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(1)Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes. A Reputação do Brasil. Joyce Peixoto. São Paulo 2010.

(2) A Reputação do Brasil. Joyce Peixoto. Monografia apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Gestão da Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Orientadora: Profa. Aparecida Ferrari. São Paulo 2010. Dra.. Maria.

(3) A Igor Rêgo, pela cumplicidade, pela motivação e pela singular paciência..

(4) Agradecimentos. À Deus, pelo dom da vida.. À minha estimada família, por todo amor, e sem qual nem teria a chance começar esta jornada.. Às minhas queridas amigas, fonte de ânimo e de alegria.. A Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari, por ter acordado em orientar esta jornada com tanto carinho e dedicação.. Ao Prof. Dr. Jorge Duarte, pela solicitude em esclarecer tantas dúvidas..

(5) Ninguém ignora tudo. Ninguém sabe tudo. Todos nós sabemos alguma coisa. Todos nós ignoramos alguma coisa. Por isso aprendemos sempre. (Paulo Freire).

(6) Resumo. A monografia consiste em um estudo bibliográfico sobre a reputação do Brasil no cenário internacional. Perpassando pelo imaginário criado sobre o país e a perpetuação da sua imagem relacionada aos estereótipos da natureza (selva e praia), do esporte (futebol), da alegria (musicalidade). Assim, busca-se refletir sobre os esforços governamentais em promover o Brasil internacionalmente. O estudo está divido em quatro partes: 1) a construção do imaginário brasileiro; 2) a conceituação de identidade, imagem, reputação, marca, marketing de lugar e identidade competitiva; 3) a superação dos estereótipos por meio do empenho oficial do Brasil em promover o país competitivamente no mercado global; e 4) a comunicação. do. governo. através. das. iniciativas. de. Relações. Públicas. Internacionais. Através do acesso a fontes secundárias construiu-se o quadro de referencial teórico. Em seguida, fez-se um levantamento de dados sobre as iniciativas governamentais para a divulgação internacional do Brasil. Assim, de acordo com o material estudado, chegou-se a conclusão que há muita expectativa sobre o futuro do Brasil. Como o país ainda sofre com a precariedade de suas infra-estruturas é preciso ter cautela na maneira como ele é promovido oficialmente.. Palavras-chave: Brasil, imagem, identidade, reputação..

(7) Abstract. Based on secondary sources, the aim of this paper is to study the Brazil’s reputation abroad by understanding its origins and stereotypes such as nature (jungle and beach), sports (soccer) and joy (musicality). In addition, the focus is a reflection about government efforts to promote the country overseas. The study is divided into four parts: 1) the construction of the Brazilian imagination, 2) the concept of identity, image, reputation, branding, marketing place and competitive identity, 3) overcoming the stereotypes through of Brazil official commitment in promote the country abroad, and 4) the initiatives of government communication through the International Public Relations. In short, this study presents that there is a great expectation in the Brazil future. Nevertheless, it requires caution by the way Brazil is being promoted abroad. The country is still suffering the effects of a precariousness infrastructure.. Key words: Brazil, image, identity and reputation..

(8) SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................................9 Capítulo I - A CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO BRASILEIRO .............................12 1.1 O MITO DO PARAÍSO TERRESTRE ..................................................................12 1.2 A CARTA DE CAMINHA, A MISCIGENAÇÃO BRASILEIRA E O SEU COMPLEXO DE INFERIORIDADE ...........................................................................14 1.3. ENTENDENDO. A. IMAGEM. NACIONAL:. OS. ESTEREÓTIPOS. DA. BRASILIDADE ...........................................................................................................18 Capítulo II – IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO COMO ELEMENTOS INTANGÍVEIS ............................................................................................................25 2.1 ELEMENTOS DA IDENTIDADE E DA IMAGEM .................................................25 2.2 ELEMENTOS DA REPUTAÇÃO .........................................................................28 2.3 A PROMOÇÃO DO BRASIL NO EXTERIOR ......................................................29 2.3.1 Marca .....................................................................................................30 2.3.2 Marketing de lugar .................................................................................33 2.3.3 Identidade Competitiva ..........................................................................36 Capítulo III – COMO SUPERAR OS ESTEREÓTIPOS ...........................................42 3.1 A GESTÃO DO GOVERNO FEDERAL NA PROMOÇÃO DO BRASIL ..............45 3.1.1 O “modelo” Lula de disseminar a imagem do país ................................46 3.1.2 Embratur ................................................................................................49 3.1.3 Apex-Brasil .............................................................................................51 3.1.4 Departamento de Promoção Comercial e Investimento .................53 3.2 COMO A IMAGEM DO BRASIL AFETA A REPUTAÇÃO DO PAÍS ...................54 Capítulo IV – A COMUNICAÇÃO NO GOVERNO ...................................................56 4.1 O PAPEL DA SECRETÁRIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA PRESIDENCIA DA REPÚBLICA ........................................................................................................59 4.1.1 A comunicação Internacional do Governo .............................................62 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................64 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................70.

(9) ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Associações à imagem do Brasil no exterior .............................................22 Figura 2: Marca do Governo Federal ........................................................................49 Figura 3: Marca do Plano Aquarela ...........................................................................50.

(10) INTRODUÇÃO A presente monografia trata de verificar como se da à reputação do Brasil no cenário internacional, que perpassa o imaginário criado pelos estrangeiros sobre o país e a perpetuação da sua imagem relacionada aos estereótipos baseado no tripé: natureza (floresta amazônica e praia), esporte (futebol) e alegria (carnaval e musicalidade). A escolha de tentar estudar a reputação do Brasil deve-se à projeção do país no cenário internacional nos últimos anos levando-se em consideração os dois grandes eventos esportivos que serão realizados, a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016. A ocorrência de tais eventos é vista como uma oportunidade de agregar valor a identidade do Brasil como um país produtor de insumos e produtos finais e de serviços de qualidade.. Viabilizando assim, o reconhecimento da. potencialidade brasileira sob a perspectiva econômica – ramo dos negócios e investimentos – e não exclusivamente para o mercado do turismo. Sob a ótica do Nation Brand Index 2009 – índice que analisa as nações a partir das suas exportações, pessoas, governabilidade, turismo, desenvolvimento cultural, imigração intelectual e investimentos – o Brasil ocupa a 22ª. posição do ranking mundial, sendo avaliado monetariamente em US$255 bilhões. Este índice tem o objetivo de comparar e classificar as nações a partir da suas identidades, isto é, de como os países estão sendo projetados e como estes desejam ser percebidos. Assim, observa-se a existência de uma lacuna entre aquilo que é almejado e entre aquilo que é realmente feito pelo governo.. 9.

(11) OBJETO DO ESTUDO A finalidade deste estudo é conhecer como o governo brasileiro tem estruturado a divulgação da identidade do país no mercado global. Como ponto de partida foram identificados: o imaginário quinhentista europeu sobre a existência de um paraíso terrestre, e a Carta de Caminha, o primeiro instrumento de divulgação do Brasil para o mundo. O conteúdo será aprofundado à medida que outros elementos forem coadunados a imagem do Brasil.. OBJETIVOS Objetivo Geral Refletir sobre como o Brasil tem sido divulgado internacionalmente pelo Governo.. Objetivos Específicos Estudar a origem do imaginário estrangeiro sobre o Brasil. Identificar os estereótipos da brasilidade no exterior. Conhecer as iniciativas governamentais para a promoção internacional do Brasil.. MÉTODOLOGIA O presente estudo está baseado em pesquisas bibliográficas, pois foi a maneira encontrada para obter informações qualificadas cientificamente sobre o assunto. Com base neste tipo de pesquisa é possível avançar nos estudos existentes e evitase despender esforços sobre uma solução já encontrada. Trata-se de um 10.

(12) procedimento de identificação, seleção, localização de literaturas especializadas capazes de conectar o pesquisador ao tema a ser investigado (STUMPF, 2010). Assim, grande parte da investigação foi feita por meio da leitura de fontes secundárias – livros, dissertações e revistas especializadas. Dessa forma, realizou-se uma análise descritiva de estudos sobre a construção do imaginário brasileiro; sobre identidade, imagem e reputação, bem como marca, marketing de lugar e identidade competitiva e outros assuntos relacionados ao tema. Em seguida, fez-se um levantamento sobre o esforço governamental para promover o Brasil internacionalmente. Estruturalmente a monografia está dividida em quatro capítulos. O capítulo 1 retrata a idéia da construção do imaginário brasileiro, perpassando pelo pensamento medieval do “Éden Perdido”, a carta de Pero Vaz de Caminha, a miscigenação do povo e o seu complexo de inferioridade, e os estereótipos da brasilidade; ou seja, aquilo que se refere à identificação dos atributos formadores da percepção estrangeira sobre o Brasil. O capítulo 2 está voltado à apresentação de conceitos, como: identidade, imagem, reputação; e marca, marketing de lugar, identidade competitiva. O capítulo 3 dedicado a superação dos estereótipos, discorre sobre o trabalho desenvolvido pelo Governo Federal por meio do presidente Lula, e de entidades do Ministério do Turismo, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, e do Ministério das Relações Exteriores. Tais instituições configuram-se em importantes fontes de análise do empenho oficial do Brasil em promover o país competitivamente no cenário internacional. O capítulo 4 destinado a comunicação no governo, busca compreender o esforço governamental de aumentar a projeção do. 11.

(13) Brasil no mercado global através das iniciativas de Relações Públicas da Área Internacional da Secretária de Comunicação Social da Presidência da República. Neste estudo, as principais conclusões mostram que apesar de os estrangeiros considerarem o Brasil um paraíso terrestre devido à exuberância de sua natureza, ainda há distorções sobre a sua potencialidade no ramo comercial – setor industrial. Ademais, existe um descompasso entre a prática e a promessa do discurso governamental e muito disso deve-se aos problemas estruturais de base, comum aos países subdesenvolvidos.. Capítulo I - A CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO BRASILEIRO 1.1 O MITO DO PARAÍSO TERRESTRE Este capítulo tem o intuito de apresentar uma explanação sobre a origem do imaginário. edênico. estrangeiro,. especificamente. do. colonizador. europeu. quinhentista sobre o Brasil, uma vez que até hoje o nosso país tem de uma percepção. estereotipada. pelos. estrangeiros,. muitas. vezes. auferida. ao. desconhecimento, a ausência de informação histórica. Entende-se imaginário, do latim imaginarius, imaginação, como “tudo aquilo relativo ao fantástico, irreal, fictício, ou seja, aquilo que só existe na imaginação, portanto, ilusório” (CURADO, 1999, p.1). Esta forjada fantasia edênica foi propulsora das. 12.

(14) grandes navegações1. Na verdade, o real intuito de Portugal era expandir o seu comércio ultramarino. Uma vez que “a conquista de novas terras ajudaria [Portugal] a suprir a falta espaço em solo europeu e contribuíram com a produção de bens e produtos agrícolas para as metrópoles” (SOARES, 2008, p.124). Neste sentido, pode-se dizer que os portugueses estavam imbuídos pelo desejo de uma colonização de exploração e não de povoamento, como aconteceu nos Estados Unidos. Para eles, o Brasil colônia não passava de um produtor e fornecedor de commodities2. “Se vamos à essência de nossa formação, veremos que na realidade nos constituímos para fornecer açúcar, tabaco (...); mais tarde, ouro e diamantes; depois algodão e, em seguida, café pra o comércio europeu” (PRADO, 1957, p.25). O Brasil colônia foi a personificação do imaginário edênico português. Era a terra que tudo dava, fonte inesgotável de riqueza, pois rendia-lhe lucro. Ademais, o exotismo da natureza tropical contribuiu à concretização dos sonhos dos europeus acerca da existência de um paraíso terrestre. Estes ganhavam cada vez mais pujança na medida em que os recursos naturais eram explorados. Não se pode afirmar até que ponto era conveniente manter este discurso deleitoso sobre o novo mundo. A título de ilustração, imagine sair do reino para cruzar o Atlântico, o tempo gasto e as intempéries desta viagem, para chegar a um lugar sem estrutura e com aspecto insalubre. Difícil de acreditar que esta impressão faria consonância ao pensamento do “Éden perdido/El‟dorado”. A não ser pela ânsia da. 1. Segundo Bueno (2003, p.13), Portugal era conhecido como “um jardim sobre o Atlântico debruçado” e assim, sua história sempre esteve atrelada ao oceano. Basta observar que os fenícios, navegadores do Mediterrâneo, foram os primeiros povos a colonizar o território. 2 “Uma mercadoria física, geralmente com origem na agricultura ou na mineração” (BM&F, 2010); e com “pouco valor agregado” (GHOSHAL; TANURE, 2004, p.150).. 13.

(15) expansão mercantil, o desejo de ampliar as fronteiras além mar, e o sonho de “recomeçar a vida”, que nada mais era do que mais uma concepção portuguesa para, por meio do estímulo à imigração de portugueses ao Brasil, manter o domínio imperial na colônia. É possível, em posse desses dados, dizer que a alusão ao conceito “Brasil: país do futuro” vem desde a época do seu descobrimento. Neste sentido, pode se dizer que apesar da falta de estrutura os portugueses se “deslumbraram” com as riquezas do paraíso como ilustra boa parte dos livros de história. No entanto, sob o ponto de vista da comunicação parece mais plausível a hipótese de que tal argumento foi utilizado ideologicamente com o objetivo de explorar com maior intensidade as riquezas existentes no Brasil e enviá-las à Portugal, do que como um estímulo ao desenvolvimento da colônia pelos imigrantes, já que à época a coroa portuguesa não permitia o crescimento e a emancipação de sua colônia. Assim, se por um lado o imigrante português, ao desembarcar no Brasil, se deslumbrava com as riquezas naturais existentes, por outro deveria se sentir ludibriado pela coroa portuguesa ao notar estruturas escassas e as condições de sobrevivência no Brasil à época as quais eram inferiores às existentes em Portugal.. 1.2 A CARTA DE CAMINHA, A MISCIGENAÇÃO BRASILEIRA E O SEU COMPLEXO DE INFERIORIDADE As narrativas dos desbravadores incentivavam a associação simbólica da exuberante natureza da terra Brasilis ao tal paraíso terrestre, como apresentado na. 14.

(16) Carta de Caminha – primeiro documento historiográfico brasileiro que relata o encontro entre duas culturas “desconhecidas”, a portuguesa e o indígena. Caminha atribuiu ao Brasil o imaginário do éden perdido. Ele enalteceu a natureza exótica dos trópicos “como sendo boa, de bons ares, abundante em águas, com árvores exuberantes e animais de beleza rara, além de ser habitada por gentis homens” (PACHECO, 2004, p.29). Assim, Caminha criou expectativas relacionadas à riqueza e a catequização dos indígenas para a preservação do catolicismo. Ademais, segundo Soares (2008), os portugueses tinham admiração pelas índias devido a influência moura. “A beleza máxima feminina era descrita pela imagem de uma mulher de pele escura, cabelos negros, lisos e extremamente sensual” (SOARES, 2008, p.128). Era a própria representação da ninfa moura espelhada na imagem da índia despida, logo provocante e sedutora. De acordo com Caponero (2007), o grupo de portugueses que chegou ao Brasil era formado inicialmente por indivíduos exilados ou degredados, o que ocasionou uma disparidade entre o número de homens e mulheres, levando assim os colonos a se relacionarem com as índias e as negras. Esta mistura deu origem ao mulato (branco com negro), ao cabloco (branco com índio) e ao cafuzo (negro com índio). Além disso, com a chegada de uma nova imigração branca no país, no Século XVI, com a invasão holandesa e espanhola em busca de açúcar no nordeste do Brasil, e a chegada dos cristãos-novos, judeus fugitivos das perseguições religiosas. Mais adiante no Século XVII, tem a vinda dos ingleses em busca de ouro e no Século XIX, com a guerra napoleônica a família real portuguesa chega ao Brasil e Dom João VI permite que estrangeiros ocupem o sul do país no intuindo de “branquear” o país – 15.

(17) os portugueses da época já eram um povo com alto índice de miscigenação devido à influência dos mulçumanos africanos (SOARES, 2008). Ademais, a chegada dos imigrantes foi muito importante para a introdução de novas técnicas de cultivo e também para o desenvolvimento de pequenas indústrias de alimentos, têxtil, cerâmica e couro (CAPONERO, 2007). Em outras palavras, a miscigenação foi a solução encontrada por Portugal para povoar as terras e criar mão-de-obra. Assim, o encontro inicial entre o branco e o índio, e mais tarde com o negro, via processo de escravidão; e depois com outras etnias – como vinda dos imigrantes – deram ao Brasil uma característica de país multicultural. Por outro lado, há também a concepção do racismo científico que caracteriza o Brasil como um país híbrido. Nasce assim o conceito de povo degenerado e inferior, datada do Século XIX, com a chegada do naturalista e defensor do poligenismo3, Jean Louis Agazzis e do diplomata Joseph Arthur de Gobineau, o Conde de Gobineau. Para eles, o Brasil não tinha futuro, por ser marcado pela presença de etnias que julgavam serem inferiores. A mistura racial daria origem a mestiços e pardos enfraquecidos, degenerados e estéreis (SOUZA, 2008). O médico legísta e antropólogo, autor de teses racistas sobre o negro, Raimundo Nina Rodrigues, corrobora com esta mesma idéia, quando diz que a raça negra constitui um dos fatores da inferioridade do brasileiro. Além disso, ele também apregoava que o negro quase não se civilizava e isto era algo nocivo a nacionalidade brasileira (RUY, 2005).. 3. “Teoria que pressupunha uma humanidade dividida em diferentes raças, as quais não teriam uma origem comum” (SOUZA, 2008, p.9).. 16.

(18) Em linha com as opiniões mencionadas acima, há também o pensamento do dramaturgo e escritor Nelson Rodrigues sobre a inferioridade do brasileiro – quando Brasil foi derrotado, na copa de 1950, pelo Uruguay, no Marcanã(RJ). Assim, ele entende o “complexo de vira-lata” como: a inferioridade em que o brasileiro se coloca, voluntariamente, em face do resto do mundo. (...) O brasileiro é um narciso às avessas, que cospe na própria imagem. Eis a verdade: não encontramos pretextos pessoais ou históricos para a auto-estima (MARIOTTI, 2009, <http://www.humbertomariotti.com/inferioridade.html>, jun. 2010).. As questões hierárquicas das relações sociais exercem forte influência na assimetria da sociedade brasileira. A desigualdade social é datada desde as casas grandes (senhores de engenhos) e as senzalas (escravos), apresentado por Gilberto Freyre (2005), quando ele questiona “o que é ser brasileiro” e tenta assim redescobrir o Brasil – sob o ponto de vista da formação da sociedade através da “copula” entre os europeus, indígenas e africanos; e da sua formação cultural também. Ademais, o autor defende a valorização do negro e da cultura afro-brasileira e sinaliza a incompleta abolição como causa da existência de um sub-brasileiro, a mercê da sociedade, tendo que sobreviver nas periferias. Não obstante, o pensamento da democracia racial ou o mito da igualdade racial, a idéia de boa convivência entre as etnias, é desfeita através da lei do racismo, no. 7.716 de 05 de janeiro de 1989, em seu artigo 1º. quando define como crime: atos “resultantes de discriminação ou preconceito de raça, cor, etnia, religião”.. 17.

(19) 1.3 ENTENDENDO A IMAGEM NACIONAL: OS ESTEREÓTIPOS DA BRASILIDADE O termo estereótipo quer dizer “uma matriz de opiniões, sentimentos, atitudes e reações. dos. membros. de. um. grupo,. com. características. de. rigidez. e. homogeneidade” (SIMÕES apud ALVAREZ, 2008, p.32). Neste o sentido, o estereótipo é usado para facilitar a conformidade da compreensão de mundo. Porém, o fato deste estar ligado ao aspecto negativo legitima o poder de depreciação sobre um objeto, uma pessoa ou um país. Assim, o estereótipo não se limita a redução e generalização, mas à ausência de valor e de respeito. Sendo capaz de limitar, subestimar, a projeção de uma nação, neste caso. A seguir, listam-se os atributos pelo quais o Brasil é categorizado, seja de forma deliberada ou não, para corresponder as expectativas criadas. Natureza Relativo à atratividade da floresta tropical, ou seja, a “selva amazônica”. A floresta amazônica é por vezes considerada como o “pulmão do mundo” por possuir uma vegetação abundante e única, além de ser um local inóspito somente habitado por onças, serpentes, macacos e índios. Isto remete ao folclore do paraíso edênico reforçado pela descrição da Carta de Caminha; e depois, com vinda de artistas europeus, dentre eles o holandês Frans Post, primeiro pintor a retratar as paisagens brasileiras.. 18.

(20) Há também a influência de extensa costa litorânea, rica em praias e privilegiada pela incidência dos raios solares, devido à proximidade a Linha do Equador, levando-se em consideração o norte do país. Improviso Relativo à malandragem, ao conhecido “jeitinho”; e também a flexibilidade, oriunda da “ginga” da capoeira. Toda esta carga lúdica de diversão e falta de comprometimento caracterizam o brasileiro como o “homo ludens ao invés do homo sapiens ou homo faber4” (PEÑA, 1974, p.224). País do futebol. Relativo à associação do Brasil ao número de copas vencidas e também ao destaque atribuído aos jogadores da seleção, como Pelé e Ronaldinho, por exemplo. Ademais, uma partida de futebol é considerada como um subterfúgio as mazelas da vida, funcionando como um ópio para consolo das massas. País do carnaval e da alegria. Relativo à manifestação da festividade, da permissividade da carne, antes da quaresma, período de privações e de penitências. Evidente que a mídia explora o sensacionalismo do caráter libidinoso. Reforçando a estética corporal, o fenótipo, da mulata. Neste sentido, há uma alerta ao erotismo, devido à propagação da lascividade e da idéia de prazer por meio do turismo sexual – que engloba inclusive a exploração. 4. Entende-se aqui o homo sapiens como aquele dotado de sabedoria; e homo faber, como o homem trabalhador, criador, responsável pelo seu próprio destino.. 19.

(21) de crianças –, assim como os problemas com o narcotráfico, tráfico de pessoas, e venda de órgãos. Práticas abominadas e combatidas no país, tendo em vista a existência de diversos foros de discussão mundial que as condenam, a exemplo do UNICEF5, e que acabam por projetar negativamente a imagem dos países que não as combatem. Povo. O brasileiro é conhecido pela sua espontaneidade, seu calor humano e sua cordialidade, e ainda como um povo hospitaleiro e generoso. Musicalidade. Marcante pelo ritmo do samba, da bossa nova, da MPB; do axé, do pagode; funk, rap, hip-hop; do sertanejo e de tantos outros. Problemas sociais. A violência urbana (ex: homicídios) e desigualdade econômica (ex: concentração de renda, emprego informal e favelização) ainda prejudicam o sonho de um Brasil mais democrático. Concomitantemente, a impunidade decorrente da prática de crimes vinculados às diversas formas de corrupção prejudicam a outorga de um país maduro e confiável.. 5. “O Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF está presente no Brasil desde 1950, liderando e apoiando algumas das mais importantes transformações na área da infância e da adolescência no País, como as grandes campanhas de imunização e aleitamento, a aprovação do artigo 227 da Constituição Federal e o Estatuto da Criança e do Adolescente, o movimento pelo acesso universal à educação, os programas de combate ao trabalho infantil, as ações por uma vida melhor para crianças e adolescentes no Semi-árido brasileiro” (UNICEF, 2010, <http://www.unicef.org/brazil/pt/overview.html>, jun 2010).. 20.

(22) No entanto, de acordo com PADUAN (2010), é notório o desenvolvimento da legalização de pequenos negócios funcionando como catalisadores da formalização do Brasil. Ou seja, quando há melhora na perspectiva econômica do país tem-se a chance de captar mais recursos para os negócios, como os investimentos estrangeiros, e ganhar mais confiança no cenário externo devido à previsibilidade sobre o futuro. Cinema Favela Retrata o submundo do “safári urbano”6 (ex: Cidade de Deus, 2002, de Fernando Meirelles; Carandiru, 2003, de Cacá Diegues; Tropa de Elite, 2007, de José Padilha). À guisa de ilustração panorâmica dos aspectos citados a cima, a Figura 1, apresenta uma árvore desenvolvida por Soares (2008) que apresenta as diversas associações e correlações à imagem do Brasil no exterior. No primeiro plano, trabalha-se com cada pilar isoladamente: natureza, beleza, esporte, alegria e exotismo (cor azul); sem seguida há o desdobramento de diversos elementos envolvidos com cada pilar (cor verde); por fim, podem-se identificar os fatores problemas, como: a má administração reflete na educação, na infra-estrutura, na violência – esta remete a impunidade, ao tráfico de drogas – e na pobreza (cor vermelha).. 6. Neste caso, trata-se da espetacularização das mazelas do povo que vive marginalizado nas periferias. Como é o caso do turismo nas favelas do Rio de Janeiro destacando os contrastes sócioeconômicos brasileiros (CAPONERO, 2007).. 21.

(23) Figura 1: Associações à imagem do Brasil no exterior. Fonte: SOARES, N. Marca Brasil: formação e desenvolvimento, 2008, p.152.. De acordo com Soares (2008), a depender da linha de raciocínio adotada será possível traçar direta ou indiretamente diversas relações a partir do referencial. 22.

(24) escolhido por cada indivíduo. Por exemplo: pode-se inferir ao item praia, Ipanema e Copacabana (RJ) como o turismo sexual também. São muitos os atributos que figuram imaginário sobre o nosso país e esta pesquisa está longe de abarcar com todos os aspectos possíveis e imagináveis sobre o Brasil. Fica evidente que diante da pluralidade encontrada é demasiado simples referendar o Brasil ao “samba no período do carnaval; as florestas exóticas ameaçada de extinção; sexo, mágica, esporte, aventura, música, estilo, graça, alegria de viver” 7 (ANHOLT, 2005, p.112, tradução do autor). No entanto, corrobora-se ao argumento exposto por Anholt (2005), a idéia de que o Brasil não pode perder a oportunidade das qualidades que podem ser atributos de qualquer produto jovial, como: comidas, cosméticos, moda, música e carro. Pois, apesar desses clichês poderem eventualmente soar de forma depreciativa, ainda assim continuarão sendo uma boa plataforma para converter os clichês em algo mais criativo e substancial. Em contrapartida, Motta (1997) diz que no Brasil ainda há um quadro de intenso contraste devido à desigualdade social desde o tempo da escravidão, hoje, personificado na figura do operário. A influência cultural é retratada nas relações sociais, em que é inegável a identificação de uma verticalidade hierárquica e a concentração de renda. Então, para driblar a relação com classe dominante, abra-se o caminho para a informalidade. É neste sentido que a ambigüidade do “jeitinho” passa a ser um caminho “alternativo” e um traço da cultura nacional. Ademais, isto. 7. “Ecstatic samba dancing at carnival time; the rainforests as endangered as they exotic are; sex, magic, beaches, Sport, adventure, music, style, Grace, joie de vivre”.. 23.

(25) também da margem ao “apadrinhamento”, o nepotismo, por exemplo. Assim, o brasileiro ganha fama de fora-da-lei, de malandro, de descompromissado. No entanto, para Motta (1997), “jeitinho” e malandragem são duas coisas diferentes. A malandragem implica predisposição para tirar vantagem, passar para trás e, eventualmente, enganar, o que o “jeitinho” não tem. A palavra malandragem é especialmente imprecisa e ambígua. É malandro o que passa por amigo, é malandro o sedutor, é malandro o que bate carteira e é malandro o que engana pela lábia ou por outro subterfúgio. Existe tanto malandro maltrapilho, quanto malandro de terno e gravata. (MOTTA, 1997, p.34).. É interessante notar que os elementos que caracterizam a identidade do Brasil permitem que o país desfrute de uma imagem polissêmica, ou seja, a idéia de “Brasis” é passada para resto do mundo. Os fatores plurais implicam na percepção de uma singularidade no país. Por exemplo: o Rio de Janeiro, exaltação da beleza (Cristo Redentor) e convívio com a miséria (favelas); o brasileiro, cordial e malandro. De acordo dados do estudo “A imagem do Brasil na Itália”, desenvolvida por Caponero (2007, p.287): a imagem que vem sendo divulgada é “extremamente positiva” e esta tem cerne na “exuberância de seu Patrimônio Natural”. Destacam-se as “belas e ensolaradas praias” do nordeste e os seus coqueirais; e a Floresta Amazônica e as cachoeiras das Cataratas do Iguaçu. Ou seja, o Brasil continua com sua imagem estereotipada de um “País Paradisíaco”8, aquela mesma visão edênica do Século XV perpetua atraindo basicamente pessoas interessadas em divertimento e aventura.. 8. O patrimônio natural vem em primeiro lugar, por mais que o patrimônio cultural – gastronomia, arquitetura e festa populares, danças e música – e antropológico – povo alegre e festivo, hospitaleiro – complementem a idéia de um país paradisíaco (CAPONERO, 2007).. 24.

(26) Capítulo II – IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO COMO ELEMENTOS INTANGÍVEIS As principais fontes de valor para as empresas são: a marca, a reputação, o capital intelectual e a responsabilidade corporativa. A razão disto está na saturação dos mercados de bens e serviços por causa de uma vasta oferta de mesmas coisas. Assim, a única coisa capaz de diferenciá-los são os seus elementos intangíveis – algo imaterial, impossível de ser quantificado ou contabilizado por meio de avaliações dos critérios econômico-financeiros (VILLAFAÑE, 2005). Assim, Villafañe (2005) classifica a reputação como sendo um dos principais elementos intangíveis. Algo que definitivamente não pode ser copiado e assim tornase capaz de valorizar uma empresa, ou como aqui estabelecido, um país. Ademais, o autor considera a reputação como um paliativo capaz de amenizar os efeitos de uma crise, por exemplo. Pois, é como se a reputação funcionasse como um escudo contra as crises. No entanto, para que isto funcione é necessário que as ações comunicacionais estejam de acordo com os objetivos das empresas, o que implica também na identificação dos públicos de interesse.. 2.1 ELEMENTOS DA IDENTIDADE E DA IMAGEM O processo de construção da imagem de um país está vinculado ao reconhecimento da sua identidade nacional, ou seja, o conjunto de conhecimento histórico e social da nação, assim como seus fatores culturais, sua linguagem, e seus estereótipos.. 25.

(27) Todos têm uma identidade, uma imagem, uma reputação, sejam pessoas, organizações ou países. O que se busca aqui é esmiuçar estes conceitos e aplicálos na esfera da nação, já que o Brasil é o norteador desta pesquisa. Os tópicos anteriores faziam alusão a identidade e a imagem nacional já que retratou o gênese brasileiro, o seu DNA – sua identidade – e como o país é visto/percebido no cenário internacional – sua imagem. Nesta parte, adentra-se na questão crucial deste estudo, a reputação do Brasil. Qual imagem foi consolidada ao longo dos tempos? Isto vem se reescrevendo a cada geração, pois se trata de um processo permeado pelo contexto histórico e pelo processo de atualização da aprendizagem sobre determinada localidade. “O fluxo do raciocínio é individual e só se concretiza quando existe uma bagagem prévia, ou seja, um referencial teórico e histórico individual que permite a realização de processos mentais que colaboram para a construção de sentido” (SOARES, 2008, p.151). No caso da imagem de um território há dois tipos de imagem, são elas: a primária, que nada mais é do que a representação mental imaginária prévia, formada a distância, sem um contato real com a localidade, pelo fato de ser pré-concebida, fatores subjetivos (como o grau de interesse e de aprendizagem) entram em ação; a secundária é mais complexa, pois envolve a reação do indivíduo através da experiência – sensações e impressões ao vivenciar um contato real com a localidade (CAPONERO, 2007). Deste modo, o primeiro passo é compreender que “uma imagem está baseada na percepção. E o que determina uma percepção positiva ou negativa são os valores 26.

(28) associados uma imagem” (ROSA, 2007, p.65). Como visto anteriormente, a imagem atual do Brasil está fortemente alicerçada na natureza, na beleza, na alegria, no esporte e no exotismo. Estes elementos podem ter as mais diversas conotações, positivas ou negativas, a depender do referencial. Sob o ponto de vista do turismo a tendência é acreditar que seja algo positivo, por outro lado, sob a perspectiva do mundo dos negócios isso pode ser o oposto. Por exemplo: quem acreditaria que o país do samba, do futebol e da natureza tem 99% das declarações do Imposto de Renda entregues pela internet? O Brasil é mais facilmente associado a coisas mais leves do que a tecnologia de ponta. Não é por acaso que Carissimi e Amorin (2007) dizem que a imagem é a visão que os públicos têm sobre determinado objeto, tratase da percepção deles. Por outro lado, é incontestável que a cultura – tida como “o resultado de uma história particular” (SANTOS apud CAPONERO, 2007, p.24) – exerça profunda influência na identidade nacional, e por tabela, na própria imagem do país. Aqui, leva-se em consideração que a diversidade cultural brasileira é resultante da formação do país9. Nas palavras de Torquato (2002, p.104): “a identidade se projeta na imagem”. Por este motivo, a identidade tem tanta importância na construção de uma imagem. Pois, trabalhar com a identidade é a premissa para se buscar uma imagem. Assim, a identidade deve ater-se aos elementos/atributos que possam sustentar a imagem da instituição.. 9. Cronologicamente a história do Brasil está divida em: período pré-colonial (1500-1530), período colonial (1530-1822), período imperial (1822-1889) e período republicano (1889 até os dias atuais).. 27.

(29) Outro estudo, conduzido por Vásquez (2007), reforça o argumento de que a identidade reflete o ser e a imagem, o parecer. A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma; a imagem é a maneira pela qual o público concebe a marca. A identidade se constrói internamente; a imagem, externamente. A identidade é objetiva; a imagem é subjetiva e simbólica. A imagem se configura com base na identidade; a identidade precede a imagem (VASQUES, 2007, p.209).. No entanto, Caponero (2007, p.27) vai além deste conceito de “essência fundadora” da identidade em relação à imagem. A autora diz que a identidade é um agregador da história e da cultura. “Isto é, permite o auto-reconhecimento e a constituição do sentido de comunidade”. Contudo, ela faz uma importante ressalva: a imagem nacional não é resultante unilateralmente do olhar estrangeiro, há de se fazer uma ressalva sob a perspectiva de como o povo se vê. “É comum o brasileiro se identificar como sendo um povo repleto de defeitos” (CAPONERO, 2007, p.33) – como retratado por Nelson Rodrigues.. 2.2 ELEMENTOS DA REPUTAÇÃO Acredita-se que a imagem transforma-se em reputação e reputação em novas imagens. Assim, busca-se obter o maior grau de adesão e empatia com os diversos públicos de interesse (IASBECK, 2007). Um dos aspectos cruciais na construção da reputação está no alinhamento do discurso e da prática. É preciso se ter clareza sobre algumas questões, como: “quem somos” (identidade) e “como somos vistos” (imagem); “como queremos ser percebidos” e “aonde queremos chegar” – no âmbito global. Para os autores, a essência está na identidade (quem somos), pois ela é capaz de construir e de 28.

(30) interferir na imagem e na reputação. Quanto maior o alinhamento entre esses elementos, maior será à força da reputação (ALMEIDA e NUNES, 2007). Embora existam outras análises com diferentes perspectivas sobre esta temática, imagem e reputação são conceitos distintos. Entende-se que: Reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e comportamentos da organização. Imagem é definida como reflexo da identidade, se traduz em como os outros vêem a organização, respondendo à indagação de como somos vistos. (...) Na dinâmica do relacionamento entre imagem e reputação, as imagens são momentâneas, mutáveis e se adaptam às representações de uma organização, enquanto que a reputação é relativamente estável. (...) A construção da reputação é demorada e requer consistência de atitudes, no tempo e nas diversas situações em que a organização se insere (ALMEIDA e NUNES, 2007, p.267).. Assim, de forma sintética, Panella (2007) diz que a imagem tem um recorte sincrônico (direto) e a reputação, um recorte diacrônico (longo). Neste sentido, a reputação do Brasil ainda é fragmentada devido a sua unicidade na pluralidade. Trata-se de uma visão poliédrica sobre o país, por exemplo: alegria (povo, música, samba, carnaval) e natureza (praias, sol, clima, calor); política e economia (divisão de classes, pobreza, favela, narcotráfico, violência, impunidade); produtor de commodities (café, suco de laranja, soja, aço, etc); qualidade dos produtos industrializados (não garantido). Em suma, é a reputação dos “Brasis”.. 2.3 A PROMOÇÃO DO BRASIL NO EXTERIOR Como construir um conceito de ordem e progresso notável ao país? Para se trabalhar com a reputação do Brasil é fundamental re-pensar a defasagem histórica herdada do “velho mundo” e incorporar elementos que despertem a confiança no Brasil. 29.

(31) O progresso das tecnologias da informação foi fundamental para o avanço da globalização. A partir do momento que diminuiu as distâncias no tempo e no espaço, contribuiu para aumento do fluxo de informação e, também, de transações comerciais entre mercados, acirrando a competitividade no mundo dos negócios. Se por um lado, as tecnologias da informação cooperaram para a multiplicação de conhecimento; por outro elas também deram margem à proliferação de dados sem autenticidade (inverídicos). Dessa forma, o usuário da internet, acaba recebendo uma overdose de informações, o que torna, muitas vezes, difícil a identificação do que seja verdadeiro ou falso. Nesta miscelânea de fragmentos noticiosos, algumas pessoas não se aprofundam nas informações e acabam cedendo aos estereótipos para simplificar o entendimento sobre determinada nação, por exemplo. A. imprecisão. dos. dados. descentralizados. conduz. a. intensificação. da. homogeneização do preconceito. É neste momento de vulnerabilidade que há a necessidade de as nações saberem diferenciar-se positivamente sobre os demais players internacionais e conseguir atrair investimentos para o seu país. É preciso posicionar-se antes que alguém o faça; ou seja, é a hora de refletir sobre o posicionamento de um conceito do país. Portanto, para se chegar a idéia de conceito sobre determinado país, se faz necessário uma reflexão sobre os conceitos de marca, marketing de lugar e identidade competitiva, como será exposto a seguir. 2.3.1 Marca Já se tornou uma verdade comum dizer que marca – o logo – funciona como nome próprio. Trata-se de algo mais, um símbolo representativo com coeficiente de 30.

(32) fantasia que tem conexões com os aspectos sensoriais e perceptivos. Controvérsias a parte, há uma vasta literatura sobre conceitos de marcas. Historicamente, na década de 50 consolidou a importância das marcas devido ao desenvolvimento econômico deste período. Tratava-se de um período caracterizado pela complexidade dos mercados e das relações com os consumidores. Ademais, foi a época do surgimento dos shoppings centers e da TV. Assim, observa-se a necessidade de demonstrar as vantagens que um produto/serviço pode oferecer, para diferenciar-se no mercado, cria-se uma marca. Do ponto de vista do consumidor: “a marca identifica a origem do produto e portanto protege o consumidor; a marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão; a marca confere status diferenciado” (PEREZ, 2004, p.15). Sinteticamente, o conceito de marca está atrelado à capacidade singular de se associar um nome/símbolo a um produto/serviço distinguindo-o dos demais.. A. importância disto é atribuída às facilidades originadas pela globalização, graças ao desenvolvimento das novas tecnologias. “Os produtos passaram a ter características tangíveis facilmente copiadas (...). Muitos fabricantes oferecem ao mercado produtos com as mesmas especificações” (SOARES, 2008, p.26). Neste sentido, a marca ganha uma significação mais ampla: “um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis para que o consumidor possa diferenciá-los [produtos/serviços] daqueles que lhes são similares” (SOARES, 2008, p.26). Entretanto, na opinião de Soares (2008, p.28) há definições mais abrangentes, como a assinalada por Zozzoli: “[Ele] defende a marca como sendo uma impressão na memória das pessoas (...) „como algo vivo, presente e ancorado no conjunto de 31.

(33) sensações e saberes de cada um a respeito de algo‟”. Este conceito apresenta um conteúdo mais holístico, já que envolve os aspectos temporais diacrônicos e valorização dos aspectos sociais/humanos. Assim, devem-se considerar alguns elementos da marca, como: notoriedade e qualidade associada ao produto/serviço. Em outras palavras, isto se refere ao valor da marca (brand equity)10, o seu grau de relevância para o consumidor. No entanto, isto é muito controverso quando aplicado a esfera da nação. O sucesso de uma marca vincula-se à existência de um produto de qualidade e os consumidores associam esses atributos à imagem da empresa, região ou país. Ao mesmo tempo, a marca deve ser reconhecida e lembrada. Neste sentido, o Brasil poderia avançar em relação a sua presença internacional se promovesse a criação de marcas brasileiras, especialmente aquelas vinculadas ao “estilo de vida do brasileiro”, representado pelo jeito descontraído, musical, alegre, afetivo, cheio de belezas naturais do país de origem. Obviamente que isto dependerá de uma série de variáveis, entre elas a natureza do produto em questão. Além disso, é importante criar uma disciplina capaz de disseminar e manter a marca Brasil em todos os produtos vendidos no exterior (PIPKIN, 2002, p.57).. Então, no que diz respeito a marca de um país, percebe-se sua complexidade, já que encontra-se imbricado com o setor de exportação. No cenário externo, a percepção sobre os produtos industrializados brasileiros remete a idéia de pouca confiabilidade e pouca atualização. Há um desconhecimento da capacidade tecnológica nacional, como relata Keegan (2006): uma empresa brasileira, fabricante de um instrumento delicado para a indústria de perfuração de petróleo, descobriu que seus clientes mexicanos não aceitariam produtos fabricados no Brasil. Para combater este preconceito, a empresa passou a exportar os componentes de seus. 10. “O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. (...) Podem, de forma prática, ser agrupados em cinco categorias: 1. Lealdade à marca; 2. Conhecimento do nome; 3. Qualidade percebida; 4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; 5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc” (AAKER, 1998, p.16).. 32.

(34) instrumentos na Suíça, onde eles eram montados, e o produto final recebia o selo “Made in Switzerland”. No entanto, apesar de haver conceitos similares sobre marcas de produtos, a marca de um país tem algumas peculiaridades, como a dificuldade do seu gerenciamento devido às vastas conexões simbólicas, da qual não se pode ter um controle efetivo. Além disso, as associações cognitivas pré-existente independem das ações de marketing, pois a marca de um país não é descontinuada e não surge do zero como a de um produto. Para estruturá-la é preciso estudar sua origem, formação e desenvolvimento (SOARES, 2008). Apesar de Soares (2008) dizer que objetivo de uma marca-país consiste em: Garantir a presença de elementos positivos entre as correlações signicas a respeito de um país. (...) Como uma ação estratégica que garante a unicidade da mensagem em conteúdo e identificação, facilitando o discurso e aumentando as chances de se obter maior freqüência de veiculação, diminuindo também o efeito de fragmentação das mensagens (SOARES, 2008, p.35).. A mesma reconhece que este termo é demasiado comercial – crítica também compartilhada por Anholt (2005) – o que acarreta que muitos estudiosos optem pelo emprego do termo imagem e identidade nacional. 2.3.2 Marketing de lugar Segundo Soares (2008, p. 150), “os cinco principais elementos que abarcam a imagem nacional do Brasil no exterior são: beleza, natureza, esportes, alegria e exotismo”. Naturalmente, a peculiaridade destes atributos podem favorecer ou prejudicar as atitudes estereotipadas em relação a produtos estrangeiros. Todavia, a reputação do país pode ser determinante na decisão de compra do consumidor, seja de um produto fisicamente, seja um pacote turístico, por exemplo. Deste modo, 33.

(35) chega-se ao conceito de marketing de lugar (marketing place) – a ilibada reputação de uma nação pode gerar benefícios no seu relacionamento com o resto do planeta. É importante salientar que a associação positiva ou negativa ao nome de um país é filtrada sob o prisma do efeito do país de origem (country of origin effect). Este se expressa de diferentes formas, pois depende da existência de uma prévia relação com o país, seja por meio do turismo, da aquisição de um produto, seja através da narrativa de alguém sobre o local, por exemplo. O detalhe desta questão reside no input, o primeiro contato e as primeiras impressões a respeito do local – independente do nível de aprofundamento. “Mesmo que em uma dimensão intangível e fragmentada, essa marca é capaz de gerar correlações e significados, influenciando idéias, sentimentos e decisões” (SOARES, 2008, p.33). Os indivíduos, mesmo sem muita familiaridade com uma localidade, são capazes de emitir algum julgamento sobre um país. Evidente que há nações com um grau de reconhecimento maior que os demais, mas isto dependerá das associações aos seus elementos mais fortes. Podem ser características físicas, como por exemplo, as praias e o calor do Caribe; podem ser elementos da cultura, como encontramos tradicional pontualidade inglesa; ou ainda a arquitetura, como Praga; (...) podem ser arte, que dirá a Espanha de Miró; personalidades, como bem nos lembram os Beatles; pontos turísticos, etc (SOARES, 2008, p.34).. No caso brasileiro, encontram-se conotações tanto positiva – natureza, esporte, festividade, musicalidade, cordialidade etc – como negativas – corrupção, violência, concentração de riquezas, narcotráfico, favelas etc. No entanto, isto não é exclusivo do Brasil, há países em guerra, com a população faminta, vivendo abaixo da linha da pobreza.. 34.

(36) Assim, a promoção de um lugar deve ser trabalhada de modo peculiar. Primeiro, diz respeito à complexidade do seu gerenciamento, já que não existe um controle sobre o tempo de exposição de mídia, a percepção dos turistas nem a reputação das suas indústrias; e segundo, não existe controle sobre a psique, sobre as associações cognitivas (SOARES, 2008). Por este motivo, fala-se em marketing de lugar (marketing place): “[aquele] posto a serviço de uma cidade, de um estado, de uma região ou um país (...) diferenciandose conseqüentemente no posicionamento e estratégias (...) [para] atrair investidores, empresários, visitantes” (YANAZE; MATSUDA, 2006, p.487). É válido ressaltar que o marketing de lugar não se limita ao turismo, mas a manutenção e a conquista de novos mercados e negócios, como exportação e atração de moradores e investimentos. Ademais, é possível trabalhar também com a eliminação de estereótipos negativos (SOARES, 2008). Como ilustração, pode-se falar do trabalho realizado na Colômbia – país associado à guerrilha e ao narcotráfico – com sua rede de cafeteria Juan Valdez, a maior do país e que mais cresce no mundo (CARNEIRO, 2009). Diante deste cenário, para o desenvolvimento de uma identidade competitiva no mercado, se faz necessário uma análise complementar acerca das competências locais e, também, da localização geográfica, das atrações turísticas, da segurança, da acessibilidade e do prestígio de ter estado no local. Neste sentido, Kotler (1997) identifica quatro principais problemas que travam o crescimento de uma nação. São eles: o baixo padrão de vida (desigualdade social, má. distribuição. de. renda,. desnutrição,. epidemias,. mortalidade. infantil, 35.

(37) analfabetismo); o crescimento demográfico (falta de planejamento familiar); a falta de. emprego;. e. a. precariedade. da. infra-estrutura. (tecnologia,. transporte,. comunicação, saúde, saneamento básico) implicam no crescimento econômico e na melhora do padrão de vida. Ainda segundo Kotler (1997), o círculo vicioso e catastrófico da pobreza resume-se ao seguinte quadro: a infra-estrutura deficiente leva à baixa taxa de investimentos, que leva a baixos salários e baixos índices de empregos, que leva a um baixo nível de consumo e a baixa produtividade, que leva a baixos lucros, o que afeta a receita do governo. Por outro lado, isto remete ao desencorajamento do investimento estrangeiro no país também. Por este motivo a infra-estrutura um dos principais desafios de um governo e por isto requer uma atenção especial. Ademais, se a primeira imagem é a que fica, a falta de estrutura do país é facilmente percebida nas longas filas da imigração do Aeroporto Internacional de São Paulo, localizado no município de Guarulhos, a 15 km da capital paulista, é a principal porta de entrada da comunidade internacional no país. Segundo dados da INFRAERO – Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária –, administradora do aeroporto, partem e chegam a Guarulhos vôos de 26 países. No entanto, só opera com dois terminais para atender 222,3 milhões de passageiros que embarcaram e desembarcaram pelos terminais e 2,9 milhões de operações de pousos e decolagens (INFRAERO, 2010). 2.3.3 Identidade Competitiva Anholt (2010) corrobora com a idéia de que o termo marca-país é controverso. Para ele, a idéia de conseguir criar uma marca para um país/cidade/região da mesma 36.

(38) forma que se cria programas de comunicação, slogans, logotipos para uma empresa é uma idéia néscia. Pois nada disso conseguirá modificar a percepção internacional de uma determinada localidade. Trata-se de um processo longo e demorado devido a sua abrangência e complexidade. É mais correto dizer que a “marca-país” é o problema, não a solução. É a opinião pública que "marca" os países - em outras palavras, reduzem eles ao fraco, simplista, ultrapassado, injusto estereótipos que causa dano as suas perspectivas em um mundo globalizado - e os países devem lutar contra a tendência da opinião pública internacional para a marca deles. Os governos precisam ajudar o mundo a compreender o real, complexo, rico, diversa natureza de seu povo e das paisagens, sua história e patrimônio, dos seus produtos e dos seus recursos: em outras palavras, para impedir 11 que eles se tornem meras marcas (ANHOLT, 2010, p1, tradução do autor).. Em contrapartida ao pensamento de Anholt (2005), apesar de esta idéia ser aplicada na dimensão corporativa das políticas institucionais, não implica no seu uso na esfera governamental. As empresas assim como os países estão envolvidas em um cenário competitivo; necessitam de capital intelectual (gestão do conhecimento); necessitam de lógica financeira e estratégica; têm públicos-alvos. Em contrapartida, uma nação não escolhe seu público interno (população) e a cada quadriênio há a troca de gestores, eleição dos governantes (ALVAREZ, 2008). Em qualquer ambiente, a reputação não pode ser construída, somente ganhada. Para ilustrar isto, Anholt (2010, p.3) usa uma passagem de Sócrates: “a maneira de alcançar uma melhor reputação é tentar ser o que você deseja ser”. Que remete as palavras de Ghandi: “seja a transformação que você quer ver no mundo”.. 11. “It‟s more accurate to say that „nation branding‟ is the problem, not the solution. It is public opinion that “brands” countries – in other words, reduces them to the weak, simplistic, outdated, unfair stereotypes that so damage their prospects in a globalised world – and countries need to fight against the tendency of international public opinion to brand them. Governments need to help the world understand the real, complex, rich, diverse nature of their people and landscapes, their history and heritage, their products and their resources: in other words, to prevent them from becoming mere brands”.. 37.

(39) Sendo assim, para Anholt (2010), cada país tem uma identidade competitiva. Este termo é utilizado pelo autor para descrever um plano capaz de mobilizar estrategicamente atividades, investimentos, inovações e comunicação para refinar uma imagem como ampla, diferente e positiva para o mundo. Para isto, ele elenca seis pilares: sua promoção turística (geralmente a primeira experiência no país, seja a lazer ou a negócio); seus produtos e serviços exportador (funciona como embaixadores do país/região); suas decisões políticas de governo e de política externa (pelo fato de afetar diretamente a nação e maneira como será visto no cenário internacional); seu público de negócios (modo como recruta investimento estrangeiro, empresários, trabalhadores, pesquisadores e estudantes); seu intercâmbio cultural, e exportações culturais e desportivas; seu povo (políticos, estrelas do esporte e a população em geral, qual o tratamento dado ao visitante, como se comporta no exterior).. Dentro deste raciocínio Anholt (2010) destaca três pontos para construção de uma identidade competitiva: a sua estratégia, ou seja, uma visão de longo prazo daquilo que o país almeja; as suas substâncias, aquilo que seja motivo de orgulho e que mereça reconhecimento; e as suas ações simbólicas, ou seja, ações que evidenciem o que o país faz efetivamente para conseguir ser reconhecido pela comunidade internacional. Por exemplo: o voto em urnas eletrônicas permite a rápida apuração do pleito eleitoral – isto é uma tecnologia genuinamente brasileira. 38.

(40) Alvarez (2008) apresenta outras características que complementam a idéia de Anholt (2010), como: dimensão física (país bonito, qualidade da educação, boa infra-estrutura de rodovias/transporte, moradia, saúde e comunicação); dimensão ambiente para negócios (país convidativo, baixos impostos, riscopaís); dimensão. econômica. (país. com. setor. industrial. desenvolvido,. justa. distribuição de renda, baixo índice de inflação, baixa taxa de desemprego); dimensão liderança (país possui líderes carismáticos e que transmitem uma imagem positiva a nação, tem bons gestores públicos, segue as leis internacionais); dimensão cultural (país possui grande diversidade cultural, tem passado histórico rico; há boas opções de entretenimento; é receptivo ao público estrangeiro); dimensão social (país respeita dos Direitos Humanos e a comunidade internacional); dimensão emocional (reflete a idiossincrasia e ao conhecimento prévio sobre a nação: eu respeito o país, eu gosto do país, eu confio no país; eu tenho vontade de viajar para o país).. Assim, apesar do turismo ter um lugar de destaque na promoção do país, pode-se notar outras variáveis atuando de forma sinérgica para potencialização de uma identidade competitiva no mercado global. Como pode ser visto no discurso de SOARES (2008): 39.

(41) Entre eles estão: a biodiversidade, a tecnologia em alguns segmentos como engenharia civil, combustível derivado de álcool, exploração de petróleo em 12 plataforma submarinas, o desempenho da Embraer no mercado externo, a infra estrutura de telecomunicações, ou o êxito do agro-negócio com a 13 tecnologia da Embrapa . (SOARES, 2008, p.150). Pode-se perceber que o Brasil ainda carece deste tipo de divulgação que o diferenciaria do core competencies14 dos demais países e, dessa forma, o ajudaria a ter aspectos de um país desenvolvido sem abrir mão dos seus cinco pilares: “natureza, beleza, alegria, esportes e exotismo” (SOARES, 2008, p.150), que se reitera ao pensamento de “converter os clichês em algo mais criativo e substancial” (ANHOLT, 2005, p.112). Contudo, apesar de Al Ries (2002) utilizar o turismo como único foco para despertar o interesse por um determinado país através de uma cidade específica, por exemplo: Sidney (Austrália), Paris (França), Nova York (EUA). Por outro lado, ele diz que a mente das pessoas reconhecem que se trata de dois locais diferentes. Então, pode-se dizer que o Brasil não é somente o Rio de Janeiro, mas Amazonas, Foz do Iguaçu, Salvador etc. O autor também destaca que com os Jogos Olímpicos a cidade sede estará em evidencia. Assim como, todo o país, incontestavelmente,. 12. Empresa Brasileira de Aeronáutica. Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária. 14 “O conceito de Core Competence (que em português poder ser designado por Competência Central) surgiu pela primeira vez em 1990, na Harvard Business Review, num artigo intitulado "The Core Competence of the Corporation", da autoria de Gary Hamel e C. K. Prahalad. Segundo os seus autores, Core Competence designa as competências estratégicas, únicas e distintivas de uma organização que lhe conferem uma vantagem competitiva intrínseca e, por isso, constituem os factores chave de diferenciação face aos concorrentes. Para poder ser considerado como um Core Competence, é necessário que a competência passe por três tipos de requisitos: proporcionar o acesso a uma ampla variedade de mercados; contribuir de forma significativa para o produto final; se de difícil imitação pelos concorrentes. Assim definida, uma competência nuclear poderá ser, por exemplo, um conhecimento técnico ou uma tecnologia específica que é susceptível de oferecer um valor único para os clientes e que distingue a empresa das rivais” (NUNES, 2010, <http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/corecompetence.htm>, jun 2010). 13. 40.

(42) também entrará no foco dos noticiários (newsmaking15 e agenda setting16) com a Copa do Mundo. É interessante destacar que Al Ries (2002), assim como Simon Anholt (2005) concordam que não se pode fugir daquilo que já está impregnado na mente das pessoas sobre determinada nação. No entanto, para Al Ries (2002), isso se refere a qualidade de determinados ícones e/ou até mesmo conceitos, como ocorre na França: torre Eiffel e Paris “cidade luz”. O mesmo acontece no Brasil: Cristo Redentor e Rio “cidade maravilhosa”. Evidente que há muito mais para se divulgar sobre estes países, mas o foco estabelecido pelo autor foi o turismo. Outro pensamento aderente a esta corrente, é o conceito de imagem positiva desenvolvido por Villafañe (1998). Uma concepção formada pelos elementos intangíveis (invisíveis ou não-materiais), ou seja, aquilo que transcende ao produto/serviço ou até mesmo ao preço, pois está atrelado aos valores e ao modelo de gestão.. 15. “É a [teoria] da noticiabilidade. (...) Ela é um conjunto critérios, operações e instrumentos para escolher entre inúmeros fatos uma quantidade limitada de notícias. (...) Sua aplicação baseia-se nos valores-notícias, que são os tais critérios e operações usados para definir quais acontecimentos são significativos e interessantes para serem transformados em notícia” (PENA, 2006, p.130-131). 16 “A teoria do agendamento defende a idéia de que os consumidores de notícias tendem a considerar mais importantes os assuntos que são veiculados na imprensa, sugerindo que os meios de comunicação agendam nossas conversas. Ou seja, a mídia nos diz sobre o que falar e pauta nossos relacionamentos” (PENA, 2006, p.142).. 41.

(43) Capítulo III – COMO SUPERAR OS ESTEREÓTIPOS “Cada coisa, cada pessoa começou em algum lugar” (Hanlon).. Todo país tem uma história, uma narrativa que descreve a origem do seu mito fundador. É inato ao ser humano a curiosidade sobre a compreensão da sua raiz. Para muitas pessoas, saber “quem você é e qual a sua origem” é importante. Este é o primeiro pilar para estabelecer uma relação de confiança em alguém. Assim, acredita-se que “a história da criação é a base elementar de um sistema de crenças”17 (HALON, 2006, p.14, tradução do autor). A narrativa deve prover respostas sobre o porquê as pessoas devem se preocupar com você ou com seus produtos/serviços. Trata-se de uma oportunidade de tornar sua história interessante. Isto requer esforços da área de relações públicas para contextualizar e incorporar significado a história da criação. Isto está intimamente ligado aquilo que você quer que as pessoas acreditem. No caso dos Estados Unidos, por exemplo, a Declaração da Independência dispõe sobre isto. (HALON, 2006). Então, pergunta-se: o que o governo brasileiro deseja que outras nações pensem sobre o país? No período pós-guerra Fria houve uma integração político-econômica a partir da formação dos blocos regionais. Assim, em 1989, o “Consenso de Washington” foi determinante para a desregulamentação dos mercados, abertura comercial e financeira, redução do tamanho e papel do Estado através da privatização de empresas estatais, e a abertura econômica de mercados de países emergentes (KHAUAJA; HEMZO, 2007). As mudanças econômicas e políticas favoreceram a. 17. “The creation story is the Elemental foundation of a belief system”.. 42.