2 Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae
Documento de Referência –
Unidade de Acesso a Mercados
3 2017 © Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas –
SEBRAE
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INFORMAÇÕES E CONTATOS
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE Unidade de Gestão Estratégica
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Conselho Deliberativo Nacional Presidente
Robson Braga de Andrade Diretoria Executiva Diretor-Presidente Guilherme Afif Domingos Diretora-Técnica
Heloísa Regina Guimarães de Menezes Diretor de Administração e Finanças Vinícius Lages
Unidade de Acesso a Mercados Gerente - Renata Malheiros Henriques
Gerente Adjunta - Patrícia Mayana Maynart Viana Souza
Produtos Nacionais
Central de Comercialização Colaborativa - Hannah Salmen Central de Negócios - Ênio Queijada
Comércio Brasil - Ivan Tonet
Consultoria de Mercado para Exportação - Eraldo Ricardo dos Santos Consultoria de Mercado para Franquias - Hannah Salmen
Desafio de Inovação em Modelos de Negócio - Louise Alves Machado Eventos de Negócios - Anny Pricyla dos Santos
Fomenta - Louise Alves Machado
Maratona de Negócios - Louise Alves Machado Sebrae Startup Day - Louise Alves Machado
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Sumário
OBJETIVO ... 5 DESAFIOS PARA ACESSO A MERCADOS ... 5 ESTRATÉGIAS PPA 2018 - 2019 ... 6
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OBJETIVO
Promover o acesso dos pequenos negócios a mercados nacionais e internacionais, por meio da disseminação de oportunidades de negócios e disponibilização de estratégias, produtos e serviços para preparação de empresas e aproximação comercial, estimulando a geração de negócios.
DESAFIOS PARA ACESSO A MERCADOS
Recentemente a realidade de mercado no Brasil tem inspirado observação acurada, análises e agilidade na construção de ações que consigam se configurar como respostas adequadas a um momento de recessão e diminuição do poder de compra da sociedade.
Dados relevantes como aumento do desemprego, da informalidade e do empreendedorismo por necessidade no Brasil, além da histórica dificuldade no processo de internacionalização de empresas brasileiras tem se acentuado nos últimos anos. Estas turbulências atingem especialmente os pequenos negócios, que são o foco de atuação do Sebrae.
Diante desta realidade, cabe à Unidade de Acesso a Mercados (UAM) uma atuação orientada tanto para mercados nacionais, (em especial o mercado local, ligado ao território), quanto mercados internacionais, promovendo uma agenda positiva no aspecto da promoção e geração de negócios, sejam eles presenciais, como, especialmente, em uma atuação digital robusta e efetiva.
É fundamental manter como perspectiva de atuação que, independentemente do momento empresarial, do tamanho, do território ou do setor de atuação de um pequeno negócio, seus principais dilemas empresariais geralmente são relacionados ao mercado e à capacidade das empresas de responder às demandas dos mercados em que estão inseridas. Processos que ocorrem na melhoria de um pequeno negócio, como ações de gestão, serviços financeiros ou inovação decorrem das alterações e demandas dos clientes percebidas no mercado.
Quando um potencial empresário busca o Sebrae para decidir sobre o seu negócio futuro, o faz na expectativa de uma resposta comercial adequada à decisão e ao investimento pretendidos. Quando um empresário já constituído busca suporte para sua operação, quer seja para evitar prejuízos e fechamento do seu negócio ou mesmo buscando a sua expansão, sua motivação permanece a mesma: mercado.
Neste sentido, o SEBRAE possui oportunidade ímpar de se diferenciar no fomento aos pequenos negócios e promoção do fortalecimento da economia nacional ao intensificar suas ações de mercado, campo onde há simultaneamente domínio técnico do tema e menor incidência de competidores.
Este desafio nos obriga à elevação na qualidade da oferta de nossos conteúdos, produtos e serviços, pois está diretamente ligado ao resultado de nossos clientes, seja para sua sobrevivência no mercado ou para sua expansão.
Neste sentido, a UAM estruturou sua atuação, nos ambientes digital e presencial, para os próximos anos em duas dimensões de mercado, cujos documentos de referência estão sendo elaborados. As dimensões de mercado são:
6 Mercado Nacional (nacional, regional e local, com foco no olhar territorial)
Mercados Internacionais
Transversalmente aos mercados nacionais e internacionais situa-se o desenvolvimento do eixo dos Mercados Digitais, os quais representam significativas oportunidades para pequenas empresas por meio de plataformas digitais de comércio eletrônico e ampliação de clientes a partir de ferramentas de promoção digital de negócios.
A atuação da UAM será orientada para estas dimensões de mercado a partir de uma relação dialógica com todas as tipologias de clientes nelas encontrados, a saber:
B2C – Business to Consumer: promoção de negócios junto ao consumidor final
B2B – Business to Busines: promoção de negócios junto aos consumidores corporativos B2G – Business to Government: promoção de negócios junto aos governos
Para uma sólida e resolutiva atuação, a estratégia da unidade foi desdobrada em quatro processos fundamentais de Acesso a Mercados, que deverão traduzir e orientar as ações construídas e pactuadas com as unidades de atendimento em todo o Sistema Sebrae. Ressaltamos que nestas linhas estratégicas deverão ser construídas as ações presenciais e digitais de acesso a mercados:
ESTRATÉGIAS PPA 2018 - 2019
Inteligência de Mercado:
Prover o Sistema SEBRAE de dados, informações e conhecimentos relevantes e estratégicos acerca das variações características dos e nos mercados internacional, nacional, regional e local, setorialmente ou multissetorialmente (no caso das cadeias de valor). Além disso, observar as mesmas variações (presentes ou futuras nos diversos momentos empresariais) nos segmentos de clientes potenciais ou atendidos pelo Sebrae. As principais linhas de atuação são:
Geração de
Negócios
Inteligência de
Mercado
Articulação para
Mercados
Estratégias de
Acesso a Mercados
7 Rede de Inteligência de Mercados para captar, desenvolver, compilar e disseminar
produtos de inteligência no âmbito nacional, regional e estadual.
Identificar fatos e segmentos portadores de futuro, novos negócios e tendências de mercado que indiquem as oportunidades de competitividade dos clientes Sebrae. Disseminar oportunidades de negócios a partir de requisitos dos demandantes para
acesso a mercados corporativo, governamental, internacional, digital e para consumidor final.
Articulação para Mercados:
Identificar, no ambiente de negócios ou acadêmico, parceiros que possam contribuir com a causa dos pequenos negócios, seja com conhecimento, experiência ou investimento, com vistas ao aumento da geração de negócios pelos clientes do Sebrae. Busca-se, nesta linha, uma governança híbrida com parceiros externos e internos ao Sistema Sebrae, que lhe permita desenhar as estratégias mais adequadas para potencializar os resultados de nossos clientes, em todos os mercados, canais e produtos que atuarmos direta ou indiretamente. Em especial no Acesso aos Mercados Internacionais, a cooperação internacional é não apenas um meio utilizado para atingimento do objetivo de consolidação de uma rede de parceiros atuantes, mas constitui-se como pilar da construção destas redes. Podem ser desenvolvidas ações de articulações nas modalidades abaixo:
Identificação e estabelecimento de parcerias governamentais, do terceiro setor, acadêmicas ou privadas para fins comerciais de interesse dos pequenos negócios atendidos ou alvo das ações de atendimento do Sebrae.
Compartilhamento das parcerias estabelecidas entre a Rede Nacional de Acesso a Mercados para geração de melhores práticas e novos negócios entre os estados. Cooperação internacional para ampliação de negócios gerados por empresas em
processo de internacionalização, nos termos dos normativos que regem as relações internacionais do Sistema SEBRAE.
Estratégias de Acesso a Mercados:
Cabe a UAM o desenvolvimento e/ou a validação das estratégias, conteúdos, produtos e serviços para acesso a mercados dos pequenos negócios e potenciais empresários atendidos pelo SEBRAE. Estas estratégias compreendem fundamentalmente as seguintes atividades:
Responsabilidade técnica pelo conteúdo educacional dos produtos e soluções (digitais e presenciais) que o SEBRAE desenvolva no tema Acesso a Mercados;
Responsabilidade técnica pela qualidade dos diagnósticos comerciais aplicados por meio do atendimento SEBRAE (digital e presencial);
Desenho de serviços de acesso a mercados a serem ofertados por meio dos canais do Sebrae (digitais e presenciais), bem como de seus projetos;
Elaboração e implementação de estratégias de abordagem em Acesso a Mercados para todos os macrossegmentos e segmentos de clientes atendidos pelo SEBRAE;
Construção de parcerias com entes públicos e privados (forças armadas, universidades, hospitais) visando implementação de estratégias de Acesso a Mercado de Compras Corporativas para micro, pequenas empresas e produtores rurais;
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Geração de negócios:
As Unidades de Acesso a Mercados devem liderar as ações que possibilitem a geração de negócios sustentáveis e crescentes por parte dos clientes do SEBRAE. É fundamental também que sejam criados mecanismos de monitoramento destas ações para ampliação de negócios gerados tanto no atendimento setorial, como no atendimento individualizado, em seus diversos canais. Estas ações devem considerar junto aos clientes, os mercados pretendidos, os momentos empresariais e seu grau de maturidade. Para isto, deve-se observar:
Mercados internacionais: geração de negócios internacionais, inclusive em mercados de fronteira;
Mercado nacional: geração de negócios no mercado nacional, em especial construindo ações regionais e observando as oportunidades derivadas da visão do território
Canais de comercialização: desenvolver ações que estimulem a pluralidade de canais pelos clientes do Sebrae, fomentando a utilização de canais digitais e novos canais presenciais para geração de negócios;
Perfil dos clientes: as ações de geração de negócios para os clientes ou prospects deve considerar a sua estrutura, capacidade de expansão para melhor dimensionamento e adesão a estas ações;
Canais de atendimento: compreensão da arquitetura de canais do Sebrae e desenvolvimento de ações que gerem negócios em ambientes multiplataforma, do SEBRAE ou de seus parceiros; com foco especial nos canais digitais;
Macrossegmentos: considerar que a geração de negócios e os canais neles envolvidos podem variar consideravelmente a partir de uma distinção de setores, segmentos ou cadeias de valor, intensificando o uso das ferramentas de inteligência de mercado.
TEMAS PRIORITÁRIOS E TRANSVERSAIS
A Unidade de Acesso a Mercados propõe temas transversais aos seus dois eixos de atuação e recomenda formas de atuações nessas temáticas. Estes temas serão trabalhados pela UAM nas perspectivas de formulação de estratégias de atuação institucional e comercial, inteligência de mercado, articulação interna e externa, consultoria interna de conteúdo para desenvolvimento de produtos e serviços ligados a estas temáticas, além da liderança da governança estabelecida.
Os temas são:
Franquias: tanto na perspectiva acadêmica, como executiva esta é considerada como uma das principais estratégia de negócio para expansão de uma empresa, com base em reconhecimento de marca, preservação de identidade de negócios e padronização de seus processos comerciais, o que gera maior ganho de escala para o franqueador, bem como maior sustentabilidade comercial ao franqueado.
Recomendação: Por meio de conteúdos para orientação e serviços de intervenção em mercado (consultorias específicas), desenhados tanto para o franqueado, como para o franqueador e associados com demais serviços do Sebrae em capacitação, tecnologia, inovação e serviços financeiros (como Sebraetec e Fampe) devem ser disponibilizadas estratégias de mercado ao atendimento individualizado (principal canal de atendimento de potenciais franqueados) e todas as unidades de atendimento setorial (principais ambientes para desenvolvimento de franqueadores);
9 E-commerce: mais de 60% da população já possui acesso à internet e mais de 90% destes consumidores conectados pesquisam antes de comprar muitos produtos. Por outro lado, apenas 60% dos empresários usam a internet como canal de exposição de dos seus negócios. Estão na invisibilidade. A estratégia é a da inserção dos pequenos negócios ao mercado digital. Não basta ser achado pelos clientes (presença digital), é importante encontrá-los (promoção) e para muitos negócios já é possível realizar transações online (e-commerce).
Recomendação: A orientação/consultoria para a atuação no e-commerce deve considerar a realidade de cada tipo de negócio e priorizar: a presença digital, o modelo de negócio, o nicho de mercado adequado, a promoção digital e o uso diversificado de canais digitais.
Negócios voltados ao consumidor final (B2C): A grande maioria dos clientes do Sebrae pertence ao comércio e serviços e possui preponderantemente o consumidor final como mercado. Para esse público, a necessidade de acesso a mercados se dá em intervenções ao marketing do negócio. A estratégia da UAM para esse segmento de clientes é a consultoria de marketing.
Recomendação: um serviço de intervenção empresarial, mas para atender esse público em escala, a estratégia de inserção ao mercado digital é uma ação de sensibilização capaz de promover melhorias importantes nessa clientela B2C. Empreendedorismo Feminino: segundo a GEM, empresas lideradas por mulheres
apresentam mais oportunidades de incremento de faturamento por terem em sua liderança um perfil de maior escolaridade. As pesquisas nessa temática indicam que os principais desafios brasileiros para este público são os de promover e intensificar a geração de negócios para empreendedoras de todos os portes.
Recomendação: incentiva-se a utilização do portfólio de geração de negócios da UAM junto a este segmento de clientes, de forma integrada a demais ações de sensibilização, orientação e capacitação.
Mercados de Nicho: das conhecidas estratégias de segmentação, Michael Porter indica 3 grandes linhas: custo, diferenciação e foco. No caso dos pequenos negócios, essa lógica é ainda mais necessária, não necessariamente para ganhos de escala, mas para diferenciação. Pequenos negócios são muito mais ágeis e flexíveis, o que lhes permite maior velocidade e adaptação a mercados específicos, que é a lógica desta estratégia. Nichos são segmentos de mercado com públicos e necessidade específicas de mercado e que geram grandes oportunidades comerciais, como por exemplo:
Comércio Justo (Fair trade); Orgânicos;
Comunidade LGBT; Mercado étnico; Mercado para 3ª idade; Pessoas com Deficiência;
Segmentos com estas especificidades movimentam bilhões de reais no mercado nacional, sendo suas transações internacionais mais expressivas ainda.
Recomendação: indica-se a construção de estratégias associadas com Inteligência de Mercado, Indicação Geográfica, Internacionalização, Capacitação e Tecnologia. Economia colaborativa: o paradigma da posse começa gradativamente a dar espaço ao
10 economia e os mercados têm vivido uma reorganização intensiva nas transações de produtos e serviços, de forma muito mais horizontal e compartilhada e cabe ao Sebrae acompanhar esta tendência global, seja na construção de estratégias de mercado para pequenos negócios da economia colaborativa e compartilhada, quer seja na construção de novas estratégias de comercialização com esta perspectiva.
Recomendação: indica-se consulta a UAM para identificação das soluções vinculadas à essa temática, além de construção de estratégias e ações integradas ao SebraeLab.
Compras Corporativas: A Lei Geral abriu um mercado significativo para os pequenos negócios fornecerem para os entes da administração pública direta e indireta. Os municípios com a Lei Geral representam mais de 80% do total e a participação dos pequenos negócios nas compras federais aumenta a cada ano. No entanto precisamos direcionar os nossos esforços para o âmbito Estadual e Municipal, de forma que os pequenos negócios se beneficiem efetivamente da Lei Geral. No âmbito das compras corporativas privadas (grandes empresas) é preciso também realizar ações de preparação e aproximação, envolvendo parceiros que possam contribuir para o acesso dos pequenos negócios a este mercado e, como consequência, contribuirmos para a elevação do nível de competitividade e sustentabilidade dos pequenos negócios no país.
Recomenda-se para a compra corporativa pública a construção de estratégias associadas a políticas públicas e desenvolvimento territorial juntamente com a sensibilização, orientação e capacitação dos gestores públicos e dos pequenos negócios. Para a compra corporativa privada, recomenda-se a atuação integrada com encadeamento produtivo, incentivando-se a utilização do portfólio de geração de negócios da UAM e construção de estratégias associadas com Internacionalização, Capacitação e Tecnologia.
11 Os produtos nacionais são:
Produtos Nacionais Processos de Acesso a Mercados Gestores
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Central de Comercialização Colaborativa
Geração de Negócios Hannah Salmen
2
Central de Negócios Estratégias para Acesso a Mercados
Ênio Queijada
3 Comércio Brasil Geração de Negócios Ivan Tonet
4
Consultoria de Mercado para Exportação
Estratégias para Acesso a Mercados
Eraldo Ricardo dos Santos
5
Consultoria de Mercado para Franquias
Estratégias para Acesso a Mercados
Hannah Salmen
6
Desafio de Inovação em Modelos de Negócio
Estratégias para Acesso a Mercados
Louise Alves Machado
7 Eventos de Negócios Geração de Negócios Anny Pricyla dos Santos
8 Fomenta Geração de Negócios Louise Alves Machado
9 Maratona de Negócios Geração de Negócios Louise Alves Machado
10
Sebrae Startup Day Estratégias para Acesso a Mercados