Redação Publicitária Eletrônica

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Indaial – 2021

R ^edação P ublicitáRia

e ^letRônica

Prof. Arnaldo Zimmermann Prof. César Steffen

1^a Edição

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Elaboração:

Prof. Arnaldo Zimmermann Prof. César Steffen

Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial.

Impresso por:

Z73r

Zimmermann, Arnaldo

Redação publicitária eletrônica. / Arnaldo Zimmermann; César Steffen. – Indaial: UNIASSELVI, 2021.

204 p.; il.

ISBN 978-65-5663-626-9 ISBN Digital 978-65-5663-625-2

1. Publicidade. - Brasil. I. Steffen, César. II. Centro Universitário Leonardo da Vinci.

CDD 760

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a PResentação

Olá, acadêmico! É importante que possamos desmistificar o discurso publicitário. O discurso midiático possui características próprias que o di- ferencia substancialmente dos demais discursos, especialmente aqueles or- ganizados e dirigidos nas relações interpessoais sem mediação tecnológica.

Para isso, torna-se fundamental que busquemos a compreensão acer- ca da linguagem publicitária das mídias de massa, especialmente as de mí- dia eletrônica. Dominar as técnicas de criação, redação e produção de mensagens dentro dos mais variados objetivos publicitários é um desafio maior na contemporaneidade do que, certamente, era nos primórdios da era eletrô- nica, com a chegada do rádio e da televisão.

Precisamos entender o processo dos meios eletrônicos, sua natureza, suas especificidades, limitações e possibilidades, ainda mais em um tempo de integração de mídias, sobretudo as eletrônicas e digitais.

Assim, antes de redigir textos publicitários manipulando códigos sonoros e visuais, é necessário compreender a dinâmica de cada meio, de cada formato e, principalmente, de cada linguagem específica na área.

Nesse sentido, optamos por iniciar a disciplina pela compreensão da linguagem sonora e visual, compreendendo aspectos dos meios de comuni- cação de massa nesta era contemporânea e digital. Abordaremos as caracte- rísticas distintas dos meios e as suas possibilidades criativas.

Ainda, estudaremos os textos e formatos para o meio rádio e o meio sonoro, buscando a compreensão das várias técnicas de escrita e de roteiriza- ção da mensagem sonora. Na última etapa, abordaremos o texto publicitário para a TV e o cinema, estudando suas linguagens, características, técnicas e possibilidades diante da era da convergência.

Essa abordagem busca reforçar para você a importância de dominar a redação publicitária, conhecendo as peculiaridades da mídia eletrônica e as perspectivas que não param de chegar a partir da terceira década deste novo mi- lênio, quando já estamos embutidos em um novo ecossistema comunicacional.

Desejamos a você bons estudos!

Professores Arnaldo Zimmermann e César Steffen.

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Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.

O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra- mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun- to em questão.

Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade.

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!

NOTA

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Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela um novo conhecimento.

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você

terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen- tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

LEMBRETE

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s ^umáRio

UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL ...1

TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA ...3

1 INTRODUÇÃO ...3

2 COMUNICAÇÃO DE MASSA NA ERA CONTEMPORÂNEA E DIGITAL ...3

2.1 METAMORFOSE DA LINGUAGEM E DO TEXTO PUBLICITÁRIO ...7

2.2 ESTRUTURA DO DISCURSO MIDIÁTICO E ENQUADRAMENTO DISCURSIVO ...12

RESUMO DO TÓPICO 1...15

AUTOATIVIDADE ...16

TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV ...19

2 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO ...19

2.1 TIPOS DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS...23

2.2 PROCESSO CRIATIVO E CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA ...30

TÓPICO 3 — O TEXTO PARA RÁDIO, TV E NOVAS MÍDIAS ...39

2 TEXTO RADIOFÔNICO ...39

3 TEXTO PARA AUDIOVISUAL ...43

4 TEXTO PARA INTERNET, HIPERMÍDIA E TRANSMÍDIA ...47

LEITURA COMPLEMENTAR ...52

REFERÊNCIAS ...58

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO ...63

TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA ...65

2 CARACTERÍSTICAS DO TEXTO RADIOFÔNICO ...65

2.1 FORMATOS DE ANÚNCIO E TÉCNICAS NARRATIVAS TRADICIONAIS ...69

2.2 TÉCNICAS NARRATIVAS PARA PODCAST ...75

TÓPICO 2 — DIÁLOGO, DRAMA E CONFLITO NA PEÇA RADIOFÔNICA ...85

2 DRAMA COMO ESSÊNCIA NA COMUNICAÇÃO HUMANA ...85

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2.1 CONSTRUÇÃO DO DIÁLOGO NO ANÚNCIO RADIOFÔNICO ...86

2.2 CONFLITO, CURVA DRAMÁTICA E PONTO DE VIRADA ...89

TÓPICO 3 — TÉCNICAS DE REDAÇÃO E ROTEIRO RADIOFÔNICO ...99

2 TÉCNICAS DE ESCRITA DO TEXTO PARA RÁDIO ...99

3 MODELOS DE ROTEIROS RADIOFÔNICOS ...102

4 CONSTRUÇÃO DE ESPELHOS PARA PRODUÇÃO RADIOFÔNICA ...107

5 PRÉ-PRODUÇÃO E PRODUÇÃO EM RÁDIO ...108

AUTOATIVIDADE ...113

TÓPICO 4 — CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA RÁDIO ...115

1 INTRODUÇÃO ...115

2 REGRAS DA MENSAGEM SONORA ATRAVÉS DO RÁDIO ...115

2.1 FUNÇÃO DA PALAVRA E O USO DA VOZ...117

2.2 FUNÇÃO DA MÚSICA NA PROPAGANDA ...118

2.3 EFEITOS SONOROS E SILÊNCIO NA PEÇA RADIOFÔNICA ...120

LEITURA COMPLEMENTAR ...122

UNIDADE 3 — O TEXTO PUBLICITÁRIO EM TV E CINEMA ...131

TÓPICO 1 — CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL ...133

2 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL ...133

TÓPICO 2 — REDAÇÃO PARA AUDIOVISUAL ...141

2 REDAÇÃO PARA AUDIOVISUAL ...142

2.1. STORYTELLING E PUBLICIDADE ...151

TÓPICO 3 — LINGUAGEM DA TV ...157

2 LINGUAGEM NA TV ...157

2.1 CARACTERÍSTICAS DO MEIO TELEVISIVO ...159

2.2 DO TEXTO À TELA ...172

TÓPICO 4 — LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA ...181

2 PUBLICIDADE NO CINEMA ...182

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2.1 PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA (E NA TV) ...184

TÓPICO 5 — ROTEIRO PARA AUDIOVISUAL ...189

2 ROTEIRO PARA AUDIOVISUAL ...190

LEITURA COMPLEMENTAR ...195

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UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

PLANO DE ESTUDOS

A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• seguir com a formação do profissional pautada no estudo da linguagem publicitária;

• compreender os mecanismos e técnicas para a produção de textos direcionados ao rádio, à TV e às novas mídias;

• conhecer a estrutura e a metamorfose do texto publicitário para rádio, TV e internet;

• dominar técnicas de criação para os meios eletrônicos;

• compreender os tipos de textos para diferentes mídias.

Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade, você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

TÓPICO 2 – TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV

TÓPICO 3 – O TEXTO PARA RÁDIO, TV E NOVAS MÍDIAS

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

CHAMADA

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TÓPICO 1 —

UNIDADE 1

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

1 INTRODUÇÃO

Para compreender o funcionamento da linguagem sonora e da linguagem visual, é importante que o estudante possa ter acesso às principais referências bibliográficas da área e uma explicação adequada dos principais exemplos relacionados ao cotidiano da atividade profissional.

Nesse sentido, tratamos de oferecer, nesta unidade, conceitos relacionados aos meios de comunicação de massa e a aplicação de uma linguagem adequada para as peças publicitárias, tanto do ponto de vista da evolução histórica quanto das necessárias adaptações contemporâneas.

Alguns dos elementos que você encontrará nesta unidade são as representa- ções sociais estabelecendo um elo entre a comunicação e a sociedade, a metamorfose da linguagem publicitária, os conceitos do discurso midiático, a estrutura discursiva e as técnicas de criação e de redação de textos para meios audiovisuais e hipermidiáticos.

Neste tópico, abordaremos o conceito de comunicação de massa, relacio- nado com o momento atual, que fortalece conceitos como as representações sociais e o elo entre comunicação e sociedade.

Em seguida, resgataremos um pouco do processo histórico da metamorfose da linguagem e do texto publicitário. Por fim, apresentaremos um pouco do conceito de discurso midiático e enquadramento discursivo aplicados à redação publicitária para os meios eletrônicos. Vamos lá?

2 COMUNICAÇÃO DE MASSA NA ERA CONTEMPORÂNEA E DIGITAL

Considerando que teóricos e profissionais de comunicação acreditam que já está em curso uma brusca alteração no processo de comunicação de massa diante de novos fenômenos na era digital, torna-se relevante fazer uma apro- ximação dos conceitos e das práticas desse modelo de comunicação no mundo contemporâneo em que vivemos.

Bordenave (2004, p. 16-17) acredita que “a comunicação não existe por si

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UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL

municação seriam uma coisa só e uma não existiria sem a outra. Com base nessa premissa, podemos partir do entendimento de que tanto a comunicação de massa nos moldes que a conhecemos no século 20 quanto a comunicação da era digital do século 21 estão intrinsecamente ligadas à população e aos indivíduos, em um processo de retroalimentação de exposição de hábitos, costumes e tendências.

Assim, convém abordar esse assunto também sob a ótica das representa- ções sociais. De acordo com Moscovici (2001), as representações sociais são fenô- menos específicos que normalmente estão relacionados a um modo particular de compreender e de se comunicar, sendo um modo que cria tanto realidade quanto senso comum. Desse modo, o senso comum vem a ser um conhecimento adquirido sem base crítica ou de apuração científica. É no senso comum que, na maioria dos casos, o discurso do indivíduo e o discurso midiático acabam se cruzando.

Para Moscovici (2001), o indivíduo sofre a pressão das representações do- minantes na sociedade e é nesse meio que ele pensa ou até exprime seus senti- mentos. Jodelet (2001, p. 22), por sua vez, entende que as representações sociais

“orientam e organizam as condutas e as comunicações sociais”. Assim, podemos entender que os meios de comunicação buscam, ao longo de sua existência e tra- jetória, criar uma representação da sociedade através de suas publicações, seja em vídeo, foto, áudio ou texto. Pela dificuldade de retratar a realidade em sua exati- dão e fidedignidade, as representações auxiliam o público no reconhecimento e na compreensão sobre o mundo que está em nosso entorno.

Assim, a força da comunicação contemporânea é resultado da capacidade expressional dos meios de comunicação que, segundo Soares (2009), conferem realismo, drama e intensidade afetiva por meio de suas imagens e palavras. Desse modo, os meios de comunicação modernos seriam a concretização tecnológica máxima da “representação”, no sentido de uma “reapresentação”. A realidade em que vivemos seria, então, “reapresentada” a partir da semelhança, da figura- tividade da imagem e da simulação (SOARES, 2009).

A tentativa de verossimilhança entre a realidade e as expressões midiáticas, especialmente as audiovisuais, insiste na aproximação e no reconhecimento do pú- blico com o seu cotidiano por meio de imagens e palavras. Muito comum na publicidade e na propaganda é a aventura de redatores e criativos a exagerar nessas re- apresentações, normalmente expressas através de linhas criativas humorísticas. Tal exagero pode, por vezes, acertar em cheio o alvo, como também se enveredar para o absurdo, o excesso ou até o imaginário de um grupo social limitado, gerando repulsas e discórdia de outros públicos atingidos pela representação midiática. A figura a seguir exemplifica um vídeo que gerou inúmeras reações no público após ser massivamente veiculado na TV, principalmente por mulheres que condenaram o estereótipo sugerido pelos criativos da campanha para a representação feminina.

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TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

FIGURA 1 – ANÚNCIO COM REPRESENTAÇÃO SOCIAL POLÊMICA

FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=MPDxWT05w5Y>. Acesso em: 27 ago. 2020.

A campanha da cerveja Schin para a Oktoberfest de 2015, em Blumenau (SC), foi ao ar em rede nacional de TV no dia 14 de agosto daquele ano. A Brasil Kirin, dona da marca, decidiu tirar a propaganda do ar e remover o vídeo das redes sociais, justificando que não havia a intenção de discriminar ou ofender qualquer indivíduo ou cidade (SCHIN, 2015).

Esse exemplo demonstra que o próprio período vivenciado já era uma etapa de mudanças na expressão de costumes e de ações politicamente corretas. O estere- ótipo da mulher bonita, com traços de sensualidade, despertando desejos e atitudes de personagens masculinos (normalmente protagonistas das peças publicitárias e também público-alvo das campanhas) reinou por longo tempo nos comerciais de cerveja de várias marcas em todo o país. A mudança de abordagem nesses tipos de campanha sugere uma maior aderência das marcas e da proposta criativa de agências de publicidade à contemporaneidade e, claro, reforça mais uma vez o fir- me laço entre comunicação e sociedade. Um exemplo conhecido de alteração nesse tipo de abordagem ocorreu com outra marca de cerveja, conforme a figura a seguir.

FIGURA 2 – REPÔSTER DE MARCA DE CERVEJA ASSUMINDO EQUÍVOCOS PASSADOS DE COMUNICAÇÃO

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Em 2017, ocorreu, de forma pouco comum até então no mundo da publicidade, um pedido de desculpas da Ambev, dona da marca Skol, pelas campanhas anteriores que enfatizaram estereótipos femininos em uma ótica considerada ma- chista para o universo das mulheres e até de muitos homens. A retratação histó- rica veio a público na forma do projeto Repôster, no qual ilustradoras reconstru- íram campanhas e anúncios do passado da marca, transformando exposição de corpos em imagens de empoderamento feminino (SACCHITIELLO, 2017).

Apesar das atitudes positivas de muitas marcas de reconhecer erros do passado na comunicação, há, de um modo geral, sempre uma tentativa de impor um discurso da atualidade nas representações sociais. Essa tendência, mui- to própria do momento em que vivemos, conflita com o modelo conhecido nos meios de comunicação de massa no século 20. Para Muniz Sodré (1992, p. 123),

“os meios de comunicação contemporâneos retomam em sua forma social várias das linhas de força das primeiras ditaduras tecnológicas”, reproduzindo, assim,

“a mesma modernidade individualista que leva o sujeito a buscar sua unidade singular na produção e na posse de bens econômicos”.

Para Bordenave (2004), nos programas de TV tipo ‘“pão e circo”’, aplicam- -se métodos de repetição rítmica e ritual que condicionam as pessoas, embotando seu sentido crítico e estético e evitando o desenvolvimento de sua consciência crítica. Postman (1999 apud Dias; Constantino, 2014) afirma que a natureza da mí- dia televisiva é homogeneizar as mentalidades, criando crianças “adultizadas” e adultos “infantilizados”. Recorrentemente, a imagem da criança na publicidade é posicionada com critérios semelhantes aos utilizados no posicionamento do adul- to, já que todos são vistos como consumidores ou público-alvo das campanhas.

Sampaio (2000 apud Dias; Constantino, 2014) identifica modelos de repre- sentação infantil em comerciais de TV, como o da criança feliz; da criança sapeca;

da criança fantasiosa; da criança precoce e da criança ingênua. Dias e Constantino (2014) destacam, na contemporaneidade, um novo modelo de criança na repre- sentação infantil em anúncios publicitários, o da criança tecnológica, aquela que pertence à geração eletrônica, dos smartphones.

FIGURA 3 – ANÚNCIO DE BEBÊ RECÉM-NASCIDO USANDO CELULAR

FONTE: <https://bit.ly/3em6Dds>. Acesso em: 28 ago. 2020.

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Explorando as características da semelhança, da figuratividade e da simu- lação nas imagens para “reapresentar” a realidade por meio do exagero e de uma linha criativa humorística, o anúncio de 2014 da empresa de telefonia e internet indiana MTS mostrava a qualidade do serviço 3G da marca. O filme, intitulado

“Born For The Internet” (nascido para a internet), demonstra que a revolução digital, que é comum hoje em dia, já que as crianças mexem em gadgets com natura- lidade, também pode chegar à sala de parto (COMERCIAL, 2014).

De acordo com Morin (1976 apud Soares, 2009), a onipresença dos meios de comunicação faz com que a vida em sociedade seja constituída em duas situ- ações distintas: a real, concreta do cotidiano vivido, e a imaginária, que se abre a partir da cultura de massa. Para Soares (2009), a vida no âmbito imaginário produz experiências de fatos não vivenciados diretamente, fazendo com que as representações sejam construídas tanto pela experiência direta do indivíduo quanto sobre temas distantes de seu dia a dia.

Estudos clássicos de Walter Lippmann (2008) da década de 1920 já sugeriam que o uso de estereótipos serviria como modelos para guiar e conduzir a seleção dos dados que o indivíduo colhe para a obtenção do seu conhecimento. Trazendo esse conceito para a contemporaneidade, é possível dizer que uma parte considerável do conhecimento adquirido pelo público não está somente em seu cotidiano presencial, mas através da mídia de massa e do acesso aos meios digitais. Dessa forma, parte daquilo que surge como proposta criativa para anúncios e campanhas publicitárias advém da transposição da vivência do usuário com a mídia e com as suas platafor- mas virtuais, gerando muitas vezes mais reconhecimento e familiaridade em suas imagens e textos do que uma proposta de “retrato cru” da realidade concreta.

Estereótipos são generalizações operadas pelo pensamento e pela linguagem humana. São como moldes em que se encaixam visões de mundo; são rótulos, tipos, hábi- tos e comportamentos que reconhecemos e reproduzimos facilmente, automaticamente.

Eles são transmitidos por meio da linguagem e dos discursos sociais. São assimilados, na maior parte das vezes, de maneira inconsciente, porque repetimos as tais categorias e pa- drões que herdamos das gerações anteriores sem refletir (LIPPMANN, 2008).

NOTA

2.1 METAMORFOSE DA LINGUAGEM E DO TEXTO PUBLICITÁRIO

Para compreendermos como o texto publicitário evoluiu dos seus primór- dios até os dias atuais, vamos primeiro conhecer um pouco da evolução histórica da escrita. Fidler (1998) entende que a linguagem digital emergiu a partir dos

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anos 1990 como um novo agente de câmbio. Para essa constatação, o autor observa as mudanças dentro dos eventos e processos significativos desde o período da linguagem expressiva, há cerca de 100 mil anos, que eram sinais, símbolos, dan- ças e outras manifestações humanas. O conceito de midiamorfose, utilizado por Fidler (1998), observa não só as mutações nas mídias, mas também as alterações no uso da linguagem humana em função de seu meio e vice-versa.

Na primeira grande midiamorfose, entre 90 mil e 40 mil anos atrás, com a aparição da linguagem falada, houve o desenvolvimento acelerado do domínio in- terpessoal, favorecendo a reunião, o processamento e a difusão da informação de maneira mais prática. Mas, segundo Fidler (1998), a superioridade da linguagem falada não eliminou outras formas expressivas anteriores. Pelo contrário, a convergência das formas orais com as formas expressivas mais antigas de comunicação contribuiu com o desenvolvimento de características embrionárias da difusão. Assim, a comunicação de difusão se tornava cada vez mais importante, ao passo que as comunidades eram cada vez maiores e se formavam as grandes assembleias para ouvir e ver os líderes oradores. Foi a partir daí que surgiram as figuras dos recordadores, que controlavam o conteúdo e o fluxo de comunicação de difusão dentro de cada sociedade. Mas ainda havia uma perda de grande parte do significado original das histórias ao passar o conteúdo de geração a geração, já que esse era apoiado apenas na comunicação oral.

A segunda grande midiamorfose é destacada pelo surgimento da escrita. A escrita foi inventada pelos sumérios em aproximadamente 3500 a.C. (HOHFELDT, 2001, p. 63). A partir daí, houve uma drástica alteração no registro e na preservação da informação, não havendo mais a necessidade de todos os receptores estarem ao mesmo tempo presentes no ato de recepção. É por isso que essa midiamorfose teve tamanha sobrevida de centenas de séculos sob o domínio da escrita, desde os antigos papiros e pergaminhos até os livros e jornais que atravessaram o século XX, segundo Fidler (1998). Mas foi justamente no início daquele século que o rádio, como meio massivo emergente, provocava as mudanças mais substanciais nos meios impressos. Com a in- trodução da TV, os meios eletrônicos possibilitaram a evolução dos documentos dentro de uma condição de transportabilidade no tempo e no espaço (FIDLER, 1998).

Com o surgimento da terceira grande midiamorfose, Fidler (1998) argumenta que só se pode usar a comunicação entre pessoas por meio de um processo de tradução mediado pelas matemáticas. Surgem os ordenadores digitais, que são ba- sicamente mecanismos de medição, capazes de medir com maior precisão, visto que não toleram nenhuma ambiguidade. A expectativa, com o surgimento dessa terceira grande onda, era de que as máquinas de realidade virtual conectadas às redes globais dessem às pessoas a capacidade de compartilhar ideias e emoções diretamente, sem necessidade de mecanismos e interfaces intermediários. Assim, a linguagem digital acabaria tendo um efeito transformador sobre a sociedade, tão profundo quanto os desenvolvimentos da linguagem expressiva, da falada e da escrita.

Fidler (1998) considera que as alterações das noções de distância, tempo e realidade provocadas pela terceira midiamorfose têm se difundido pelo mundo e influenciado quase todos os indivíduos, as sociedades e as culturas. Mas o autor ad-

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verte que as novas tecnologias não podem por si só garantir a adoção generalizada de um novo meio. É nesse sentido que cabe observar que o que está em transformação na era digital não é exatamente o meio amparado em si mesmo, mas essa constante adaptação das linguagens ao surgimento de novas possibilidades de interação.

No caso dos textos publicitários brasileiros, a evolução de forma e conte- údo das mensagens seguiu de acordo com as possibilidades técnicas e tecnoló- gicas, bem como os costumes e hábitos do público. O primeiro anúncio de que se tem notícia no Brasil foi em 1808, no Jornal Gazeta do Rio de Janeiro, o qual dizia: “quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas” (RAMOS, 1985 apud CARRASCOZA, 1999, p. 72). Os textos eram curtos, informativos e sem imagens ou ilustrações, semelhantes aos anúncios classificados contemporâneos.

Os anúncios publicitários chegaram aos meios eletrônicos com o rádio, especialmente a partir de 1932 (uma década após a introdução do meio no Brasil), com o Decreto nº 21.111, que permitiu a veiculação de publicidade nessa mídia.

“A introdução de mensagens comerciais transfigura imediatamente o rádio: o que era erudito, educativo, cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao lazer e à diversão” (ORTRIWANO, 1985, p. 15). Em função da propaganda, a linguagem do rádio vai, aos poucos, se tornando mais direta e de fácil compreensão, abandonando o estilo erudito dos anos iniciais.

Ainda na década de 1930, surgem os anúncios cantados, os jingles, que acabaram revolucionando a propaganda radiofônica (TAVARES, 1999). Conside- rado o primeiro jingle do rádio brasileiro, o anúncio cantado para a Padaria Bra- gança foi criado por Antônio Nássara e produzido especialmente para o Progra- ma do Casé, na Rádio Philips, em 1932. A letra do jingle era assim (BALDO, 2004):

“Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrança.

não me traga outro pão que não seja o pão Bragança.

Pão inimigo da fome.

fome inimiga do pão.

enquanto os dois não se matam, a gente fica na mão

De noite, quando me deito e faço a oração, peço com todo o respeito que nunca me falte o pão”.

Com linguagem direta e rimas simples, a composição difere muito ainda das produções que surgiriam principalmente a partir da década de 1970, em que a mensagem sobre o produto abordaria mais sensações e desejos do público consumidor. Os jingles e spots que veicularam no rádio nas primeiras décadas faziam menção direta ao produto e aos seus benefícios diretos, com uma linguagem majoritariamente descritiva.

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Para ouvir o jingle da Padaria Bragança na voz do cantor e compositor Antônio Nássara, você pode acessar: https://www.youtube.com/watch?v=hpZ_O1hrv98.

DICAS

Com o surgimento da televisão a partir da década de 1950 no Brasil, muitos jingles foram adaptados para acompanhar imagens. Além disso, a linguagem passava a se tornar mais intimista e as narrativas dos anúncios começavam a considerar o ouvinte/consumidor como uma espécie de interlocutor da mensagem. Um exemplo é o jingle “Não adianta Bater” para rádio e TV, das Casas Pernambucanas, de 1967, de composição de Heitor Carillo e como produtora de áudio a Magisom.

A introdução da peça publicitária “- Quem bate? - É o frio. – Não adiante bater, eu não deixo você entrar...” virou um verdadeiro bordão durante tanto tempo que acabou ganhando uma nova versão décadas mais tarde (Figura 4).

FIGURA 4 – ANÚNCIO ORIGINAL CASAS PERNAMBUCANAS “NÃO ADIANTA BATER” E RELEITU- RA “QUEM BATE?”

FONTE: <https://bit.ly/3vO1QqW>. Acesso em: 1º set. 2020.

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A partir da década de 1990 e a chegada da TV por assinatura no Brasil, a ten- dência da segmentação de públicos se consolidou e, com isso, linguagens mais dirigi- das a públicos específicos em canais específicos de rádio e TV passaram a ditar o tom dos textos publicitários. Na mesma década, a chegada da web e sua rápida evolução para a web 3.0, ou web semântica, na contemporaneidade, ofuscou o protagonismo da TV como mídia principal e meio concentrador de verbas e esforços de criação pu- blicitária. Após evoluir dos textos criados para os banners fixos na primeira geração da internet, os sistemas de links patrocinados, como o Google AdWords, demons- tram que o texto publicitário se concentra hoje mais na sua relação com algoritmos e máquinas virtuais do que propriamente com o perfil de público “massificado” típico do século 20. O sistema do Google “utiliza da Web semântica, pela qual, através da organização inteligente de dados, consegue mapear os rastros que os usuários deixam em suas pesquisas, em suas conversas [...] e, então, traçar o histórico de consumo, a atividades e preferências desse usuário” (MONTEIRO, 2014, p. 942).

FIGURA 5 – PRIMEIRO BANNER DA INTERNET EM 1994

FONTE: <https://bit.ly/3tpt31Q>. Acesso em: 3 set. 2020.

Enquanto os primeiros anúncios na internet criavam links para acessar o produto anunciado ou conteúdo principal do anunciante (Figura 5), anúncios atuais buscam a interação com o consumidor em linguagem coloquial e apelos além da proposta de venda, como o anúncio de cunho social da Figura 6:

FIGURA 6 – ANÚNCIO DA MAGAZINE LUÍZA SOBRE A VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER

FONTE: <https://bit.ly/3y0SgmP>. Acesso em: 3 set. 2020.

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Abordaremos mais sobre os conceitos de web 1.0, 2.0, 3.0, bem como as possibilidades de textos para a internet no Tópico 3 desta unidade.

2.2 ESTRUTURA DO DISCURSO MIDIÁTICO E ENQUADRAMENTO DISCURSIVO

Para o linguista francês Patrick Charaudeau, um texto é sempre singular quando parte de estratégias discursivas que lhe são colocadas em função de um certo projeto de palavra (CHARAUDEAU, 2005). O que o autor expõe como sin- gularidade de um texto é o fato de nele existir diversos elementos semióticos que lhe diferenciarão de outro texto, ainda que aparentemente semelhantes. Nesse sentido, ampliam-se as possibilidades de interpretação de cada um desses textos.

Uma mesma frase utilizada no rádio, por exemplo, terá efeitos muito diferentes de quando aplicada na TV. Uma releitura de anúncio em vídeo, que mantenha a base estrutural do texto utilizado na primeira versão, gerará interpretações dife- renciadas devido ao cenário, perfil dos atores, flexão de voz da locução etc.

Quando um redator prepara um texto para um anúncio, por exemplo, ele está planejando “efeitos possíveis” no receptor, mas não tem como prever com exatidão quais efeitos realmente serão produzidos após a veiculação da mensagem. Charaudeau (2005, p. 225), nesse sentido, sugere que, após a veiculação do produto final, possam ser analisados “os efeitos efetivamente produzidos nos receptores para confrontá-los, em seguida, com efeitos possíveis deduzidos”. Em- bora o autor estivesse se referindo ao discurso midiático como um todo, cabe aqui aproximar esse conceito com os necessários estudos de recepção, que se aplicam tanto no universo acadêmico como na realização de pesquisas de comunicação e de mercado. A partir do acumulado de dados e resultados de pesquisas sobre os efeitos de determinadas mensagens no público, aumentam as chances de dimi- nuição das diferenças entre os “efeitos possíveis” (planejados pelo redator) e os

“efeitos produzidos” (detectados em análise sobre o anúncio veiculado).

Diante dessa aproximação, entra em cena o enquadramento discursivo.

Parte-se da ideia de que o emissor sempre tem o poder de definir o discurso, mas não tem o mesmo poder sobre o contexto de sua recepção. Para Meditsch (2007), a relação entre o contexto da emissão e o contexto da recepção é muito complexa, principalmente quando ambas ocorrem simultaneamente no tempo real, como nos vivos do rádio, da TV ou das transmissões na web. Meditsch se baseia nos conceitos de Paddy Scannel sobre o enquadramento discursivo nos meios eletrô- nicos. Scannel (1991 apud Meditsch, 2007) vê que a situação comunicativa da mí- dia eletrônica se caracteriza pelo duplo contexto – o da emissão e o da recepção.

Segundo os autores, há sempre um controle no discurso no polo emissor, muito comum no jornalismo, em que entrevistadores tentam controlar e enquadrar o discurso do entrevistado visando a uma melhor compreensão do receptor. Esse enquadramento, em muitos casos, consiste em resumir, decifrar ou recontar a his- tória original com o objetivo de reduzir os chamados “ruídos” de comunicação.

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Apoiando-se nas concepções de Bakhtin (2003, p. 263-264), observamos que os gêneros do discurso podem ser divididos em primários (simples) e se- cundários (complexos). Segundo o autor, no processo de formação dos gêneros discursivos secundários há a incorporação e a reelaboração de diversos gêneros primários. Isso quer dizer que você modifica o discurso original, mas suas marcas permanecem no discurso alterado/adaptado. Bakthin utiliza como exemplo a ré- plica de um diálogo ou uma carta, inseridas em um romance. A carta é um enunciado primário. Já o romance é um enunciado secundário. Ao inserir o diálogo da carta no romance, o discurso original perde o vínculo imediato com a realidade concreta. Houve, nesse caso, um enquadramento discursivo do diálogo.

Nas produções para os meios eletrônicos, como rádio e TV, ocorre o mesmo processo quando você utiliza um discurso original em uma nova peça de comunicação. Isso ocorre quando é encaixada uma declaração de uma fonte jor- nalística em uma entrevista (editada ou ao vivo). Ou, ainda, quando um anúncio utiliza textos que originalmente pertenciam a uma outra emissão, alavancando também a intertextualidade, que é o diálogo entre dois ou mais textos.

Vejamos, na Figura 7, o caso do anúncio do Volkswagen Polo, em 2002, que utilizou uma composição de Tom Jobim. A luz dos olhos referida nos versos do compositor foi utilizada como referência na relação entre os olhos da personagem do vídeo e os novos faróis do automóvel.

FIGURA 7 – ANÚNCIO DO VOLKSWAGEN POLO COM MÚSICA DE TOM JOBIM

FONTE: <https://bit.ly/3twujQt>. Acesso em: 5 set. 2020.

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Nesse comercial de lançamento do novo automóvel, o trecho da música

“Pela Luz dos Olhos Teus” de Tom Jobim, foi inserido dentro da mesma concep- ção exposta por Bakhtin quanto à relação entre enunciado primário e secundário.

Cada verso do trecho editado da música foi sincronizado com as cenas das personagens e do produto anunciado. “Quando a luz dos olhos meus. E a luz dos olhos teus resolvem se encontrar. Ai, que bom que isso é, meu Deus, que frio que me dá o encontro desse olhar [...]. Pela luz dos olhos teus eu acho, meu amor, que só se pode achar que a luz dos olhos meus precisa se casar”. Assim, ao retomar sua relação com a realidade, os versos e palavras de Tom Jobim ressurgem enquadra- das em um novo discurso, que é o discurso midiático.

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Neste tópico, você aprendeu que:

RESUMO DO TÓPICO 1

• A comunicação nunca é algo separado da sociedade (BORDENAVE, 2004). Então, tanto a comunicação de massa quanto a comunicação da era digital estão intima- mente ligadas a hábitos, costumes e tendências da população e dos indivíduos.

• Os meios de comunicação buscam criar uma representação da sociedade por meio de suas publicações.

• As representações auxiliam o público no reconhecimento e na compreensão sobre o mundo que está em nosso entorno.

• As representações sociais na mídia se dão através de uma “reapresentação”

do público a partir da semelhança, da figuratividade da imagem e da simula- ção (SOARES, 2009).

• Para compreender a evolução do texto e da linguagem, partimos do conceito de midiamorfose de Fidler (1998), com a primeira midiamorfose (introdução da linguagem falada), segunda midiamorfose (introdução da escrita) e terceira midiamorfose (linguagem digital).

• Nos meios eletrônicos no Brasil, os anúncios chegaram a partir de 1932 no rádio, com a permissão de veiculação via decreto nacional.

• Os jingles evoluíram do rádio para a TV, gerando novos significados por meio de sons e imagens.

• Os textos na internet evoluíram da web 1.0, com redação simples em banners fixos, para links patrocinados dentro da web 3.0 ou web semântica.

• O redator planeja sempre quais são os efeitos possíveis do anúncio em um receptor, mas ainda não conhece quais efeitos realmente serão produzidos.

A confrontação de ambos os efeitos após a veiculação permite melhorar as orientações futuras para novos textos.

• O enquadramento discursivo permite que o emissor da mensagem possa resumir, decifrar ou recontar a história original, facilitando a compreensão de seu público. É uma forma de controlar e adequar o discurso midiático.

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1 As representações sociais são fenômenos específicos que estão relacionados com um modo particular de compreender e de se comunicar. Elas possibili- tam criar tanto realidade quanto senso comum. Na mídia, as representações estão subordinadas aos dispositivos de mercado e às próprias pressões da sociedade. Sobre esse tema, escolha a única alternativa correta:

a) ( ) Não há como retratar a realidade fiel do cotidiano do público, então as repre- sentações sociais na mídia tentam expor exatamente o oposto da realidade.

b) ( ) As representações orientam e organizam as condutas da comunicação, reapresentando a realidade de várias formas, tanto pela semelhança com o real quanto por simulações ou por figuras de imagens do cotidiano.

c) ( ) Nas produções audiovisuais, as representações sociais tentam se firmar em valores clássicos da sociedade, já que a realidade cotidiana é efême- ra e sujeita a constantes alterações.

d) ( ) Quem domina as representações sociais na mídia é o próprio público, pois, tal como na arte em geral, cada indivíduo terá sua interpretação diferenciada sobre um anúncio publicitário.

2 Para compreender a evolução da linguagem e dos próprios textos publici- tários ao longo dos tempos, é importante conhecer o conceito de midiamorfose de Fidler (1998). O autor entende que, nesse conceito, não houve só as mutações nas mídias, mas também as alterações no uso da linguagem humana em função de seu meio e vice-versa. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito dessa evolução histórica.

I- A linguagem digital pode ter um efeito transformador sobre a sociedade, tão profundo quanto os desenvolvimentos da linguagem expressiva, da linguagem falada e da linguagem escrita.

PORQUE

II- As alterações das noções de distância, tempo e realidade provocadas pela terceira midiamorfose têm um processo idêntico ao ocorrido na primeira e na segunda midiamorfose.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.

c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.

AUTOATIVIDADE

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3 As representações sociais midiáticas “orientam e organizam as condutas e as comunicações sociais” (JODELET, 2001, p. 22). Nesse entendimento, os meios de comunicação social buscam criar uma representação da sociedade por meio de suas publicações, tanto em foto quanto em vídeo, áudio ou texto. Explique como essas representações levam ao estabelecimento do senso comum.

4 A linguagem publicitária na mídia eletrônica transformou o estilo erudito das primeiras transmissões radiofônicas em textos e versos mais simplifica- dos, voltados às mais diversas camadas da sociedade, sendo que o objetivo principal inicial era o de vendas de produtos e serviços. Aproveitando essa recuperação histórica dos meios de comunicação eletrônicos, explique como era a linguagem dos primeiros jingles nas emissoras de rádio brasileiras.

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TÓPICO 2 —

UNIDADE 1

TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV

1 INTRODUÇÃO

Neste tópico, abordaremos as estratégias de criação publicitária, partindo de noções sobre o processo aristotélico da retórica com sua aplicação à publicidade e, especialmente, aos meios eletrônicos.

Em seguida, apresentaremos os principais tipos de anúncios a partir de seus objetivos publicitários, explicando e exemplificando cada um deles, suas finalidades e a linguagem aplicada. Por fim, trataremos do processo criativo a partir da escolha do tema dos anúncios e das campanhas, da estrutura textual, das linhas criativas e da constelação semântica como uma importante técnica de criação. Vamos começar?

2 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO

O processo aristotélico sobre a retórica nos auxilia a compreender, em qualquer época, a complexidade da comunicação humana. No caso da publicidade, a proposta de gêneros da retórica que o filósofo grego lançou há cerca de 2.300 anos mantém atual a forma de estruturar e moldar um discurso.

Aristóteles classificou os gêneros retóricos em (PERELMAN; OLBRE- CHTS-TYTECA, 1996):

• Deliberativo: que procura persuadir ou dissuadir. Aconselha-se ou desacon- selha-se. Volta-se para o futuro.

• Judiciário: que acusa ou defende. Volta-se para o passado para determinar o que é justo ou injusto.

• Epidíctico (epidêitico): elogia ou censura atos contemporâneos. Volta-se para o presente. Também chamado de demonstrativo.

Observando essa classificação, Carrascoza (1999, p. 26) afirma que a trama do texto publicitário é dominada pelo gênero deliberativo, “cujo intuito é acon- selhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou uma marca, o que pode resultar numa ação ulterior de compra”. O autor acrescenta que o fato de elogiar o produto e louvar suas qualidades e de seu fabricante faz o discurso passar a abranger também o caráter epidíctico.

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No entanto, Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), em seu clássico estudo sobre a retórica e sua relação com a comunicação moderna, contrapõem a argumentação à demonstração, no sentido de que faltaria à lógica formal baseada apenas em provas demonstrativas, a consideração da adesão do público a certas teses. Pelo contrário, “a argumentação ficaria sem objeto ou sem efeito” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTE- CA 1996, p. 15-16).. Os autores entendem que há uma ilusão de que os fatos falam por si sós. Para eles, “o importante, na argumentação, não é saber o que o próprio orador considera verdadeiro ou probatório, mas qual é o parecer daqueles a quem ela se dirige” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA 1996, p. 26-27).

Nesse sentido, há um entendimento de que um discurso baseado apenas em provas demonstrativas não considera a adesão do público à tese defendida, já que é preciso o consentimento do interlocutor e de sua participação mental.

O texto publicitário é majoritariamente persuasivo e é um dos motivos que o fazem diferenciar do texto jornalístico (CARRASCOZA, 1999). Assim, de- monstração e argumentação se apoiam em instrumentos distintos (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 1996):

• Argumentação: uso da retórica e influência de um auditório.

• Demonstração: uso da lógica e relação com antecedentes e consequentes.

No entanto, Celso Figueiredo (2005) aponta que, no processo aristotélico de persuasão, as provas compõem uma das etapas da comunicação. Na adapta- ção a um anúncio publicitário, Figueiredo (2005, p. 55) defende a seguinte estrutura para o processo aristotélico:

QUADRO 1 – O PROCESSO ARISTOTÉLICO E A PERSUASÃO PUBLICITÁRIA

Etapa do

processo Definição

Aristotélica Localização no

anúncio Função

Exórdio

Introdução do discurso. Pode iniciar com um elogio, uma censura ou um conselho.

Título e imagem. Chamar a atenção do observador.

Narração Onde menciona apenas os fatos conheci- dos, sem prolixidade.

Imagem e início do texto.

Envolve o observador na situação

proposta.

Provas Devem ser demons-

trativas. Miolo do texto. Justificar racionalmen- te as vantagens do produto anunciado.

Peroração

Predispor o ouvinte ao seu favor; ampli-

ficar o que foi dito;

excitar paixões no ouvinte; recapitular.

Fim do texto, assinatura de campanha, logomarca, slogan.

Concluir o racio- cínio, incentivar a ação, lembrar a mar-

ca do anunciante.

FONTE: Adaptado de Figueiredo (2005, p. 55).

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TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV

Embora a estrutura sugerida por Figueiredo esteja voltada à mídia impressa, a adaptação à mídia eletrônica é de fácil verificação. No spot produzido para o jornal O Estado de São Paulo, na década de 1990, é possível observar essa estrutura a partir do texto utilizado.

QUADRO 2 – SPOT RADIOFÔNICO “ACHADOS E PERDIDOS”: (O ESTADO DE SÃO PAULO)

FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2RyWWPI>. Acesso em: 7 set. 2020.

LOC 1 Sessão de achados e perdidos.

LOC 1 Domingo passado saiu “Monza Classic 89, 4 portas, único dono”.

Um achado.

LOC coro Ehhhh!!!! (animados)

LOC 1 Mas o senhor Edinaldo Aguiar não leu o Estadão de domingo, perdeu.

LOC coro Ahhhh. (desanimados)

LOC 1 Saiu também “vagas para secretária bilíngue, ótimo salário, perspec- tiva de ascensão”. Um achado.

LOC coro Ehhh! (animados)

LOC 1 Mas a senhorita Maria Helena não leu o Estadão, perdeu.

LOC coro Ahhh. (desanimados)

LOC 1 Nesse domingo não se arrisque com outro jornal. Só o Estadão de Domingo tem as melhores ofertas.

LOC 2 Estadão de Domingo é muito mais negócio.

LOC 1 Ehh! (animado)

O exórdio ocorre quando o assunto é introduzido – nesse caso, na primeira frase da locução “Sessão de achados e perdidos”. Mais raros em peças publici- tárias de rádio e TV, os títulos têm a função de chamar a atenção do público para o anúncio, o que acontece na abertura desse spot.

A narração inicia com a locução de anúncios fictícios de um suposto programa de rádio, imitando os classificados do anunciante. Essa etapa inicia com “domingo passado saiu Monza Classic 89, 4 portas, único dono” e termina com a última locução em coro, em “ahhh”. Na visão aristotélica, é o trecho que menciona apenas os fatos conhe- cidos (nesse caso, os fatos são apresentados em forma de ficção). De acordo com Figuei- redo (2005), é nessa parte que o anúncio envolve o observador na situação proposta.

As provas surgem após os anúncios de “achados e perdidos” fictícios e entram com um texto de advertência “nesse domingo não se arrisque com outro jornal”, seguido pela afirmação do produto “só o Estadão de Domingo tem as melhores ofertas”, como algo indispensável para quem não quer perder nenhuma oportunidade. Na concepção de Figueiredo (2005), é aqui que se justifica racional- mente as vantagens do produto anunciado.

A peroração vem com o texto “Estadão de Domingo é muito mais negó- cio”. Na visão aristotélica, é o momento em que se predispõe o ouvinte ao seu favor e se amplifica o que foi dito, podendo recapitular ou excitar paixões no

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Para ouvir o spot “Achados e Perdidos” do Estado de São Paulo, você pode acessar: https://bit.ly/2RyWWPI

DICAS

ouvinte. Na maioria dos anúncios para a mídia impressa, isso ocorre no final do texto, com a assinatura, logomarca ou slogan. Figueiredo (2005) observa que é nesse momento que se conclui o raciocínio, podendo incentivar a ação ou lembrar a marca do anunciante, que é o caso do anúncio analisado.

Há ainda a última expressão “ehh”, ao final do anúncio, que representa uma estrutura circular. Para Carrascoza (1999, p. 32), esse “elemento caracteriza o texto publicitário contemporâneo, incorporado pelos redatores a partir dos anos 60”. Normalmente, a estrutura circular funciona com o tema sendo apresentado no exórdio e retornando na peroração. No caso do anúncio “achados e perdidos”, a estrutura surge de forma mais sutil, retomando a interjeição “ehh” (de come- moração a cada oportunidade nos classificados) da narração ao final do anúncio.

Assim, mantém o ritmo e a sonoridade da peça, mas quebra a previsibilidade, já que daquela única vez a interjeição é anunciada com a voz do próprio locutor em vez da locução em coro das vezes passadas.

Essa estrutura do processo aristotélico para a retórica, analisada para a aplicação na publicidade por Figueiredo (2005), apresenta um esquema comum de distribuição da trama a ser desenvolvida em anúncios publicitários. Se o exór- dio busca chamar a atenção, a narração é o momento de apresentar uma pro- blemática ou um conflito entre personagens, quando de uma peça baseada em dramatização. As provas surgem como uma possível solução ao conflito exposto, ligando o anunciante à solução para o problema. Assim, a peroração confirma a marca do anunciante, para melhor fixação na memória do público que se envol- veu na trama. Abordaremos mais sobre situações de conflitos e dramatização em peças ficcionais nos meios eletrônicos na Unidade 2.

Entretanto, para além da estrutura do anúncio, há sempre na comunica- ção publicitária um esforço do redator para que o enunciador se torne um velho conhecido do consumidor, como prega Figueiredo (2005, p. 60), para quem “há todo um universo cognitivo e afetivo lastreado na experiência do seu público- -alvo”. Para isso, há a necessidade de se conciliar a visão de mundo do produto anunciado com a visão de mundo do consumidor que será atingido pelo anúncio.

Para Carrascoza (1999), na montagem do texto publicitário, as palavras são escolhidas a dedo, a fim de criar intimidade com o público-alvo. Como já vimos no tópico anterior, em que o retrato da realidade na publicidade se dá muitas vezes

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por representação, já que é quase impossível transpor a realidade bruta para dentro de um anúncio, Carrascoza (1999) sugere a tentativa de impor uma ilusão ao interlocutor, fazendo com que ele sempre se sentisse próximo no diálogo textual. É por isso que é comum o uso de expressões vocativas como o “você” e a utilização de palavras simples do cotidiano do público, como forma de uma maior aproximação.

Uma técnica antiga na publicidade, lembrada por Figueiredo (2005), é a de “emulação”, que ocorre quando o indivíduo tenta se igualar ou superar o outro. O autor lembra dos clássicos anúncios de margarina, com a família feliz à mesa no café da manhã, como um exemplo de emulação:

A dona de casa que assiste ao comercial na TV busca associar a realidade de seu café da manhã apressado e sonolento com um marido ou filho mal-humorado aquela situação ideal de felicidade familiar. A forma inconsciente de busca dessa situação idealizada é tentar aproximar ao máximo a cena real a da ideal, comprando aquela marca de margarina. [...] É esse o processo subconsciente gerado pela propaganda embasada na emulação: criar uma situação na qual o consumidor possa se projetar e apresentar o produto anunciante como importante

“personagem” da cena. O efeito é a busca da repetição daquela cena pelo consumidor aproximando ao máximo a realidade da situação fic- cional apresentada. (FIGUEIREDO, 2005, p. 61-62)

Embora essas sejam técnicas antigas na publicidade, aliadas a outras, como a de pessoas felizes, de mulheres com aparência de modelos, de personagens com suces- so profissional etc., cabe recordar o que vimos no tópico anterior a respeito da estrei- ta ligação entre comunicação e sociedade. A necessidade de aderência de anúncios e campanhas a costumes contemporâneos da população pode, muitas vezes, não atingir o ego e o caráter hedonista do indivíduo receptor, mas amplia a chance de ganhar simpatia no conjunto de pessoas pertencentes ao público-alvo do produto anunciado.

2.1 TIPOS DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Celso Figueiredo (2005) prefere separar os anúncios em dois grandes gru- pos: os chamados hard sell, mais voltados para as vendas; e os chamados soft sell, voltados à construção da marca. Antes de descrevermos os principais tipos e formatos de mensagens e anúncios para a mídia eletrônica, especialmente os formatos clássicos para o rádio e a TV, é importante que possamos partir dos objetivos publicitários dos anúncios que irão definir sua tipologia.

Um dos objetivos publicitários de um anúncio ou de uma campanha é o lançamento. Quando o objetivo do anúncio é destacar o lançamento de um novo produto ou serviço no mercado, é necessário considerar cinco estágios entre os consumidores, de acordo com as recomendações de Kotler (1998):

• Conscientização: consumidor toma consciência da inovação, mas sem informações.

• Interesse: consumidor é estimulado a procurar informações.

• Avaliação: consumidor considera se deve experimentar a inovação.

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• Experimentação: consumidor experimenta inovação (melhorar estima de valor).

• Adoção: consumidor decide fazer uso completo e regular da inovação. Obs.:

as características da inovação afetam a taxa de adoção.

Podemos dizer que um anúncio ou uma campanha de lançamento ocorre quando o anunciante deseja inserir um novo produto ou serviço no mercado, esti- mulando, assim, novos hábitos de consumo. Praticamente ocorrem em duas fases:

em um primeiro momento, leva-se o produto ao conhecimento do público-alvo; em outro momento, enfatiza-se as características que distinguem o produto, sempre destacando as vantagens do produto com argumentos racionais (REIS, 2004).

A linguagem informativa e a ênfase no suporte visual, para mostrar o produto, são características comuns em anúncios com o objetivo publicitário de lançamento de produto ou serviço. Em muitos casos, a criação opta por realizar anúncios testemunhais com celebridades, a fim de gerar maior credibilidade a um suposto produto ainda desconhecido do público.

É muito comum que anúncios de lançamento de automóveis sejam exces- sivamente descritivos, com o objetivo de dar destaque aos diferenciais do produ- to. Em um dos anúncios de lançamento do Hyundai HB20 em 2012, as caracte- rísticas comuns de peças de lançamento foram descritas durante os diálogos dos personagens e dos caracteres (lettering) no vídeo.

FIGURA 8 – ANÚNCIO DE LANÇAMENTO DO HYUNDAI HB20

FONTE: <https://bit.ly/3o3IGeg>. Acesso em: 11 set. 2020.

Outro objetivo publicitário de um anúncio ou de uma campanha é a pro- moção de vendas. Os anúncios promocionais normalmente deixam claro ao consumidor que o seu desejo é promover a venda de produtos ou serviços.

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As mensagens promocionais ocorrem dentro de um nível comportamental, buscando provocar uma ação ou uma mudança de comportamento. Elas difundem oportunidades promocionais e aproveitam para sobrepor o produto aos dos concor- rentes, frisando vantagens e incutindo na massa a superioridade da marca (REIS, 2004).

Dentro da divisão observada por Figueiredo (2005), entre hard sell e soft sell, os anúncios promocionais se situam no primeiro grupo. Ainda dentro do arcabouço de anúncios hard sell, as mensagens promocionais, normalmente de varejo, ainda podem ser divididas entre o chamado “modelo de processamento do consumidor” e o “modelo experimental hedonista”.

No modelo de processamento do consumidor, há um comportamento lógico e racional quando o processo persuasivo já está bastante adiantado e “o consumidor já teve seu interesse e desejo despertados pelo produto em questão”

(FIGUEIREDO, 2005, p. 76). A propaganda, nesses casos, surge para confirmar as vantagens objetivas do produto e apresentar uma oferta tentadora. O preço ou a forma de pagamento são os principais argumentos para esses anúncios.

Uma orientação importante para a maioria dos anúncios de varejo hard sell, que tenham o objetivo publicitário principal de promover uma venda, é estipular um prazo para a promoção, pois isso gerará uma sensação de urgência. Não havendo prazo definido, além das implicações legais do direito do consumidor, o poten- cial cliente poderá deixar de priorizar a compra do produto em meio à sua agenda diária. Nesse sentido, anúncios na mídia eletrônica, como rádio e internet, têm uma determinada vantagem em relação aos demais meios, pois são acessados durante os horários de consumo. Já a TV tem sua vantagem no alto impacto da mensagem, na exibição performática de suas imagens e na possibilidade de gerar um agenda- mento de compras para o dia seguinte (casos dos anúncios veiculados no horário nobre noturno). Para Figueiredo (2005), anúncios promocionais no modelo de processamento do consumidor conseguem persuadir seu público, principalmente nas etapas das provas e da peroração, retomando o esquema aristotélico da retórica.

Já o modelo experimental hedonista tem como função principal chamar a atenção do consumidor para um produto que ele não está diretamente interes- sado. Visa quebrar a percepção seletiva do consumidor para, depois, enviar a mensagem específica sobre a marca do anunciante. Na medida do possível, tenta alterar a lista de prioridades, segundo Figueiredo (2005). Para o autor:

A percepção seletiva é uma barreira que nosso cérebro cria para impedir que informações externas ao nosso campo de interesse invadam nosso pensamento e desconcentrem nosso cérebro. Somos bombardeados diariamente por uma infinidade de mensagens comerciais que não nos interessam nem nos dizem respeito, ou, ainda, estão em um nível mais baixo em nossa escala de prioridade. Para não perdermos nosso tempo nem nossa concentração com mensagens como essas, nossa mente criou uma espécie de filtro, pelo qual passam apenas informações que consideramos relevantes, que estão entre nossos interesses. Anúncios de produtos que estamos pensando em comprar atravessam o filtro e

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captam nossa atenção. Nesse caso, o anúncio claro, objetivo e racional é o mais indicado para transmitir rápida e claramente a mensagem do anunciante (FIGUEIREDO, 2005, p. 78, grifo do autor).

Enfim, os anúncios dentro do modelo experimental hedonista irão atingir quem consome produtos pelo prazer. São anúncios que podem ir um pouco além da persuasão e tentam convencer, fazer alguém mudar uma opinião, vencer os conceitos preexistentes na mente do consumidor. Há, segundo Figueiredo (2005), um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos pela comunicação do produto. Assim, deve-se localizar os valores do consumidor e depois os associar às características do produto que irá anunciar.

Anúncios como o de promoção de botas no banner da página na internet da HappyWalk mostram a fusão entre os modelos de processamento do consumidor com o experimental hedonista (Figura 9). Ao mesmo tempo em que tenta quebrar a percepção seletiva da consumidora por meio de imagens dos produtos, faz um apelo racional com uma oferta aparentemente tentadora.

FIGURA 9 – CONJUNTO DE BANNERS DA HAPPYWALK REFERENTES À PROMOÇÃO

FONTE: <https://www.happywalk.com.br/>. Acesso em: 12 set. 2020.

Para Hoff e Gabrielli (2004), quando não há um diferencial técnico no produto que o leve a uma abordagem racional, é necessário um apelo emocional. No caso do exemplo da Figura 9, há uma união entre as abordagens, já que tanto pode- rá persuadir a consumidora com vantagens racionais em um produto que já estava no topo da lista de desejos quanto poderá despertar o prazer por meio das imagens, com benefícios intangíveis de compra, como desejo, afirmação pessoal e outros.

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Figueiredo (2005) cita Abraham Maslow e sua famosa “Hierarquia Uni- versal das Necessidades Humanas” para entender o desenvolvimento psicológi- co e o comportamento humano diante de suas necessidades a serem atendidas.

Primeiro, estão as necessidades fisiológicas, como abrigo, alimento, água e sexo.

Depois, as necessidades ligadas à segurança, como proteção, ordem e estabili- dade. Logo após, as necessidades sociais, como amizade, afeição, afiliação. Em seguida, as necessidades do ego, como prestígio, status e autorrespeito. Por fim, as necessidades ligadas à autorrealização. Assim, um anúncio de calçados, que poderia estar no topo das necessidades em outro momento na história moderna da humanidade, pode, na contemporaneidade, localizar-se no ego e na autorrea- lização, mas oscilando dentro da hierarquia a fim de unir necessidades primárias com as secundárias. Ou, como o bom e velho ditado, “unir o útil ao agradável”.

Um objetivo publicitário entre os mais frequentes na publicidade é o de imagem de marca. Os anúncios para esse fim buscam fazer recordar as marcas dos produtos, sempre tentando manter a marca na mente do público, e são con- siderados como soft sell.

Anúncios que buscam criar, manter ou melhorar a imagem de uma marca ocorrem em nível afetivo e emocional, gerando um conjunto de ideias, juízos e atitudes favoráveis ao anunciante (REIS, 2004). A partir do momento em que é difundido um conceito, é atribuída uma identidade para o produto ou empresa. Os meios de comunicação eletrônicos são importantes para esse tipo de mensagem porque tendem a estimular a emoção e a imaginação com música ou imagens sedutoras em movimento. No caso do rádio, há mais condições de possuir um caráter intimista, de conversa e de diálogo mental com o público.

Quando falamos em anúncios para manter a imagem de marca na mente do público, um dos primeiros produtos que nos vem à lembrança é a Coca-Cola, geralmente por meio de anúncios em vídeo em forma de clip com música e sequ- ência de cenas em tom afetivo, como o da Figura 10.

FIGURA 10 – ANÚNCIO DE IMAGEM DE MARCA DA COCA-COLA

Redação Publicitária Eletrônica