ANÁLISE DE IMAGENS DE MODA PARA PUBLICIDADE INFANTIL

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE

NÚCLEO DE DESIGN GRADUAÇÃO EM DESIGN

DANIELI RAYANNE GUIMARÃES DE CARVALHO

ANÁLISE DE IMAGENS DE MODA PARA PUBLICIDADE INFANTIL

CARUARU 2016

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ANÁLISE DE IMAGENS DE MODA PARA PUBLICIDADE INFANTIL

Danieli Rayanne Guimarães de Carvalho Graduando em Design pela UFPE – CAA

Monografia apresentada à Universidade Federal de Pernambuco – Centro Acadêmico do Agreste UFPE-CAA, como requisito parcial para obtenção do título de Graduação em Design, sob orientação da Professora Doutora Daniela Nery Bracchi.

Caruaru 2016

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Catalogação na fonte:

Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 - 1242

C331a Carvalho, Danieli Rayanne Guimarães de.

Análise de imagem de moda para publicidade infantil. / Danieli Rayanne Guimarães de Carvalho.

67f. il. ; 30cm.

Orientadora: Daniela Nery Bracchi

Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, CAA, Design, 2016.

Inclui Referências.

1. Moda. 2. Infância. 3. Publicidade. I. Bracchi, Daniela Nery. (Orientadora). II. Título.

740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2016-059)

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE

NÚCLEO DE DESIGN

PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA DE DEFESA DE PROJETO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN DE

Danieli Rayanne Guimarães de Carvalho

“Análise de imagens de moda para publicidade infantil”

A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidência do primeiro, considera a aluna

Danieli Rayanne Guimarães de Carvalho

APROVADA

Caruaru, 04 de março de 2016.

Profª. Daniela Nery Bracchi

Profª. Iracema Tatiana Leite

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Aos meus pais, Sergio e Auxiliadora, a minha Avó Josefa e ao meu Avô Inácio (In Memoriam).

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Agradeço a Deus por todo o cuidado que Ele tem comigo, pelo seu amor e por me dar forças nos momentos que pensei em desistir. A minha família, por todo apoio e amor. Aos meus amigos por sempre estarem ao meu lado.

A minha eterna gratidão aos meus Pais, Sergio e Auxiliadora, por todo o apoio não só na minha vida acadêmica, como em todos os outros setores, eu amo muito vocês. Um agradecimento especial a minha irmã Jessica por sempre me apoiar e me impulsionar, sem seu apoio não teria conseguido, obrigada também por me presentear com Luis, que trouxe mais alegria e amor aos meus dias.

A Pedro Felipe, minha gratidão por ter me apoiado tanto e por carinhosamente e pacientemente ter se disposto a me ajudar, muito obrigada.

Agradeço imensamente a professora e minha orientadora Daniela Bracchi, obrigada por todo o carinho e por sempre estar disposta a ajudar e contribuir com a minha formação, você foi essencial para que tudo acontecesse da melhor forma.

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Esse trabalho busca analisar imagem de moda infantil na publicidade destinada a crianças, a fim de identificar elementos usados nas campanhas para atrair o interesse desse público, verificando a construção de imagens de moda pelas marcas infantis. No primeiro momento, foi realizada uma contextualização do que é moda, abordando a moda infantil e sua relação com a criança. Em seguida, conceitua-se imagem e sua aplicação na publicidade, enfatizando a publicidade infantil e como as marcas constroem uma imagem de moda a partir de concepções diversas da infância. Após esse estudo, seguindo a metodologia de semiótica baseada no texto de Pietroforte (2004), analisam-se os planos de conteúdo e da expressão das imagens publicitárias de quatro marcas: PUC, Carinhoso, Lilica &Tigor e Fábula. Os resultados obtidos com o estudo apontam uma valorização da indústria para o período da infância e como ela vem se adaptando a esta nova fase. Deste modo, as roupas vem ganhando aspectos pedagógicos através do entendimento dos processos mentais da criança em suas várias faixas etárias, considerando também a região onde a criança vive. Além disso, o mercado se abriu para uma nova criança, que cada vez mais cedo possui acesso à informação, e por isso não segue apenas o que é imposto por seus pais.

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This work aims to analyze children's fashion image in advertising to children in order to identify elements used in campaigns to attract the interest of that public, checking the construction of fashion images by children's brands. At first, a contextualization of what fashion means, addressing the children's fashion and its relationship with a child.Conceptualize up image and its application in advertising, emphasizing the advertising playground and as brands build fashion image from diverse concepts of childhood. After this study, following the semiotic methodology based on text Pietroforte (2004) It analyzes the plans of content and expression of advertising images of four brands : PUC, Affectionate, Babs & Tigor and Fable. The results from the study indicate an industry appreciation for the years of childhood and how it has adapted to this new phase. Thus, the clothes is gaining pedagogical aspects through the understanding of the mental processes of the child in their various age groups, also considering the area where the child lives. In addition, the market opened for children which increasingly has access to information, and therefore does not follow only what is imposed by their parents.

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1. INTRODUÇÃO ... 9

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 11

2.1 MODA ... 11

2.1.1 Moda Infantil ... 12

2.1.2 História da Moda Infantil ... 15

2.1.3 Moda Hoje: Principais Marcas ... 20

2.1.4 CRIANÇA E MODA ... 23 2.2 IMAGEM ... 27 2.2.1 Imagem Publicitária ... 28 2.2.1.1 Publicidade Infantil...29 3. METODOLOGIA ESPECÍFICA ... 31 3.1 SEMIÓTICA ... 31 4. ANÁLISES ... 33

4.1 LILICA & TIGOR ... 33

4.2 PUC ... 40

4.3 CARINHOSO ... 44

4.4 FÁBULA ... 49

4.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE A IMAGEM DE MODA E O VALOR DA INFÂNCIA... 57

5. CONCLUSÃO ... 60

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1. INTRODUÇÃO

Segundo Garcia e Miranda (2007), diariamente as pessoas estão em busca de algo que possam distinguias quando vão se apresentar ao mundo. Os objetos de moda ajudam na tarefa de vestirem para mostrar aos outros como se vêem de um ponto de vista pessoal, e como querem ser vistos.Costumam fazer isso utilizando duas maneiras a primeira é o modo de se vestir, a segunda é através do uso de determinadas marcas, das quais se apropriam do discurso para falar de si mesmo. Esse processo de distinção através da moda também acontece na moda destinada ao público infantil.

Através da análise da imagem de publicidade infantil, buscou-se compreender como a fotografia de moda é criada e montada para esse nicho de mercado, que é um público recente que vem ganhando espaço cada vez maior no mercado. As crianças têm ganhando espaço junto com o crescimento do seu poder de compra e como o aumento do acesso a informação, onde passam a ser porta voz da marcar diante seus pais. Por isso, surge a necessidade de pesquisas sobre esse consumidor.

Além disso, foi notado que a infância é um período de construção não só física, mas emocional do ser humano, então se leva em consideração os valores sociais da criança e busca-se o melhor caminho de como trabalhar direcionado para as crianças através das imagens que serão consumidas pelas mesmas. Estudar todo o contexto de moda infantil até a imagem destinada os pequenos, contribuirá para o aperfeiçoamento na criação de campanhas com informação de moda para esse público, respeitando os limites do mesmo.

Essa pesquisa abrange as áreas de Design de Moda e Publicidade unindo as duas em um estudo da aplicação do design de moda na criação de imagens para campanhas publicitárias destinadas ao mercado infantil. Desse modo, verifica-se como o período da infância é trabalhado na imagem publicitária, através do estudo de valores considerados pertencentes a essa fase. Entre outros fatos, um fator relevante para essa analise será o gestual.

Tendo em vista que a área de Design é um campo de estudo novo, é necessário aprimorar cada vez mais as bibliografias sobre seus variados temas, um deles é a atuação do designer na construção de imagens de moda. Com isso, haverá o aprimoramento na imagem utilizada como discurso de moda e também poderão ser

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trabalhados melhor os valores estéticos na construção da mesma. Vale ressaltar a importância do estudo da imagem de moda destinada ao publico infantil, pois é observado que é um nicho bastante ascendente.

Após o estudo do tema e a analise das imagens pode-se verificar como o mercado está preparado ou não para criar campanhas onde a criança seja posicionada como tal e tenham seus valores preservados. Para as analises foram escolhidas quatro marcas, que tiveram suas coleções de verão 2016 analisadas, são elas: Lilica &Tigor, PUC, Carinhoso e Fábula. Essas marcas foram escolhidas por apresentarem propostas diferentes uma das outras para o mesmo público, esse fato dará a possibilidade da pesquisa ganhar um grau comparativo.

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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Na fundamentação teórica será abordado o tema Moda em um contexto geral, em seguida como é destinada ao publico infantil, passando pela história até chegarmos à maneira como ela se posiciona no mercado atual e sobre seu consumidor. Também é relevante tratar o tema Imagem, estudando como ela é aplicada na publicidade, como é utilizada para atrair determinado público e sua destinação específica para crianças.

2.1 MODA

Os primeiros homens sentiram a necessidade de cobrir seus corpos como proteção, bem antes das primeiras civilizações da Mesopotâmia e do Egito, que tinham clima até tropical, na era Glacial os habitantes da Europa eram obrigados a cobrir seus corpos para se protegerem do frio (NERY 2003). Por esse fato foi observado que a roupa não surgiu em função da moda, pois a mesma não existiu em todas as épocas, já que só na Idade Média foi possível conhecer a moda como um sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos e suas extravagâncias (LIPOVETSKY, 1987).

Porém na sociedade atual, existe o anseio por destaque e aceitação pelos indivíduos do ciclo social, a qual o indivíduo pertença ou de um o a qual deseje pertencer, a moda é utilizada para diversos fins, estando sempre em renovação ela é o fenômeno que melhor mostra a necessidade e a capacidade da sociedade de mudar, isso é refletido no processo de consumo (MIRANDA, 2008). A roupa não é utilizada apenas como objeto de proteção para nossos corpos, como acontecia na era Glacial, elas falam sobre personalidade e também ajuda o indivíduo a transmitir a mensagem que Ele deseja que seja transmitida para o outro através da sua vestimenta. Com isso os produtos de moda não possuem apenas uma função prática, mais também possuem uma função simbólica essa talvez mais importante do que a primeira, alguns produtos são tirados de sua função para qual originalmente foram criados, para serem vestidos de valor simbólico, (SCHWERINER, 2008).

Os artefatos de moda são utilizados como símbolos de personalidade ou para a identificação do gosto pessoal de cada um, ou até mesmo do grupo social a que se pertence, um exemplo disso é a utilização de uniforme para identificar o local onde trabalha, um individuo que é encontrado na rua utilizando o uniforme de determinada

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empresa, mesmo sem conhecê-lo as pessoas deduziram que ele trabalha nessa empresa, mesmo que esse fato não seja verdadeiro. A moda é um instrumento poderoso na hora de inserir a pessoa em um contexto cultural, podendo inserir a mesma em um contexto desejado por ela. (GARCIA; MIRANDA, 2007).

Moda não é apenas roupa, também é um sistema, que une o tempo e o vestuário, inserido o uso das roupas no dia-a-dia em um contexto, político, social e sociológico (PALOMINO, 2003),ela está inserida em um contexto social de uma época. Podendo ser observada a forma de comportamento da sociedade em determinado período através das peças de vestuário utilizadas. É possível observar, por exemplo, a mudança do papel da mulher na sociedade por meio de suas vestimentas.

É considerável também a percepção de moda pelos consumidores, que nem sempre entendem a mesma pelo seu lado histórico ou seu contexto social, muitos não consegue enxergá-la como fenômeno e sim apenas como forma de se vestir e se mostrar para o outro, levando mais em consideração o produto de moda do que a moda em si. “As mulheres associam a palavra moda com identidade, à apresentação do eu para o outro; bem como a palavra é ligada automaticamente ao seu objeto de uso mais popular, isto é, roupas e acessórios, e ao glamour” (MIRANDA, 2008, p. 77). Isso faz com que muitas vezes apenas o lado da glamuralização seja levado em consideração.

2.1.1 Moda Infantil

A moda infantil vem ganhando destaque, na medida em que a infância também ganha valor, esse período da vida pelo qual todo ser humano passa, tem definição bastante recente, a partir do século XVI. Apenas no século XIX a infância passa a constituir uma categoria socialmente construída. É comum que em cada período da história uma idade seja mais privilegiada do que a outra, a infância teria sido privilegiada no século XXI (BARBOSA,QUEDES,2008).

Com essa valorização da infância veio à explosão de linhas, marcas e produtos infantis.Esse fato pode ser considerado como um acontecimento expressivo das mudanças observadas no vestuário para crianças. Principalmente no campo pedagógico foram notadas diversas melhorias, com o entendimento dos processos mentais da criança em suas várias faixas etárias foi possível o desenvolvimento de roupas

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pedagógicas que possuem artefatos indicados para cada fase da infância, (SANTANA, SIMILI, 2012).

Como exemplo, a marca ZigZigZaa do grupo Malwe cria roupas direcionadas a ajudar no desenvolvimento das crianças. Em seu site a marca se intitula como a primeira e única marca de roupas que contribui com o desenvolvimento saudável das crianças. Ainda fala que seu posicionamento inovador surpreendeu o Brasil e se transformou em referência no segmento de moda infantil. Mostra se comprometida com o desenvolvimento de habilidades e percepções das mesmas. Duas pedagogas,Bernadete Wolff Cisz e Elizete Maria Wolff da Costa auxiliam na elaboração das roupas e também dão dicas no site da marca. Pode se observar na Imagem 1, uma roupa feita pela marca ZigZigZaag, destinada para criança de 0 á 3 anos onde a estampa de cachorro trás as orelhas do cachorro em soltas da peça, desse modo é gerado uma interação da criança com a roupa, tornando o vestir mais interessante pra Ela.

Imagem 1- Fonte: http://www.zigzigzaa.com.br/colecoes/inverno-2016

Para atrair a criançada, as marcas investem em produtos com características educativas, pois assim como a moda adulta, a infantil também é utilizada para comunicar e estabelecer uma relação com o publico usuário.Essas roupas ajudam no aprendizado e desenvolvimento dos cincos sentidos: olfato, tato, paladar, visão e audição, que são essenciais para o aguçamento da criatividade.

Já nos primeiros anos de vida, as crianças aprendem a reconhecer o mundo, as cores, as formas e os sons. Nesse sentido, as peças educativas podem ajudar no aprendizado. Vestidinhos, blusinhas e calças contribuem

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para o desenvolvimento da garotada Seguindo orientações de pedagogos, os estilistas transportam a fantasia dos brinquedos para o tecido, eles criam detalhes curiosos que aguçam a visão, a audição, o tato, ou seja, os cinco sentidos da criança. A aprendizagem da criança através dos cinco sentidos até os 3 ou 4 anos de idade desperta a criatividade das crianças. (FANTE, 2010, p 38).

As crianças fizeram com que os empresários do ramo da moda despertassem para nicho de mercado novo, já que a maioria das marcas só se concentrava na confecção de roupas masculinas ou femininas adultas. Por tanto é importante que as grifes olhem para esse público com bastante atenção, pois antigamente não era comum, essa atenção existir. Tanto que geralmente os estudantes de moda, que são os futuros profissionais, não se dedicam a esse público durante ao definirem sua carreira, o que faz com que o mercado tenha bastantes oportunidades de emprego, já que não há profissionais especializados suficiente (RENFREW; COLIN, 2010).

Com as mudanças do mercado a forma a qual o produto é exposto para os pequenos consumidores também é feita de uma forma diferenciada. Pode se observar na Imagem 2, uma embalagem criada pela marca ZigZigZaa especialmente para as crianças onde as roupas são embaladas em uma caixa intitulada pela marca como Caixa Lúdica ao invés de uma sacola convencional.

Imagem 2 – Fonte: http://www.zigzigzaa.com.br/familia-caixa-ludica.php

A Caixa Lúdica da ZigZigZaa é pensada para ampliar a experiência pedagógica que as crianças têm com a marca de uma maneira sempre divertida. O tema da marca varia de acordo com o tema da coleção. Além disso, a caixa também trás a proposta de

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toda a família brincar com ela junto com a criança, fazendo com que a interação entre criança e família aconteça.

2.1.2 História da Moda Infantil

Para entender melhor como funciona o campo de moda para crianças é importante voltar na história e conhecer como esse novo nicho de moda ganhou o destaque que tem hoje. Pinturas no século XVI até o XIX (Imagem3) trazem imagens de crianças vestidas e ornamentadas como adultas. Isso demonstra que não existia uma separação definida entre a infância e a vida adulta. As crianças também realizavam atividades exercidas pelos mais velhos, que variavam de acordo com a classe social familiar. Os pertencentes às famílias nobres aos sete anos tinham aulas de escrita ou música, já para os de classe social menos favorecidas, restavam atividades da economia familiar e ajudar nos ofícios dos pais (BARBOSA; QUEDES, 2008).

Imagem 3 – Fonte: William Hogarth, The Graham Children, 1742.

No documentário A invenção da Infância, (SULZBACH, 2000), é observado que no mundo contemporâneo o fato de crianças exercerem atividades de acordo com sua classe social ainda acontece, as que pertencem a famílias de baixa renda exercem funções de pessoas adultas e que tem a responsabilidade de estudar e trabalhar no outro horário, enquanto as de classe social mais alta realizam atividades de esportes e lazer quando não estão na escola. Como natação, balé, ginástica, além de estudarem outra

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língua. Através do documentário foi observado que também muitas vezes o mundo dos adultos ainda se funde com os das crianças.

O público infantil sempre teve seu papel definido por adultos, que geralmente são os responsáveis pelos mesmos, na maioria das vezes os pais.

“As crianças são orientadas desde pequenas a proporcionar papéis estipulados pela sociedade em que estão inseridas (Kern, 2010). Antigamente as crianças não tinham muita oportunidade de escolha para si própria, apenas o que já estava determinado, fazendo parte da sua história, tinha um caminho exato a ser percorrido conforme sua família, meio social, gênero e outras comandam determinadas pela sociedade.” (MILLÉO, CUNHA, 2013, p.3)

Deve se considerar que as idéias e concepções sobre a infância, no pensamento medieval, eram originadas em Platão e seguidas por Santo Agostinho que concebia a infância como um estado primitivo e animalesco do ser humano. No discurso pedagógico tradicional de Platão encontra-se um respaldo para as práticas disciplinadoras e normativas, tendo a infância como a idade da corrupção, e que é através da educação que se faz a tarefa de desenraizar o estado selvagem natural da infância. Já no pensamento moderno sobre a infância, não se observa a criança como adulto em miniatura e sim reconhece a infância como tempo da pureza e da inocência, momento em que a natureza humana ainda não foi corrompida pela sociedade

(ANDRADE, 2010).

Em alguns modelos tradicionais de transição, consolidado após a Segunda Guerra considera-se que uma sequência de eventos e etapas ordena o caminho de um indivíduo, da infância à velhice. E o processo de saída da infância se realiza pela saída da escola, ingresso no mercado de trabalho, saída da casa dos pais, formação de um novo domicílio pelo casamento e nascimento do primeiro filho (CAMARANO, 2006).

Um grande marco no vestuário infantil foi quando começaram a existir roupas especialmente destinadas a crianças. Observa-se na Imagem 4, um traje que se destacou na história da moda infantil o de marinheiro, que foi inserido no vestuário dos pequenos no século XVIII e no século XX se tornou padrão entre as crianças no uso cotidiano. O que diferenciava o traje das meninas daquele dos meninos era o uso da saia em vez de calça, a criança passou então a ter um estilo próprio (MILLÉO, CUNHA, 2013)

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Imagem 4- Fonte: http://www.dcsky.com/roupas-infantis-da-decada-de-1900/

Outro fato que aconteceu com o a valorização do mercado infantil, foi quando a moda para crianças começou a ganhar espaço em revistas (Imagem 5), “A partir da metade do século XIX, as roupas das crianças começaram a fazer parte das revistas de moda, na qual os alfaiates especializados sugeriam criações especiais.” (AMID, 2013 p.3).

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Além disso, a partir do momento que a moda infantil ganhou espaço, as marcas passaram a investir também no melhoramento do conforto das peças. As primeiras atitudes para esse melhoramento fez com que as roupas ficassem mais leves e ganhasse conotação infantil. Essa ação tem o respaldo do pensamento filosófico da época, que entendia que a constituição de uma nova sociedade se dava a partir da valorização do amor maternal e da integração da criança a família. Jean Jacques Rousseau, por volta de 1762, começou a combater a moda que não dava liberdade as crianças, sua teoria tinha apoio de educadores, médicos e filósofos (GONÇALVES FILHO, 2008).

Passou então a considerar os aspectos fisiológicos e psicológicos da criança com toda mudança que houve nas roupas infantis. A mais importante delas foi nos anos 50 na indumentária das meninas, que, assim como as mulheres, assumiram um visual mais unissex, usando blusa e shorts com mais frequência. Contudo, nos anos anteriores as roupas infantis não supriam a necessidade da criança, pois na maioria das vezes elas eram desconfortáveis, e inapropriadas para o clima. (ZANATTA, 2014).

Nos dias atuais, existe uma preocupação com o bem estar da criança, isso faz com que as roupas sejam mais apropriadas para elas. Considerando entre diversos fatores, a idade da criança, a região onde vive, o clima, as atividades realizadas por elas entre outros. Na Imagem 6, existe a relação da roupa com o clima. As crianças na foto vestem peças com manga comprida e de tecidos mais quentes. Essas peças são de uma coleção de inverno da marca Carinhoso, onde as temperaturas são mais baixas e há uma necessidade do uso de roupas mais quentes.

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Na Imagem 7, pode se observar que a criança está vestida com uma roupa de tecido mais leve, e seu uso está destinado para os dias mais quentes. Também podemos observar uma modelagem mais ampla, o que permite o melhor movimento da criança.

Imagem 7- Fonte: http://www.fabula.com.br/lookbook/alto-verao-15/

Porém no mercado atual a roupa infantil por vezes volta a se mesclar com a moda adulta, quando passaram a ter informação de moda como, por exemplo, na estamparia onde a roupa passou a serem estampadas não apenas com estampas com temáticas infantis mais com frases entre outras estampas presentes no vestuário adulto (Imagem 8).

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Outra característica da roupa infantil que passou por mudanças e que também trás traços da moda adulta foi a modelagem notou-se que modelagem que geralmente é encontrado no vestuário adulto como, por exemplo, o peplum, também é encontrado no armário das crianças (Imagem 9).

Imagem 9- Fontes: http://www.vam.ac.uk/moc/page/collections/ e http://pt.aliexpress.com/w/wholesale-black-dress-peplum.html

2.1.3 Moda Hoje: Principais Marcas

O mercado de moda infantil vem tendo um crescimento acelerado nos últimos anos. Segundo dados da revista VEJA, (2011) desde 2009, as vendas vêm evoluindo rapidamente em 7% ao ano. Estima-se que em 2015 reabastecer o closet dos minifashionistas gire 157 bilhões de dólares por ano, segundo a consultoria Global IndustryAnalysts. A Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção registrou cerca de 4,5 bilhões de dólares de faturamento no ano de 2010. As crianças representam notáveis 15% dos gastos com vestuário no país.

O que a principio era tido como brincadeira, o ato de vestir as crianças iguais aos pais, está se tornando um negocio cada vez mais lucrativo. Segundo matéria publicada na REVISTA VEJA no ano de 2012, várias marcas de grifes do ramo de roupas,

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calçados e jóias, estão criando e investindo em linhas infantis, no exterior quase todas as grifes já disponibilizam peças para crianças, tendo como exemplo: Dior, Versace, Lanvin, Burberry. No Brasil as marcas seguem a mesma tendência e marcas como Richards e FIT já ingressaram nesse mercado. Entre algumas marcas que possuem linha infantil citadas pela revista, estão:

AnyAny, marca tradicional no comércio de pijamas e lingeries, a marca lançou também uma linha infantil, para meninas com idade de 4 a 8 e dispõe dos tamanhos: do P ao G.

FIT Nina, linha infantil da marca FIT, traz formas geométricas e tecidos leves em suas roupas destinadas as meninas de idade e tamanho de 4 a 14 anos.

LanvinPetite, a marca Lanvin, trouxe para o Brasil a linha Ballerina, sapatilhas para meninas com numeração do 24 ao 31.

Richards Kids, destinados aos meninos que procuram se vestir iguais aos papais, com idade e tamanho do 2 ao 10.

Sergio K. Bambini, consagrada marca de roupa masculina, tem coleção destinada aos meninos, de 2 a 10 anos.

Petite Tati, a designer de sapatos Tatiana Loureiro tem uma linha para meninas com tamanhos do 22 ao 29.

Antonio Bernardo, designer consagrado tem uma linha infantil de jóias para bebês e crianças, o tamanho das peças são único.

Sabrina por Ara Vartanian, desenvolveu a coleção Mães e Filhas, com peças iguais nos tamanhos infantil e adulto, tamanhos: infantil e adulto.

As empresas brasileiras investem cada dia mais em produtos destinados ao mercado infantil, esse segmento tem apresentado um crescimento acelerado, essas empresas são pressionadas por seu público alvo, a melhorar cada vez mais seu produto, com a agregação de informações ao mesmo (GONÇALVES; BEIRÃO, 2008). Dentro de várias marcas brasileiras que vem investido em produtos e também em propagandas para as crianças têm destaques as seguintes marcas:

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Carinhoso (Imagem 10), a marca pertence ao grupo Malwee que foi fundado no dia 4 de julho de 1968, por Wilhelm e Bertha Karsten Weege na cidade de Jaraguá do Sul, SC. Em seu site a marca a marca se intitula como única, pois une todo o carinho e amor do mundo, em uma moda inspiradora, romântica, feita para desfilar o charme de ser criança. A Carinhoso também se propõe a trazer o melhor das tendências mundiais, em suas roupas, com detalhes delicados e acabamentos personalizados. A marca ainda possui uma linha de acessórios exclusiva.

Imagem 10- Fonte: http://www.carinhosoroupas.com.br/

Lilica e Tigor (Imagem 11), marca que pertencente ao grupo Marisol, está no mercado desde 1991, foi criada inicialmente em parceria com a marca Grendene, para confeccionar roupas que faziam par com a sandália melissinha, um ano e meio depois a Grendene decidiu parar de fabricar a melissinha, mais o grupo Marisol decidiu continuar a fabricar as roupas e então criou a Lilica. O primeiro sucesso da marca foram camisetas com o rosto da personagem. Em 1993, é lançada a marca Tigor, que seria o amigo da Lilica com roupas destinadas a os meninos. Em 1995, a Lilica lança sua linha de acessórios. Em 2011 é lançado o perfume da Lilica e a revista Lilica e Tigor.

Imagem 11- Fonte: http://www.lilicaetigor.com/lilica/

PUC (Imagem 12), lançada em 1979, a marca traz em seu discurso a união perfeita entre moda e infância, se diz a pioneira em transportar o universo fashion para o vestuário infantil com valor agregado. A marca possui uma linha completa de roupas e acessórios. Busca combinar as tendências de moda mundial com o clima de brasilidade. A marca se diz destinada a crianças que sabem o que querem. Possuem linhas de pijama, underwear e linha praia.

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Imagem 12- Fonte: http://www.puc.com.br/store/

Fábula (Imagem 13), linha de roupas infantis da marca carioca FARM, traz em seu site o discurso de ser uma marca que brinca com o senso de humor e de inventar histórias que as crianças possuem. Despertado o desejo de ser criança com qualquer idade. Possui roupas apenas para meninas e tem como característica as estampas, que já são a marca registrada da sua marca fundadora a FARM.

Imagem 13- Fonte: http://lojinha.afabula.com.br/loja/Vitrine.action

2.1.4 CRIANÇA E MODA

As crianças hoje, diferentes das crianças dos séculos passados estão consideravelmente mais independentes. Esse fator faz com que Elas tenham mais liberdade na hora de escolher algo, ou alguma coisa. Com o aumento da liberdade dada pelos pais, iniciam-se gerações liberta de qualquer forma imposta de vestuário (MILLÉO, CUNHA, 2013).

A intensidade de escolha e de frequência desse consumo de moda pelas crianças pode variar de acordo com a idade e classe social, crianças maiores consomem mais, pois, geralmente possuem mais poder aquisitivo.

“As possibilidades de consumo da criança variam de acordo com suas diferentes fases de idade, conforme descrito por Le Bigot (1980), à medida que vão crescendo suas aptidões cognitivas e seus recursos financeiros irão se desenvolvendo (...)”. (CORRÊA, TOLEDO, 2006, p.10).

É comum que a criança busque um modelo a quem se espelhar, e acabe se inspirando em uma irmã mais velha, em um personagem, nas amigas, ou até mesmo na

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própria mãe. Isso não é exclusividade do público infantil, Miranda (2008), aborda que “cada grupo social possui os seus próprios inovadores de moda, que lhe determinam as tendências”. Porém, é comum que a criança mesmo tendo suas referências crie seu estilo próprio cada vez mais cedo.

O ritmo do consumo pelo público infantil está cada vez mais acelerado, citando Machado (2012, p. 6) “a visão míope do consumidor infantil em não atribuir o real valor ao bem adquirido e a velocidade com que surgem novas ofertas, banaliza o cenário de satisfação.”A internet também foi fator contribuinte para o aumento do consumo de moda por crianças, no site de relacionamento instagram existem vários perfis de crianças que se intitulam de mini fashionistas e postam diariamente os “Looks do dia”, igualmente como as mulheres adultas fazem.

Como exemplo de que cada vez mais cedo as crianças adentram no mundo da moda tem Suri Cruise (Imagem 14), filha de Tom Cruise e Katie Holmes que com apenas 9 anos de idade mostra bastante personalidade em seu estilo conhecido mundialmente, por ser sempre ligada em tendências e a moda e ter autonomia na hora de escolher peças de seu guarda roupa. Suri sempre está bem vestida e freqüenta desfiles e eventos do mundo da moda. Várias vezes seu nome esteve ligado a possibilidades de lançamentos de uma coleção desenhada por ela. A pequena já foi vista usando roupas de grifes como Burberry, Gucci, Roger Vivier e Stella McCartney, e já estampou várias capas de revista.

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Exemplo brasileiro de estilista que começou cedo Pedro Lourenço (Imagem 15) é estilista brasileiro filho da estilista Glória Coelho e do estilista Reinaldo Lourenço assinou sua primeira coleção com apenas 12 anos de idade, em 2003 quando criou Carlota Joakina, a segunda marca de sua mãe. Na edição de inverno 2005 do São Paulo Fashion Week, Pedro Lourenço lançou oficialmente a sua grife, que leva o seu nome. Depois de passar um tempo afastado do mundo da moda, Pedro fez sua grande reestréia nas passarelas do São Paulo Fashion Week em março de 2014. Em maio de 2014, Pedro Lourenço fez uma parceria com a rede de cosméticos M.A.C.

Imagem 15 – Fonte: https://www.google.com

Um exemplo brasileiro atual de mini fashionistas é a it girls mirim Rafaella Lie (imagem 16), que tem 89.900 mil seguidores no instagram @karenmakh que é monitorado por sua Mãe Karen. No perfil da rede podemos encontrar fotos de Look do dia da pequena, como também campanhas publicitárias feita pela mesma, além disso encontramos fotos onde a Rafa, como é chamada por seus seguidores, recebe presentes de marcas para divulgação da mesma. É notável o gosto da mesma por moda quando a Mãe posta looks escolhidos pela própria menina. Observa se também uma relação de moda Mãe-Filha com postagens de looks tal mãe tal filha, onde Rafa e Karen (imagem 17) usam looks iguais, mostrando assim que o interesse de moda da criança possivelmente surgiu através da Mãe.

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Imagem 16- Fonte: Instagram@karenmakh

Imagem 17- Fonte: Instagram@karenmakh

Rafaella Lie é um exemplo de como a internet aproxima as crianças da moda. Com essa aproximação aumentou surgimento de e-commerces destinados ao público infantil, como exemplo temos o e-commerce Bebê Store, que foi fundada em 2009 por Leandro Simão e Juliana Della Nina, disponibilizam para seus clientes mais de 50 mil itens. Segundo dados do site Mundo do Marketing, a Bebê Store é o e-commerce destinado as crianças que mais tem se desenvolvido. Em 2012, dobrou de tamanho em relação a 2011 e, em 2013, cresceu 150% e os empresários estimam que o faturamento alcance R$ 500 milhões em 2016.

É notável também a transposição de significados para peças que são direcionadas para o público infantil, objetos como roupas, sapatos, materiais escolares

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entre outros, são estampados com temas de personagens ou enfeitados com matérias de tendência como plumas, paetês, estampas de animal print entre outros, Segundo Levy, (1959, p. 118) “Pessoas compram coisas não somente pelo que estas coisas podem fazer, mas também pelo o que elas significam”. As crianças então são atraídas pelas associações que Elas podem fazer com as roupas.

2.2 IMAGEM

A vida cotidiana é recheada de imagens de todos os tipos que contém várias atualizações potenciais que podem ser direcionadas aos sentidos ou ao intelecto, como o poder que algumas imagens possuem de produzir outras imagens por uso metabólico(AUMONT, 1993).

A palavra "imagem" é frequentemente utilizada nos estudos de semiótica plástica, e tem vários significados, por isso em seu discurso cientifico tem várias ambiguidades. Fala-se em imagem da fotografia, da pintura, da escultura, da arquitetura entre outras, o que faz com que o termo "imagem" se referencie a qualquer manifestação visual numa semiótica plástica (PIETROFORTE, 2001).

A imagem é uma importante ferramenta de comunicação e se faz essencial na sociedade atual, é capaz de disseminar mais sentidos e entendimentos que outras formas de representação. Sua compreensão é obtida por quase todos, através de meios como a televisão e a internet, percorre o mundo todo com mais rapidez e abre espaço para com que todos encontrem seu sentido, sua mensagem visual. A utilização da imagem permite uma melhor compreensão ou pode até mesmo dispensar o uso de recursos textuais (CARDOSO; MATOS; SANTOS, 2014).

A imagem pode ter caráter não realístico, pois pode ser construídas de acordo com nossos desejos humanos. Segundo Aoun (2001, p.32) “as diversas imagens em grande parte são fabricadas secretamente pela fantasia e pelo desejo humano, como resposta à insatisfação da vida urbana”. A imagem publicitária é exemplo de imagem com caráter não realístico, pois é criada para vender um discurso que é previamente preparado e deve passar o contexto idealizado por seus criadores para um público alvo desejado.

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2.2.1 Imagem Publicitária

A publicidade se apropria de um discurso emblemático do modo de viver ocidental e se torna uma pedagogia a serviço do nosso tempo. Dá lições através de exemplos e conselhos apresentados na maioria das vezes em tom gracioso de como se viver bem (LANDOWSKI, 2007).Se a publicidade, discurso emblemático do modo de vida no nosso Ocidente, pedagogia a serviço de nosso tempo, abstém-se de discursos morais, é porque ela dá suas lições de bem viver mediante o exemplo e o conselho prático, apresentados, sempre que possível, com um tom gracioso, num ambiente que evoca um cotidiano de novela.

O texto publicitário possui uma mensagem que coloca as pessoas em uma relação de comunicação, que não é face-a-face, exige, além de uma compreensão, também a sedução do leitor. Por esse fato os elementos verbais ou não verbais, possuem estratégias de persuasão, permeados neles, essas estratégias algumas vezes passam despercebidas pelo consumidor (PETERMANN, 2006). A imagem publicitária é intencionalmente criada para ser destinada a determinado público, através de mecanismos de produção de sentido pela imagem. Através dessa imagem os sentidos são aguçados, a uma modelagem da imaginação e a mitificação depessoas e localidades (CAETANO, 2004).

As imagens publicitárias são criadas através de uma equipe treinada a conhecer o público de determinada empresa, dessa forma o consumidor da marca será atraído por essa imagem, e mesmo quem ainda não é consumidor da marca, poderá se tornar um se houver uma identificação de seu gosto com aquela imagem.

“(...) em publicidade, a significação da imagem é, certamente, intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível; se a imagem contém signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos enfática”. (BARTHES, 1990, p. 28)

A mensagem que a imagem publicitária passa é muito clara e objetiva, atingindo assim uma rápida compreensão da mesma. É essencial para a compreensão do sistema de consumo de bens, analisa as imagens publicitárias como “objetos” que se

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relacionaram com as pessoas antes mesmo do produto, pois essas imagens são capazes de evidenciar os produtos que adquirem diferentes sentidos dentro dos contextos demonstrados na imagem (RIBEIRO, 2008).

Porém esse tipo de imagem não é criada apenas como suporte para o estimulo de vendas de determinada empresa, mas também acompanha o contexto social e cultural que é incorporado pelo o que se é consumido midiaticamente e por experiências do cotidiano. Ressalta se, porém que a relevância dessa imagem cresce constantemente com inserção das mídias digitais e isto faz com que esta seja cada vez mais elaborada para atingir públicos que muitas vezes não fazem parte da cultura organizacional de certa empresa. (CARDOSO, MATOS, SANTOS, 2014).

2.2.1.1 Publicidade Infantil

Com o aumento dos investimentos de vários setores da moda infantil, a publicidade não poderia ser excluída desse processo. É notável o investimento FEITO pelas marcas em campanhas publicitárias destinadas a esse publico. A publicidade tem grande influência no processo de compra, pois com uma forte abordagem e muitas vezes uma base sólida para a compra, a criança vê se identifica, e gera o sentimento de desejo, tornando esse objeto como realização de um “sonho”(MILLÉO, CUNHA 2013).

Pode se analisar o modelo para publicidade e a criança, feito por MCNEAL 1996, citado por GUNTER 1998. O modelo é composto por três fases:

1- A criança é influenciada pela publicidade para a compra do produto.

2- Os pais consideram o produto que foi recomendado pela criança. 3- Os produtos anunciados através da publicidade geraram interesse de ambas as partes, pais e filhos, podendo determinar o comportamento para outra compra futura.

A partir desse modelo entende se a criança como um canal de comunicam entre as marcas e os pais, através da observação da criança, o pedido aos pais vem logo em sequência, isso leva os pais a começarem a observar as características dos produtos, até realizarem a compra (MILLÉO, CUNHA, 2013).Com esse exemplo, percebe-se então

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que cada marca pode enfocar diferentes públicos, e não se dirigem somente a criança mais também aos pais que normalmente são os que possuem o poder aquisitivo para adquirir os produtos para as crianças.

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3. METODOLOGIA ESPECÍFICA

Este capítulo trata do método empregado para análise das marcas, apresentando a sequência de procedimentos e critérios empregados nessa pesquisa. Dessa maneira, serão abordadas questões referentes à própria natureza do estudo e aos seus aspectos gerais.

3.1 SEMIÓTICA

A Semiótica é uma das metodologias utilizadas para estudo e análise de imagens. Segundo (PIETROFORTE, 2004, p.11) “A semiótica estuda a significação, que é definida no contexto do texto. O texto por sua vez, pode ser definido como uma relação de um plano de expressão e um plano de conteúdo”.

O plano de conteúdo é o que o texto diz e a maneira que ele usa para dizer o que diz, o plano de expressão é a manifestação desse conteúdo através de um sistema de significação verbal (as línguas naturais), não-verbal (música, artes plásticas entre outros) ou sincrético (utilizam várias línguas de comunicação como as histórias em quadrinhos). O mesmo conteúdo pode ser expresso através de mais de um plano diferente. Pietroforte (2004) utiliza como exemplo um romance que pode ser adaptado para as telas de cinema, sendo assim retratado através do plano verbal e sincrético.

A imagem é um texto construído por um enunciador, que pode ser mais de uma pessoa, para um enunciatário que seria alguém pressuposto pela imagem, o observador da imagem, para quem o enunciador produziu a imagem, uma foto pode ser vista como um texto, pois é um enunciado que implica em uma enunciação que o produziu. Com isso o observador da foto passa a ser o enunciatário dessa enunciação, (PIETROFORTE, 2004).

Para analisar a imagem na manifestação plástica da fotografia, analisar anteriormente o exame da construção da imagem semântica no plano de conteúdo facilitará esse processo. Deve-se analisar a sintaxe que são as regras de organização visual, as expressões plástica, cromática, topológica e de formas, antes de analisar a semântica que é o conteúdo. Ou seja, a organização da imagem, traz para a imagem tempo, espaço, pessoa que leva em consideração o social, como por exemplo, o significado de uma cor em diferentes países.

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O semi-simbolismo é o meio que a semiótica utiliza para estabelecer ordem na arbitrariedade na relação da imagem e do sentido. Da semiótica verbal para a plástica, um exemplo elucidador de semi-simbolismo são as correlações entre cor e sentido, a livros que estabelecem essas relações que as cores podem significar, essas obras descrevem mitologias cromáticas.

Uma dessas mitologias fala, por exemplo, do preto que está relacionado ao luto e o branco ao nascimento. No ocidente, o preto é a cor utilizada em cerimônias fúnebres, enquanto o branco e a cor das festas de ano novo. Desse modo, há semi-simbolismos entre a categoria cromática branca e preta (PETROFORTE, 2004).

Depois de estudado sobre a metodologia semiótica ela foi escolhida para ser utilizada como metodologia, na análise de imagens de moda infantil onde será considerada a plástica das roupas retratadas por essa imagem e também a imagem como todo, analisando gestual, cores, formas dentre outros elementos que compõem essas imagens.

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4. ANÁLISES

Para as análises foi escolhida a coleção Verão 2016 de quatro marcas, que foram Lilica &Tigor, PUC, Carinhoso e Fábula. A escolha dessas marcas veio do fato que as quatro apresentam propostas diferentes para o mesmo público, possibilitando assim fazer uma análise mais consistente e com possibilidades de comparação. Seguindo a metodologia de semiótica, com base no texto de Pietroforte (2004), foram analisados os planos de conteúdo e da expressão das imagens publicitárias das marcas citadas.

No plano de conteúdo, foram observados elementos importantes da imagem de moda, conforme apontado por FERES (1999), que são: cenário, modelos e roupas. Com relação ao plano de expressão, foram observados os componentes plásticos, cores, formas, texturas e a composição da foto.

4.1 LILICA & TIGOR

Imagem 18- Fonte: http://www.lilicaetigor.com

A marca Lilica &Tigor, escolheu para a temática do ensaio da coleção de verão 2016 da marca o tema Náutico ou Navy (Imagem 18). O estilo Navy adentrou no universo infantil através do traje de marinheiro (Imagem 19), que foi inserido no vestuário infantil no século XVIII e no século XX se tornou padrão entre as crianças no

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uso cotidiano (MILLÉO, CUNHA, 2013). Através desse fato a marca mostra seguir valores tradicionais ao escolher como tema um modo de vestir que historicamente é o mais característico do vestir infantil. A escolha desse tema e o modo como ele foi tratado, sugere que a marca tem valores mais tradicionais.

Imagem 19- Fonte: http://www.dcsky.com/roupas-infantis-da-decada-de-1900/

Fazendo a análise do plano de expressão, nota se que o cenário escolhido foi um barco e o porto (imagem 20), o cenário apesar de ser um ambiente real faz alusões às cores da coleção, tendo uma continuidade com os looks. As cores azul presente no céu e no mar também é presente na coleção,assim como o vermelho que está representado nas partes de madeira do barco, entre outras cores. Observa se que o azul e vermelho (ou mesmo azul e amarelo) são cores de alto contraste entre si, isso causa um destaque visual entre a roupa e o cenário.

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Imagem 20- Fonte: Fotos: http://www.lilicaetigor.com

As poses escolhidas para serem retratadas pelos modelos são poses que realmente remetem à infância, a brincadeiras e o divertimento. Na maioria das fotos os modelos aparecem brincando e de forma descontraída como se realmente estivessem em um dia de lazer (Imagem 21).

Porém em momento algum a pose esconde a roupa, mesmo mostrando à criança a roupa ainda permanece em primeiro plano, tendo destaque. Também é utilizado o recurso do close-up para dar destaque em determinadas peças, em algumas fotos da coleção não aparecem modelos e sim apenas os produtos da marca (Imagem 22), com isso observamos que o foco seria de mostrar as peças em si em não às peças aplicadas em seu uso cotidiano.

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Não há muita diversidade na escolha dos modelos, todos possuem pele de cor clara, cabelos claros, não tem a presença de nenhum modelo na cor negra.

Uma das fotos que se destaca na coleção, mostra uma menina de pele branca e cabelos ruivos (Imagem 23), a modelo encara a câmera de frente, como se estivesse na mesma altura do fotógrafo o olhar dela se destaca pelo brilho que visivelmente foi alterado em um programa de edição de foto (Imagem 24). A cor do cabelo dela forma uma continuidade com a madeira no chão, com as pedras ao fundo, assim como o azul da roupa dá continuidade com o azul do céu e do mar, tendo em destaque o amarelo do laço da cabeça e da roupa que se destaca na foto.

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A Lilica &Tigor possui em sua coleção saias, shorts, camisas, camisetas, vestidos e macacões, roupas para crianças do sexo masculino e do sexo feminino, além de acessórios como mochilas, cintos, bonés, acessórios de cabelo e calçados. Nas roupas podemos observar modelagens amplas que permitem que a criança não tenha limitação de movimentos, o comprimento acima do joelho está presente tanto nos shorts dos meninos, existem também calças compridas, todas com modelagem justa nas pernas.

A maioria das roupas traz em sua estampa listras, ou os bonecos que sãoos mascotes da marca, no caso das meninas a Lilica e dos meninos o Tigor, além do nome da marca que vem como destaque na maioria das peças. As listras trazem contraste de cor reforça o destaque visual da criança.

Os tecidos utilizados predominantemente é o de algodão e jeans, também conhecido como demin que segundo (LOPES, 2011, p. 88) “O denim é o tecido mais consumido do mundo. Desde a década de 70, aproximadamente, as peças confeccionadas com jeans são vendidas com aspecto de desgaste e desbote, por fatores ligados às tendências de moda e conforto.” Isso demonstra que a durabilidade pra roupa infantil parece ser relevante. O conforto das fibras naturais também mostra uma preocupação com o conforto.

Analisando o plano de conteúdo, observa se que, o cenário escolhido sugere os valores aspiracionais da marca, a que o público ela almeja atingir, também mostra uma classe econômica a qual pertenceria o consumidor da marca, ou a que o mesmo teria pretensão em atingir. Visto que, na maioria dos casos quem possui ou frequenta barcos, e iates, tem uma condição financeira bastante confortável e pertence a classe alta. Segundo a REVISTA TERRA, um dos iates exposto em uma feira em São Paulo, em janeiro de 2015, chegava a custar R$ 16,4 milhões de reais.

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A tabela de cor (Imagem 25) predominante contém as cores azul marinho, amarelo, vermelho e branco tanto para as peças femininas quanto masculinas, com alguns destaques na cor rosa nas roupas das meninas e verde na roupa dos meninos. As cores não são cores que geralmente compõem um guarda roupa infantil, pois são cores fortes, também observadas em looks adultos.

Imagem 25- Fonte: Autora

As cores são contrastantes entre si. Isso cria um alto contraste no look e faz com que a criança se destaque mais no ambiente, através de uma busca de uma marcação, uma diferenciação da criança no espaço, mostrando então uma criança mais ousada, que buscar maior destaque.

Foi observado que existem duas fotos que trazem looks “Tal Mãe, tal Filha” (Imagem 26) e “Tal Pai, tal Filho” (Imagem 27) que contém peças exatamente iguais às das crianças em tamanho adulto, sugerindo o uso das peças pelos pais e pelos filhos ao mesmo tempo, reforçando a idéia que a criança se espelha nos pais.

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Imagem 27- Fonte:http://www.lilicaetigor.com

Citando Miranda (2008, p.2) pode-se lembrar que “Cada grupo social possui os seus próprios inovadores de moda, que lhe determinam as tendências”. Sendo assim, os pais adentram no universo dessa criança como influência para ela, e se tornam inovadores de moda no grupo social dessa criança, tal referência quanto à inovação no modo de se vestir geralmente começa na família. Também remete a um valor de unidade na família, realçando os valores tradicionais.

Observa-se também esse fato na representação da família tradicional que aparece nas fotos é composta pela Mãe (sexo feminino), Pai (sexo masculino) e filhos. Esse formato de família esteve em discussão recentemente, e no dia 24/09/2015. Uma comissão especial discutiu o Estatuto da Família, em uma reunião na Câmara dos Deputados e foi aprovado o texto que define família como a união entre homem e mulher. A comissão aprovou o relatório por 17 votos favoráveis e 5 contrários. É interessante que a marca tenha trazido em suas fotos esse modelo de família tradicional quando nos tempos atuais ele não é seguido tão rigorosamente.

Conclui se então que na marca Lilica &Tigor há uma prevalência de valores tradicionais, esse fato foi observado tanto na inspiração do tema naval que traz a roupa de marinheiro, a modelagem mais tradicional, quanto pelas características dos modelos das

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fotos, crianças da mesma raça com aparência semelhante e a noção tradicional da família constituída por um casal heterossexual como base.

4.2 PUC

Imagem 28- Fonte: http://www.puc.com.br/

A marca PUC escolheu como tema da sua coleção de verão 2016 o parque de diversões (Imagem 28). O cenário foi criado em estúdio e o tema foi inserido através de computação gráfica (Imagem 29), sendo inseridas imagens de brinquedos como montanhas russas e roda gigante.

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Ao analisar o plano de expressão observamos que, as fotos ficariam mais interessantes se tivessem sido feitas em um cenário real, pois como a temática é diversão seria mais proveitoso que houvesse a interação da criança com os brinquedos do parque.

Devido ao cenário ser produzido, as suas cores conversam perfeitamente com as cores da coleção, pois a mesma paleta de cores da coleção foi aplicada para a criação do cenário. Porém, o fato da marca limpar essa interação nos leva a ver a imagem de uma criança que não brinca ou interage nas fotos.Os cenários são compostos pelas cores azul, laranja, branco e rosa, que estão presentes também na maioria das peças. Não existe uma interação entre os modelos e o cenário, já que o mesmo é computadorizado.

As poses executadas pelos modelos na maioria das fotos não demonstram que as crianças estão se divertindo ou remetem a diversão, são poses executadas de forma com que a roupa fique em destaque (Imagem 30).

Em uma das fotos o modelo traz as mãos na cintura (imagem 31), seu gestual e a maneira como está vestido remete bastante ao universo adulto, sendo uma pose que se encaixaria perfeitamente para um modelo que estivesse participando de um editorial destinado ao público adulto.

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A marca não teve uma variação na escolha dos modelos, todos são de pele branca cabelos lisos ou cacheados claros e semelhantes uns aos outros.

As roupas são compostas por calças, vestidos, macacões, camisas pólos, shorts e bermudas. Sua modelagem não é muito ampla o que pode limitar os movimentos da criança. Além disso, existe a presença de peças que são mais tradicionais no guarda roupa adulto.

Com base também na análise do plano de conteúdo, notou se que, peças tradicionais do guarda roupa adulto, como exemplo a camisa gola pólo são inseridas pela marca no universo infantil. Podemos observar que uma camisa destinada para criança feita pela marca PUC é muito semelhante a uma camisa feita pela marca Hering destinada a o público adulto (Imagem 31).

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Esse costume de vestir a criança é observado em pinturas do século XVI até o XIX que trazem imagens de crianças vestidas e ornamentadas como adultas (Imagem32).

Imagem 32- Fonte: William Hogarth, The Graham Children, 1742

É possível observar no documentário “A Invenção da Infância” (2000) que ainda é comum no mundo contemporâneo fazer com que o mundo da criança se funda com o do adulto. Isso ocorre de diversas formas e estas formas na maioria das vezes está ligada a classe social a qual pertence à criança.

A tabela de cores (Imagem 33) não traz muitas variações tendo como predominantes o azul, branco, rosa e cinza. As cores não são alegres e não remetem ao verão, o mesmo que observamos nas modelagens.

Essas cores tem um baixo contraste entre si, o que traz uma formação de look mais discreto, que não é composto para se destacar no ambiente.

As estampas são compostas por listras, póas e florais. Historicamente, segundo Lurier (1997), as estampas de flores representam feminilidade de maneira especial, já que é de costume no vestuário feminino o uso de desenhos realistas e botânicos como os florais. Observa se que na coleção as estampas são utilizadas também como separação

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entre os sexos feminino e masculino, nas roupas dos meninos não são encontradas estampas, já na das meninas esse seria o destaque.

Nota se através da análise da imagem de moda que a criança atingida por essa coleção da marca não tem uma relação direta com a moda, e não está diretamente ligada a tendências. Percebemos isso através do uso de roupas de modelagens mais tradicionais, de cores com baixo contraste entre outros fatores já citados anteriormente.

4.3 CARINHOSO

Imagem 34 Fonte: http://www.carinhosoroupas.com.br/

A marca Carinhoso escolheu para a temática do ensaio da coleção de verão 2016 da marca o tema Viagem (Imagem 34), esse tema é percebido na coleção através do cenário das fotos da campanha.

Através da análise do plano de expressão, nota se que o cenário escolhido foi um estúdio (Imagem 35), e é composto por uma mala e uma placa com setas que indicam a direção, possui o fundo branco com bolas coloridas nas cores azuis, rosa e amarela. Essas cores também estão presentes nas roupas das crianças criando assim uma unidade entre as peças da coleção e o cenário.

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As poses escolhidas não apresentam as crianças brincando ou se divertindo como geralmente se encontra nas campanhas destinadas ao público infantil, em cinco das nove fotos os modelos se encontram sentados. Em nenhuma das fotos é utilizados recursos para destacar alguma parte da peça, porém nenhuma pose esconde a roupa que está sempre em destaque e aparece em sua totalidade.

Os looks são compostos para as meninas por saias, blusas, macacões de calças compridas, com exceção da calça, todos tem comprimento acima do joelho (imagem 36).

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Os tecidos são leves e possui modelagem ampla, permitindo que a criança se movimente, a coleção também traz muitos detalhes em rendas, tules e recortes arredondados (imagem 37).

A marca não trouxe muita diversidade na escolha dos modelos, todos possuem pele de cor clara, cabelos claros, não tem a presença de nenhum modelo na cor negra(Imagem 38). Exceto dois modelos, uma menina e um menino que possuem traços orientais (Imagem 39).

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Com base na analise do plano de conteúdo, observa se que a tabela de cores (Imagem 40) é composta predominantemente pelas cores azul, lilás, amarelo, rosa, branco, e marrom. As cores são apresentadas de forma leve, e trazem infantilidade para coleção.

A escolha dessa paleta de cor cria um baixo contraste para a composição da roupa, fazendo que seja formada uma espécie de camuflagem que não permite que a criança se destaque no ambiente, passando, por exemplo, a idéia de uma criança graciosa.

As estampas estão presentes em toda coleção, para as meninas são utilizadas as estampas florais e de borboletas, com destaque para as estampas de animal print que geralmente compõe o guarda roupa de adultos (Imagem 41). A informação de moda que essa criança usa é mais ousada nesse sentido.

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Um detalhe que se destaca muito no look dos meninos é que todas as camisas estão com as mangas dobradas, dando um toque despojado ao look, também observa se muitas sobreposições de camisas (imagem 42).

Também é notável que o cabelo das meninas em todas as fotos estão trançados com diferentes tipos de trança (Imagem 43), e mesmo quando estão soltos trazem um detalhe composto por uma trança. Esse penteado surgiu na civilização africana. Foi adotada na Grécia, e depois a trança foi adotada pela maioria das mulheres em toda Europa durante a idade média. Foi trazida ao Brasil pelos escravos durante o período colonial, ressurgindo com força bem mais tarde, nos anos 70, junto com o movimento hippie.

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A Carinhoso se mostra tradicional em alguns aspectos como, por exemplo, nas escolhas dos modelos, penteados e poses, porém também traz inovação no universo infantil quando insere em suas roupas estampas pertencentes a outro universo (os dos adultos) com a estampa de animal print, o que mostra uma criança que tem informação de moda e apesar das cores predominantes serem de baixo contraste entre si, essa estampa demonstra certo destaque.

4.4 FÁBULA

Imagem 44- Fonte: http://www.fabula.com.br/

A marca Fábula intitula sua coleção de verão 2016 de Kawaii e traz a natureza como foco nas estampas e cenário (Imagem 44).

Pela análise do plano de expressão percebe-se que o cenário foi montando dentro de um estúdio, na qual foi montada uma espécie de casa com vários ambientes onde as crianças podiam interagir com os elementos do cenário (imagem 45).

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O cenário é bastante colorido e traz cores que também estão presentes nos looks, com a presença de ambientes feitos de madeira em tom claro, alguns feitos de acrílicos e outros que utilizam de tecidos, além de plantas espalhadas, estampas de céu e animais (Imagem 46). O cenário acaba se tornando um grande brinquedo para os modelos mirins. A escolha de materiais diferentes mostra que a marca busca uma valorização tátil. Percebe-se, portanto, que a marca tem uma valorização sensível maior, não se preocupando apenas com a estética da roupa.

Não é perceptível o uso de poses ensaiadas, as crianças estão bem à vontade nas fotos, não se segue um padrão e mostram as crianças em momentos de conversa, de brincadeiras e de descobertas dos ambientes. As crianças aparecem sentadas, de costas e na maioria elas não se posicionam de frente para câmera. Isso mostra que o adulto se

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apresenta aqui como testemunha, e não impondo seu modo de ser para a criança, a criança nesse caso não age para o adulto.

Mesmo todas as modelos sendo do sexo feminino, há uma grande variedade nas escolhas das modelos, tanto de idade, quanto de cor de pele, tipo de cabelo, cor dos olhos. Não há uma unidade (Imagem 47).

O tecido predominante é o algodão e as modelagens são amplas permitindo que as crianças se movimentem, não possuem adereços que causem algum dando as crianças, os cortes das peças são em sua maioria retos (Imagem 48). O decote mais presente é o tipo canoa. Também foi notado que as mangas em sua maioria são amplas (Imagem 49).

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Os looks são compostos na maioria por vestido, saias e blusas, mas também tem a presença de shorts, macacões e calças. Também é possível encontrar kimonos (Imagem 50), que são peça usada pelas Gueixas. Podemos ver nas imagens abaixo, na primeira foto a modelo usa um Kimono de cores alegres e adequadas a sua idade, na foto abaixo jovem Gueixa do século XX (Imagem 51).

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Imagem 51- Fonte: http://www.culturajaponesa.com.br/?page_id=324

Essa variação cultural diz muito a respeito do público da marca, mostra que ele não está ligado a padrões ou a adoção de formas comuns, como o exemplo do estilo marinheiro, que é tradicional e apresenta certo padrão a quem o adota.

Os acessórios são feitos de papel e de papelão, tem formas orgânicas e são em tamanho maior que o convencional (Imagem 52) Observa se então uma união entre o acessório e a própria roupa, através da cor ou até mesmo como se fosse uma aplicação da roupa (Imagem 53). Aparecem também de maneira que geralmente não são utilizados como é o caso de usar um colar na parte das costas ao em vez de usar no busto como geralmente é feito (Imagem 54). Isso demonstra maior criatividade, além da escolha do material mostrar maior simplicidade e sustentabilidade.

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Através do plano de conteúdo observa-se que a roupa não é o grande destaque das fotos, não aparecem em primeiro plano e nem o cenário, mesmo que o foco das fotos seja vender a roupa isso não fica perceptível. O que fica mais perceptível nesse sentido é a alegria de viver presente no universo infantil (Imagem 55).

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A tabela de cor (Imagem 56) é composta por vários tons de azul, verde, amarelo, rosa, laranja, marrom e lilás. Essas cores são apresentadas de forma viva e alegre, passando a alegria do verão e a energia dessa temporada.

Imagem 56- Fonte: Autora.

A presença de estampas é muito forte, e se faz presente em todos os looks. As estampas mesmo sendo diferentes têm uma unidade umas com as outras, e são compostas, por animais, gotas de água, estampas abstratas e lúdicas. Além de flores, frutas, listras, póas, gueixas e laços (Imagem 57).

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O lúdico está presente em toda coleção, não só nas estampas, mas também em acessórios de cabeça ou em detalhes na peça (Imagem 58). Como por exemplo, na saia confeccionada em tecido de tule remetendo a bailarina (Imagem 59), ou a um casaco que vem com orelhas de coelho, misturando o humano ao animal (Imagem 60).

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Conclui se então que na Fábula a relação criança/infância é mais bem trabalhada na modelagem, nas estampas nas cores, entre outros fatores, destaca-se ainda o modo como a criança com que a Fábula trabalha se comporta diante da roupa, e das fotos, a naturalidade como ela é apresentada na imagem dá a entender que a roupa e a foto não são importantes para elas e sim o ato da brincadeira, da interação como o outro. As cores vivas apresentadas na coleção dão um alto contrate e destaca essa criança no meio social.

4.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE A IMAGEM DE MODA E O VALOR DA

INFÂNCIA

Após a realização das análises nas coleções das empresas, torna-se necessário um comparativo entre elas, contemplando a relação que cada marca forma com a criança e sua imagem, considerando não só a moda como também a infância.

Observou uma alta interação na Fábula, em termos de cenário, pose, modelagem, estampas e cores a marca foi a que mais se destacou em relação às outras. Pode-se observar que os valores de infância estão presentes em toda a coleção, e sua criança aparece como uma criança que apesar de ter a informação de moda e considerar essa informação importante, não coloca esse valor acima dos valores infantis. As crianças não se posicionam para câmera de modo que haja uma valorização da roupa e sim do ato de brincar.