1.1.
Contextualização
“Vivemos presos nos domínios do tempo, estas inexoráveis 24 horas diárias, 168 horas semanais, as unidades em que dividimos a existência – que uma vez vividas estão gastas para todo o sempre e só restarão enquanto memória. Uma parte deste tempo inflexível é usada por cada um de nós para todo tipo de trabalho, remunerado ou não, para nós mesmos ou para terceiros. Outra parte do tempo é destinada a cuidados pessoais, alimentação, sono. Por fim sobra o tempo que podemos utilizar livremente, aquele que poderá ser destinado ao deleite de cada um”.
Earp et. al, 2002.
A sociedade industrial marcou-se pela re-organização da produção. Como conseqüência, a cultura orientada ao trabalho apareceu, acompanhada de oportunidades para entreter os trabalhadores. O lazer surgiu como uma contrapartida ao trabalho nessa época, com a idéia do uso livre da receita e do tempo do indivíduo.
Nos anos seguintes à industrialização, o tempo disponível para o lazer pode ser mais aproveitado a partir da redução das horas de trabalho e do maior poder aquisitivo da classe trabalhadora. Com a emergência das indústrias do lazer, ocorreu uma maior organização e a institucionalização das atividades relacionadas ao entretenimento. Essas indústrias (como teatros, shopping centers etc.), desempenharam um papel fundamental na determinação das necessidades de lazer do indivíduo. Além disso, o trabalho e o lazer tiveram características comuns, como a padronização e a rotina, apesar de ambos se encontrarem longe de casa. Havia uma necessidade de mover-se de um lugar a outro para consumi- las (inovações tecnológicas, mais tardiamente, como a televisão, o vídeo-cassete e mais recentemente o DVD ajudaram a trazer o lazer de volta para casa).
Atualmente, o lazer foi trazido ao contexto do trabalho. As empresas passaram a desenvolver programas de treinamento envolvendo atividades em equipe e diversão ao mesmo tempo, como, por exemplo, treinamento em ambientes externos. Graças aos computadores e à Internet, algumas pessoas passaram a trabalhar em suas residências e a comunicar-se com o escritório central via rede. Houve assim, uma mudança no estilo de trabalho e, no consumo de lazer (Mutlu, 2002).
Em recente estudo no Brasil, sobre as características individuais e os eventuais padrões de evolução da jornada de trabalho ao longo do ciclo de vida, demonstrou-se que as gerações mais novas tendem a alocar mais tempo para o trabalho. Essa mudança no comportamento pode ser influenciada por três efeitos: o período em que se vive (por exemplo, um aumento de 1% na renda familiar per capta do país em um determinado ano tende a reduzir em 2,2% a jornada de trabalho dos indivíduos ocupados), a idade cronológica (um trabalhador no pico da idade ativa - de 30 a 40 anos - tende a cumprir cargas horárias de trabalho intensas, ao contrário de trabalhadores pertencentes às faixas etárias mais avançadas) e a tendência das gerações mais novas trabalharem mais ou menos do que as gerações mais antigas, devido a um impacto diferenciado de mudanças institucionais, sociais, políticas e tecnológicas que afetam as decisões de cada geração. (Gonzaga et al., 2003). Cabe explicar melhor o último efeito citado - das gerações mais novas comportarem-se diferentemente das demais, por motivos não cronológicas ou de período, ou o efeito coorte.
Diferentemente da geração, definida apenas em termos do ano de nascimento, o coorte1 consiste de um grupo de indivíduos nascidos durante um dado período, que compartilham o mesmo ambiente histórico e experiências de vida, inclusive gostos e preferências. Cada coorte é influenciado pelos eventos ocorridos no final de sua adolescência e início da fase adulta (Ryder, 1965), ou seja, aproximadamente entre os 17 e 23 anos de idade. Esses eventos influenciam na sua formação de valores centrais e afetam as atitudes futuras dos indivíduos (Meredith e Schewe, 1994).
1
O termo coorte doravante será classificado no masculino, por representar um significado diferente do usual, empregado no feminino. Um conceito mais aprofundado de coorte é fornecido no capítulo 2, de Revisão da Literatura.
Por exemplo, o tipo de música que é popular quando um grupo atinge sua maioridade tende a ser o preferido para o resto da sua vida. Grande parte dos norte-americanos da geração baby boom gostou da banda Rolling Stones em sua adolescência. Depois que comple taram 50 anos, os membros deste coorte continuaram preferindo ouvir essa banda (Holbrook e Schindler, 1989). O achado de um período sensível no desenvolvimento de gostos musicais pode guiar o uso da música em campanhas de marketing. Por exemplo, para uma série de televisão cujo público alvo inclui telespectadores norte-americanos com aproximadamente 55 anos, sucessos musicais do final dos anos 60 devem ser utilizados (por exemplo, os Beatles). Um restaurante que tenha freqüentadores em torno de 45 anos de idade, pode usar hits do final dos anos 70 (Bee Gees, por exemplo) como música de ambiência, para atrair seus consumidores (Holbrook e Schindler, 1994). No ramo de filmes, mostrou-se que a preferência por astros de cinema norte americanos está relacionada à idade dos respondentes, com forte influência dos gostos por estrelas do cinema quando os respondentes estavam no final de sua adolescência e início da fase adulta. O desenvo lvimento da preferência de produtos culturais pode fornecer um guia útil na predição do gosto por estética ao longo de vários segmentos de mercado (Holbrook e Schindler, 1994).
Dada a influência do efeito coorte em atividades culturais, como a preferência por música (Holbrook e Schindler, 1989) e as preferências por atores de cinema (Holbrook e Schindler, 1994), decidiu-se estudar o efeito coorte na intenção de consumo de lazer no Brasil.
O lazer foi escolhido para estudo por se acreditar que ele preenche uma importante necessidade na vida das pessoas. Assim como há uma tendência das gerações mais novas trabalharem mais do que as gerações mais antigas (Gonzaga et al., 2003), deseja-se saber quais as diferenças entre coortes na intenção de consumo do lazer. Terão os coortes jovens mais intenção de consumo de lazer que os mais velhos? Serão as atividades intencionadas por cada coorte as mesmas? Ou serão distintas? Serão respondidas estas e outras questões relativas à intenção de entretenimento ao longo da dissertação.
O trabalho consta de 7 capítulos, incluindo este. O capítulo 2 apresenta a revisão da literatura. O capítulo 3 consta do método utilizado na pesquisa. O capítulo 4 apresenta os resultados obtidos. No capítulo 5 se discute os resultados e
conclui a dissertação. Por fim, os capítulos 6 e 7 apresentam as referências bibliográficas utilizadas e os anexos do trabalho.
1.2.
Formulação da Situação-Problema
Com intuito de compreender melhor o comportamento dos membros de um coorte e as intenções de consumo por atividades de lazer dos brasileiros, beneficiando os profissionais de marketing e os estudiosos do comportamento do consumidor, foram levantadas as seguintes questões pelo pesquisador:
• Qual a relação entre a idade das pessoas e suas intenções de consumo de lazer?
• Para quais atividades de lazer há diferença significativa entre os coortes brasileiros?
• Quais os coortes com características mais diferentes e mais similares no consumo de entretenimento?
• Quais as atividades dife rentes para todos os coortes?
• Quais as maiores intenções de consumo por coorte?
• Quais intenções de consumo de lazer são exclusivas à cada coorte?
• Qual coorte tem maior intenção de consumo de lazer?
• A média do tempo disponível para lazer entre os coortes é diferente?
• O grau de satisfação com atividades de lazer é diferente entre os coortes?
• Há diferença entre homens e mulheres de cada coorte na intenção de consumo de lazer?
Para responder a essas questões, é preciso primeiramente entender quais as intenções de consumo pode lazer dos indivíduos dentro de um coorte, o que remete ao seguinte problema: Qual a relação entre a intenção de consumo de
lazer por um grupo de indivíduos e os coortes brasileiros?
1.3. Objetivos
O estudo tem como objetivo final avaliar as diferenças na intenção de consumo de lazer de indivíduos de distintos coortes brasileiros.
Para atingir este objetivo final foram estabelecidos alguns passos a serem seguidos, compondo os objetivos intermediários. São eles:
• Definir, através de revisão de literatura, qual classificação de coortes no Brasil será utilizada na pesquisa;
• Levantar junto aos consumidores nas faixas etárias correspondentes aos coortes escolhidos as possíveis formas de lazer para moradores de um centro urbano;
• Selecionar as formas de lazer mais realizadas entre os indivíduos de cada coorte;
• Coletar dados e testar as diferenças de coortes na intenção de consumo de lazer;
• Especular sobre os efeitos que causam as diferenças de coorte na intenção de consumo de lazer, caso elas ocorram.
1.4.
Relevância
1.4.1.
Escassez de Estudos sobre o “Tempo Livre”
O levantamento de todas as atividades de entretenimento existentes exige pesquisa empírica, freqüentemente difícil e cara. O estudo da economia do uso do tempo, por exemplo, ainda é feito em poucos países e por enquanto, no Brasil, só foi objeto de estudos-piloto. Há uma carência de estudos globais da economia da cultura:
“... faz parte da nossa tradição intelectual discutir longamente o tempo de trabalho (a duração da jornada, as férias, a aposentadoria), mas não se dedica esforço equivalente ao estudo daquilo que, para a maioria, é o objetivo do trabalho – o uso do tempo livre”.
Earp et. al, 2002.
1.4.2.
Ênfase Interdisciplinar
Embora o presente estudo focalize primordialmente o consumo do lazer com forte ênfase no comportamento do consumidor estudado pela área de marketing, o assunto tem uma visão interdisciplinar: para os sociólogos a dissertação demonstra a relação entre o lazer e seu contexto social; para os psicólogos sociais a dinâmica do comportamento social com ênfase às funções que o lazer desempenha para o indivíduo; para historiadores e antropólogos sociais a variabilidade do que é (ou era) considerado lazer em sociedades diferentes da nossa; para os geógrafos os fatores espaciais e ambientais no gozo do lazer; para os economistas sobre a oferta e a demanda de bens e serviços de lazer. Ao lado das ciências sociais de das humanidades, um grande número de disciplinas acadêmicas e de outras profissões pode reivindicar um interesse válido pelo lazer e o seu consumo por diferentes coortes.
1.4.3.
Importância da Indústria do Entretenimento
Para se ter uma idéia da movimentação econômica e financeira da indústria do entretenimento no mundo, e de sua importância dentro da economia de dois países europeus, as tabelas 1 e 2 devem ser observadas:
Tabela 1: Gastos com lazer no Reino Unido
Bebidas alcoólicas fora de casa 7,79
Alimentação fora de casa 6,1
Livros, revistas, jornais, etc. 3,84
Compras de aparelhos de TV, vídeo e áudio 5,2 Aluguéis e licenças de TV, vídeo e áudio 2,39
Computadores domésticos 0,61
Material para consertos domésticos 3,96
Feriados 11,21
Hobbies 0,07
Ingressos em cinemas 0,19
Ingressos em teatros, concertos, etc. 0,55 Prática de esportes: taxas e subscrições 1,5
Ingressos em esportes 0,24
Produtos esportivos (exceto roupas) 0,52
Outros entretenimentos 0,88
Dispêndio total semanal com lazer 45,04 Dispêndio com lazer como percentagem do total 16,60% Fonte: Tribe (1995:184) in Pão e Circo
Gástos Médios Semanais de Famílias com Lazer (bilhões de libras) Reino Unido - 1992
Fonte: Earp et al., Pão e Circo: fronteiras e perspectivas da economia do entretenimento, Palavra e Imagem, Rio de Janeiro, 2002.
Tabela 2: A indústria do lazer e da cultura na Espanha
Participação no Valor Adicionado (%) Sistema Financeiro 10,71
Energia 6,95
Construção civil e obras públicas 5,63
Economia da cultura e do lazer 3,40
Indústria automobilística 2,79 Transporte Terrestre 2,15 Produtos têxteis 2,00 Tabaco e bebidas 1,77 Indústria farmacêutica 1,43 Transporte aéreo, marítmo e fluvial 1,42 Hotéis e acomodações 1,41
Fonte: Pão e Circo
A indústria do Lazer e da Cultura na Espanha
Fonte: Earp et al., Pão e Circo: fronteiras e perspectivas da economia do entretenimento, Palavra e Imagem, Rio de Janeiro, 2002.
Apesar da dificuldade para a obtenção de dados específicos sobre a indústria do lazer no Brasil, é possível ter uma idéia da despesa média mensal movimentada por algumas atividades de entretenimento no país e no Rio de Janeiro (tabela 3).
Tabela 3: Despesa média mensal com lazer no Rio de Janeiro e no Brasil
Valor da despesa média mensal familiar Valor da despesa média mensal familiar (%) Rio de Janeiro 57,35 3,65% Total das áreas 58,76 3,19% Rio de Janeiro 9,21 0,59% Total das áreas 16,66 0,91% Rio de Janeiro 4,99 0,32% Total das áreas 7,59 0,41% Rio de Janeiro 23,99 1,53% Total das áreas 35,06 1,91% Rio de Janeiro 1,92 0,12% Total das áreas 2,81 0,15% Rio de Janeiro 1,34 0,09% Total das áreas 1,66 0,09% Rio de Janeiro 16,51 1,05% Total das áreas 24,66 1,34%
% da despesa média mensal familiar no RJ 7,35%
% da despesa média mensal familiar no Brasil 8,00%
Cinema
Outras (Recreação e cultura) Alimentação fora do domicílio
Viagens
Cursos (excluíndo-se os regulares de 1, 2 e 3 graus e pré-escolar)
Recreação e cultura Clube (Mensalidade e taxa)
Fonte: IBGE - Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), 1996.
Enquanto no Reino Unido o dispêndio com lazer como percentagem do total de despesas médias semanais é de 16,6%, o percentual da despesa média mensal familiar para certas atividades de entretenimento no Brasil é de 8% (tabelas 1 e 3). Esta comparação fornece uma idéia da participação da indústria no Brasil e no Rio de Janeiro, comparativamente a um país desenvolvido na Europa.
Sabendo-se que a indústria do lazer ainda têm potencial de crescimento no país, é relevante estudá- la, para que se possa compreendê-la e para que se possa contribuir com o seu crescimento no Brasil.
1.4.4.
Contribuição para Empresas
A descoberta da relação entre a intenção de consumo de entretenimento por um grupo de indivíduos e os coortes brasileiros pode contribuir para a formulação
de programas de marketing, uma vez que passa a se entender melhor à respeito das atitudes dos consumidores.
Se a relação entre os coortes brasileiros e suas intenções de consumo de entretenimento for entendida, o resultado final em termos de negócios, pode ser o aprimoramento na forma que empresas comunicam com seus consumidores finais (Meredith and Schewe, 2002), contribuindo com o estudo do comportamento do consumidor através do marketing geracional. Em última instância, essa melhora pode levar a um aumento nas vendas dessas empresas e na determinação mais precisa de seu público alvo.
1.5.
Delimitação do Estudo
O presente estudo destina-se a comparar as intenções de compra dos consumidores brasileiros de diferentes coortes, em relação ao consumo de lazer. Contudo, ele se restringe a uma amostra de pessoas residentes na cidade do Rio de Janeiro.
Além disso, as amostras foram restritas às pessoas das classes A e B, classificadas com base nos critérios de classificação econômica Brasil (IBGE), exigindo cautela nas generalizações.
Esta pesquisa busca identificar as intenções de consumo frente a atual oferta de formas de lazer, mas não as causas de tais intenções. Assim sendo, serão necessários futuros estudos que possam complementar a compreensão das diretrizes que moldam o consumo de lazer por coortes no Brasil, para os quais esta pesquisa propicia bons subsídios.
