Gestão da Marca
Gestão da Marca A XIAOMI INC.A XIAOMI INC. dede Índice e Índice de Figuras
Índice e Índice de Figuras 1
1 Introdução Introdução ... ... ... ... 33 2
2 História História da da Xiaomi Xiaomi ... ... ... ... 44 3
3 A A Identidade Identidade da da marca. marca. ... ... ... 1212 4
4 Analise Analise Externa Externa ... ... ... ... 1313 4.1 4.1 O O Mercado Mercado ... ... ... ... 1313 4.2 4.2 Concorrência Concorrência ... ... ... ... 1414 4.3 4.3 Segmentação Segmentação ... ... ... ... 1515 4.3.1
4.3.1 A A serie serie Mi Mi (FlagShip) (FlagShip) ... ... ... 1515 4.3.2
4.3.2 A A Serie Serie HongMi HongMi (Low (Low Budget) Budget) ... ... ... 1515 4.4
4.4 Produtos Produtos ... ... ... ... 1616 4.4.1
4.4.1 Smartphones Smartphones Serie Serie Mi Mi ... ... ... 1616 4.4.2
4.4.2 MIUI MIUI (sistema (sistema operativo) operativo) ... ... ... 1717 4.4.3
4.4.3 MiWiFi MiWiFi (Roteador (Roteador de de rede)...rede)... ... ... 1717 4.4.4 4.4.4 MiTV MiTV ... ... ... ... 1818 4.4.5 4.4.5 MiBox MiBox ... ... ... ... 1818 4.4.6 4.4.6 MiCloud MiCloud ... ... ... ... 1919 4.4.7 4.4.7 MiTalk MiTalk ... ... ... ... 1919 5
5 Posicionamento Posicionamento da da marca marca ... ... ... 2020 5.1
5.1 Como Como é é o o posicionamento posicionamento das das marcas marcas Chinesas Chinesas no no mercado, mercado, mas mas principalmente principalmente a a Xiaomi. Xiaomi. ... ... 2121 6
6 O O Consumidor-Alvo Consumidor-Alvo ... ... ... ... 2222 7
7 Comunicação Comunicação da da Marca/ Marca/ Ações Ações de de Marketing Marketing ... ... ... 2323 7.1
7.1 Propaganda Propaganda ... ... ... ... 2323 7.2
7.2 Relações Relações públicas públicas e e publicidade publicidade ... ... ... 2424 7.3
7.3 Vendas Vendas Pessoais Pessoais ... ... ... 2525 7.4
7.4 Marketing Marketing Direto Direto utilização utilização de de correio, correio, telefone, telefone, fax, fax, e-mail e-mail ou ou Internet. Internet. ... ... 2727 8
8 Analise Analise a a informação informação recolhida recolhida ... ... ... 2828 9
9 Conclusão...Conclusão... ... ... ... 3434 10
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Figura 1 Lei Jun ... 3
Figura 1 Lei Jun ... 3
Figura 2 MIUI V5 ... 4 Figura 2 MIUI V5 ... 4 Figura 3 Mi-One ... 5 Figura 3 Mi-One ... 5 Figura 4 Mi2 ... 5 Figura 4 Mi2 ... 5
Figura 5 Hugo Barra e o Mi-Bunny ... 6
Figura 5 Hugo Barra e o Mi-Bunny ... 6
Figura 6 Mi3 ... 6 Figura 6 Mi3 ... 6 Figura 7 MiTv ... 7 Figura 7 MiTv ... 7 Figura 8 Mobicity ... 7 Figura 8 Mobicity ... 7
Figura 9 Loja Física da Xiaomi ... 8
Figura 9 Loja Física da Xiaomi ... 8
Figura 10 Mibunny nas suas variantes ... 8
Figura 10 Mibunny nas suas variantes ... 8
Figura 11 Redmi ... 9
Figura 11 Redmi ... 9
Figura 12 Redmi Note ... 10
Figura 12 Redmi Note ... 10
Figura 13 Mi.com novo domínio... 10
Figura 13 Mi.com novo domínio... 10
Figura 14 MiWiFi ... 11
Figura 14 MiWiFi ... 11
Figura 15 A chegada de Hugo Barra a Xiaomi... 13
Figura 15 A chegada de Hugo Barra a Xiaomi... 13
Figura 16 Estudo da Counterpoint... 14
Figura 16 Estudo da Counterpoint... 14
Figura 17 Mi3 e as suas variantes ... 16
Figura 17 Mi3 e as suas variantes ... 16
Figura 18 MIUI imagem promocional ... 17
Figura 18 MIUI imagem promocional ... 17
Figura 19 Miwifi imagem promocional ... 17
Figura 19 Miwifi imagem promocional ... 17
Figura 20 MiTV imagem promocional ... 18
Figura 20 MiTV imagem promocional ... 18
Figura 21 MiBox imagem promocional ... 18
Figura 21 MiBox imagem promocional ... 18
Figura 22 MiCloud ... 19
Figura 22 MiCloud ... 19
Figura 23 MiTalk ... 19
Figura 23 MiTalk ... 19
Figura 24 Ranking do Baidu ... 20
Figura 24 Ranking do Baidu ... 20
Figura 25 Comparação de Marcas ... 21
Figura 25 Comparação de Marcas ... 21
Figura 26 Evento FanMeetup ... 23
Figura 26 Evento FanMeetup ... 23
Figura 27 Site do MIUI ... 24
Figura 27 Site do MIUI ... 24
Figura 28 MIUI Portugal... 25
Figura 28 MIUI Portugal... 25
Figura 29 MI Fan Fest 2014 ... 26
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1
1
Introdução
Introdução
A Xiaomi Inc é uma empresa privada com sede em Pequim, na China. A Xiaomi Inc é uma empresa privada com sede em Pequim, na China.
A
A Xiaomi é uma das maiores empresas de produtos eletrónicos da China que Xiaomi é uma das maiores empresas de produtos eletrónicos da China que projeta, desenvolve e vende Smartphones, aplicações móveis e outros produtos projeta, desenvolve e vende Smartphones, aplicações móveis e outros produtos eletrónicos de consumo. Desde o
eletrónicos de consumo. Desde o lançamento do seu primeiro Smartphone em lançamento do seu primeiro Smartphone em agosto deagosto de 2011, a Xiaomi ganhou uma grande quota de
2011, a Xiaomi ganhou uma grande quota de mercado na China continental e expandiu-semercado na China continental e expandiu-se para o desenvolvimento de uma ampla gama de produtos eletrônicos de consumo. O para o desenvolvimento de uma ampla gama de produtos eletrônicos de consumo. O Fundador e CEO da empresa é Lei Jun, o vigésimo terceiro homem mais rico da China de Fundador e CEO da empresa é Lei Jun, o vigésimo terceiro homem mais rico da China de acordo com a Forbes. A empresa atualmente têm mais de 3000 colaboradores e está acordo com a Forbes. A empresa atualmente têm mais de 3000 colaboradores e está situada na China continental, Hong Kong e Taiwan. Recentemente também em Singapura situada na China continental, Hong Kong e Taiwan. Recentemente também em Singapura e encontra-se processo de expansão para outros países como a
e encontra-se processo de expansão para outros países como a Índia e a Malásia.Índia e a Malásia. Figura 1 Lei Jun
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História da Xiaomi
História da Xiaomi
A Xiaomi foi cofundada por sete parceiros em 6 de junho de 2010. Na primeira A Xiaomi foi cofundada por sete parceiros em 6 de junho de 2010. Na primeira rodada de financiamento, os investidores institucionais incluído Temasek, um veículo de rodada de financiamento, os investidores institucionais incluído Temasek, um veículo de investimento de propriedade do governo de
investimento de propriedade do governo de Singapura, os chineses dos fundos de Singapura, os chineses dos fundos de capitalcapital de risco IDG Capital e Qiming Venture Partners, e a criadora de processadores móveis a de risco IDG Capital e Qiming Venture Partners, e a criadora de processadores móveis a Qualcomm.
Qualcomm.
Em 16 de agosto de 2010, a Xiaomi lançou oficialmente seu primeiro firmware ao Em 16 de agosto de 2010, a Xiaomi lançou oficialmente seu primeiro firmware ao qual chamou de MIUI (MI interface do usuário) a sua versão altamente customizada do qual chamou de MIUI (MI interface do usuário) a sua versão altamente customizada do Android.
Android.
Figura 2 MIUI V5
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Em Agosto de 2011 a Xiaomi anunciou o seu primeiro Smartphone o Mi-One. Este Em Agosto de 2011 a Xiaomi anunciou o seu primeiro Smartphone o Mi-One. Este Smartphone equipado com o firmware MIUI. O MIUI é baseado no Android e que se Smartphone equipado com o firmware MIUI. O MIUI é baseado no Android e que se assemelha ao
assemelha ao““TouchwizTouchwiz”” da Samsung e ao IOS da da Samsung e ao IOS da Apple. Mas o Mi-One também pode serApple. Mas o Mi-One também pode ser equipado com uma versão
equipado com uma versão ““standardstandard”” (ASOP) do Android. (ASOP) do Android.
Em Agosto de 2012 a
Em Agosto de 2012 a Xiaomi anunciou a sua evolução ao Mi-One lançando o Mi2. Xiaomi anunciou a sua evolução ao Mi-One lançando o Mi2. OO Mi2 alimentado por um Snapdragon S4 pro APQ8064 da
Mi2 alimentado por um Snapdragon S4 pro APQ8064 da Qualcomm, tendo um chip de 1,5Qualcomm, tendo um chip de 1,5 GHz quad-core Krait até 2GB de Ram e GPU Adreno 320.
GHz quad-core Krait até 2GB de Ram e GPU Adreno 320. Figura 3 Mi-One
Figura 3 Mi-One
Figura 4 Mi2
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Em Agosto de 2013, a Xiaomi anunciou a contratação ao Google de Hugo Barra. Em Agosto de 2013, a Xiaomi anunciou a contratação ao Google de Hugo Barra. Hugo Barra até então tinha sido Vice-Presidente do Google para gestão de produtos da Hugo Barra até então tinha sido Vice-Presidente do Google para gestão de produtos da plataforma Android. Hugo Barra ocupará a Vice-presidência da Xiaomi Global, fazendo com plataforma Android. Hugo Barra ocupará a Vice-presidência da Xiaomi Global, fazendo com que a Xiaomi seja a primeira empresa que vende Smartphones a contratar um quadro que a Xiaomi seja a primeira empresa que vende Smartphones a contratar um quadro superior do Google.
superior do Google.
Em Setembro de 2013 a Xiaomi anunciou duas versões do seu mais recente Em Setembro de 2013 a Xiaomi anunciou duas versões do seu mais recente Smartphone o Mi3, a primeira versão alimentada por um Snapdragon 800 e uma outra Smartphone o Mi3, a primeira versão alimentada por um Snapdragon 800 e uma outra alimentada por um Chipset da NDVIDIA o Tegra IV. Podendo o Snapdragon 800 ser alimentada por um Chipset da NDVIDIA o Tegra IV. Podendo o Snapdragon 800 ser comercializado fora da China enquanto o Tegra IV
comercializado fora da China enquanto o Tegra IV apenas no mercado Chinês.apenas no mercado Chinês. Figura 5 Hugo Barra e o Mi-Bunny
Figura 5 Hugo Barra e o Mi-Bunny
Figura 6 Mi3
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A 5 de
A 5 de Setembro de 2013, o CEO da Xiaomi Setembro de 2013, o CEO da Xiaomi Lei Jun anunciou oficialmente os planosLei Jun anunciou oficialmente os planos para lançar um Smart TV 3D de 47 polegadas baseada no Android. Este Smart TV será para lançar um Smart TV 3D de 47 polegadas baseada no Android. Este Smart TV será montado pela Sony Wistron Corporation of Taiwan. A Xiaomi
montado pela Sony Wistron Corporation of Taiwan. A Xiaomi explicou a escolha por poderexplicou a escolha por poder tirar vantagem da experiencia e qualidade da Wistron como fornecedor da Sony.
tirar vantagem da experiencia e qualidade da Wistron como fornecedor da Sony.
A 24 de Setembro de 2013 a empresa anunciou que tinha vendido mais de 10 A 24 de Setembro de 2013 a empresa anunciou que tinha vendido mais de 10 milhões de Mi2 ao longo dos
milhões de Mi2 ao longo dos últimos 11 meses. Os Mi2 eram comercializados pela Mobicityúltimos 11 meses. Os Mi2 eram comercializados pela Mobicity fornecedora de Smartphones nos Estados Unidos, Europa, Reino Unido, Nova Zelândia e fornecedora de Smartphones nos Estados Unidos, Europa, Reino Unido, Nova Zelândia e Austrália. Estes Smartphones eram fabricados pela Foxconn, a mesma que monta os Austrália. Estes Smartphones eram fabricados pela Foxconn, a mesma que monta os Iphones e Ipads da Apple.
Iphones e Ipads da Apple. Figura 7 MiTv
Figura 7 MiTv
Figura 8 Mobicity
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A 25 de Setembro de 2013, a Xiaomi anunciou o plano para abrir a sua primeira loja 25 de Setembro de 2013, a Xiaomi anunciou o plano para abrir a sua primeira loja física em Pequim.
física em Pequim.
Em Outubro de 2013, a Xiaomi foi anunciada com a quinta marca de Smartphones Em Outubro de 2013, a Xiaomi foi anunciada com a quinta marca de Smartphones mais usada na China. A Mascote da Xiaomi é um coelho que veste um Ushanka (conhecida mais usada na China. A Mascote da Xiaomi é um coelho que veste um Ushanka (conhecida por "chapéu Lei Feng ")
por "chapéu Lei Feng ") com uma estrela vermelha e um com uma estrela vermelha e um lenço vermelho no pescoço.lenço vermelho no pescoço. Figura 9 Loja Física da Xiaomi
Figura 9 Loja Física da Xiaomi
Figura 10 Mibunny nas suas variantes
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Em 2014, a Xiaomi anunciou a sua expansão internacional com o seu primeiro Em 2014, a Xiaomi anunciou a sua expansão internacional com o seu primeiro destino a ser Singapura. A
destino a ser Singapura. A sede Internacional da Xiaomi também será criada em Singapura.sede Internacional da Xiaomi também será criada em Singapura. Esta sede internacional também irá
Esta sede internacional também irá coordenar todas as atividades, incluindo o coordenar todas as atividades, incluindo o lançamentolançamento de novos produtos na região.
de novos produtos na região.
A 21 de Fevereiro de 2014, a Xiaomi lançou em Singapura um dos seus novos A 21 de Fevereiro de 2014, a Xiaomi lançou em Singapura um dos seus novos modelos o Redmi.
modelos o Redmi.
A 7 de M
A 7 de Março de 2014, a Xiaomi lançou em Singapura o seu arço de 2014, a Xiaomi lançou em Singapura o seu mais recente modelo omais recente modelo o Mi3 tendo este esgotado em apenas dois
Mi3 tendo este esgotado em apenas dois minutos de venda.minutos de venda. Figura 11 Redmi
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A
A 17 de Março de 201417 de Março de 2014, a Xiaomi anuncia o , a Xiaomi anuncia o RedMi Note (também conhecido comoRedMi Note (também conhecido como HongMi), este novo modelo sai um p
HongMi), este novo modelo sai um pouco do segmento anteriormente lançado pela Xioamiouco do segmento anteriormente lançado pela Xioami
entrando também no segmento dos “
entrando também no segmento dos “Phablet´sPhablet´s” já que o RedMi vêm equipado com um” já que o RedMi vêm equipado com um
display 5,5 polegadas HD com tecnologia OGS e um processador Octa-Core desta feita display 5,5 polegadas HD com tecnologia OGS e um processador Octa-Core desta feita fornecido pela MediaTek. Foram lançadas duas variantes deste equipamento, uma com fornecido pela MediaTek. Foram lançadas duas variantes deste equipamento, uma com 1GB de RAM e 8GB de armazenamento interno e uma outra com 2GB de RAM e 16GB de 1GB de RAM e 8GB de armazenamento interno e uma outra com 2GB de RAM e 16GB de armazenamento Interno. Mais curioso de toda esta operação é que estes modelos foram armazenamento Interno. Mais curioso de toda esta operação é que estes modelos foram para venda exclusiva on-line no portal
para venda exclusiva on-line no portal da Tencent.da Tencent. ((www.tencent.comwww.tencent.com))
Em
Em Abril de 2014, a Xiaomi adquiriu um novo domínio, o Abril de 2014, a Xiaomi adquiriu um novo domínio, o mi.com por um record demi.com por um record de 3,6 Milhões de dólares americanos, tornando-se assim o domínio mais caro na China. O 3,6 Milhões de dólares americanos, tornando-se assim o domínio mais caro na China. O mi.com substitui assim o xiaomi.com como
mi.com substitui assim o xiaomi.com como site oficial da Xiaomi.site oficial da Xiaomi. Figura 12 Redmi Note
Figura 12 Redmi Note
Figura 13 Mi.com novo domínio
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A 23 de abril de
A 23 de abril de 2014, a Xiaomi anunciou um roteador de rede chamado de MiWiFi2014, a Xiaomi anunciou um roteador de rede chamado de MiWiFi que está ainda em processo de testes beta, é também o anúncio da entrada em mais um que está ainda em processo de testes beta, é também o anúncio da entrada em mais um segmento de produtos eletrónicos de consumo, durante a elaboração deste trabalho segmento de produtos eletrónicos de consumo, durante a elaboração deste trabalho detalharei um pouco mais as especificações técnicas do mesmo dispositivo.
detalharei um pouco mais as especificações técnicas do mesmo dispositivo. Figura 14 MiWiFi
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3
3
A Identidade da marca.
A Identidade da marca.
A imagem de marca da Xiaomi sempre tendeu para o
A imagem de marca da Xiaomi sempre tendeu para o ““ultra-bonitoultra-bonito””, levando, levando
sempre em conta a narrativa do “Underdog” quando comp
sempre em conta a narrativa do “Underdog” quando comparada com a Apple e a Samsung.arada com a Apple e a Samsung.
A Xiaomi sempre apostou no nacionalismo do seu cliente-alvo situado no mercado Chinês A Xiaomi sempre apostou no nacionalismo do seu cliente-alvo situado no mercado Chinês orgulhoso da sua marca nacional e da
orgulhoso da sua marca nacional e da sua ascensão meteórica. Como fato importante nestasua ascensão meteórica. Como fato importante nesta identidade da marca é a ligação com os
identidade da marca é a ligação com os seus fãs. A criação de fóruns foi fundamental paraseus fãs. A criação de fóruns foi fundamental para
a criação do conceito “Crazy for it”.
a criação do conceito “Crazy for it”. Esses fóruns foram também importantesEsses fóruns foram também importantes ao corroborarao corroborar a definição da Xiao
a definição da Xiaomi com “Client Centric”. A Xiaomi aproveita omi com “Client Centric”. A Xiaomi aproveita oss ““feedbackfeedbacks”s” que são que são
dados pelos fóruns, quer em termos de
dados pelos fóruns, quer em termos de novas ideias e conceitos para novos novas ideias e conceitos para novos equipamentosequipamentos mesmo para evoluções ao seu OS o MIUI, mas
mesmo para evoluções ao seu OS o MIUI, mas também aostambém aos““Bug ReportsBug Reports”” que são gerados que são gerados
pelos seus fãs. A comunidade faz então chegar diretamente aos Engenheiros da Xiaomi pelos seus fãs. A comunidade faz então chegar diretamente aos Engenheiros da Xiaomi toda a essa informação, a utilização desse feedback por parte da Xiaomi faz com que os toda a essa informação, a utilização desse feedback por parte da Xiaomi faz com que os usuários se sintam com parte integrante de todo processo.
usuários se sintam com parte integrante de todo processo.
A Xiaomi além de seus produtos habituais, Xiaomi desenvolveu uma linha de A Xiaomi além de seus produtos habituais, Xiaomi desenvolveu uma linha de produtos periféricos de Bonecos e T-Shirts que gira em torno da marca, a sua mascote produtos periféricos de Bonecos e T-Shirts que gira em torno da marca, a sua mascote MiBunny (Coelho Lei Feng). O "Cool-Looking" MiBunny usa o icônico chapéu do exército MiBunny (Coelho Lei Feng). O "Cool-Looking" MiBunny usa o icônico chapéu do exército comunista e um lenço vermelho do Jovem Pioneiro que evocam uma sensação mista de comunista e um lenço vermelho do Jovem Pioneiro que evocam uma sensação mista de patriotismo, nostalgia, humor e nervosismo. Ao fazer isso, Xiaomi
patriotismo, nostalgia, humor e nervosismo. Ao fazer isso, Xiaomi estende a sua influênciaestende a sua influência de marca e, mais importante ele interpreta seu valor de marca, algo que o seu público pode de marca e, mais importante ele interpreta seu valor de marca, algo que o seu público pode se relacionar.
se relacionar.
Toda esta temática ligada a identidade da marca terá que mudar para a sua Toda esta temática ligada a identidade da marca terá que mudar para a sua internacionalização, mas debruçar-me-ei mais tarde a quando da análise critica a internacionalização, mas debruçar-me-ei mais tarde a quando da análise critica a informação recolhida.
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4
4
Analise Externa
Analise Externa
4.1
4.1 O MercadoO Mercado
Atualmente a Xiaomi opera nos
Atualmente a Xiaomi opera nos mercado da China Continental, Taiwan, Hong Kongmercado da China Continental, Taiwan, Hong Kong e Singapura, prevista a sua entrada na Malásia. Existe também o interesse nos mercados e Singapura, prevista a sua entrada na Malásia. Existe também o interesse nos mercados Turco e Indiano. Informações apontam também para
Turco e Indiano. Informações apontam também para interesse no mercado Americano nosinteresse no mercado Americano nos casos do Brasil e do México, mas também na Europa com o mercado Russo. Todo este casos do Brasil e do México, mas também na Europa com o mercado Russo. Todo este processo de expansão da marca para novos mercados ganhou nova dimensão quando da processo de expansão da marca para novos mercados ganhou nova dimensão quando da contratação do antigo Vice-Presidente da Google responsável pelo Android o Brasileiro contratação do antigo Vice-Presidente da Google responsável pelo Android o Brasileiro Hugo Barra. Quero também referir que Hugo Barra foi responsável por tornar o Google Hugo Barra. Quero também referir que Hugo Barra foi responsável por tornar o Google uma marca global em termos de
uma marca global em termos de venda de Smartphones tendo este sido responsável pelovenda de Smartphones tendo este sido responsável pelo lançamento da marca Nexus do Google
lançamento da marca Nexus do Google..
Figura 15 A chegada de Hugo Barra a Xiaomi
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4.2
4.2 ConcorrênciaConcorrência
Quando falamos em concorrência da Xiaomi primeiro temos que falar no
Quando falamos em concorrência da Xiaomi primeiro temos que falar no mercadomercado interno, os principais concorrentes internos são a Lenovo e a Asus que atuam no mesmo interno, os principais concorrentes internos são a Lenovo e a Asus que atuam no mesmo segmento, como poderemos ver mais tarde quando apresentarei mais alguns dados sobre segmento, como poderemos ver mais tarde quando apresentarei mais alguns dados sobre o posicionamento da marca. Em termos de concorrência no mercado interno existem o posicionamento da marca. Em termos de concorrência no mercado interno existem
também as marcas “Globais” como a
também as marcas “Globais” como a Apple e a Samsung que se apresentam como Apple e a Samsung que se apresentam como
principais concorrentes, apesar que a Xiaomi
principais concorrentes, apesar que a Xiaomi apresta-se para ultrapassar a Apple em apresta-se para ultrapassar a Apple em quotaquota de mercado interno. Para o mercado internacional parece-me importante referenciar o de mercado interno. Para o mercado internacional parece-me importante referenciar o estudo da consultora Counterpoint que coloca no mês de
estudo da consultora Counterpoint que coloca no mês de Fevereiro de 2014 dois dos Fevereiro de 2014 dois dos seusseus modelos da Xiaomi nos 10 mais vendidos em termos globais.
modelos da Xiaomi nos 10 mais vendidos em termos globais. Figura 16 Estudo da Counterpoint
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Pela análise aos dados da Counterpoint é nos dado a entender que também aqui Pela análise aos dados da Counterpoint é nos dado a entender que também aqui em termos globais os principais concorrentes são a Apple e a Samsung. Mas a que em termos globais os principais concorrentes são a Apple e a Samsung. Mas a que considerar marcas como a Sony e a LG que têm um dos seus modelos perto dos 10 mais considerar marcas como a Sony e a LG que têm um dos seus modelos perto dos 10 mais vendidos.
vendidos.
4.3
4.3 SegmentaçãoSegmentação A Xiaomi é como Lei Jun diz
A Xiaomi é como Lei Jun diz uma “Internet Company”uma “Internet Company” (Lei, 2014) como v (Lei, 2014) como váriosários““core-
core-business
business””, têm diversos produtos como podemos constatar no ponto seguinte, para este, têm diversos produtos como podemos constatar no ponto seguinte, para este trabalho vou-me focalizar nos Smartphones.
trabalho vou-me focalizar nos Smartphones.
A segmentação dos Smartphones da Xiaomi funciona através da sua divisão em A segmentação dos Smartphones da Xiaomi funciona através da sua divisão em doisdois grupos como descreverei nos pontos
grupos como descreverei nos pontos 4.3.1 4.3.1 ee 4.3.2. 4.3.2. 4.3.1
4.3.1 A serie Mi A serie Mi (FlagShip)(FlagShip)
A s
A serie Mi esta associada ao conceito “Flagship” ou erie Mi esta associada ao conceito “Flagship” ou o melhor que a o melhor que a companhia temcompanhia tem
para oferecer aos seus
para oferecer aos seus clientes. São Smartphones como especificações de maior qualidadeclientes. São Smartphones como especificações de maior qualidade quer em termos dos processadores usados, por
quer em termos dos processadores usados, por exemplo na utilização de processadores daexemplo na utilização de processadores da Qualcomm enquanto a Serie HongMi (RedRice) utiliza processadores de mais baixo custo Qualcomm enquanto a Serie HongMi (RedRice) utiliza processadores de mais baixo custo como os da mediatek. Também a sua diferenciação pode ser notada em termos de ecrã, como os da mediatek. Também a sua diferenciação pode ser notada em termos de ecrã, resolução e tipo de câmara utilizada bem como na qualidade de acabamento o que faz resolução e tipo de câmara utilizada bem como na qualidade de acabamento o que faz elevar o custo dos equipamentos desta serie e por consequência se destinam para um elevar o custo dos equipamentos desta serie e por consequência se destinam para um segmento de clientes com rendimentos mais
segmento de clientes com rendimentos mais elevados.elevados. 4.3.2
4.3.2 A Serie HongMi (Low A Serie HongMi (Low Budget)Budget)
Esta serie esta normalmente associada ao conceito de
Esta serie esta normalmente associada ao conceito de “L“Low Budge Phoneow Budge Phone”” ouou
mesmo
mesmo ““Low GradeLow Grade””, são normalmente equipamentos onde as especificações são de, são normalmente equipamentos onde as especificações são de menor qualidade como já referi no ponto acima quer em termos de processador e outros menor qualidade como já referi no ponto acima quer em termos de processador e outros pontos de
pontos de““hardwarehardware”” mas também quanto a sua qualidade de mas também quanto a sua qualidade de acabamentacabamento. Estes modeloso. Estes modelos são destinados a um segmento com mais baixo
são destinados a um segmento com mais baixo poder de compra, este modelo foi poder de compra, este modelo foi vendidovendido na China por 100$. Relembro que esta foi a forma que encontrei para melhor distinguir a na China por 100$. Relembro que esta foi a forma que encontrei para melhor distinguir a segmentação dos modelos mas isto não quer dizer que não
segmentação dos modelos mas isto não quer dizer que não seja um modelo com qualidadeseja um modelo com qualidade
a mesma é que difere
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4.4
4.4
Produtos
Produtos
Para este trabalho decidi também apresentar o portefólio de produtos da Xiaomi, Para este trabalho decidi também apresentar o portefólio de produtos da Xiaomi, apesar da minha focalização nos Smartphones.
apesar da minha focalização nos Smartphones. 4.4.1
4.4.1 Smartphones Serie MiSmartphones Serie Mi
A principal linha de Smartphones da Xiaomi é a Serie Mi, o seu mais recente A principal linha de Smartphones da Xiaomi é a Serie Mi, o seu mais recente dispositivo é o Mi3.
dispositivo é o Mi3. Este modelo foi lançado inicialmente na China Continental, seguido porEste modelo foi lançado inicialmente na China Continental, seguido por Singapura desde Março de 2014. O Mi3 usa um Qualcomm Snapdragon 800 e foi testado Singapura desde Março de 2014. O Mi3 usa um Qualcomm Snapdragon 800 e foi testado com sendo o Smartphone mais rápido do
com sendo o Smartphone mais rápido do mundo de acordo com os testes demundo de acordo com os testes de ““benchmarkbenchmark””
dos aplicativos Antutu, Quadrant e Geekbench. Nitidamente assente numa estratégia de dos aplicativos Antutu, Quadrant e Geekbench. Nitidamente assente numa estratégia de preço/diferenciação, preço pela simples ideia que este Smartphone é vendido a 369$ preço/diferenciação, preço pela simples ideia que este Smartphone é vendido a 369$
aproximadamente 266€ olhando a concorrência do mesmo segmento o Samsung S5 e o aproximadamente 266€ olhando a concorrência do mesmo segmento o Samsung S5 e o Iphone 5s com valores a rondar 740€ para o S5 e os 647€ para o 5s nas suas ve
Iphone 5s com valores a rondar 740€ para o S5 e os 647€ para o 5s nas suas versões dersões de
16GB. No aspeto da diferenciação o firmware (SO) utilizado pelo
16GB. No aspeto da diferenciação o firmware (SO) utilizado pelo Mi3 o MIUI e Mi3 o MIUI e sua elevadasua elevada possibilidade de customização pelo usuário e os
possibilidade de customização pelo usuário e os ““upgradesupgrades”” praticamente semanais por praticamente semanais por parte da Xiaomi, a utilização dos fóruns da Xiaomi onde tudo desde
parte da Xiaomi, a utilização dos fóruns da Xiaomi onde tudo desde ““bug reportsbug reports”” a novas a novas
ideias e conceitos que os usuários fazem chegar aos fóruns e os responsáveis dos mesmos ideias e conceitos que os usuários fazem chegar aos fóruns e os responsáveis dos mesmos fazem imergir até aos Engenheiros da Xiaomi são importante fonte de diferenciação para fazem imergir até aos Engenheiros da Xiaomi são importante fonte de diferenciação para a concorrência mais próxima.
a concorrência mais próxima. Fi
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4.4.2
4.4.2 MIUI (sistema operativo)MIUI (sistema operativo)
MIUI é o produto mais antigo da Xiaomi, na minha opinião foi em termos que MIUI é o produto mais antigo da Xiaomi, na minha opinião foi em termos que comunicação de marca a forma por excelência como a Xiaomi chegou ao
comunicação de marca a forma por excelência como a Xiaomi chegou ao ocidente. O MIUIocidente. O MIUI é uma versão altamente customizada do Android para
é uma versão altamente customizada do Android para Smartphones e Tablets.Smartphones e Tablets.
4.4.3
4.4.3 MiWiFi (Roteador de rede)MiWiFi (Roteador de rede)
A
A Xiaomi encontra-se em fase de Xiaomi encontra-se em fase de teste beta para este dispositivo, este roteador deteste beta para este dispositivo, este roteador de rede chamado de MIWIFI terá suporte para NFC, 1TB de disco rígido
rede chamado de MIWIFI terá suporte para NFC, 1TB de disco rígido e um Broadcom Dual-e um Broadcom Dual-Core de 1 GHZ.
Core de 1 GHZ.
Figura 18 MIUI imagem promocional
Figura 18 MIUI imagem promocional
Figura 19 Miwifi imagem promocional
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4.4.4
4.4.4 MiTVMiTV
O
O MiTV é baseado no sistema operativo Android, é um Smart TV 3D com 47MiTV é baseado no sistema operativo Android, é um Smart TV 3D com 47 polegadas e encontra-se em fase de comercialização na China Continental.
polegadas e encontra-se em fase de comercialização na China Continental.
4.4.5
4.4.5 MiBoxMiBox
O
O Mibox é um dispositivo para conectar com a TV via HDMI, é também um serviço Mibox é um dispositivo para conectar com a TV via HDMI, é também um serviço de TV por assinatura com um amplo espectro de canais e programas. Serviço disponível de TV por assinatura com um amplo espectro de canais e programas. Serviço disponível para o mercado Chinês.
para o mercado Chinês. Fi
Fi ura ura 20 20 MiTMiTV V imimaa em em romromociocionaonall
Figura 21 MiBox imagem promocional
Gestão da Marca
Gestão da Marca A XIAOMI INC.A XIAOMI INC. dede
4.4.6
4.4.6 MiCloudMiCloud
O MiCloud é
O MiCloud é um serviço de computação na um serviço de computação na nuvem e de armazenamento criado pelanuvem e de armazenamento criado pela Xiaomi. Este serviço permite aos usuários armazenar dados, como contatos, mensagens, Xiaomi. Este serviço permite aos usuários armazenar dados, como contatos, mensagens, fotos e notas e fazer o
fotos e notas e fazer o ““downloaddownload”” para vários dispositivos que utilizam o MIUI. para vários dispositivos que utilizam o MIUI. O ServiçoO Serviço
também disponibiliza o recurso de localização do seu
também disponibiliza o recurso de localização do seu dispositivo MIUI.dispositivo MIUI.
4.4.7
4.4.7 MiTalkMiTalk
MiTalk é uma multiplataforma de mensagens instantâneas de aplicativos móveis MiTalk é uma multiplataforma de mensagens instantâneas de aplicativos móveis baseados na Internet está disponível para Android e iOS esta aplicação é semelhante ao baseados na Internet está disponível para Android e iOS esta aplicação é semelhante ao BBM. BBM. (BlackBerry(BlackBerry)) Figura 22 MiCloud Figura 22 MiCloud Figura 23 MiTalk Figura 23 MiTalk
Gestão da Marca
Gestão da Marca A XIAOMI INC.A XIAOMI INC. dede
5
5
Posicionamento da marca
Posicionamento da marca
Primeiro queria contextualizar esta temática do posicionamento da marca numa Primeiro queria contextualizar esta temática do posicionamento da marca numa breve análise ao mercado Chinês.
breve análise ao mercado Chinês.
As Marcas de Smartphones Chinesas têm mais de 80% da quota total de mercado As Marcas de Smartphones Chinesas têm mais de 80% da quota total de mercado até 2012. Analisando através do
até 2012. Analisando através do ranking das marcas mais procuradas através do motor deranking das marcas mais procuradas através do motor de busca Baidu, as marcas Chinesas ocupam metade do Top 20
busca Baidu, as marcas Chinesas ocupam metade do Top 20..
O desenvolvimento da indústria de Smartphones na China tem permitido formar e O desenvolvimento da indústria de Smartphones na China tem permitido formar e amadurecer a sua cadeia de produção.
amadurecer a sua cadeia de produção. A montagem de módulos A montagem de módulos e peças para Smartphonese peças para Smartphones tornou-se um negócio altamente rentável. Tudo isto leva à explosão de marcas de tornou-se um negócio altamente rentável. Tudo isto leva à explosão de marcas de Smartphones de mais baixo preço.
Smartphones de mais baixo preço. Enquanto muitas das marcas Chinesas ainda dependemEnquanto muitas das marcas Chinesas ainda dependem dos preços baixos para impulsionar as suas vendas, desta forma sem gerir corretamente o dos preços baixos para impulsionar as suas vendas, desta forma sem gerir corretamente o valor da marca, outras como é o caso da Xiaomi têm estabelecido uma imagem de marca valor da marca, outras como é o caso da Xiaomi têm estabelecido uma imagem de marca solida através da diferenciação e posicionamento da marca.
solida através da diferenciação e posicionamento da marca. Figura 24 Ranking do Baidu
Gestão da Marca
Gestão da Marca A XIAOMI INC.A XIAOMI INC. dede
5.1
5.1
Como é o posicionamento das marcas Chinesas no mercado,
Como é o posicionamento das marcas Chinesas no mercado,
mas principalmente a Xiaomi.
mas principalmente a Xiaomi.
Vamos analisar as marcas Chinesas com dois quadros: mapa percetual da marca e Vamos analisar as marcas Chinesas com dois quadros: mapa percetual da marca e
pilar “Brand Equity”. pilar “Brand Equity”.
As
As marcas líder de Smartphones em termos globais marcas líder de Smartphones em termos globais oferecem distintos designs emoferecem distintos designs em termos de interface e
termos de interface e ““hardwarehardware”” assim como fortes funcionalidades. Por outro lado as assim como fortes funcionalidades. Por outro lado as
marcas Chinesas concentram-se principalmente na construção de
marcas Chinesas concentram-se principalmente na construção de Smartphones duráveis eSmartphones duráveis e de elevada customização. Como podemos analisar a colocação da Xiaomi num segmento de elevada customização. Como podemos analisar a colocação da Xiaomi num segmento que visa
que visaos “Poweros “Power Users”Users”como seu cliente-alvo e para estes os como seu cliente-alvo e para estes os fatores importantes a terfatores importantes a ter em conta num Smartphone são a
em conta num Smartphone são a ““PerformancePerformance””,,““SpecificationsSpecifications”” e a e a““CustomizationCustomization””. Por. Por
outro lado as marcas estrageiras posicionam-se para um segmento jovem e orientado a outro lado as marcas estrageiras posicionam-se para um segmento jovem e orientado a moda onde os fatores mais importante para um S
moda onde os fatores mais importante para um Smartphone são o “Style” e o “Design”,martphone são o “Style” e o “Design”,
como curiosidade as presenças da Samsung e da Blackberry num quadrante para como curiosidade as presenças da Samsung e da Blackberry num quadrante para consumidores em massa e por outo lado as
consumidores em massa e por outo lado as marcas chinesas Oppo e Meizu num segmentomarcas chinesas Oppo e Meizu num segmento mais jovem contrariam um pouco o
mais jovem contrariam um pouco o estabelecido. (Zhang, 2014)estabelecido. (Zhang, 2014)
Figura 25 Comparação de Marcas
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Este posicionamento único que foi atingido pela Xiaomi através da sua versão Este posicionamento único que foi atingido pela Xiaomi através da sua versão customizada do Android o MIUI, este foi
customizada do Android o MIUI, este foi desenvolvido para melhor atender os hábitos dosdesenvolvido para melhor atender os hábitos dos usuários Chineses e lidar com as suas múltiplas tarefas. Os Smartphones da Xiaomi estão usuários Chineses e lidar com as suas múltiplas tarefas. Os Smartphones da Xiaomi estão equipados com excelentes especificaç
equipados com excelentes especificações para garantir que tudo ões para garantir que tudo corra sem problemas. Oscorra sem problemas. Os Smartphones da Xiaomi eram
Smartphones da Xiaomi eram unicamente vendidosunicamente vendidos““on-lineon-line”” isso permitiu a marca vender isso permitiu a marca vender a um preço muito acessível, em Dezembro de 2012 a Xiaomi alavancada pela nova a um preço muito acessível, em Dezembro de 2012 a Xiaomi alavancada pela nova plataforma de vendas on-line Weibo vendeu 50 mil unidades do seu modelo Mi2 em 5 plataforma de vendas on-line Weibo vendeu 50 mil unidades do seu modelo Mi2 em 5 minutos e 14 segundos.
minutos e 14 segundos.
6
6
O Consumidor-Alvo
O Consumidor-Alvo
Como já vimos anteriormente quando me pronunciei sobre posicionamento da Como já vimos anteriormente quando me pronunciei sobre posicionamento da marca, o consumidor-alvo da Xiaomi são
marca, o consumidor-alvo da Xiaomi são os utilizadores avançados (Power Users). A Xiaomios utilizadores avançados (Power Users). A Xiaomi ganhou a sua popularidade através da identificação de um nicho no mercado dos ganhou a sua popularidade através da identificação de um nicho no mercado dos SSmartphones os chamados utilizadores avançados (“Power Users”) ou chamado demartphones os chamados utilizadores avançados (“Power Users”) ou chamado de 手机手机 发烧友
发烧友" [shǒu jī Fā Shao yǒu] (tradução literal significa "amigo da febre celular"). Estes" [shǒu jī Fā Shao yǒu] (tradução literal significa "amigo da febre celular"). Estes
consumidores estão constantemente aprimorando os seus Smartphones, são consumidores estão constantemente aprimorando os seus Smartphones, são normalmente tecnicamente evoluídos e colaboram nos fóruns fazendo chegar a Xiaomi e normalmente tecnicamente evoluídos e colaboram nos fóruns fazendo chegar a Xiaomi e fundamentalmente aos seus Engenheiros
fundamentalmente aos seus Engenheiros os seus “Tweeks” os seus novos tos seus “Tweeks” os seus novos temas as suasemas as suas ideias e conceitos até mesmo o que possam os novos modelos trazer de novo para ser ideias e conceitos até mesmo o que possam os novos modelos trazer de novo para ser posteriormente analisada pelos Engenheiros da Xiaomi e
Gestão da Marca
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Comunicação da Marca/ Ações de Marketing
Comunicação da Marca/ Ações de Marketing
As ações de Marketing são
As ações de Marketing são ““praticamentepraticamente”” realizadas realizadas““on-lineon-line””, a Xiaomi até a bem, a Xiaomi até a bem
pouco tempo apenas vendia
pouco tempo apenas vendia““on-lineon-line”” isto é, até a isto é, até a abertura das suas lojas físicas. Estas lojasabertura das suas lojas físicas. Estas lojas físicas estão situadas na China Continental recentemente a abertura das delegações em físicas estão situadas na China Continental recentemente a abertura das delegações em Singapura e na Malásia.
Singapura e na Malásia.
O Mix de Comunicação de Marketing é composto de cinco parâmetros essenciais O Mix de Comunicação de Marketing é composto de cinco parâmetros essenciais que irei descrever nos pontos seguintes. (Kotler, 2014)
que irei descrever nos pontos seguintes. (Kotler, 2014)
7.1
7.1
Propaganda
Propaganda
Na Xiaomi existem diversas formas de a
Na Xiaomi existem diversas formas de a fazer, uma delas é o fazer, uma delas é o chamadochamado““Fan MeetupFan Meetup””
que é um encontro de fãs para falar sobre os produtos. O próximo evento do género terá que é um encontro de fãs para falar sobre os produtos. O próximo evento do género terá lugar a 10 de Maio, contará com a presença do VP Hugo Barra e mais elementos do
lugar a 10 de Maio, contará com a presença do VP Hugo Barra e mais elementos do ““staff staff ””
sénior da Xiaomi. sénior da Xiaomi.
Figura 26 Evento FanMeetup
Gestão da Marca
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Os lançamentos de novos
Os lançamentos de novos produtos também são elementos de propaganda levadosprodutos também são elementos de propaganda levados acabo pela Xiaomi que surtem bastante efeito sobre os consumidores, estes têm a acabo pela Xiaomi que surtem bastante efeito sobre os consumidores, estes têm a presença do COE Lei Jun e geram
presença do COE Lei Jun e geram um autênticoum autêntico““marketing Buzzmarketing Buzz”” nos nos consumidores sempreconsumidores sempre a espera das últimas novidades da marca. Fato curioso, no fórum da marca corre uma a espera das últimas novidades da marca. Fato curioso, no fórum da marca corre uma sondagem aos usuários sobre que novidades vai trazer
sondagem aos usuários sobre que novidades vai trazer o novo evento de o novo evento de lançamento.lançamento.
7.2
7.2
Relações públicas e publicidade
Relações públicas e publicidade
Em termos de publicidade, para esta a Xiaomi utiliza como seu principal veículo os Em termos de publicidade, para esta a Xiaomi utiliza como seu principal veículo os media social, principalmente o
media social, principalmente o Weibo, Wechat Weibo, Wechat e e oo Alibaba Alibaba na China. Para o Ocidente o na China. Para o Ocidente o Facebook apresenta ser um meio importante para a divulgação da
Facebook apresenta ser um meio importante para a divulgação da marca.marca. Figura 27 Site do MIUI
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Não podemos descorar o site
Não podemos descorar o site institucionalinstitucional ((www.mi.comwww.mi.com)).. Na minha opinião o
Na minha opinião o veiculo mais importante para a divulgação da veiculo mais importante para a divulgação da marca a Ocidentemarca a Ocidente foi mesmo o MIUI, visto que esta versão Customizada do Android foi disponibilizada para foi mesmo o MIUI, visto que esta versão Customizada do Android foi disponibilizada para outros equipamentos e não apenas para os modelos da Xiaomi e chegou ao Ocidente outros equipamentos e não apenas para os modelos da Xiaomi e chegou ao Ocidente através dos sites especializados como o
através dos sites especializados como o www.xda-developers.comwww.xda-developers.com onde os usuários (aonde os usuários (a ocidente) tiveram contacto com a marca e a partir dai tiveram ligação aos fóruns sobre ocidente) tiveram contacto com a marca e a partir dai tiveram ligação aos fóruns sobre marca (MIUI China) mas também se organizaram em novos fóruns fora da China para marca (MIUI China) mas também se organizaram em novos fóruns fora da China para poderem trocar experiencias entre eles e posteriormente tiveram suporte
poderem trocar experiencias entre eles e posteriormente tiveram suporte da Xiaomi comda Xiaomi com é o caso do
é o caso do www.miuiportugal.ptwww.miuiportugal.pt.. Tendo este também participado na tradução do MIUI Tendo este também participado na tradução do MIUI para língua Portuguesa.
para língua Portuguesa.
7.3
7.3
Vendas Pessoais
Vendas Pessoais
Em termos de vendas nada melhor que
Em termos de vendas nada melhor que falar no extraordináriofalar no extraordinário evento que é o “Mievento que é o “Mi
Fan Fest Fan Fest””..
A Xiaomi inspira a lealdade feroz de muitos dos seus fãs, pode
A Xiaomi inspira a lealdade feroz de muitos dos seus fãs, podemos chamar a isso o “Cultomos chamar a isso o “Culto da Xiaomi”, não é mu
da Xiaomi”, não é muito difícil de entender ao testemunharmos a sua participação maciça ito difícil de entender ao testemunharmos a sua participação maciça nos seusnos seus eventos. Ele viajam de diferentes partes da China e de outros
eventos. Ele viajam de diferentes partes da China e de outros Países até Pequim onde normalmentePaíses até Pequim onde normalmente esses eventos tem lugar.
esses eventos tem lugar.
Figura 28 MIUI Portugal
Gestão da Marca
Gestão da Marca A XIAOMI INC.A XIAOMI INC. dede O ingrediente secreto está na forma como a Xiaomi interage com os seus fãs usando os O ingrediente secreto está na forma como a Xiaomi interage com os seus fãs usando os media. Um exemplo prefeito é este
media. Um exemplo prefeito é este ““Mi Fan FestMi Fan Fest””, este evento é realizado anualmente para, este evento é realizado anualmente para comemorar o aniversário da companhia (neste caso o seu quarto).
comemorar o aniversário da companhia (neste caso o seu quarto).
Este ano a Xiaomi tomou uma decisão inédita, em vez de lançar um novo produto, algo que Este ano a Xiaomi tomou uma decisão inédita, em vez de lançar um novo produto, algo que já tinha habituado os seus fãs, decidiu organizar o
já tinha habituado os seus fãs, decidiu organizar o maior “flash sale” de sempre.maior “flash sale” de sempre.
Durante o festival, nas suas doze horas a Xiaomi vendeu 1.3 milhões de Durante o festival, nas suas doze horas a Xiaomi vendeu 1.3 milhões de equipamentos para os mercados da China Continental, Hong Kong, Taiwan assim com equipamentos para os mercados da China Continental, Hong Kong, Taiwan assim com Singapura. A Xiaomi durante o festival atingiu o número mágico de 242 milhões de dólares Singapura. A Xiaomi durante o festival atingiu o número mágico de 242 milhões de dólares em vendas. Contudo a Xiaomi afirma que os mercados fora da China Continental em vendas. Contudo a Xiaomi afirma que os mercados fora da China Continental comportaram-se acima do esperado atingindo 21 milhões de dólares, estes valor
comportaram-se acima do esperado atingindo 21 milhões de dólares, estes valor de vendasde vendas fora do mercado Chines atingiram assim certa 7,1% das vendas totais destas 12 horas. fora do mercado Chines atingiram assim certa 7,1% das vendas totais destas 12 horas. Como dados estatísticos a população combinada de Hong Kong, Taiwan e Singapura Como dados estatísticos a população combinada de Hong Kong, Taiwan e Singapura representam 2,5% do total d
representam 2,5% do total da população Chinesa certo que estes na população Chinesa certo que estes números fazem aumentarúmeros fazem aumentar a confiança dos responsáveis da Xiaomi na
a confiança dos responsáveis da Xiaomi na sua internacionalização.sua internacionalização. Figura 29 MI Fan Fest 2014
Gestão da Marca
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O que foi mais interessante de observar no
O que foi mais interessante de observar no ““Mi Fan FestMi Fan Fest”” de este ano foi o de este ano foi o ““lead-
lead-up
up”” que levou ao que levou ao““flash Saleflash Sale””, a Xiaomi levou com que os media agitassem os fãs, para isso, a Xiaomi levou com que os media agitassem os fãs, para isso
contou com a sua forte presença no Weibo até mesmo a do seu CEO Lei Jun que tem contou com a sua forte presença no Weibo até mesmo a do seu CEO Lei Jun que tem milhões de seguidores nesta rede
milhões de seguidores nesta rede social.social.
Nas palavras de Amanda Chen a diretora de Marketing para a Xiaomi Global
Nas palavras de Amanda Chen a diretora de Marketing para a Xiaomi Global “Para“Para
as outras empresas, eu acho que quando
as outras empresas, eu acho que quando se trata de aniversários é geralmente sobre elasse trata de aniversários é geralmente sobre elas próprias. Para a Xiaomi é para os nossos fãs, queremos agrada-los com novos produtos, próprias. Para a Xiaomi é para os nossos fãs, queremos agrada-los com novos produtos,
novas ofertas”.
novas ofertas”. (Chen, 2014) (Chen, 2014)
Para o
Para o ““Mi Fan FestMi Fan Fest””, a Xiaomi veio com a ideia de lançar um jogo para os, a Xiaomi veio com a ideia de lançar um jogo para os consumidores/usuários ganhare
consumidores/usuários ganharem coupons de desconto, o m coupons de desconto, o cchamado “Kings of Knockout” ehamado “Kings of Knockout” e
promoveu este jogo fortemente no Weibo, Twitter, Facebook e Google+ porque para Chen promoveu este jogo fortemente no Weibo, Twitter, Facebook e Google+ porque para Chen a participação dos fãs é a palavra magica. (Chen, 2014)
a participação dos fãs é a palavra magica. (Chen, 2014)
7.4
7.4
Marketing Direto utilização de correio, telefone, fax, e-mail
Marketing Direto utilização de correio, telefone, fax, e-mail
ou Internet.
ou Internet.
Para questões relativas a utilização do Marketing Direto a Xiaomi utiliza Para questões relativas a utilização do Marketing Direto a Xiaomi utiliza preferencialme
preferencialmente a internet. Onde nte a internet. Onde comunica com os seus comunica com os seus clientes/usuárclientes/usuários promovendoios promovendo sondagens de opinião como já vimos anteriormente quando questionavam os seus sondagens de opinião como já vimos anteriormente quando questionavam os seus clientes/usuários sobre por exemplo quais seriam as novidades a ser lançadas no seu clientes/usuários sobre por exemplo quais seriam as novidades a ser lançadas no seu próximo evento de lançamento de produtos.
Gestão da Marca
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Analise a informação recolhida
Analise a informação recolhida
A Xiaomi foi comparada muitas vezes com
A Xiaomi foi comparada muitas vezes com a Apple e o a Apple e o seu CEO também com Steveseu CEO também com Steve Jobs, mas apesar das parecenças visto que
Jobs, mas apesar das parecenças visto que a Xiaomi utiliza oa Xiaomi utiliza o “mesmo” modelo“mesmo” modelono que serno que ser concerne a cadeia de fornecimento (Supply Chain), as empresas são
concerne a cadeia de fornecimento (Supply Chain), as empresas são muito diferentes nãomuito diferentes não apenas no fato da Xiaomi ter quatro anos de idade, ser
apenas no fato da Xiaomi ter quatro anos de idade, ser praticamente ainda umapraticamente ainda uma ““startupstartup””..
A Xiaomi obtém a maior parte
A Xiaomi obtém a maior parte dos seus lucros através da plataforma de internet que faz dos seus lucros através da plataforma de internet que faz oo ecossistema que circula em torno dos Smartphones. (Lei, 2014) Os Smartphones para a ecossistema que circula em torno dos Smartphones. (Lei, 2014) Os Smartphones para a Xiaomi são apenas o meio de transporte para os outros produtos da Xiaomi, este afirma Xiaomi são apenas o meio de transporte para os outros produtos da Xiaomi, este afirma que o modelo de negócios da Xiaomi aproxima-se mais ao da Amazon quando esta decidiu que o modelo de negócios da Xiaomi aproxima-se mais ao da Amazon quando esta decidiu vender o Kindle. (Lei, 2014)
vender o Kindle. (Lei, 2014)
Gostei da forma como Lei Jun lidou com a
Gostei da forma como Lei Jun lidou com a comparação com a Apple e deste modelocomparação com a Apple e deste modelo de negócios, onde a Xiaomi não fabrica o Smartphone mas controla todo o processo de negócios, onde a Xiaomi não fabrica o Smartphone mas controla todo o processo fazendo com que o seu custo seja reduzido e
fazendo com que o seu custo seja reduzido e mesmo a forma como o inicialmente colocoumesmo a forma como o inicialmente colocou a venda os seus equipamentos, isto é apenas com vendas via internet, reduzido também a venda os seus equipamentos, isto é apenas com vendas via internet, reduzido também assim o seu preço
assim o seu preço sem necessidade de intermediários. Outro dos fatores que faz descer osem necessidade de intermediários. Outro dos fatores que faz descer o preço dos Smartphones e não apenas os da Xiaomi no mercado Chinês é a feroz preço dos Smartphones e não apenas os da Xiaomi no mercado Chinês é a feroz concorrência, os dados afirmam que as
concorrência, os dados afirmam que as quotas de mercado das empresas Chinesas atingequotas de mercado das empresas Chinesas atinge o 80% mas a sua
o 80% mas a sua margem de lucro apenas os 4% devido a guerra entre eles.margem de lucro apenas os 4% devido a guerra entre eles.
Uma das apostas seguras da Xiaomi e na minha opinião um dos veículos mais Uma das apostas seguras da Xiaomi e na minha opinião um dos veículos mais importantes para o conhecimento da marca a ocidente foi o MIUI, a
importantes para o conhecimento da marca a ocidente foi o MIUI, a sua versão altamentesua versão altamente customizada do Android, alias foi desta forma
customizada do Android, alias foi desta forma que que tomei conhecimento da marca pelaque que tomei conhecimento da marca pela primeira vez. Novamente na minha opinião
primeira vez. Novamente na minha opinião existe algo que pode ser existe algo que pode ser melhorado dentro domelhorado dentro do MIUI, isto é a falta de uma gaveta de aplicações (application drawer) isto é algo que os MIUI, isto é a falta de uma gaveta de aplicações (application drawer) isto é algo que os utilizadores a ocidente estão familiarizados. O MIUI da
utilizadores a ocidente estão familiarizados. O MIUI da forma como funciona esta de acordoforma como funciona esta de acordo com as preferências dos utilizadores do mercado Chinês penso que ai
com as preferências dos utilizadores do mercado Chinês penso que ai a marca poderia fazera marca poderia fazer um esforço no sentido de criar o
um esforço no sentido de criar o requisito darequisito da““app drawerapp drawer”” para o mercado ocidental. Vou para o mercado ocidental. Vou
dar como exemplo, não existia uma Língua Inglesa nativa no código do MIUI mas com a dar como exemplo, não existia uma Língua Inglesa nativa no código do MIUI mas com a
Gestão da Marca
Gestão da Marca A XIAOMI INC.A XIAOMI INC. dede
entrada de Hugo Barra e a política de expansão da marca que este veio coordenar, obrigou entrada de Hugo Barra e a política de expansão da marca que este veio coordenar, obrigou logo a que
logo a que esta questão ficasse sanada.esta questão ficasse sanada. Na minha opinião o
Na minha opinião o fato mais importante na estratégia coordenada de expansão dafato mais importante na estratégia coordenada de expansão da Xiaomi foi em Agosto de 2013 a entrada do antigo Vice-Presidente do Google para o Xiaomi foi em Agosto de 2013 a entrada do antigo Vice-Presidente do Google para o Android o Brasileiro Hugo Barra, uma pessoa bastante qualificada não falo apenas da sua Android o Brasileiro Hugo Barra, uma pessoa bastante qualificada não falo apenas da sua formação no M.I.T.
formação no M.I.T. mas também de toda a sua experiencia no lançamento de “Globalmas também de toda a sua experiencia no lançamento de “Global Brands”, Barr
Brands”, Barra foi responsável por trazer ao mundo a marca Nexus que tornou o Googlea foi responsável por trazer ao mundo a marca Nexus que tornou o Google uma referência também em termos de equipamentos. Barra em entrevista a TWN disse uma referência também em termos de equipamentos. Barra em entrevista a TWN disse algo de muito importante e reflete a forma de
algo de muito importante e reflete a forma de estar e de lidar como a estar e de lidar como a internacionaliinternacionalizaçãozação
“Nós pensamo
“Nós pensamos que se conseguirmos conquistar os corações e as mentes das pessoas, elass que se conseguirmos conquistar os corações e as mentes das pessoas, elas
se tornarão embaixadores da nossa marca, e
se tornarão embaixadores da nossa marca, e nós nunca as vamos nós nunca as vamos dececionar. Eles vão dizerdececionar. Eles vão dizer aos seus amigos, ele vão postar nos seus media socias, ele vão dizer a sua família, ele vão aos seus amigos, ele vão postar nos seus media socias, ele vão dizer a sua família, ele vão comprar o nosso Smartphone para a sua avó
comprar o nosso Smartphone para a sua avó ou algo assim. Então é isto que nós temos queou algo assim. Então é isto que nós temos que
fazer. Não é diferente do que temos feito na China” (Barra, Can China’s coolest phone fazer. Não é diferente do que temos feito na China” (Barra, Can China’s coolest phone
maker take Xiaomi-mania international? We ask VP Hugo Barra, 2014) a satisfação dos maker take Xiaomi-mania international? We ask VP Hugo Barra, 2014) a satisfação dos clientes, e o
clientes, e o ““word of mouthword of mouth”” como veículo transmissor da identidade da marca. como veículo transmissor da identidade da marca.
Concordo plenamente que o primeiro destino internacional tenha sido Singapura, Concordo plenamente que o primeiro destino internacional tenha sido Singapura, apesar de ser um destino de língua inglesa, muita da população fala Chinês existindo apesar de ser um destino de língua inglesa, muita da população fala Chinês existindo também uma proximidade cultural. Existem também os fatores ligados a logística que também uma proximidade cultural. Existem também os fatores ligados a logística que tornaram mais fácil a escolha deste destino. Como se fazia prever o
tornaram mais fácil a escolha deste destino. Como se fazia prever o novíssimo Mi3 teve umnovíssimo Mi3 teve um sucesso avassalador vindo a esgotar em apenas dois
sucesso avassalador vindo a esgotar em apenas dois minutos de venda.minutos de venda.
Outras dos pontos interessantes mas provavelmente a um custo elevado foi a Outras dos pontos interessantes mas provavelmente a um custo elevado foi a alteração do domínio da Xiaomi, em Abril deste ano dentro da senda da expansão da alteração do domínio da Xiaomi, em Abril deste ano dentro da senda da expansão da Xiaomi os seus responsáveis decidiram tornar o seu nome mais curto, isto é decidiram Xiaomi os seus responsáveis decidiram tornar o seu nome mais curto, isto é decidiram adotar para o
adotar para oseu portal de internet o nome de seu portal de internet o nome de mi.com que significa simplesmente “mobilmi.com que significa simplesmente “mobil internet” tornando assim
internet” tornando assim mais fácil para os clientes/usuários a busca e acesso ao seu site,mais fácil para os clientes/usuários a busca e acesso ao seu site, na sua campanha de lançamento decidiram juntar a assinatura “Shorter name, Bigger na sua campanha de lançamento decidiram juntar a assinatura “Shorter name, Bigger
word
Gestão da Marca
Gestão da Marca A XIAOMI INC.A XIAOMI INC. dede
equipamento e software da marca, provavelmente esta medida peca por tardia.
equipamento e software da marca, provavelmente esta medida peca por tardia. Esta açãoEsta ação teve um custo elevado para a Xiaomi tendo esta pago 3,6 Milhões de dólares pelo
teve um custo elevado para a Xiaomi tendo esta pago 3,6 Milhões de dólares pelo domínio.domínio.
A imagem de marca que a
A imagem de marca que a Xiaomi sempre cultivou dentro da China foi a do Xiaomi sempre cultivou dentro da China foi a do “ultra“ultra
--bonito” e teve sempre em conta a narrativa do “Underdog” que perderia sempre em bonito” e teve sempre em conta a narrativa do “Underdog” que perderia sempre em
confronto com os seus rivais Apple e Samsung, também sempre apelou ao nacionalismo confronto com os seus rivais Apple e Samsung, também sempre apelou ao nacionalismo Chinês orgulhoso da sua marca.
Chinês orgulhoso da sua marca. Um dos marcos para Um dos marcos para mim importantes desse nacionalismomim importantes desse nacionalismo foi uma das suas peças de
foi uma das suas peças de ““merchandisingmerchandising”” o Mibunny e o seu lenço vermelho e chapéu o Mibunny e o seu lenço vermelho e chapéu com estrela comunista fazendo despertar uma
com estrela comunista fazendo despertar uma sensação de patriotismo e nostalgia.sensação de patriotismo e nostalgia.
Eu penso que esta imagem de marca até pode funcionar para o mercado chinês mas Eu penso que esta imagem de marca até pode funcionar para o mercado chinês mas a ocidente o mesmo já não se passa, por exemplo o
a ocidente o mesmo já não se passa, por exemplo o Mibunny e aquele símbolo comunistaMibunny e aquele símbolo comunista pode provocar algum desconforto, alias impossível de ser usado
pode provocar algum desconforto, alias impossível de ser usado nos Estados Unidos, pensonos Estados Unidos, penso que a Xiaomi esta a deixar de
que a Xiaomi esta a deixar de fazer o seu Mibunny com a fazer o seu Mibunny com a sua estrela comunista. Penso quesua estrela comunista. Penso que
também o culto do “underdog” também já não deve funcionar a ocidente tendo que a também o culto do “underdog” também já não deve funcionar a ocidente tendo que a
Xiaomi para singrar a ocidente ter que apostar no que realmente faz bem em termos de Xiaomi para singrar a ocidente ter que apostar no que realmente faz bem em termos de imagem de marca que é a sua ligação aos fãs e cultivar também a ocidente o conceito imagem de marca que é a sua ligação aos fãs e cultivar também a ocidente o conceito
“Crazy for it”. Na minha opinião uma presença mais física a ocidente, não estou apenas a “Crazy for it”. Na minha opinião uma presença mais física a ocidente, não estou apenas a
falar de lojas, mas também na presença como fazem nos seus mercados tradicionais com falar de lojas, mas também na presença como fazem nos seus mercados tradicionais com
os “Fan Meetup” e os “Fan Fest” para trazer mais os seus clientes/usuários ocidentais o os “Fan Meetup” e os “Fan Fest” para trazer mais os seus clientes/usuários ocidentais o
contato com a marca. contato com a marca.
Penso que a Xiaomi deveria acelerar o seu processo de entrada nos mercados Penso que a Xiaomi deveria acelerar o seu processo de entrada nos mercados ocidentais, mas para isso terá que aumentar a sua produção para poder responder ao ocidentais, mas para isso terá que aumentar a sua produção para poder responder ao aumento da procura. Só desta forma e que poderá ameaçar as quotas de mercado da Apple aumento da procura. Só desta forma e que poderá ameaçar as quotas de mercado da Apple e da Samsung a Ocidente. Apesar de concordar com o plano d
e da Samsung a Ocidente. Apesar de concordar com o plano de expansão traçado por Barra,e expansão traçado por Barra, mas penso que ele se deve focar também no mercado Europeu. A Xiaomi segundo a mas penso que ele se deve focar também no mercado Europeu. A Xiaomi segundo a Counterpoint consegui ter dois modelos nos dez mais vendidos no mês de Fevereiro de Counterpoint consegui ter dois modelos nos dez mais vendidos no mês de Fevereiro de 2014 aumentando a
2014 aumentando a sua disputa com a sua disputa com a Samsung e Apple. Aliás existem alguns especialistasSamsung e Apple. Aliás existem alguns especialistas que acham que a Apple deveria adquiri a Xiaomi não só pela ameaça que representa mas que acham que a Apple deveria adquiri a Xiaomi não só pela ameaça que representa mas
