ANTECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS DA PERCEPÇÃO DE INJUSTIÇA EM PREÇOS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NO AMBIENTE BRASILEIRO
Autoria: Verônica Feder Mayer
A percepção de justiça em preços é uma das linhas de pesquisa da Behavioral Pricing Research, que estuda os aspectos psicológicos relacionados aos preços, reações e percepções do consumidor (Monroe, 2005). Um assunto de grande relevância para gestores e acadêmicos dedicados ao marketing, mas que ainda não foi devidamente pesquisado no ambiente brasileiro. Este trabalho investiga a percepção de justiça em aumentos de preços por meio de uma pesquisa exploratória em duas fases: a) um estudo qualitativo; e b) um estudo quantitativo. O objetivo principal do trabalho é verificar se algumas das conclusões de estudos empíricos internacionais são reproduzidas no ambiente brasileiro e buscar insights para novas pesquisas sobre o tema. As evidências obtidas nos dois estudos estão em linha com as conclusões dos principais estudos internacionais sobre a percepção de justiça em preços, mas revelam novas variáveis com potencial para desenvolvimento de pesquisas futuras.
1. Introdução e Objetivos
Estudos sobre preços são de grande relevância para gestores e acadêmicos dedicados ao marketing. Segundo Rocha e Christensen (1999), o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar uma determinada troca. O preço é a variável de Marketing que gera receita direta, enquanto as demais variáveis do composto de Marketing envolvem gastos: propaganda e promoções, desenvolvimento de produtos, esforço de vendas e embalagem (Monroe, 2003). O preço afeta a margem da empresa por meio do seu impacto sobre a receita e, além disso, afeta a quantidade vendida mediante sua influência na demanda. Desta forma, o preço possui um efeito interativo sobre outros elementos do composto de marketing. (Mc Donald, 2004).
No Brasil, o processo inflacionário que ocorreu até meados da década de 1990, caracterizou-se por altas taxas de inflação anuais que chegaram a exceder 2.000% ao ano. O efeito desse processo foi uma desorganização geral dos preços, controle de preços por parte do governo em vários setores e dificuldades por parte das empresas para calcular custos e valor de venda de seus produtos. Do ponto de vista do consumidor, neste período, os efeitos do processo inflacionário incluíram: perda de capacidade de avaliar o valor relativo de bens e serviços; comparações de preços tornaram-se extremamente difíceis, pois eram diárias; busca de novos indicadores de preços; aceleração do processo de decisão de compra (“é preciso comprar hoje, pois amanhã estará mais caro”); e concentração das compras em determinados períodos do mês (Rocha e Christensen, 1999).
Após 1994, o Brasil entrou em uma fase de estabilização econômica com a implantação do Plano Real. Com a redução drástica da inflação, que passou a apresentar índices inferiores a 5% ao ano, a desorganização dos preços na economia brasileira deixou de ser uma realidade. Consumidores voltaram a ter condições de acompanhar os preços, comparar preços concorrentes e julgar a justiça dos preços. Os aumentos de preço passaram a receber crescente atenção da mídia, indicando a preocupação da sociedade com a legitimidade de tarifas de serviços, preços de remédios e de outros produtos que têm impacto na renda e no bem-estar dos cidadãos.
Este trabalho tem como objetivo investigar as percepções e reações de consumidores brasileiros em uma situação de aumento de preço. O objetivo principal é verificar se algumas das conclusões de estudos empíricos internacionais sobre os antecedentes e as conseqüências da percepção de justiça são reproduzidas no ambiente brasileiro, além de buscar insights para novas pesquisas sobre o tema. O trabalho foi realizado em duas fases: a) um estudo qualitativo; b) um estudo quantitativo.
2. Referencial Teórico
Na pesquisa sobre preços, a escola que investiga os aspectos psicológicos relacionados aos preços, as reações e as percepções do consumidor, é conhecida como Behavioral Pricing Research. Nos últimos quarenta anos, essas pesquisas têm mostrado que o papel do preço é muito mais complexo do que o de indicador do custo de uma compra para os consumidores. Entre outras coisas, o preço é responsável pela formação da percepção de valor e um indicativo do nível de qualidade de um produto ou serviço (Monroe, 2003).
Segundo Monroe (2005), a Behavioral Pricing Research contemporânea pode ser divida em sete principais linhas de pesquisa: a) relação preço/qualidade percebida/valor; b) limiar de preços (price thresholds ou faixas de preço aceitáveis); c) busca de preços (pesquisa de preços pelo consumidor); d) preços de referência internos e externos (conhecimento de preços); e) pistas para qualidade percebida (cues) e pistas nominais para preços (nominal cues); f) efeitos de contexto; g) justiça em preços.
2.1 Teoria da Justiça e Percepção de Justiça em Preços
A teoria da justiça surgiu nos estudos sobre transação social, tendo como foco principal a investigação de conflitos sociais (Santos, 2001). A literatura atual indica que a justiça pode ser avaliada através de três dimensões: distributiva, processual e interpessoal (Clemmer, 1993). Essas três dimensões e seus principais elementos estão detalhados no quadro 1.
Quadro 1 – Dimensões da Justiça Dimensões
da Justiça
Definição Composição Referências
Justiça Distributiva
Como ganhos e resultados são
repartidos entre os participantes de uma troca social: “resultado justo”.
Envolve a regra/norma social aplicada para se chegar ao resultado.
Regras: Equidade (comparação da razão
contribuição/resultado de cada parte envolvida); necessidade; igualdade. Adams (1965). Deutsch (1985). Tax (1993). Oliver (1997). Justiça Processual
Métodos justos e pacíficos de gerenciar, moderar ou resolver disputas: “processo justo”.
Normas: Consistência (tipo de pessoa e tempo); parcialidade; precisão; corregibilidade; representatividade; ética; flexibilidade; tempo de espera; processo de espera; erros; eficiência; ajuda / prejuízo.
Thibault e Walker (1975). Clemmer (1988). Tax (1993). Oliver (1997). Justiça Interpessoal
Qualidade do tratamento que
indivíduos recebem durante o processo.
Elementos: Honestidade; cortesia; explicação; empatia; pedido de desculpas.
Thibault e Walker (1975). Tax (1993). Oliver (1997).
Há evidência de que as três dimensões de justiça – distributiva, processual e interpessoal – se correlacionam entre si (Santos, 2001). Ou seja, a percepção da justiça de um determinado resultado pode ser afetada se o processo e/ou o tratamento dispensado aos envolvidos forem
considerados injustos.Segundo Oliver (1997), existe uma busca atual e crescente por trocas justas em situações de consumo. Consumidores, geralmente, irão avaliar a justiça geral de uma determinada situação considerando a razão entre as suas contribuições (i.e. preço pago; tempo dispensado) e as contribuições do fornecedor/vendedor (i.e., benefícios oferecidos; tratamento dispensado).
A busca de consumidores por justiça no mercado geralmente resulta da percepção de injustiça em alguma dimensão da compra ou do consumo (Oliver, 1997). Várias dimensões do relacionamento do consumidor podem levar a percepções de injustiça, como, por exemplo, a atenção dispensada a ele. No entanto, é mais comum que as reclamações sobre injustiça envolvam preços injustos, preços extorsivos e até mesmo preços ilegais. (Oliver, 1997).
O julgamento de justiça de um preço é sempre comparativo, portanto, ele é ativado em situações em que o consumidor pode comparar o preço atual com outros níveis de preço: preços passados, preços concorrentes e preços pagos por outros consumidores (Xia, Monroe e Cox, 2004).
As pesquisas indicam que consumidores podem não gostar de aumentos de preços, mas nem todo aumento de preços é considerado injusto. Mesmo quando não gosta do aumento do preço, o consumidor pode considerá-lo aceitável ou justificável (Maxwell, 1995). Segundo a literatura de justiça em preços, dois elementos têm sido considerados importantes: o julgamento do preço e o julgamento do processo usado para se determinar este preço (Xia, Monroe e Cox, 2004). Para julgar o preço em si, o consumidor irá compará-lo a outros preços (Thaler, 1985; Kahneman, Knetsch e Thaler, 1986; Monroe, 2003). Para julgar o processo de estabelecimento do preço, o consumidor irá considerar as intenções, motivos e causas inferidos e/ou informados para o preço, além da aderência dos métodos de precificação usados a normas sociais estabelecidas (Campbell, 1999; Vaidyanathan e Agrarwal, 2003; Maxwell, 1995, 1999).
Estudos anteriores indicam que existem antecedentes e conseqüências relacionadas à percepção de injustiça nos preços. A figura 1 sumariza os achados da literatura que serão detalhados a seguir.
Figura 1 – Antecedentes e Conseqüências da Percepção de Injustiça em Preços
Intenções de Compra Intenções de Compra Percepção de Valor Percepção de Valor Satisfação Satisfação Injustiça Percebida no Preço Injustiça Percebida no Preço Emoções Negativas Emoções Negativas Inferência de Custo X Lucro
Inferência de Custo X Lucro Inferência do Motivo Inferência do Motivo Reputação Reputação Satisfação Satisfação Normas Sociais Normas Sociais Causas e Responsabilidades Causas e Responsabilidades Qualidade Qualidade Antecedentes Conseqüências Confiança Confiança Outros Comportamentos Outros Comportamentos
2.2 Antecedentes da Percepção de Injustiça em Preços
Inferência Custo X Lucro: Kahneman, Knetsch e Thaler (1986) e propuseram o que eles
denominaram de o princípio do direito dual (Dual Entitlement): consumidores e firmas têm direitos estabelecidos nos termos da chamada transação de referência. A transação de referência é caracterizada por um preço de referência e por um lucro de referência positivo para a firma. Uma firma não está autorizada a violar o princípio do direto dual para aumentar arbitrariamente seus lucros; no entanto, quando o lucro de referência está ameaçado (por aumentos nos custos, por exemplo) um aumento de preços deverá ser considerado justo ou aceitável. Em suma, a pesquisa indica que um aumento de preço será considerado injusto ou inaceitável quando não for justificado por aumentos correspondentes nos custos.
Inferência de Motivo: Percepções de injustiça em aumentos de preços são influenciadas
por atribuições sobre os motivos da empresa para aumentar preços (Campbell, 1999). Quando o consumidor considera que a empresa teve um motivo negativo (por exemplo, aproveitar-se de uma situação de escassez de um produto para obter lucros adicionais), o aumento de preços deverá ser considerado injusto.
Inferência de Causas e Responsabilidades - Percepções de injustiça em aumentos de
preços são influenciadas por atribuições sobre as causas para aumento (internas ou externas) e sobre o controle da decisão do aumento (controlável pela empresa ou devido a fatores incontroláveis). Aumentos de preços justificados por causas externas e fora do controle da empresa (por exemplo, devido à elevação dos preços internacionais do petróleo) são considerados mais aceitáveis e justos (Vaidyanathan e Agrarwal, 2003). Nem todos os custos são considerados boas justificativas para preços mais altos (por exemplo, aumento de gastos com propaganda) (Bolton et al., 2003).
Normas Sociais: A quebra de normas socialmente aceitáveis deve levar a percepção de
injustiça do preço e o contexto social deve influenciar a percepção de injustiça (Maxwell, 1995 e 1999; Gabarino e Maxwell, 2005; Mayer et al. 2006). Normas sociais relacionadas a preços podem variar dependendo do contexto e da comunidade estudada. As normas de precificação usadas com mais freqüência são, em geral, julgadas como mais justas (Dickson, e Kalapurakal, 1994).
Reputação - As atribuições em relação a um aumento de preços são influenciadas pela
reputação da empresa. As empresas com boa reputação recebem do consumidor o benefício da dúvida (Campbell, 1999).
Qualidade - Preços mais altos devem ser considerados mais justos quando há melhorias de
qualidade correspondentes (Bolton et al, 2003).
Satisfação - As atribuições em relação a um aumento de preços são influenciadas pelo
nível de satisfação com o serviço. Consumidores satisfeitos tendem a considerar um aumento de preços mais aceitável do que consumidores insatisfeitos (Homburg et al, 2005).
2.3 Conseqüências da Percepção de Injustiça em Preços
Satisfação - A satisfação do consumidor é correlacionada com a percepção de justiça e
diminui quando há percepção de injustiça nos preços (Oliver e Swan, 1989).
Percepção de Valor - A percepção de injustiça reduz a percepção de valor do produto ou
serviço porque aumenta o sacrifício percebido com o preço pago (Martins, 1995; Xia e Monroe, 2005).
Intenções de Compra - Percepções de injustiça em aumentos de preços afetam intenções
de comportamento como intenções de compra e de recompra futura (Maxwell, 1999 e 2002; Campbell, 1999; Xia e Monroe, 2005; Gabarino e Maxwell, 2005). Empresas podem perder parte de sua base de consumidores devido a percepções de injustiça (Piron e Fernandez, 1995).
Outros Comportamentos – A percepção de injustiça em preços pode gerar boca a boca
negativo, reclamações contra a empresa desejo de punir o vendedor (Campbell, 1999; Xia e Monroe, 2005; Gabarino e Maxwell, 2005).
Confiança – A pesquisa de Gabarino e Maxwell (2005) indica que a confiança do cliente
em relação a empresa é reduzida quando ocorrem percepções de injustiça em preços.
Emoções Negativas – Alguns autores sugerem que emoções negativas devem estar
relacionadas a percepção de injustiça em preços (Kahneman, Knetsch e Thaler, 1986; Xia, Monroe e Cox, 2004), mas não foram encontrados estudos empíricos mostrando esta relação.
3. Estudo 1
Para o estudo 1 foi escolhido o método qualitativo conhecido como focus groups. Morgan (1993) afirma que os focus groups estão bastante disseminados como método de coleta de dados em disciplinas como comportamento do consumidor, sociologia, comunicação, educação, ciência política e saúde pública. O método já foi testado em diferentes cenários e culturas, aplicado a uma variedade de temas e áreas, mostrando-se eficiente e adaptável a diversos ambientes e situações.
Trinta alunos de um curso de Mestrado em Administração participaram como voluntários da pesquisa. A maioria dos participantes era do sexo masculino, com faixa etária de 20 a 30 anos sendo, predominantemente, moradores de bairros de classe média e média alta da cidade do Rio de Janeiro. Foram realizados quatro focus groups, com a participação de no mínimo seis e no máximo dez integrantes por grupo. As discussões foram gravadas com a autorização dos participantes e a duração foi de aproximadamente uma hora por grupo.
3.1 Moderação dos Grupos
Os participantes foram apresentados ao seguinte cenário hipotético de aumento de preço: “A empresa de serviços “X” aumentou o preço de seu serviço em 20%. A empresa
divulgou que os motivos para o aumento do preço de seu serviço são aumentos nos custos dos fornecedores e nova negociação salarial com seus empregados”.
O cenário foi idealizado para provocar os participantes a explicitar seus critérios de julgamento e suas percepções. Não foram usadas questões estruturadas, o que deu aos participantes maior liberdade para expressarem emoções, idéias e percepções sobre o tema. Um pesquisador com quinze anos de experiência, foi responsável pela condução dos quatro grupos. O moderador procurou manter certo nível de controle sobre os tópicos discutidos, mantendo a atenção do grupo voltada para as questões relacionadas à pesquisa, fazendo com que todos os integrantes tivessem participação equivalente na discussão, evitando, no entanto, dirigir ou reter o fluxo da discussão.
3.2 Resultados
Os participantes preocuparam-se em estabelecer critérios para julgar a justiça do aumento, como prováveis aumentos de custos, ambiente econômico, preço praticado anteriormente, inflação e preços da concorrência. O percentual de 20% de aumento causou um grande impacto nos grupos, que o consideraram muito alto. Isto porque taxas de inflação e taxas de juros foram usadas como referência para o julgamento. Esta preocupação indica, em parte, tentativa em
estabelecer um critério de julgamento relacionado aos aumentos de custos sofridos pela empresa. Ou seja, os participantes preocuparam-se em inferir custos e motivos que levaram a empresa a aumentar seus preços, e se esta estaria escondendo algum aumento de lucro. A inclusão desses critérios no processo de julgamento da justiça do preço foi antecipada por Kahneman, Knetsch e Thaler (1986), Campbell (1999) e Vaidyanathan e Agrarwal (2003). Como prevêem Bolton et al. (2003), os respondentes julgaram que o aumento seria justo se fosse acompanhado de melhorias no serviço. A notícia do aumento levou a expectativas de melhorias tangíveis na qualidade do serviço.
Ao longo da discussão, os respondentes indicaram que a justiça do aumento também seria julgada levando-se em consideração o nível de eficiência da empresa. Muitos respondentes revelaram que não consideram justo que o consumidor seja obrigado a pagar por aumentos que derivem de má gestão. Em serviços com problemas de qualidade, aumentos de preço foram considerados especialmente injustos, pois são vistos como desperdício do dinheiro do consumidor. Este resultado está de acordo com as pesquisas de Vaidyanathan e Agrarwal (2003) e de Bolton et al. (2003). Outra questão importante na discussão dos grupos foi a reputação das empresas de serviços. Como mostrou Campbell (1999), os respondentes revelaram que desconfiariam dos motivos e justificativas dados para o aumento de preços se o setor e/ou a empresa tivessem reputação ruim.
Como indica a literatura (Maxwell, 1995 e 1999; Gabarino e Maxwell, 2005) foram observadas questões sociais e culturais interferindo no julgamento de justiça. Entre elas o ambiente econômico brasileiro, que recentemente se recuperou da hiperinflação, a desconfiança envolvendo práticas do governo e de empresas, e a cultura brasileira onde o lucro é visto com reservas. Além disso, foram observadas emoções negativas relacionadas à justiça de como: raiva, indignação e desapontamento, como sugerem Kahneman, Knetsch e Thaler (1986) e Xia, Monroe e Cox, 2004 .
Em situações de aumentos de preços considerados injustos, os participantes expressaram sua vontade de sair da situação, seja mudando de prestador de serviço, seja reduzindo seu uso ou substituindo-o por algo similar. Além disso, como mostram pesquisas anteriores, os sujeitos revelaram intenções de reclamar e de gerar boca a boca negativo (Campbell, 1999; Xia e Monroe, 2005; Gabarino e Maxwell, 2005).
A análise dos dados coletados também revelou elementos adicionais, ainda pouco investigados pela literatura, relacionados ao julgamento da justiça do aumento de preço:
• Dependência - Os respondentes preocuparam-se em conhecer as opções existentes no mercado. Muitos relataram que a justiça do aumento pode depender da dificuldade que o indivíduo tem de reduzir o gasto ou de substituir o serviço.
• Importância do Serviço e Orçamento pessoal – Em serviços que são vistos como de grande necessidade o sentimento de injustiça parece ser mais forte. Os respondentes compararam o percentual do aumento com o aumento dos salários, o que indica o aparecimento um outro elemento no julgamento de justiça: o aumento correspondente da renda. Isto indica uma grande preocupação com o impacto do aumento no orçamento doméstico.
• Absorção de Custos - Os grupos consideraram injusto que o consumidor final seja o único a sofrer com os aumentos de custos. Neste sentido a empresa não deveria apenas proteger seus ganhos, mantendo o lucro de referência, mas reduzindo-o para evitar que o consumidor seja o único prejudicado.
• Lealdade - Participantes relataram também queda sensível no nível de lealdade e na sensação de compromisso com um prestador de serviços que pratica aumentos de preços injustos.
• Encontros de Serviço - Os sujeitos relataram que tendem a ser menos tolerantes com pequenas falhas e mais exigentes com relação ao atendimento após aumentos de preço que consideram injustos.
• Retaliações contra a Empresa – Alguns sujeitos relataram desejo de vingança contra empresas que praticam aumentos de preços considerados injustos, como boicotes e ações judiciais.
Tabela 1 – Dados Codificados dos Focus Group segundo Antecedentes e Conseqüências da Percepção de Justiça em Preços indicados pela literatura anterior
Antecedentes da Percepção de Injustiça em Preços
• Inferência Custo X Lucro
“É justo repassar parte do aumento de fornecedores. Se repassar proporcionalmente, eu acho que é justo”.
“Fico mais zangado quando não vejo motivos para a empresa aumentar [o preço]. Quando sinto que tem abuso de margem”.
“Se é por custos, uma situação em que estão precisando aumentar, é justo o aumento” “Até que ponto a empresa pode usar argumentos só para aumentar sua margem?” “Se a empresa justifica o aumento de preço com aumento de custos, mas tem aumento de lucro, eu sinto lesado.”
“Para julgar a justiça, por exemplo, se os custos para ele aumentaram 10% e ele está me repassando 5%, faz sentido – diminuiu um pouquinho a margem dele e dividiu comigo”.
“Aumentaria a sensação de justiça se a empresa absorvesse alguma coisa do aumento. Ela está dividindo com você, senão ela está só repassando, mantendo a margem dela, então o único prejudicado seria você, o consumidor final”. “Tudo bem que ele repassou [o aumento de custo] pra mim, e eu vou repassar pra quem?”
• Inferência de Motivo, Causas e
Responsabilidades
“Qual o motivo: inflação, salários, custos?’
“Repor a inflação passada? Ajuste cambial? Qual é o cenário onde o aumento está ocorrendo?”
“Se ele tiver uma justificativa para o aumento do preço – por ex. se é alguma coisa ligada ao petróleo e teve guerra no Iraque...você sabe que não tem como não mexer no preço”
“Se o setor todo está sofrendo por algo fora do controle dele (como os preços internacionais do petróleo) o sentimento de injustiça é minimizado”.
“Sinto uma sensação de injustiça muito grande quando operacional lá dentro [da empresa] é ruim e eles estão passando esta ineficiência para você”.
“Se eu tenho a informação de que a empresa está aumentando, mas a concorrência não está, eu vejo injustiça neste aumento. A idéia de injustiça é maior se a empresa aumenta sozinha os preços. Ou ela é ineficiente ou ela é injusta. A imagem vai ficar arranhada”.
• Normas Sociais “No Brasil os preços só aumentam. Mesmo quando as coisas melhoram, o preço nunca cai!”.
“No Brasil a gente tem muita dificuldade de julgar este tipo de coisa. Existe muito pouca transparência das empresas com relação aos investidores ou consumidores”. “Nossa cultura inflacionária é muito traumática”.
“No Brasil tem uma cultura muito negativa em relação ao lucro. A sociedade não vê o lucro como uma coisa boa.”
podem não ser justos para o consumidor...mas estão previstos em contrato feito com o governo. O problema é que quando entra o governo...a sensação de justiça...parece que você está sendo enganado. È mais difícil você acreditar que é realmente necessário o aumento.”
• Reputação “Planos de saúde já têm imagem negativa. Eles já fizeram este tipo de coisa 3, 4, 5 vezes. Mesmo que a situação fosse justa, a história anterior iria contaminar o julgamento de justiça.”
“De quem eu desconfiaria mais? Bancos”.
“Empresas que sempre se aproveitam de aumentos de insumo para aumentar a margem são as empresas de transporte urbano”.
“Se viesse um aumento generalizado em supermercados, eu acharia injusto, pois é um setor que tradicionalmente massacra os fornecedores”.
“Cartões de crédito praticam juros injustos, que não são consistentes com a nossa taxa de inflação”.
“Há muita ineficiência nestas empresas [de telefonia]. Eu tendo a pensar mais que as justificativas que eles deram para o aumento de preços são ineficiências da empresa e do setor”.
• Qualidade “Contrapartida para o aumento? Está oferecendo alguma coisa a mais pelo serviço ou é um aumento puro e simples? Sempre que eu vejo um aumento penso na
contrapartida.”
“Se é uma coisa que eu vejo todo dia e recebo a conta com 20% de aumento, eu paro pra me perguntar o que justificou aquele aumento. A empresa tentou me oferecer mais alguma coisa?”
“A minha academia de ginástica acabou de aumentar 40%. Mas eles reformularam, compraram equipamentos novos, fizeram uma obra na frente e ficou um pouco maior. Dado o incremento que eu vejo, eu aceito o preço maior”.
“A academia colocou um espelho novo ou um equipamento novo? Se coloca uma coisa nova, isto ajuda a diminuir a injustiça que você está sentindo”.
“A qualidade de atendimento está me dizendo que eles estão dando aumento salarial para estas pessoas?”
• Satisfação “Incomoda quando você está insatisfeito com o serviço; já estou pagando demais por essa porcaria de serviço que ele me presta e o preço vai aumentar?”
Conseqüências da Percepção de Injustiça em Preços
• Intenções de Compra “Quando tem muita concorrência, se eu me sentisse muito injustiçada, com certeza eu iria reclamar e iria sair. Eu não hesitaria em sair se outra empresa tivesse o mesmo serviço. É muito grave quando a empresa adota uma prática de preço injusta”. “Se eu puder, paro de consumir o serviço”.
“Posso procurar um substituto ou posso reduzir o consumo”.
“Mudo de prestador de serviço ou fico atento a qualquer oportunidade de mudança”. “Parei de fazer seguro, pelo preço [injusto] que está eu corro o risco”.
“Como consumidor você vai optar se continua a consumir aquele serviço ou não. Se existem empresas que oferecem este serviço por um preço inferior, que não
aumentaram, a sua tendência é optar por aquele serviço”.
“Trocar e reclamar é a arma que a gente tem. Se você não agir, se não trocar, se não reclamar, o prestador de serviço sempre vai achar que você não é sensível a preço”. • Outros
Comportamentos
“Eu ia espalhar a notícia da injustiça no meu e-group e tentaria me vingar desta empresa, jogar areia nos planos deles”.
“Fico muito mais crítico com o serviço. Crio mais problema”. “Eu virei o terror do atendimento ao cliente deles”.
“Quando o aumento é injusto o cliente fica mais chato e mais exigente. Detalhes passam a ter muita importância”.
“Ficamos menos tolerantes, mais exigentes com relação à qualidade do serviço. Tudo tem que ser certinho. Quando um problema acontece, o cliente vai estourar mais rápido. Vai ter que brigar”.
4. Estudo 2
A pesquisa quantitativa, que fez parte de um estudo maior sobre injustiça em preços, envolveu a exposição dos sujeitos a um cenário de aumento de preço no contexto de serviços de educação privada. Os participantes foram expostos a um cenário da pesquisa e, depois, responderam a um questionário do tipo self report, contendo as escalas referentes a verificações das variáveis independentes e medição das variáveis dependentes.
Participaram voluntariamente deste estudo 260 estudantes de ensino superior, graduação (30%) e pós-graduação (70%), de cursos de Administração, Finanças e Marketing. Os participantes são alunos de uma instituição de ensino superior privada, voltada para as classes A e B, localizada na cidade do Rio de Janeiro. A amostra resultante dos 260 questionários aplicados é de 248 questionários válidos (preenchidos e não rasurados). Os respondentes possuem, em sua maioria, de 20 a 40 anos (82%) e a amostra está dividida de forma equivalente entre homens e mulheres.
4.1 Desenho do Estudo
As variáveis independentes do estudo 2 são aumento de lucro e motivo negativo (Kahneman, Knetsch e Thaler, 1986; Campbell, 1999). Foi desenvolvido um cenário para a pesquisa baseado em padrões de pesquisas anteriores (Kahneman, Knetsch e Thaler, 1986; Campbell, 1999; Homburg et al., 2005; Kukar-Kinney, Xia e Monroe; 2004):
“No início do novo ano letivo, seu amigo recebeu um comunicado de que a escola de seu filho estava sendo comprada por um grupo concorrente, e que haveria um aumento de 20% no preço das mensalidades. Este aumento é superior ao índice de inflação do período e bem maior do que o aumento praticado em anos anteriores”.
“Logo após o anúncio do aumento, seu amigo soube, através de uma pessoa que conhece o diretor da escola, que a nova administração projeta um significativo aumento nos lucros a partir do novo preço das mensalidades”.
As variáveis dependentes são percepção de injustiça e intenções de compra. A percepção da injustiça foi medida com uma escala likert de nove pontos (1= nem um pouco injusto; 9 = extremamente injusto) baseada no estudo de Finkel (2001). As intenções de compra foram também medidas através de uma escala likert de nove pontos onde os respondentes indicaram a possibilidade de adotarem os comportamentos indicados (1 = nenhuma possibilidade; 9 = extremamente possível). A escala continha os seguintes itens (Xia e Monroe, 2005) “Comprar serviços desta empresa no futuro”; “Mudar para a concorrência quando for possível”.
A verificação da operacionalização das variáveis dependentes foi feita através de uma escala do tipo Likert de nove pontos (1 = discordo fortemente; 9 = concordo fortemente). Os itens desta escala são os mesmo usados anteriormente no estudo de Kukar-Kinney, Xia e Monroe (2004): “O prestador de serviço teve a intenção de aumentar lucros com o aumento de preços”; “O prestador de serviço teve a intenção de tirar vantagem dos consumidores com o aumento de preços”; “O prestador de serviços não teve boas intenções aumentando os preços”. As médias obtidas indicam que a operacionalização das variáveis dependentes foi percebida como previsto (ver tabela 1).
Tabela 1 – Verificação da Operacionalização das Variáveis Dependentes
Aumentar lucros Tirar vantagem Más intenções
Média 7,20 8,00 6,40
Mediana 8,00 9,00 7,00
4.2 Resultados
A maioria dos respondentes da pesquisa considerou o aumento de preço como injusto, sendo que 79,76% o consideraram muito injusto (ver figura 1).
Figura 1 – Percepção de Injustiça do Aumento de Preço % 18,62 79,76 1,62 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1
Justo Injustiça Moderada Muito Injusto
Além de terem considerado o cenário de aumento de preços como injusto, os sujeitos pesquisados expressaram desejo de mudar para um concorrente, indicando baixa intenção de fazer negócios com a empresa no futuro. Foi encontrada uma correlação significativa entre injustiça percebida e intenções de compra atual e futura (ver tabelas 2 e 3).
Tabela 2 – Variáveis Dependentes
Injustiça Mudar para a concorrência Comprar serviços no futuro Média 7,10 6,87 3,11 Mediana 7,00 7,00 3,00 Desvio Padrão 1,83 2,03 1,78
Tabela 3 – Correlações entre as Variáveis Dependentes
Injustiça Mudar p/concorrência Comprar serviços no futuro Coeficiente de Correlação 1,000 0,256 (0,269) Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 N 247,000 245,000 245,000 Injustiça Spearman's rho
Dentre os respondentes: 78% consideraram que a empresa aumentou preços para
aumentar lucros; 78% consideraram que a empresa tentou tirar vantagem dos seus clientes com o aumento de preços; e 79% consideraram que a empresa teve más intenções. Apenas 6,91% dos respondentes indicaram baixa probabilidade de mudar e alta probabilidade de fazer negócios no futuro com a empresa (ver figuras 2 e 3).
Figura 2
Probabilidade de Comprar Serviços da Empresa no Futuro
26,83 6,91 66,26 0 10 20 30 40 50 60 70 1
Baixa Média Alta
Figura 3
Probabilidade de Mudar de Fornecedor
24,39 68,70 6,91 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1
Baixa Média Alta
5. Conclusão
O objetivo deste trabalho foi investigar se antecedentes e conseqüências da percepção de justiça em preços indicadas pela literatura internacional, se reproduzem no ambiente brasileiro. Apesar das limitações de uma pesquisa de caráter exploratório, além do processo de amostragem e metodologias de pesquisa escolhidas, pode-se afirmar que as evidências obtidas nos dois estudos estão em linha com as conclusões dos principais estudos internacionais sobre a percepção de justiça em preços, com exceção das variáveis percepção de valor e confiança (ver tabela 5). Pesquisas futuras podem superar as limitações deste estudo utilizando-se de outras metodologias, como experimentos, estendendo esta investigação a outros tipos de serviço e outras classes sociais.
Os dados também indicam que outras variáveis merecem investigação futura mais aprofundada: emoções negativas; impacto no orçamento pessoal; absorção de custos; dependência do consumidor; importância do serviço; lealdade do consumidor; comportamento nos encontros de serviço; engajamento em retaliações contra a empresa.
Tabela 5
Variáveis Estudadas Pela Literatura Internacional Evidências Obtidas no Estudo 1 Evidências Obtidas no Estudo 2 Antecedentes
• Inferência Custo X Lucro Sim Sim
• Inferência de Motivo, Causas e Responsabilidades Sim Sim
• Normas Sociais Sim
• Reputação Sim
• Qualidade Sim
• Satisfação Sim
Conseqüências
• Intenções de Compra (atual e futura) Sim Sim
• Outros Comportamentos Sim
• Emoções Negativas Sim
• Confiança Não
• Percepção de Valor Não
Os resultados qualitativos desta pesquisa também indicam alguns caminhos para as empresas de serviços que desejam evitar as percepções de injustiça. Em primeiro lugar, muitos respondentes relataram que gostariam de receber uma comunicação detalhada e transparente sobre o aumento de preços. Isto está de acordo com indicações das pesquisas sobre justiça interpessoal e processual, que indicam a importância do tratamento dado ao indivíduo durante o processo e a transparência do processo em si (Clemmer, 1988; Tax, 1993; Oliver, 1997). Um resultado similar foi obtido por Santos (2001) em sua pesquisa sobre o gerenciamento de reclamações.
Os respondentes também relataram que o aumento poderia ser justificável se fosse acompanhado de um aumento nos benefícios do serviço. Isso está de acordo com indicações da literatura de que consumidores geralmente irão avaliar a justiça geral de uma determinada situação considerando a razão entre as suas contribuições (i.e., preço pago) e as contribuições do fornecedor/vendedor (i.e., benefícios oferecidos) (Oliver, 1997). A percepção de injustiça está intimamente relacionada com o a percepção de que uma empresa pratica margens abusivas (Kahneman, Knetsch e Thaler, 1986). Portanto, quando há baixa qualidade percebida em relação ao serviço, como funcionários mal treinados, instalações físicas precárias, ou sistemas que funcionam mal, o prestador de serviço pode ser acusado de ter custos baixos ou de não estar investindo adequadamente. Assim, o preço pode ser considerado injusto, seja por conter margens abusivas, seja por repassar ao consumidor os custos da ineficiência do processo de prestação do serviço. Por fim, os respondentes relataram que se estivessem satisfeitos com a qualidade do serviço, poderiam considerar que o aumento de preços foi justo. Esse resultado corrobora a afirmação de Homburg et al. (2005) de que o nível de satisfação do cliente pode reduzir a percepção de injustiça em preços.
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