INTRODUÇÃO. Neurobusiness é desvendar as relações entre o funcionamento do cérebro

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INTRODUÇÃO

Nos dias de hoje, a Neurociência representa uma das três grandes fronteiras do conhecimento humano. As outras duas são a Física Quântica – que cuida dos fenômenos ligados ao incrivelmente pequeno – e a Astrofísica Relativista – que aborda os fenômenos ligados ao incrivelmente grande. No entanto, das três, a Neurociência é a única que busca compreender as escolhas e ações de nosso cotidiano e, dessa forma, trabalha em uma escala propriamente humana. Ao mesmo tempo, a Neurociência leva consigo, para as fronteiras do conhecimento, múltiplas disciplinas do campo da Gestão Empresarial e, ao fazer isso, gera um novo espaço de pesquisa e aplicação, o Neurobusiness. É a partir desse cenário que o conteúdo do material, a seguir, está situado, convidando nossos alunos a conhecer melhor a máquina orgânica mais complexa que já surgiu ao longo dos bilhões de anos da evolução da vida em nosso planeta: o cérebro humano.

Desde meados do século XX, o avanço da tecnologia permite que, na atualidade, estudemos essa máquina em ação, buscando compreender não apenas o seu funcionamento biológico. O propósito do Neurobusiness é desvendar as relações entre o funcionamento do cérebro e o contexto social no qual estamos inseridos na vida corporativa, na gestão de nossas carreiras, nos processos de tomada de decisão, entre outros aspectos. Nesse sentido, o objetivo principal é lançar uma nova luz sobre disciplinas tradicionais da Gestão de negócios, como Liderança, Negociação, Marketing, Finanças, Comportamento do Consumidor, etc. Dessa forma, ao permitir um diálogo denso entre essas áreas, sempre com apoio da Neurociência e da sua própria evolução, o Neurobusiness se mostra muito mais do que um campo interdisciplinar; ele é, na verdade, transdisciplinar, pois dilui as fronteiras entres as várias áreas de aplicação. Chama a atenção, nesse sentido, a incorporação da Neuroarquitetura, que passa a dialogar, nesse novo contexto, diretamente com aquelas disciplinas tradicionalmente associadas ao campo da Gestão Empresarial.

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Desse modo, o material a seguir visa contribuir para o aprimoramento de habilidades essencialmente ligadas à percepção – intra e interpessoal –, à gestão dos aspectos múltiplos do processo de tomada de decisão – incluindo os emocionais e os racionais – e às relações humanas, onde quer que elas se mostrem relevantes, seja portas a dentro das empresas, seja na relação com clientes, fornecedores ou investidores, seja na compreensão de nossos próprios potenciais e limites em termos de criatividade, relacionamento ou expressão. A promessa do Neurobusiness é ousada.

No entanto, os resultados se mostram surpreendentes, permitindo conciliar performance e qualidade de vida com respeito às limitações biológicas de nossa máquina cerebral.

Agora, nosso objetivo é compreender o campo de pesquisa e de atuação da Neurociência aplicada à Gestão Empresarial, ou seja, do Neurobusiness. Para tal, iremos:

identificar os conteúdos neurocientíficos de maior interesse para a aplicação ao mundo dos negócios;

explicitar as relações entre comportamento, relacionamento, tomada de decisão e escolhas com os mecanismos de funcionamento do sistema nervoso, e

aprimorar o desempenho e a produtividade, dentro e fora da vida corporativa, a partir das aplicações da Neurociência.

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SUMÁRIO

MÓDULO I – FUNDAMENTOS DO NEUROBUSINESS ... 9

INTRODUÇÃO ... 9

ERRO DE DESCARTES – RELAÇÕES ENTRE CORPO, MENTE E CÉREBRO ... 10

Platão e a analogia da carruagem ... 10

De Ramón y Cajal à década do cérebro ... 11

Caso Phineas Gage ... 12

TEORIA DO CÉREBRO TRIUNO – CONCEITUAÇÃO E DESCONSTRUÇÃO ... 13

Paul MacLean e a formulação original da teoria ... 13

Neuroevolução ... 14

Características do cérebro triuno ... 16

MacLean desconstruído ... 17

MEMÓRIA – MECANISMOS DE FORMAÇÃO E A SUA RELEVÂNCIA ... 18

Inato versus adquirido ... 18

Plasticidade cerebral ... 21

Tipos de memória ... 22

APLICAÇÕES – VISÃO GERAL DO CAMPO DO NEUROBUSINESS ... 24

Delimitação das fronteiras ... 24

Transdisciplinaridade ... 25

Nojo do chefe: um diálogo neurocientífico entre economia, liderança e arquitetura ... 26

Aversão à perda ... 27

CONCLUSÃO ... 28

MÓDULO II – PERCEPÇÃO DO MUNDO ... 29

INTRODUÇÃO ... 29

SENTIDOS E PERCEPÇÃO ... 30

Sentidos ... 30

Atenção seletiva ... 32

Interpretação da realidade ... 32

HEURÍSTICAS ... 34

Pensar cansa ... 34

Eureka! ... 35

Tipos de heurística ... 36

Vieses cognitivos ... 37

NUDGE – ARQUITETURA DA ESCOLHA ... 39

Indução de comportamentos por meio do nudge ... 39

Quando usar o nudge? ... 40

Aplicando nudges ... 41

CONCLUSÃO ... 42

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MÓDULO III – APLICAÇÕES EM BUSINESS ... 43

INTRODUÇÃO ... 43

NEUROECONOMIA ... 44

O mito do Homos economicus ... 44

Economia comportamental: a forma importa tanto quanto o resultado ... 45

Ultimato ... 46

Rápido e devagar ... 47

NEUROARQUITETURA ... 48

Relação com o ambiente construído ... 48

Caso Disney ... 49

Impactos da arquitetura na saúde e no bem-estar ... 50

NEUROVENDAS ... 51

De Maslow a Damásio ... 51

Demolição da pirâmide ... 53

Funil de vendas e decisão de compra ... 54

Gatilhos e o reptiliano ... 56

NEUROLIDERANÇA ... 59

Princípios da neuroliderança ... 59

Modelo Scarf ... 59

Metacognição do líder ... 60

Líder alfa ... 62

CONCLUSÃO ... 63

MÓDULO IV – AUTOCONHECIMENTO E PERFORMANCE ... 65

INTRODUÇÃO ... 65

NEUROBUSINESS E ÉTICA ... 66

Neuroética – origem e conceituação ... 66

Neuroética e ética do Neurobusiness ... 67

Princípios da ética do Neurobusiness ... 69

PLASTICIDADE CEREBRAL ... 70

Discussão sobre a plasticidade ... 70

Use ou perca: a competitividade do cérebro ... 71

Neurônios usados juntos trabalham juntos ... 73

CRIATIVIDADE ... 74

O que é a criatividade... 74

Pensamento criativo ... 74

Estímulo à criatividade ... 75

MINDFULNESS: PERFORMANCE E QUALIDADE DE VIDA ... 76

Conceituação ... 76

Desenvolvimento dos três pilares do mindfulness ... 77

SNACK de minfulness ... 79

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Meditação ... 80

CONCLUSÃO ... 80

CONCLUSÃO ... 81

BIBLIOGRAFIA ... 82

BIBLIOGRAFIA COMENTADA ... 85

PROFESSOR-AUTOR ... 87

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Neste módulo, serão apresentados os conceitos fundamentais da Neurociência aplicáveis ao mundo corporativo. Também veremos uma visão geral das estruturas e das grandes áreas cerebrais, bem como dos mecanismos neuronais mais relevante. Exploraremos os mecanismos de formação de memórias, muito ligados a comportamento e aprendizado, e avançaremos para uma visão geral do potencial de aplicações no âmbito da Gestão Empresarial.

Introdução

Este primeiro módulo visa oferecer uma abordagem introdutória ao Neurobusiness, voltada para aqueles que têm pouca familiaridade com o tema ou que conhecem apenas aspectos de algumas das suas principais disciplinas.

Nesse sentido, apresentaremos uma breve referência histórica sobre a evolução da Neurociência e, rapidamente, passaremos a explorar as relações fundamentais entre corpo, mente e cérebro. A seguir, conheceremos as grandes áreas do cérebro e as suas relações de maior interesse, e 3 trataremos de um tema fundamental para todas as aplicações na Neurociência ao mundo corporativo: memória.

Por fim, abrindo espaço para o conteúdo dos demais módulos, teremos uma visão geral sobre os potenciais de aplicação da Neurociência à Gestão de Negócios, isto é, o próprio campo de interesse do Neurobusiness.

MÓDULO I – FUNDAMENTOS DO

NEUROBUSINESS

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Erro de Descartes – relações entre corpo, mente e cérebro

Platão e a analogia da carruagem

O termo neurociência é muito novo, uma vez que o seu uso só se tornou corrente, designando um ramo específico da Biologia e da Neurologia, a partir do início da década de 1970 (Bear e outros, 2002). Ao mesmo tempo, questões relativas à função do cérebro no comportamento e nas escolhas que fazemos remontam à Grécia antiga e também apontam para pesquisas futuristas, como a Neurorrobótica, a inteligência artificial e as pesquisas com células tronco.

Por tudo isso, ao estudar as aplicações da Neurociência às disciplinas típicas da Gestão empresarial, o Neurobusiness se caracteriza como um campo de vanguarda, dialogando com pesquisadores que estão na fronteira do conhecimento humano, ao mesmo tempo em que leva adiante a pesquisa filosófica iniciada na Antiguidade.

Nesse sentido, um dos temas mais típicos do Neurobusiness se refere ao papel – relevância e limitações – da racionalidade como guia para compreender nossos comportamentos, nossas preferências, escolhas e decisões. A visão de que instinto, emoção e razão representam elementos conflitantes no comportamento humano foi proposta por Platão (427-347 a.C.). No seu famoso diálogo Fedro (cerca de 370 A.C.), o filósofo já afirmava que a alma humana – o termo moderno seria mente – é como um carro puxado por dois cavalos: um afetivo e outro instintivo. Esses cavalos estariam amarrados ao carro, e o caminho que ele segue é resultado do equilíbrio instável e da contínua disputa entre ambas as forças que tentam levá-lo cada qual para um caminho. O condutor é a razão, que tem a difícil tarefa de manter a carruagem no rumo que ele mesmo define.

Posteriormente, muitos estudiosos como o próprio Aristóteles (384-322 a.C.), o maior filósofo de todos os tempos, expressaram a tese de que a inteligência, a razão e a memória estavam localizadas no coração. Por isso, até hoje, quando guardamos algo de memória, dizemos que

“sabemos de cor”, isto é, “de coração”. Para ele, a função do cérebro era apenas esfriar o sangue.

Por isso, até hoje, quando dizemos “esfrie a cabeça”, estamos querendo dizer “acalme-se” e, sem querer, estamos pagando um tributo à visão errônea de Aristóteles.

No final do século passado, o neurocientista português António Damásio (nascido em 1944) expôs a compreensão, já bastante consolidada pela Neurociência, de que razão, emoção e instinto são processos neuronais envolvendo uma ou mais áreas do sistema nervoso central e periférico. Mais do que isso, a separação entre mente e corpo, sugerida no Discurso sobre o Método de René Descartes (1596-1650), é completamente falsa, já que o cérebro não é, de forma alguma, apenas uma “ponte de comando” do corpo que executa as decisões cerebrais. Daí o nome da obra mais impactante de Damásio, O erro de Descartes, publicada em 1996 pela primeira vez.

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A relevância dessas breves referências para o estudo do Neurobusiness pode ser resumida da seguinte forma: o estudo das ações, escolhas, dos comportamentos e das relações humanas, típicas da vida corporativa, ganharam um novo e imenso campo a partir dos novos conhecimentos sobre o funcionamento de nosso sistema nervoso; e os elementos racionais que estão na base de todos esses aspectos se mostram, nos dias de hoje, tão ou mais relevantes do que os instintivos e emocionais.

Neurobusiness: o que é?

O Neurobusiness se caracteriza por ser o campo transdisciplinar de aplicação de elementos da Neurociência às disciplinas tradicionais da Gestão Empresarial.

As suas disciplinas adotam, como regra, um padrão de análise comportamental, sempre referido a processos típicos da vida corporativa, como as decisões de consumo e investimento (Neuroeconomia), as relações interpessoais dentro das organizações (Neuroliderança), os processos de comunicação (Neurocomunicação e Neurolinguística), a influência do ambiente construído sobre a percepção e as condutas humanas (Neuroarquitetura), etc.

O seu aspecto transdisciplinar decorre das amplas vias de diálogo que se abrem entre áreas anteriormente isoladas entre si, como Arquitetura e Liderança, por exemplo, ou entre Economia e Comunicação.

De Ramón y Cajal à década do cérebro

O avanço da Neurociência e, consequentemente, de suas aplicações como as do Neurobusiness deve muito ao avanço da tecnologia de pesquisa. Nesse sentido, ao final do século XIX, o cientista (1852-1934), considerado o “pai da Neurociência”, foi o primeiro a observar células nervosas ao microscópio ótico. Desde então, os novos instrumentos dedicados ao estudo do sistema nervoso evoluíram rapidamente, passando pelos microscópios eletrônicos e eletroencefalogramas e, nas décadas finais do século passado, aos equipamentos de neuroimagem, com destaque para a ressonância magnética funcional.

Atualmente, podemos observar o cérebro humano não apenas vivo, mas em pleno funcionamento e sujeito a estímulos relevantes para as aplicações à vida corporativa. Estudos assim estão na origem de disciplinas como o Neuromarketing, que teve um impulso decisivo quando, em 2004, foram testadas as reações de 67 voluntários que aceitaram beber Pepsi ou Coca-Cola, tendo as suas reações cerebrais registradas por meio de neuroimagens (ver McClure e outros, 2004).

Confirmando que a separação entre corpo e mente é equivocada, esses testes revelaram que as reações de consumidores não se prendem apenas a aspectos sensoriais, como o paladar, uma vez que os resultados sugerem a influência direta da marca sobre os processos cerebrais associados ao ato de ingerir o refrigerante.

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Caso Phineas Gage

Um dos casos mais amplamente estudados pela Neurociência, mesmo antes que esse termo fosse utilizado, é a história de Phineas Gage (1823-1860). Gage era um trabalhador nas obras de instalação de linhas ferroviárias nos EUA em meados do século XIX. No fatídico dia 13 de setembro de 1848, ele foi o encarregado de colocar a pólvora em um profundo buraco aberto na rocha. O objetivo, é claro, era explodir a pedra para dar continuidade às obras da ferrovia. No momento em que ele pressionou a pólvora para dentro do orifício, utilizando um vergalhão metálico, o atrito provocou uma faísca. A explosão fez a barra, de cerca de 1,5 metro de comprimento, ser projetada em direção ao seu rosto em alta velocidade. O vergalhão penetrou a cabeça de Gage pela bochecha, atravessou a parte frontal do seu cérebro e saiu pelo topo do crânio. Incrivelmente, apesar de perder muito sangue, ele sobreviveu, mesmo perdendo completamente a visão do olho esquerdo. Depois de alguns dias, ele era plenamente capaz de falar, caminhar e mesmo continuar trabalhando nas obras da ferrovia.

O que mais interessa para o estudo neurocientífico e comportamental são as mudanças na personalidade de Gage. Relatos de pessoas próximas dizem que ele passou a ter atitudes estranhas para a personalidade que tinha antes do acidente. Passou a dizer blasfêmias, palavras chulas, comportamentos arriscados e até repulsivos do ponto de vista social. Ele perdeu a capacidade de pensar no futuro e agia de forma imediatista e inconsequente.

Figura 1 – Retrato de Phineas Gage e ilustração do vergalhão que atravessou o seu crâneo

Fonte: https://theoriesonx.wordpress.com/2017/04/24/the-curious-case-of-phineas-gage-the-frontal-lobe/

Acesso em: out. 2019.

A interpretação atual do caso de Phineas Gage sugere que razão e emoção trabalham muito mais juntas do que se imaginava. Em O Erro de Descartes, Damásio explora outros casos de pessoas com lesões do córtex frontal que desenvolveram uma incapacidade por vezes absoluta de tomar decisões. Por estranho que pareça, isso foi decorrência da dificuldade de reagir aos próprios estados emocionais. A partir dessa observação, o autor sugere que decisões racionais decorrem de uma avaliação sobre nossas emoções. Segundo Damásio, a razão envolve, é claro, nossa capacidade de

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avaliar custos e benefícios, mas a tomada de decisão surge quando damos um basta a essa avaliação.

No entanto, ao que tudo indica, a razão, por si só, não sabe quando começar ou parar de avaliar custos e benefícios para poder tomar uma decisão. Parece que nossas memórias emocionais são decisivas para que uma decisão seja escolhida e adotada, motivando a ação.

O quadro de emoções que guardamos na memória nos dá elementos para selecionar opções.

E, dado que as emoções envolvem reações corporais – batimento cardíaco, dilatação da pupila, respiração, sudorese, etc. –, o “erro de Descartes” se torna ainda mais evidente.

Teoria do cérebro triuno – conceituação e desconstrução

Paul MacLean e a formulação original da teoria

A chamada teoria do cérebro triuno foi formulada, originalmente, por Paul MacLean (1913- 2007), médico e neurocientista norte-americano. Na atualidade, essa teoria é considerada radical demais, pois exagera na especialização das três grandes áreas cerebrais. No entanto, ainda se mostra um excelente ponto de partida para a compreensão da anatomia e da fisiologia do sistema nervoso central.

Essencialmente, a teoria de MacLean destaca que o cérebro humano atual é resultado de um processo evolutivo. Mais do que isso, as marcas dessa evolução persistem em nós até hoje de tal forma que as três grandes áreas de nosso sistema nervoso central – o sistema reptiliano, o sistema límbico e o neocórtex – surgiram sucessivamente, desempenhando funções que vão desde as mais primitivas no reptiliano, especialmente comportamentos de luta ou fuga, até as mais avançadas e cognitivas, típicas do neocórtex e, sobretudo, da sua região pré-frontal.

Entre as várias críticas à teoria, destacam-se a excessiva linearidade em termos evolutivos e o excesso de “localizacionismo”, isto é, a atribuição de funções cerebrais específicas a áreas relativamente isoladas do cérebro. No entanto, como vimos anteriormente, até as escolhas racionais, típicas do neocórtex na visão de MacLean, possuem componentes associados à memória e à emoção – processos vinculados, sobretudo, ao sistema límbico.

Desse modo, é importante expor a teoria do cérebro triuno como um referencial didático útil para, em seguida, desconstruí-la, deslocando a ênfase do elemento trino – três cérebros e uma só mente – para o elemento uno – a relevância dos circuitos que integram várias áreas em cada função típica do cérebro.

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Paul MacLean

Paul Donald MacLean (1913-2007) – médico e neurocientista, na Yale Medical School e no National Institute of Health (NIH) – foi oficial médico do exército norte-americano durante a Segunda Guerra Mundial. Foi um dos primeiros a utilizar o termo sistema límbico a partir de estudos sobre epilepsia (1952). Em 1964 e 1966, deu as palestras Thomas William Salmon na Academia de Medicina de Nova York. Em 1972, recebeu o Prêmio G. Burroughs Mider

Lectureship do NIH. Em 1971, MacLean tornou-se Chefe do recém-inaugurado Laboratório de Evolução e Comportamento Cerebral, Poolesville, Maryland. Foi, ainda, chefe do Laboratório de Evolução e Comportamento Cerebral de 1971 a 1985.

A sua teoria do cérebro triuno foi elaborada e apresentada em 1990, no livro The Triune Brain in evolution: role in paleocerebral functions.

Neuroevolução

A história evolutiva de nosso cérebro pode nos dar pistas importantes para compreender o seu funcionamento atual. Hoje em dia, nossa espécie, o Homo sapiens, possui o maior cérebro entre os primatas em termos absolutos, e o aumento progressivo desse tamanho está bem documentado nos registros fósseis. Nos últimos 2 milhões de anos, esse processo registrou grande aceleração (ver Figura 2).

Uma característica importante dessa neuroevolução é que nosso cérebro evoluiu, espacialmente, de dentro para fora e, no caso das camadas mais externas, o córtex, de trás para frente. Com isso, as áreas mais primitivas do sistema nervoso central, que MacLean chamou de sistema reptiliano, estão localizadas bem no interior do crânio, quase como um simples prolongamento da medula e diretamente ligadas a ela. Até hoje, o cérebro dos répteis e dos peixes – menos desenvolvidos do que o dos mamíferos, por exemplo – está quase inteiramente limitado a essa área.

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15 Figura 2 – Evolução do crânio humano. Dimensão em centímetros cúbicos (cc).

Fonte: elaboração dos autores.

Voltando ao cérebro humano, sobre as estruturas do reptiliano, encontra-se o que MacLean chamou de sistema límbico, bem mais desenvolvido em espécies animais com comportamentos sociais e de bando. Por fim, sobre esses dois sistemas, surge o córtex, a chamada massa cinzenta, tipicamente enrugada – com sulcos – e que, no caso dos primatas e do ser humano em especial, ocupa a maior parte do volume total de nosso encéfalo. O córtex também está presente, por exemplo, nas aves, mas é bem menos desenvolvido nesses animais. As camadas mais externas dessa grande estrutura, ausente nas aves e típica dos mamíferos, é chamada de neocórtex. Dentro dessa grande área cinzenta, uma subárea em especial faz de nós, humanos, o que somos: o neocórtex pré- frontal, a região cerebral bem atrás de nossas testas. Essa é uma área muito desenvolvida nos seres humanos em comparação com outros animais. É a área essencialmente executiva do sistema nervoso, capaz de processos associados à análise de causa e efeito, avaliação de riscos, autocontrole, projeção de cenários futuros, sejam de ameaça ou de recompensa, precisamente a área mais afetada pelo acidente de Phineas Gage, visto na Unidade anterior.

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Características do cérebro triuno

Mantendo em mente que a teoria do MacLean é apenas uma primeira aproximação didática para o estudo do cérebro, podemos resumir da caracterização das três grandes áreas do cérebro da seguinte forma (Gonçalves e Paiva, 2018, p. 29):

a) Cérebro reptiliano – parte mais primitiva e instintiva do cérebro. Nessa área, concentram-se processos involuntários, menos conscientes e instintivos voltados para satisfazer as necessidades básicas, como reprodução, dominação, autodefesa, medo, fome, fuga, etc. A área também é responsável pelos processos automáticos, como a respiração e o ritmo cardíaco, e se localiza no tronco encefálico, no diencéfalo e nos gânglios da base.

Muitas reações instintivas, como puxar o braço quando a mão encosta em uma superfície quente ou pontiaguda, envolvem reflexos medulares que, primariamente, sequer envolvem o encéfalo.

b) Cérebro paleomamífero ou sistema límbico – parte do cérebro responsável pelos sentimentos e experiências emocionais. Também está associado ao armazenamento e à recuperação de memórias permanentes. Segundo MacLean, está presente tanto no cérebro de mamíferos como no de aves. É formado pela parte média da superfície cerebral (parcela mais interna do córtex) e por estruturas como o hipocampo, a amígdala cerebral e o núcleo acúmbens.

c) Cérebro neomamífero ou neocórtex – parte lógica, racional e executora do cérebro.

Especializada em processos de compreensão de causa e efeito, autocontrole, codificação e decodificação de elementos da linguagem, sobretudo visuais. Corresponde às camadas mais exteriores do córtex e é bastante desenvolvida em mamíferos superiores e, principalmente, no ser humano.

Figura 3 – Três grandes áreas do cérebro humano

Fonte: Gonçalves e Paiva (2018, p. 39).

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Pode-se ver que MacLean sugere que o cérebro humano guardou marcas estruturais da sua evolução na sua estrutura atual. No centro, está o velho cérebro, o reptiliano. Logo depois, vem o cérebro intermediário ou sistema límbico, que se desenvolveu muito ao longo da história evolutiva, com as primeiras gerações de mamíferos, inclusive antes do surgimento dos primatas e, por isso, também é chamado de cérebro paleomamífero. E, na periferia, por fim, o neocórtex – a parte mais externa do encéfalo atual e que recobre as estruturas mais velhas.

MacLean desconstruído

Apesar de muito didática, a teoria do cérebro triuno deve ser vista com cautela. Autores como Dalgalarrondo (2011, p. 21) esclarecem que a visão de MacLean é excessivamente linear e, frente aos estudos mais recentes sobre o funcionamento dinâmico do cérebro, está superada. Em boa medida, essa crítica se apoia nas novas teorias da evolução. Esse é um processo que se dá por ramos, como os galhos das árvores, e não de forma retilínea. O próprio cérebro dos répteis, por exemplo, continuou evoluindo e encontrou soluções diferentes para a perpetuação da sua espécie, se comparado ao dos primatas, por exemplo. De modo semelhante, o neocórtex é, de fato, menos desenvolvido nas aves. E, como essa área está muito associada às habilidades motoras e à capacidade de aprendizado, além de habilidades complexas de comunicação, como compreender o fato de que tais habilidades estejam tão presentes em algumas espécies de pássaros? Ao mesmo tempo, sabe-se que os não mamíferos não possuem um neocórtex propriamente dito, composto por seis camadas de neurônios ao todo. Apesar disso, esses animais têm regiões no pálio dorsal – área mais interna do córtex – que desempenham funções semelhantes às do neocórtex dos mamíferos – o que inclui percepção, aprendizado e memória, tomada de decisão e controle motor.

Outra crítica possível se refere às interações entre as diferentes regiões cerebrais, negligenciadas pelo excessivo “localizacionismo” da teoria do cérebro triuno. Diante de uma expectativa de recompensa, por exemplo, as áreas mais primitivas do reptiliano podem disparar um neurotransmissor chamado dopamina. Essa substância percorre um caminho em nosso encéfalo – chamado de circuito dopaminérgico –, interagindo com áreas do límbico e do neocórtex. A excitação típica da expectativa de recompensa – seja um prêmio em dinheiro, um alimento saboroso ou a perspectiva de fazer sexo – envolve todas as grandes áreas cerebrais, de modo que nosso comportamento não pode ser compreendido de maneira correta por meio de uma visão excessivamente segmentada das grandes áreas cerebrais.

Tudo isso mostra que nosso cérebro é muito mais uno do que trino e, como já sugeriu António Damásio (1996), mesmo nossas decisões mais racionais exigem certa avaliação emocional baseada em nosso repertório de memórias afetivas.

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Resumindo:

O neocórtex corresponde às três últimas camadas do córtex cerebral. Assim, é uma espécie de

“capa” ou superfície mais externa do nosso encéfalo.

O neocórtex se desenvolveu mais recentemente na escala de evolução. Por isso, recobre outras áreas corticais denominadas (em algumas classificações mais aceitas) de mesocórtex e alocórtex.

Nos humanos, o neocórtex corresponde a 90% do córtex total, restando ao mesocórtex- alocórtex os 10% restantes.

A complexidade e a capacidade de processamento do necórtex são muito superiores. Já o alocórtex responde por algumas funções, como o processamento olfativo.

Figura 4 – Camadas do córtex cerebral

Fonte: https://human-memory.net/allocortex/

Memória – mecanismos de formação e a sua relevância

Inato versus adquirido

Quando observamos diferentes grupos de pessoas, fica claro que diferenças na constituição física (cor da pele, altura, cabelo e outras) são biológicas. No entanto, as diferenças comportamentais costumam confrontar o observador com um problema: elas são determinadas cultural ou geneticamente? Ao longo da história, grande parte das discussões sobre as origens ou causas do

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comportamento nos revela a existência de uma questão altamente controversa. Trata-se da questão inato-adquirido, tema que será discutido neste tópico.

No campo da filosofia, o debate entre inato-adquirido se torna bastante acirrado. Filósofos como John Locke (1632-1704) defendiam que o ambiente é o principal responsável pela formação das características básicas do homem, especialmente da sua capacidade intelectual. Segundo ele, a mente do recém-nascido era uma tábula rasa, que seria preenchida pelas experiências vividas. O psicólogo John B. Watson (1878-1958), fundador do behaviorismo nos Estados Unidos, foi um dos adeptos mais importantes dessa ideia. Ele defendia uma explicação "cultural" ou "ambiental"

do desenvolvimento do comportamento humano. Para ele, os humanos são seres infinitamente maleáveis, quase totalmente a mercê do seu ambiente. Por outro lado, filósofos como René Descartes (1596-1650) defendiam a ideia de que muitos dos nossos comportamentos são inatos.

Ou seja, nós nascemos com determinadas tendências e propensões, que não podem ser alteradas por aprendizagem. Afinal, quais são as diferenças entre comportamentos inatos e adquiridos?

De modo geral, comportamentos inatos são bastante previsíveis e apresentados de uma maneira bastante similar por todos os membros de uma espécie. Por exemplo, um recém-nascido sugará qualquer coisa que toque o palato superior da sua boca, garantindo que ele consiga se alimentar. Esse é um tipo de comportamento inato, já que o bebê não precisa aprender como nem quando se faz. Nesse caso, o ato de sugar é um reflexo instintivo que já vem pré-programado no bebê desde o seu nascimento.

Outro tipo de comportamento inato são os padrões fixos de ação, que é uma série previsível de ações desencadeadas por um estímulo-chave. Um exemplo desse tipo de comportamento é o que ocorre com os gansos-bravos. Se o ovo de uma fêmea rola para fora do seu ninho, ela usará, instintivamente, o seu bico para empurrá-lo de volta ao ninho em uma série de movimentos previsíveis. A visão de um ovo fora do ninho é o estímulo que desencadeia o comportamento de recuperação. Esse padrão de comportamento inato é muito útil para garantir a sobrevivência da espécie, já que a recuperação do ovo garante uma chance maior de nascer mais um filhote. No entanto, se o ovo que rola para fora do ninho é levado embora, a mãe-ganso continuará movimentando a cabeça como se estivesse empurrando um ovo imaginário. Com isso, percebemos que os padrões fixos de ação se mantém depois de engatilhados, mesmo quando eles não são mais necessários.

Comportamentos adquiridos ou aprendidos, por sua vez, permitem que um ser vivo único – e não toda a sua espécie, necessariamente – adapte-se às mudanças no ambiente vivenciadas por ele.

Ou seja, comportamentos aprendidos são modificados por experiências anteriores. São exemplos de comportamentos aprendidos a habituação, o condicionamento clássico, o condicionamento operante e a cognição.

Habituação é um comportamento simples aprendido no qual um animal, gradualmente, para de responder a um estímulo após um período de exposição repetida. Quando mudamos de emprego, as rotinas e a forma de trabalho de uma empresa com a qual não estamos acostumados

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podem gerar algum nível de incômodo. No entanto, com o passar dos meses, vamo-nos habituando às novas rotinas, e elas passam a acontecer de forma mais automática.

No condicionamento clássico, uma resposta já associada a um estímulo é associada a um novo estímulo, com o qual não havia conexão prévia. O exemplo mais famoso de condicionamento clássico vem de um dos experimentos de Ivan Pavlov, no qual cães eram condicionados a salivar – uma resposta previamente associada à comida – ao ouvirem o som de um sino. Todas as vezes que um cachorro recebia comida, um sino era tocado ao mesmo tempo. Isso repetido muitas vezes faz com que o cão passe a associar o som do sino com a comida, provocando a salivação mesmo quando a comida não estava presente (Pavlov, 1927).

Por sua vez, o condicionamento operante – investigado pelo psicólogo B. F. Skinner – não depende de uma combinação estímulo-resposta existente. Quando o organismo executa um comportamento aleatório, como pressionar uma alavanca, ele é punido ou recompensado. De acordo com a punição ou com a recompensa, o organismo é estimulado a repetir ou não o mesmo comportamento (Goddard, 2017).

O condicionamento e cognição são comportamentos aprendidos mais complexos. Ratos, por exemplo, aprendem a navegar em ambientes complexos, como labirintos. Já os chipanzés conseguem prever resultados de ações antes mesmo de executá-las, conforme percebeu o cientista alemão Wolfgang Köhler. Para isso, ele pendurou bananas na gaiola dos chimpanzés em uma altura que eles não as alcançavam e espalhou várias caixas aleatoriamente no chão. Vendo esse dilema, alguns dos chimpanzés empilharam as caixas, subiram em cima delas e pegaram a banana. Ou seja, tal comportamento sugere que eles podiam visualizar o resultado de empilhar as caixas antes mesmo de realizarem a ação.

Em resumo, o comportamento inato é geneticamente determinado em um organismo e pode ser apresentado em resposta a um estímulo sem que haja experiência prévia. Já o comportamento adquirido é aquele que um organismo desenvolve como resultado de experiências vividas. Não obstante, atualmente, a neurociência comprova que há uma interação direta entre biologia e experiência. Alguns genes com os quais nascemos podem vir a se manifestar – ou não – a depender do ambiente em que vivemos, como é o caso do gene da esquizofrenia. Nesse caso, o gene é inato, mas a sua expressão é desencadeada pela interação com o meio. Ou seja, inato-adquirido é uma via de mão dupla na qual a biologia influencia a experiência e, por sua vez, a experiência transforma a biologia.

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21 Paul Ekman

As emoções são um assunto bastante discutido em neurociência. Debates sobre como elas acontecem no organismo, os seus gatilhos e impactos no comportamento ainda geram bastante polêmica. No entanto, antes de mais nada, uma das primeiras perguntas que surge acerca desse tema é se as emoções são culturais ou inatas.

Para respondê-la, o psicólogo Paul Ekman foi estudar tribos primitivas isoladas da Papua Nova Guiné. Com pouco contato com pessoas de fora e sem influência da globalização, os membros das tribos apresentavam as mesmas expressões faciais que empresários de Wall Street (Ekman, 2003).

Paul Ekman identificou, pelo menos, 7 expressões que são idênticas: alegria, tristeza, raiva, desprezo, surpresa, nojo e medo. Ou seja, as emoções são inatas, nós já nascemos pré- programados para apresentá-las como resposta a determinados gatilhos.

Plasticidade cerebral

Há algumas décadas, acreditava-se que o cérebro humano se desenvolvia até o final da adolescência e que, depois de atingir a maturidade, apenas definharia ao longo do tempo – processo esse que se intensificaria quanto mais velho o indivíduo. No entanto, na década de 1990, neurocientistas conseguiram comprovar que o cérebro humano é plástico. Ou seja, ele continua a se transformar após a maturidade: se estimulado corretamente, ele pode não apenas aumentar o número de conexões entre os neurônios (sinapses), ou fortalecer aquelas já existentes, como também produzir novos neurônios em áreas específicas.

O neurocientista Michael Merzenich estudou como pequenos aprendizados, como utilizar uma ferramenta manual, podem alterar as conexões entre os neurônios. Ele também contribuiu para definir os dois períodos da plasticidade cerebral: o período crítico – que acontece durante a infância enquanto o cérebro está em desenvolvimento e quando ele estabelece os processos neurais básicos a partir dos estímulos que recebe – e a plasticidade adulta – quando o cérebro refina os processos de acordo com os estímulos recebidos durante essa fase (Merzenich et al., 2014).

Já os neurocientistas Fred H. Gage e Peter Eriksson descobriram que, durante a fase adulta, o cérebro não só pode alterar as conexões neuronais como também pode produzir novos neurônios em algumas áreas específicas – processo conhecido como neurogênese (Eriksson et al., 1998).

Atividades como o exercício físico estimulam a produção de novos neurônios no hipocampo.

Sendo assim, o meio em que vivemos, tanto físico como social, a cultura dos vários grupos que fazemos parte e nossas vivências pessoais transformam o nosso cérebro de maneira única e individual. A neurocientista Eleanor Maguire, por exemplo, comprovou que o hipocampo – região responsável pelo processamento da memória de longo prazo e envolvida também nos processos de orientação e navegação pelo espaço – apresentava tamanho diferente nos taxistas de Londres (Maguire et al. 2000). Devido ao seu maior uso para memorizar os nomes das ruas e pontos de

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referência, e para navegar constantemente pelo espaço complexo da cidade, essa região se desenvolve mais do que em pessoas cujas profissões exigem um menor uso dela.

Estudos da plasticidade cerebral mostram que as escolhas que fazemos e as atividade que praticamos com frequência têm o potencial de nos transformar. Assim como mantemos nossa saúde física nos exercitando com frequência, precisamos exercitar o cérebro para que ele se mantenha – ou fique ainda mais – criativo, rápido, preciso e com boa capacidade de gravar e recuperar memórias.

Tipos de memória

Definir a memória e entender o seu funcionamento não é uma tarefa fácil. Os estudos do neurocientista Erik Kandel sobre como as memórias são formadas e armazenadas no cérebro renderam a ele o prêmio Nobel de Fisiologia e Medicina no ano 2000. Em termos gerais, memória é uma mudança que acontece em um sistema que pode alterar o seu funcionamento no futuro (Kandel, 2001).

Partindo dessa premissa, é possível afirmar que comportamentos inatos são estimulados por memórias primitivas, que foram sendo gravadas no nosso DNA ao longo da evolução. Elas se dividem em dois grupos: aquelas que são da espécie, ou seja, um conjunto de genes que são semelhantes para todos os membros da mesma espécie, a não ser que haja alguma mutação em casos específicos; aquelas que são únicas de cada um, uma combinação de genes particular de cada um, que é o que possibilita que os exames de DNA se diferenciem de uma pessoa para outra.

Por outro lado, comportamentos adquiridos resultam de memórias que formamos ao longo da nossa vida. A partir do nascimento, cada experiência que vivemos é absorvida pelo organismo com a criação de novas memórias, que podem ser sensoriais de curto prazo ou de longo prazo.

A memória sensorial retém informações que chegam através dos sentidos. A maioria das informações que são trazidas por nossos sentidos são armazenadas em nosso cérebro por poucos segundos. Quando a informação é considerada importante, ela passa a ser armazenada pela memória de curto prazo. Por isso, quando sentimos uma dor física muito forte, como a dor do parto, não conseguimos reviver essa memória depois que ela passa. Nós podemos lembrar que a dor era muito forte (memória declarativa de longo prazo), mas é impossível sentir novamente a mesma dor, a não ser que o estímulo que a gerou volte a acontecer.

As memórias de curto prazo – também conhecidas como memórias de trabalho – são aquelas armazenadas por um curto período de tempo. Elas estão relacionadas à manutenção temporária e ao processamento da informação durante a realização de tarefas diversas. Esse tipo de memória consome bastante recurso e, por isso, a sua capacidade é bastante limitada. Um exemplo de memória de trabalho é o que acontece quando tentamos fazer um cálculo mental. Quanto é 11 x 15? Perceba como é uma experiência lenta e cansativa fazer esse cálculo apenas de cabeça, isso porque a memória de curto prazo, nesse caso, tem de armazenar muita informação para a resolução do cálculo.

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Já a memória de longo prazo – aquela que permanece por períodos maiores ao longo da vida – pode ser dividida em implícita e explícita. A primeira, chamada de procedural, é inconsciente e armazena habilidades práticas, como a destreza para tocar um instrumento ou o equilíbrio para dar uma pirueta. A segunda, chamada de explícita, é consciente e armazenada por meio da linguagem.

Ela pode ser semântica, consistindo em fatos e conceitos, ou episódica, que são lembranças de eventos e experiências.

Figura 5 – Classificação dos tipos de memória

Fonte: Autores. Baseado nos estudos sobre memória de Atkinson e Shiffrin (1968); Craik e Lockhart (1972); Kendal (2001) e outros.

Quando adquirimos novas memórias, o nosso cérebro vai-se transformando plasticamente.

No entanto, principalmente no caso da memória declarativa, a sua formação nem sempre é tão simples de acontecer. Não é à toa que temos de estudar antes de uma prova. A formação de memórias declarativas de longo prazo, no geral, depende de dois fatores para acontecer de forma eficiente: emoção ou repetição. No caso do estudo antes da prova, quando ficamos lendo e relendo nossas anotações e fazendo revisões, nós estamos repetindo o conteúdo que queremos memorizar.

No entanto, para alguns eventos na nossa vida, basta vivê-los apenas uma vez para ficarem na nossa memória, como o nascimento de um filho, uma viagem para um lugar especial ou uma homenagem no trabalho. Isso porque, nesses casos, o conteúdo emocional dessas experiências foi tão forte que impulsionou a formação da memória de longo prazo.

Por último, vale destacar o termo “use ou perca”, bastante discutido em neurociência. Quanto mais estimulamos nosso cérebro a reviver memórias, mais elas tendem a se fortalecer. Por outro lado, quanto menos estimularmos o cérebro nesse sentido, maiores são as chances de que algumas dessas memórias se apaguem e as áreas que eram responsáveis pelo seu processamento passem a processar outra memória que esteja sendo mais utilizada. Por isso, muitas vezes, estudar antes da

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prova pode ajudar a tirar uma nota boa, mas se, depois da prova, nunca mais retornamos àquele conteúdo, seja por meio de leituras ou de aplicações práticas, a tendência é que ele vá sendo esquecido com o passar do tempo.

Aplicações – visão geral do campo do Neurobusiness

Delimitação das fronteiras

Ao final deste módulo, já é possível definir os limites ou fronteiras do Neurobusiness.

Compreendido como a aplicação da Neurociências às disciplinas típicas da Gestão Empresarial, nosso campo de estudo se caracteriza como um desdobramento peculiar das ciências biológicas.

Mais do que isso, traz para o centro da análise o próprio ser humano como um animal dotado de imensa capacidade cognitiva, analítica e racional, mas também sujeito a processos instintivos e afetivos que, lado a lado com a racionalidade, moldam nosso comportamento (individual ou em grupo), nossas escolhas, decisões e ações.

Esse é, exatamente, o trio de elementos que o Neurobusiness busca entender a partir da compreensão das interações entre cérebro, corpo, mente, meio social e ambiente construído:

comportamento, escolhas e ações.

Nesse sentido, o Neurobusiness é herdeiro direto de diversas escolas de pensamento chamadas de comportamentais. Um bom exemplo é a Economia. Na sua versão clássica, essa ciência social visava estudar as escolhas ou decisões racionais, baseadas em critérios de maximização de utilidade (no caso do consumidor) ou de lucro (no caso das empresas), amplamente expressáveis por algoritmos (linguagem matemática). Comportamentos que não fossem pautados por tais critérios eram taxados de irracionais e, desse modo, desprezados como não econômicos ou, pelo menos, não explicáveis por meio da teoria econômica tradicional. A partir da década de 1960, diversos estudos interdisciplinares envolvendo elementos vindos da Psicologia e da Sociologia começaram a buscar padrões comportamentais que, apesar de não estritamente racionais, eram igualmente passíveis de serem previstos e compreendidos.

Entre esses pioneiros da Economia Comportamental, destacam-se Daniel Kahneman (nascido em 1934), ganhador do Nobel de Economia de 2002, e Amos Tversky (1937-1996). O avanço em direção à Neuroeconomia ocorreu por conta do avanço tecnológico que permite, na atualidade, estudar o cérebro humano em ação, seja diante de estímulos ligados à vida econômica ou a outras áreas do Neurobusiness. Como regra, as disciplinas neuro não desmentem as suas antecessoras comportamentais. Pelo contrário, estão confirmando os resultados das gerações anteriores de pesquisas.

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Aqui, surge o primeiro contorno das fronteiras do nosso campo de estudo: onde quer que comportamentos, escolhas ou ações possam ser melhor compreendidos por meio de estudos sobre o funcionamento do cérebro no universo corporativo, haverá sempre oportunidades para explorar a abordagem típica do Neurobusiness e fazê-la avançar.

Transdisciplinaridade

Muitas vezes, o Neurobusiness é caracterizado como interdisciplinar. Afinal, faz uso de um arcabouço originado na Biologia do cérebro e o aplica a campos variados, o que inclui desde Finanças e Economia até Liderança e Arquitetura. No entanto, o termo mais correto para as aplicações feitas é transdisciplinaridade. Isso porque, ao criar um campo comum de referência e discussão para áreas do conhecimento tão variadas, o Neurobusiness permite que cada um ofereça, aos demais, aportes que seriam difíceis de imaginar antes. Isso pode ser ilustrado pelo fato de o ganhador do Nobel de Economia de 2002, Daniel Kahneman, ser psicólogo por formação. Do mesmo modo, o Nobel de Medicina de 2014 foi atribuído a John O'Keefe, May-Britt e Edvar Moser por conta dos seus estudos sobre como o cérebro forma a noção de localização especial (wayfinding) – um tema essencial para a Neuroarquitetura. Para deixar ainda mais clara essa característica do Neurobusiness, vale explorar alguns exemplos diretamente referidos a estruturas cerebrais.

A ínsula é uma estrutura do córtex localizada bem no meio do encéfalo, uma região conhecida como face interna do lobo temporal. Por conta da sua localização, ela pode ser considerada uma área evolucionariamente mais antiga do que as camadas mais externas, como nosso pré-frontal. De fato, a ínsula está associada a certos comportamentos de maior conteúdo emocional ou instintivo, por exemplo, o reconhecimento de odores que causam repulsa ou nojo. Diversos estudos também associam a ínsula ao medo e, no caso de transtornos emocionais, às fobias.

No campo do Neurobusiness, o estudo dos níveis de atividade da ínsula pode interessar, a um só tempo, à Neuroeconomia, Neuroliderança e Neuroarquitetura. Cada uma dessas áreas pode não só dialogar com as demais como também contribuir com um melhor entendimento dos temas típicos de cada uma.

Figura 6 – Localização da ínsula abaixo das camadas mais externas do córtex

Fonte: http://atlasdeanatomiahumano.blogspot.com/2013/04/sistema-nervoso.html Acesso em: out. 2019.

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Desse modo, quando pagamos algo caro em dinheiro vivo, sobretudo quando colocamos em dúvida se a relação custo-benefício é justa, é possível identificar um maior nível de atividade da ínsula. Em outras palavras, podemos dizer que o gasto gera, em nós, um sentimento de desgosto, quase um nojo. No entanto, quando o pagamento é feito com cartão de crédito e, com isso, o desembolso efetivo do valor em dinheiro é adiado, a atividade da ínsula é tipicamente menor.

O curioso é que, no âmbito das relações de liderança, um feedback considerado injusto por um colaborador também está associado a uma maior atividade dessa estrutura. Ou seja, quando nos sentimos tratados de maneira injusta no ambiente de trabalho, tipicamente por alguém acima de nós na hierarquia da empresa, também temos uma sensação de nojo, uma repulsa essencialmente instintiva com forte conteúdo emocional.

Por fim, quando estamos diante de ambiente caracterizado por pontas e quinas, várias estruturas associadas ao medo e ao alerta se tornam mais ativas no cérebro. Além da ínsula, também a amigdala cerebral. Isso também acontece quando olhamos – apenas olhamos – uma montanha russa. O “frio na espinha” diante de um brinquedo assim pode causar uma atitude de afastamento, pelo menos para os que têm mais medo de brinquedos violentos do que espírito de aventura. Toda essa discussão é típica da Neuroarquitetura, que estuda as interações entre cérebro e ambiente construído.

Nojo do chefe: um diálogo neurocientífico entre economia, liderança e arquitetura

Agora, vamos juntar tudo isso. As estruturas ligadas à modulação de emoções, como a ínsula e a amígdala, também atuam na formação de memórias, como vimos em tópico anterior. Mais ainda: é por meio de nossa autobiografia, nossa coleção de referências emocionais memorizadas, que avaliamos e buscamos avaliar ou julgar o mundo ao nosso redor. Nesse sentido, imagine a situação do colaborador de uma empresa que tenha se sentido injustiçado na distribuição do bônus de final de ano. Ele atribui essa “ameaça” a seu bolso ao chefe que o avaliou. Meses depois, eles terão uma reunião para que o colaborador receba um feedback de rotina. Ao entrar na sala em que essa reunião ocorrerá, o fato de se lembrar daquele chefe já deixa a sua ínsula bastante ativa. Afinal, o cérebro distingue mal fatos concretos que ocorrem no presente e lembranças do que já ocorreu no passado ou expectativas do que ocorrerá no futuro. O colaborador já se imagina sendo, novamente, tratado de forma injusta.

Até aqui, vemos elementos de Neuroeconomia – um valor de bônus aquém do esperado causando uma atividade cerebral de repulsa – e de Neuroliderança – o estado emocional do colaborador antes mesmo da reunião de feedback. É nesse momento que a Neuroarquitetura pode- se mostrar valiosa. Os elementos do ambiente daquela sala devem favorecer sensações de relaxamento e minimizar o sentimento de ameaça. A presença de plantas (biofilia), a temperatura amena, as janelas abertas proporcionando a visão da paisagem lá fora, baixos níveis de ruído, tudo isso pode contribuir para a redução do estresse que o colaborador já carregou para dentro da sala.

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Caso contrário, mesmo um feedback positivo e uma tentativa do líder de elevar o ânimo e a autoestima do colaborador podem não conseguir romper a barreira do “nojo” que, conscientemente ou não, aquele funcionário criou em relação ao chefe.

Aversão à perda

Outra aplicação tipicamente transdisciplinar se refere à aversão à perda. Esse é um tema explorado pela Economia desde os tempos de Adam Smith (1723-1790). De forma muito sintética, trata-se de um comportamento humano típico. É muito mais difícil fazer alguém abrir mão de algo que já é seu do que convencer esse mesmo alguém a adquirir algo que ainda não possui. Dito de outra forma, a dor de perder algo que se tem é duas vezes mais poderosa do que o prazer de ganhar essa mesma coisa. Do ponto de vista comportamental e neuroevolutivo, essa atitude é associada a nosso sentimento de territorialidade. Quando nossos ancestrais vagavam na savana africana e o alimento era escasso, o domínio sobre o território poderia fazer a diferença entre a vida e a morte.

Exames de neuroimagem mostram maiores níveis de atividade da ínsula e da amigdala cerebral em situações de perda do que de recompensa.

Esse é um achado valioso para a disciplina de Neurovendas. Gerar um sentimento de posse pode influenciar a decisão de um comprador. Alguém que já se sente dono de algo terá um sentimento emocionalmente desagradável caso desista da compra. Desse modo, proporcionar a um potencial comprador de um automóvel a chance de um test drive pode acender nele a aversão à perda, compensando aquele outro sentimento desagradável de fazer um gasto expressivo em dinheiro. Neuroeconomia e Neurovendas explorando os mesmos fenômenos – tudo bem distante do paradigma da racionalidade, típico da velha Economia tradicional.

Aqui, a Neuroaquietetura entra em cena novamente. A decisão de compra de um imóvel pode ser bastante impactada pela visita a um apartamento modelo decorado. Permitir que a visita se dê na companhia do cachorro da família pode ampliar ainda mais o sentimento de posse. Por fim, voltando ao campo da disciplina de Neurovendas, enfatizar que restam poucas unidades disponíveis também pode despertar um sentimento de urgência – ou simples ameaça –, que amplifica ainda mais a aversão à perda. Tudo é uma questão de disputa territorial, irracional e ancestral.

É claro que, no momento de dimensionar o valor das parcelas do financiamento diante da renda da família ou avaliar a distância em relação aos locais de estudo e de trabalho, as áreas e os processos racionais do cérebro serão essenciais. O córtex pré-frontal irá projetar e analisar situações financeiras futuros, avaliando o risco de inadimplência e os sacrifícios necessários em termos de outras possibilidades de compra que serão sacrificadas para pagar o financiamento, seja do carro ou do apartamento. Ao final, serão apenas mais um aspecto da decisão de compra e, de forma alguma, vão explicar tudo o que se passou na mente e no próprio corpo dos compradores.

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Aversão à perda e o “utilitômetro”

Um estudo clássico de Kahneman e Tversky (1979) estimou que o coeficiente de aversão à perda em todo o mundo é da ordem de 2,5.

É fácil compreender isso se imaginarmos que reagimos ao ganho ou à perda com variações de temperatura corporal. Só que o termômetro mediria nosso nível de satisfação ou utilidade, como um “utilitômetro”.

Dessa forma, quando alguém ganha um valor X em dinheiro, imagine que a sua temperatura sobe 2 ºC. Se essa pessoa perder o mesmo valor X, a sua temperatura cairá 5 ºC, isto é, 2 ºC multiplicado pelo coeficiente de aversão à perda, que é 2,5.

Conclusão

O primeiro módulo teve como objetivo introduzir os conhecimentos básicos da neurociência aplicada aos negócios. Antes de mais nada, é importante entender a complexidade do cérebro e como a sua compreensão exige, muitas vezes, a desconstrução de teorias sobre o seu funcionamento.

O entendimento sobre as diferenças entre memórias inatas ou adquiridas também é uma peça importante para a posterior aplicação do Neurobusiness. Por fim, no tópico 4 deste módulo, foram abordados os alguns dos potenciais de aplicação da Neurociência à Gestão de Negócios, para que o aluno possa compreender a utilidade e relevância do curso.

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O módulo explora a ideia, amplamente aceita no campo da Neurociência, de que o cérebro não é apenas um órgão executor e de comando, mas, em sentido oposto, é a verdadeira sede de nossa capacidade de percepção e compreensão do mundo ao nosso redor. Os mecanismos de percepção serão apresentados e explorados com foco nos processos heurísticos e de tomada de decisão. Por fim, o módulo discute influências sutis e intencionais sobre a forma como nosso cérebro percebe o ambiente e orienta nossas escolhas – nudge.

Introdução

Nosso complexo sistema nervoso é fruto de um longo e antigo processo de evolução. Na origem, os primeiros vertebrados dispunham apenas de uma estrutura assemelhada à atual medula espinhal. Entre outras coisas, essa estrutura servia para mediar as reações daqueles organismos à sua percepção ainda muito primitiva e estritamente sensorial do mundo. Até hoje, quando esbarramos em uma superfície aquecida, por exemplo, o impulso primário de puxar o braço é apenas um arco- reflexo, isto é, uma “decisão” instintiva motivada por um mecanismo que envolve apenas a medula espinhal, que recebe a informação sensorial e reage, de forma reflexa, contraindo a musculatura.

Na atualidade, nossa percepção do mundo passar pela interpretação das informações e estímulos sensoriais, que envolve, por sua vez, a recuperação (implícita ou explícita) de experiências pregressas de natureza semelhante e também uma avaliação racional. No entanto, tanto o comparativo com nossas referências autobiográficas quanto a avaliação racional estão sujeitas a falhas e erros. Dessa forma, a seguir, iremos explorar o complexo mecanismo de percepção do mundo a partir dos sentidos, chegando, por fim, aos processos de tomada de decisão.

MÓDULO II – PERCEPÇÃO DO MUNDO

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Sentidos e percepção

Sentidos

O cérebro dedica áreas específicas para o processamento das informações trazidas por cada um dos nossos 5 sentidos: visão audição, olfato, tato e paladar. São os sentidos que fazem a ponte do mundo exterior com o cérebro, possibilitando que a gente compreenda, de forma consciente ou não, e se adapte ao meio em que se encontra. Ou seja, nossa principal fonte de conhecimento vem dos sentidos, e a capacidade de juntar as informações provenientes de cada um deles para a construção de nossa percepção sobre o mundo é muito importante para todas as nossas funções cerebrais.

A percepção de um objeto, de uma pessoa ou situação pode acontecer por meio de apenas um sentido, como quando ouvimos uma notícia na rádio ou lemos um livro. No entanto, o conceito construído sobre o elemento percebido se torna mais rico quando temos mais informações sensoriais a respeito dele. O cérebro é mais estimulado quando mais diversificados são os estímulos sensoriais, já que não apenas mais áreas se ativarão para processar as informações de cada sentido como também as conexões entre as áreas cerebrais envolvidas com as sensações para a construção da percepção serão muito mais abundantes. Quando temos informações visuais, táteis, auditivas e olfativas sobre determinado fato, todas essas entradas sensoriais farão parte da memória desse conceito. E se, em algum momento, qualquer um desses sentidos é estimulado de forma semelhante ao momento de absorção da informação, será mais fácil acessá-la, também ampliando muito a sua capacidade de recuperação de memórias armazenadas.

Nesse sentido, quando queremos chamar a atenção e aumentar as chances de memorização das pessoas para determinada situação, quanto mais estímulos sensoriais, melhor. Por exemplo, um professor tem de saber utilizar essa estratégia muito bem. Se a aula for apenas falada, com ele parado na frente da sala de aula, a tendência é que as pessoas tenham mais dificuldade de prestar atenção e, consequentemente, de memorizar o conteúdo passado. Um professor mais comunicativo, que também use o seu corpo para passar a mensagem, que mostre imagens sobre o tema discutido e provoque os alunos para que eles também se coloquem sobre o tema, tende a aumentar, consideravelmente, as chances de aprendizado dos alunos. Quanto mais sentidos envolvermos em um processo de obtenção de novas informações sobre o mundo, melhor será a nossa capacidade de fixar essas informações e de mantermos acesso a elas por diferentes vias.

Quando pensamos nos 5 sentidos básicos, em geral, a visão é aquele que mais nos chama a atenção. Isso não acontece à toa: a parcela do córtex cerebral dedicada ao seu processamento é maior do que as parcelas dedicadas a todos os outros sentidos. Ou seja, o seu processamento demanda energia e esforço. Por isso, é comum que, ao fechar os olhos, a gente passe a prestar mais atenção nos outros sentidos. Sons, cheiros e texturas, que antes passavam despercebidos, passam a chamar a atenção. Por isso também, ao longo de um processo criativo, o simples fato de fechar os olhos

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pode ajudar o cérebro a ter insights, já que ele deixa de gastar energia (oxigênio e glicose) com o processamento da visão e pode dedicar a energia remanescente para outras tarefas.

Os demais sentidos básicos também desempenham papel muito importante para nossa compreensão de mundo. A audição, por exemplo, é o sentido que consegue captar informações que estão mais distantes do corpo. Alguns sons podem ser ouvidos a quilômetros de distância. Não é à toa que as cidades medievais contavam com tantas igrejas espalhadas pelo seu território. Os sinos eram um importante elemento de comunicação tanto para marcar as horas como para avisar a população quando aconteciam eventos importantes, tais como algum perigo ou a morte de alguém importante.

O tato, por sua vez, é um dos primeiros sentidos desenvolvido, quando o feto ainda se encontra no ventre da mãe. Além disso, ele conta com o maior órgão sensorial do corpo humano:

a pele. O tato está diretamente ligado às relações sociais já que, no geral, nós tocamos mais (abraço, carinho, beijo) aqueles que conhecemos e confiamos. Estudos comprovam a importância do tato para o desenvolvimento saudável de bebês e crianças (Ardiel e Rankin, 2010), e como, quando pessoas internadas em hospitais são mais tocadas pelos enfermeiros de forma carinhosa, os níveis de estresse tendem a baixar (Fishman et al., 1995). Vale destacar que o contato físico com alguém só é positivo se existe alguma relação de confiança se estabelecendo. Forçar o contato físico quando não há confiança é algo bastante invasivo e pode aumentar os níveis de estresse.

O olfato também merece ser mencionado aqui. As informações trazidas pelo olfato são processadas em áreas como as amígdalas cerebrais – responsáveis pelo processamento das emoções – e o hipocampo – responsável pelo processamento de memórias de longo prazo. Por isso, é comum que determinados cheiros que sentimos ativem, de forma rápida e involuntária, memórias antigas, como as de eventos da nossa infância.

Vale destacar que os cientistas consideram a existência de outros sentidos além dos 5 básicos.

O equilíbrio, a capacidade de se orientar e navegar pelo espaço (wayfinding), a percepção de estímulos internos (interocepção), das temperaturas e da posição de partes do corpo e contração muscular (propriocepção) fazem parte de um conjunto de sentidos também estudados em neurociência.

Propriocepção

A propricocepção é uma expressão usada, primeiramente, por Sherrington, em 1900, para definir toda a referência posicional ou postural levada ao sistema nervoso central por meio dos receptores localizados nos ligamentos, tendões, músculos, pele ou articulações (Evarts, 1991).

Ela é a percepção de movimentos e posturas.

A partir da compreensão da propriocepção, é possível concluir que a conexão cérebro-corpo é uma via de mão dupla. Ou seja, assim como o cérebro envia informações para o corpo, o corpo também manda informações para o cérebro.

Esse é um dos temas estudados pela psicóloga Amy Cuddy, que defende que as posturas físicas que adotamos ao longo do dia podem alterar nossas emoções e níveis hormonais, impactando, diretamente, como nos sentimos e nos comportamos.

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Atenção seletiva

A não ser que a gente bloqueie, fisicamente, nossos órgãos sensoriais, como ao fechar os olhos ou tampar o nariz, eles estão constantemente captando informações, quer a gente queira, quer não.

Ou seja, a captação de informações por meio dos sentidos é involuntária e permanente. Como consequência, a quantidade de informação absorvida pelos sentidos é imensa, e o cérebro não tem capacidade de processar tudo isso conscientemente. Por isso, nossa atenção é seletiva: apenas informações mais relevantes serão processadas de forma consciente. Desse modo, quando estamos dirigindo, um farol vermelho tende a chamar a nossa atenção e a nos fazer parar no semáforo, mesmo quando estamos distraídos conversando com alguém que esteja no carro com a gente.

Segundo o neurocientista Eric Kandel, prestar atenção em algo significa dar foco a determinados aspectos e, ao mesmo, eliminar (ou ignorar) vários outros que estão ao redor. Kandel afirma que “a atenção é como um filtro”, a partir do qual alguns itens ganham maior destaque em detrimento de outros: a todo momento, os animais são inundados por um vasto número de estímulos sensoriais e, apesar disso, eles prestam atenção a apenas um estímulo ou a um número muito reduzido dele, ignorando ou suprimindo os demais. A capacidade do cérebro de processar a informação sensorial é mais limitada do que a capacidade dos seus receptores para mensurar o ambiente. Desse modo, a atenção funciona como um filtro, selecionando alguns objetos para processamento adicional. Em nossa experiência momentânea, concentramo-nos em informações sensoriais específicas e excluímos (mais ou menos) as demais (Kandel, 2007).

Interpretação da realidade

Como já discutimos, quanto mais diversificadas forem as informações sensoriais, maior é a chance de memorização da situação exterior que está sendo percebida. No entanto, não apenas a memória se beneficia com a variedade de estímulos. A nossa capacidade de compreensão da situação aumenta quanto mais informações recebemos. Isso ocorre porque o cérebro integra todas as informações recebidas pelos sentidos para criar o seu próprio entendimento da realidade. Durante o processo de percepção, a mente cria uma experiência completa. Nesse sentido, a percepção não é uma impressão passiva e uma combinação de elementos sensoriais, mas uma organização ativa dos elementos, de modo a formar uma experiência coerente.

Imagens como a famosa ilustração do cartunista William Ely Hill, a seguir, exemplificam bem como a percepção da realidade é uma criação do cérebro a partir da sua interpretação das informações trazidas pelos sentidos. Olhe bem para elas e preste atenção no que você vê.

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33 Figura 7 – A dama e a velha

Fonte: http://temlogica.blogspot.com/2009/01/dama-e-velha.html Acesso em: out. 2019.

O que você viu? Uma moça de perfil ou uma senhora idosa na segunda? Nessa ilustração, as duas interpretações são possíveis. A mesma imagem mostrada para pessoas diferentes pode ser percebida de formas distintas. Esse é um exemplo de como o cérebro cria as suas interpretações da realidade.

Em um estudo realizado no Instituto de Psicologia da Johannes Gutenberg University, em Mainz, na Alemanha, cerca de 500 pessoas participaram de um experimento no qual elas tinham de provar um vinho, dar a opinião delas e falar o quando pagariam por ele (Oberfeld et al., 2009).

O que chama a atenção é que, ao experimentar o mesmo vinho em salas com iluminação verde, azul, branca ou vermelha, a percepção sobre ele mudava. A maioria gostou mais e ofereceu um valor mais alto quando tomou o vinho na sala vermelha e na sala azul. Além disso, as pessoas percebiam o mesmo vinho como mais frutoso quando este era provado na sala vermelha. Ou seja, ao integrar as informações sensoriais, informações trazidas por um sentido podem alterar a percepção dos demais sentidos.

Essas interpretações são diretamente influenciadas pelas nossas memórias, sejam elas primitivas ou adquiridas. Por isso, entender quem é o nosso público-alvo – na hora de vender um produto, liderar uma equipe ou projetar um edifício, por exemplo – é fundamental para garantir que haja um alinhamento entre o que a gente quer que os outros percebam e a percepção que cada um ou cada grupo vai criar a partir das suas memórias e da sua experiência.

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