla ordem de instituições extra mercado, que desempenham funções estabilizadoras, regulatórias e legitimadores (Rodrik, 2002:61). Estas instituições

públicas extra mercado seriam, nomeadamente: a proteção ao direito de propriedade, a regulamentação do mercado, a estabilização macroeconómica, a previdência social e a administração de conflito. O modo de relacionamento entre o privado e o público é relevante e, o que se verifica, na nova corrente do desenvolvimento é o esbater da dualidade Mercado-Estado como requisito ao desenvolvimento para dar lugar a complementaridade. Para além disso, constata-se a importância do respeito pela individualidade de cada país na escolha dos seus arranjos institucionais mostrando-se que o modelo standard nem sempre é extensível a todos isto conduz a um terceiro aspeto relativo à escolha e implementação das instituições tendo em conta o percurso histórico e as circunstâncias de cada país - o que esboça um formato dependente do passado – “path dependence6”.

Justin Lin, antigo economista-chefe do Banco Mundial, inserido nesta terceira corrente do desenvolvimento, concebeu uma nova abordagem designada Nova Economia Estrutural (NES; em inglês: New Structural Economics). Neste quadro teórico, sublinha-se a possibilidade da mudança estrutural e o desenvolvimento económico ocorrerem em qualquer país menos desenvolvido, desde que se efetue um uso correto do conjunto dos seus dotes disponíveis em dado momento – endowments – e, tendo em conta a sua eficiência relativa na produção – vantagem comparativa. Para Lin, o sucesso da estratégia de desenvolvimento económico dependerá igualmente do progresso contínuo das estruturas industriais e das inovações tecnológicas, bem como

6

O conceito de path dependence esclarece que uma matriz institucional é influenciada pela sua história passada condicionando assim todo o processo de decisão económica e não só. Cada contexto histórico e cultural determina a evolução das instituições de um país, as mudanças nas suas estruturas económica, política e social levando a que cada país/região apresente trajetórias de desenvolvimento e/ou crescimento económico com diferentes peculiaridades.

11 das mudanças institucionais (“soft” infrastructures) exigidas pela própria estratégia e pelo investimento em capital físico e humano (“hard” infractructures). A NES ressalta a importância do Estado desempenhar um papel ativo no sentido de ajudar o setor privado (com destaque para a empresa) a intensificar a produção do país naquilo que pode ser eficiente no momento. Como tal, o Estado nos países menos desenvolvidos deve adotar uma política industrial que auxilie as empresas numa economia de mercado para que estas sejam capazes de responder ao problema da informação limitada, da falta de investimento e de estruturas institucionais de apoio fundamental ao seu funcionamento.

Valorizando a mudança estrutural, associada ao constante upgrade, a implementação prática do quadro teórico da NES aponta para a responsabilidade dos decisores políticos identificarem setores de bens comercializáveis na indústria (setor impulsionador do desenvolvimento por excelência). Isto para que, existindo empresas domésticas privadas na indústria, os decisores políticos possam reconhecer e remover obstáculos na modernização tecnológica das empresas, apoiando o surgimento de inovações7 de sucesso no setor privado, criar condições para a entrada de novas empresas e/ou facilitar a formação de clusters industriais. Na ausência de empresas domésticas privadas na indústria, a ação dos decisores políticos deve passar pela captação de investimento direto estrangeiro (IED) ou de organização programas para desenvolver novas empresas (Lin e Monga 2014, p. 288-289). Tal visão é crítica da perspectiva neoclássica de recursos escassos e também da perspetiva determinista que associam a sorte de uma região às condições da natureza da região.

7 _{A questão da importância da inovação é parte fulcral do processo de mudança estrutural intraindustrial}

que se pretende evidenciar neste trabalho. No capítulo seguinte é definido o conceito inovação que se adota, o seu papel na indústria e o impacto na economia de um país, aqui em específico, dos países menos desenvolvimentos.

12 Incorporando as lições da história, a importância das instituições, as diversas dinâmicas que influenciam o processo de desenvolvimento, a última, e ainda em curso, corrente teórica da estratégia do desenvolvimento e crescimento económico tem colocado o acento tónico na questão da mudança estrutural. Salienta-se que esta pode ocorrer diversas formas, não devendo ficar condicionada a um conjunto de predições e modelos desajustados a realidade e contexto dos países menos desenvolvidos. Importa, neste âmbito, operacionalizar o conceito de mudança estrutural (quer na vertente positiva ou normativa), considerando de seguida o conceito de mudança estrutural ocorrente no interior da indústria, em específico na indústria manufatureira, a mudança

intraindustrial.

2.2 Operacionalização do conceito de mudança estrutural

Alvo de diversas definições e interpretações, o conceito de mudança estrutural tanto pode ser abordado através de uma perspetiva positiva ou normativa da economia do desenvolvimento (UNIDO 2013).

2.2.1 Conceito positivo e a mudança estrutural intersectorial

Numa visão estritamente positiva, caracteriza-se pelas mudanças persistentes a longo-prazo na composição de um agregado, podendo referir-se a importância relativa dos setores na economia ou a mudanças na localização da atividade económica (Syrquin 2010). Dado que nos primeiros estágios de desenvolvimento os países são dominados por setores tradicionais (nomeadamente agricultura familiar de pequena escala e serviços informais) que tendencialmente são caracterizados pelo excedente de trabalho, baixa produtividade, baixos rendimentos e pelo reduzido potencial de inovação e

13 economias de escala, o processo de transformação estrutural apresenta-se como conditio

sine qua non. Historicamente, tal transformação prevê a transferência do trabalho (e

capital) dos setores tradicionais para os setores modernos da economia. Mais concretamente, da progressiva mudança da agricultura para a indústria e desta, para os serviços. Tal processo de realocação dos recursos é designado por mudança estrutural

intersectorial que resulta na mudança sistemática da composição da procura doméstica

final a longo-prazo (UNIDO 2011, p.4). Associada a esta visão, a narrativa convencional afirma que a mudança estrutural nos padrões de produção, expressa numericamente em termos de variações nas contribuições setoriais para a produção, no emprego, no investimento, e nos padrões de especialização, é apenas um efeito colateral do crescimento (Ocampo 2009).

2.2.2 Conceito normativo e a mudança intrassectorial

Adotando-se uma visão normativa, a mudança estrutural diz respeito a habilidade de uma economia gerar constantemente atividades novas e dinâmicas, caracterizadas pelo elevado valor acrescentado e produtividade, bem como por crescentes retornos de escala (Ocampo 2009). Neste processo, o investimento, a mudança tecnológica e a inovação constituem-se como principais determinantes da mudança estrutural. Na visão normativa, a relevância do processo de mudança estrutural não só é evidenciada na passagem de um setor para outro mas igualmente dentro de cada setor. Isto é, as atividades praticadas em cada setor da economia (seja na agricultura, indústria extrativa, indústria manufatureira e serviços) devem ser alvos de mudanças tecnológicas, inovação e investimento em prol da crescente produtividade. Trata-se de uma mudança estrutural intrassectorial em que verifica-se, num dado setor

14 económico, as atividades menos produtivas serem substituídas pelas mais produtivas e modernas. O foco neste trabalho estará sobre a indústria uma vez que é encarada como setor económico que maior impacto tem sobre o desenvolvimento e crescimento económico dos países menos desenvolvidos. Tomando o conceito da mudança estrutural intrassectorial será destacada a importância da mudança intraindustrial na próxima secção. Contudo, importa antes salientar as vantagens associadas a indústria.

2.3. A indústria: a chave para a mudança

A relevância da indústria para o desenvolvimento económico, desde os primeiros economistas do desenvolvimento, tem sido reconhecida. O impacto positivo, quando eficazmente desenvolvida, sobre as economias dos países menos desenvolvidos é inegável, estando mesmo associada a capacidade deste setor desencadear mudanças não apenas na dinâmica económica, como política e social. O economista Nicholas Kaldor (1966, 1967 apud Thirlwall 2005)8 afirmou que um melhor entendimento sobre processo de crescimento e desenvolvimento económico exige uma abordagem setorial da economia, onde se distinga as atividade com rendimentos crescentes – que este aliava a indústria – e as atividades de rendimentos decrescentes – que ligava à agricultura. Das suas teorizações resultaram generalizações empíricas ou “leis” que tentavam explicar a diferença entre as taxas de crescimento dos diversos países avançados e que são igualmente aplicáveis aos países menos desenvolvidos. As generalizações empíricas ou “leis” afirmam, nomeadamente, que existe uma forte relação causal entre o crescimento da produção manufatureira, o crescimento do PIB, o aumento da produtividade no setor

8

Kaldor, N. (1966). Causes of the Slow Rate of Economic Growth of the United Kingdom, Cambridge University Press, CambridgeCausas do Ritmo Lento do Crescimento Económico do Reino Unido – (conferências em Cambridge);

Kaldor, N. (1967. Strategic Factors in Economic Development, Cornell University Press, Ithaca, Nova Iorque - Fatores Estratégicos do Desenvolvimento Económico – Universidade Cornell

15 manufatureiro e entre a velocidade de expansão do setor manufatureiro e o aumento da produtividade fora desse setor, em resultado dos rendimentos decrescentes da agricultura e de atividades de serviços que fornecem a mão-de-obra ao setor industrial. Considerando as generalizações empíricas, o crescimento do setor da indústria manufatureira será determinado pela procura que advém da agricultura, numa primeira fase do desenvolvimento, e do crescimento das exportações, em fases ulteriores (Thirlwall 2005:44).

Face ao que antecede, é possível salientar quatro vantagens da indústria, em particular da manufatureira (UNIDO 2011:4-5). A primeira diz respeito ao crescimento da produtividade, ou seja, há uma forte correlação entre taxa de produtividade do trabalho e a taxa de crescimento da produção, resultante da introdução ou adoção de novas tecnologias, o que favorece o learning by doing.

A segunda vantagem, que constitui um argumento essencial na defesa da primazia da indústria, está relacionada a capacidade do setor industrial ter um efeito multiplicador, ou seja, desencadear e impulsionar o desenvolvimento de outros setores da economia. Albert Hirschman (1958)9 designou este processo por industrial linkages (ligações industriais) que refere-se a dois tipos de ligações na produção industrial que resultam como benefícios, nomeadamente: os efeitos de ligação retrospetivos (backward linkages) – que induzem a investimentos em novos produtos nas atividades da economia doméstica que fornecem inputs; e, os efeitos de ligação prospetivos (forward linkages) – ou seja, os efeitos originados por atividades que, não se destinando a produção de bens finais, tentaram direcionar a sua produção como inputs em alguma nova atividade.

9

Hirschman, Albert (1958) The Strategy of Economic Development. New Haven: Yale University Press,

16 Dada a produção de quantidades significativas de produtos padronizados na manufatura, esta oferece a vantagem de se lucrar com economias de escalas, isto é, aumentar-se a escala de produção reduzindo-se os custos unitários de longo prazo. A estratégia de condução da indústria através de uma crescente especialização, divisão do trabalho, volume de compra, economia de transporte e utilização de máquinas de grande capacidade são mais favoráveis, relativamente a outras atividades económicas, a formação de economias de escala. A última vantagem, mas não menos importante, relaciona-se com a capacidade da indústria manufatureira criar oportunidades de exportação nos mercados globais e de participação em cadeias de valor globais. A base produtiva de uma economia é considerada mais eficaz a partir do momento que a sua carteira de exportação apresente uma dependência reduzida perante aos recursos naturais, diminuindo certas vulnerabilidades como, por exemplo, o choque de preços externos (mais frequente nos preços da commodities do que nos bens manufatureiros). A indústria manufatureira reduz significativamente tais vulnerabilidades, atenuando também as flutuações das receitas de exportação e a volatilidade da taxa de câmbio, proporcionando uma estabilidade econômica de longo prazo (UNIDO 2011).

É interessante verificar que as vantagens supracitadas trarão, em larga medida, mais benefícios consoante os termos em que é prosseguida a mudança estrutural no interior do setor industrial.

2.3.1 A mudança inter-industrial e a mudança intraindustrial

Na indústria, em especial na indústria manufatureira, é possível distinguir dois tipos de mudança estrutural intrassectorial: a mudança inter-industrial e a mudança

17

Policy: Reasoning and Approach” estabelece a diferença entre as duas perspetivas de

mudança afirmando que a mudança inter-industrial implica diversificação através da realocação dos recursos e investimentos de indústrias de baixa produtividade e trabalho intensivo para atividades caracterizadas pelo capital, habilidades e tecnologias intensivos. As mudanças ocorrerão a partir de indústrias, tais como têxteis, vestuário, calçados e mobiliário para atividades de produção de maquinaria avançada, produtos aeroespaciais, químicos industriais e equipamentos elétricos e eletrónicos (p.6).

Por sua vez, a mudança intraindustrial (relevante para o entendimento deste trabalho) diz respeito a expansão, a modernização e aprofundamento da produção dentro do mesmo setor e implica uma melhor da posição doméstica e internacional da indústria. A transformação passa, por exemplo, da produção em massa de vestuário para vestuário de moda ou da produção de fibras de baixa qualidade para fibras de alta tecnologia. Em termos gerias, o que se verifica é a mudança no interior da indústria em direção a produção de produtos existentes de maior qualidade ou mesmo a criação de novos. Tudo isto envolve o investimento e a introdução de novas tecnologias e inovações, máquinas, matérias-primas, processos de produção novos ou reorganizados, um melhor design e canais de distribuição mais sofisticados. Neste campo, a inovação toma um papel de elevada importância que, sustentando a mudança intraindustrial, desencadeia um impacto positivo sobre o desenvolvimento económico dos países menos desenvolvidos.

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3. METODOLOGIA E ANÁLISE

O presente capítulo destina-se a apresentação da metodologia e análise utilizadas para a realização o trabalho. Utilizou-se como base metodológica os tipos de inovação definidas pelo Manual de Oslo (2005) para melhor interpretação. Define-se o conceito de inovação, a sua tipologia e o papel das empresas enquanto atores principais no desenvolvimento, produção e comercialização da inovação.

3.1 Inovação: o conceito

O conceito de inovação apresenta uma diversidade intrínseca concetual que expressa a pluralidade de abordagens ao conceito, acabando por dificultar a formulação de uma definição clara e inequívoca. Neste sentido, é fulcral que uma boa definição de inovação seja “suficientemente ampla para cobrir a diversidade de formas de inovação mas específica “quanto basta” para evitar o risco de confusão com conceitos relacionados” (Cunha et al., 2007)10. Apesar da diversidade, é possível apontar atributos nucleares do conceito de inovação, nomeadamente:

- a ambiguidade (em si, um fator facilitador) uma vez que a inovação é um processo aberto no qual os problemas não são suscetíveis de soluções claras e inequívocas e as oportunidades não sugerem opções claras (Dosi, 198811 );

- a ubiquidade, isto é, revela-se omnipresente na economia moderna (Lundvall, 1992 12), pois estão constantemente a ser criados em todas as áreas da economia novos produtos, novos processos e novos mercados. Como tal, é possível considerar a

10 _{Alguns dos conceitos próximos, e que por vezes suscitam questões, ao conceito de inovação são a}

invenção (mencionada nesta seção), a imitação criativa que se traduz no aperfeiçoamento de um produto

já existente no mercado e a difusão que diz respeito ao processo social de divulgação da inovação.

11 _{Dosi, G. (1988). “The Nature of the Innovative Process” apud Cunha et al.,( 2007)} 12

Lundvall, B.-Å. (1992). “National Systems of Innovation - Toward a Theory of Innovation and Interactive” apud Cunha et al.,( 2003)

19 inovação como um componente primordial dos sistemas económicos e não um evento ou conjunto de eventos exógenos e perturbadores .

- a cumulatividade, ou seja, a inovação apresenta-se como um processo cumulativo que evolui incrementalmente e se baseia na tecnologia e no conhecimento existentes (Dosi, 1998 )

A obra precursora de Joseph Schumpeter (1934), sobre a importância da inovação para o desempenho e desenvolvimento da economia, influenciou bastante a formulação do conceito. Segundo o economista, o desenvolvimento económico e a competitividade empresarial são conduzidos pela inovação por meio de um processo denominado de “destruição criativa”, ou seja, processo dinâmico em que se verifica a substituição das tradicionais tecnologias por outras mais modernas. A inovação para Schumpeter (1994) 13_{é definida como: “1) a introdução de um novo bem ou de um novo tipo de bens no}

mercado, para os quais os consumidores não estão familiarizados, 2) a introdução de um novo sistema de produção, 3) o desenvolvimento/abertura de novos mercados, 4) a obtenção de novas fontes de fornecimento de matérias-primas ou de produtos, 5) a implementação de uma nova estrutura de mercado”.

O conceito, segundo Swann (2009), vai para além do limite da invenção uma vez que exige a concretização efetiva, ou seja, materialização da nova ideia através da sua introdução no processo produtivo e no mercado. A distinção entre invenção e inovação, proposta por Freeman e Soete (1997)14 com base na formulação de Schumpeter, sublinha que “uma invenção é uma ideia, um esboço, um modelo para um esquema,

produto, processo ou sistema, novo ou melhorado” enquanto que “uma inovação em sentido económico é concretizada apenas com a primeira transação comercial

13 _{Schumpeter, J.A. (1934), The Theory of Economic Development, Cambridge: Harvard University Press.}

Apud OECD(2005)

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envolvendo o novo produto, processo, sistema ou esquema, embora a palavra também seja usada para descrever o processo global”.

Para o presente trabalho, importa adotar a definição de inovação presente no Manual de Oslo da OECD (2005), dada a concordância com a abordagem e definição da mudança estrutural e, em específico, da mudança estrutural intraindustrial abordada no primeiro capítulo. Para além disso, a classificação associada ao conceito e abrangência do mesmo é relevante para posterior aplicação ao caso de estudo que se pretende analisar. Segundo o Manual (p.46) “ uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas”. Nesta definição é possível identificar quatro tipos de inovação: a inovação de produto, de processo, organizacional e de marketing. A categorização de uma inovação pode ser feita em virtude da implementação de um ou mais tipos de inovação. Para além desta tipologia, é possível classificar a inovação de acordo com o grau de alteração que exige, ou seja, inovação radical inovação incremental.

3.1 Tipologia da inovação

Como referido anteriormente, a OECD destaca quatro tipos de inovação que são caracterizadas segundo o “objeto” colocado em evidência.

Uma inovação de produto - tanto de bens como de serviços - “ é a introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas características ou usos previstos. Incluem-se melhoramentos significativos em

21 especificações técnicas, componentes e materiais, softwares incorporados, facilidade de uso ou outras características funcionais”. Melhorar de modo substancial um produto existente pode ser feito através de mudanças nos materiais, componentes ou outras características que aperfeiçoam o seu desempenho. É importante salientar que “mudanças na conceção que não implicam em uma mudança significativa nas características funcionais do produto ou em seus usos previstos não são inovações de produto” nem mesmo “atualizações de rotina ou mudanças sazonais” (OECD 2005, p. 48- 49).

A inovação de processo diz respeito “ a implementação de um método de produção ou distribuição novo ou significativamente melhorado. Incluem-se mudanças significativas em técnicas, equipamentos e/ou softwares”. Este tipo de inovação pode ter como finalidade a redução dos custos de produção ou de distribuição, a melhoria da qualidade, ou ainda a produção, ou distribuição de produtos novos ou melhorados. (idem, p.49).

No que concerne a inovação de marketing, esta traduz-se na introdução de um novo método de marketing com mudanças significativas nas diversas vertentes, nomeadamente (idem, 49-51):

- na conceção do produto ou respetiva embalagem, designadamente do design do

produto, o que implica mudanças na forma (incluindo na forma de embalar

produtos como alimentos, bebidas e detergentes); na aparência do produto, desde que não modifiquem as características funcionais ou de uso do produto; no sabor de alimentos ou bebidas, como a introdução de novos aromatizantes em produtos de alimentação com o objetivo de atingir um novo segmento de consumidores;

22 - no posicionamento do produto, que envolve primordialmente a introdução de novos canais de vendas, ou seja, métodos usados para vender bens e serviços para os consumidores15e não os métodos ligados a logística (transporte, armazenamento e manuseamento dos produtos) que lidam sobretudo com a eficiência; podem também envolver o uso de novos conceitos para a apresentação de produtos;

- na promoção dos produtos através de uma estratégia de posicionamento do produto ou serviço nos meios de comunicação, no estabelecimento da marca simbolicamente (visando posicionar o produto de uma empresa num novo mercado ou conceder-lhe uma nova imagem) ou atendendo a introdução de um sistema de informação personalizado de modo a responder às necessidades específicas dos consumidores individualmente; ou,

- na fixação de preços para que seja possível a comercialização dos bens e serviços de uma empresa de forma inovadora. Tal pressupõe, por exemplo, “primeiro uso de um novo método de variação de preços de um bem ou

serviço conforme a procura (...) ou a introdução de um novo método que permite aos consumidores escolher as especificações desejadas de um produto no web site de uma empresa e então ver o preço para o produto especificado”.

O que distingue este tipo de inovação de outras mudanças é o facto do método de marketing não ter sido utilizado previamente pela empresa, constituindo-se como novo conceito ou mesmo estratégia que se demarcam dos anteriores métodos de marketing da empresa. Sublinha-se o facto de que mudanças sazonais regulares ou habituais nos instrumentos de marketing geralmente não são inovações de marketing.

15 _{Os exemplos associados: introdução pela primeira vez de um sistema de franquias, de vendas diretas ou}

de retalho exclusivo, de licenciamento do produto, de utilização de conceitos novos para a apresentação de produtos. (OECD 2005:50)

23 Por sua vez, a inovação organizacional corresponde “implementação de um novo método organizacional nas práticas negociais da empresa, na organização do local de trabalho ou nas relações externas”, resultando de uma decisão estratégica tomada pela administração da empresa. Importa esclarecer os três elementos que constituem esta inovação, designadamente:

- as práticas empresariais que dizem respeito a implementação de novos métodos para a organização e procedimentos para a condução do trabalho, isto é, por exemplo, inserção de novas práticas que têm como fim melhorar a aprendizagem e o conhecimento no interior da empresa e que passam pelo desenvolvimento dos funcionários na empresa e na introdução de sistemas de gestão para a produção geral;

- a organização do local de trabalho que inclui a “implementação de novos métodos para distribuir responsabilidades e poder de decisão entre os funcionários na divisão de trabalho existente no interior das atividades da empresa (e unidades organizacionais) e entre essas atividades”;

- as relações externas compreendem a “implementação de novos meios para organizar as relações com outras empresas ou instituições públicas, tais como o estabelecimento de novos tipos de colaborações com organizações de pesquisa ou consumidores, novos métodos de integração com fornecedores e o uso de

outsourcing ou a introdução da subcontratação das atividades de negócios na

produção, no aprovisionamento, na distribuição, no recrutamento e em serviços auxiliares”.

Uma outra classificação revelante para a inovação está relacionada com o grau de alteração que exige nos produtos ou serviços, ou seja, inovação radical e inovação

24 incremental. A inovação radical é caracterizada por uma mudança disruptiva que implica uma descontinuidade com o passado. Introduz algo que nunca tinha sido anteriormente realizado. É tipo de inovação mais abordada e mais desejada, no entanto a frequência com que acontece é rara. A inovação incremental refere-se às pequenas mudanças que ajudam a melhorar a performance, reduzir os custos associados e aumentar a vantagem ou simplesmente introduzir uma “nova” versão do modelo de produto ou serviço. Em suma, a inovação radical traz novos domínios, novos paradigmas e cria um potencial para grandes mudanças, por sua vez, a inovação incremental potencia o valor do que foi criado. Sem inovação radical, a inovação incremental atinge um limite. Sem inovação incremental, o potencial intrínseco da mudança radical não é aproveitado (Norman&Verganti 2012:5-6).

3.3. A empresa: o agente propulsor da inovação

O reconhecimento da importância das empresas para o crescimento económico assume um papel fulcral na teoria económica. Joseph Schumpeter tornou claro em suas obras que o empresário é o agente, por excelência, que materializa as invenções em inovações ao transportar para o mercado novos bens e tecnologias, obtendo lucros com inovações bem-sucedidas e tendo um impacto positivo sobre a economia. As empresas implementam mudanças intraindustriais, ou seja, introduzem inovações por um conjunto de motivos que passam pela necessidade de aumentar o seu desempenho, de ganhar ou manter a sua vantagem competitiva relativamente aos seus concorrentes, de conquistar novos mercados, consolidar a sua posição através da diferenciação dos

25 produtos e serviços que oferece; responder aos estímulos da procura; aumentar a sua produtividade; satisfazer os consumidores e usufruir de ganhos crescentes16.

Uma empresa é considerada inovadora quando desenvolve, principalmente, inovações próprias ou em cooperação com outras empresas ou organizações públicas de pesquisa e quando inova por meio de adoção de inovações realizadas por outras entidades – inovação incremental. Neste processo inovador, importa que as empresas adotem atividades específicas que se traduzam em inovações. A atividades mais inovadoras abarcam o desenvolvimento ou aquisição de Investigação e Desenvolvimento (I&D) e, por outro lado, outras atividades “não- I&D” que diz respeito a identificação de novos conceitos referentes ao produto, processos, métodos de marketing ou mudanças organizacionais (algo diretamente relacionado com a própria tipologia da inovação infracitada).

As atividades de inovação podem ser classificadas em três tipos (OECD 2005: 59):

1) bem-sucedida, por ter resultado na implementação de uma inovação

2) em processo, para as atividades em curso que ainda não resultaram na implementação de uma inovação;

3) abandonadas antes de serem implementadas.

16

O conceito de empresa, neste trabalho, no seu sentido lato, refere-se as empresas comerciais, integrando as indústrias de transformação, indústrias primárias e o setor de serviços (OECD 2005: 16)

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4. ESTUDO DE CASO: REFRIANGO

No presente capítulo procede-se a apresentação da empresa angolana Refriango, descrevendo-se a sua origem e implementação no mercado; o departamento da empresa dedicado a inovação de marketing e os exemplos mais evidentes deste tipo de inovação para a concretização de uma mudança estrutural intraindustrial17.

4.1. Apresentação da empresa

A empresa angolana Refriango é uma empresa especializada na produção e distribuição de refrigerantes, sumos, águas e bebidas alcoólicas. Concebida com o objetivo de responder as necessidades e expetativas da população angolana e chegar ao mercado com preços mais competitivos, a Refriango tem procurado desde sempre ser uma empresa angolana inovadora, dinâmica e de sucesso.

Inicia a sua atividade em Angola em 1992, ainda sob o nome de Açorango –

Sociedade de Comércio Geral, Lda., com a importação e distribuição de bebidas e

produtos alimentares. Com 30 contentores armazenados em Boavista, arredores de Luanda, enceta-se as atividades da empresa que mais tarde, em 1998, já sob a designação de Abastango, inicia a produção de bebidas alcoólicas (vinhos, sangrias e bebidas espirituosas).

Em 2000, projeta-se a construção de uma fábrica numa zona estratégica de Luanda, Pólo de Desenvolvimento Industrial de Viana – Kikuxi, cujas obras arrancam em 2002. Volvidos três anos, em 2005, dá-se dois momentos que marcam a história da Refriango. O primeiro diz respeito a inauguração da fábrica da Refriango pelo Primeiro- Ministro angolano, Fernando da Piedade Dias dos Santos, coincidindo com o período

27 das celebrações do 30º aniversário da independência angolana. O empreendimento erguido, resultado de um investimento de milhões de dólares, corresponde a uma das maiores unidades industriais do continente africano, com 42 hectares, possuindo atualmente 3800 trabalhadores, e tecnologia de ponta ao nível de muitas fábricas mundiais de bebidas. O segundo momento corresponde ao nascimento da marca mais icónica da empresa, a Blue. Desde então produz-se localmente algumas das bebidas com maior notoriedade e preferência dos consumidores, posicionando como líder nacional no conjunto de empresas angolanas do mesmo setor, sendo uma das maiores referências do continente africano e concorrendo, com sucesso, com marcas internacionais importadas como Compal, Coca-Cola, Sumol, Lipton Ice Tea, Red-Bull ou a Schwepps, entre outras.

Em 2007, surgem três novas marcas emblemáticas: Nutry, água Pura e N’Ice Tea. Em 2009, aumentam o portefólio da empresa com a implementação da Red Cola, Speed e Tutti. Entre 2012-2014, sempre sob o lema da criatividade e inovação, são introduzidos novos produtos, embalagens e gamas inovadoras em Angola, nomeadamente: Blue Polpa, Pura Sport, Red Cola em lata sleek. No mesmo período, mais precisamente em 2014, procede-se a inauguração da fábrica de refrigerantes da Refriango província do Huambo, no bairro Cambiote, com capacidade para produzir anualmente 100 mil hectolitros. Foi registado em 2014 como principal acontecimento económico na região. A nível internacional, destaca-se a parceria estratégica com o Grupo Delta Cafés para a distribuição da marca de refrigerantes Blue no mercado nacional português.

Em 2015, a Refriango marca a entrada no mercado das bebidas espirituosas com o lançamento da Twist – O Cocktail Premium de Angola, inovando por ser o primeiro cocktail pronto a beber com a chamada “saca-fácil” (abertura fácil). No total a

28 Refriango é detentora de um portefólio de 15 marcas, algumas das quais líderes de mercado nos segmentos em que atuam, sendo que o refrigerante Blue (com um reconhecimento superior a 80% dos consumidores angolanos), a água Pura, os sumos

Nutry e Tutti, e a água tónica Welwitschia são top de vendas nas suas categorias.

No que se refere ao grande de desafio da internacionalização da empresa angolana, o primeiro passo é dado em 2011 com a marca Blue. Fruto do comportamento pró-ativo da empresa (OECD 2005:30) no desenvolvimento de produtos inovadores com qualidade, foi possível a conquista do mercado angolano que refletiu-se no crescimento contínuo e sustentado da empresa. Aliada a procura dos mercados externos por produtos diferenciadores, a Refriango apresentava as condições necessárias para exportar os seus produtos. Tornou-se na primeira empresa angolana de bens de grande consumo a iniciar atividade de exportação para outros mercados, com uma dinâmica de internacionalização pioneira. Com forte presença no continente africano, atualmente a Refriango encontra-se presente em mais de 10 países, nomeadamente: Portugal, Benim, Zâmbia, Moçambique, São Tomé e Príncipe, Guiné-Bissau, República do Congo; Senegal, Guiné Equatorial, África do Sul, Namíbia e Nigéria. Isto torna a Refriango uma das empresas angolanas com maior dimensão e projeção a nível internacional.

4.2 – A inovação realizada pela empresa Refriango

Como visto anteriormente, o processo de mudança intraindutrial em determinada indústria transformadora implica a expansão, a modernização e aprofundamento da produção dentro do setor e uma melhor da posição doméstica e internacional da indústria. Um elemento fundamental explícito da definição diz respeito a inovação e, por isso exige, o desenvolvimento da capacidade proactiva da empresa industrial (agente inovador por excelência) em criar métodos ou produtos.

29 A empresa industrial Refriango assume a inovação como um dos seus pilares estratégicos e nesse sentido tem conseguido que os seus produtos sejam distintos internacionalmente, trazendo reconhecimento para a empresa, para Angola e mesmo para a produção de bens e serviços africanos.

Tendo em conta as práticas da empresa, será analisada um dos tipos de inovação em que a Refriango se encontra na vanguarda: a inovação de marketing. Segundo OECD (2005:49), e como anteriormente exposto, este tipo de inovação é desenvolvida para atender as necessidades dos consumidores, abrir novos mercados ou reposicionar o produto de uma empresa no mercado, com o fim último de aumentar as vendas. Neste sentido a Refriango tem feito grandes investimentos, possuindo na estrutura da empresa um departamento empenhado na inovação de marketing.

4.2.1 Departamento de Marketing

Espalhados por todo o país, são mais de 100 colaboradores do marketing operacional que zelam para que as marcas do portefólio da Refriango expressem os valores que representam e respondam as necessidades e expectativas dos consumidores. Estando bem presente a ideia que agregar valor concede relevância às marcas da empresa e que os consumidores consideram toda a apresentação do produto, para além do produto em si, toda a criação e inovação no departamento toma em conta o sentimento de proximidade e de identidade.

O departamento está dividido pela área operacional que se ocupa dos media e comunicação; ativação de marca; responsabilidade social e design; e, pela área estratégica que enquadra os gestores de produto e a comunicação institucional. Os objetivos passam por fazer com que os produtos da Refriango ganhem maior visibilidade nos mercados-alvo em que atuam, para que sejam distribuídos e vendidos

30 eficientemente, através de operações no terreno como as ações de sampling 18, promoção e degustação, visibilidades dos produtos nos pontos de venda, realização de eventos, patrocínios e outras ações e atividades que coadunem para o mesmo sentido. Os objetivos apontados são conseguidos através de uma estratégia valorosa, diferenciadora e atenta aos fatores culturais dos mercados-chave e ações de ativação de marca inovadoras que vão desde do simples sampling no trânsito aos concursos, sorteios e passatempos todos implementados pela equipa de marketing da empresa.

4.2.2 – Alguns exemplos de Inovação de marketing na Refriango

Partindo das características distintivas de uma inovação de marketing e atendendo o que foi exposto anteriormente, apresentam-se os exemplos mais evidentes de inovação nesta área na Refriango:

- Design do Produto – a iniciativa “Blue Arte” que consistiu na parceria com cinco pintores angolanos - Álvaro Macieira, Don Sebas Cassule, Paulo Kussy, Guilherme Mampuya e Benjamin Sabby – na decoração das latas Blue com 20 obras de arte inspiradas nas fortes raízes angolanas, numa edição limitada. Foi a primeira que este tipo de abordagem de dinamização e promoção da cultura artística angolana foi pensado através do alinhamento entre a imagem do produto e a divulgação da cultura. Foi uma iniciativa também refletida no sentido de melhorar o posicionamento do produto conferindo ao projeto um caráter único de dimensão inigualável.

- Introdução de novos sabores – a Refriango é a empresa angolana que apresenta nas suas marcas as gamas mais alargada e variada de sabores. Inova, incluindo nessa variedade sabores locais, isto é, frutas tipicamente africanas. A produção dos produtos

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Ações de sampling correspondem ao envio ou distribuição gratuita ao potencial consumidor de amostras de produtos. O termo é usado frequentemente em marketing, correspondendo a um tipo de ação promocional.

31 Tutti Múcua, Tutti Sape Sape ou a Blue Tamarindo são consideradas inovações no mercado.

A produção e lançamento da Blue Polpa representou uma inovação de mercado por ter sido o primeiro refrigerante com verdadeiros pedacinhos de fruta a ser produzido em Angola. Produtos como Pura Sport, a primeira água isotónica em Angola ou Super Cuia Chocolate-Morango, combinações únicas de sabores que colocam a Refriango na linha da frente da inovação.

-Posicionamento do produto e promoção dos produtos – com as campanhas de comunicação inovadoras. Que passam pelos filmes de televisão, campanhas de rádio aos

outdoors. O apoio a eventos, patrocínios aos artistas, a presença em concertos e espaços

públicos dominados pelo público-alvo jovem. Por exemplo, em Portugal, a presença da empresa faz-se através do apoio à Liga Portuguesa de Clubes, à MTV e aos patrocínios do Meo Arena e do Festival Sudoeste.

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CONCLUSÃO:

Esta pesquisa permitiu constatar que o desenvolvimento económico dos países

menos desenvolvidos exige uma mudança estrutural. Elegendo-se a indústria como força motriz para desencadear o processo, aponta-se a questão da mudança estrutural intraindustrial conduzida pela crescente inovação. Dada a globalização e dada as normas cada vez mais exigentes do mercado nacional, regional e internacional a conquista de mercados e da confiança dos consumidores pressupõe a apresentação e exportação de produtos mais sofisticados, competitivos, com uma nova imagem. O papel da empresa considera-se fulcral. Apesar da incerteza em torno do processo da inovação é importante que as empresas implementem mudanças significativas e que se traduzam em valor acrescentado, maior produtividade e ganhos em escala. Contudo, e assumindo-se uma visão sistémica do processo de inovação, sabe-se que não depende apenas da empresa mas sim de todo ambiente institucional. Fala-se das sociedades, o papel do Estado, dos centros de investigação, das universidades, o impacto das leis, regulações que podem ajudar ou bloquear as atividades inovadoras.

A Refriango tem feito um trabalho notório e permitido que outras empresas angolanas tirem o exemplo do que pode ser uma empresa inovadora nos países menos desenvolvidos e o impacto que podem ter no desenvolvimento económico.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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