Mecatrônica II
Prof. Marcelo A. Trindade
Departamento de Engenharia Mecânica
Escola de Engenharia de São Carlos - USP
Sala 2º andar Prédio da Mecatrônica (ramal 9400)
E-mail: trindade@sc.usp.br
Avaliação Básica de Idéias de Negócios
! Planejamento estratégico do negócio
o Visão/missão da empresao Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixaMarcelo A. Trindade
Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 3
Avaliação Básica de Idéias de Negócios
Missão
!Razão de ser da
empresa
!Atividades (mercados,
extensão, produtos)
!Clientes potenciais
!Necessidades/
benefícios atacados
Levar&a&melhor&experiência&em& computação¶&estudantes,& educadores,&artistas&e& consumidores&do&mundo&através& de&ofertas&inovadoras&em& software,&hardware&e&internet. < Apple%! Planejamento estratégico do negócio
o Visão/missão da empresao Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixao Índices financeiros e análise de investimentos
Avaliação Básica de Idéias de Negócios
Visão
!Direção a seguir
!Personalidade e
caráter da empresa
!Aspirações e crenças
Ser&a&mais&dinâmica& empresa&de&ciência&no& mundo,&criando&soluções& sustentáveis&essenciais& para&uma&vida&melhor,& mais&segura&e&mais& saudável¶&toda&a& humanidade. <! Planejamento estratégico do negócio
o Visão/missão da empresa
o Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixaMarcelo A. Trindade
Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 5
!
Ambiente externo
!Oportunidades
(atratividade,
probabilidade de
sucesso,...)
!Ameaças
(concorrência, grau
de relevância,...)
!Ambiente interno
!Forças
!Fraquezas
(competências de
marketing, finanças,
produção e
organizacional)
o Visão/missão da empresao Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixao Índices financeiros e análise de investimentos
Análise do Ambiente Externo
1 2 4 3 Probabilidade de Sucesso Alta Baixa G ra u de At ra tivi da de Al to Ba ixo Matriz de Oportunidades
• O produto tem diferencial significativo em um mercado atrativo
• O produto é padrão em um mercado atrativo
• O produto tem diferencial significativo em um mercado padrão
• O produto é padrão em um mercado padrão G ra u de R el evâ nci a 1 2 4 3 Probabilidade de Ocorrência Alta Baixa Al to Ba ixo Matriz de Ameaças
• O concorrente desenvolve um produto com diferencial significativo
• O país apresenta uma depressão prolongada
• Os custos de produção aumentam
• A legislação é alterada prejudicando parte do setor
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 7
Análise do Ambiente Interno
Análise de Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses) do Negócio
! Quantificação do desempenho (força) esperado em diferentes áreas (o mais detalhado possível)
! Avaliação da importância de cada área no setor/mercado
Desempenho Importância 5 4 3 2 1 3 2 1 Marketing Finanças Produção Organização
Análise de Mercado (SWOT)
! Capitalizar:
Pontos fortes associados
a oportunidades
potenciais
! Eliminar:
Pontos fracos associados
a ameaças potenciais
! Identificação do potencial
de cada negócio (ou de
cada produto)
1 Capitalizar Ambiente Interno A m b ie n te Ex te rn o Oportunidades Ameaças (Threats) Pontos Fortes (Strengths) Pontos Fracos (Weaknesses) 3 Monitorar 4 Eliminar 2 MelhorarMarcelo A. Trindade
Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 9
!
Metas
(resultados finais)
Objetivos
(etapas para metas)
!
Penetração de
mercado
!Diversificação
!Utilização de
capacidade
!Estratégia
!Liderança em
custos
!Diferenciação
!Foco/nicho
o Visão/missão da empresao Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixao Índices financeiros e análise de investimentos
Avaliação Básica de Idéias de Negócios
!
Ciclo de vida
!Nascimento
!Crescimento
!Maturação
!Declínio
!Matriz BCG
(classificação de produtos em termos de) !Crescimento de
mercado
!Participação de
mercado
! Planejamento estratégico do negócio
o Visão/missão da empresao Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixaMarcelo A. Trindade
Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 11
Ciclo de Vida de um Produto
! Nascimento (introdução)
o Investimento e despesas empromoção para tornar o produto conhecido
! Crescimento
o Aumento das vendas e menor necessidade de promoção
! Maturação
o Taxa de crescimento das vendas tende a estabilizar no nível do crescimento do mercado
! Declínio
o Declínio insustentável das vendas faz produto ser retirado do mercado
Tempo de vida
Vendas
Análise Comparativa dos Produtos
! Produtos Estrela
o Alta participação em um mercado em crescimento
o Demandam caixa e investimento para expansão
! Produtos Vaca Leiteira
o Alta participação em um mercado maduro o Não demandam investimento e geram caixa
(para os produtos estrela e ?)
! Produtos ?
o Baixa participação em um mercado em crescimento
o Geram pouca receita e demandam muito investimento
o Podem se tornar estrelas ou abacaxis
! Produtos Abacaxi
o Baixa participação em mercado maduro o A serem descartados
Estrela Participação do Mercado C re sc im en to d o Me rc ad o Alto Baixo Alto Baixo Vaca Leiteira Abacaxi ?
Matriz BCG
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 13
!
Listagem das
características do
produto/serviço (já
existente ou novo,
benefícios
mensuráveis,...)
!Avaliação dos
diferenciais
(tecnológicos e de
marketing) do
produto/serviço
o Visão/missão da empresao Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixao Índices financeiros e análise de investimentos
Avaliação Básica de Idéias de Negócios
!
Produção
! Capital e mão-de-obra ! Processo de produção !Distribuição
! Fornecedores ! Clientes !Custos
! Estimativa de componentes de custo !Outros
! Embalagem ! Serviço pós-venda ! P&D! Planejamento estratégico do negócio
o Visão/missão da empresa
o Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixaMarcelo A. Trindade
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Avaliação Básica de Idéias de Negócios
! Planejamento estratégico do negócio
o Visão/missão da empresao Análise de mercado (segmento de mercado) o Metas e objetivos
! Produtos e/ou serviços
o Estratégia de produto (ciclo de vida) o Diferenciais e características do produto
o Produção, distribuição, custos, serviços pós-venda
! Planejamento de marketing
o Estratégia de marketing
o 4P s (produto, preço, praça, promoção) o Projeção de vendas
! Planejamento financeiro
o Demonstração de resultados o Fluxo de caixao Índices financeiros e análise de investimentos
Perguntas Importantes
! Quando?
o Primeiro a entrar: mostra liderança no mercado, mas se o produto ainda
não está totalmente pronto (testado) pode degradar a imagem
o Entrada em paralelo: entrada junto com o competidor aumenta a atenção
do mercado
o Entrada tardia: o competidor arca com o custo de educar o mercado,
mostra potenciais falhas e dá uma idéia do tamanho do mercado
! Onde?
o Uma cidade, um estado, um país, um continente,...
o Pequenas empresas normalmente preferem focar em uma cidade muito
atrativa
! Para quem?
o Grupo potencial de consumidores (early adopters, formadores de opinião)
o As vendas de microondas realmente engrenaram após o lançamento da
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 17
! P.Ex.: Idéia: pó para adicionar ao leite e torná-lo mais nutritivo e saboroso
o Conceito 1: Uma bebida rápida e nutritiva para café da manhã de adultos o Conceito 2: Uma bebida nutritiva e saborosa para lanches de crianças o Conceito 3: Um suplemento para adultos tomarem antes de dormir! Cada conceito define diferentes competidores para o produto. A bebida para
café da manhã competirá com cereais, pães, sucos,...
! Uma vez escolhido o conceito (café da manhã) deve-se
definir o posicionamento do produto
! Definição do produto:
Pó para adição ao leite para café da manhã instantâneo
que oferece o valor nutritivo necessário combinado a
ótimos sabor e conveniência. O produto será vendido em três sabores
(chocolate, baunilha e morango) e em pacotes individuais custando $2.49 a
caixa com 6 pacotes.
Lento Rápido Caro Barato Ovos Cereais Panquecas NP
Desenvolvimento do Produto
! Transformar um conceito em um produto físico (protótipos)
! Protótipos devem ser testados antes de passar para a fase de
comercialização
! Versão Alfa: testes na empresa para verificar desempenho do produto
nas aplicações potenciais
! Versão Beta: testes com consumidores para receber feedback sobre
diferentes aplicações
Na Gillette, 200 voluntários de vários
departamentos fazem a barba ao chegar
no trabalho sob orientação e observação
de técnicos. Em seguida, preenchem
questionários específicos sobre a
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 19
Estimando o Tamanho do Mercado
! Fontes:
o Dados estatísticos: Demográficos (IBGE), Industriais (FIESP, CIESP,...),
Mercado (Associações),...
o Periódicos e livros: Revistas de Negócios, Análises setoriais (S&P,
Bancos,...)
o Fontes comerciais: Nielsen, IDC Brasil, MRCA Information,...
! Interno: TM = N * Q * P
o N = Público-alvo e localização (número de consumidores potenciais)
o Q = Volume anual de vendas per capita/local (demanda anual potencial)
o P = Preço de venda
! Externo: TM = TMT * PM
o TMT = Tamanho do mercado total (competidores, dados estatísticos,...)
o PM = Participação no mercado esperada
Técnicas de Precificação (1/2)
! A definição do preço do produto ajuda a estabelecer o
seu posicionamento no mercado
! Antes de definir o preço de venda é preciso saber:
o Demanda estimada pelo produto (elasticidade)
o Custo total do produto (produção, fixos, fator de escala)
" Custo unitário tende a diminuir com quantidade" Custo unitário tende a aumentar se planta é sobrecarregada
o Custo, preço e ofertas dos competidores
" Se o produto é inferior:não se pode cobrar mais caro " Se o produto é superior:
Segmento Marca
Top Rolls-Royce
VIP / Ouro Mercedes
Luxo Audi Necessidades Especiais Volvo Meio-termo Buick Conveniência Ford Eu também, mais barato Hyundai
Menor preço Kia
Premium Alto valor Valor Top
Sobre-preço médio Valor benefício Custo/
Qual idade Preço Quantidade Pr eç o Quantidade
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 21
o Uma margem pré-estabelecida é adicionada ao custo do produto
custo total = $300 + $10 x 50 = $800; custo unitário = $800/50 = $16/u
preço = $16 / ( 1 - 20% ) = $20/u
! Meta de Retorno
o Preço que respeite a meta pré-estabelecida de retorno sobre o
investimento
preço = $16 + ( 20% x $1.000 / 50) = $20/u
! Value Pricing
o Baseado na melhor estimativa do valor (percebido ou interno) do
produto
o Uma parcela de preço pode ser associada a cada atributo com base em
pesquisa de mercado (qualidade = $2, entrega = $1,...)
! Competição
o Baseado nos preços dos competidores (em função do valor relativo
estimado)
Teste de Conceito
! O conceito pode ser apresentado aos consumidores potenciais com o objetivo
de testar o conceito nos seguintes aspectos:
o Os benefícios são claros e críveis? o O produto atende a uma necessidade(s)?
o Outros produtos já atendem esta(s) necessidade(s)? o O preço está razoável em relação ao seu valor?
o Você compraria (certamente, talvez sim, talvez não, certamente não) este produto? o Você usaria este produto (quando e com que freqüência)?
! Análise Conjunta de Atributos (Conjoint Analysis)
o Estimar a utilidade (valor) de cada atributo do conceito (produto)
Ut
ilidade
A B C
Design da embalagem
CFI Instante Balance
Nome de venda
$1 $2 $3
Preço de venda
Sim Não
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 23
Teste de Mercado
! Produtos devem ser testados antes de avançar para
comercialização (quanto maior o risco e o investimento,
maior a necessidade de teste)
o Bens de consumo
" Re-oferta do produto a consumidores que o experimentaram
gratuitamente
" Apresentação de propagandas (competidores e novo produto) para um
grupo de consumidores potenciais seguido opção de compra
" Colocação do produto à venda em locais selecionados seguida de
acompanhamento das vendas
" Colocação do produto à venda em cidades selecionadas
o Bens industriais
" Apresentação do produto a clientes potenciais e observação do uso,
desempenho, feedback, seguido de perguntas ao cliente sobre preços,
intenção de compra,...
" Apresentação do produto em feiras/exposições especializadas
(desvantagem que o produto é exposto aos competidores)
Estratégia de Marketing
! Estratégia preliminar para introdução do produto no mercado
o Tamanho, estrutura e comportamento do mercado potencial o Posicionamento planejado do produtoo Metas de vendas, market share, lucro para os primeiros anos
O produto será vendido nos sabores chocolate, baunilha e morango em pacotes individuais a
um custo de $2.49 a embalagem com 6 pacotes. Ele será vendido aos distribuidores
em caixas com 48 embalagens cada a um custo de $24. Nos primeiros dois meses, distribuidores terão direito a cinco caixas pelo
preço de quatro. Amostras grátis serão distribuídas em locais selecionados. Um orçamento de marketing de $6M será dividido 2/3 para TV e 1/3 para revistas. A propaganda será baseada em uma cena de café da manhã
e dará ênfase aos conceitos de nutrição e conveniência. $100K serão destinados a pesquisas de mercado para captar reações de
consumidores.
Espera-se atingir 25% de market share e realizar um retorno sobre o investimento
de 12%. O preço começará alto e decrescerá gradualmente para atingir o
dos competidores. O orçamento de marketing aumentará de 20% por ano
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 25
o Tamanho e crescimento do mercado ($400M crescendo 2% ao ano)
o Levantamento de necessidades, percepções e comportamento dos consumidores (classe média entre 20 e 40 anos, procurando produto de boa qualidade a preço accessível, marca de confiança, design familiar)
o Identificação dos competidores (Aiwa - lojas de departamento, Panasonic - barato, Sony - inovador, Philips - custo/benefício)
! Análise de oportunidades
o S: nossa marca é bem vista, vendedores qualificados, bons serviços
o W: nossa qualidade não é percebida, orçamento menor, posicionamento obscuro o O: mercado em expansão, grandes lojas interessadas
o T: praça inadequada, outros atributos com maior valor, lei pode requerer reprojeto
! Objetivos e metas
o Faturamento total de vendas de $18M no próximo ano (market share de 3%) o Expandir o número de distribuidores em 10%
o Estabelecer um preço de $260/unidade
Planejamento de Marketing (2/2)
! Estratégia de Marketing
o Público-alvo: Classe média alta, com ênfase no sexo feminino
o Posicionamento: Som com a melhor qualidade de som e a maior durabilidade o Linhas de produtos: Um modelo preço reduzido e dois com preço elevado o Preço: Um pouco acima das marcas competidoras
o Distribuição: Foco em TV e rádio e lojas de eletrônicos, com alguma penetração em lojas barateiras
o Equipe de vendas: Expandir em 10% e introduzir sistema unificado de contas o Serviços: Expandir serviços rápidos e disponíveis
o Propaganda: Campanha com foco no posicionamento, enfatizar unidades com preço elevado, aumentar orçamento em 20%
o Promoção: Aumentar orçamento em 15% e participação em exposições o P&D: Aumentar orçamento em 25% com foco no estilo e design
o Pesquisa de mercado: Aumentar orçamento em 10% para melhorar conhecimento sobre decisão de compra dos consumidores
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Problemas de Engenharia Mecatrônica II - Introdução 27
