MICROEMPREENDEDORES INDIVIDUAIS NAS OFICINAS SEI: UM ESTUDO DE CASO NO SEBRAE DE PORTO ALEGRE
Luana Bittencourt Silveira1 Alexandre Viegas da Silva2 Neuri Antônio Zanchet3
RESUMO
Este artigo objetiva analisar os fatores que influenciam o engajamento dos microempreendedores individuais nas oficinas SEI do SEBRAE de Porto Alegre. Para isso, adotaram-se abordagens teóricas de engajamento e relacionamento com cliente. Quanto aos procedimentos metodológicos, foi realizado um estudo qualitativo, de caráter exploratório e descritivo, com base em um estudo de caso único, enfocando a unidade do SEBRAE da zona norte de Porto Alegre/RS. Foram realizadas entrevistas em profundidade e semiestruturadas com oito microempreendedores individuais. Os dados coletados foram analisados por meio da análise de conteúdo. Os principais resultados obtidos foram os fatores pessoais, culturais e psicológicos dos microempreendedores que influenciam no processo de engajamento do consumidor. Dessa forma, foram sugeridas ações, tais como, a integração das equipes de atendimento e o fortalecimento de alguns serviços que possam estimular o comportamento do empreendedor, visando seu engajamento nas oficinas do SEBRAE.
Palavras-Chave: Microempreendedor individual. Engajamento.
Relacionamento com o cliente.
ABSTRACT
The present study aims at analyse the factors that affect the commitment of individual microentrepreneurs in the SEI workshops organized by SEBRAE from Porto Alegre. We used theoretical approaches regarding engagement and customer relationship. The study is an exploratory and descriptive qualitative study, based on a
1 Faculdade Luterana São Marcos – E-mail para contato: luana_silveira2006@hotmail.com 2 Faculdade Luterana São Marcos
single study case of the SEBRAE unit of the North region of Porto Alegre/RS. We made in-depth and semi-structured interviews with 8 individual microentrepreneurs. The data were submitted to a content analysis. The main results were related to the personal, cultural and psychological factors which affect the process of consumer engagement. Thus, we suggest the actions, such as attendance team integration and reinforcement of some services, which may stimulate the microentrepreneur behavior aiming at their engagement in SEBRAE’s workshops.
Keywords: Individual microentrepreneur. Engagement. Customer
relationship.
1. INTRODUÇÃO
A vontade de empreender está se tornando cada vez mais presente na vida dos brasileiros. Apesar da crise econômica e política, índice elevado de desemprego em que o país está vivendo nesse momento, ainda há muitas pessoas dispostas em abrir seu próprio negócio. Porém, para que esse empreendimento seja sustentável financeiramente, não basta saber criar, vai muito mais além, é necessário saber gerir para garantir a longevidade do negócio.
Devido ao grande número de pessoas que trabalhavam de forma informal, o governo federal criou a figura jurídica conhecida como Microempreendedor Individual (MEI) em 2008, a partir da Lei Complementar n° 128/2008, buscando facilitar e desburocratizar a formalização daquela pessoa que trabalha individualmente, a exemplo: pipoqueiro, diarista, pedreiro, músico, entre diversas outras atividades.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) é a principal fonte de auxílio ao MEI. O SEBRAE foi fundado em 1972, é um serviço social autônomo, instituído sob a forma de entidade de direito privado, sem fins lucrativos ou econômicos. Tem como missão promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios e fomentar o empreendedorismo, para fortalecer a economia nacional, oferecendo diferentes tipos serviços, tais como cursos, oficinas, palestras, consultorias entre outros.
Entretanto, no que se refere ao auxílio ao MEI, o SEBRAE desenvolveu oficinas de gestão gratuitas, conhecidas como: oficinas SEBRAE Empreendedor Individual (SEI), visando ajudar na tomada de decisão dos empreendedores.
Segundo dados divulgados pelo Portal do Empreendedor, em 2015, no Brasil já há mais 5.000.000 de MEIs e mais de 40.000 em Porto Alegre/RS. Isso demonstra que existe um número expressivo a ser explorado buscando relacionar-se com o SEBRAE e engajar-se nas
oficinas SEI.
Cada oficina tem o propósito de trabalhar uma área específica em gestão, elas são dividas da seguinte forma: SEI Vender, SEI Controlar Meu Dinheiro, SEI Comprar, SEI Planejar, SEI Empreender. Porém, cada turma tem a limitação de 30 vagas e para que uma oficina possa acontecer é necessário atingir o ponto de equilíbrio, ou seja, o mínimo de 15 inscrições, não gerando o seu cancelamento.
Em relação ao processo de engajamento dos microempreendedores individuais nas oficinas SEI, é possível identificar a existência de uma lacuna a ser trabalhada e explorada empiricamente. Pois, atualmente, há dificuldade em preencher as vagas das turmas e, quando se alcança o número mínimo aceitável para a turma acontecer, há muitas desistências, ou seja, o não comparecimento em sala de aula.
O engajamento e o relacionamento com o cliente são fatores que contribuem para atraí-lo e fidelizá-lo. Mas, para que isso aconteça, as práticas organizacionais que a empresa adota e desenvolve no seu contexto empresarial são de suma importância. Assim como produtos e serviços que a instituição oferece buscando atenda a necessidade do seu público-alvo; colaboradores que trabalham na linha de frente engajados com a missão da empresa; a excelência do serviço e atendimento prestado. O engajamento é uma prática organizacional importante, pois uma empresa pode investir nele para fins de vantagem competitiva, adquirindo a capacidade de transformar a forma de gerenciamento organizacional dos colaboradores e do público alvo, ou seja, dos clientes com alto potencial de gerar resultados organizacionais.
Dessa forma, o engajamento e o relacionamento com o cliente são fatores essenciais a serem explorados dentro das organizações permitindo, assim, os colaboradores desenvolverem relações mais duradouras com os seus clientes, favorecendo o processo de engajamento destes nos serviços da empresa.
Os canais de acesso ao atendimento do SEBRAE/RS são: o atendimento presencial; o atendimento telefônico, através da central de relacionamento; o atendimento fale conosco (chat ou e-mail).
Conforme levantamento de dados realizado pelo Sistema Pronto Atendimento, Extranet do SEBRAE/RS, a média de inscritos nas oficinas SEI ocorridas no SEBRAE da zona norte em 2015 foi de 22 por turma, mas a média de participantes foram de apenas 9 por oficina. Isso demostra a importância de se investigar os fatores que levam a essa defasagem no processo atual, visando melhorias nas práticas organizacionais.
Com o propósito de analisar a lacuna existente no atual processo de engajamento e relacionamento com os microempreendedores individuais do SEBRAE da zona norte de Porte Alegre, visando contribuir com novas práticas organizacionais, se estabelece, portanto, o seguinte problema de pesquisa: quais são os fatores que influenciam o engajamento dos microempreendedores individuais nas oficinas SEI
do SEBRAE de Porto Alegre? Assim, o objetivo geral deste estudo é analisar os fatores que influenciam o engajamento dos microempreendedores individuais nas oficinas SEI do SEBRAE de Porto Alegre.
De forma específica, objetiva-se (a) conhecer os fatores facilitadores e dificultadores para o engajamento dos MEIs nas oficinas SEI do SEBRAE de Porto Alegre; (b) analisar a influência das práticas organizacionais promovidas pelo SEBRAE para engajar os MEIs nas oficinas SEI do SEBRAE de Porto Alegre e (c) identificar as transformações ocorridas nos MEIs, a partir da sua participação nas oficinas SEI.
A justificativa para a realização deste estudo baseia-se na necessidade de se obter mais informações teóricas e empíricas a partir da ótica do engajamento e do relacionamento com o cliente, identificando os fatores que interferem nesse processo e seus impactos nas transformações nos negócios dos MEIs. Até o presente momento, poucos foram os trabalhos com esta temática. Portanto, acredita-se que esta pesquisa possa contribuir para a discussão do assunto.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para entender a relevância desse estudo, nesta seção é apresentada a fundamentação teórica, dividida em duas abordagens teóricas, engajamento e relacionamento com o cliente, a partir de importantes visões de autores como Gerson (1994), Alves (2004), Cook (2008), Kotler e Armstrong (2011), Sheridan (2013) e Zugaib (2014).
2.1 Engajamento
Na concepção de Rehem (2014, p.28), “engajamento trata-se de um compromisso de longo prazo e em inglês significa noivado – engaged”.
Engajamento é estar estimulado a dar o melhor de si no ambiente de trabalho, tratando-se de se sentir entusiasmado a dar o seu máximo (MURPHY, 2015).
Para Sheridan (2013), engajamento envolve um comprometimento intelectual. Refere-se a uma entrega superior de disposição, de criatividade por parte do funcionário de uma empresa.
Na percepção de Teixeira (2012), o engajamento é uma prática organizacional que uma empresa pode apostar para fins de vantagem competitiva; é uma opção de estilo da instituição, pois pessoas engajadas trabalham com disposição, atingindo melhores resultados. Para isso, as organizações devem estar atentas e explorar sua contribuição, podendo ter o capital humano como um diferencial.
mais dispostas e necessitam interagir com seus clientes. Quando se tem uma pequena empresa, com poucos clientes, o próprio empresário consegue atendê-lo, dando a atenção necessária. Porém, quando se trata de uma empresa maior, com uma vasta clientela, faz-se necessário que exista um comprometimento dos funcionários em se relacionar com o público de maneira efetiva. Pois, a partir do momento em que houver uma sincronia entre a empresa e o engajamento de todos colaboradores, qualquer funcionário poderá atender esse cliente.
De acordo com Zugaib (2014), pequenas atitudes resultam em grandes transformações, ou seja, a chamada “Revolução do pouquinho” e essa revolução pode ser dividida em três etapas: reconhecendo a necessidade da mudança em si; decisão e tomada de atitude; e engajamento, o comprometimento da continuidade, uma das mais desafiadoras.
Para Hofmeister (2015), o engajamento tem a capacidade de poder transformar a forma de gerenciar colaboradores de uma organização e também o público que deseja atingir, ou seja, os clientes que trarão resultados organizacionais.
Na visão de Sheridan (2013), o engajamento do funcionário tem total relação com o nível de satisfação e engajamento do cliente. São dois fatores que estão interligados, ou seja, quanto maior for o nível de engajamento do colaborador, maior será a disposição em fomentar os produtos e serviços da empresa, tornando-se um facilitador no engajamento dos clientes.
Segundo Cook (2008), ter funcionários engajados é essencial para o desenvolvimento e o sucesso de uma empresa. Assim relata Cook (2008) a respeito da gestão do Walt Disney World, a qual preza e reconhece a importância de ter colaboradores engajados para conduzir a um elevado nível de engajamento de clientes. Essa filosofia preza pelos seguintes critérios:
• Fazer com que os colaboradores se sintam únicos e especiais. • Fazer com que se sintam respeitados.
• Torná-los bem orientados.
Ainda na visão Cook (2008), estudos apontam que o engajamento do colaborador é gerador de satisfação e produtividade, pois cada 10% do crescimento do engajamento do colaborador reflete consideravelmente no consumidor, conduzindo para um aumento por volta de 6% na satisfação do cliente externo da empresa e 2% na rentabilidade da organização.
Na concepção de Zugaib (2014), o engajamento do cliente interno está relacionado com os recursos humanos da empresa, pois nas organizações que optarem por adotar essa prática organizacional a área de recursos humanos precisa estar em um nível estratégico, com foco no cliente interno a fim de propor treinamentos que desenvolvam a motivação e o engajamento entre as pessoas, refletindo no cliente externo, estreitando relacionamentos e a comunicação com a empresa.
Afirma Zugaib (2014), que a comunicação gera o relacionamento com cliente, ou seja, a comunicação é peça chave para o engajamento do colaborador com o cliente e consequentemente auxilia na fidelização dos mesmos, proporcionando maior valor agregado da marca na percepção do cliente e tornando a empresa ainda mais forte no mercado.
No início de 2015, no decorrer da maior Feira Mundial do Varejo, a NRF4, foi anunciada uma pesquisa com empresas do comércio varejista, pela qual manifestaram o engajamento de funcionários na tomada de decisões da empresa e suas contribuições positivas tanto para o público alvo da empresa, seus clientes, quanto para a organização (CASTANHARO, 2015).
Conforme Castanharo (2015),
A pesquisa demonstrou que na maioria das empresas somente 27% dos colaboradores estão de fato engajados com os resultados da mesma, 45% estão mais ou menos engajados e 28% estão totalmente à margem dos processos decisórios e inovação da empresa. Porém, a maioria deles está conectada com o “momento da verdade”, ou seja, com as vendas das empresas.
Os clientes engajados podem auxiliar as empresas através de suas opiniões, pois a percepção do cliente pode contribuir até mesmo para o desenvolvimento de novos serviços ou produtos promovidos pela empresa. Desta forma, esses clientes engajados podem auxiliar, a longo prazo, a instituição no reconhecimento da marca (VAN DOORN et al., apud MARRA e DAMACENA, 2013).
Os colaboradores engajados nas vendas da empresa assumem um papel essencial. Essa interação permite que o colaborador seja ouvinte dos clientes e ao mesmo tempo sua voz dentro da empresa (CASTANHARO, 2015).
Muitas empresas ainda não utilizam essa prática organizacional de ter o colaborador como ouvinte e ao mesmo tempo como porta voz do cliente, envolvendo-o nos processos para criação de produtos e serviços. Acredita-se que o colaborador acaba sendo peça chave para fazer a identificação das percepções e desejos dos clientes para inovações dos serviços e produtos. Ainda, de acordo com a pesquisa na NRF, nas organizações que possibilitam e dão essa oportunidade para o colaborador ser a voz do cliente, o retorno de capital pode ter um aumento de 3% em comparação ao modelo tradicional, conforme demonstrou a pesquisa (CASTANHARO, 2015).
As empresas necessitam de colaboradores dispostos, engajados na busca de soluções e inovadores, buscando resolver os desafios que
4A NRF é organizada pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos. A feira
acontece em Nova York, com propósito de trazer as principais tendências e estratégias de atuação do setor. Reúne milhares de empresários de todo o mundo, é o evento internacional mais visitado por varejistas brasileiros.
as organizações enfrentam, além do que possibilitam o crescimento profissional (SILVA FILHO, apud, RODRIGUES, 2003).
De acordo com Sheridan (2013), quanto maior for o nível de engajamento dos colaboradores de uma organização, de uma equipe, maior será a confiança por parte dos clientes. Visto que quando se fala de engajamento no trabalho, existem três diferentes tipos de perfis de funcionário, são eles: ativamente engajado; ambivalente; e ativamente desengajado, conforme evidenciado no quadro abaixo segundo Sheridan (2013):
Quadro 1 – Tipos de perfis de funcionários
Tipos de perfis de funcionários Conceito
Funcionários ativamente engajados
São colaboradores que tem a capacidade de superar as expectativas exigidas pelo cargo. Têm orgulho em servir pela empresa para a qual trabalham. Acreditam na missão da empresa. São comprometidos e motivados a atingir resultados. Contribuem com ideias para o desenvolvimento e melhoria da organização.
Funcionários ambivalentes
São funcionários que se preocupam em apenas realizar suas atividades, nada mais que isso. Não demonstram muita motivação e empenho. Tipo de colaborador que conta as horas para ir embora e trabalha pelo salário no final do mês. Não costumam ser voluntário em nenhuma atividade extra. Os ambivalentes podem ser influenciados com facilidade, nesse caso é muito importante envolvê-los com atividades junto aos ativamente engajados, integrando-os.
Funcionários ativamente desengajados
Nunca estão satisfeitos com suas atividades e com seu gestor. Demonstram atitudes negativas e procuram sempre compartilhar esse tipo de opinião com os novos colaboradores. Podem proporcionar mais perdas do que benefícios para a empresa. Os desengajados são especialistas em afetar os colegas de equipe, principalmente os ambivalentes.
Fonte: Elaborado a partir de Sheridan.
Hofmeister (2015) afirma que, para existir o engajamento por parte de cada trabalhador da organização, é importante que a empresa esteja aberta e seja clara com seus processos, possibilitando aos funcionários conhecer mais a empresa para a qual trabalham.
De acordo com o SEBRAE Minas Design (2015), nos últimos tempos os consumidores estão dando preferência por investir seu dinheiro em experiências em vez de comprar objetos. Através de um estudo realizado pelo professor de psicologia Thomas Gilovich da
Universidade de Cornell nos Estados Unidos da América, foi possível identificar que o nível de satisfação com a compra dos objetos reduziu bastante.
No entanto, isso demonstra que o Design de serviços é uma área essencial e focada nesse aspecto, devendo ser cada vez mais explorada para trazer ao cliente de uma empresa uma excelente experiência, afirma o designer americano Patrick Newberry (SEBRAE MINAS DESIGN, 2015).
Segundo o SEBRAE Minas Design (2015), o design de serviços é trabalhado em cima das experiências adquiridas através de um serviço utilizado pelo cliente, por meio de investigações dessas vivências para que, através dessas experiências, seja possível projetar melhorias contínuas, cativando e mantendo os clientes cada vez mais engajados.
Para Pophal (2014), é de suma importância as empresas começarem a refletir sobre o engajamento do consumidor. O engajamento deve se tornar uma filosofia para a empresa, um modelo a ser adotado que impacta inclusive em potenciais clientes. Por mais que os clientes ainda não estejam envolvidos diretamente com a empresa, é importante ressaltar que, no caso de uma experiência ruim, isso influenciará negativamente naqueles potenciais os quais poderiam ser engajados pelo negócio; já os clientes engajados sempre fomentarão positivamente sobre a empresa.
A experiência adquirida por um determinado serviço ou produto faz com que determine se esse cliente voltará a comprar novamente. Por essa razão, é extremamente essencial existir uma ótima comunicação entre o colaborador e o cliente (SHERIDAN, 2013).
Muitas empresas têm como propósito vender serviços ou produtos se engajando em um novo mercado. Mas, esse foco árduo em vender pode acabar passando despercebida a necessidade e importância de se construir e estreitar relacionamentos duradouros com seus clientes, em vez de apenas criar relacionamentos de curto prazo, onde a única finalidade é vender (LI, 2011).
De acordo com Kumar (2013), existem indicadores que representam o nível de engajamento de clientes rentáveis de uma empresa, ou seja, a partir do grau de envolvimento desses clientes com a instituição. São eles:
• A quantidade de compra intensa e significativa ao longo de um período.
• A compra de diversos produtos/ serviços distintos, de diferentes padrões.
• Retorno moderado de aquisição.
• Resposta frente ao empenho da campanha de marketing. • Participação no programa de fidelidade da empresa.
Para Kumar (2013), muitas empresas nas quais a filosofia do engajamento de clientes foi adotada relatam obter um aumento expressivo na lucratividade dos seus negócios, a partir de uma perspectiva em que se perguntam constantemente, mantendo o seu foco nos seguintes critérios abaixo:
• Quantos produtos são capazes de vender para esse perfil de cliente?
• Como realçar as vantagens dos produtos para que atendam às necessidades dos clientes?
• Que tipo de segmentos de clientes se pode concentrar e como desenvolver as relações com esses clientes?
• Que tipo de indicador se pode adotar para mensurar o desempenho da organização?
Segundo Hofmeister (2015), existe o engajamento conhecido como a teoria da desigualdade de participação. Quando se fala de engajamento de cliente através da internet, no que diz respeito aos sites das empresas, é percebido que 90% das pessoas as quais acessam os sites apenas observam; 9% somente interagem eventualmente; e apenas 1% é realmente engajado.
Na visão de Li (2011), quando o engajamento nas mídias sociais permite uma interação social, focada no cliente, é possível reconhecer e atender as necessidades dos mesmos. Por essa razão é dito que o engajamento na mídia social e a realização financeira andam juntos.
Na concepção de Li (2011), as empresas necessitam perceber e mensurar o tipo de engajamento que a empresa tem com seu cliente. O ponto chave encontra-se no fato de as organizações, além de fazerem-se presentes em diversos canais, carecerem por estar intensamente engajadas com seus clientes.
Existe um desafio nas organizações em poder identificar a conexão entre faturamento e engajamento. Apesar do índice financeiro de uma empresa ser o método utilizado para mensurar o impacto direto na renda da empresa, existem outros fatores como nível de satisfação do cliente; integridade do colaborador, que permite identificar uma ligação. Mesmo que esses fatores não tenham um impacto direto no rendimento da empresa, estão interligados (LI, 2011).
Sendo assim, com base em Cook (2008), Sheridan (2013) e Zugaib (2014), adotou-se a seguinte concepção sobre engajamento: o engajamento trata-se de um alto nível de comprometimento. Em termos organizacionais, para que a empresa possa ter clientes engajados com seus serviços, é necessário a empresa possuir funcionários engajados, comprometidos além do esperado em suas entregas, a fim de gerar benefícios nos negócios das organizações, visando satisfazer e engendrar um processo de engajamento dos clientes.
2.2 Relacionamento com Cliente
Uma das partes mais frágeis que consiste no relacionamento entre a empresa e o cliente são os canais de acesso ao cliente, pois nele se desenvolve toda comunicação e interação com o público alvo. Para tanto, deve sempre existir uma comunicação prática e interativa,
pois cada canal tem um perfil diferente para se comunicar. Existe o perfil presencial, o qual possibilita o contato direto, definido por meio de visitas, eventos e outros. Mas, também, existe o perfil não presencial, através do qual o cliente procura a empresa pelos canais de comunicação, como telefone, e-mail (VELARDEZ, 2006).
Os canais não presenciais estão cada vez mais sendo procurados, pois representam facilidade no contato com a empresa. No entanto, as organizações devem preocupar-se com esse tipo de canal, pois exige um cuidado e planejamento maiores, buscando transformá-lo numa ferramenta estratégica com o intuito apenas de cativar e estreitar relacionamentos (VELARDEZ, 2006).
A gestão do relacionamento com o cliente pode ser vista como uma entrega de valor superior à satisfação, ou seja, é um processo geral de construir e sustentar relacionamentos lucrativos com esse cliente (KOTLER e ARMSTRONG, 2011).
Na percepção de Kotler e Armstrong (2011), existem dois elementos do relacionamento essenciais para garantir longevidade e fidelidade desses clientes, são eles: valor para o cliente e satisfação do cliente.
A empresa que proporcionar ao cliente um maior valor percebido sobre determinado produto, determinará a compra do cliente, ou seja, o cliente colocará em uma balança quais as vantagens de se obter determinado produto em comparação com o mesmo de outra empresa, optando, assim, por aquele de maior valor percebido. Já a satisfação do cliente está ligada à expectativa por ele criada a partir de um produto ou serviço; no momento em que suas expectativas não forem supridas, ele estará insatisfeito (KOTLER e ARMSTRONG, 2011).
Ainda na percepção de Kotler e Armstrong (2011), quando o produto ou serviço conseguir atender o desempenho esperado, demonstra satisfação do cliente; agora, quando superar essa expectativa, fará com que esse cliente eleve significativamente sua satisfação, encantando-lhe.
De acordo com Las Casas (2012), nos dias de hoje, é preciso estar apto às mudanças, pois o relacionamento com o cliente vai muito além de conquistar e atrair novos consumidores. As organizações têm que se adaptar a dar continuidade nesse processo de relacionar-se com seus clientes, a fim de manter relações mais duradouras.
De acordo com Gerson (1994), é preciso que as empresas tenham um diferencial. Na atual economia, não basta destacarem-se com produtos e serviços de qualidade, o que certamente deve ser essencial para o retorno desse cliente à empresa. Devem, portanto, demonstrar excelência no atendimento prestado. O atendimento ao cliente envolve uma busca contínua para satisfazê-lo e mantê-lo.
Ainda na visão de Gerson (1994), o cliente precisa sentir-se importante. Quanto mais importante ele se sentir para a empresa, mais aumentará a confiabilidade em fazer negócios com essa empresa. Detalhes pequenos podem fazer uma grande diferença para o cliente, tais como chamá-lo pelo nome ou deixá-lo à vontade para falar das
suas realizações.
Para os clientes, o colaborador é a empresa. O cliente não tem conhecimento das responsabilidades do colaborador; de todas suas funções do seu cargo e muito menos até onde esse colaborador pode ir e o que pode fazer pelo cliente (ANDERSON e ZEMKE, 1995).
Na concepção de Alves (2004), é preciso entender o cliente de forma humanística e comportamental. Humanística, porque acima de tudo, antes de representar para empresa, um cliente é humano, tem sentimentos e deve ser tratado com afeição, cuidado e não como um produto. E comportamental, pois sabe-se que os clientes têm perfis e características diferentes.
Para existir uma comunicação efetiva, de confiança entre o colaborador e o cliente, é importante ressaltar que cada atendimento é único, e o cliente deve se sentir especial pela atenção e o atendimento recebido. Cada problema deve ser tratado, não despachado, no intuito de se livrar dele (ALVES, 2004).
A cada dia, o cliente se torna mais exigente. Isso é resultado da diversidade de opções de compra que o mercado oferece hoje, porém não funcionava da mesma forma antigamente. Hoje, o cliente quando não acha o que procura em uma empresa, busca por outra que atenda sua necessidade. Se o colaborador não souber se relacionar com esse cliente a ponto de atender suas expectativas, ele o abandonará e tentará fechar negócio com o concorrente (ANDERSON e ZEMKE, 1995).
Conforme foi possível observar até o momento, mediante os autores citados nessa abordagem teórica, o relacionamento com cliente envolve vários aspectos que refletem na relação entre o cliente e a empresa. Desde como atender, interagir com esse cliente, até a relação do processo de prospecção ou aquisição de um serviço; processo pelo qual é possível levar em consideração atributos e características comportamentais dos consumidores as quais influenciam na decisão de compra e refletem no relacionamento.
Na concepção de Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), a etapa de pré-compra se inicia a partir de uma necessidade despertada no cliente, partindo de uma conscientização. No entanto, esse cliente busca informações, possibilidades diferentes desse serviço, através de uma avaliação dessas alternativas, influenciando na decisão da compra desse serviço.
Após o consumidor avaliar diferentes alternativas e tomar a decisão de compra, ele passa por uma experimentação do serviço, a fase de encontro do serviço. De modo geral, nessa etapa o início se dá através de um pedido, de uma reserva. Durante a entrega do serviço, o cliente já começa a analisar o quanto esse serviço tem qualidade e define se está atendendo suas expectativas (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011).
Após a utilização e consumo do serviço adquirido, o cliente passa a analisar e a avaliar o desempenho desse serviço, fazendo uma comparação com suas expectativas, antes da experimentação
(LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011).
De acordo com Las Casas (2012), a prestação de serviço se inicia a partir de um fechamento de contrato, um pedido efetuado. É nesse momento que o cliente faz uma análise e observa todas as promessas feitas no momento da comercialização do serviço. Após a venda, uma vez percebido que o serviço adquirido não atendeu o o nível de expectativa, conforme prometido, o cliente ficará insatisfeito e perderá a credibilidade na empresa.
Conforme Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), a avaliação de alternativas antes da compra pode ser uma tarefa difícil para aquisição de muitos produtos e serviços. Os fatores influentes antes dessa aquisição podem decorrer em razão de três atributos:
• Atributo de busca – permite avaliação do cliente antes de efetuar a compra, pois é tangível (cor, estilo, textura entre outros aspectos). Nesse atributo pode haver a experimentação por parte do cliente antes da compra e a redução de incerteza ou risco em adquirir o produto, proporcionando maior segurança ao consumidor.
• Atributo de experiência: aqueles que não têm possibilidade de avaliação antes da compra. Esse atributo se refere às avaliações e indicações que pode se receber de um determinado serviço por experimentação de outra pessoa (um filme, um restaurante, um destino). Como as pessoas têm percepções diferentes, não é possível prever todas as circunstâncias que por ventura podem ocorrer na ocasião e fugir do controle.
• Atributo de credibilidade: aquele atributo que os clientes acham difícil de avaliar mesmo depois de já ter consumido/utilizado o serviço. O cliente, de certa forma, é forçado a confiar que recebeu um serviço de qualidade conforme prometido. Como nos casos de contratação de serviço de profissionais quando as pessoas buscam o serviço em razão de uma necessidade dessa experiência (assessoria jurídica, terapia, consultoria). Nesses casos, muitas vezes, a única alternativa é confiar no profissionalismo do prestador e esperar o tempo dizer se os resultados alcançaram os objetivos propostos.
Na visão de Kotler e Armstrong (2011), o comportamento do consumidor é afetado por fatores que influenciam sua decisão de compra, dificultando ou facilitando o processo de compra. São eles:
• Fatores culturais: Esse fator está ligado diretamente aos valores, percepções que o ser humano adquire a partir do seu crescimento em uma sociedade. Envolve cultura, subcultura e classe social. Sendo que a influência da cultura pode variar de região para região. Por exemplo: entre as subculturas estão as nacionalidades, as regiões geográficas, os grupos raciais. A identificação das mudanças culturais é extremamente essencial para criação de novos produtos.
• Fatores sociais: apesar do atributo “renda” se destacar nesse fator, a classe social não pode ser considerada por apenas esse atributo. Envolve os fatores: social, família, grupos, status; influenciados por um conjunto de variáveis como instrução, renda, bens, status e outros. A exemplo: existem lugares, em que as pessoas
são instruídas para ocupar determinado papel na sociedade, não podendo mudar sua colocação social.
• Fatores pessoais: nesse fator existem atributos como escala de idade, condição financeira, estilo de vida, ciclo de vida, personalidade, profissão e imagem. Conforme a fase da vida pela qual a pessoa passa, os desejos são modificados, as exigências são diferentes.
• Fatores psicológicos: nesse fator é possível levar em consideração atributos como motivação, crença, aprendizagem, atitudes. Uma pessoa mais motivada, por exemplo, tem mais reação. O mesmo pode ser percebido no que diz respeito à aprendizagem, ou seja, quanto maior for o conhecimento, maior será o senso crítico na escolha de um determinado produto ou serviço, pois a aprendizagem é concebida a partir da experiência adquirida, resultando nas mudanças de comportamento.
Tomando por base os autores Gerson (1994), Alves (2004), Kotler e Armstrong (2011), dessa revisão teórica, adotou-se a seguinte definição para o relacionamento com cliente: o relacionamento com cliente consiste em saber comunicar-se e interagir com o cliente, baseando-se na excelência do atendimento, numa entrega de valor superior, fazendo com que ele se sinta especial, pois o relacionamento vai muito além de apenas construir, mas saber sustentar relacionamentos.
A partir dos conceitos adotados neste artigo, com base nos autores citados que embasaram as definições das abordagens sobre engajamento e relacionamento com o cliente, buscou-se, na Figura 1, apresentar o desenho teórico proposto neste estudo.
Figura 1- Processo de desenvolvimento de engajamento e relacionamento com o cliente
Fonte: Elaborado pelos autores.
De acordo com a figura, pretende-se ilustrar o desenvolvimento do processo de engajamento e relacionamento com os clientes em uma organização. É possível identificar que a partir do topo da figura, conforme Zugaib (2014), uma gerência alinhada com o departamento de recursos humanos da empresa, pode contribuir com ações estratégicas visando o engajamento do colaborador. De acordo Sheridan (2013), existem três níveis de perfis de colaboradores, dois quais o “ativamente engajado” tem a capacidade de influenciar positivamente nos comportamentos dos outros colaboradores, despertando fatores no cliente interno que possibilitem maior valor agregado às suas entregas, e consequentemente reflitam no cliente externo, fortalecendo as relações entre o cliente e a empresa.
Visto que o engajamento e o relacionamento com o cliente têm uma relação de causa e efeito, quanto maior for o nível de engajamento do colaborador, melhor será o relacionamento com o cliente, pois, conforme Sheridan (2013), os colaboradores engajados são comprometidos e motivados a alcançarem melhores resultados, o que contribuirá para o fomento dos produtos ou serviços da empresa em prol do engajamento dos clientes.
Sendo assim, segundo Zugaib (2014), o relacionamento com o cliente pode despertar fatores cativantes, a partir de uma entrega de valor qualificada, facilitando o engajamento dos clientes nos serviços da empresa, contribuindo para fidelização dos mesmos, auxiliando no desenvolvimento e na satisfação desses clientes.
3. METODOLOGIA
Esta seção tem por finalidade apresentar o percurso que foi percorrido para a execução da pesquisa empírica buscando alcançar os objetivos estabelecidos. É apresentada a descrição de como a investigação foi executada, bem como as técnicas de coleta e análise de dados utilizadas para realização desse estudo.
A presente pesquisa foi qualitativa, de caráter exploratório e descritivo. Como técnica utilizada para coleta de dados, foi utilizado um roteiro flexível de entrevista semiestruturado, possibilitando fazer uma descrição dos comportamentos e perspectivas do público alvo, através de uma análise de conteúdo, tendo como universo oito microempreendedores individuais entrevistados.
De acordo com Flick (2013), a entrevista semiestruturada é uma técnica utilizada a partir um roteiro de perguntas que deve ser elaborado, servindo como guia para o pesquisador, sobre o tema em questão. De acordo com a fala dos entrevistados, as perguntas não precisam estar necessariamente engessadas ao roteiro inicial, visto que a proposta principal de uma entrevista é obter a percepção individual de cada entrevistado.
Conforme Coutinho (2014), as entrevistas têm o propósito de esclarecer opiniões, comportamentos dos participantes, de modo a identificar determinados dados, os quais não foram possíveis de constatar por meio de observação. As entrevistas semiestruturadas servem para se alcançar informações comparativas de participantes distintos.
É um estudo de caso que buscou compreender o desenvolvimento do processo de engajamento e relacionamento com os microempreendedores individuais da empresa.
Para Yin (2015), o estudo de caso tem por objetivo auxiliar o grau de conhecimento do pesquisador em relação aos fenômenos individuais, sociais, organizacionais, entre outros, principalmente por ser um método de pesquisa muito utilizado na área da administração. O estudo de caso se propõe a focar em um caso particular, um acontecimento real, de maneira que consiga ter uma compreensão holística do caso.
Ainda na visão de Yin (2015), no estudo de caso único é importante levar em consideração a importância da etapa da escolha da unidade única de análise, assegurando, no desenvolvimento desse estudo de caso, a relevância do tema de interesse.
A sede nacional do SEBRAE fica localizada em Brasília, a qual é responsável pelo direcionamento estratégico da organização como um todo e também pela definição das normas de atuação. Presentes em todos os estados da federação, as unidades estaduais realizam ações de acordo com o território e as diretrizes nacionais. Para tornar os objetivos da organização uma realidade, o SEBRAE conta com mais de 5.000 colaboradores diretos e por volta de 8.000 consultores credenciados.
Para realização dessa pesquisa foi escolhido um estudo de caso único, tendo a unidade do SEBRAE da zona norte de Porto Alegre no Rio Grande do Sul sido escolhida para esse estudo. A unidade foi inaugurada em 2014, é formada por quatro técnicos de atendimento, dois assistentes, um estagiário e dois terceiros.
Para a seleção dos oito entrevistados5, foram avaliados os seguintes critérios:
1) Interesse do microempreendedor individual em participar da pesquisa.
2) MEIs com pelo menos seis meses de formalização de empresa. 3) Empreendedores dos segmentos comércio, indústria e
prestadores de serviço.
4) Empreendedores com faixa etária entre 21 e 50 anos.
5) Já ter participado das oficinas SEI do SEBRAE na zona norte. Cabe ressaltar que todos os critérios exigidos foram elaborados livremente pelos autores deste artigo e para essa seleção foram utilizados os sistemas Pronto Atendimento e Extranet do SEBRAE/RS.
O tempo de formalização de empresa exigido para participação da entrevista foi escolhido como tempo mínimo para criar um relacionamento com empresa e conhecer seus serviços. Quanto à faixa etária escolhida são as três com maiores números de MEIs formalizados tanto no Brasil como no Rio Grande do Sul. A faixa etária de 31 a 40 anos está em primeiro lugar nesse ranking, seguida dos 21 a 30 anos e por fim 41 a 50 anos, conforme estatísticas do Portal do Empreendedor, 2015. A segmentação e as faixas etárias distintas foram escolhidas justamente para serem analisados diferentes perfis e suas influências.
Para averiguar os dados dessa pesquisa, foi utilizada análise de conteúdo qualitativa, dividida em categorias, como meio mais eficaz nesse estudo visando uma melhor interpretação das informações fornecidas pelos entrevistados.
Sendo assim, de acordo com Bardin (1977), a análise de conteúdo é um método utilizado para transcrever os relatos dos entrevistados, buscando verificar a essência por trás dos discursos dos entrevistados, a fim de compreender os dados coletados, possibilitando avaliar a relevância dos discursos obtidos.
Conforme Guerra (2006), a análise de conteúdo deve ser vista como uma técnica, tendo como finalidade o confronto entre o reportado pelo pesquisador e as informações obtidas. Tem caráter descritivo, pois visa interpretar o que foi relatado pelo entrevistado.
5 Vale ressaltar que, inicialmente, nesse estudo havia a proposta de se analisar quatro
entrevistados por faixa etária. As entrevistas foram iniciadas da menor para maior faixa etária, porém ao se obter dados repetitivos, não se fez necessário dar continuidade com o número de entrevistas previstas inicialmente, considerado suficiente os dados recolhidos para compreensão do presente estudo, devido ao critério da saturação. Guerra (2006), afirma que nesse critério o investigador parte do princípio da saturação das informações obtidas no campo para optar por interromper as entrevistas.
As categorias adotadas atuam de forma interligada à questão de pesquisa, assim como os objetivos desse estudo e foram estabelecidas da seguinte forma:
1) Os fatores facilitadores e dificultadores para o engajamento. 2) A influência das práticas organizacionais.
3) As transformações ocorridas no MEIs.
A seguir buscou-se, na Figura 2, ilustrar todas as etapas que foram percorridas para o desenvolvimento da pesquisa.
Figura 2 – Etapas percorridas para realização da pesquisa
Fonte: Elaborado pelos autores
Algumas limitações foram encontradas durante a realização da pesquisa. Num primeiro momento, encontrou-se pouco referencial teórico sobre engajamento, visto ser uma abordagem recente. Além disso, houve dificuldade em identificar microempreendedores da faixa etária entre 41 e 50 anos que conseguissem atender a todos os critérios necessários para poderem participar da entrevista.
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 4.1 Características dos Entrevistados
Gráfico 1 – Faixa etária
Fonte: Elaborado pelos autores
De acordo com os MEIs entrevistados, conforme é apresentado no Gráfico 1, é possível evidenciar que 50% estão na faixa etária entre 21 e 30 anos, segunda faixa de maior número de MEIs formalizados no Brasil, conforme dados do portal do empreendedor em 2015. Apenas 12,50% se encontram na faixa etária entre 41 e 50 anos. Para Kotler e Armstrong (2011), nos fatores pessoais, de acordo com a escala de idade; com o ciclo de vida, os desejos podem ser alterados, possibilitando influenciar o comportamento do consumidor.
Gráfico 2 – Escolaridade
Fonte: Elaborado pelos autores
A partir do Gráfico 2, observou-se que 50% dos entrevistados têm somente o ensino médio completo. Isso demonstra um nível baixo de educação, de escolaridade dos empreendedores; um número expressivo que merece destaque, sendo um fator influente no comportamento do consumidor.
Conforme Kotler e Armstrong (2011), no fator psicológico, quanto maior for o nível de aprendizagem, maior será o conhecimento e senso crítico da pessoa na escolha de um produto ou serviço; assim como a questão cultural desses clientes e os valores adquiridos a partir do seu crescimento em uma sociedade.
Gráfico 3 – Tempo de empresa
Fonte: Elaborado pelos autores
No Gráfico 3, tendo em vista o tempo de formalização dos entrevistados, observou-se com expressividade que 62,50% têm menos de 1 ano de constituição de empresa. Desta forma, isto demonstra que o número de MEIs no Brasil vem crescendo continuamente, conforme dados divulgados pelo portal do empreendedor em 2015, através do qual pode-se evidenciar que no Brasil já há mais de 5.000.000 de MEIs e mais de 40.000 em Porto Alegre no Rio Grande do Sul.
Gráfico 4 – Setor de atuação
Fonte: Elaborado pelos autores
No Gráfico 4, em relação aos setores de atuação dos empreendedores, destacou-se a prestação de serviço como o setor de maior atuação dos entrevistados, com 62,50%.
Desta forma, a partir dos dados apresentados, observou-se que a maior parte dos entrevistados tem um índice baixo de escolaridade, sendo um fator que pode impactar não só no senso crítico, de acordo com Kotler e Armstrong (2011), mas na questão cultural, na percepção
dos clientes, quanto aos valores e hábitos.
A idade é outro fator influenciador, visto que, conforme o passar do tempo e o ciclo de vida no qual o consumidor se encontra, seus desejos e interesses podem ser alterados, afirmam Kotler e Armstrong (2011), afetando, consequentemente, no processo de compra desse cliente, dificultando, assim, o engajamento do microempreendedor nas oficinas.
A maior parte dos microempreendedores individuais entrevistados são prestadores de serviço e têm menos de um ano de formalização de empresa, demonstrando o crescimento constante da abertura de MEIs.
4.2. Fatores facilitadores e dificultadores no engajamento
De acordo com Kotler e Armstrong (2011), o atributo motivacional pode impulsionar a pessoa ter mais reação para alguma coisa, ou determinada circunstância, afetando no comportamento do consumidor, no que se refere ao fator psicológico. Conforme os depoimentos dos entrevistados 1 e 8, os quais se encontram na faixa etária entre 21 e 30 anos, identificou-se a motivação como fator facilitador para o engajamento dos clientes nos serviços que o SEBRAE oferece, pois os entrevistados demonstram estar mais dispostos a participarem das oficinas, influenciando positivamente no processo de compra dos consumidores. Os relatos abaixo demonstram tal constatação:
Entrevistado 1 – “Meu primo Leonardo, ele tem uma vontade muito grande de ser empreendedor, de ser um grande empresário, então ele sempre me incentivou a gente vir buscar conhecimento, sobre tudo na verdade, então foi ele que me apresentou o SEBRAE e começou a nos cadastrar, nos matricular em todos os cursos que tinha disponíveis que a gente achava interessante para abrir um negócio e a gente fez praticamente todos”.
Entrevistado 8 – “Mas eu vou ser bem sincera por mais que tenha alguma coisa muito maior, por ela ser gratuita eu não deixo de vir sabe. Eu valorizo, eu acho que sim, só se eu tiver algum compromisso de trabalho [...]. Eu acho vai pelo o que as pessoas buscam, interesse de cada um vai nesse momento, eu acho que uma oficina, curso enfim, vai do interesse da pessoa, muito pessoal, está ‘lincado’ a motivação”.
Com base nesses relatos, observou-se que a motivação e a vontade de empreender são fatores facilitadores para os empreendedores buscarem por conhecimento em prol do desenvolvimento de seus negócios, influenciando diretamente no seu engajamento nas oficinas SEI do SEBRAE da zona norte de Porto Alegre . Quanto maior for essa motivação e a vontade empreender,
maior será a busca pelo conhecimento e a valorização agregada. Para Zugaib (2014), o engajamento nada mais é que o comprometimento da continuidade, sendo a terceira etapa mais desafiadora da “revolução do pouquinho”, mas anteriormente a essa etapa é necessário, num primeiro momento, reconhecer a necessidade da mudança em si, para posteriormente tomar uma atitude e, então, levar a esse compromisso de continuidade. É o que apresentam os relatos na sequência:
Entrevistado 2 – “Quando foi feita abertura do MEI, na oficina eles discutiram várias que poderiam ser feitas, eu não fiz mesmo vamos dizer por preguiça, por falta de interesse meu digamos né, mas sei que tem outras oficinas que o SEBRAE disponibiliza né”.
Entrevistado 7 – “De não procurar as outras oficinas, eu acho que talvez não seja o fator primordial, a gente aplica o aprendizado que a gente tem nesse SEI vender, SEI comprar, a gente vai aplicando na atividade como um todo, aí acho talvez por comodismo não precisa, está bom assim, está bom dessa forma, eu to conseguindo, isso é bem típico do ser humano, conseguiu resolver, ta resolvido [...]”.
Sendo assim, a partir das falas dos entrevistados 2 e 7, que se encontram nas faixas etárias entre 31 e 40 anos e 41 e 50, identificou-se a falta de interesidentificou-se e o comodismo como atributos que afetam e influenciam negativamente o engajamento dos clientes, ou seja, o compromisso da continuidade, considerado um fator dificultador para o engajamento dos clientes nas oficinas, influenciando no processo de compra dos consumidores.
É importante salientar, também, que a falta de interesse e o comodismo são reflexo da ausência da motivação dos clientes. Kotler e Armstrong (2011) afirmam que essa motivação está ligada ao fator psicológico, impactando consequentemente no comportamento e no processo de compra do consumidor. O tempo, de acordo com a escala de idade, e os desejos podem ser alterados.
Para Alves (2004), em cada atendimento prestado deve ser levado em consideração aspectos como cuidado e atenção para se desenvolver uma comunicação eficaz e de confiabilidade entre o colaborador e o cliente, visando solucionar os problemas de cada cliente.
Na visão de Gerson (1994), detalhes pequenos podem fazer grande diferença para um cliente, como chamar pelo nome, por exemplo. As empresas precisam possuir um diferencial, não sendo suficiente oferecer produtos de alto padrão. Assim demonstram os entrevistados, a partir de alguns dos relatos apresentados abaixo:
Entrevistado 1 – “Olha, sinceramente eu sempre achei muito bom, sempre fui muito bem atendido, desde o rapaz que fica ali na frente recebendo o pessoal, ali o segurança até os
professores, gostei bastante da grande maioria deles, então eu achei que foi muito bom o atendimento de todas as partes, desde os professores, a recepção e a portaria no caso. Sempre me senti bem à vontade para chegar para chegar ali, tomar um cafezinho, comer uma bolachinha”.
Entrevistado 6 – “E o atendimento né, é super personalizado, por exemplo, eu vim aqui há meses atrás e quando eu entrei tu já me reconheceu, “Oi Camila, tudo bem? ” Bah, eles lembram da gente mesmo, é personalizado. O atendimento para mim é 10”.
Entrevistado 8 – “Sempre foi muito bom, não tenho nada a queixar, e olha que eu sou muito reclamona, eu acho que vocês são muito atenciosos assim [...], ainda bem e tomara que sempre continue assim, eu acho que quanto mais as pessoas fizerem esse tipo de atendimento, mais as pessoas vão sentir, “nossa como faz diferença mesmo”.
Entrevistado 7 – “Eu sempre fui bem atendido e com bastante atenção. Isso é cativante, isso faz com que a pessoa volte e se sinta à vontade para esclarecer suas dúvidas”.
Os entrevistados demonstraram com expressividade sua satisfação em relação ao bom atendimento prestado pelos colaboradores da unidade do SEBRAE da zona norte de Porto Alegre, o que torna um fator facilitador, essencial no momento de estreitar relacionamentos, para que eles frequentem a unidade, passando maior confiança e credibilidade aos clientes.
É valido salientar que pequenos detalhes, como os mencionados a partir dos depoimentos, podem fazer grande diferença na percepção do cliente, pois ele se sente mais valorizado e cuidado pela empresa.
Para Kotler e Armstrong (2011), existem características que afetam o comportamento do consumidor e consequentemente influenciam no processo de compra. Os fatores pessoais estão vinculados ao estágio de vida que pessoa está passando, podendo ser alterado ao longo do tempo de acordo com a mudança das necessidades. Conforme foi identificado com os relatos dos entrevistados na sequência:
Entrevistado 3 – “Não tenho tempo mesmo, eu até disse para ele, a gente podia fazer essa do planejamento, que é bem legal, estava explicando para nós. Só que os nossos horários às vezes eles não fecham. Tem vez que ele chega em casa as 20:00 eu chego as 18:00, não ta fechando os horários. A gente vai ter se planejar, apertar daqui, da li para vir, porque é uma coisa que te ajuda bastante, esse negócio da formação de preço também”.
Entrevistado 5 – “Sim realmente por falta de tempo né. Porque quando a gente fez ali a oficina foi algo muito comum todos dizerem assim, poxa eu sou meu as contas a pagar, contas a receber, eu sou meu atendimento, eu sou a pessoa que presta serviço, eu sou a pessoa que faço a venda para quem trabalha
com produtos né e eu me vejo exatamente nesse momento”.
O tempo foi um dos fatores mais citados nas falas dos entrevistos, influenciando no comportamento do consumidor, pois lhes dificulta a participar das capacitações. A administração do tempo vem sendo um desafio na vida dos empreendedores, de um modo geral.
Observou-se que dos oito entrevistados, apenas o entrevistado 1 tem o suporte do seu primo frente aos seus negócios, o que lhe facilita a administração do tempo. Diferentemente dos outros empreendedores entrevistados, os quais administram sozinhos seu negócio. Kotler e Armstrong (2011) observam que o fator tempo, dependendo do estágio de vida no qual a pessoa se encontra, pode influenciar na escolha de suas necessidades.
Num contexto geral, com base nos depoimentos apresentados na categoria 1 deste estudo, identificou-se a existência de fatores facilitadores como a excelência pelo atendimento, que envolvem o nível de atenção e preparo em auxiliar o cliente, assim como pequenos detalhes como servir um simples café, uma bolachinha, chamar pelo nome; fatores esses os quais contribuem para que os clientes se sintam acolhidos, motivando-os a retornar à unidade, além de fortalecer o relacionamento com os colaboradores.
O fator motivacional que está vinculado ao fator psicológico, de acordo com Kotler e Armstrong (2011), foi nitidamente identificado como facilitador para o engajamento do cliente nas oficinas oferecidas pelo SEBRAE. Quanto maior o nível de motivação e a vontade em empreender, mais ânsia esse cliente tem em se capacitar a fim de ampliar e desenvolver seus conhecimentos.
No entanto, a falta de motivação e de interesse, agem de forma justamente contrária, como dificultadores para o engajamento do cliente nas oficinas, pois a pessoa está propícia a se acomodar, de acordo com os relatos dos entrevistados, interferindo no compromisso da continuidade dos clientes, “o engajamento” segundo Zugaib (2014).
O fato da maioria dos clientes também trabalhar sozinhos, dificulta ainda mais a disponibilidade em participarem das oficinas SEI. O tempo foi identificado como fator dificultador, no caso dos MEIs, relacionado aos fatores pessoais do cliente, atrelado ao estágio de vida em que eles se encontram.
A escala de idades foi também identificada como influenciável no comportamento do consumidor. Foi possível perceber que na faixa etária mais jovem os microempreendedores demonstram reconhecer a necessidade em si mais facilmente e dessa forma tomam uma atitude, buscando a capacitação de forma continuada, levando ao compromisso da continuidade com a empresa, ou seja, o engajamento, diferentemente dos entrevistados com maior faixa etária que demonstraram falta de motivação e de interesse, dificultando o engajamento do cliente nas oficinas SEI.
Na sequência, buscou-se apresentar uma síntese dos fatores que facilitam e dificultam o engajamento do cliente, com base na análise
da categoria 1.
Figura 3 - Fatores facilitadores e dificultadores no engajamento
Fonte: Elaborado pelos autores
4.3 A influência das práticas organizacionais.
Segundo Velardez (2006), existem diferentes canais de comunicação, dentre os quais é possível destacar o atendimento presencial e o atendimento à distância, como o telefone e o e-mail, considerados uma das partes mais sensíveis dentro de uma organização, visto que é através desses canais de acesso que a empresa desenvolve a comunicação com seu público. Os canais à distância estão sendo cada vez mais procurados pela facilidade que proporcionam e, por essa razão, as empresas devem estar ainda mais atentas e preocupadas em utilizar este meio como forma de estreitar relacionamentos. Os relatos dos entrevistados, a seguir, demonstram tal constatação:
Entrevistado 6 – “Para ser bem sincera, no caso do SEBRAE em si, eu não cheguei a experimentar outros canais, é que já é uma experiência minha, de experiência com os outros lugares..., o atendimento presencial se surge alguma dúvida, a pessoa já ta ali, esclarece na hora né, mas pelo SEBRAE eu não cheguei a experimentar outros meios, é pelo costume que já é meu mesmo”.
Entrevistado 7 – “Olha quando eu precisei, que agora não me vem o nome, o 0800 também fui atendido com atenção [...]. A comodidade, porque hoje em dia todo mundo tem um celular, um telefone para se comunicar e fica mais fácil, porque nessa correria que a gente anda, precisa de uma hora, duas horas para se dispor ir até o balcão e o telefone sempre ajuda”.
Observou-se que, no contexto geral, no requisito canal de comunicação, 50% dos entrevistados preferem o atendimento presencial, pois suas dúvidas podem ser melhor sanadas frente a frente, e pelas experiências passadas de outros lugares. Já os outros 50% preferem o atendimento à distância, em relação ao qual foram
mencionados fatores como comodidade e agilidade por esse tipo de atendimento. Na sequência, apresenta-se o Gráfico 5, com a finalidade de evidenciar em porcentagens os dados obtidos dos entrevistados em relação à suas preferências pelos diferentes canais de comunicação que o SEBRAE/RS oferece:
Gráfico 5 – Canais de comunicação
Fonte: Elaborado pelos autores
Na visão de Teixeira (2012), o engajamento é uma prática que as empresas podem escolher em adotar, pensando estrategicamente na instituição. Nessa perspectiva, os depoimentos a seguir apresentam tal constatação:
Entrevistado 1 – “A primeira vez que a gente veio aqui, foi para fazer o plano de negócio, daí nos passaram a programação do mês atual e do mês seguinte com todos os cursos que tinham disponíveis e a gente viu que os cursos eram gratuitos e nós achamos que talvez seria interessante, que a gente não ia perder em nada vir aqui fazer um curso, só teria de acrescentar”.
Entrevistado 7 – “No presencial. Eu busquei a informação para uma dúvida que eu tinha e me foi oferecido o cronograma ali né das oficinas. Eu aceitei a ideia, fui lá participei e retornei e acabei gostando e está dando certo até agora”.
Observou-se a unanimidade entre os entrevistados ao ficarem sabendo das oficinas SEI no atendimento presencial, através da prática de divulgação da programação da unidade. Isso representa um nível de engajamento dos colaboradores em prol do engajamento dos clientes externos nas oficinas, de acordo com a visão de Sheridan (2013) que afirma estar o engajamento do colaborador interligado ao engajamento do cliente. Quanto mais engajado estiver esse colaborador, compreende-se que maior será o seu incentivo quanto aos produtos e serviços da empresa.
É importante salientar também a ausência dos outros canais de comunicação na fala dos entrevistados, principalmente por 50% deles
preferirem se comunicar de forma não presencial, podendo ser a utilização desses outros canais de comunicação à distância para fins de engajamento do cliente mais uma aposta ativa do SEBRAE. Nesta perspectiva, Li (2011) afirma que o fato das empresas estarem presentes em diferentes canais de comunicação não será o suficiente caso não estejam intensamente engajadas ao seu público.
Torna-se relevante, dentro das organizações, as formas como os colaboradores da linha de frente ofertam os produtos e serviços da instituição. Depende muito da prática que cada colaborador adota para atender ou não a expectativa do cliente. De acordo com Las Casas (2012), na hora da venda é o momento no qual o cliente faz uma análise de tudo que está sendo prometido a respeito do produto ofertado, pois após consumir o produto ele determinará se foram atendidas as promessas feitas antes dessa aquisição. Caso não tenha sido atendida sua expectativa, impactará na credibilidade e satisfação desse cliente. Nessa linha, é apresentado o depoimento da entrevistada 8 demonstrando tal comprovação:
Entrevistado 8 – “As pessoas têm que entender que é uma oficina, que não é um curso, é uma coisa rápida, é uma coisa objetiva, às vezes pessoas esperam muito da oficina por achar que é uma coisa que vai, nossa vai fazer ser algo que vai fazer o negócio delas andarem, vai andar, mas vai depender muito mais dela, é só um conhecimento [...]. Vocês atingem diferentes seguimentos e diferentes classes sociais, é muito diferenciado o jeito que vocês têm que abordar, para cada tipo de cliente tu tem que ter uma abordagem, não adianta, é diferenciado”.
De acordo com a prática organizacional que é adotada pela unidade do SEBRAE da zona norte, em ligar para os inscritos nos eventos da unidade a fim de relembrar ou confirmar sua presença, demonstrou-se unânime entre os entrevistados reconhecer positivamente essa prática, pois com a correria do dia a dia o esquecimento torna-se mais recorrente, conforme depoimento da entrevista 3 abaixo:
Entrevistado 3 – “[...] Eu acho bom, porque normalmente a gente ta com a cabeça a mil, tem mil coisas para fazer no dia, tu não lembra, o e-mail é meio difícil eu abri. Então eu prefiro que ligue ou mande uma mensagem. Porque eu não abro e-mail todo dia [...]”.
Nesse sentido, foi possível verificar como as práticas organizacionais são influentes para o cliente, afetando positiva ou negativamente a percepção que ele tem da empresa, facilitando ou dificultando seu engajamento.
Observou-se que, independentemente de qual canal de comunicação escolhido pelo cliente para relacionar com a empresa, se faz necessário um reforço ainda maior desses canais no intuito de
fomentar os serviços da organização de forma mais ativa, independente do canal de comunicação que esse cliente opte em se relacionar. Importante também é observar cuidadosamente o tipo de público em atendimento, passando a proposta real de cada serviço da empresa, buscando, assim, atender a necessidade do cliente em prol do seu desenvolvimento.
Verificou-se ainda que uma simples ligação pode influenciar na participação do cliente em frequentar a aula, auxiliando não só na lembrança do evento, mas favorecendo a sua presença em sala de aula. Para a empresa, é importante a confirmação e presença na oficina, uma vez que há necessidade de se atingir um número mínimo de inscritos para realização dos eventos.
Na sequência, buscou-se apresentar uma síntese das influências das práticas organizacionais para o engajamento do cliente, com base na análise da categoria 2.
Figura 4 – A influência das práticas organizacionais
Fonte: Elaborado pelos autores
4.4. As transformações ocorridas nos MEIs.
Segundo o SEBRAE Minas Design (2015), o design de serviços é composto por análises que são feitas após a utilização do serviço por um cliente, baseado nas experiências obtidas, para que assim possam ser feitas projeções das melhorias a serem adotadas nos serviços oferecidos, visando não só conquistar, mas principalmente manter os clientes engajados com a instituição. Nessa perspectiva, seguem alguns dos relatos dos entrevistados, os quais demonstram, a partir de suas experiências, as transformações ocorridas na gestão de suas empresas após as participações nas oficinas SEI:
Entrevistado 2 – “Uma coisa que eu achei bem interessante é fazer uma projeção do que vou ganhar no futuro, eu não tinha digamos, eu não sabia né, às vezes entrava, até alguém ia me pagar e eu nem me lembrava que aquela pessoa ia me pagar,
isso botei na planilha até que eu fiz em casa né, de serviço [...]”.
Entrevistado 3 – “Daí a gente estava sempre apertado, sempre devendo, um desespero sabe, meu Deus, a gente trabalhando os dois, além das minhas vendas eu trabalho para fora, eu nunca tinha nada, eu nunca tinha dinheiro [...]. Com a oficina a gente conseguiu aprender, que tu tens que saber na ponta do lápis o que tu gastou, anotar, o que tu ganhou, anotar, para no final tu saber onde é que foi teu dinheiro, bah foi perfeito! Agora a gente está assim praticamente com as contas em dia, nada atrasado e sobrando ainda”.
Entrevistado 4 – “Foi bem produtivo a oficina, a gente aprende essas coisas que estavam falando, de separar os ganhos da empresa, e até para um controle maior até dos gastos mesmos da gente. Ele ensinou a fazer um caixa pessoal e um caixa da empresa até para controlar”.
Entrevistada 8 – “Mas eu lembro que gostei bastante a de planejamento, foi bem objetivo. O SEI vender para mim não foi tão legal, não me trouxe muito aprendizado, tanto que do planejamento eu me lembro bem direitinho da aula, que foi bem antes do SEI vender e faz mais de um ano [...]. Uma forma de abordagem, ou uma forma de atendimento diferenciada sabe, porque isso que eu digo que poderia agregar com outra coisa, assim poderia ser tipo SEI vender e relacionamento com seu cliente, alguma coisa assim, duas coisas juntas”.
Nesse sentido, de acordo com o SEBRAE Minas Design (2015), existem estudos que comprovam a preferência dos consumidores por investirem em experiências em vez de comprarem objetos.
Torna-se essencial estudar as vivências dos consumidores a partir de suas participações nos serviços oferecidos pela empresa para que, através dessas experiências, do reflexo proporcionado pelos serviços, sirvam de indicadores para projetar os serviços de acordo com as maiores necessidades de seus consumidores, em prol do engajamento desses clientes.
De acordo com Kumar (2013), existem indicadores que representam o quanto esse cliente está engajado com a empresa e o quanto rentável ele está sendo para instituição, como por exemplo, a quantidade de serviços adquiridos ao longo de um período por ele, assim como a aquisição de diferentes serviços ou produtos oferecidos pela empresa, permitindo mensurar quantos produtos a empresa é capaz de vender para determinado perfil e em qual tipo de segmentos de clientes a empresa deve focar, dentre outros fatores.
É importante salientar que a primeira experiência positiva de um serviço adquirido pode ser influenciável no comportamento do consumidor em relação a suas próximas escolhas com a empresa. O depoimento do entrevistado 1, relacionado logo a seguir, demonstra que em relação ao plano de negócio influenciador para a participação
em outros serviços do SEBRAE, exclusivamente das oficinas SEI, pode-se depode-senvolver um perfil de cliente engajado:
Entrevistado 1 – “Depois que eu fiz o plano de negócio abriu minha cabeça e eu vi que não ia ser assim, que ia demorar muito mais tempo do que se imaginava, até que a gente conseguisse se planejar direitinho, e o curso em geral como foi o primeiro que eu fiz, eu achei que deu para pegar bastante coisa, abriu bastante minha cabeça e me deu vontade mais ainda de fazer os outros para eu ver o que poderia absorver para o meu negócio [...]. Como te falei antes a grande maioria eu consegui levar alguma coisa da oficina né, e as outras que não levei da oficina, eu levei para os colegas sabe, uma troca de experiência, uma informação a mais, eu saí daqui com uma lista de fornecedores de produtos que eu ia utilizar, com indicações de lojas para comprar material, para comprar uniforme, então o que eu não tirava professores eu consegui tirar dos colegas. Hoje em dia até meu pai que é empresário há 40 e poucos anos [...]. Ele fala com uma empolgação com os amigos dele assim do SEBRAE, que ele viu o quanto que o SEBRAE me transformou. Meu cunhado tem restaurante e eu encho a cabeça dele o tempo todo para ele vir procurar vocês porque eu sinto que ele precisa sabe e eu sei como eu já fiz, o quão o bom faria para ele no caso né, é que quem ta de fora e não teve essa primeira experiência as vezes é mais difícil porque é novo”
O engajamento do cliente reflete inclusive nos clientes potenciais, ou seja, aqueles que ainda não tiveram envolvimento com a empresa, mas que podem ser influenciados pelos que já tiveram experiências positivas em relação a serviços recebidos da empresa. De acordo com Pophal (2014), os clientes que tiverem experiências negativas servirão para difamar a empresa diante dos clientes que ainda não se relacionaram com a instituição; diferentemente dos clientes engajados para os quais suas experiências positivas servirão de indicação e incentivo favoráveis aos serviços da empresa na busca de potenciais clientes, conforme depoimento do entrevistado 1.
A seguir, buscou-se apresentar uma síntese das transformações ocorridas nos MEIs, com base na análise da categoria 3.
Figura 5 – As transformações ocorridas no MEIs
