UNIVERSIDADE FUMEC - FUNDAÇÃO MINEIRA DE EDUCAÇÃO E CULTURA
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
FATORES QUE INFLUENCIAM A CONFIANÇA E O COMPROMETIMENTO DO COMPRADOR NO MERCADO
BUSINESS TO BUSINESS:
Uma análise no setor de distribuição de suprimentos industriais
Mariana Regina Silva Linhares
Mariana Regina Silva Linhares
FATORES QUE INFLUENCIAM A CONFIANÇA E O COMPROMETIMENTO DO COMPRADOR NO MERCADO
BUSINESS TO BUSINESS:
Uma análise no setor de distribuição de suprimentos industriais
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração, da Faculdade de Ciências Empresariais da Universidade FUMEC, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Gestão Estratégica das Organizações
Linha de pesquisa: Estratégia e Tecnologias em Marketing
Orientador: Prof. Doutor José Marcos Carvalho de Mesquita
Mariana Regina Silva Linhares. Fatores que influenciam a confiança e o comprometimento
do comprador no mercado Business to Business: uma análise no setor de distribuição de
suprimentos industriais
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração, da Faculdade de Ciências Empresariais da Universidade FUMEC, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Gestão Estratégica das Organizações
Linha de pesquisa: Estratégia e Tecnologias em Marketing
Orientador: Prof. Doutor José Marcos Carvalho de Mesquita
Aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores:
_______________________________________________________________ Prof. Doutor José Marcos Carvalho de Mesquita – Orientador – FUMEC
_______________________________________________________________ Prof. Dr.
_______________________________________________________________ Prof. Dr.
Dedico esta pesquisa primeiramente a Deus, já que sempre está no poder das minhas escolhas e ações.
Em especial aos meus pais pelos ensinamentos, e por realizarem mais esse sonho em minha vida, de fazer o mestrado.
e à minha avó, dona Odete, que mesmo estando presente somente em minha memória e em meu coração, foi fundamental para a concretização desse sonho.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por ter me dado saúde, discernimento e sabedoria.
Aos meus pais, que me deram condições para cursar o mestrado e me incentivaram a todo o momento.
Ao meu marido, Luiz Gustavo, por estar comigo sempre e me apoiar em todas as decisões.
À minha irmã e meu cunhado, que me motivaram bastante nessa caminhada.
Em especial à minha amiga Drielly, por estar sempre ao meu lado com ajuda e paciência que se fizeram fundamentais.
Ao meu orientador, Prof. Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita, pelos ensinamentos, disposição e presteza infinita que guiaram meus passos na estrada acadêmica.
Aos Professores Dr. Alexandre Teixeira Dias e Dr. Luiz Antônio Teixeira, pela gentileza em participar da banca de defesa do projeto, contribuindo com sugestões mais que valiosas para melhoria da dissertação.
A todos os professores da FUMEC que contribuíram para o meu aprendizado e formação.
RESUMO
Atualmente, a competição vem alterando o foco das organizações frente aos desafios do mercado. Nas empresas cujo principal cliente é o empresarial, o marketing tradicional já não pode mais ser aplicado como antes, dando lugar ao marketing de relacionamento, que permite à empresa melhorar seu posicionamento no mercado e alcançar relacionamentos mais sustentáveis com os seus clientes. O presente trabalho teve como objetivo analisar os fatores determinantes da confiança e do comprometimento do comprador no mercado Business to
Business (B2B)de Minas Gerais. A revisão da literatura procurou contextualizar o modelo de
relacionamento, as Key Mediating Variables (KMV), as características do mercado Businessto Business, o marketing de relacionamento e os seguintes construtos: confiança, comprometimento com o relacionamento, valor percebido, confiabilidade na entrega, relacionamento com o vendedor, flexibilidade e qualidade do produto. Esses construtos são importantes para o trabalho, pois indicam a percepção do cliente sobre a relação com o seu fornecedor. Na investigação foi realizada uma pesquisa descritiva, com variáveis quantitativas, totalizando 105 entrevistas válidas, feitas por meio de um questionário eletrônico auto preenchível. Por meio da pesquisa foi mensurada a percepção do cliente que compra suprimentos industriais em relação à confiança e o comprometimento com o relacionamento. Os dados coletados foram analisados utilizando-se o método Partial Least Squares, possibilitando o trabalho com uma amostra reduzida. O software utilizado foi o Smart PLS 2.0 com aplicação das técnicas de Análise Fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas simultaneamente e Modelagem de Equações Estruturais. Além disso, observou-se que a qualidade do produto possui maior peso na explicação do comprometimento com o relacionamento que a confiança. e da mesma forma, tal construto possui mais peso que os demais (flexibilidade, valor percebido e confiabilidade na entrega) na explicação da confiança.
ABSTRACT
Currently, the competition is changing the focus between organizations, the challenges of the market. In companies whose main customer is the enterprise, traditional marketing can no longer be applied as before, giving rise to Relationship Marketing, which allows the company to improve its market position and achieve more sustainable relationships with their customers. This study aimed to analyze the determinants of trust and commitment from the buyer in B2B market of Minas Gerais. The literature review sought to contextualize the relationship model, Key Mediating Variables (KMV), market characteristics Business to Business, relationship marketing and constructs: trust, commitment to the relationship, perceived value, delivery reliability, relationship seller, flexibility and product quality. These constructs are important for the job, because they indicate the perception of the customer relationship with your supplier. In a descriptive research with quantitative variables, totaling 105 valid interviews, through a self-administered electronic questionnaire was conducted. Through research we measured perception of customer purchasing industrial supplies in relation to confidence and commitment to the relationship. The collected data were analyzed using the Partial Least Squares method, allowing the work with a small sample. The software used was Smart PLS 2.0 with application of factor analysis techniques to estimate a series of interrelated relationships simultaneously and Structural Equation Modeling dependence. Furthermore, it was observed that the product quality has greater weight in the explanation of engagement with the trust relationship. And similarly, this construct has more weight than the other (flexibility, perceived value and delivery reliability) in explaining trust.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Modelo de variáveis-chaves mediadoras (KMV) ... 19 Figura 2 - Modelo Hipotético de Pesquisa ... 37 Figura 3 - Modelo ajustado... 56 Quadro 1 - Comparativo das Características dos Mercados de Venda Direta ao Consumidor (B2C) e de Venda Direta para Empresa (B2B) ... 33 Quadro 2 – Compra no mercado organizacional X compra no mercado de bens de
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Estatísticas Descritivas ... 45
Tabela 2 – Cargas dos itens – Versão completa ... 49
Tabela 3 – Cargas dos itens – Versão final ... 50
Tabelas 4 – Estatísticas do modelo de mensuração...51
Tabela 5 – Cargas cruzadas dos construtos ... 52
Tabela 6 – Validade discriminante dos construtos ... 53
Tabela 7 – Estatística t para os caminhos – versão completa ... 54
LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS
AVE Average Variance Extrated
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
KMV Key Mediating Variable
MEE Modelagem de Equações Estruturais
PIB Produto Interno Bruto
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 11
1.2PROBLEMA DE PESQUISA ... 12
1.3OBJETIVOS ... 12
1.3.1 Objetivo geral ... 12
1.3.2 Objetivos Específicos ... 12
1.4JUSTIFICATIVA ... 13
2. REVISÃO DE LITERATURA ... 14
2.1MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 14
2.2MODELO DE RELACIONAMENTO SUGERIDO POR MORGAN E HUNT (1994) ... 17
2.2.1 Comprometimento ... 18
2.2.2 Confiança ... 19
2.2.3Constructos antecedentes do comprometimento e da confiança ... 21
2.2.4 Constructos resultantes do comprometimento e da confiança ... 22
2.3DETERMINANTES DA CONFIANÇA E DO COMPROMETIMENTO ENTRE OS CLIENTES INDUSTRIAIS ... 23
2.4ATEORIA DOS CUSTOS DAS TRANSAÇÕES ... 29
2.5CARACTERÍSTICAS DO MERCADO B2B ... 31
2.5.1MOTIVOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE RELACIONAMENTOS NAS COMPRAS INDUSTRIAIS ... 33
2.5.2MODELOS TEÓRICOS SOBRE O COMPORTAMENTO DA COMPRA NO MERCADO B2B ... 34
2.6MODELO HIPOTÉTICO DE PESQUISA ... 35
3 METODOLOGIA... 39
3.1QUANTO À ABORDAGEM ... 39
3.2QUANTO AOS OBJETIVOS ... 39
3.3PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ... 39
3.4UNIDADES DE ANÁLISE – MERCADO ESTUDADO ... 41
3.5AMOSTRA... 41
3.6TRATAMENTO DE DADOS ... 42
3.7MODELAGEM DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS ... 42
4 RESULTADOS ... 44
4.1PERFIL DOS RESPONDENTES ... 44
4.2ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DAS VARIÁVEIS ... 44
4.3VALIDAÇÃO DO MODELO ... 46
4.3.1 Confiabilidade dos Construtos avaliados ... 49
4.4AVALIAÇÃO DAS HIPÓTESES ... 54
4.5MODELO REAJUSTADO ... 54
5 CONCLUSÃO... 56
5.1IMPLICAÇÕES TEÓRICAS ... 56
5.2IMPLICAÇÕES GERENCIAIS... 58
5.3LIMITAÇÕES DA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS FUTUROS ... 59
REFERÊNCIAS ... 61
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO PARA PESQUISA COM OS COMPRADORES ... 70
1 INTRODUÇÃO
Anos se passaram desde as primeiras menções ao conceito de marketing de relacionamento, proposto por Berry (1995), mas as ideias ainda estão em voga, principalmente numa época dominada por consumidores cada vez mais seletivos ao escolher as organizações com as quais se relacionarão. Uma nova era competitiva vem se constituindo rapidamente no ambiente empresarial, e as práticas tradicionais nas relações de troca no mercado já não produzem os mesmos resultados. Com isso, se tornam notórias as necessidades de reavaliar custos e aumentar o valor entregue ao cliente (LOVELOCK; WRIGHT, 2001; ZEITHAML; BITNER, 2000; BITNER, 1995).
Na maior parte dos países latino-americanos, como no Brasil, a formação de redes de empresas pode estar associada a conexões sociais preexistentes e não necessariamente à percepção de vantagens econômicas advindas das relações. A escolha de um novo fornecedor, assim como a força do vínculo com os clientes atuais, pode decorrer mais de laços pessoais estabelecidos com o cliente do que de sua importância econômica para a organização.
Entender as necessidades dos clientes e atendê-las de um modo superior parece ser imprescindível para o crescimento da empresa. Nesta perspectiva, uma oferta mais ajustada e coerente com as necessidades do consumidor pode criar e fortalecer um relacionamento mais lucrativo para ambas as partes (ZEITHAML; BITNER, 2000; BERRY; PARASURAMAN, 1991). Para Cabral (2009, p. 1), “a grande estrela é o cliente”. A fim de administrar, deve-se conhecer profundamente o que fazer, o que não fazer e quanto de energia as empresas devem dispensar com seus diversos tipos de clientes.
Sheth, Mittale Newman(2001, p. 658) destacam ainda que para que um cliente se engaje em uma compra com base no relacionamento, ele precisa confiar na empresa e depois se comprometer com ela. Portanto, surge um desafio chave para os pesquisadores, que é identificar e compreender como as variáveis antecedentes e mediadoras influenciam relevantes resultados do marketing de relacionamento, tais como a lealdade, a confiança e o comprometimento do cliente.
1.2 Problema de Pesquisa
A principal pergunta que este trabalho propõe responder é:
Quais fatores influenciam a confiança e o comprometimento do comprador no mercado
business to business (B2B)?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar os fatores determinantes da confiança e do comprometimento do comprador no mercado B2B de Minas Gerais.
1.3.2 Objetivos Específicos
Além do objetivo geral, esta pesquisa pode se desmembrar em alguns objetivos específicos:
- Analisar a percepção dos compradores do mercado B2B acerca dos principais fatores influenciadores da confiança e do comprometimento;
- Avaliar o impacto dos principais fatores antecedentes da confiança e do comprometimento.
1.4 Justificativa
Segundo Cannon et al. (1999), alguns pesquisadores têm se esforçado para entender como os relacionamentos entre compradores e vendedores no contexto B2B podem ser mais produtivos e duradouros. A necessidade de manter um ótimo relacionamento com o cliente, principalmente com os clientes leais à empresa, impulsionou o desenvolvimento de uma área dentro da disciplina de marketing, conhecida como marketing de relacionamento, a qual já é reconhecida pela comunidade que vivencia o marketing como uma importante ferramenta gerencial.
Diversas pesquisas realizadas no ambiente norte-americano têm se debruçado sobre variáveis consideradas críticas para o desenvolvimento e manutenção de relações com foco no longo prazo, tais como confiança, comprometimento, cooperação, entre outras. A multiplicação de trabalhos dessa natureza, no entanto, trouxe também uma variedade de abordagens e técnicas para a coleta dos dados e mensuração do conceito, o que se pode verificar nas pesquisas de Anderson e Narus (1990), Bucklin e Sengupta (1993), Mohr e Spekman (1994), Morgan e Hunt (1994), Ganesan (1994), Wilson (1995), Boyle e Dwyer (1995), Zaheer e Venkatraman (1995), Mohr, Fisher e Nevin (1996); Fontenot et al.(1997) e Wilson e Vlosky (1997). Entretanto, a mensuração da orientação relacional presente nas transações comerciais, bem como o teste e refinamento de modelos explicativos sobre as dimensões que atuam na construção de relacionamentos de longo prazo têm se restringido ao ambiente de pesquisa norte-americano.
2. REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura propõe uma análise dos conceitos apresentados por vários autores sobre marketing de relacionamento, o modelo de relacionamento sugerido por Morgan e Hunt, comprometimento, confiança, teoria dos custos de transações e as características do mercado B2B.
2.1 Marketing de relacionamento
Para Mc Donald et al. (2001), um dos pontos chave do marketing de relacionamento é que atrair novos clientes é somente o primeiro passo no processo de marketing. O fator crítico é manter este cliente. Para os autores, é esse foco de manter o cliente que diferencia as abordagens de marketing de relacionamento das abordagens tradicionais de marketing, que se concentram na aquisição do cliente.
Möller e Halinen-Kaila (1998, p. 42) complementam que o marketing de relacionamento cobre “um conjunto fragmentado de ideias e esquemas conceituais teóricos” e clamam por trabalhos que buscassem integrar e compor esquemas conceituais mais sólidos, assim como por estudos meta-analíticos.
Segundo definição de Hunt e Morgan (1995, p. 20), “Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso”.
Sheth, citado por Cravens e Piercy (1994, p. 48), de forma bastante completa e concisa, apresenta a seguinte definição: “Marketing de Relacionamento envolve a criação e distribuição de valor através da cooperação mútua e interdependência”.
Um processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva de forma que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos específicos. e para que esses objetivos sejam alcançados, deve-se: compreender as necessidades dos clientes, tratar os clientes como parceiros, assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores e prover os consumidores com a melhor qualidade possível relativa às necessidades individuais. (EVANS e LASKIN, 1994, p. 445).
O marketing de relacionamento pressupõe, conforme sugerido por McKenna (1993), a interatividade, a conectividade e a criatividade para que o cliente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo.
Parvatiyar e Sheth (2000) definem o marketing de relacionamento como um processo contínuo de comprometimento em atividades e programas cooperativos e colaborativos com os consumidores imediatos ou finais com o objetivo de criar ou aperfeiçoar mútuo valor econômico e custo reduzido.
Autores como Berry (1995), Evans e Laskin (1994), Storbacka, Strandvik e Gronroos (1995), dentre outros, apontam os seguintes resultados positivos do marketing de relacionamento: (1) maior qualidade de produtos e serviços, (2) maior satisfação do cliente, (3) lealdade do cliente e (4) maior lucratividade.
Segundo Ford et al. (2002), o primeiro objetivo do marketing de relacionamento, com grande foco no cliente, é obter um valor pleno de duração de cada um dos clientes. O segundo objetivo é aumentar o valor da duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo prazo é a sobrevivência e crescimento rentáveis. Finalmente, cliente e fornecedor obtêm benefícios mútuos provenientes de um relacionamento: redução dos custos de pesquisa de novos fornecedores e de busca por novos clientes; sensível diminuição dos investimentos em adaptação após a primeira vez em que são realizados; e melhoria nos processos de comunicação e interatividade.
média de duração do relacionamento do cliente com a empresa de cinco para dez anos e dobrou o valor presente de lucros acumulativos de US$ 135 para US$ 300. Se a taxa de perda de clientes declinasse para 15%, a duração do relacionamento dobraria novamente e os lucros aumentariam em 75%, de US$ 300 para US$ 525.
Glazer (1991) afirma que a lealdade dos clientes resultante de um relacionamento permite uma base maior de conhecimento acerca deles. E, explorando-se essa base de conhecimento, é possível alcançar maior lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações futuras, de custos menores das transações e até mesmo da venda de informação. Segundo o autor, as maiores receitas com transações futuras resultam de:
• aumento do número de transações;
• habilidade de vender unidades adicionais ou produtos complementares; • habilidade de praticar preços mais elevados;
• habilidade de prover serviços customizados.
Os custos reduzidos de transações futuras resultam, por exemplo, de: • programas de comunicação mais eficientes;
• distribuição mais eficiente (estoques, entregas etc.).
Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) afirmam que a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza a importância dos seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:
a) Conhecer profundamente o cliente.
b) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
c) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que os resultados da compra com base no relacionamento bem-sucedido são lealdade ao fornecedor, o aumento nas compras, a disposição de pagar mais, a comunicação boca a boca proativa e a boa vontade e o patrimônio do cliente, ou seja, o apoio que este lhe oferece para o seu bem-estar.
2.2 Modelo de Relacionamento sugerido por Morgan e Hunt (1994)
O modelo sugerido por Morgan e Hunt (1994), o Key Mediating Variables(KMV), propõe a teoria do comprometimento-confiança, tendo por base um estudo realizado entre os fabricantes e distribuidores de pneus americanos. Este modelo sugere a confiança e o comprometimento como variáveis centrais, que trazem como antecedentes os custos com o término do relacionamento, os benefícios do relacionamento, os valores compartilhados, a comunicação e o comportamento unilateral, e, como consequentes, a conformidade, a propensão a deixar o relacionamento, o conflito funcional e a incerteza do processo decisório. Este modelo sugere uma perspectiva global para os construtos componentes. Portanto, são mensurados de forma unidimensional.
Morgan e Hunt (1994) corroboram o entendimento dos construtos comprometimento e confiança quando os definem como “chaves” no sentido em que encorajam os profissionais de marketing a (1) trabalhar para preservar os investimentos no relacionamento através da cooperação com os parceiros de troca, (2) resistir à atração por alternativas de curto prazo, em favor das expectativas de benefícios de longo prazo, mantendo as parcerias existentes e, (3) enxergar ações de alto risco potencial, sendo prudentes em função da crença de que seus parceiros não agirão de maneira oportunista. Desta forma, comprometimento e confiança levam diretamente a comportamentos cooperativos, que são os condutores do sucesso em marketing de relacionamento.
relacionamento, valores compartilhados, comunicação e comportamento oportunístico) e cinco variáveis consequentes (aquiescência, propensão a sair, cooperação, conflito funcional e incerteza na tomada de decisão), conforme pode ser observado na Figura 1 abaixo:
Figura 1 – Modelo de variáveis-chaves mediadoras (KMV)
Fonte: MORGAN; HUNT, 1994, p.25 .
2.2.1 Comprometimento
Para definir o comprometimento, Robbins, Sobral e Judge (2010) afirmam:
Comprometimento é um constructo estudado no nível pessoal, interpessoal ou na relação de uma pessoa com uma empresa ou instituição. Pode ser utilizado como indicador de turnover, de lealdade, de absenteísmo, sendo influenciado por recrutamento, treinamento e satisfação. O comprometimento organizacional é o grau com que um colaborador se identifica com os objetivos e com a organização. (apud SOETOMO, 2001, p.10 ).
Conforme Anderson e Weitz (1992), a vontade de desenvolver um relacionamento e a tendência a realizar sacrifícios eventuais entre as partes indicam que a empresa ou o colaborador está comprometido com a outra. “Além disso, deve haver valores compartilhados entre a empresa e o indivíduo para surgir o comprometimento” (BETTENCOURT, 1997, p. 388).
De acordo com Oliveira et al. (2008), no mercado B2Bo relacionamento entre uma empresa fornecedora de energia e seus clientes foi pesquisado e se constatou que o comprometimento apresenta o valor e a qualidade percebida, a satisfação e a confiança como conceitos antecedentes e a propensão à lealdade como conceito consequente. Rust (2001) revela que relacionamentos contínuos são relacionamentos comprometidos, fundamentados no desejo mútuo de fazer com que o relacionamento perdure, e em que as partes envolvidas reconhecem que possa ser necessária a prática de sacrifícios para alimentar o relacionamento.
Grunig e Hon (1999) definem comprometimento como sendo a extensão na qual as partes envolvidas no relacionamento sentem e acreditam que vale a pena gastar energia para manter o relacionamento. Segundo Baker et al. (1999, p. 51), o compromisso envolve três facetas: “um desejo de desenvolver uma relação estável, uma vontade de fazer pequenos sacrifícios para manter a relação, e a confiança na estabilidade da relação”.
De maneira complementar, Sheth, MittaleNewman(2001)afirmam que o comprometimento refere-se a uma disposição mental de não fazer nada que possa prejudicar o relacionamento, e fazer todo o necessário para fortalecê-lo. Finalmente, o desenvolvimento da confiança e do comprometimento por meio da interação entre duas empresas fomenta a colaboração entre empresas e sustenta a manutenção da cadeia colaborativa (SOONHU; CHULMO, 2009).
De acordo com Morgan e Hunt (1994), a confiança leva a comportamentos cooperativos e reduz a incerteza envolvida no relacionamento. Para os autores, a confiança existe quando uma parte tem fé na confiabilidade e na integridade de um parceiro de troca. Para Moorman, Deshpandé e Zaltman (1993), acreditar que um parceiro é confiável sem estar disposto a confiar neste parceiro representa uma confiança limitada, devendo-se inserir no conceito de confiança a disposição de confiar como uma intenção de comportamento fundamental.
Santos (2001) afirma que a confiança é definida como um estado psicológico compreendendo a intenção para aceitar vulnerabilidade baseada em positivas expectativas sobre as intenções e comportamentos do outro. Esta autora conclui que a confiança impacta diretamente na lealdade e é fundamental para o desenvolvimento de fortes e longos relacionamentos entre consumidores e organizações.
Santos e Rossi (2002, p. 38) entendem que “Em um relacionamento contínuo, a confiança é associada com qualidades como consistência, competência, honestidade, integridade, responsabilidade e benevolência, e tem papel central na promoção da cooperação entre as partes.”
Garbarino e Johnson (1999) complementam que o benefício psicológico da confiança é mais importante do que o tratamento especial dispensado ou os benefícios sociais no relacionamento de consumidores com empresas de serviços. Para Hewett e Bearden (2001), a confiança, do ponto de vista relacional, é um importante mecanismo que atua tanto na persuasão como no encorajamento a futuras trocas e tem um efeito positivo na percepção de que os resultados da troca serão mutuamente benéficos para ambos os parceiros envolvidos na troca.
De uma forma resumida, Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que a confiança é a disposição de acreditar na habilidade, integridade e motivação da outra parte para atender às minhas necessidades e interesses, segundo se estabeleceu implícita ou explicitamente. Corsten e Kumar (2005), por sua vez, colocam que a confiança resulta numa grande abertura entre fornecedores e varejistas e, portanto, em maior conhecimento e apreciação da contribuição de cada um ao relacionamento.
2.2.3Constructos antecedentes do comprometimento e da confiança
Segundo Morgan e Hunt (1994), determinados constructos são mediados pela confiança e pelo comprometimento. Alguns deles são antecedentes e outros são resultantes. A questão central é que as relações entre esses constructos passam necessariamente pelo comprometimento e pela confiança. Os antecedentes são os seguintes: (a) custos do término do relacionamento, que significa o quanto vai custar para um parceiro se o mesmo romper o relacionamento; (b) benefícios do relacionamento quando ambos influem diretamente no comprometimento; (c) valores compartilhados, que devem influir na confiança e no comprometimento; (d) comunicação e (e) comportamento oportunista, que influencia a confiança de forma direta e, de forma indireta, o comprometimento.
a) Custo do término do relacionamento
Morgan e Hunt (1994, p. 24) definem os custos do término do relacionamento como o conjunto de todos os custos esperados do término do relacionamento, da falta percebida de parceiros alternativos, dos custos da dissolução e dos custos substanciais da troca de parceiros, porém enfatizam que é a expectativa do total dos custos que causa o comprometimento.
b) Benefícios do relacionamento
Morgan e Hunt (1994, p. 24) afirmam que as empresas estarão mais comprometidas com parceiros que entregam benefícios superiores aos clientes, como a lucratividade do produto, a satisfação do cliente e a performance do produto.
Valores compartilhados significam as crenças partilhadas pelos parceiros sobre quais comportamentos, objetivos e políticas são importantes, e quais não o são, para o bom relacionamento entre eles. Os valores compartilhados apresentam influência na confiança e no comprometimento. Pode-se avaliar o constructo em termos da qualidade do produto, das táticas de promoção e do serviço de atendimento ao cliente. Algumas empresas podem se relacionar apesar de não concordarem com as ações de marketing uma das outras, ou acharem que a outra empresa não investe da melhor forma no produto ou serviço oferecido. (MORGAN e HUNT, 1994, p. 25)
d) Comunicação
“A comunicação é um grande precursor da confiança, pode ser definida como a troca formal e informal de informação significante entre empresas parceiras”. (MORGAN e HUNT, 1994, p. 25)
e) Comportamento oportunista
Para Dwyer et al. (1987), na literatura de análise de custos transacionais, o comportamento oportunista é definido como a busca ardilosa do próprio interesse, apesar de que o comportamento humano pode não ser tão maquiavélico, principalmente em relacionamentos de longo prazo. Esse constructo funciona como uma variável antecedente do modelo, e a confiança podem diminuir se um dos parceiros apresentarem comportamento oportunista. “Se uma organização atuar de forma oportunista, ela terá dificuldades no estabelecimento de novas parcerias no longo prazo” (PEREIRA et al., 2010, p. 68).
2.2.4 Constructos resultantes do comprometimento e da confiança
Morgan e Hunt (1994) apresentaram cinco constructos resultantes do comprometimento e da confiança: (a) aquiescência; (b) propensão a abandonar o relacionamento; (c) cooperação; (d) conflito funcional; e (e) incerteza. Os autores citados incluíram o constructo “conflito” como um constructo resultante após a inclusão do poder no modelo KMV ampliado.
Aquiescência indica o quanto uma empresa aceita as solicitações ou políticas da sua parceira no relacionamento. Morgan e Hunt (1994) enfatizaram que o comprometimento tem influência positiva na aquiescência.
b) Propensão a abandonar o relacionamento
Propensão para deixar o relacionamento indica a chance de o parceiro terminar o relacionamento em um futuro próximo. Morgan e Hunt (1994) postulam que uma forte relação negativa entre comprometimento e a propensão para deixar o relacionamento pode ocorrer e ter custos para os parceiros.
c) Cooperação
Segundo Morgan e Hunt (1994), na cooperação o trabalho ocorre de forma conjunta entre as partes no alcance dos objetivos mútuos. Balestrin et al. (2008) complementam que cooperação não tem o mesmo significado de aquiescência, pois é um conceito proativo e recebe influência da confiança e do comprometimento. A cooperação entre empresas decorre de algum objetivo comum, pois, do contrário, a mesma não é alcançado. A dificuldade de se lidar com a competitividade faz com que as organizações cooperem entre si.
d) Conflito funcional
Os conflitos e as disputas também existem entre os parceiros de um relacionamento. O conflito funcional significa que as disputas ou os desentendimentos são resolvidos de forma amigável e fornecem meios para o surgimento das soluções. O conflito funcional pode ser visto como outra faceta do conceito de se fazer negócios, e Morgan e Hunt (1994) destacam que a confiança leva o parceiro a perceber que os conflitos podem ser funcionais e, portanto, o aumento da funcionalidade do conflito é um resultado do aumento da confiança.
e) Incerteza
Para Morgan e Hunt (1994), o constructo “incerteza” indica o quanto o parceiro tem de informação para tomar suas decisões e o quanto confia nelas. A confiança diminui a incerteza que uma empresa tem na sua parceira.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), alguns fatores que causam e mantêm o comprometimento e a confiança é específica dos clientes dos mercados industriais. São eles:
Custos de mudança
Juntamente com os custos da procura de fornecedores futuros, mudar de fornecedor pode gerar custos de mudança, que se relacionam diretamente com a troca de fornecedores. Esses custos de mudança, quando considerados, podem agir como um obstáculo à mudança. Conhecer esses custos potenciais de mudança serve, portanto, como uma segunda motivação para permanecer com o fornecedor atual.
Investimentos específicos da parceria
As partes estabelecem e mantêm relacionamento quando fazem investimentos específicos da parceria, ou seja, investimentos que uma parte faz em processos dedicados à outra parte. O resultado em termos de desenvolvimento será útil apenas para o cliente envolvido, o que transforma em um investimento específico da parceria. Mesmo se apenas o fornecedor arcar com o investimento, isso mostra seu comprometimento, que, por sua vez, vai gerar o comprometimento do cliente.
Objetivos Mútuos
Os relacionamentos são também fortalecidos por objetivos mútuos, ou objetivos que exigem a cooperação de cada parte e cujas realizações beneficiam ambas as partes. Se as vendas do cliente aumentam, as vendas do fornecedor irão aumentar também. Esse é um objetivo mútuo que trará lucros para ambas as partes. Consequentemente, ambos os parceiros devem estar comprometidos a trabalhar para a realização do mesmo objetivo.
Comunicação e apoio de produto
Quando existe uma comunicação aberta, o cliente adquire mais conhecimento sobre as atividades do fornecedor e sabe que ele não faz segredo delas. Na comunicação franca, o fornecedor confia no cliente. O cliente responde, estendendo a mesma confiança. E na mesma linha, quanto mais apoio de produto e serviço o fornecedor oferece, mais seu comportamento será útil para o cliente. Isso também fortalece a confiança do cliente.
Para cultivar um relacionamento duradouro, o fornecedor deve fugir do comportamento oportunista, que consiste em atos unilaterais lucrativos em oportunidades que podem surgir e que não estavam estipuladas no contrato. A confiança e o relacionamento exigem que os planos de obtenção de lucros com base em oportunidades surgidas sejam partilhados.
De maneira complementar, a seguir são citadas algumas características relacionadas com as dimensões ou prioridades competitivas em vendas na visão de alguns autores (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984; SLACK, 1993; SKINNER, 1996; MORAES, 2003).
Custos
De acordo com Skinner (1996), custos baixos podem permitir preços baixos, auxiliando na competitividade dos produtos quando ofertados ao mercado. Dessa forma, a busca constante pela redução de custos pode auxiliar positivamente na lucratividade de uma empresa.
Qualidade
Hayes e Wheelwright (1984), afirmam que, de forma ampla, qualidade está relacionada com a qualidade do produto e do processo, envolvendo diversos fatores relacionados com a satisfação dos clientes, como o serviço pós-venda, e produtos sem erro, conforme as características definidas pelo projeto.
Flexibilidade
Segundo Moraes (2003), é a capacidade de adaptar-se às mudanças que podem ocorrer na demanda, no fornecimento, no processo produtivo, na tecnologia empregada, nos roteiros de produção ou em outros elementos que compõem o ambiente da manufatura.
Confiabilidade de entrega
De acordo com Bowersox e Closs (2001), a definição do serviço ao cliente é guiada por três estratégias (as duas últimas estratégias são alternativas à expansão do serviço básico e visam à obtenção e/ou à manutenção da lealdade do(s) cliente(s) selecionado(s)). Quanto à primeira estratégia, o Serviço Básico é composto por três elementos ou fatores fundamentais: disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade. A disponibilidade se refere à capacidade de atendimento às necessidades dos clientes, ou seja, de ter o produto disponível no momento em que ele é desejado. A prática comum relacionada a esse elemento é a formação de estoques, cujas questões centrais abrangem a definição da quantidade e da localização de depósitos, a definição da política de estoque, a determinação dos níveis de estoque básico e de estoque de segurança. Já o desempenho operacional mede o desempenho no lead time de entrega, isto é, no tempo decorrido desde o recebimento do pedido até a entrega do produto ao cliente. Esse elemento reflete o comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável. Por fim, a confiabilidade é a capacidade para desempenhar todas as atividades relativas aos pedidos e oferecer aos clientes informações essenciais relativas às operações e condições logísticas. A confiabilidade é avaliada de acordo com a capacidade de manutenção da disponibilidade e do desempenho operacional como planejados previamente e, assim, está ligada à determinação da qualidade do serviço logístico. A qualidade do serviço logístico é obtida através da confiabilidade, do fornecimento de informações precisas ao cliente sobre a operação, o status do pedido e do aprimoramento contínuo (aprendizado por meio dos erros e inibição da sua recorrência). A segunda estratégia que pode direcionar a definição do serviço ao cliente e que representa a extensão do serviço básico é o atendimento de pedido
perfeito (ou simplesmente pedido perfeito). Seu objetivo é tornar a empresa o fornecedor
serviços estruturados e relações mais próximas com o fornecedor. Por fim, a terceira estratégia, que é uma alternativa à segunda, é a prestação de serviços de valor agregado, em que a empresa fornecedora do serviço e o cliente realizam, em um esforço conjunto, atividades exclusivas ou específicas para atingir maior eficiência e eficácia. Esta estratégia envolve a customização da logística (acordos exclusivos), podendo ser voltada à realização de diversas atividades específicas, o que explica a sua dificuldade de generalização. Algumas atividades são o fornecimento de embalagens exclusivas, a elaboração de rótulos personalizados, criação de embalagens unitárias especiais, oferecimento de serviços de informação, marcação de preços nos produtos, montagem de mostruário nos pontos de venda, o estoque gerenciado pelo fornecedor (Vendor Managed Inventory, VMI) e formas especiais de entrega (entrega compartilhada a vários locais, entrega direta em loja e reabastecimento contínuo e rápido – Programas de Reposição Automática).
Relacionamento
Relacionamento é a forma que as partes interagem no processo da negociação. Um das mais importantes descobertas em pesquisas de vendas foi o reconhecimento que a chave para um longo contrato de sucesso está no relacionamento advindo da interação comprador-vendedor (DWYER et al., 1987). A ideia básica do sucesso da interação vendedor-comprador depende do comportamento das características individuais do comprador interagindo com as do vendedor (WEITZ, 1981.)
As pessoas compram expectativas de benefícios prometidos pelo vendedor, e não coisas. Quando existe perspectiva de grande demora em cumprir a promessa, ou quando o seu cumprimento será contínuo durante um longo período, a ansiedade do comprador se acumula logo após ter sido tomada a decisão de compra. As expectativas do cliente são moldadas pelas promessas e pela conduta do vendedor, antes que a venda seja concretizada (LEVITT, 1980).
Valor Percebido
Para Zeithaml (1988, p. 14) “valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”. Sirdeshmukh et al. (2002) afirmam que valor é definido como a percepção do consumidor dos benefícios menos os custos de manutenção de um relacionamento contínuo com um provedor de serviço.
preço, preço de mercado, custos, custo monetário, custo financeiro, custo de uso, custo percebido, custo de busca, custo de aquisição, custo de oportunidade, custo de entrega e instalação, custo de reparo, custo de treinamento e manutenção, custo não monetário, custo não financeiro, custo psicológico, tempo, esforço, energia humana, dentre outras.
Kotler e Armstrong (2004) afirmam que os clientes têm à sua disposição uma grande variedade de produtos e marcas, entretanto compram da empresa que lhes oferecem o mais alto valor entregue para o cliente – a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente.
Preço
Segundo Monroe e Krishnan (1985), o preço é um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos compradores. Esta importância tem crescido ao longo dos tempos, devido a vários fatores, tais como: maior diferenciação dos produtos, desenvolvimento tecnológico e globalização da economia.
Bei e Chiao (2001) definem o preço (desde o ponto de vista do consumidor) como aquilo a que se renuncia ou que é sacrificado na obtenção de um produto. Quando o cliente percebe que o preço de um produto ou serviço é razoável, ele se sentirá mais satisfeito e manifestará intenções de repetir a compra. Por outro lado, se o consumidor sente que seu sacrifício não vale à pena, ele poderá não repetir a compra, mesmo que esteja satisfeito com a qualidade do produto ou serviço.
Conforme Sheth et al. (2001), a psicofísica dos preços envolve complexos processos perceptuais do cliente. Esta psicofísica se refere a como os clientes percebem os preços em termos psicológicos e está fundamentada em três aspectos: preço de referência, assimilação e contraste, e preço como uma pista de qualidade. O preço de referência é o preço que os clientes esperam pagar. Se o preço real é menor que o preço de referência, ele é percebido como um bom valor econômico. Com ou sem propaganda, todas as pessoas têm em mente um preço de referência para um produto ou serviço, o qual elas acreditam ser o preço certo.
qualidade do produto ou serviço. Segundo Sheth et al. (2001), o uso do preço como pista de qualidade acontece especialmente quando a qualidade não pode ser julgada facilmente e independentemente do preço.
2.4 A Teoria dos custos das transações
Uma das possibilidades para se analisar as relações econômicas entre as organizações e o mercado é a consideração a partir dos custos das transações que elas efetuam. Essa perspectiva ficou conhecida como Teoria dos Custos de Transação. De acordo com Williamson (1985), estes custos estão relacionados à execução da atividade econômica da empresa visto que a organização não detém conhecimento de todos os fenômenos que podem influenciar no custo da colocação dos seus produtos no mercado.
A Teoria dos Custos de transação está inserida no contexto da Nova Economia Institucional. Esta abordagem considera que, uma vez atuando em um ambiente institucional carregado de incertezas, as empresas utilizam nas suas transações instrumentos de normalização, os contratos, que visam resguardá-las em caso de não cumprimento de termos ou de ganhos adquiridos na operação.
Segundo Farina et al. (1997) os custos de transação acontecem em dois momentos. Os custos
ex-ante de esboçar, negociar e estabelecer um contrato e, principalmente, os custos ex-post, que
são decorrentes de problemas imprevistos, quando os termos de um contrato não são cumpridos adequadamente devido a atrasos, erros ou omissões. Podem-se incluir também os custos incorridos por má-fé de um dos signatários na execução do acordo. O propósito fundamental da empresa é economizar os custos de transação. Este é um componente que pode influenciá-la na determinação da sua configuração. Ela pode manter suas operações horizontalizadas, e correr o risco de incorrer frequentemente em novos custos de transação, ou tem a opção de integrar-se aos integrar-seus fornecedores/clientes, adotando formas de operação mais racionais, integrar-seguras e econômicas (Williamson, 1985).
limitada impede que sejam elaborados contratos completos que abarquem todos os fenômenos possíveis de acontecer durante suas execuções. Quanto ao oportunismo, considera-se que os indivíduos irão querer, às vezes até aeticamente, tirar proveito de uma situação contratual, podendo levar a problemas de adaptação e mudanças no ambiente.
Segundo Williamson (apud Azevedo, 1997) são três as dimensões das transações:
1) Especificidade dos ativos - ele distingue entre a) especificidade locacional, próxima a firmas da mesma cadeia produtiva, o que diminui os custos de transporte e armazenagem e aumenta o retorno para as unidades produtivas; b) especificidade de ativos físicos; c) especificidade de ativos humanos, relativos à especialização profissional para execução de determinada atividade; d) ativos dedicados - têm relação com o volume de investimento realizado para uma transação específica; e) especificidade da marca; f) especificidade temporal - o valor de uma transação depende do tempo em que ela acontece.
2) Frequência - a repetição de uma transação permite que as partes se conheçam, reduzindo a incerteza; que se construa reputação de marca; e que se crie um compromisso confiável entre as partes, viabilizando a continuidade da relação.
3) Incerteza - pode ser determinada pelo risco de acontecimento ou não de determinado evento, definido probabilisticamente; e pela assimetria das informações entre as partes.
Outra crítica em relação à Teoria dos Custos de Transação é que ela concebe os indivíduos como meramente oportunistas, que agem sob uma perspectiva utilitarista. Essa crítica se dá em relação à teoria econômica em geral, conforme Berni (1997). Segundo este autor, as teorias econômicas modernas se baseiam na ideia de que os indivíduos agem conforme os impulsos do cálculo racional de seus interesses. Frente a essas críticas, Bruni (EdC, 1999), ressalta duas características que ele considera bem definidas em toda teoria econômica: a) baseia-se em uma concepção individualista do homem e da sociedade; e b) não se interessa pelas motivações que levam as pessoas a realizarem escolhas, mas sim pelo modo como essas escolhas são feitas.
Essa crítica de Bruni concorda, ainda que não intencionalmente, com Ramos (1981), em uma abordagem que este chamou de síndrome comportamentalista. Segundo ele, é preciso distinguir entre comportamento, baseado na racionalidade funcional ou na estimativa utilitarista, e ação, que constitui uma forma ética de conduta e implica em reconhecimento das finalidades.
Para Sen (1993), a noção utilitarista de valor, frequentemente presente na economia do bem-estar pode ser enganosa por não refletir a real necessidade de uma pessoa. Ele se baseia no desenvolvimento como expansão das capacidades individuais, pressupondo que não é possível medir a qualidade de vida ou o sentimento de satisfação/felicidade, sem que se busque descobrir como a pessoa se sente em relação àquele bem ou situação ou quais são suas necessidades interiores.
2.5 Características do mercado B2B
Uma análise das características do mercado B2B em relação ao mercado de vendas direto ao consumidor (vide Quadro 1) mostra que a gestão do relacionamento com o cliente assume uma dimensão muito maior quando aplicada ao mercado B2B.
Quadro1: Comparativo das características dos mercados de venda direta ao consumidor (B2C) e de venda direta para empresa (B2B)
Marketing direto ao consumidor Marketing direto business-to-business
Decisões de compras não envolvem tanto outras pessoas
Frequentemente as decisões envolvem várias pessoas
Grupos de compradores individuais Múltiplos grupos de compradores Processo informal de compras Processo formal e informal de compras Baseado nas transações Baseado no relacionamento
Tamanho médio de compras relativamente pequeno Tamanho médio de compras tende a ser grande Lifetime value relativamente baixo Lifetime value pode ser muito amplo
Facilidade de chegar até as pessoas Dificuldade de chegar às pessoas Universo do mercado alvo é grande Universo do mercado alvo é pequeno Focado em transações Focado em processos de relacionamento Fonte: Pesquisa realizada por Hunter Business Group (STONE e JACOBS, 2001, p. 42)
Jansson (1994) assevera que as inter-relações no mercado B2B são bem mais próximas, por isso deve ser dada atenção especial ao relacionamento entre comprador e vendedor. Hakasson (1982) levanta algumas observações a esse respeito: no B2B, tanto o comprador quanto o vendedor são ativos no mercado; a relação entre eles tende a ser de longo prazo, mais íntima, caracterizada por um complexo padrão de interações entre as organizações; e, finalmente, a ligação entre as organizações é institucionalizada por meio do estabelecimento de determinados papéis para cada uma das partes.
Segundo Webster e Wind (1972 apud GROFF, 2001), compra organizacional é o processo de decisão pelo qual as organizações identificam as necessidades de compras de bens e serviços, avaliam e escolhem entre marcas e fornecedores distintos.
Dias (2004), complementa que a forma como são realizadas as compras organizacionais é diferente da forma como são realizadas as compras individuais, pois as compras organizacionais seguem procedimentos de compra mais estruturados e envolvem profissionais capacitados para essa atividade, uma vez que os mesmos enfrentam decisões de compra muito mais complexas. Os fornecedores passam por um processo de avaliação que varia conforme o risco envolvido na compra. Quanto maior o risco, mais rígido é o processo de avaliação dos fornecedores.
De acordo com Mowem (1995 apud GROFF, 2001) existem diferenças entre as compras do mercado organizacional e as compras do mercado de bens de consumo. As mesmas podem ser mais bem entendidas conforme o QUADRO 2.
Quadro 2 – Compra no mercado organizacional X compra no mercado de bens de consumo
Produto Técnico, volumes elevados, ênfase nos serviços
Padronizado, pequenas quantidades, enfoque menos técnico.
Preço Concorrência na oferta
(propostas), lista de preço para produtos padronizados.
Lista de preços definida pelo fabricante
Promoção Informação pessoal de vendas,
revista especializada
Ênfase na propaganda
Distribuição Canais curtos, relacionamento de
longo prazo.
Maior número de elementos nos canais
Relação com os clientes Complexas, ênfase no
relacionamento de longo prazo.
Simples, transações específicas.
Decisão de compra Processo estruturado envolvimento
de várias pessoas da organização
Processo desestruturado, envolvimento de menor número de pessoas.
Fonte: DIAS (2004, p.35 )
Embora existam diferenças entre os mercados Business to consumer (B2C) e B2B, para Ferrel e Hartline (2008) eles revelam algumas similaridades: têm compradores e vendedores que querem fazer boas compras e satisfazer desejos pessoais e organizacionais; utilizam processos de compra com estágios de identificação da necessidade, busca de informações e avaliação do produto; e pretendem satisfazer os clientes.
2.5.1Motivos para o desenvolvimento de relacionamentos nas compras industriais
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), os clientes industriais têm alguns motivos especiais para a prática da compra com base no relacionamento:
1º As empresas podem necessitar de um contrato a longo prazo para garantir o fornecimento por um longo tempo;
2º Os clientes industriais também desejam reduzir o custo das transações de compra, principalmente de atividades como a monitoração do estoque e a emissão de pedidos, de modo a transferir essa tarefa para a organização vendedora. Isso exige que as duas partes invistam em sistemas automáticos de emissão e cumprimento de pedidos, e que elas conectem seus computadores;
4º O cliente pode ter a necessidade de formar uma “aliança” com o fornecedor, ou de reunir recursos, para, em conjunto, desenvolver o futuro produto e trazer crescimento para o fornecedor. Já que algumas vezes, os clientes desejam algo além da melhoria da qualidade e da redução de custos; eles querem inovação e desenvolvimento de produtos.
Considerada como objetivo essencial para as empresas envolvidas em um relacionamento, é preciso entender a criação de valor no contexto dual, ou seja, tanto para os compradores quanto para os vendedores. De acordo com Mölller e Törrönen (2003), por meio de investimentos mútuos e adaptações um fornecedor e o seu cliente podem criar soluções de produto e processo que serão mais eficazes do que os existentes no campo ou melhorar a eficiência do relacionamento diádico, criando, dessa forma, valores agregados em termos de soluções disponíveis.
Nesse sentido, o entendimento dos principais modelos teóricos sobre o fenômeno “relacionamento” faz-se necessário para melhor intercalar os conceitos expostos.
2.5.2 Modelos teóricos sobre o comportamento da compra no mercado B2B
Dentre os modelos multidimensionais estão aqueles que, de acordo com Sheth et al. (1988), são os mais representativos e influenciadores sobre o comportamento de compras organizacionais: os modelos de Sheth (1973) e de Webster e Wind (1972). Isso, pela tentativa de ambos de integrarem várias dimensões culturais, econômicas, sociais e psicológicas em uma mesma modelagem descritiva.
A escola do comportamento do comprador industrial, descrita por Sheth et al. (1988), foi reconhecida pela obra publicada por Robinson, Faris e Wind (1967), na qual propuseram o modelo da grade de compra (buygrid), baseado em observações empíricas. Neste modelo, os autores categorizaram as situações de compras em: nova, modificada e direta. Citaram, também, os diversos estágios do processo de compras organizacionais pelas quais essas situações podem passar.
a) Abordagem de interação e redes (IMP Group, Hakänsson, 1982) - europeia; b) Canais de marketing (Anderson e Narus, 1987) - norte-americana;
c) Comprador e vendedor (Dwyer et al., 1987) - norte-americana;
Porém, Sheth (1996) salienta que grande parte do conhecimento adquirido nesses últimos trinta anos sobre o comportamento de compras organizacionais tem declinado exponencialmente em modelos que enfocam processos decisórios relativos a um evento único de compras, sendo preciso incorporar a eles o entendimento sobre os relacionamentos de longo prazo que se desenvolvem entre compradores e vendedores.
Por sua vez, Sharma e Sheth (1997) observam que o contexto do comportamento do comprador organizacional tem mudado nos últimos anos, fruto das modificações em alguns paradigmas da função de compras, como:
a) aumento da competitividade global, especialmente nos setores de manufatura, como máquinas, automobilístico e engenharia pesada, que estabeleceram o gerenciamento da cadeia de suprimentos como criação de vantagem competitiva;
b) emergência da filosofia do Total Quality Management, que induziu o início do marketing reverso, no qual clientes direcionam esforços para promover a integração com seus fornecedores mediados por processos;
c) reestruturação da indústria por meio de fusões, aquisições e alianças, que, em uma base global, tem reconhecido a evolução da função de compras: de administrativa e descentralizada para estratégica e centralizada;
d) uso da tecnologia da informação, que tem reestruturado a filosofia de compras, processo se estruturas.
Na mesma linha, Wilson (1996) salienta que os mercados industriais estão experimentando uma nova realidade competitiva, por meio de: contínuo aumento na qualidade dos produtos, reduções de custos, flexibilidade de desenvolvimento de produtos e relações com clientes e rapidez na adoção de inovações tecnológicas. Tais fatores induzem cada vez mais à necessidade de cooperação e de visão de longo prazo entre compradores e vendedores.
Por meio da revisão de literatura, o modelo hipotético proposto foi criado com base no modelo da teoria do comprometimento-confiança de Morgan e Hunt (1994), porém considerando como construtos antecedentes da confiança e do comprometimento com o relacionamento os fatores: valor percebido, confiabilidade na entrega, relacionamento com o vendedor, flexibilidade e qualidade do produto, conforme Figura 2, para o alcance do objetivo proposto pela pesquisa.
Figura 2 – Modelo Hipotético de Pesquisa
Fonte: Próprio autor
De acordo com Vergara (2008) “[...] hipóteses são a antecipação da resposta ao problema [...] a investigação é realizada de modo que se possa confirmar ou, ao contrário, refutar a hipótese.” Assim, a partir do modelo proposto surgiram as hipóteses que serão verificadas nesta pesquisa.
determinado produto/serviço, menos os custos da manutenção do relacionamento com o provedor. Dessa forma propõe- se:
H1: O valor percebido pelo cliente influencia positivamente a confiança.
H2: O valor percebido pelo cliente influencia positivamente o comprometimento.
Em uma pesquisa com empresas de transporte marítimo na China, Lu (2000) identificou uma série de atributos de serviços e produtos que, após uma análise fatorial, foram agrupados e chamados de fatores críticos de sucesso. Destacou como fator crítico de sucesso a confiabilidade, que agrupava os atributos: pronta resposta a reclamações, informações precisas e baixa variabilidade do tempo de entrega. Portanto têm-se como hipóteses:
H3: A confiabilidade na entrega influencia positivamente a confiança.
H4: A confiabilidade na entrega influencia positivamente o comprometimento.
Para Crosby e Stephens (1987) a satisfação total dos consumidores possui como pilares a satisfação com o vendedor (pessoa de contato), a natureza do serviço e a organização. Por isso, propõe-se que:
H5: O relacionamento com o vendedor influencia positivamente a confiança.
H6: O relacionamento com o vendedor influencia positivamente o comprometimento.
O contexto atual é extremamente globalizado e exige maior flexibilidade das organizações para que consigam acompanhar as exigências do mercado, considerando as pessoas como fonte principal de vantagem competitiva (OLIVEIRA e SIMONETTI, 2010, p. 56). Tachizawa e Scaico (2006) identificam que, na organização flexível, o foco é o atendimento ao cliente, identificando suas necessidades, e o desenvolvimento de novos produtos além da interação com os clientes e fornecedores. Com base nesse raciocínio, apresentam-se as seguintes hipóteses:
H7: A flexibilidade influencia positivamente a confiança.
H8: A flexibilidade influencia positivamente o comprometimento.
imagem positiva da organização para a sociedade, através da influência exercida pelos consumidores em seus grupos de relacionamento sobre as experiências adquiridas com o produto/serviço. Nessa linha de pensamento surgem como hipóteses:
H9: A qualidade do produto influencia positivamente a confiança.
H10: A qualidade do produto influencia positivamente o comprometimento.
Segundo Morgan e Hunt (1994) a imagem implícita surge com o fato de que os relacionamentos baseados em confiança são tão valorizados que os atores desejarão comprometer-se em longo prazo, deixando claro que a confiança é decisiva para o comprometimento relacional, enfatizando a relação positiva existente entre confiança e comprometimento. Diante disso surge a última hipótese:
3 METODOLOGIA
3.1 Quanto à abordagem
Considerando os objetivos e as finalidades deste estudo, do ponto de vista da abordagem, optou-se por realizar uma pesquisa de natureza quantitativa. Segundo Malhotra (2001, p. 155), “a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise estatística”. Nos estudos organizacionais, essa modalidade de pesquisa caracteriza-se pela capacidade de mensurar opiniões, reações e hábitos por meio de técnicas estatísticas simples ou complexas. Além disso, é frequentemente utilizada em estudos descritivos (DEMO, 2000).
3.2 Quanto aos objetivos
Quanto aos objetivos (fins), a pesquisa classifica-se com finalidade descritiva. Para Cervo e Bervian (1996, p. 49), “[...] a pesquisa descritiva procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão, com os outros, sua natureza e características, correlacionando fatos ou fenômenos sem manipulá-lo” (CERVO; BERVIAN, 2007).
Segundo Gil (2002, p. 45), a pesquisa descritiva possui “como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento de relações entre variáveis”. A pesquisa descritiva “tem como principal objetivo a descrição de algo”, um evento, um fenômeno ou um fato (MALHOTRA, 2001, p. 108) com a intenção de descobrir e classificar a relação entre as variáveis e a casualidade entre os fenômenos.
Quanto ao método de coleta de dados, optou-se pelo questionário. Os dados foram coletados por meio de perguntas online aos compradores das indústrias do estado de Minas Gerais que realizam transações comerciais com a empresa Nortel Suprimentos Industriais S.A.. Segundo Cervo e Bervian (1996), todo questionário deve ser impessoal, assegurando-se a uniformidade na avaliação de um fato ou situação.
Na visão de Cooper e Schindler (2003), corroborado por Hair Jr. et al. (2005), o questionário tipo survey está direcionado à coleta de dados padronizada, permitindo que o pesquisador levante informações necessárias com o intuito de obter as respostas para as hipóteses da pesquisa.
De acordo com McDaniel e Gates (2003), a utilização de questionários eletrônicos permite maior agilidade na coleta e tabulação dos dados, já que esta passa a ser realizada automaticamente. Evans e Mathur (2005) também propõem que o questionário via web possui como atributo diferenciador a facilidade no preenchimento para os entrevistados, maior rapidez, exigência do preenchimento completo do questionário, acompanhamento das respostas e agilidade na aplicação.
O questionário final apresentou 31 questões, conforme apresentado no APÊNDICE A. O primeiro bloco consiste em perguntas sobre o valor percebido por parte do respondente. O segundo bloco questiona a condição do respondente em relação à confiabilidade na entrega do fornecedor. O terceiro bloco é constituído de perguntas sobre o relacionamento entre o comprador e o vendedor. O quarto bloco consiste em perguntas sobre o construto flexibilidade da empresa. O quinto bloco questiona sobre a qualidade do produto fornecido pela empresa. O sexto bloco questiona a confiança do respondente em relação à empresa. Por fim, o sétimo bloco examina os aspectos em torno do comprometimento do comprador para com a empresa. Foi utilizada uma escala intervalar de cinco pontos, variando de “discorda fortemente” (1) a “concorda totalmente” (5).
3.4 Unidades de análise – mercado estudado
Foram coletados dados dos compradores das indústrias do estado de Minas Gerais que realizam transações comerciais com a empresa Nortel Suprimentos Industriais S.A.
A escolha de estudar este canal de distribuição foi baseada na premissa de que a o Brasil tem o segundo maior parque industrial na América, contabilizando 28,5% do PIB do país. E em tempos de grande competitividade, exige-se muita versatilidade dos dirigentes estratégicos das empresas que fornecem suprimentos para as mais variadas indústrias do país.
3.5 Amostra
Segundo Hair Jr. et al. (2009), o universo da pesquisa ou população caracteriza-se pelo número total de elementos que apresentam algum conjunto comum de particularidades. Para Vergara (2008), o universo da pesquisa é determinado pelo conjunto de elementos que possuem as características do objeto do estudo.
Em relação à amostragem realizada, essa foi não aleatória, mas feita por conveniência. Segundo Malhotra (2012), esta técnica de amostragem procura obter uma amostra de elementos adequados e a seleção de unidades amostrais é consentida pelo pesquisador, confiando a este o julgamento dos elementos da amostra.
Vergara (2008, p. 51), afirma que a amostra da pesquisa é “constituída pela seleção de elementos que o pesquisador considere representativos da população-alvo, o que requer profundo conhecimento dessa população”. De acordo com Lakatos e Marconi (1992), a amostragem não probabilística é uma técnica que confia no julgamento pessoal do pesquisador. Para os autores, o universo é delimitado enumerando suas características comuns.
a empresa Nortel Suprimentos Industriais S.A. A seleção da amostra da presente pesquisa, conforme classificação proposta por Vergara (2008) ocorreu de maneira não probabilística e por acessibilidade do pesquisador. Sendo assim, foi enviado o questionário para o número de 250 compradores, seguindo indicações de Hair Jr. et al. (2005).
3.6 Tratamento de Dados
Os dados relativos à presente pesquisa, tipo survey, foram tratados por meio de procedimentos estatísticos através da modelagem de equações estruturais. Para a análise de dados utilizou-se o método Partial Least Squares (PLS), possibilitando o trabalho com uma amostra reduzida. O
software utilizado foi o Smart PLS 2.0 M3.
3.7 Modelagem de Equações Estruturais
Quanto à análise de dados, foi utilizada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (MEE), por ser uma técnica multivariada que permite o uso de relações separadas para cada conjunto de variáveis dependentes, além de combinar aspectos de regressão múltipla com análise fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas simultaneamente (HAIR JR. et al., 2005).
A MEE caracteriza-se por apontar, avaliar e testar relações hipotéticas entre as variáveis. Além disso, permite o trabalho com conceitos sociais abstratos, através de variáveis latentes ou construtos que podem ser correlacionados entre si (KLINE, 1998; BENTLER; WU, 2002).
4 RESULTADOS
O presente capítulo tem por finalidade apresentar e analisar os resultados obtidos nesta pesquisa a partir do questionário aplicado aos compradores, assim como discutir os mesmos após o tratamento estatístico das variáveis e construtos envolvidos no estudo, e demonstrar a validação do modelo e avaliação das hipóteses.
4.1 Perfil dos respondentes
Compradores das indústrias de médio e grande porte nos principais ramos: alimentícios, têxtil e máquinas e equipamentos, do estado de Minas Gerais que realizam transações comerciais com a empresa Nortel Suprimentos Industriais S.A há mais de sete anos, que tenham faturamento mensal superior a 500 mil reais e que apresentem um quadro de funcionários superior a 100 colaboradores (conforme relacionados no APÊNDICE B).
4.2 Estatísticas descritivas das variáveis
A Tabela 1 apresenta as estatísticas descritivas das variáveis estudadas. Pode-se observar que a média se apresenta em patamar superior a três em todos os itens avaliados.
Tabela 1 – Estatísticas descritivas
N Mínimo Máximo Média
Desvio Padrão
Teste de Normalidade - Valor p i1.1 O preço que pago é adequado à qualidade do
produto que recebo. 105 1 5 3,3 1,1 0,000
i1.2 A relação custo benefício de ser cliente desta
empresa é adequada. 105 1 5 3,6 0,9 0,000
i1.3 Comparado a outras empresas, o seu preço é
