Design do Objeto
Design do Objeto
Bases Conceituais
R tó i
Vi
l
Retórica Visual
Na Comunicação Visual
Na Comunicação Visual
Terminologia semiótica
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
Retórica
1. Eloqüência, oratória.
2. Estudo do uso persuasivo da linguagem...
“ Pode ser caracterizada como um conjunto de
técnicas empíricas utilizadas para influenciar as
emoções e sentimentos dos destinatários da
ç
Emoções
“ Do ponto de vista biológico, as emoções são disposições corporais úteis para determinar ou caracterizar campos de ação [situação vivenciada] As para determinar ou caracterizar campos de ação [situação vivenciada]... As emoções são processos físicos por meio dos quais se especificam os
campos de ação nos quais nos movemos ” campos de ação nos quais nos movemos.
(Humberto Maturana)
Emoções são fenômenos de curta duração que interrompem o curso da ação. Exemplo:
- O susto na derrapagem de um carro. Quando a situação é superada o susto desaparece, o motorista volta a sua situação normal de manejo do veículo.
Sentimentos
São fenômenos, ao contrario, de duração mais longa.
Têm a ver com atitudes em relação a futuras possibilidades de ação
Têm a ver com atitudes em relação a futuras possibilidades de ação.
Por exemplo:
- Uma depressão é, no fundo, um sentimento de que não existe futuro
ou de que não há possibilidades no futuro.
- Um casamento desfeito difícil de superar (sentimento de perda).
...
O susto é uma emoção de curta duração.
O medo o temor é um sentimento de duração mais longa
O medo, o temor é um sentimento de duração mais longa
.
Retórica Visual
Retórica clássica > 5 áreas:
1. Heurísticas* para a coleção e busca de argumentos. 2. Heurísticas para a organização do material recolhido.
3. Heurísticas para a formulação [ estilo ] do material estruturado > atributos estilisticos dos textos
estilisticos dos textos.
4. Heurísticas para memorizar o texto.
5. Indicações para a dicção e gestualidade.
Podem ser utilizadas para análise de mensagens publicitárias > cujas características se revelam sobretudo em forma de figuras retóricas,g definidas como a arte de dizer algo em nova forma. (Gui Bonsiepe)
* Heuristica: Heuristica: conjunto de regras e métodos que conduzem à descoberta e à resoluçãoconjunto de regras e métodos que conduzem à descoberta e à resolução de problemas.
Retórica Visual
Atualização da RETÓRICA com a contribuição da SEMIÓTICA:
Terminologia semiótica:
Figuras sintáticas > Operação com a forma do sinal (objeto).
Figuras semânticas > Operação com o significado (mensagem).
...
Figuras Retóricas Visuais-Verbais
Obs : Estudos de Gui Bonsiepe (escola de ULM 1964) baseado em contribuições Obs.: Estudos de Gui Bonsiepe (escola de ULM -1964) baseado em contribuições deTomás Maldonado (por sua vez, baseado em Charles Pierce e Charles Morris)
Lista das Figuras Visuais - Verbais
1 Analogia. Uma Comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes
sinais semânticos equivalentes.
2 Metonímia. Um significado verbal é relacionado com outro significado g g mediante uma conexão temática: por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto.
- Emprego de expressão em sentido figurado > Trabalho por obra. Copo por Bebida. Bandeira por pátria. Autor por obra. Etc.
3 Sinédoque. Uma parte representa o todo ou o uso do todo pela parte.
Comparação de varias coisas simultaneamente.
Lista das Figuras Visuais - Verbais
4 Especificação.
O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para outorgar-lhe maior precisão semântica.outorgar lhe maior precisão semântica.
5 Fusão.
Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica.6 Paralelismo.
Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado. (Comparação).7 Transferência ou comunicação por associação.
Transferência de
uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto
associativo].
]
8 Inversão Metafórica.
A tensão entre significado primário e secundário
é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao
mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.
Lista das Figuras Visuais - Verbais
9 Understatement [meiosis].
Visualiza-se uma subestimação verbal.10 E
10 Exagero.
O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal.11 Tipograma
O significado da letra tipográfica através da própria letra11 Tipograma.
O significado da letra tipográfica através da própria letra.Metáfora:
Expressão em sentido figurado: transferência de uma palavra ou expressão para um âmbito semântico que não o objeto que ela designa. ... raposa > pessoa astuta Juventude > primavera da vida Traseiro > nádegas raposa > pessoa astuta. Juventude > primavera da vida. Traseiro > nádegas.Meiose
[ Do gr. Meíosis, ´diminuição´]. - Understatement. Subestimação. Subestimação: não dar a devida estima, apreço, valor, não ter em grande conta, desdenhar.Retórica Visual
Retórica Visual
Figuras Visuais - Verbais
Figuras Visuais Verbais
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
i dif t
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos
Metáfora
equivalentes.
Metáfora
Expressão em sentido figurado: tranferência de uma palavra ou
expressão para um âmbito semântico
bj l d i
que não o objeto que ela designa. ... raposa = pessoa astuta
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre coisas diferentes.
Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes
Metonímia
Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma
equivalentes.
com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto
produto.
Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões)
autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
i dif t
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos
Exagero
O i ifi d é i li d equivalentes.
O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado verbal é relacionado Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez
d l d d d
de resultado, produtor em vez de produto.
Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; g ( p ) p ; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado verbal é relacionado Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
d l d d
em vez de resultado, produtor em vez de produto.
Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; g ( p ) p ; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Sinédoque
Uma parte representa o todo ou uso do todo pela parte.
- Comparação de varias coisas simultaneamente.
D l l l i l
- Do plural pelo singular. - Do genero pela espécie. - Dez almas = Dez habitantes
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto.
Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria;
Exagero
copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).
O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia
Ponto de semelhança entre
i dif t
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos equivalentes.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado numa
i d d
maneira que excede o padrão normal.
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado
i á i d i i i i
primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão
Um sinal visual é integrado num
i d i i f d
sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica.
Inversão Metafórica
A tensão entre significado primário e secundário é utilizada para mostrar o significado primário dos sinais
visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão
maneira que excede o padrão normal.
Metonímia Metonímia
Um significado verbal é relacionado com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto.
Emprego de expressão em sentido Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Metonímia
Um significado verbal é relacionado g com outro significado mediante uma conexão temática; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado produtor em vez em vez de resultado, produtor em vez de produto.
Emprego de expressão em sentido figurado (tropo): trabalho por obra; copo por bebida; bandeira por pátria; autor por obra (leu Camões).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Paralelismo
Informações visuais e verbais
f i ifi d
referem-se ao mesmo significado (Comparação).
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
á i dá i é ili d
prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado
primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no p
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
á i dá i é ili d
prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado
primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no p
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Sinédoque
Uma parte representa o todo ou uso do todo pela parte ou uso do todo pela parte.
- Comparação de varias coisas simultaneamente.
- Do plural pelo singular. - Do genero pela espécie. - Dez almas = Dez habitantes
Inversão Metafórica
A tensão entre significado
prmário e secundário é utilizada para mostrar o significado
para mostrar o significado
primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Tipograma
O significado da letra tipográfica
é d ó i l
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado primário dá i é ili d
e secundário é utilizada para
mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Especificação
O sinal visual é acompanhado
d í i d
de um mínimo de texto para outorgar-lhe maior precisão semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Transferência ou comunicação por associação
associação.
Transferência de uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto associativo].
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão
Um sinal visual é integrado num
i d i i f d
sistema de sinais em forma de super-sinal (Supersigns). A conexão sintática sugere uma conexão semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado
i d
E ifi ã
numa maneira que excede o padrão normal.
Especificação
O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para outorgar-lhe maior precisão g p semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão
Um sinal visual é integrado
i d i i
num sistema de sinais em forma de super-sinal
(Supersigns). A conexão
sintática sugere uma conexão g semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Understatement [ meiosis ]
Visualiza-se uma subestimação b l
verbal.
- Meiose [ Do gr. Meíosis, ´diminuição´]. - Understatement. Substimação.
- Substimação: não dar a devida estima, apreço, valor, não ter em , p ç , , grande conta, desdenhar.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Especificação
O sinal visual é acompanhado de
í i d
um mínimo de texto para outorgar-lhe maior precisão semântica.
Sinédoque
Uma parte representa o todo ou uso do todo pela parte.
Comparação de varias coisas - Comparação de varias coisas simultaneamente.
- Do plural pelo singular. - Do genero pela espécie.g p p - Dez almas = Dez habitantes
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Exagero
O significado é visualizado
i d
numa maneira que excede o padrão normal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Paralelismo
Informações visuais e verbais f
referem-se ao mesmo significado.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Transferência ou comunicação por associação.
f ê i d é i d i i
Transferência de uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto associativo].
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Inversão Metafórica
A tensão entre significado primário dá i é ili d
e secundário é utilizada para
mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no sentido literal.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Analogia. Exagero e Fusão.
Para usar preservativo, é preciso popularizar.
Exagero
O significado é visualizado numa maneira que excede o
padrão normal. O anúncio por meio da
imagem do cacho de bananas, em seu tamanho exagerado, remete
A ló i t
Analogia
Ponto de semelhança entre
Analógicamente ao formato do pênis.
Ao mesmo tempo, por fusão, chama ç
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é transferida ao campo visual
através de sinais semânticos p ,
à atenção para o uso da camisinha como algo popular, bom e seguro contra doenças.
Fusão
através de sinais semânticos equivalentes.
Texto
“ Camisinha é para ser usada que nem Banana. Popular, boa para a sáúde e vendida em qualquer Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em forma de super-sinal
(Supersigns) A conexão e vendida em qualquer lugar”.
(Supersigns). A conexão
sintática sugere uma conexão semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Profissional camaleão.
Analogia. Fusão. Exagero.
Analogia
Ponto de semelhança entre coisas diferentes.
O texto, através de uma comparação verbal,
analogicamente associa a Uma comparação verbal é
transferida ao campo visual através de sinais semânticos
equivalentes g
faculdade do camaleão mudar de cor à de profissionais que se transformam em
especialistas de outras áreas equivalentes.
Exagero
O significado é visualizado
i d especialistas de outras áreas. A imagem, exageradamente grande do camaleão, se transforma num super sinal numa maneira que excede o
padrão normal.
Fusão
que estabele uma conexão sintática com uma conexão semântica, de acordo com o significado da mensagem transmitida.
Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal
(Supersigns) A conexão transmitida. (Supersigns). A conexão
sintática sugere uma conexão semântica.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Comunicação por associação. Paralelismo. Metáfora
Cigarro apaga a vida.
Transferência ou
comunicação por associação.
Transferência de uma série de Transferência de uma série de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto associativo].
M áf
O texto dentro de um contexto associativo, por meio de
informações verbais
Metáfora
Expressão em sentido figurado: tranferência de uma palavra ou expressão para um âmbito
informações verbais,
conectadas às imagens dos cigarros e dos jovens,
transmite metaforicamente a idéia de possibilidade deles
p p
semântico que não o objeto que ela designa. ... raposa = pessoa astuta. Juventude = primavera d id
não só contrairem doenças mas, também, de morrerem em função do vício de fumar, ou seja de apagar a vida.
Paralelismo
Informações visuais e verbais da vida.
referem-se ao mesmo significado.
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão. Exagero. Paralelismo.
Pit bull na arena
Exagero
O significado é visualizado
i d
A figura do cão, que ocupa a maior área do espaço visual de forma exagerada, transmite por meio da conexão de sua imagem agressiva
Fusão
numa maneira que excede o padrão normal.
g g e das informações verbais complementares, o significado da violência do animal,
em grande parte, vítima de seus treinadores / donos (o que coloca Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em forma de super-sinal
(S i ) A ã treinadores / donos (o que coloca em xeque a real natureza do cão), que suscita assim a discussão sobre o tema.
(Supersigns). A conexão
sintática sugere uma conexão semântica.
T t
Paralelismo
Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo
Texto
Criador revela treinamento cruel dos cães de rinha. Jovem diz porque mata a tiros seus cães perdedores.
Proprietários defendem o animal e significado. culpam os criadores do p
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Fusão. Exagero. Paralelismo.
Vestibular e profissão
Exagero
O significado é visualizado
i d
Fusão
numa maneira que excede o padrão normal.
A frase “pare de pensar no diploma” ligada ao
d t h Um sinal visual é integrado
num sistema de sinais em forma de super-sinal
(S i ) A ã
exagero do tamanho da imagem da figura (que, por sua vez, remete à famosa estátua do Pensador) como um (Supersigns). A conexão
sintática sugere uma conexão semântica.
)
super-sinal conectado ao paralelismo do significado das informações verbais que prega o cuidado
que o estudante deve ter ao
Paralelismo
Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo
que o estudante deve ter ao escolher a carreira a seguir, em função de uma melhor formação cultural e das exigências do mercado de
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
Pergunta retórica. Analogia. Tipograma. Paralelismo..
Anúncio de peso ? ou light ?
Analogia
Ponto de semelhança entre coisas diferentes.
coisas diferentes.
Uma comparação verbal é transferida ao campo visual através de sinais semânticos
i l t equivalentes.
Tipograma
O significado da letra O significado da letra
tipográfica através da própria letra.
Paralelismo
Informações visuais e verbais referem-se ao mesmo
significado
Analogicamente se compara o significado da pergunta retórica por meio dos sinais de interrogação em conjunto com os pesos visuais das palavras e das duas metades do fundo em preto e branco. Numa clara alusão a uma significado. necessária tomada de decisão, reforçada pelo texto
Retórica / Figuras Visuais - Verbais
. Fusão. Exagero. Especificação
Tatuagem, eu uso.
Fusão
Um sinal visual é integrado num sistema de sinais em num sistema de sinais em forma de super-sinal
(Supersigns). A conexão
sintática sugere uma conexão
A conexão sintática - na imagem exageradamente grande - do significado da frase semântica.
Exagero
O significado é visualizado
grande do significado da frase “eu uso tatuagem” enfatizada por meio de um mínimo de texto, ortoga maior precisão á chamada para a reportagem
b t
ifi
O significado é visualizado numa maneira que excede o padrão normal.
sobre o tema.
Especificação
O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para
outorgar-lhe maior precisão ou o g e o p ec s o semântica.
Gui Bonsiepe:
... A retórica estática dos meios impressos deve ser ampliada para
incorporar também a retórica dinâmica da gráfica computadorizada Abre-se incorporar também a retórica dinâmica da gráfica computadorizada. Abre-se um grande campo de atuação para os designers gráficos, para melhor
entender o trabalho que estão fazendo entender o trabalho que estão fazendo.
Desta maneira nos aproximamos ao objetivo que Donald Schön definiu como “ reflective practioner “, um profissional que pensa.
... Em vez de de traduzir e trans formar conceitos na dimensão do visível, o designer exercerá a função de um organizador autoral de informações.
Retórica Visual
Bibliografia:
BONSIEPE,Gui. Design, do material ao digital. Florianópolis. Ed. FIESC/ IEL,1997.
GOMES, João Filho. Gestalt do objeto – sistema de leitura visual da forma. São Paulo. Escrituras Editora. 2000. 6a edição. 2004.
GOMES, João Filho. Ergonomia do objeto – sistema de técnico de leitura ergonômica. São Paulo. Escrituras Editora. 2004.
GOMES, João Filho. Design do objeto – bases conceituais. São Paulo. Escrituras Editora 1995 (no prelo)
