1
Comunicação e Reputação
3 Ao contrário do que alguns podem pensar, reputação não é
ape-nas um atributo ou juízo moral aplicado às empresas. Cada vez mais, fica evidente que boa reputação de uma organização, ne-sse novo ambiente de economia globalizada e de intensas tro-cas simbólitro-cas, é algo bastante concreto e que tem poder de interferir na expansão dos negócios, na conquista e valorização de mercado, na coesão interna da companhia e em sua proteção nos momentos de crise.
Mas reputação não se constrói em silêncio. Nem fazendo ba-rulho à toa. A reputação ou o prestígio das empresas – que é a forma como elas são percebidas pelos seus stakeholders ou públicos de interesse – depende muito de uma estratégia e uma prática bem articuladas de comunicação corporativa.
Não é por outro motivo que as organizações mais de ponta já estão transformando a comunicação em “disciplina obrigatória” para construir e sustentar a reputação. Mais do que isso, a comunicação se fortalece como uma das mais requisitadas competências nesse panorama corporativo do século XXI, deno-minado “a era do conhecimento e da informação”.
Como aprofundar então a reflexão e a abordagem das empresas acerca da comunicação corporativa? Para auxiliar e estimular esse processo, a Ideia Comunicação Empresarial, que tem 25 anos de trabalho contínuo nessa área, reuniu dez pontos básicos para se conduzir uma comunicação corporativa eficaz no reforço da reputação das organizações. São observações baseadas não só em referências teóricas, mas sobretudo em experiências da Ideia com empresas diversas.
Vale conferir.
4 5
Comunicação começa
1.
Cada vez mais, vai ficando claro, em organizações de todos os portes e segmentos, que a comunicação corporativa só se torna efetiva quando vira parte integrante da agenda dos CEOs, Presi-dentes e principais dirigentes das empresas. A razão é simples: se a alta direção considera e apoia a comunicação como pro-cesso organizacional ligado ao negócio e à gestão, esse apoio tem força de transformação. São eles, os dirigentes, os verda-deiros agentes responsáveis por inspirar e conduzir a comuni-cação com os diferentes públicos, estimular a conexão do que é comunicado com o próprio destino estratégico da empresa e oferecer os melhores exemplos do exercício comunicativo. Caso contrário, a comunicação fica restrita no seu papel e nas suas metas. Limita-se a um determinado nível tanto na importância dos temas que aborda quanto na repercussão que alcança. Para atingir e envolver toda a empresa, o melhor é começar por cima.
na alta direção
Estratégia e comunicação
em alinhamento
2.
O principal desafio hoje nas organizações tem sido alinhar a comunicação com a estratégia da empresa. Até ontem, a maio-ria das empresas nem se preocupava com isso. Ainda existem várias que têm “jornal interno”, têm departamento de marketing, têm “mensagem do dia”, mas não realizaram ou não sabem como realizar o alinhamento da comunicação com a estratégia. O que funda a razão de ser de uma empresa é a estratégia: sua visão, sua missão, seus valores e os objetivos e metas que conduzem a organização a cada período. O sentido primeiro da comunicação deve ser justamente “comunicar” essa estratégia. Ou seja, registrar em cada manifestação e em cada meio a nítida intencionalidade da organização em seguir tal ou qual direção. Isso é comunicação estratégica, que vai revelar de fato o que é
6 7
Comunicação coerente
4.
Foi-se o tempo em as empresas podiam construir um muro que separava o que acontecia internamente do que era o mundo do lado de fora da organização. A expansão da Internet, das re-des sociais e do boca a boca virtual aumenta o volume de infor-mações em circulação, facilita os acessos e torna mais frágeis os firewalls entre as empresas e o mundo que as cerca. Por isso, as organizações precisam estar atentas para manter equilí-brio e coerência entre o que dizem para os seus empregados e o que falam ou praticam de fato com os demais públicos. Esse é um ponto crucial de atenção. É claro que há especificidades a serem respeitadas. É óbvio que as empresas devem continuar a dedicar um cuidado muito especial à comunicação interna. Mas não se pode mais fazer um discurso para dentro e ter outra ati-tude ou discurso para fora. Isso não se sustenta e, a qualquer hora, pode comprometer gravemente a reputação da empresa.
dentro e fora
A comunicação que
cria sentido
3.
Quando a comunicação se alinha à estratégia, ela ganha consis-tência, continuidade e dinâmica inerentes a própria trajetória de conquistas e desafios de toda empresa. Ela ajuda a revelar de onde a organização vem e para aonde está indo. Facilita o en-tendimento e a compreensão do que a organização está fazendo e para que servem seus produtos e serviços. Por conseqüência, essa comunicação se torna mais viva, mais aglutinadora e com maior poder de motivação para todos que fazem parte ou se relacionam com a organização. Como dizem os estudiosos da cultura organizacional, essa comunicação funciona como um “provedor de sentido”: a empresa passa a ter um enredo corpo-rativo, uma história a ser contada. Nada melhor para enfrentar a babel de significados e vozes que é o ambiente de mercado e da concorrência hoje em dia. Nesse contexto, estabelecer um sentido é o que realmente faz a diferença.
8 9
Uma rede interativa
5.
Além de abandonar um raciocínio absolutamente estanque entre o lado de dentro e o de fora, o que as empresas têm que levar em conta é uma mudança ainda mais abrangente: no lugar de públicos determinados a serem “atingidos”, o que existe agora é uma complexa rede de relacionamento e comunicação, poten-cializada pelo uso crescente das mídias sociais. São diferentes stakeholders, com diferentes interesses, diferentes pontos de vista e que, acima de tudo, querem dialogar e não apenas ou-vir a organização. Para complicar, o ambiente das novas mídias cria uma nova “cultura de compartilhamento”, que privilegia mui-to mais a troca amismui-tosa de informações e comentários do que “as mensagens dirigidas”. Portanto, a comunicação corporativa tem que enfrentar novos desafios: atuar em rede, conseguindo manter o interesse de suas manifestações e, ao mesmo tempo, sabendo ouvir e dialogar com todos os que estão “conectados”.
de comunicação
Comunicação não é fazer
uma coisa e dizer
6.
Quando uma empresa promete alguma coisa, ela tem que en-tregar o que promete. Essa regra é básica. Comunicação não é discurso descolado da realidade, não é artifício para “dourar” a pílula. Na concepção e experiência da Ideia, as melhores práti-cas de comunicação empresarial devem se preocupar sempre com essa medida: só dizer aquilo que deve e pode ser dito, e que pode efetivamente ser comprovado pela ação da empresa. Aliás, um dos esforços no alinhamento da comunicação com a estratégia é exatamente encontrar uma palavra, uma expressão, um ponto que resuma e sintetize a promessa fundamental da empresa. Pode ser “confiança”, “qualidade e inovação”, “uma novo jeito de viver”, enfim o que a empresa realmente tem condi-ções de oferecer e realizar. Dessa correlação entre promessa e entrega, depende a reputação da empresa. Quem diz uma coisa e faz outra, acaba construindo uma reputação diferente daquela que imaginava ou desejava.
10 11
Inovar faz parte da
8.
Falar em inovação em comunicação não quer dizer apenas in-corporar novas mídias ou suportes. É muito importante que as empresas estejam atentas e se mantenham atualizadas do ponto de vista instrumental. Mas é preciso também pensar em renovação ou “oxigenação” dos enredos corporativos. Não dá para ficar repetindo a mesma “ladainha” ad nauseam. Como diz um conhecido consultor, as empresas precisam ser como boas Sherezades que sabem contar novas e interessantes histórias. Isso é inovação também no conteúdo da comunicação e ajuda a prender a atenção, criar vínculos e cativar os públicos que se relacionam com a empresa. Mas vale uma advertência: contar uma nova história não é jogar fora o passado e negar toda a memória corporativa. É acrescentar e assim ir reinventando a trajetória daquela organização.
comunicação
Tudo é
comunicação
7.
Muita empresa ainda confunde comunicação com peças bem acabadas de marketing ou de propaganda institucional. A ver-dade é que, além dos meios e suportes convencionais de comu-nicação, tudo mais comunica: o atendimento da recepcionista, a postura do CEO, o jeito de como os representantes de venda se relacionam com os clientes, o design ou fachada da matriz ou das filiais da empresa, o uniforme dos colaboradores. Tudo comunica e nada está isolado do conjunto de esforços que a empresa faz para comunicar. Está integrado. Muitas vezes, uma belíssima campanha de propaganda pode ser inteirinha jogada por terra por uma atitude desatenta da “moça do call center”. A maior exposição nesses novos tempos e a proximidade com seus públicos fomentam essas conexões e cobram mais aten-ção das empresas: sua reputaaten-ção depende não de atos isola-dos, mas da postura de toda a companhia.
12 13
Comunicação e crise:
10.
Ignorando tudo que foi dito acima, ainda é possível encontrar empresas que só pensam em comunicação quando a corda ar-rebenta, quando a coisa sai do controle, quando estoura a crise. O melhor é pensar em comunicação o tempo todo e para todos os públicos, de forma coerente e sistemática. Assim se evita mui-ta crise e, quando a situação crítica é inevitável, a sua aborda-gem fica um pouco mais fácil. Sem dúvida: empresa que tem “saldo médio” de prestígio e reputação, construído com ajuda de um programa permanente e articulado de comunicação corpora-tiva, tem mais condições de enfrentar e sair das crises. Portanto, não vale a pena encarar a comunicação como algo restrito ou sazonal, mas como uma desafio constante e abrangente. Algo tão importante quanto a estratégia, a governança, a gestão e a operação da empresa. Comunicação é o que ajuda a colocar em sintonia os interesses da empresa e dos seus públicos, especial-mente nos momentos de crises.
um alerta
Monitorando a
comunicação
9.
Foi-se o tempo em que a comunicação corporativa e principal-mente a sua fase mais aparente – a propaganda - eram feitas apenas na base da inspiração, das tentativas reiteradas, dos es-forços periódicos e sem medida. Atualmente, existem vários ins-trumentos de monitoramento da ação comunicativa. A Ideia, por exemplo, tem o Radar que acompanha a relação entre estratégia e cobertura de imprensa. O Painel que mede a percepção das comunidades e stakeholders no relacionamento com a empre-sa. E metodologias para avaliar e medir a comunicação interna e sua contribuição para o alcance de objetivos estratégicos e táticos da organização. Ao lado dessas, existem várias outras formas de mensurar no tempo e no espaço como a comunica-ção está contribuindo para a reputacomunica-ção da empresa. Em outras palavras, a melhor maneira de garantir que a comunicação dá resultado é exatamente não fazer comunicação no escuro.
14 15
Ideia Comunicação Empresarial
Com 25 anos de atuação no mercado, a Ideia trabalha
no desenvolvimento de soluções estratégicas e
integra-das de comunicação para estabelecer, ampliar e
forta-lecer diálogo e relacionamento entre as organizações e
seus públicos.
O que a Ideia faz:
. Diagnósticos e Plataformas de Comunicação Externa e Interna; . Programas de Capacitação e Treinamento de Lideranças e Equipes; . Produção de Conteúdo para Meios e Suportes Corporativos;
. Relacionamento com Comunidades, Clientes e outros Públicos . Sistemas de Monitoramento e Mensuração de Comunicação
A Ideia conta com uma equipe de profissionais capacitados e ex-tremamente dedicados a uma condução competente e produtiva dos seus projetos. E, ao longo de todos esses anos, a Ideia tem trabalhado para as marcas de maior destaque em Minas, no Brasil e no mundo. Combinando experiência e inovação, a Ideia está às ordens para atender a sua empresa.
Ideia Comunicação Empresarial Rua Marília de Dirceu 226 I 8º andar
I Lourdes Belo Horizonte I MG www.ideiacom.com.br (31) 3326-2400
