UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE - FEAAC
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ÉRICA ANDRADE SOARES
USO DOS APLICATIVOS DE REDES SOCIAIS NO PROCESSO DE VENDA DE BOLOS: ESTUDO DE CASO NUMA EMPRESA LOCAL
ÉRICA ANDRADE SOARES
USO DE APLICATIVOS DE REDES SOCIAIS NO PROCESSO DE VENDA DE BOLOS: ESTUDO DE CASO NUMA EMPRESA LOCAL
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. .
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Biblioteca Universitária
Gerada automaticamente pelo módulo Catalog, mediante os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
S657u Soares, Érica Andrade.
Uso de aplicativos de redes sociais no processo de venda de bolos : Estudo de caso numa empresa local / Érica Andrade Soares. – 2017.
78 f. : il. color.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2017.
Orientação: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami.
1. Aplicativos. 2. Redes Sociais. 3. Fatores que Influenciam o Consumidor. 4. Processo de Compra. I. Título.
ÉRICA ANDRADE SOARES
USO DE APLICATIVOS DE REDES SOCIAIS NO PROCESSO DE VENDA DE BOLOS: ESTUDO DE CASO NUMA EMPRESA LOCAL
Monografia apresentada ao Curso de
Administração do Departamento de
Administração da Universidade Federal do
Ceará, como requisito parcial para a obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/______
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________________
Prof. Msc. Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes
Universidade Federal do Ceará (UFC)
______________________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará (UFC)
______________________________________________________________
Profª. Dra. Sueli Maria de Araújo Cavalcante
À Deus.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer inicialmente à Deus, pelo dom da vida. Em seguida aos
meus pais incríveis e maravilhosos que trabalharam tanto, me educaram e me deram a benção
de crescer rodeada de tanto carinho e amor. À Ester, minha irmã mais nova e companheira de
sempre, a quem dou tanto afeto desde que a vi pela primeira vez, ainda com alguns dias de
vida.
Gostaria de agradecer à minha família que vibrou quando eu passei no vestibular.
E também às minhas duas lindas avós, a todos os tios, tias, primos e primas. Também ao
Álisson que esteve ao meu lado durante toda a graduação.
Gostaria de agradecer aos amigos queridos de faculdade: Caio, Carol, Evandro,
Leonardo, Bianca, Iveltyman, Stephan. E também aos queridos Walber, Dea e Diego.
Obrigada pelo apoio de sempre. Não poderia deixar de agradecer também aos professores
incríveis que tive a honra de ser aluna. Vocês me formaram e mudaram quem eu sou. Seria
impossível seguir adiante sem todo o apoio e energia positiva de vocês.
Muito obrigada pelo carinho de sempre, pelo apoio incondicional, pelos abraços e
RESUMO
Atualmente, as pessoas usam muito seus smartphones. Eles alteraram as formas como as
pessoas interagem com as outras, e também com as empresas, utilizando as redes sociais. O
que impactou em mudanças significativas das atividades cotidianas das pessoas, assim como o
processo de compra relacionado a produtos específicos. A intenção de compra pode sofrer
influências de diversos fatores e mudam de acordo com as preferências, necessidades e
personalidades do consumidor. Baseado nisso, a pesquisa a seguir propõe como objetivo geral
analisar a utilização de aplicativos de redes sociais durante a venda de bolos. Este trabalho foi
desenvolvido por meio de um estudo de caso a uma marca local, onde foi constatado que as
pessoas estão cada vez mais utilizando aplicativos de redes sociais para interagir com
empresas que vendem bolos. Também mostra que a empresa em análise não utiliza com
eficácia todas as ferramentas disponíveis nos aplicativos de redes sociais para divulgação dos
seus produtos, dificultando assim a venda dos seus produtos e a prospecção de novos clientes.
ABSTRACT
Nowadays, people used a lot their smartphone. They changed the way of people interact with
each other, also with companies, using social media. This interact affected significantly their
daily activities, also the process of buying specific products. The buying intention can be
influenced by many factors and change based on preferences, needs, and consumer’s
personality. Based on, the overall objective of this study is to analyze the utilization of social
media apps during a sale of cakes. This research were developed by a case study, supported
by an interview with a local brand, where was verified that people are increasingly using
social media apps as a way to interact with companies that sell cakes. Also showing that
company under analysis don’t use effectively all the tools available in the apps to spread their
products, and this make more difficult the brand’s reach and prospect new clients.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Domicílios que possuem Tecnologias de Informação e Comunicação. ... 17
Figura 2 - Domicílios com internet... 18
Figura 3 - Uso de internet por domicílio por tipo de conexão ... 18
Figura 4 - Equipamentos que os brasileiros possuem ou acessaram recentemente ... 19
Figura 5 - Dispositivos que os brasileiros mais pretendem adquirir (em %) ... 20
Figura 6 - Uso semanal de serviços de comunicação de dados (em %) ... 20
Figura 7 - Atividades no smartphone pelo menos uma vez por semana (em %) ... 21
Figura 8 - Principais Aplicativos de Redes Sociais. ... 24
Figura 9 - Aplicativo WhatsApp ... 25
Figura 10 - Aplicativo Facebook ... 26
Figura 11 - Aplicativo Instagram ... 28
Figura 12 - Resultados pós-compra ... 37
Figura 13 - Perfil da marca no Facebook ... 44
Figura 14 - Perfil da marca no Instagram ... 45
Figura 15 - Porcentagem de clientes por região ... 46
Figura 16 - Porcentagem de clientes por sexo ... 46
Figura 17 - Porcentagem de clientes por faixa etária ... 47
Figura 18 - Indução da Necessidade Facebook ... 50
Figura 19 - Busca de informações no Whatsapp da marca ... 52
Figura 20 - Whatsapp e pós-compra ... 55
Figura 21 - Facebook e publicação pós-compra feita pela empresa e comentários relacionados à publicação ... 55
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Estrutura da Entrevista...42
Quadro 2 - Resumo da análise de resultados de acordo com as perguntas previamente
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 CENÁRIO DE USO DE SMARTPHONES ... 13
2.1 Ciberespaço e Cibercultura ... 13
2.2 A mobilidade e o smartphone ... 15
2.3 O uso de smartphone pelos brasileiros ... 16
2.4 Aplicativos ... 21
2.4.1 Whatsapp Messenger ... 24
2.4.2 Facebook ... 25
2.4.3 Instagram ... 27
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ... 29
3.1 Produtos e marcas ... 29
3.2 Segmentação do mercado consumidor ... 30
3.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ... 32
3.4 Etapas do processo de compra do consumidor ... 34
3.4.1 Identificação das necessidades ... 34
3.4.2 Busca pela informação ... 34
3.4.3 Avaliação das alternativas ... 35
3.4.4 Compra ... 36
3.4.5 Pós-compra ... 36
4 CARACTERIZAÇÃO DE BOLO E DO MERCADO ... 38
4.1 Bolo ... 38
4.2 Mercado de bolos ... 38
5 METODOLOGIA ... 40
6 ANÁLISE DE RESULTADOS ... 43
6.1 Caracterização da marca ... 43
6.3 Características do perfil de consumidores da marca ... 45
6.4 Fatores que influenciam o processo de compra de bolos ... 47
6.5 Uso de aplicativos no processo de venda de bolos da marca ... 48
6.5.1 Etapa de identificação das necessidades ... 49
6.5.2 Etapa de busca pela informação ... 50
6.5.3 Etapa de avaliação das alternativas ... 53
6.5.4 Etapa de compra ... 53
6.5.5 Etapa de pós-compra ... 54
6.6 Análise da utilização de aplicativos da marca... 56
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 61
REFERÊNCIAS ... 64
APÊNDICE A – DOCUMENTOS INTERNOS – EMPRESA LANCHONETE BOM D+ ... 70
APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA APLICADA A UM DOS DONOS DA MARCA IRANICE ANDRADE ... 71
1 INTRODUÇÃO
Muitas pessoas hoje tem dificuldade de imaginar suas vidas sem seus aparelhos de
celular e suas respectivas tecnologias. Elas utilizam o mesmo aparelho que integra diversos
conteúdos digitais como amigos, família, jogos, negócios, músicas: o smartphone1. De acordo
com Chatfield (2012), para essa geração que permeia a atual era digital o telefone celular é a
primeira coisa que o indivíduo pega ao acordar e a última coisa ao largar antes de dormir.
Os aplicativos mudaram a forma como as pessoas veem o celular, fazendo com que ele
não seja somente um dispositivo capaz de fazer ou receber ligações, e essa mudança impactou
na forma como as pessoas se relacionam umas com as outras e com o mundo. Assim como
também mudou a forma como as empresas se relacionam com os seus clientes e a forma como
as pessoas podem ser influenciadas a consumirem um produto ou serviço.
Bolos são produtos muito conhecidos e consumidos, e estão presentes em diversas
ocasiões, assim como a grande quantidade de empresas especializadas em vender bolos.
Sabendo que muitas empresas utilizam as mídias sociais para divulgar seus produtos, como
são utilizados os aplicativos de redes sociais no processo de venda de bolo?
O objetivo geral deste trabalho é analisar a utilização de aplicativos de redes sociais
durante a venda de bolos. Para que fosse possível alcançar os objetivos gerais, os objetivos
específicos são três. O primeiro se propõe a descrever o cenário de uso de smartphones pelos
brasileiros e os principais aplicativos utilizados. O segundo se propõe a observar quais os
fatores que podem influenciar a intenção de compra. E o terceiro é analisar o consumidor de
bolos.
O presente estudo está dividido em sete seções. Inicialmente, observa-se a parte
introdutória em que é apontado a respeito do tema e a discussão inicial, assim como os
objetivos gerais e específicos a serem alcançados ao fim da análise. Na segunda seção são
apresentados os conceitos sobre cibercultura e ciberespaço, além da influência da mobilidade
e do smartphone na geração atual. Nessa seção também são apontados alguns dados sobre uso
de celulares no Brasil e os principais aplicativos usados pelos brasileiros, assim como as
diferenças entre redes sociais e mídias sociais, contando com a descrição dos três aplicativos
mais utilizados de acordo com a pesquisa da plataforma online CONECTAÍ Express 2017
(Whatsapp, Facebook, e Instagram, respectivamente).
A seção três aborda sobre segmentação e os conceitos de marca e produto. Em
1
seguida, apresenta os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e sobre
envolvimento e tipos de decisão. Nesta seção ainda podem ser observadas as etapas do
processo de compra do consumidor. Na seção quatro são apresentadas a caracterização do
bolo e a caracterização do mercado de confeitaria. Na seção cinco são descritas as
características metodológicas presentes no estudo de caso. Já na seção seis há a apresentação
de análise dos resultados, onde são apresentadas a caracterização da marca e a utilização dos
aplicativos utilizados, em seguida algumas características referentes aos clientes, os fatores
que influenciam os consumidores de bolos e posteriormente como os aplicativos de redes
sociais utilizados pela empresa atuam durante o processo de compra de bolo e análise do uso
de aplicativos de redes sociais da marca. Por fim, na seção sete, são apresentadas as
considerações finais sobre o presente estudo, e, em seguida, as referências bibliográficas
2 CENÁRIO DE USO DE SMARTPHONES
Com finalidade de desenvolver o primeiro objetivo específico, nesta seção será
apresentado, inicialmente, os conceitos referentes ao ciberespaço e à cibercultura, depois os
conceitos de mobilidade e smartphone, e como eles transformaram a forma de criar e
consumir informações. Em seguida serão apresentados dados sobre o uso de celulares pelos
brasileiros, sobre a utilização de smartphones e os seus respectivos aplicativos. Por fim, serão
apresentados e descritos os três aplicativos de redes sociais mais utilizados.
2.1 Ciberespaço e Cibercultura
A cada minuto, existem milhares de pessoas consumindo algum tipo de conteúdo
digital no mundo. Consoante Santos (2013, p.22), “nas últimas décadas a sociedade viveu
experiências e mudanças nas formas de comunicação, o que resulta em reconfigurações nos
modos de interação, de estratégias de busca e de recuperação das informações”. Com isso, a
maneira na qual as informações eram geradas, armazenadas e utilizadas sofreu transformações
significativas (SANTOS, 2013).
Para entender melhor essas transformações e as implicações dessas mudanças na
sociedade, faz-se necessário conceitualizar sobre o Ciberespaço. De acordo com Lemos (2008
apud CHAMPANGNATTE; CAVALCANTI, 2015) o termo cyberspace foi criado pelo
escritor William Gibson, na obra de ficção científica Neuromancer (1984). William Gibsom
abordava o ciberespaço como um “espaço territorial não físico composto por uma reunião de
redes de computadores, por meio das quais todas as informações, das mais variadas formas
circulam” (CHAMPANGNATTE; CAVALCANTI, 2015, p. 315).
Sob a perspectiva de Lévy (1999, p. 17), ciberespaço “é o meio de comunicação
que surge da interconexão mundial de computadores”. Esse conceito não se refere somente à
infraestrutura material da comunicação digital, mas também ao universo de informações que
ela abriga e aos seres humanos que navegam e alimentam o universo do ciberespaço (LEVY,
1999).
Mattozo e Specialski (2000) retratam o ciberespaço como uma nova topografia
representada pelo virtual, cujas vias de locomoção são representadas pelas conexões e que
conduzem a lugares ou sítios de informações representadas pelos sites.
Em complemento aos autores anteriores, Monteiro (2007, p. 6) conceitua
Um novo mundo, um novo espaço de significações, um novo meio de interação, comunicação e de vida em sociedade. Esse universo não é irreal ou imaginário, existe de fato, e o faz em um plano essencialmente diferente dos espaços conhecidos. (...) No ciberespaço, todas as informações são disponibilizadas instantaneamente, em um tempo representado pelo “agora” (o tempo real) e o espaço que as contém é o mesmo (o próprio ciberespaço), ilimitado. É impossível visualizar o tamanho, a dimensão desse espaço virtual.
Para Santos (2013, p. 20), “as informações presentes no Ciberespaço são
resultantes de uma construção coletiva e são elaboradas pelas pessoas que integram durante o
processo”.
Toda comunicação implica um laço mínimo de entendimento; logo, além das informações, o que circula pelo ciberespaço são atos de linguagem, que propiciam a formação metafórica de comunidades virtuais, grupos de pessoas que, por afinidade ou interesses comuns, desenvolvem laços de sociabilidade, sob as restrições e as possibilidades a que estão expostos (MATTOZO; SPECIALSKI, 2000, p. 5).
Observa-se, portanto, na sociedade atual uma comunicação mediada e organizada
a partir da ideia de cibercultura, um fenômeno pós-moderno que influencia a vida e as
relações entre indivíduos (ALBERNAZ; REIS, 2014).
De acordo com Lemos (2003, p. 1), a Cibercultura é definida como “forma
sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a cultura e as novas
tecnologias de base microeletrônica surgidas com a convergência das telecomunicações com a
informática”. Fazendo assim consonância com a definição proposta por Lévy (1999, p. 21)
apresentada como um “conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes,
de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do
ciberespaço”.
A cibercultura não apenas destrói hierarquias e fronteiras, mas também as institui em um processo complexo de “des-re-territorializações”, o que possibilita aos indivíduos/coletivos estarem imersos em uma maior flexibilidade social, em uma organização fluida com papéis menos rígidos e lugares sociais intercambiáveis. (CHAMPANGNATTE; CAVALCANTI, 2015, p. 317)
As transformações provenientes da cibercultura impactaram as práticas sociais, a
vivência do espaço urbano, assim como as formas tanto de produzir quanto de consumir
informação (LEMOS, 2005). De acordo com Santaella (2003, p. 28) a “era digital” é também
chamada de “cultura do acesso” e acrescenta que ela “está nos colocando não só no seio de
uma revolução técnica, mas também de uma sublevação cultural cuja propensão é se alastrar”.
Amaral (2013, p. 40) complementa que o acesso à internet aparenta ser o ponto
central do que ele chama de “convergências midiáticas e tecnológicas”. De acordo com o
celular tinha apenas serviços de voz e envio de mensagens de texto (SMS). Algum tempo
depois, ao incorporar recursos de acesso à internet, o celular passou a ter mais e mais adeptos
e se tornou parte fundamental no processo de socialização.
2.2 A mobilidade e o smartphone
A conectividade tem feito com que as informações possam ter um alcance a perfis
distintos e a um número maior de pessoas (TURBAN; VOLONINO, 2013). Castells (1996,
apud Lemos 2005, p. 4) aponta que “as novas formas de comunicação sem fio estão
redefinindo não só o uso do espaço de lugar, como também os dos espaços de fluxos”.
As práticas contemporâneas ligadas às tecnologias da cibercultura, segundo
Lemos (2005), configuram na contemporaneidade como uma cultura da mobilidade e
apresenta a era da conexão como também a era da mobilidade. Por meio da tecnologia móvel
foi possível derrubar o muro que separava as ligações profissionais e pessoais de um
indivíduo, permitindo assim o acesso ao conteúdo digital de qualquer lugar e hora, e para
trabalho, de acordo com Turban e Volonino (2013).
Para Castells (1996, apud Lemos, 2005, p. 6), “a sociedade da mobilidade se
configura como um fluxo internacional de imagens, informação, migrações, turismo, fluxo de
capital financeiro que nos coloca em meio a uma sociedade de fluxos planetários”. Gabriel
(2010, p. 277) afirma que “o celular é um dos primeiros dispositivos a integrar a internet das
coisas, participando dos mais diversos tipos de conexões entre aparelhos, aparelhos e internet,
internet e aparelhos, e assim por diante”.
(...) os dispositivos móveis vão muito além de telefones celulares e englobam consoles de games (PSP da Sony, por exemplo), tablets, e-books readers (como iPad e Kindle, por exemplo) e tendem a incluir cada vez mais dispositivos como óculos e relógios, carros, brinquedos e etc. O acesso à internet por meio de dispositivos e coisas além de computadores deve ser cada vez maior, trazendo a ubiquidade computacional e de conexão - a internet das coisas (GABRIEL, 2010, p. 277).
Para Lemos (2005, p. 3), “as tecnologias digitais, e as novas formas de conexão
sem fio, criam usos flexíveis do espaço urbano: acesso nômade à internet, conectividade
permanente com os telefones celulares”. Amaral (2009) aponta que o smartphone está ligado
à convergência entre o computador pessoal e o telefone celular, buscando assim manter a
sociedade da informação em constante comunicação.
Essas novas ferramentas de comunicação que foram criadas com o avanço da
(2005). O autor acrescenta que a cibercultura trouxe diversas formas de se comunicar com o
mundo e com o outro, cujo anonimato e a ausência de referência física são apresentados como
um dos fatores principais das novas práticas sociais presentes nela.
Consoante Tapias (2003, apud LIMA et al., 2016, p. 92), “a nova sociedade e sua
cultura constituem o novo mundo digital que, à maneira das impressões digitais, deixa sua
marca em todos os setores da vida social”. Soares (2008) aponta que o celular apresenta
importância coletiva porque o cidadão comum também possui um e por causa das mudanças
que ele trouxe para a vida de tantas pessoas.
Lecheta (2013, p. 31) afirma que “hoje em dia, os usuários comuns estão
procurando cada vez mais celulares com diversos recursos”. De acordo com o autor, a maioria
dos consumidores procura celulares com um bom visual, fácil de usar, tela touch screen2,
músicas, jogos e acesso a internet: um smartphone.
O termo smartphone é frequentemente usado pela indústria e pela comunidade científica para se referir a aparelhos celulares de última geração. Esses aparelhos são considerados “inteligentes” e se diferenciam dos celulares comuns e tecnologicamente limitados. (...) É um celular com recursos avançados que executa um sistema operacional que permite aos usuários ampliar suas funcionalidades utilizando aplicativos de terceiros disponível em um repositório de aplicativos (THEOHARIDOU; MYLONAS; GRITZALDIS, 2012, p. 3, tradução nossa).
Para Dantas (2013), o smartphone é uma evolução do celular comum porque ele
traz recursos como telas sensíveis ao toque e um sistema operacional complexo, com
tecnologias que vão muito além de mensagens de texto. Moura e Mantovani (2005, p. 4 apud
AMARAL, 2009) pontuam que o celular se tornou a senha da sociabilidade responsável por
manter os indivíduos conectados, sem as restrições que a barreira de tempo e espaço
impunham anteriormente.
Acompanhando a mudança tecnológica mundial, os aparelhos celulares tiveram
inúmeras modificações, estão cada vez mais finos, mais leves, e ligar ou receber uma ligação
tem sido apenas uma das diversas utilidades que ele pode oferecer ao usuário, o que,
consoante Amaral (2013), parece ser uma tentativa de demonstrar que a ferramenta também
procura se adequar às necessidades cotidianas relacionadas à sociedade atual.
2.3 O uso de smartphone pelos brasileiros
Diante da prerrogativa de que não só o smartphone, mas também as tecnologias de
informação em geral, possuem impacto relevante na sociedade, torna-se importante investigar
2
sobre o uso e os hábitos dos indivíduos.
Uma pesquisa feita pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da
Sociedade da Informação (CETIC.br , 2016), investigou sobre acesso e o uso das Tecnologias
de Informação e Comunicação nos domicílios brasileiros (TIC- Domicílios), apresentou que o
celular é o segundo tipo de tecnologia de informação e comunicação que os brasileiros mais
possuem, sendo superado somente pela televisão, como pode ser visto na figura abaixo.
Figura 1 - Domicílios que possuem Tecnologias de Informação e Comunicação
Fonte: CETIC.br 2016 (elaborado pelo autor).
Observa-se, portanto que a televisão (97%) continua sendo a principal fonte de
informação dos brasileiros e que 93% dos domicílios brasileiros tem um telefone celular,
ultrapassando o de computadores (51%)3. Corroborando para a afirmação de Amaral (2013, p.
87) de que o impacto da telefonia móvel “se assemelha ao ocorrido com outras mídias de
relevância cultural, como o rádio e a televisão”. O autor acrescenta que o smartphone não
acabará com essas tecnologias e, provavelmente, irão convergir para plataformas como o
smartphone.
3
Figura 2 - Domicílios com internet
Fonte: Cetic-br 2017 (elaborado pelo autor).
De acordo com a figura anterior, mais da metade dos domicílios possuem internet.
Mostrando, portanto, que ela se faz presente, mas que há um longo caminho a ser percorrido
para que de fato os brasileiros estejam na sua totalidade conectados. A mesma pesquisa cita
ainda que, sob o percentual de pessoas que não possuem internet, o motivo mais apontado
para a falta da internet é porque consideram muito caro (53%). Mesmo diante disso, a banda
larga fixa é a principal forma de acessos à internet nos domicílios, seguida pela conexão
móvel.
Figura 3 - Uso de internet por domicílio por tipo de conexão
Outra pesquisa realizada pela Deloitte, intitulada Global Mobile Consumer Survey
2017, cujo objetivo foi identificar os hábitos dos usuários e tendências no mercado de
comunicações, mostrou que o smartphone é o dispositivo eletrônico que mais ganhou
penetração no país no último ano. Como pode ser visto na figura abaixo.
Figura 4 - Equipamentos que os brasileiros possuem ou acessaram recentemente
Fonte: Deloitte (Global Mobile Consumer Survey, 2017).
Com relação à troca, ela aponta que 25% dos indivíduos pretende trocar de
aparelho nos próximos 6 meses, enquanto 30% pretende trocar de aparelho no período entre 6
e 12 meses. Os smartphones seguem disparados no topo do ranking dos dispositivos que os
brasileiros mais pretendem adquirir no próximo ano (62%), superando inclusive a soma dos
Figura 5 - Dispositivos que os brasileiros mais pretendem adquirir (em %)
Fonte: Deloitte (Global Mobile Consumer Survey, 2017).
O brasileiro passou a se comunicar de forma intensa por mensagens instantâneas e
pelas redes sociais, mas continua com o hábito de realizar ligações e de mandar mensagens de
texto (SMS) (figura 6).
Figura 6 - Uso semanal de serviços de comunicação de dados (em %)
Fonte: Deloitte (Global Mobile Consumer Survey, 2017).
Outro dado revelado pela pesquisa aponta informações sobre as atividades
pesquisam sobre produtos e serviços pelo menos uma vez na semana (figura 7).
Figura 7 - Atividades no smartphone pelo menos uma vez por semana (em %)
Fonte: Deloitte (Global Mobile Consumer Survey, 2017).
Para finalizar a explanação a respeito do uso de smartphones pelos brasileiros, a
pesquisa realizada pela Deloitte indica ainda que o brasileiro possui em média 16 aplicativos
instalados no celular e que a atividade mais realizada no smartphone durante a madrugada é
checar as horas (42%), seguida por ver notificações de mídias sociais (33%) o que corrobora
com a tendência de comunicação feita pelas redes sociais.
2.4 Aplicativos
Os aplicativos simples de calculadora ou de captura de imagens que podem ser
encontrados em um celular comum, deram lugar aos aplicativos de calculadoras com funções
complexas, assim como os de edição de fotos, vídeos e músicas que são disponibilizados aos
usuários de smartphones e, principalmente, os aplicativos de redes sociais.
Bercovici (2010, apud PRIMO, 2012) indica que é difícil apontar com precisão
quem criou o termo “mídias sociais”. Mas faz-se importante diferenciar as redes sociais das
mídias sociais que, de acordo com Telles (2010), as redes sociais são uma categoria existente
Corrêa (2009, p. 164) aponta as mídias sociais como “quaisquer tecnologias ou
práticas on-line que permitem o compartilhamento de conteúdo, opiniões, ideias, experiências
e mídias, possibilitando conversações sobre o que é relevante”. Turban e Volonino (2013)
acrescentam que nas mídias sociais, as pessoas produzem e consomem, criam e controlam o
conteúdo.
As redes sociais são metáforas para os grupos sociais. Já a "mídia social" (...), é um conjunto de dinâmicas da rede social. Explico: São as dinâmicas de criação de conteúdo, difusão de informação e trocas dentro dos grupos sociais estabelecidos nas plataformas online (como sites de rede social) que caracteriza aquilo que chamamos hoje de mídia social. São as ações que emergem dentro das redes sociais, pela interação entre as pessoas, com base no capital social construído e percebido que vão iniciar movimentos de difusão de informações, construção e compartilhamento de conteúdo, mobilização e ação social. E isso ocorre principalmente porque as redes sociais acabam criando e mantendo, através das ferramentas da Internet, canais mais permanentemente abertos de informação e contato (RECUERO, 2010).
Oliveira (1998, p. 37, apud CIRIBELI; PAIVA, 2011, p. 65) indica que não fazer
parte de uma rede social, atualmente, é quase impossível, visto que “a própria natureza
humana exige que os homens se agrupem”. Ciribeli e Paiva (2011) indicam ainda que há uma
diversidade de meios para acesso às redes sociais e ela vai além do contato pessoal, incluindo
também relacionamentos por meio de bate-papos telefônicos e pela internet.
A funcionalidade das redes sociais online, conforme Heidman, Klier e Probst
(2012 apud SANTOS, PEREIRA e FLORES, 2012) correspondem a um composto de perfis
pessoais de usuários que contém interesses, contatos e informações de identificação, e como
esses perfis estão conectados a outros, possibilita-se as relações virtuais dos usuários de
acordo com os interesses em comum e o conteúdo compartilhado.
Consoante Lampe et al. (2011, p. 2 apud PRIMO, 2012, p. 623) as mídias sociais
são ferramentas cujas interfaces possuem uma grande usabilidade e facilitam a interação no
ciberespaço.
São diversos os tipos de mídias sociais existentes, com diferentes finalidades e público-alvo, que têm foco em contatos profissionais, amizades, relacionamentos amorosos, pesquisas, dentre outros. Essas mídias dispõem de ferramentas que facilitam a comunicação entre os usuários, interando-os do conteúdo gerado por eles mesmos, com postagem de mensagens instantâneas e textos, compartilhamento de vídeos, áudios e imagens (CIRIBELI; PAIVA, 2011, p. 59).
Lemos (2011) afirma que as mídias móveis incentivaram a ampliação das
possibilidades de consumir, produzir e distribuir informação, fazendo com que ela não só
acrescentam ainda que as mídias penetraram em todos os aspectos da vida social e são
apontadas como protagonistas de mudanças nas interações sociais.
Ela difere da mídia tradicional porque “qualquer um pode criar, comentar ou
acrescentar algo aos conteúdos da web” e podem ter forma de texto, áudio, vídeo, imagens e
comunidades (SCOTT, 2015, p. 44). Hunt (2010) aponta que as pessoas estão nas redes
sociais para se conectar e também construir relacionamentos e afirmam também que o mundo
das redes sociais online não separam os relacionamentos pessoais de comerciais.
De acordo com Ethel (2013, apud SILVA, 2014) a acessibilidade e a
transparência decorrente das redes sociais estão fazendo com que os consumidores se
posicionem de maneira diferente em relação ao mercado atual, incentivando assim a fazer
com que empresas a interajam de outra maneira com os seus consumidores.
Com o desencadeamento das mídias sociais e redes sociais, a estratégia de comunicação das empresas está mudando na maneira em como se relacionarão com seus clientes, pois elas possibilitam ir onde está o seu público ao invés de fazer com que o público vá até a empresa, até porque os novos consumidores estão mais informados e esse relacionamento não é mais baseado em apenas transmitir mensagens e informações, mas também receber o retorno do público que é capaz de filtrar, acessar e reagir a essas mensagens. (RIBEIRO, 2010, p. 27)
Zeithaml, Bitner e Gremler, (2014, p. 17) citam que “as redes sociais permitem
que pessoas e empresas comuniquem-se e colaborem umas com as outras”. As empresas já
perceberam que as redes sociais online podem ajudar a fortalecer a marca e conquistar mais
clientes (CORNACHIONE, 2010 apud CIRIBELI e PAIVA, 2011).
Ciente sobre a importância que as redes sociais virtuais exercem não só dentro da
sociedade de maneira geral, mas também no relacionamento entre o consumidor e a empresa,
o site de pesquisas online CONECTAÍ Express 2017 pesquisou sobre os principais aplicativos
de redes sociais utilizados no Brasil. De acordo com a pesquisa apresentada, o WhatsApp é o
aplicativo de redes sociais que os brasileiros mais possuem, seguidos pelo Facebook e
Instagram. Na imagem a seguir, são apontados os principais aplicativos de redes sociais
utilizados pelos brasileiros, consoante os resultados apresentados na pesquisa online realizada
Figura 8 - Principais Aplicativos de Redes Sociais
Fonte: CONECTAÍ Express (2017).
Portanto o presente estudo se limitará a descrever os três mais usados para,
futuramente, observar como eles atuam no estudo de caso.
2.4.1 Whatsapp Messenger
O WhatsApp Messenger é um aplicativo gratuito de mensagens instantâneas por
meio de uma conexão à internet. Apenas pela Google Play, a loja virtual da Google para
dispositivos com o sistema operacional Android, o Whatsapp já possui mais de 1 bilhão de
downloads (GOOGLE PLAY, 2017). O aplicativo foi idealizado como uma alternativa ao
sistema de SMS e hoje possui diversas funções além do envio de mensagens instantâneas.
De acordo com a descrição do aplicativo na Google Play, o aplicativo precisa de
conexão à internet. Ele não é um serviço pago, mas necessita que o cliente tenha possibilidade
de acesso à internet seja pelo wi-fi ou pela 3G/4G. Caso o usuário esteja sem internet
disponível no momento, a atualização de recebimento de mensagens aplicativo fica
interrompida. Mas o aplicativo passa a receber mensagens novamente quando a conexão é
No Whatsapp o usuário pode compartilhar também fotos, vídeos, documentos,
conversar em grupo com até 256 pessoas, fazer ligações por áudio e (ou) vídeo, assim como
também sua localização atual para os seus contatos. É possível enviar mensagens e fazer uso
do aplicativo à qualquer hora do dia e da noite. Possui ainda a opção de “status” em que os
usuários podem postar fotos, vídeos curtos ou imagens relacionadas à atividade que executada
no momento.
Figura 9 - Aplicativo WhatsApp
Fonte: WhatsApp Messenger - Google Play Store (2017).
Ultimamente o WhatsApp teve seu uso ampliado cada vez mais para fins
comerciais de atendimento ao cliente. De acordo com Niero (2016), o uso do Whatsapp já é
bastante comum nas pequenas empresas, que se aproveitam dos recursos e do baixo custo para
tornar o contato o mais pessoal possível.
Pode-se concluir, portanto, que o Whatsapp deixou de ser o simples aplicativo
proposto inicialmente para troca de mensagens e passou a ser um meio também utilizado para
empresas com a finalidade de se aproximar cada vez mais dos seus clientes.
2.4.2 Facebook
É um aplicativo de redes sociais que possibilita o usuário a criação de conteúdo
por meio de texto, imagens ou vídeos, assim como também permite a visualização e interação
A rede social criada por Mark Zuckerberg e seus amigos permite que os usuários
interajam não só com as pessoas que pertencem à sua rede de contatos (amigos), mas também
com outros usuários presentes na rede que deixam as suas publicações no modo público.
Figura 10 - Aplicativo Facebook
Fonte: Facebook - Google Play (2017).
No seu perfil, o usuário pode apontar informações sobre si mesmo e incluir
informações relativas à onde mora, o que faz e também sobre preferências pessoais. Ao entrar
no aplicativo, o usuário vê o feed de notícias. Nele aparecem não só as publicações feitas pelo
usuário, mas também as publicações dos amigos, das páginas que o usuário segue, assim
como as publicações das conexões que criadas além da rede de contatos inicial (FACEBOOK
BUSINESS, 2017).
O diferencial do Facebook talvez tenha sido observar esse movimento e ter se estabelecido no momento certo. Como todo negócio que precisa prosperar, o “Face”, como foi apelidado, conseguiu credibilidade e solidez sendo a empresa de internet mais valiosa de todos os tempos. Nada indica que vá durar pra sempre, mas já fincou forte sua bandeira no mundo, o que é um feito espetacular em se tratando de internet (MATA, 2012, p. 20).
As interações que os usuários podem fazer nas publicações de outros usuários no
Facebook são curtir, reagir, comentar e compartilhar. De acordo com o Facebook (2017),
curtir uma publicação é um modo fácil do usuário dizer que gostou daquela publicação, já as
reações permitem que o usuário seja mais específico quanto à forma que de fato reagiu à
O Facebook possui também grupos e páginas. Nos grupos, os usuários podem
trocar informações sobre interesses em comum e as páginas, são destinadas a marcas,
empresas, organizações e figuras públicas que querem se destacar dos perfis comuns.
O diferencial do Facebook em relação ao aplicativo anterior é que ele possui um
sistema de publicidade agregado à plataforma. Nele, as empresas pagam para gerar anúncios
que aparecem diretamente nos perfis de usuários que ela quer atingir. Essa ferramenta
também fornece dados que permitem medir alcance, frequência, direcionamento e o
desempenho entre dispositivos para que as empresas conheçam e escolham a melhor maneira
de se conectar com os seus consumidores, além de medir o reconhecimento e a percepção da
marca (FACEBOOK BUSINESS, 2017).
2.4.3 Instagram
O Instagram inicialmente é um aplicativo de rede social de compartilhamento de
imagens que disponibiliza tecnologia para fazer captura e edição, assim como também é
compatível com a publicação de imagens já existentes no próprio dispositivo. O aplicativo foi
adquirido pelo Facebook no ano de 2012 (GLOBO.COM, 2012) e atualmente possui mais de
500 milhões de usuários ativos diariamente (FACEBOOK BUSINESS, 2017).
Usuários podem interagir às publicações utilizando as opções de curtir ou
comentar e podem enviar por mensagem direta uma publicação para outros usuários. O
aplicativo possui também a possibilidade de inserir na publicação uma marcação chamada de
hashtag. Costa-Moura (2014, p. 150) define hashtag como “uma palavra ou uma frase
pré-fixada precedida pelo símbolo #” usada para marcar as mensagens como relevantes a respeito
de um determinado tópico ou assunto. As hashtags podem ser adicionadas na legenda ou nos
comentários das publicações e, ao pesquisá-las, os usuários encontram todas as outras
publicações que contêm a mesma marcação.
Amaral (2013) aponta que o ato de registrar através da fotografia aparenta ter se
tornado uma prática cada vez mais comum. O autor complementa ainda que o fato dos
smartphones possuírem uma câmera nos seus dispositivos fez com que os usuários tivessem
Figura 11 - Aplicativo Instagram
Fonte: Instagram - Google Play (2017).
Observando, portanto o crescimento de usuários do Instagram, muitas empresas
viram nele possibilidade de explorá-lo como uma ferramenta de divulgação de seus produtos.
O interesse em comum entre os usuários não é somente a fotografia, mas também o compartilhamento de imagens através de uma relação que vai sendo criada a partir das conexões estabelecidas, tais como seguir o usuário, ser seguido por um usuário, marcar usuários nas postagens, citar usuários na legenda, curtir e comentar nas publicações. Quando esses tipos de interações se tornam uma constante, ocorre uma aproximação entre os envolvidos e é estabelecida uma relação de confiança (DE LIRA; ARAÚJO, 2015, p. 5).
Atento às características dos seus usuários, o aplicativo atualmente oferece a
opção de diferenciar os perfis de empresas, de realizar anúncios e também de obter
informações à respeito do alcance das publicações assim como o Facebook. Os perfis de
empresas disponibilizam número de telefone, site, e-mail e também o endereço. Procurando,
assim, estreitar e facilitar a comunicação das empresas com os consumidores.
Apresentados os conceitos de cibercultura e os dados relativos aos hábitos de uso
smartphones, faz-se necessário apontar as características que podem influenciar a decisão de
compra do consumidor, assim como os tipos de decisões e também as etapas do processo de
compra, com finalidade posteriormente entender as influências dos aplicativos dentro do
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
A todo o momento, consumidores ao redor do mundo tomam decisões de compra,
mas nem sempre os próprios consumidores percebem o que influencia as suas compras ou
como ocorre esse processo. Nessa seção serão apresentados, inicialmente, os conceitos de
produtos e marcas, assim como a forma de segmentação do mercado consumidor. Em
seguida, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor no processo de compra,
assim como os tipos de decisão tomados. E por fim serão identificadas e explicadas as cinco
etapas do processo de compra.
3.1 Produtos e marcas
De acordo com Patzlaff e Patzlaff (2010) um produto é o que a empresa produz ou
desenvolve com a finalidade de oferecer ao cliente. Kotler (1993, p. 503 apud PATZLAFF;
PATZLAFF, 2010, p. 61) cita que “o produto é algo que pode ser oferecido a um mercado,
para sua depreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer a um desejo ou uma
necessidade”. A partir do momento em que a concorrência cria uma infinidade de opções para
os compradores, as empresas passam a buscar não somente formas de estabelecer uma ligação
emocional com os clientes, mas também de se tornarem insubstituíveis e desenvolver relações
duradouras (Wheeler, 2012). Uma dessas formas é a criação de uma marca.
Mcdonald e Wilson (2012) definem a marca como um nome ou símbolo que
identifica um produto. Bedburry (2002 apud KHAUAJA; MATTAR, 2006,) acrescenta que as
marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras e também se tornam conceitos
psicológicos na mente do consumidor. As marcas se referem não só a um produto físico, mas
também a um relacionamento com o cliente e é personificada ou pelo nome da empresa ou
pelo nome estampado no produto (MCDONALD; WILSON, 2012). Vásquez (2011) aponta
ainda que o consumidor não vincula uma marca apenas com relação à qualidade física do
produto, e sim com uma gama diversa de associações emocionais e sociais que ela transmite.
Aaker (2009) aponta que as empresas devem considerar as marcas de acordo com
as seguintes perspectivas: um produto, uma organização, uma pessoa e um símbolo. A
associação da marca como um produto, de acordo com Oliveira (2005) acontece quando a
marca é lembrada quando a classe de produtos que ela representa for citada. Acrescenta ainda
que a marca como organização “oferece uma perspectiva diferente para o consumidor, pois
Oliveira (2005) indica que a marca como pessoa refere-se a uma formação da
personalidade da marca. Aaker (2009) aponta que a personalidade da marca pode ajudar a
construir o relacionamento entre ela e o cliente, e auxiliar na comunicação de algum atributo
relacionado ao produto.
Já na associação da marca como um símbolo, Aaker (2009) indica que a presença
do símbolo pode proporcionar coesão e estrutura para uma identidade, fazendo com que ela
seja mais facilmente reconhecida ou recordada. E acrescenta que as perspectivas descritas
anteriormente tem como objetivo auxiliar as empresas a esclarecer, enriquecer e diferenciar a
identidade da marca e possui a finalidade de promover uma orientação maior quanto às
decisões que serão tomadas futuramente.
3.2 Segmentação do mercado consumidor
O mercado é composto por consumidores que diferem uns dos outros, seja pelos
desejos, recursos, localizações, atitudes ou pelas práticas de compra. As empresas raramente
conseguem vender para todo o mercado, por isso procuram direcionar seus esforços para uma
parte específica do mesmo (COBRA, 2009).
Diante do mercado com diversos perfis de compradores, Cobra (2009, p. 123)
conceitua que a segmentação é a “ação de identificar e classificar grupos distintos de
compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogêneos”. E
acrescenta que para isso é necessário conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem
como suas atitudes e comportamentos mais frequentes na decisão de compra. Kotler e
Armstrong (2007) ratificam que a segmentação tem como função dividir mercados grandes e
heterogêneos em segmentos menores, fazendo com que eles sejam alcançados de maneira
mais eficiente com produtos ou serviços que correspondam às suas necessidades.
Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características geográficas, demográficas e psicográficas das pessoas. Depois examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto [...] Outros pesquisadores tentam identificar segmentos observando questões comportamentais, como as respostas dos consumidores aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas (KOTLER; KELLER, 2006, p 243 e 244).
De acordo com Arens, Schaefer e Weilgold (2013), o mercado-alvo é o segmento
de mercado para os quais as atividades são dirigidas e o público-alvo é o grupo de indivíduos
para os quais as mensagens são dirigidas. Belch e Belch (2014) complementam que quanto
mesmo tempo, quanto mais se divide o mercado, menor é o número de consumidores em cada
segmento.
Kottler e Armstrong (2007), Arens, Schaefer e Weilgold (2013), e outros autores
apresentam que as principais formas de segmentações são geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais.
A segmentação geográfica, conforme Arens, Schaefer e Weilgold (2013, p. 100) é
baseada nas “características, necessidades ou desejos em comum das pessoas circunscritas em
uma região”. Esse tipo de segmentação, consoante Kottler e Armstrong (2007) estabelece
divisões do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
cidades ou bairros. “muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas de
propaganda, promoções e esforços de vendas para atender as necessidades de cada região,
cidade ou mesmo bairro”. Fazendo assim, que seja necessário observar as características
relacionadas às necessidades e aos desejos do consumidor da área em que ela atua, quer a
empresa atue somente em uma ou mais áreas.
Já a segmentação demográfica contém variáveis demográficas básicas, como sexo,
idade, renda famíliar, formação e ocupação. Sabendo que as necessidades e desejos dos
consumidores, assim como suas preferências por marcas e produtos, estão frequentemente
associados a essas variáveis, então esse tipo de segmentação é o meio mais popular de
distinguir grupos de clientes, além de também ser mais fácil de mensurá-la (KOTLER;
KELLER, 2006).
Outro tipo importante de segmentação é do tipo psicográfica e divide os
compradores em diferentes grupos com base na classe social e na forma como se comportam
individualmente, segundo Kotler e Armstrong (2007). Os autores acrescentam que se torna
importante a partir do momento em que se observa que, dentro de um mesmo grupo
demográfico, as pessoas podem ter composições psicográficas bastante diferentes.
O quarto e último tipo segmentação é baseada no comportamento do consumidor.
Consoante Kotler e Armstrong (2007), essa segmentação agrupa os compradores utilizando os
conhecimentos dos mesmos, as atitudes direcionadas, o uso e as reações em relação a
determinado produto.
É importante destacar que muitas vezes os mercados apresentam vários
segmentos, então as empresas podem diferenciar seus produtos e estratégias para cada
segmento ou direcionar as suas atividades de marketing para um ou alguns deles (ARENS;
3.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Solomon (2016, p. 7) define o consumidor como “a pessoa que identifica uma
necessidade ou desejo, realiza uma compra e depois descarta o produto ao longo dos três
estágios do processo de consumo”. Acrescenta ainda que muitas pessoas podem estar
envolvidas nessa sequência de eventos e que o comprador pode ser diferente do usuário. Em
alguns casos, inclusive, uma outra pessoa pode fazer recomendações à favor ou contra um
produto sem de fato comprá-los ou usá-los, agindo portanto como influenciador do processo
(SOLOMON, 2016).
O comportamento de compra é complexo e por isso há tantas pesquisas para
descobrir por que os consumidores compram (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). De acordo
com Kotler e Armstrong (2007), o comportamento de compra do consumidor é influenciado
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Tylor (1871 apud EAGLETON, 2005, p. 55) descreve a cultura como “que inclui
conhecimento, crença, arte, moral, lei, costume e quaisquer outras capacidades e hábitos
adquiridos pelo ser humano como membro da sociedade”. Enquanto Hall (1982 apud
EAGLETON, 2005, p. 55) apresenta a cultura como “ideologias práticas que capacitam a
sociedade, grupo ou classe a experimentar, definir, interpretar e dar sentido às sua condições
de existência.
Segundo Mattei, Machado e Oliveira (2006), os fatores culturais são os que
exercem a maior e a mais profunda influência e visto que a cultura é o principal determinante
do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Mattar (2011, p. 105) aponta os valores
culturais como fortes condicionadores do consumo porque “agem tanto na criação de normas
de conduta socialmente aceitas quanto na criação de padrões sociais para aqueles que não as
seguirem”.
Torna-se difícil entender as escolhas de consumo sem considerar a cultura porque
é a partir dela que as pessoas observam os produtos e entendem que os mesmos são soluções
apropriadas ou aceitáveis para atender as necessidades do indivíduo, das famílias ou da
sociedade (SCHIFFMAN; KANUK, 1994 apud MATTAR, 2011).
De acordo com Kotler (2000 apud BEZERRA, 2014), os fatores sociais
aparentam semelhança com os fatores culturais, porém mais específicos e apresentam os
grupos de referência, família, amigos, etc. O autor acrescenta ainda que dentre os grupos mais
próximos ao consumidor e que interferem diretamente no processo decisório do mesmo estão
trabalho.
Os fatores pessoais, conforme Mattar (2011, p. 123), estão relacionadas às
“necessidades envolvidas na compra, a importância e aos interesses atribuídos à compra e aos
valores pessoais individuais”. Para Kotler e Keller (2006, p. 176 apud MATTEI;
MACHADO; OLIVEIRA, 2016), o papel é relacionado às atividades que se espera que cada
pessoa venha desempenhar e acrescentam que cada papel carrega um status.
Quanto ao último fator influenciador, Kotler (2000 apud BEZERRA, 2014)
descreve os fatores psicológicos como fatores intrínsecos ao consumidor. O autor aponta que
os mais relevantes são: a motivação, a aprendizagem, as crenças e as atitudes. Ainda de
acordo com o autor, esses fatores não podem ser analisados pelo ambiente ou quanto às suas
características visíveis.
Há também, de acordo com Fonseca e Rossi (1998), uma dificuldade de
conceituar precisamente sobre os motivos pelos quais os consumidores estão envolvidos com
um produto ou situação de compra. Os autores acrescentam que “o nível de envolvimento do
consumidor é determinado pelo grau de importância com que ele percebe um objeto ou
situação” e isso se dá pela percepção pessoal (FONSECA; ROSSI, 1998, p. 2).
Celsi e Olson (1998, apud FONSECA; ROSSI, 1998, p. 2) apontam que a
relevância pessoal está relacionada não só com a percepção da relação entre as necessidades
de um indivíduo, mas também com os objetivos, valores e conhecimentos que são
identificados pelos atributos e benefícios do produto.
Quando a compra contém baixo envolvimento, ela raramente envolve outras
pessoas. Já quando a compra possui alto envolvimento, ela faz com que os consumidores se
empenhem em uma ampla busca de informações, analisando os atributos do produto e das
marcas, formando opiniões e obtendo informações via “boca a boca” (PINHEIRO et al.,
2011). De acordo com o autor, elas geralmente apresentam uma das três características:
a) o item é relativamente caro;
b) sérias consequências pessoais;
c) o produto pode refletir na imagem social do consumidor.
Com base no envolvimento do consumidor e do conhecimento sobre o produto, as
principais categorias de decisão no processo de compra são: decisão de rotina, decisão
limitada e decisão ampliada. As decisões de rotina, são aquelas cujo processo de compra já é
um hábito e é uma decisão de baixo envolvimento. Já nas decisões limitadas “os
consumidores geralmente buscam alguma informação ou confiam na opinião de alguém
a decisão ampliada percorre cada um dos cinco estágios do processo de compra que serão
especificados e detalhados a seguir.
3.4 Etapas do processo de compra do consumidor
De acordo com Arens, Schaefer e Weilgold (2013), o processo de decisão de
compra corresponde a uma sequência de etapas que o consumidor experimenta durante e após
uma compra, e recebe diversas influências que podem afetar sua postura em qualquer etapa,
inclusive de propagandas. As etapas do processo de compra são: identificação das
necessidades, busca pela informação, avaliação das alternativas, compra e pós-compra. E
serão, portanto, abordadas nas subseções a seguir.
3.4.1 Identificação das necessidades
A primeira fase do processo de compra é a identificação de uma necessidade ou
problema. Segundo Engel, Blackwall e Miniard (2000 apud LARENTIS, 2012, p. 32) nessa
fase ocorre “uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real o
suficiente para despertar o processo decisório.”
De acordo com Churchill e Petter (2000), o reconhecimento do problema depende
de dois estímulos; um de ordem interna e outro de ordem externa. Os autores descrevem os
estímulos de origem interna como relacionados às diferenças individuais, como, por exemplo,
os recursos que o consumidor tem ao seu dispor. Enquanto Engel, Blackwall e Miniard (2000
apud LARENTIS, 2012) descrevem que os fatores externos estão ligados às influências ou
fatores ambientais, como, por exemplo, a classe social.
3.4.2 Busca pela informação
Para Grewal e Levy (2012), a segunda fase acontece depois do reconhecimento de
uma necessidade, assim o consumidor busca informações sobre as várias opções existentes,
mas a extensão e intensidade de buscas são baseadas no grau que o consumidor percebe de
risco associado à compra. Nessa fase, o consumidor interessado pode ou não buscar
informações adicionais. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o consumidor comprará o
produto caso o impulso for forte e o produto estiver à mão. Se não, ele iniciará uma busca por
Kotler e Keller (2006), indicam que as fontes de informação do consumidor são
divididas em quatro grupos e são: pessoais, comerciais, públicas e experimentais. E suas
características são:
a) fontes pessoais são relacionadas à família, amigos, vizinhos e conhecidos;
b) fontes comerciais são alusivas a propagandas, vendedores, representantes,
embalagens e mostruários;
c) fontes públicas são referentes aos meios de comunicação de massa,
organizações de classificação de consumo;
d) experimentais são aquelas em que há manuseio, exame e uso do produto.
Consoante Kerin et al. (2011, p. 115), “o uso da internet para colher informações,
alternativas de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica
ao processo de decisão de compra”. Arens, Schaefer e Weilgold (2013) acrescentam que a
forma de divulgação via boca-a-boca é essencial também na nova era das mídias sociais.
Berger (2014) identifica o método chamado de boca-a-boca como uma dos mais
importantes formas de busca de informações e relacionado às fontes pessoais. Segundo o
autor, ele é o mais persuasivo e mais direcionado dos métodos e está por trás de cerca de 20%
a 50% das decisões de compra. Complementa ainda que combinação entre a objetividade e a
sinceridade de um amigo ao relatar uma experiência, faz com que muitos acreditem
preferencialmente na opinião de alguém próximo do que nas propagandas. Já o
direcionamento acontece porque é dirigido a um público interessado e o emissor escolhe as
pessoas que podem considerar a informação relevante.
3.4.3 Avaliação das alternativas
Após a etapa da busca por informações, o consumidor avalia suas alternativas
antes de efetuar a compra. Mattar (2011) indica que nessa fase o consumidor fará análises
para avaliar alternativas, levando em consideração os prós e os contras de cada uma,
avaliando qual entregará o maior valor para solucionar o seu problema.
Kotler e Keller (2006) afirmam que avaliações refletem crenças e atitudes
individuais que são adquiridas a partir das experiências e aprendizagens. Apontam também
que as crenças sobre atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões
O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as alterativas de compra depende de suas características pessoais e da situação específica da compra. Em alguns casos eles fazem pouca ou nenhuma avaliação, comprando com base no impulso e confiando na intuição. Algumas vezes tomam decisões de compra sem consultar ninguém; outras vezes consultam amigos, guias de compra ou vendedores para obter um conselho (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 128).
Conforme descreve Larentis (2012), essa decisão pode estar relacionada a um
produto, a um serviço uma marca, um determinado fornecedor, a uma determinada quantidade
e uma forma de pagamento. Solomon (2002 apud LARENTIS, 2012) acrescenta que um
elemento importante no processo de avaliação de alternativas são os atalhos mentais, descritos
como procedimentos mentais e práticos que leva a uma decisão acelerada.
3.4.4 Compra
Conforme Seth, Mittal e Newman (2001 apud LARENTIS, 2012), o processo de
compra parte inicialmente da identificação da escolha, passa em seguida para a intenção de
compra e por fim para a implementação. Os autores acrescentam ainda que pode haver não só
demora na implementação da compra, como também desvio em relação à escolha identificada
no processo anterior.
3.4.5 Pós-compra
Essa é a última etapa do processo de compra e, para Grewal e Levy (2012), é a
etapa cujos profissionais estão mais interessados, diante do envolvimento de clientes que já
efetuaram a compra. Nesse estágio o vendedor ainda é importante e quanto maior o contato
pessoal no pós-venda, maior é a satisfação do comprador (KERIN et al., 2011).
Os resultados relacionados ao pós-compra são: satisfação do cliente, dissonância
ou lealdade (figura 12). Um resultado positivo pode gerar tanto satisfação ou lealdade, já um
resultado negativo pode gerar uma dissonância pós-compra, onde o cliente apresenta dúvidas
Figura 12 - Resultados pós-compra
Fonte: Grewal e Levy (2012, p 89).
Segundo Arens, Schaefer e Weilgold (2013) o feedback da avaliação pós-compra
ajuda a atualizar os arquivos mentais do consumidor e isso afeta as percepções não só sobre a
marca, mas também quanto às decisões de compra semelhantes que podem vir a ocorrer no
futuro. Os autores acrescentam que a satisfação não deve ser somente uma meta do
consumidor, mas também uma meta da empresa, visto que pode gerar novas compras vindas
dos clientes satisfeitos e os mesmos ainda contam sobre a satisfação relativa ao produto para
os seus amigos. E que propaganda sobre o produto reforça ainda a satisfação porque lembra
os clientes sobre o motivo que os levou a adquirir o produto e os ajuda a defender a sua
compra contra amigos e colegas, possibilitando-os a persuadir outros clientes em potencial a
também adquirir o produto (ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013).
Avaliada a literatura sobre importância da percepção do comportamento de
compra, assim como os fatores que a influenciam, as etapas do processo de compra do
consumidor, complementando a seção anterior sobre a cibercultura e a importância do
smartphone na sociedade atual, a seção a seguir apresenta sobre a caracterização do bolo e do
4 CARACTERIZAÇÃO DE BOLO E DO MERCADO
Nessa seção serão apresentadas a caracterização do bolo e o mercado de
confeitaria no qual o produto está inserido.
4.1 Bolo
Os portugueses, no séc. XVI, foram os principais responsáveis não só pela
dispersão de animais e plantas, quando trouxeram espécies asiáticas, europeias e africanas
para o Brasil, mas também foram responsáveis pela troca de experiências, diferentes técnicas
de preparo, sabores e ingredientes com os nativos (HUE, 2009).
Um dos registros mais antigos sobre produção de bolo em território brasileiro foi
feito por Pero Magalhães Gândavo no ano de 1573. Em seu livro intitulado Tratado de Terra
do Brasil, ele faz o relato:
Desta mesma mandioca fazem outra maneira de mantimentos, que se chamam beijus, são muito alvos e mais grossos que obréias, destes usam muito os moradores da terra porque são mais sabrosos e de melhor digestão que a farinha. Outra raiz de uma planta que se chama aipim, da qual fazem uns bolos que parecem pão fresco deste Reino e também se como assada come batata, de toda maneira se acha nela muito gosto (GÂNDAVO, 2008, p. 59).
Os anos passaram e as receitas foram sofrendo modificações influenciadas pela
globalização de maneira geral.
De acordo com a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) na
resolução de número 12 da Comissão Nacional de Normas e Padrões para Alimentos (1978),
“os produtos de confeitaria são os obtidos por cocção adequada da massa preparada com
farinhas, amidos, féculas e outras substâncias alimentícias, doces ou salgados, recheados ou
não”. A mesma resolução ainda define bolo como um “produto assado, preparado à base de
farinhas ou amidos, açúcar, fermento químico ou biológico, podendo conter leite, ovos,
manteiga, gordura e outras substancias alimentícias que caracterizam o produto”.
4.2 Mercado de bolos
Segundo Fernandes (2012), no Brasil, bolo está inserido no setor de confeitaria
que, por sua vez, é segmentado em artesanal, semi-industrial e industrial. A autora acrescenta
semi-industriais são empresas formais que seguem os padrões de legislação à riscos
alimentares e produzem quantidades maiores, como, por exemplo, padarias, confeitarias
(estabelecimentos) e supermercados. Enquanto a confeitaria industrial é composta pelas
indústrias que produzem pré-misturas para bolos e produtos consumo imediato com validades
maiores do que os outros segmentos.
Não se sabe, porém, a quantidade de confeitarias artesanais (informais) existentes
no Brasil, sendo, portanto, difícil informar com precisão os valores movimentados pelo setor
de confeitaria. Lombardi (2012, p. 9) afirma que as informais nascem do talento ou das
necessidades das pessoas que buscam uma alternativa para aumentar a renda da família. O
autor acrescenta ainda que a falta de conhecimento técnico e de legislação é o maior risco do
negócio, visto que pode gerar produtos fora de um padrão higiênico sanitário e até
reclamações de clientes (LOMBARDI, 2012). Contudo, de acordo com a ABIMAPI
(Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos
Industrializados), no ano de 2016 os bolos industrializados geraram uma movimentação de
vendas equivalentes a 851 milhões de reais.
Após apresentação do referencial teórico, sobre a utilização do smartphone pelos
brasileiros, assim como os fatores que influenciam o processo de compra de um produto e a
caracterização do bolo e do mercado de confeitaria, a seção a seguir indica as características
