ana cristina conceicao

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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ANA CRISTINA DA CONCEIÇÃO. MERCHANDISING EDITORIAL E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: A marca Extra Hipermercados integrada ao conteúdo da novela “Duas Caras”. São Paulo - SP, 2010.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ANA CRISTINA DA CONCEIÇÃO. MERCHANDISING EDITORIAL E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: A marca Extra Hipermercados integrada ao conteúdo da novela “Duas Caras”. Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da USP – Universidade de São Paulo para obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas.. São Paulo - SP, 2010.

(3) DEDICATÓRIA. Ao meu pai, português que atravessou o Atlântico, mas não fez a América, colocou os filhos na escola, mas nunca entrou em uma, preferia o rádio à televisão, amava o trabalho e sabia o que era realmente importante saber na vida..

(4) AGRADECIMENTOS. Ao professor Daniel Galindo dos Santos, cuja orientação enriqueceu as bases originais deste trabalho. Ao jornalista e marido Fernando Zamith, cujo espírito incansável e otimista me inspira em todos os momentos. Ao Thiago Romero, do Globo Universidade, que mediou os contatos com a Rede Globo de Televisão. À área de Comunicação e Marketing do Grupo Pão de Açúcar, que buscou atender meu pedido apesar da agenda intensa que caracteriza o dia-a-dia dos profissionais da comunicação organizacional. Aos filhos Clara e André, pela paciência com a mãe impaciente..

(5) SUMÁRIO. Introdução ................................................................................................................................................ 8. CAPÍTULO I - Merchandising editorial ............................................................................................... 10 1.1. Introdução ....................................................................................................................................... 10 1.2. Objetivos ......................................................................................................................................... 10 1.3. Metodologia.....................................................................................................................................11. CAPÍTULO II - Comunicação organizacional ....................................................................................... 13 1.1. Introdução ....................................................................................................................................... 13 1.2. Comunicação organizacional integrada...........................................................................................14 1.2.1. O desafio da sociedade em redes..................................................................................................16 1.3. Comunicação integrada de marketing..............................................................................................17 1.3.1. O “declínio da atenção” ...............................................................................................................19 1.4. Merchandising editorial...................................................................................................................21 1.4.1. Merchandising editorial na cultura da convergência...................................................................22 1.4.2. Merchandising editorial no Brasil ...............................................................................................24 1.4.3. A reconstrução do cotidiano.........................................................................................................25 1.4.4. O risco da costura malfeita...........................................................................................................27. CAPÍTULO III – Parceiros de Merchandising editorial ........................................................................ 30 1.1. Grupo Pão de Açúcar e rede Extra .................................................................................................. 30 1.2. Rede Globo de Televisão................................................................................................................31 1.2.1. Merchandising editorial segundo o Manual da Globo................................................................ 31 1.3. O ganha-pão da TV.........................................................................................................................33. CAPÍTULO IV – A marca Extra na telenovela “Duas Caras” ............................................................... 35 1.1. Introdução........................................................................................................................................35 1.2. A trama............................................................................................................................................36 1.3. Relações de trabalho na novela....................................................................................................... 38.

(6) 1.3.1. Trabalho formal x trabalho informal ...........................................................................................39 1.4. Exposição da marca Extra...............................................................................................................40 1.5. Resultados.......................................................................................................................................42 1.6. Conclusões preliminares..................................................................................................................43. Conclusões..............................................................................................................................................45 1.1. Conclusões gerais............................................................................................................................46 1.2. Conclusões específicas....................................................................................................................46 1.3. Sugestões para futuras pesquisas.....................................................................................................47. REFERÊNCIAS......................................................................................................................................48 ANEXOS: Anexo 1: respostas da Rede Globo ao questionário enviado Anexo 2: respostas do Grupo Pão de Açúcar ao questionário enviado.

(7) RESUMO. O merchandising editorial, isto é, a inserção de mensagens publicitárias de uma marca, produto ou serviço nos conteúdos de ficção, é um instrumento da comunicação mercadológica que busca driblar a atitude defensiva do consumidor diante do grande volume de apelos publicitários aos quais esse consumidor está exposto. A partir de análise documental, de conteúdo e de entrevistas por escrito com o Grupo Pão de Açúcar e a Rede Globo de Televisão, este estudo de caso descreve as características particulares do merchandising editorial da marca Extra Hipermercados na novela “Duas Caras”. Como local de trabalho da protagonista da novela, a rede Extra estava integrada ao conteúdo, favorecendo a busca de objetivos mais amplos da comunicação organizacional, que transcendem a perspectiva meramente mercadológica.. Palavras-chaves: comunicação organizacional – comunicação mercadológica – merchandising editorial – marca – imagem.

(8) 8. INTRODUÇÃO Este trabalho é um estudo de caso que busca analisar os impactos/efeitos gerados pelo projeto de merchandising editorial na telenovela “Duas Caras”, exibida pela Rede Globo de Televisão entre 2007 e 2008, sobre a imagem da rede Extra Hipermercados. O projeto é analisado não apenas do ponto de vista dos objetivos da comunicação mercadológica mas a partir de uma perspectiva mais ampla, da comunicação organizacional, considerando que o anunciante é apresentado como marca também como empregador, isto é, como local de trabalho de personagens da novela. Para os fins deste estudo, utilizamos o termo “merchandising editorial”, proposto por Regina Blessa para identificar a inserção de mensagem publicitária em conteúdos ficcionais produzidos para a televisão ou para o cinema e assim diferenciá-lo do sentido original da palavra “merchandising”, relacionado a ações de marketing no ponto de venda de um produto. O Capítulo 1 apresenta o tema do estudo, isto é, a ação de merchandising editorial da rede Extra Hipermercados durante a telenovela “Duas Caras”, além dos objetivos do trabalho e a metodologia adotada. O Capítulo 2 expõe a fundamentação teórica sobre os desafios da comunicação organizacional e mercadológica no século XXI em conquistar a atenção do consumidor. Entre os instrumentos da comunicação mercadológica é apresentado o merchandising editorial enquanto estratégia para veicular a mensagem publicitária com eficácia diante de uma audiência que conta com recursos tecnológicos para evitar comerciais e outras mensagens exclusivamente publicitárias. O Capítulo 3 é dedicado à descrição do Grupo Pão de Açúcar (controlador da rede Extra) e da Rede Globo de Televisão, como partes do contrato do projeto de merchandising editorial em estudo. O primeiro, enquanto controlador da rede Extra e contratante das ações de merchandising. E a segunda, enquanto produtora e veiculadora dessas ações. O Capítulo 4 apresenta o estudo de caso em si: o resumo da história contada na telenovela “Duas Caras” e a ocorrência de ações de merchandising editorial nos capítulos 132, 165, 168 e 181, a título de exemplo, precedem a identificação de temas centrais da ficção, em especial as relações de trabalho dentro e fora do supermercado. O Capítulo 4 traz ainda a interpretação dos dados coletados durante a pesquisa a partir do questionário enviado à Rede Globo de Televisão e ao Grupo Pão de Açúcar..

(9) 9. Após as principais conclusões, são sugeridos novos temas para pesquisa que não foram desenvolvidos neste trabalho..

(10) 10. CAPÍTULO I - MERCHANDISING EDITORIAL. 1.1. INTRODUÇÃO Entre 1º de outubro de 2007 e 31 de maio de 2008, a Rede Globo de Televisão exibiu no horário nobre das 21h a novela “Duas Caras”, de autoria de Aguinaldo Silva. Um dos contratos de merchandising editorial (entendido com inserção de uma marca, produto ou serviço no conteúdo ficcional) da novela foi firmado com a rede Extra Hipermercados, empresa do Grupo Pão de Açúcar. Na trama, a marca do hipermercado aparecia como organização. empregadora. e. local. de. trabalho. da. nutricionista. Maria. Paula,. personagem/protagonista interpretada pela atriz Marjorie Estiano. Instalações internas de uma loja da rede Extra no Rio de Janeiro serviram como locação para cenas do dia-a-dia de trabalho da protagonista. A relação profissional entre a personagem e a rede Extra era evidenciada por várias situações no supermercado, mas principalmente pela interação com outros dois personagens, o gerente Silvano (interpretado por Adriano Garib) e a colega Nadir (Viviane Victorette). O gerente é retratado como um chefe compreensivo, solidário com as desventuras da protagonista e atento ao bem-estar dos liderados. A convite dele, a mocinha pede transferência de São Paulo para trabalhar em uma das lojas da rede no Rio de Janeiro, onde se desenrola a parte principal da história. Outras evidências dessa relação profissional são as cenas em que a protagonista usa uniforme e crachá da empresa; o intervalo para o lanche na área reservada aos empregados; os momentos em que a nutricionista orienta outros funcionários ou clientes sobre a qualidade dos alimentos vendidos na loja etc.. 1.2. OBJETIVOS A inserção de mensagem publicitária no conteúdo de novelas e filmes, usualmente identificada no Brasil como merchandising editorial e conhecida em outros países como tie-in ou product placement, é um instrumento da comunicação integrada de marketing, uma das componentes da comunicação organizacional. O objetivo central deste estudo de caso foi verificar a eficácia de um conjunto de ações de merchandising editorial numa telenovela do.

(11) 11. horário nobre para a divulgação da marca e da imagem institucional da rede de hipermercados Extra, do Grupo Pão de Açúcar. Uma vez que a rede Extra aparece na trama como empresa empregadora da protagonista, um objetivo secundário da pesquisa foi verificar como o público interno e o público externo perceberam o anunciante como organização empregadora. No primeiro caso, se essa ação permitiu ao público interno se sentir retratado na novela. No segundo caso, tentar verificar se o público em geral enxergou a marca como uma boa empresa para se trabalhar. Assim, além do objetivo geral de avaliar a eficácia dessa ação de merchandising editorial para a imagem da organização, a pesquisa buscou os seguintes objetivos específicos: a) Verificar a divulgação da marca Extra quando da exibição da novela. b) Verificar os parâmetros negociados entre empresa e produção da novela em torno da imagem da empresa retratada na trama. c) Verificar a reação de reconhecimento ou de estranhamento do público interno. d) Verificar o grau de veracidade/credibilidade que a escolha de um local real de trabalho imprime à trama televisiva. e) Comparar o investimento exigido nesse tipo de ação em relação a outras inserções publicitárias na TV. Para responder a essas indagações, a pesquisa partiu de duas hipóteses: a) A telenovela ajudou a divulgar a marca Extra fora do eixo Rio-São Paulo. b) O público interno da rede Extra (funcionários) viu-se retratado na novela, isto é, reconheceu a protagonista Maria Paula como uma representação possível e dentro da realidade dos empregados da organização.. 1.3. METODOLOGIA Considerando que o merchandising editorial (denominado em outros países como product placement ou tie-in) é um dos instrumentos de comunicação disponíveis para uma organização divulgar sua marca, produtos e cultura, este trabalho partiu da pesquisa.

(12) 12. bibliográfica sobre a comunicação organizacional e a importância da comunicação integrada de marketing. Essa pesquisa precede a discussão sobre o merchandising editorial como estratégia para veicular com eficácia a mensagem publicitária e vencer a aversão ou resistência do telespectador a esse tipo de mensagem. Foi realizada também pesquisa documental para identificar os atores do projeto de merchandising editorial: o Grupo Pão de Açúcar, controlador da marca Extra, e a Rede Globo de Televisão, enquanto fornecedora desse formato comercial. Essa pesquisa documental abarca principalmente o conteúdo dos sites das duas organizações, incluídos os relatórios sociais e financeiros ali publicados. Não caberia aqui realizar uma pesquisa quantitativa ou qualitativa para mensurar os efeitos deste projeto de merchandising editorial, mas sim analisar os resultados de eventual pesquisa realizada pelo Grupo Pão de Açúcar ou pela Rede Globo. Com o objetivo de levantar as condições em que foi realizado o projeto e apurar a existência de pesquisas sobre seus efeitos, foi enviado questionário aberto à área de comunicação e marketing do Grupo Pão de Açúcar e à área responsável pelo merchandising editorial da Rede Globo. A Rede Globo, por meio do Globo Universidade, área da Central Globo de Comunicação que promove o intercâmbio com universidades do Brasil e do exterior, devolveu o questionário dia 2 de junho. O Grupo Pão de Açúcar, por meio da P.A. Publicidade, enviou suas respostas dia 4 de junho de 2010. A íntegra das respostas encontrase disponível nos Anexos deste trabalho. Foi solicitada ainda autorização junto ao Grupo Pão de Açúcar para entrevistar funcionários e apurar o grau de reconhecimento ou estranhamento em relação à imagem do público interno retratada na novela, isto é, até onde eles percebiam que a personagem espelhava o perfil dos colaboradores da organização. Mas verbalmente a empresa informou que não poderia dar tal autorização. A autora assistiu à maioria dos 210 capítulos durante a época de exibição pela Rede Globo de Televisão, o que ensejou a análise das ações de merchandising da rede Extra a partir de uma perspectiva de longo prazo e não pontual. Mesmo assim, para os fins deste trabalho, foram selecionadas cenas dos capítulos 165 e 168 para avaliar a inserção da marca Extra e interpretar as relações de trabalho descritas nesse conteúdo ficcional..

(13) 13. CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. 1.1. INTRODUÇÃO A comunicação é vital para a sobrevivência e desenvolvimento de uma organização. Por meio da comunicação, a organização informa sobre sua existência e seus objetivos, reconhece, conversa e se relaciona com os diversos públicos de interesse, como clientes, acionistas, empregados, comunidade, fornecedores, parceiros, poder público etc. Por fim, por meio da comunicação, a organização põe em marcha seus processos para buscar resultados. Como observa Paulo Nassar, “as organizações são sistemas formais, sociais e históricos que obrigatoriamente se comunicam e se relacionam com seus integrantes, com outros sistemas sociais e com a sociedade” (NASSAR, 2008a, p.62). A comunicação perpassa as características comuns às organizações, enumeradas por Nassar: são sistemas constituídos por relacionamentos entre pessoas, são complexas, aplicam a divisão do trabalho, têm história e memória, devem enfrentar o desafio das mudanças, têm identidade e querem resultados (NASSAR, 2008a, p.62-63). Nessa mesma perspectiva, Margarida Maria Krohling Kunsch observa que a comunicação organizacional deve ser vista como “um fenômeno inerente à natureza das organizações e que acontece em diferentes dimensões, como a humana, instrumental e estratégica, e sob fortes influências conjunturais e dos contextos econômicos, sociais políticos, culturais e tecnológicos” (KUNSCH, 2008a, p.112). Como fenômeno inerente à natureza da organização, a comunicação deve ser um processo constante. Maria Aparecida Ferrari assinala que “a intenção de manter o processo de comunicação permanente e duradouro tem por finalidade consolidar a marca, promover a credibilidade e a reputação e, evidentemente, uma vez cumpridas essas obrigações, agregar valor aos negócios das organizações” (FERRARI, 2008, p.85). Vital, obrigatória, inerente à organização, agregadora de valor. Com tantas responsabilidades, a comunicação deve ser encarada como atividade estratégica na organização: seus objetivos devem estar alinhados aos objetivos globais da organização e, para a plena consecução desses objetivos, sua estratégia deve contar com o respaldo da alta direção..

(14) 14. 1.2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA Para atuar estrategicamente, a comunicação organizacional deve ter não apenas o respaldo da alta direção, como planejar e articular as diversas competências comunicacionais dentro de uma perspectiva integrada e alinhada aos objetivos e diretrizes da organização. Ao defender esse papel estratégico, Kunsch propõe o seguinte diagrama de Comunicação Organizacional Integrada, formada por um mix das diferentes modalidades comunicacionais que permeiam a atividade da organização:. Fonte: Margarida M.Krohling Kunsch. Segundo Kunsch, modalidades como a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa “permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral” (KUNSCH, 2003, p.150). A somatória e a sinergia dessas formas de comunicação contribuem para a construção e manutenção da imagem que os diferentes públicos (colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, poder público, mídia etc.) têm sobre a organização. E contribuem também para “a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea” (KUNSCH, 2003, p.180)..

(15) 15. Como assinala Kunsch, a “imagem representa o que está na cabeça do público a respeito do comportamento institucional das organizações e dos seus integrantes” (KUNSCH, 2003, p.171). A comunicação contribui, mas outros fatores entram no processo de construção da imagem pública, financeira, interna e comercial da organização. De acordo com Joan Costa, a imagem de empresa é um efeito de causas diversas: percepções, induções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências dos indivíduos, que de um modo ou outro – direta ou indiretamente – são associadas entre si (o que gera o significado da imagem) e com a empresa, que é seu elemento indutor e capitalizador (Joan Costa, apud KUNSCH, 2003, p.171).. O planejamento da comunicação organizacional deve estar atento, portanto, às diferenças de percepção de cada público e aos meios e instrumentos para fazer contato com esses públicos. Daniel dos Santos Galindo observa que Compete às organizações reconhecerem o seu papel de comunicadoras e resgatarem a atividade de relações com os seus públicos de interesse, com seriedade, cautela e, acima de tudo, consciência de que cada gesto ou atitude se reflete em um ato comunicativo, constituindo-se, portanto, em mensagem (GALINDO, 2009, v.1, p.231).. Kunsch e Galindo compartilham a visão de que a comunicação organizacional deve ser compreendida como um todo, exigindo uma integração das várias competências comunicacionais. Essa comunicação “deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à divulgação dos produtos ou serviços da organização” (KUNSCH, 2003, p. 180). Além disso, não pode ser reduzida à simples descoberta de novos pontos de contato com os diversos públicos, muito menos a uma articulação ou escolha de meios e mídias. Deve, sim, ser a transmissão de uma filosofia corporativa em cada ponto de contato, que traduz e amplia a imagem da marca das organizações (GALINDO, 2009, v.1, p.232).. Ainda segundo o mesmo autor, essa comunicação “não pode e não deve estar descolada dos objetivos globais das organizações, do quadro sociocultural de seus públicos-alvos e dos canais que lhes servem de acesso” (GALINDO, 2009, v.1, p.227)..

(16) 16. 1.2.1. O DESAFIO DA SOCIEDADE EM REDES O relacionamento entre organização e seus públicos estratégicos se configura como um desafio cada vez maior no século XXI, quando as novas tecnologias de comunicação digital, que caracterizam a Sociedade em Redes descrita por Manuel Castells (2007), tiraram das organizações o protagonismo de sua própria comunicação. Esse fenômeno é apontado por Paulo Nassar, quando observa que “a utilização das mídias digitais por novos usuários não especialistas em comunicação enfraqueceu a comunicação empresarial, antes centrada na empresa, com a criação de novos protagonistas nos processos comunicativos” (NASSAR, 2008b, p.194). Nessa sociedade digital, todos são comunicadores, inclusive esses novos usuários, que criam interconexões, geram e dão visibilidade social aos seus conteúdos e a si próprios, questionam e negociam com o Estado e com as empresas, com outras organizações, com outros indivíduos e grupos segmentados a partir de suas identidades, etnias, gênero, opções sexuais e outras possibilidades (NASSAR, 2008b, p.194).. Podemos acrescentar que as novas tecnologias de comunicação colocam para a comunicação corporativa o risco de os emissores tradicionais perderem o controle dos conteúdos, na medida em que uma mensagem pode ser reeditada de formas inesperadas e com efeitos inesperados. A nosso ver, o receptor pode confrontar a mensagem recebida com inúmeras outras fontes, fidedignas ou não. Esta situação exige das corporações uma vigilância, um cuidado, uma estratégia mais elaborada para evitar danos irreparáveis à imagem, reconhecida como um ativo intangível de suma importância para as organizações. O cuidado com a imagem é uma tarefa que cabe a todos os integrantes da organização, e mais especificamente aos profissionais responsáveis pelo planejamento estratégico da comunicação organizacional. E esse planejamento deve estar atento à capacidade não só intelectual mas também tecnológica dos públicos de reelaborarem as mensagens oferecidas. Maria Aparecida Ferrari assinala que os públicos “são o objeto primeiro da comunicação organizacional e representam o objeto direto das mensagens e informações (da organização)” (FERRARI, 2008, p.86). Fábio França observa que os públicos existem “independentemente” da vontade da empresa:.

(17) 17. [...] a organização interfere no contexto social, nas comunidades e nos mercados onde está presente e depende dos públicos para obter sucesso em suas operações. Ao mesmo tempo, sofre pressões de todos os setores sociais que podem ser classificados como seus públicos (FRANÇA, 2008, p.96-97).. Assim, o profissional de relações públicas deve “ajudar a organização a interagir com os componentes sociais e políticos do seu ambiente institucional, isto é, os públicos que influem na capacidade da organização de atingir seus objetivos e que esperam que ela os ajude a atingir seus próprios objetivos” (FERRARI, 2008, p.84). A administração desse relacionamento exige uma visão global e em sintonia com o planejamento estratégico da organização (FERRARI, 2008, p.85). Acrescentamos à observação de Ferrari que administrar esse relacionamento exige conhecer as motivações desses públicos. A chamada Sociedade em Redes trouxe novas e maiores responsabilidades para o profissional de comunicação organizacional, na medida em que as novas tecnologias expandiram a capacidade de manifestação desses públicos (consumidores, clientes, autoridades, comunidades impactadas pela atividade da empresa etc.). A organização não pode prescindir ou ignorar essa capacidade. Até porque, citando novamente Ferrari, as organizações “têm relações com indivíduos e grupos que as ajudam na conquista dos objetivos, influenciam na sua identidade e contribuem para o sucesso de suas decisões estratégicas e seu modo de agir” (FERRARI, 2008, p.84). A nosso ver, a estratégia integrada de comunicação não visa somente levar o discurso da organização aos seus diferentes públicos por meio dos instrumentos e linguagens mais eficazes para alcançá-los. Também se presta à uniformização do discurso, da mensagem, de modo a prevenir interpretações conflitantes ou contraditórias a respeito da organização e de sua identidade.. 1.3. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING A comunicação mercadológica também tem colocado novos desafios para as organizações. Ao descrever as mudanças na estratégia de marketing no final da década de 1980, Philip Kotler cita exigências que vão além de entregar um bom produto, com preço correto e acessível ao cliente:.

(18) 18. A empresa que quer mais do que apenas vendas eventuais deve desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção. Toda empresa é forçada, pela própria natureza dos clientes e da concorrência, a adotar o papel de comunicador (Philip Kotler, apud GALINDO, 2009, v.1, p.224).. Esse papel evidencia, segundo Galindo, um papel estratégico da comunicação no mix de marketing e exige que a organização assuma sua condição de gestora desse processo: [...] cada empresa terá melhor ou pior desempenho diante da realidade do mercado, impondo sua condição de gestora desse processo, mediante as competências comunicacionais (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, merchandising, marketing direto, marketing interativo etc.) (GALINDO, 2009, v.1, p.224).. Como modalidade da comunicação organizacional, o mix da comunicação mercadológica também deve estar inserido em uma estratégia integrada. Na definição de Galindo, a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano (Galindo, apud KUNSCH, 2003, p.163).. Para ser eficaz nos seus objetivos, ao assumir o papel de comunicadora, hoje a organização precisa transcender o âmbito da comunicação meramente mercadológica. Pois, como Harris L. Thomas destaca em Value-added public relations: the secret weapon of integrated marketing1 (1998), a comunicação mercadológica leva aos consumidores a razão para comprar enquanto a comunicação corporativa (organizacional) leva a eles a permissão para comprar. Thomas destaca a motivação dos públicos. Segundo o autor, Um dos mais importantes papéis que as relações públicas podem desempenhar a favor do marketing é sensibilizar a empresa para as preocupações e os interesses de todos os públicos envolvidos (stakeholders). Somente as relações públicas são capazes de identificar assuntos e interpretar mudanças no ambiente social e cultural que podem impactar significativamente o mercado (Harris L.Thomas, apud GALINDO, 2009, v.1, p.232).. A publicidade e a propaganda têm um papel importante dentro de um contexto mais complexo e estratégico de “comunicação integrada de mercado (C.I.M.)”, como observa Terence A. Shimp, citado por Galindo: 1. Valor agregado de relações públicas: a arma secreta do marketing integrado (tradução nossa)..

(19) 19. A C.I.M. faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais e às quais eles devem ser receptivos. [...] O processo começa com o cliente ou prospect e então retorna para determinar e definir as formas e os métodos através dos quais programas de comunicações persuasivas podem ser desenvolvidos (GALINDO, 2005, on-line).. Galindo observa que Don Schultz e Beth Barnes (2001), R. James Ogden (2002) e a American Marketing Association compreendem o conceito de comunicação integrada como a contribuição direta dos “papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – como propaganda geral, resposta-direta, promoção de vendas, merchandising e relações públicas –, combinando-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações” por meio de mensagens persuasivas (GALINDO, 2005, on-line e 2009, v.1, p.226-227). Mas essa combinação por si só não garante a eficácia da comunicação mercadológica: esta, como veremos adiante, enfrenta seus próprios desafios em um contexto de coexistência de meios de comunicação massiva, como rádio, TV e cinema, e interativas, como a Internet.. 1.3.1. O “DECLÍNIO DA ATENÇÃO” No livro “Tem alguém aí? As comunicações do Século XXI”, os autores Mark Austin e Jim Aitchison alertam que os consumidores de hoje são imunes ao marketing (2007, p.17). Marketing, aqui, entendido como mensagem mercadológica e persuasiva. Os autores observam que “a proliferação dos canais de mídia, a chegada do controle remoto e a emergência de um consumidor de mentalidade mais independente e mais bem-educado” mudaram a dinâmica das famílias sentadas no sofá diante da TV, que agora podem controlar sua exposição à mensagem publicitária. Entre os argumentos que reforçam a ideia de imunização contra o marketing, Austin e Aitchison citam dados reunidos por Ken Sacharin, autor de Attention! How to a interrupt, yell, whisper, and touch consumers2, sobre o declínio do recall3 de anúncios entre os telespectadores norte-americanos: “em 1965, 34% dos adultos conseguiam identificar uma ou mais marcas anunciadas no programa de TV que haviam acabado de assistir. Em 1990, esse número havia caído para 8%” (AUSTIN; AITCHISON, 2007, p.41).. 2. Atenção! Como interromper, gritar, sussurar e tocar consumidores (tradução nossa).. 3. Recall (inglês): lembrança..

(20) 20. Também vem de Sacharin mais um argumento sobre o “declínio da atenção” do consumidor diante da comunicação mercadológica: apenas um terço de todas as campanhas publicitárias consegue produzir um impacto significante nas vendas e menos de 25% geram algum tipo de efeito em longo prazo. Galindo lembra que, para enfrentar essa situação, recorre-se à repetição de anúncios, “o que pode ser comparado a um narcótico, ou seja, para alcançar o mesmo efeito são necessárias doses cada vez maiores e acumulativas” (apud GALINDO, 2008, p.286). Entre as razões para o declínio da atenção do consumidor/receptor/telespectador estão a proliferação de mídias (vídeo, VCD, DVD, jogos de computador) como fonte de entretenimento, além de mais canais de TV, palm, celulares e internet; a falta de tempo livre dos consumidores e a fraca qualidade da programação. E até o fato de que uma maioria dos telespectadores cresceu com a televisão comercial e que, portanto, estão tão sintonizados com os códigos da propaganda que são descrentes ou não se importam com ela (AUSTIN; AITCHISON, 2007, p.41). Como consequência desse quadro, os autores lembram Andy Berlin, para quem “a menos que o comercial seja bom a ponto de as pessoas quererem vê-lo, ele simplesmente não será assistido” (grifo dos autores, p.18-19). All e Laura Ries utilizam outra metáfora para falar sobre a overdose publicitária e a imunização do consumidor: à medida que o volume de propagandas aumentou, as mensagens publicitárias tornaram-se um „papel de parede‟. [...] Devido ao volume e à sua variedade, tendemos a nos desligar de todas as mensagens publicitárias. Um anúncio só prende nossa atenção quando é diferente” (RIES; RIES, 2003, p.30). Conquistar a atenção do consumidor é partilhar “a mente e o coração (mindshare e heartshare)”, lembra Galindo. Se a propaganda não consegue atingir esse objetivo, perde sua condição de significar e promover a diferenciação entre produtos/bens e serviços essencialmente iguais. [...] diante de um ambiente de possibilidades ilimitadas de seleção e acesso à informação, o recurso mais escasso hoje é a atenção do cliente (GALINDO, 2008, p.284).. Para conquistar essa atenção, Austin e Aitchison recomendam que os profissionais de marketing lutem com “relevância e conectividade”, isto é, que insiram a mensagem certa no ambiente certo, dirigida à audiência certa. Se a mensagem “for relevante para essa audiência,.

(21) 21. irá funcionar ─ em qualquer meio, seja TV, mídia impressa, internet ou CRM4” (AUSTIN e AITCHISON, 2007, p.42). Mais uma vez, acrescentamos, se coloca o imperativo de conhecer as motivações dessa audiência.. 1.4. MERCHANDISING EDITORIAL Diante do fenômeno do declínio da atenção, um dos grandes desafios da propaganda atual é se sobressair entre as várias mensagens publicitárias à quais o consumidor é exposto. Como exemplo dessa overdose, Richard Adler lembra que, na década de 60, os consumidores norte-americanos estavam expostos a 560 mensagens publicitárias diárias. Na década de 90, esse número tinha subido para 3.000 (ADLER, R., [2002], p.31, on-line). Austin e Aitchison observam que, diante desse novo consumidor mais informado e educado, os profissionais de marketing e as agências de propaganda não podem se limitar a formular uma mensagem na forma tradicional de propaganda. Essa mensagem precisa estar “ambientada” (AUSTIN; AITCHISON, 2007, p.42), recomendam. Entre as ações de ambientação está a inserção da mensagem publicitária nos conteúdos de produtos culturais como filmes, novelas, programas e games, como estratégia para driblar os efeitos colaterais dessa exposição saturada. “Quando sabemos que eles [os telespectadores] desviam sua atenção dos intervalos comerciais, certamente faz sentido encontrar maneiras de embutir a mensagem da marca no conteúdo que escolheram especificamente para assistir” (AUSTIN; AITCHISON, 2007, p.85). Os autores observam que o merchandising editorial (conhecido em outros países como tie-in ou product placement), enquanto ação de embutir mensagens publicitárias no conteúdo da TV, do cinema e de games, deverá se tornar uma das áreas de crescimento mais rápido em marketing. “Grandes produtores de conteúdo já compreenderam seu grande potencial [do merchandising editorial], participando diretamente de orçamentos de marketing de centenas de bilhões de dólares”, lembram os autores. Um exemplo citado são os filmes com o personagem James Bond. Os autores observam que em “Um novo dia para morrer” (Die Another Day, 2002), 20 grandes empresas investiram US$ 120 milhões em marketing, 4. CRM: Gerenciamento de relacionamento com o consumidor..

(22) 22. superando o custo de produção do filme, calculado em US$ 100 milhões (AUSTIN; AITCHISON, 2007, p.85). Autor de “O declínio da mídia de massa: porque os comerciais de TV de 30 segundos estão com os dias contados”, Joseph Jaffe define muito apropriadamente o merchandising (editorial) como uma “invasão do conteúdo pelas marcas” (JAFFE, 2008, p.240). Para Jaffe, o filme “Náufrago” (Cast Away, 2000) é um exemplo de merchandising (editorial) eficaz ao transmitir o posicionamento de uma marca como a da transportadora aérea expressa FedEx: Esqueça os 30 segundos; tente um comercial de 90 minutos para a FedEx. O enredo incorporou a marca de maneira totalmente cabível. Lembra-se da cena final em que Tom Hanks entrega o último pacote fechado ao destinatário? O que isso nos diz de uma cultura corporativa que se orgulha da perseverança e comprometimento, e que sempre chega a seu destino (em todos os sentidos)? (JAFFE, 2008, p.244, grifo nosso).. Se James Bond personifica o exemplo clássico da invasão das marcas, evocando uma estratégia já superada (porque limitada) da comunicação mercadológica, Cast Away logra atingir um objetivo mais amplo, pontuado por Jaffe como a comunicação da “cultura corporativa” da organização, favorecida pela integração da marca ao conteúdo.. 1.4.1. MERCHANDISING EDITORIAL NA CULTURA DA CONVERGÊNCIA Misturar conteúdo com publicidade não é uma atividade 100% segura e eficaz e os consumidores não são ingênuos, alerta Henry Jenkins em “Cultura da Convergência”, obra que analisa a coexistência, no Século XXI, de conteúdos e de mídias tradicionais (passivas e massivas, como rádio e TV) e mídias atuais (participativas e interativas, como a Internet) que estão em rota de colisão. Segundo Jenkins, nessa cultura da convergência “as velhas e novas mídias colidem, [...] mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, [...] o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” (JENKINS, 2009, p.29). O autor vê a convergência como o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, cooperação entre múltiplas indústrias midiáticas, busca de novas estruturas de financiamento das mídias [...] e o comportamento migratório da audiência, que vai a quase qualquer lugar em busca das experiências de entretenimento que deseja (JENKINS, 2009, p.377)..

(23) 23. Nesse contexto, os públicos não podem mais ser vistos como passivas audiências consumidoras de conteúdo. O autor observa que a convergência ocorre no cérebro de cada consumidor, que mentalmente constrói sua “própria mitologia pessoal, a partir de fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático” e que conversa com outras pessoas sobre esse consumo de mídia. Esse consumo coletivo, segundo Jenkins, é cada vez mais valorizado pelo mercado de mídias. O autor usa o conceito de “economia afetiva” para analisar o poder que os fãs de um programa podem exercer sobre a programação. Jenkis define economia afetiva como “um novo discurso em marketing e pesquisa de marcas que enfatiza o envolvimento emocional dos consumidores com a marca como uma motivação fundamental em suas decisões de compra” (JENKINS, 2009, p.379). Analisando o conteúdo de reality shows da TV americana, o autor observa que “fãs de alguns cultuados programas de televisão são capazes de exercer maior influência sobre as decisões de programação numa era de economia afetiva” (JENKINS, 2009, p.97). Assim, os fãs têm visto no ar mais programas que refletem seus gostos e interesses e esses programas são planejados para maximizar elementos que exerçam atração sobre os fãs. “Eis o paradoxo: ser desejado pelas redes é ter seus desejos transformados em mercadorias”, alerta Jenkins (p.97). Segundo ele, os profissionais de marketing procuram moldar a reputação das marcas através da soma total de interações com o cliente - um processo contínuo que cada vez mais ocorre numa série de diferentes “pontos de contato” midiáticos. Não querem apenas que consumidor faça uma única compra, mas que estabeleçam uma relação de longo prazo com a marca (JENKINS, 2009, p.98).. Ao comentar o pânico gerado entre executivos da TV norte-americana diante do prognóstico de que o comercial de 30 segundos estaria morto em 2005, o autor lembra que o merchandising editorial segue como a alternativa discutida com mais frequência para fazer frente a essa situação “embora ninguém realmente acredite que seja possível substituir os US$ 8 bilhões gastos por ano em comerciais” (JENKINS, 2009, p.102). Para Jenkins, os “gurus do marketing” já perceberam que o “merchandising [editorial] permitirá às marcas absorverem um pouco da força afetiva dos produtos de mídia a que se associam” (p.98). Um exemplo de como o merchandising editorial é pensado como solução está no discurso que o presidente da Coca Cola Steven J. Heyer proferiu em 2003, sobre a relação entre a publicidade e a indústria do entretenimento:.

(24) 24. “Vamos utilizar um conjunto de diversos recursos de entretenimento para entrar nos corações e mentes das pessoas. [...] Vamos nos deslocar para ideias que tragam à tona a emoção e criem conexões. [...] Porque as ideias que sempre ocuparam o núcleo das histórias contadas e dos conteúdos vendidos por vocês... sejam filmes, músicas ou televisão... não são mais apenas propriedade intelectual, são capital emocional” (Steven J. Heyer, apud JENKINS, p.107, grifo nosso).. 1.4.2. MERCHANDISING EDITORIAL NO BRASIL Na dissertação de mestrado “Merchandising editorial: as localidades turísticas na tela da Globo”, Sônia Maria Gobbo (2005, f.59) cita a observação de Regina Blessa segundo a qual a palavra “merchandising” é usada indiscriminadamente no Brasil. Em outros países, a técnica de vincular um produto ou marca ao conteúdo dentro de uma cena de novela ou filme é conhecida como product placement ou tie-in, palavra inglesa que significa “nó”, “amarra”, “atar”, “amarrar”. No Brasil, o termo “merchandising” serve tanto para identificar a inserção de mensagens publicitárias dentro dos conteúdos quanto para denominar as ações realizadas no ponto de venda para motivar a decisão de compra do consumidor5, o que engloba o significado original da palavra (algo como “mercantilizar”, em inglês). Em. “Merchandising. no. ponto-de-venda”. (2003),. Blessa. propõe. o. termo. merchandising editorial para sanar essa confusão semântica e identificar as situações em que “um produto, marca, empresa ou serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado sutilmente em um filme de longa-metragem (para cinema ou TV), programa de televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação” (apud GOBBO, 2005, f.15).. Já Mitsuro Yanaze rejeita a proposta de denominar a inserção publicitária nos conteúdos como merchandising editorial: “Na verdade, é uma forma de valorizar a antiga matéria paga. [...] A diferença entre um filme publicitário de 30 segundos, com um ator contratado consumindo determinado produto, e uma cena de novela, com esse mesmo ator usando o mesmo produto, é apenas de explicitação” (YANAZE, 2006, p.340).. 5. Em artigo publicado na Propmark, São Paulo, 22 fev. 2010, p. 6, Maria Fernanda Malozzi conta que a prática do merchandising, na acepção original da palavra, surgiu muito antes da televisão e remonta ao século XIX, nos Estados Unidos, quando um dono de armazém colocou na porta um índio de madeira que segurava um charuto, à semelhança de um display no ponto de venda..

(25) 25. A inserção na novela, lembra Yanaze, pretende que essa exposição do produto seja “mais sutil, disfarçando sua intenção e aproveitando a força persuasiva dos personagens.” Yanaze prefere adotar a expressão de João de Simoni (1997), “propaganda tie-in”, para “caracterizar a atividade de exposição de um produto, marca ou serviço no contexto de um filme ou programa” (YANAZE, idem), isto é, a ação publicitária inserida no roteiro de um filme, programa de rádio ou TV, reportagem, livro etc. Diferenças semânticas à parte, o objetivo mercadológico de persuadir por meio de uma mensagem continua sendo o mesmo, dentro do que Gobbo chama de “técnica híbrida de promoção”, pois o produto ofertado adquire outro sentido quando é “avalizado por algum personagem da trama”. Segundo a pesquisadora, estrategicamente o merchandising (editorial) opera na tensão fantasia e realidade, pois entra no jogo da ficção proposta e, a partir daí, busca transformar o público em consumidor real, porque aproveita o momento de descontração do telespectador para impor-lhe produtos de consumo; obscuridade e clareza, pois usa na trama recursos explícitos de divulgação ao lado de movimentos velados; simplicidade e malícia, porque se propõe, de forma aparentemente ingênua, a fazer insinuações sobre produtos/serviços, com a nítida intenção de gerar mudanças nos hábitos do consumidor (GOBBO, 2006, f.109).. Essa inserção publicitária no conteúdo ocorre segundo quatro modelos básicos, propostos por Marcio Schiavo em “Merchandising social: uma estratégia de sócio-educação para grandes audiências” (1995), citado por Gobbo: a) menção no texto (personagens falam o nome da marca ou produto num diálogo); b) uso do produto ou serviço pelo personagem; c) conceitual (personagem explica vantagens, inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço); d) estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado para ser apreciado e devidamente explorado pela câmera (GOBBO, 2006, f.60-61).. 1.4.3. A RECONSTRUÇÃO DO COTIDIANO A ficção televisiva, especialmente a da telenovela, reconstrói a realidade a partir do cotidiano e das expectativas do público. Como assinala Angelica Santini Moraes Gallego em sua dissertação de mestrado “Criança Esperança: comunicação e marketing da Rede Globo”, a televisão traduz o cotidiano das pessoas “como ele é ou como as pessoas gostariam que fosse, preenchendo as suas lacunas e as suas necessidades de forma inusitada, mágica” e oferecendo.

(26) 26. um “momento de evasão, de companheirismo e de experimentações diferentes da sua realidade” (GALLEGO, 2006, f.31-32). Essa predisposição é um terreno fértil para o merchandising editorial. Em “Telenovela, consumo e gênero: muitas mais coisas”, H.B. Almeida observa que por meio da novela ocorre um processo de educação sentimental que prepara os indivíduos para o processo „civilizatório‟ de consumo. As representações transmitidas nas novelas são modelos sociais que são incorporados ao campo significativo que forma os valores culturais (H.B. Almeida, apud GOBBO, 2003, f.13).. Mas a análise da reconstrução do cotidiano baseada nas expectativas do público não pode ser reduzida à mera crítica a eventuais intenções manipulatórias dos produtores de conteúdo. Citando Ciro Marcondes Filho: É importante [...] compreender que o fascínio da TV não é fabricado, não há um grupo de pessoas maquinando estórias e personagens para impor às massas; ao contrário, os meios de comunicação atuam sobre as necessidades já existentes no ser humano. [...] Basicamente, o que há é um desejo de vida melhor, uma negação da vida real” (Marcondes Filho, apud GALLEGO, 2006, p.32).. Atuar sobre as necessidades já existentes no ser humano está na raiz da comunicação persuasiva, mas daí seguir confirmando a total eficácia da estratégia do merchandising editorial para convencer alguém a comprar alguma coisa nos parece um pouco precipitado. No artigo “Merchandising em telenovela: uma estrutura para o consumo”, Eneus Trindade observa que O objetivo da ação de merchandising [editorial] é estimular o mecanismo empático, identificatório com a realidade reproduzida na telenovela, o que proporciona uma forma de manipulação da opinião pública, pois o público passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela, incorporando-os no seu dia a dia (TRINDADE, 1999, on-line).. No mesmo artigo, porém, Trindade reconhece, e concordamos com ele, que é polêmico e discutível definir até que ponto as ações de merchandising editorial são manipulatórias ou uma forma de alienação da audiência. No entanto, alerta que essas ações podem ser consideradas abusivas por interferir no lazer do telespectador, “forçando-o a querer ter um produto que está, muitas vezes, longe de suas possibilidades financeiras”. Embora. alguns. autores. avaliem. que. o. público. menos. informado. é. manipulado/enganado pelo merchandising editorial, é preciso avaliar se isso realmente ocorre..

(27) 27. Esse telespectador está acompanhando uma história, um diálogo, um conteúdo que tem uma sequência narrativa e, a nosso ver, pode perceber sim quando a apresentação é forçada, sem ligação com a história. E, se ele percebe esse truque persuasivo, cremos que cabe indagar até onde essa inserção incomoda ou perturba o telespectador. Há alguns anos, a Rede Globo, maior produtora nacional de conteúdo televisivo, tem informado, nos créditos exibidos ao final de seus programas (em especial, as telenovelas), as marcas que aparecem em ações de merchandising, o que obriga a rever, pelo menos em parte, a crítica de que esse formato traz embutidas intenções manipulatórias. Imune ao marketing (como propõem Austin & Aitchison) ou não, o telespectador está sujeito a outras contingências além da inserção convincente de uma marca na novela: a possibilidade financeira para adquirir o tal produto, como lembrou Trindade, pode ser uma limitação. Retomando a discussão de uma outra perspectiva, com merchandising ou não, a ficção é um veículo para o sonho e cabe indagar se o telespectador está mais preocupado em sonhar ou em consumir. A persistência com que a marca aparece numa campanha publicitária ou numa ação de merchandising editorial contribui para o seu share of mind (participação da marca na mente do consumidor). Basta lembrar que a telenovela não comunica apenas as marcas que têm um contrato de merchandising editorial. Comunica também estilo de vida, de moda e de decoração que pode levar o consumidor à compra (como o sutiã à mostra da personagem Norminha na novela “Caminho das Índias”, exibida entre 2009 e 2010 pela Rede Globo). Como lembra Trindade, “a sutileza de alguns casos de merchandising comerciais leva à febre de consumo. São acessórios, roupas, tipos de móveis etc. A telenovela dita a moda” (TRINDADE, 1999,. on-line. ). Mas não necessariamente uma marca, acrescentamos. Assim,. parafraseando Kotler, para quem tudo na empresa comunica, a novela também comunica e pode suscitar o desejo por produtos que não são objeto de nenhum contrato de merchandising (mas podem vir a ser, conforme a visão de oportunidade de uma marca).. 1.4.4. O RISCO DA COSTURA MALFEITA O merchandising editorial permite estender a duração da mensagem publicitária além dos 30 segundos do padrão dos intervalos comerciais e apresentar o produto a um consumidor.

(28) 28. em tese mais predisposto a prestar atenção na mensagem. Essa predisposição pode estar ancorada no fato de o telespectador estar interessado na evolução/continuidade da narrativa ou porque o produto está sendo avalizado pela celebridade em cena. No entanto, uma inserção malfeita pode causar o efeito contrário e ativar uma postura defensiva ante a mensagem. Ou, como diz Trindade, provocar o desagrado do público. Para explicar a origem desse desagrado, Trindade recorre às diferenças entre o momento da telenovela, o momento do discurso publicitário e o momento do merchandising editorial: [...] o discurso (da telenovela) tem como intenção o princípio modal da sedução, do fazer crer; a publicidade também usa a sedução, mas sua finalidade modal é persuasiva, o fazer querer: o seu momento causa um sentimento de desagrado no público, pois o horário comercial caracteriza uma parada na programação, [...] fato que tira o telespectador de seu mergulho, do seu envolvimento de sedução com a telenovela [...] (TRINDADE, 1999, on-line).. Segundo o autor, quando entra em cena, o merchandising editorial funciona como um discurso híbrido, em que o princípio da sedução da telenovela é colocado em segundo plano e o objetivo não é mais fazer crer e sim “fazer crer visando o querer”, como faz a publicidade. O merchandising editorial mal costurado ao conteúdo oferece riscos à imagem do produto, marca ou serviço. Joseph Jaffe chama a atenção para esse risco, ao observar que a falta de habilidade para “bordar a marca com sutileza no conteúdo” pode ter consequências prejudiciais (JAFFE, 2008, p. 244). Para Henry Jenkins, um exemplo de risco é a perda da credibilidade. Ao analisar a irritação dos telespectadores com as falhas no sistema de votação do público para escolher os finalistas do reality-show American Idol, um programa recheado de marcas, Jenkins alerta que o merchandising editorial pode ser uma faca de dois gumes, na medida em que o público está(va) consciente do comercialismo que contamina(va) o programa: “por um lado, um consumidor mais consciente e, por outro, um consumidor mais vigilante” (JENKINS, 2009, p. 131). Assim, “integração tão estreita entre publicidade e conteúdo não é desprovida de risco já que a credibilidade dos patrocinadores se torna intimamente ligada à credibilidade da competição [o reality-show American Idol] em si” (JENKINS, 2009, p.129). Mais adiante, Jenkins lembra que: compreender até onde as empresas podem ir no processo de moldar a natureza da participação do público é fundamental para a economia afetiva. [...] A indústria de marketing tem um longo caminho a percorrer se quiser.

(29) 29. entender a complexidade dos investimentos emocionais do público em produtos e marcas de entretenimento. E o público tem um longo caminho a percorrer, se quiser explorar os pontos de acesso que a economia afetiva oferece para ações coletivas e críticas à conduta corporativa (JENKINS, 2009, p.134).. A observação de Jenkins deixa claro, a nosso ver, que por mais técnicas e estratégias que os profissionais do marketing lancem mão, não existe fórmula matemática para conquistar corações e mentes. E que mesmo o contraditório e quiçá manipulado discurso da ficção pode suscitar ideias e interpretações diferentes e nem sempre alinhadas aos objetivos dos detentores das marcas. Ousamos, então, indagar até que ponto o telespectador está de fato preocupado com a tentativa de manipulação do seu desejo. Acima de tudo, a despeito das estratégias dos profissionais para comunicarem da forma mais eficaz a imagem da organização, é preciso adotar uma atitude de profundo respeito com a leitura feita pelos públicos. Entender que eles reelaborarão as mensagens transmitidas de acordo com suas experiências, suas histórias de vida, sua percepção. Caberá aos profissionais de comunicação evitar que essa comunicação favoreça leituras indesejadas..

(30) 30. CAPÍTULO III – PARCEIROS DO MERCHANDISING EDITORIAL. 1.1. GRUPO PÃO DE AÇÚCAR E EXTRA HIPERMERCADOS O setor varejista de alimentos no Brasil é altamente fragmentado, com 78,3 mil lojas, 191,5 mil check-outs (também chamados de PDVs ou pontos de venda) e quase 900 mil funcionários, numa área de vendas de 19,2 milhões de metros quadrados. Em 2009, o setor registrou receitas brutas de R$ 177 bilhões, representando aumento de 6,5% em valores reais sobre o ano anterior, conforme a edição de abril de 2010 da revista SuperHiper, editada pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). Em termos de faturamento, o setor é altamente concentrado. Em 2009, três grandes empresas responderam por aproximadamente 40% das vendas: em primeiro lugar o Grupo Pão de Açúcar (R$ 26,2 bilhões), seguido pela rede francesa Carrefour (R$ 25,6 bilhões) e Walmart (R$ 19,7 bilhões), conforme números da ABRAS divulgados em 2010. Maior empresa de varejo da América Latina (dados de 2009), o Grupo Pão de Açúcar emprega 73 mil trabalhadores e opera 1.080 lojas, 79 postos de combustíveis e 150 drogarias em 18 estados brasileiros e no Distrito Federal, segundo informações de sua página de Relações com Investidores na internet. Com a associação com as Casas Bahia, anunciada no final de 2009, a organização estima que irá somar em 2010 mais 508 pontos de venda além do site eletrônico do parceiro. Fazem parte do Grupo as redes de supermercados (Pão de Açúcar, Extra Supermercado, CompreBem e Sendas), hipermercados (Extra), lojas de produtos eletrônicos/eletrodomésticos (Ponto Frio e Extra Eletro), lojas de conveniência (Extra Fácil), `atacarejo´ (Assaí), além dos sites de comércio eletrônico (Extra.com.br, Pão de Açúcar Delivery e PontoFrio.com.br). Das 1.080 lojas, 103 integram a rede Extra Hipermercados, presente principalmente em São Paulo (57) e Rio de Janeiro (15). A rede Extra respondia em 2009 por 44,7% (R$ 10,4 bilhões) das vendas líquidas do Grupo Pão de Açúcar e empregava 27.891 funcionários..

(31) 31. 1.2. REDE GLOBO DE TELEVISÃO Em seu Relatório Social 2009, a Rede Globo de Televisão estima sua cobertura em praticamente 100% do território nacional, atingindo 5.482 municípios e 99,5% da população brasileira. A empresa informa que o conteúdo jornalístico compreende a maior parte de sua produção televisiva (quase 62 mil horas por ano ou média de 5.167 horas por mês, em 2008) e ainda cerca de 2.300 horas entre novelas, minisséries, programas de variedades, shows e eventos na TV aberta. Fundada em 1966, até 2008 a empresa havia produzido 307 novelas e minisséries. A organização emprega mais de 18 mil profissionais nas cinco emissoras (Rio, São Paulo, Recife, Belo Horizonte e Brasília) e 117 afiliadas. A Rede Globo lidera o faturamento do grupo Globo Comunicações e Participações S/A, que reúne as empresas Rede Globo de Televisão, Canais Globosat, Globo.com, TV Globo Internacional, Globo Filmes, Som Livre e Editora Globo. Em 2009, o grupo faturou R$ 8,386 bilhões em receita líquida em 2009, um crescimento de 10% em relação ao ano anterior (números não incluem o faturamento dos jornais). A Rede Globo respondeu em 2009 por R$ 7,7 bilhões, segundo notícia publicada no site Adnews em 31/03/10. Em sua página na Internet, a Direção Geral de Comercialização (DGC) da Rede Globo informa que veicula anualmente mais de 16 milhões de comerciais por ano, atendendo a mais de seis mil agências. Num período de dois anos, a DGC atende em média a 50 mil clientes ativos, oferecendo um portfólio de mais de 50 formatos comerciais, entre eles o do merchandising editorial (que a empresa denomina apenas como merchandising).. 1.2.1. MERCHANDISING EDITORIAL SEGUNDO O MANUAL DA GLOBO O Manual de Formatos Comerciais, disponível na página eletrônica da Diretoria Geral de Comercialização da Rede Globo, define merchandising (editorial) como a “inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, dentro dos. programas. [...],. aproveitando. a. empatia. entre. personagens/apresentadores. e. telespectador.” E recomenda aos anunciantes: “Quanto mais a ação de merchandising se adequar à trama e aos personagens, maior será a sua eficácia.”.

(32) 32. A diretora de Merchandising da Rede Globo, Marcia Ladeira6, acrescenta que a inserção deve ser “orgânica ao conteúdo”, adequada ao perfil dos personagens e ao ambiente da novela. “O merchandising [editorial] deve respeitar estas premissas buscando sempre o seu maior diferencial que é estar no conteúdo de um programa.” Segundo a diretora, porém, nem sempre o envolvimento da marca no conteúdo é possível de ser realizado. “É muito comum termos que recusar solicitações por inadequação do produto ao conteúdo”, afirma. Para que o merchandising (editorial) se integre dessa forma natural e adequada ao conteúdo, é realizada uma reunião de briefing, onde “todas as ações são acertadas previamente com o cliente”.7 Como argumento para vender esse formato comercial específico, o Manual observa que, com as características acima, “o merchandising [editorial] confere autenticidade às cenas, o que possibilita mudanças no comportamento do público/consumidor por meio da reversão de atitudes e hábitos de consumo (grifo nosso).” Em seguida, o Manual descreve detalhes técnicos como a necessidade de um briefing detalhado, elaborado pelo cliente, a inserção de estímulos visuais e textuais, ações conceituais de compra e uso/consumo ou eventos especiais. Os custos de produção e cenografia são cobrados à parte e são de responsabilidade do cliente. Na teledramaturgia brasileira, o merchandising editorial deu à luz uma variante, o merchandising social, conceito proposto por Marcio Schiavo, citado por Sônia Maria Gobbo em sua dissertação de mestrado. Em vez de apresentar/promover produtos e marcas junto ao telespectador, essa modalidade pretende aproveitar o potencial educativo das telenovelas para promover questões sociais, como combate ao alcoolismo, ao preconceito racial, à corrupção, incentivo à doação de órgãos etc. Essas inserções integram o rol de ações sociais da Rede Globo e fazem parte de sua publicidade institucional com o nome de “Responsabilidade social”. O Relatório Social 2009 da Rede Globo informa que, em 2008, a empresa veiculou mais de 600 cenas de merchandising social, entendidas como veiculação de mensagens socioeducativas nas tramas das telenovelas (como “valorização da educação e do estudo, preservação ambiental e combate ao preconceito racial e à corrupção”).. 6. Informações da diretora de Merchandising Marcia Ladeira, obtidas via e-mail por questionário enviado à Rede Globo. 7. Idem..

(33) 33. No caso da novela “Duas Caras”, foram informadas 109 ações abrangendo temas diversos como: “Combate ao preconceito racial, social e sexual; trabalho voluntário, ação social e solidariedade; assédio sexual; direitos das pessoas com deficiência; segurança pública; combate ao tráfico de mulheres; valorização da democracia; preservação ambiental; valorização da educação e do estudo; dengue; Aids/HIV; vacinação infantil e de idosos; alcoolismo; saúde da gestante e do bebê; doação de sangue; valorização da cultura e das artes; ética” (REDE GLOBO, 2009, on-line). 1.3. O GANHA-PÃO DA TV8 Desde a primeira vez em que o ator Luiz Gustavo anunciou quer iria tomar um Engov para curar a ressaca na novela “Beto Rockfeller”, exibida em 1968 pela extinta TV Tupi, até os dias de hoje, o merchandising editorial assumiu os contornos de um grande negócio para as emissoras de TV e especialmente para a Rede Globo, maior produtora de conteúdo televisivo do país. Alegando respeito à cláusula de confidencialidade prevista nos contratos com anunciantes, a Rede Globo não informa os valores cobrados ou os investimentos dos clientes em ações de merchandising editorial. Mas, segundo a diretora de Merchandising Marcia Ladeira, “pela sua característica de integração ao conteúdo, o merchandising editorial deve ter um valor superior” e um tratamento diferenciado. “A valoração de um projeto de merchandising [editorial] é tratada caso a caso. Não trabalhamos com tabela de preços.” A Rede Globo também não informa números globais de faturamento referentes ao merchandising editorial com objetivos comerciais. Mas as notícias publicadas na mídia dão uma pista da importância desse formato comercial para as emissoras brasileiras e do investimento feito pelos anunciantes interessados na divulgação massiva de suas marcas. Em 09/04/2006, matéria publicada no jornal Folha de S.Paulo informava que uma ação de merchandising editorial poderia ter custo até 149% maior do que o do comercial tradicional. O autor da matéria, Bruno Segadilha, citava como exemplo uma inserção na 8. Referência a comentário feito durante debate sobre telenovela realizado no final da década de 1980, no Centro Cultural São Paulo. Durante o debate, presenciado pela pesquisadora, o ator Dionisio Azevedo e os autores Benedito Ruy Barbosa e Alcides Nogueira falaram sobre a importância do merchandising editorial para a sustentação financeira das emissoras de TV..