ATENDIMENTO A LEADS DE ESCOLAS DE ENSINO MÉDIO EM BELO HORIZONTE RESULTADOS DE CONTATOS DE CLIENTES OCULTOS FEVEREIRO 2017

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ATENDIMENTO A LEADS DE ESCOLAS DE ENSINO MÉDIO EM BELO HORIZONTE

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O QUE É A PESQUISA DE CLIENTE OCULTO?

Cliente oculto é uma técnica que consiste na experimentação e avaliação de um produto ou serviço, sem o conhecimento do fornecedor. Uma pessoa comum se passa por cliente de uma empresa e avalia, de maneira minuciosa, como foi a experiência. A metodologia é indicada para monitorar o atendimento nos diferentes pontos contatos com o cliente e para identificar comportamentos da equipe que não seriam possíveis de se descobrir de outra maneira.

Os principais benefícios da pesquisa de cliente oculto são:

 Controlar e monitorar o atendimento ao cliente

 Ganhar visão estratégica e detalhada de todo o processo de atendimento ao cliente

 Aperfeiçoar o padrão de atendimento ao cliente

 Aumentar o nível de qualidade do serviço prestado

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NEGÓCIOS AVALIADOS

Concessionárias

Construtoras

Empresas de

Reforma

Imobiliárias

Faculdades

Escolas de

Ensino Médio

Escolas

de Idiomas

Clínicas de

Cirurgia de Mama

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METODOLOGIA DO ESTUDO

Selecionamos 10 empresas que aparecem com posição de destaque no Google em buscas relacionadas a seu segmento. No caso de concessionárias, buscamos uma loja cada das principais montadoras. Para as Escolas de Ensino Médio, foram selecionadas instituições particulares de Belo Horizonte mais bem colocadas no Enem 2015.

Entre os dias 29 de Setembro e 21 de Outubro de 2016, realizamos 470 experiências, sendo seis em cada uma das empresas avaliadas - com exceção das Clínicas, com cinco experiências em cada.

Nossos clientes ocultos entraram em contato, via internet, com as empresas e esperaram uma resposta por até sete dias. Eles enviaram perguntas que demonstravam seu interesse por algum produto ou serviço, configurando-se, assim, como um LEAD. Sempre que possível, o nosso cliente oculto preencheu um formulário no site da empresa pesquisada e, paralelamente, foi registrando as ocorrências no nosso sistema de controle.

A seguir, apresentamos os principais resultados de Construtoras. Os resultados gerais do estudo, agrupados por segmento, estão disponíveis neste link.

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Gerar leads pela internet é fácil, mas nem sempre funciona

As solicitações de contato foram feitas por meio de preenchimento de formulários disponíveis nos sites das escolas. Metade das escolas avaliadas apresentaram algum tipo de problema, sendo que não foi possível realizar nenhum envio para a Escola C.

P. Houve algum problema no envio do contato?

83% 100% 83% 100% 33% 100% 100% 83% 100% _78% 17% 67% 17% 10% 17% 100% 12%

Bernoulli Coleguium Loyola Magnum Marista Dom

Silvério DorotéiaSanta MarcelinasSanta Santa Maria AgostinhoSanto Santo Antônio Total

Não enviado (erro)

Enviado COM dificuldade

Enviado sem problemas

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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Confirmação de envio da solicitação é feita no próprio site

Após o envio da solicitação, em geral, há uma confirmação automática na própria página.

Apenas a Escola J utiliza também o email para confirmação. A Escola F não realiza nenhum tipo de confirmação, o que pode gerar uma experiência negativa com o site, já que o usuário fica sem saber se sua solicitação foi enviada de fato.

P. Houve confirmação automática de recebimento da solicitação? Se sim, por qual meio?

83% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 78% 100% 10% 100% 10% 17% 100% 12%

Silvério Santa Dorotéia Santa Marcelinas Santa Maria Santo Agostinho Santo Antônio Total

Na própria página Por email Não houve confirmação Não enviado (erro)

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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47% das vezes o lead é simplesmente ignorado!

As empresas investem para captar leads, criam a expectativa no cliente por um contato, mas não retornam àqueles que se mostraram interessados. Apenas a Escola J entrou em contato com todos os clientes ocultos, mas 33% das vezes o contato

ocorreu após mais de um dia. Quando o contato demora para ocorrer, a percepção de qualidade do atendimento é comprometida. Ainda que a abordagem seja adequada, na maior parte das vezes haverá uma ressalva.

Para a contagem de tempo, considerou-se apenas dias úteis, entre 9:00 e 18:00. Não foram considerados os contatos automáticos.

17% 17% 17% 17% 50% 12% 17% 33% 50% 17% 17% 17% 17% 17% 17% 17% 3% 17% 33% 17% 33% 10% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não enviado (erro) Sem resposta + de 1 dia 4 horas - 1 dia 1 - 4 horas Até 1 hora

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

TEMPO DE RETORNO PESSOAL AO LEAD

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17% _2% 17% 50% 67% 67% 17% 17% 17% 50% 100% 40% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não enviado (erro) Sem resposta

Email

Ligação telefônica

Escolas utilizam e-mail para o contato inicial

Das vezes que as escolas retornaram o contato, o fizeram por e-mail. Apenas a Escola D realizou o contato inicial por telefone, em apenas uma ocasião.

O primeiro contato por telefone é uma oportunidade de estreitar o relacionamento com o lead e engajá-lo em uma conversa, entretanto as escolas preferiram manter o diálogo virtual – mais frio e objetivo.

17%

50%

0%

83%

67%

17%

50%

100%

42%

Respeitou a forma _{de contato preferida}

Por qual meio a empresa entrou em contato com você? (considerar o primeiro contato ativo. Não considerar contatos automáticos) A empresa respeitou sua forma de contato preferida?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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17% 50% 33% 67% 17% 50% 67% 30% 50% 17% 17% 33% 12% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não Sim

As Escolas nem sempre são simpáticas no primeiro contato

Os clientes ocultos não sentiram simpatia por parte das escolas em muitas ocasiões. Das nove escolas que retornaram o contato, quatro não se mostraram simpáticas em pelo menos uma situação. De modo geral, as escolas foram muito objetivas em suas respostas, mas sem se mostrar amigáveis – o que desencoraja os leads a se engajarem em um diálogo.

A empresa respondeu com simpatia?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

HOUVE SIMPATIA NA RESPOSTA?

O Colégio respondeu à minha solicitação com

extrema objetividade e com escassez de informações, além de não ter me tratado com nada de simpatia.

Eles responderam que saberão se existirá vaga após certa data e não me disseram para contata-los ou me falaram sobre como buscar mais informações. Muito objetivos na resposta, mas uma resposta muito incompleta.

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17% 17% 17% 5% 17% 33% 67% 67% 17% 17% 17% 33% 100% 37% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não Sim

Escolas apenas respondem às solicitações, sem buscar conhecer melhor as necessidades de seus leads

No geral, as escolas responderam objetivamente as solicitações dos clientes ocultos, mas não buscaram conhecer melhor suas necessidades. Apenas três escolas o fizeram em alguma ocasião, mas este é um comportamento de exceção.

A empresa procurou conhecer melhor suas necessidades?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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33% 50% 17% 17% 17% 33% 17% 50% 17% 17% 17% 17% 12% 17% 33% 17% 17% 50% 13% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não

Não se aplica Sim

Os clientes ocultos solicitaram informações sobre matrícula. Algumas vezes, elas ofereceram algum tipo de opção – como por exemplo, diferentes formas de realizar inscrições, opções de horários diferentes, etc.

A empresa ofereceu alternativas de serviços/produtos em relação ao que foi solicitado?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

OFERTA DE ALTERNATIVAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS

O contato foi direto e educado. Indicaram maneiras distintas da inscrição do processo seletivo (virtual e presencial) e [a atendente] foi simpática.

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17% 17% 17% 5% 17% 50% 67% 50% 17% 17% 17% 33% 100% 37% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não Sim

Escolas não enviam materiais adicionais a seus leads

Elas deixam de aproveitar uma ótima oportunidade de influenciar a decisão de compra. Adotam uma postura conservadora e reativa no contato com o lead, com abordagem pouco vendedora.

O contato inicial é um momento propício da escola enfatizar seus valores e diferenciais ao responsável por um possível futuro aluno.

A empresa enviou material adicional sobre os serviços/produtos solicitados?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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17% 50% 17% _8% 17% 33% 83% 17% 17% 17% 17% 33% 100% 33% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não Sim

Poucas escolas convidam seus leads para um contato presencial

Em geral, as escolas não convidam os leads para um contato presencial – apenas três escolas o fizeram. O contato presencial fortalece o relacionamento com um futuro cliente e favorece sua decisão de compra.

A empresa convidou você para um contato presencial?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

HOUVE CONVITE PARA UM CONTATO PRESENCIAL?

Me informaram sobre o processo seletivo(...). Além disso, convidou-me para conhecer a escola e o espaço da mesma. Muito cordiais e simpáticos.

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17% 33% 33% 67% 17% 17% 33% 22% 17% 50% 17% 17% 33% 67% 20% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não Sim

Escolas nem sempre demonstram interesse em seus leads

Quando as escolas retornam o contato, muitas vezes não se mostram interessadas no lead como um possível cliente. A Escola E foi a que apresentou melhor resultado nesse item, demonstrando interesse em todos os contatos realizados (mas deixou alguns

clientes ocultos sem resposta).

A empresa demonstrou interesse em tê-lo como cliente?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

DEMONSTRAÇÃO DE INTERESSE EM TER O CLIENTE

O colégio simplesmente me disse que existia uma lista de espera e que, se eu quisesse, poderia colocar meu nome na mesma. Não me respondeu do processo seletivo e nem da mensalidade. Não gostei.

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17% 33% 67% 50% 17% 17% 33% 83% 32% 17% 17% 17% 5% 17% 17% 17% 5% 67% 50% 17% 33% 83% 83% 83% 50% 47% 17% 100% 12%

Não

Parcialmente Sim

As solicitações nem sempre são atendidas

Mesmo sendo muito objetivas no contato com os clientes ocultos, algumas vezes as escolas não atenderam as solicitações ou o fizeram apenas parcialmente.

Isso acontece quando se adota postura automatizada e não se dá a devida atenção ao discurso do lead.

A sua solicitação foi respondida?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

A SOLICITAÇÃO FOI ATENDIDA?

Não me respondeu nada do que eu queria saber. Faltou informações, interesse e simpatia (tudo).

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NET PROMOTER SCORE

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada por Fred Reichheld, da Bain & Company, que visa

mensurar a lealdade dos clientes. Foi publicado pela primeira vez na Havard Business Review em 2003 e foi

apresentada em profundidade, com as evoluções da metodologia, no livro A pergunta definitiva 2.0, publicado

em 2011.

A grande vantagem do indicador é a sua simplicidade, praticidade e grande correlação com o comportamento

de compras repetidas e de recomendação. Atualmente, o NPS é adotado mundialmente por empresas dos mais

diversos segmentos, o que permite uma comparação de desempenho a partir de um mesmo parâmetro.

O indicador é construído a partir da pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomentar a

empresa a um amigo ou colega?”

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NET PROMOTER SCORE

Os clientes são classificados em três categorias, de acordo com a nota atribuída:

Promotores (notas 9 ou 10) – altíssima probabilidade de recomendação, tiveram uma experiência

muito positiva. O relacionamento com a empresa melhora sua vida e, por isso, recomendam-na

ativamente e com entusiasmo para outras pessoas.

Neutros (notas 7 ou 8) – passivamente satisfeitos. Quando recomendam a empresa é com ressalvas e

sem entusiasmo.

Detratores (notas de 0 a 6) – insatisfeitos. Preferem não se relacionar com a empresa e geralmente

faz recomendação contra a empresa.

O índice NPS é calculado da seguinte maneira:

% Promotores

% Detratores

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NET PROMOTER SCORE – LIMITAÇÕES DE LEITURA

Para se calcular o NPS de uma empresa ou segmento, é necessário uma amostragem estaticamente representativa, que permita uma leitura confiável da realidade. O presente estudo não apresenta número de casos suficientes e nem uma amostra aleatória. Por isso, o NPS das empresas aqui apresentadas serve apenas como parâmetro a partir das experiências de cliente oculto realizadas – que têm outro objetivo: averiguar o cumprimento de um padrão de comportamento.

Para uma melhor leitura do desempenho do atendimento realizado dos segmentos, consideramos apenas os casos em que as

empresas entraram em contato com nossos clientes ocultos. Ou seja, foram excluídos da análise os casos em que não houve

resposta e aqueles em que a solicitação não pode ser realizada devido a problemas técnicos do site das empresas. A seguir, os resultados encontrados.

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1 em cada três atendimentos encantam os clientes

Considerando apenas os retornos recebidos, o NPS geral foi de 8. A Escola F obteve o maior desempenho, mas fruto

de uma única avaliação (já que a escola não retornou os demais contatos).

67% 20% 50% 100% 33% 33% 36% 100% 40% 25% 100% 100% 33% 33% 36% 33% _40% 25% 33% 33% 28%

Bernoulli Coleguium Magnum Marista Dom

Detratores Neutros Promotores

0

33 -20

25

100

0

8 NPS

(promotores – detratores)

Considerando este contato da empresa, qual a probabilidade de você recomendar esta empresa para um amigo ou colega?

A

B

D

E

F

G

H

I

J

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CONCLUSÃO

Embora a internet seja reconhecida como uma forma muito importante para geração de negócios, a maioria das empresas avaliadas está negligenciando os processos de relacionamento com clientes.

47% dos clientes ocultos não receberam sequer um contato, demonstrando um grande desperdício de esforços, ou seja, a empresa investe para trazer o cliente, mas quando ele chega, ela o desconsidera. Abre a porta da frente e esquece de fechar a de trás. Resultado: os clientes se decepcionam e se afastam das empresas que os ignoram.

A geração de leads parece receber investimentos e existem estratégias bem definidas para atrair o cliente potencial. Provavelmente, boa parte das empresas tem um orçamento definido para suas campanhas.

Mas fica a pergunta: o orçamento contempla também o monitoramento do caminho percorrido pelo cliente? As empresas sabem, efetivamente, quantos clientes ganha – e quantos perde – com suas ações de internet? Sabem quanto está custando cada cliente que chegou? E qual o custo de transformar esse cliente que chega em um cliente efetivo? Nesse cálculo do custo de atrair o cliente, a empresa está considerando o custo de perder aqueles que despreza?

E o mais importante: existe uma sinergia interna de processos, em prol do acolhimento do lead ou apenas uma ânsia de fazê-lo comprar?

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COMENTÁRIOS GERAIS

Algumas empresas estão mais avançadas no gerenciamento de leads, mas ainda assim falta muito para que consigam atender satisfatoriamente. Ainda que as áreas de vendas, relacionamento com o cliente e gestão de leads muitas vezes sejam de responsabilidade de equipes distintas, aos olhos do cliente não existe essa separação: todas representam uma mesma empresa. Nesse contexto, não existe separação entre o mundo “digital” e o “físico”, são apenas faces de uma mesma realidade.

Tendo isso em vista, as empresas devem considerar toda a jornada do cliente e elaborar processos interligados, que envolvam diferentes áreas das empresas, com o objetivo único de melhorar a vida de seus clientes. A gestão de leads é apenas uma pequena parte desse processo, mas que deve acontecer de forma coerente com o restante da atuação da empresa.

De qualquer forma, os resultados devem ser encarados com bons olhos. Cada falha encontrada é uma oportunidade de melhoria.

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REALIZAÇÃO

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Criada em 2000, a VB é uma empresa especializada em pesquisa de mercado e consultoria em marketing. Ajudamos nossos clientes a desvendar os melhores caminhos para seus negócios com base em informações estratégicas e análises em profundidade.

Caso tenha interesse em ter acesso a detalhamentos desta pesquisa ou tenha alguma dúvida, crítica ou sugestão, entre em contato conosco.

Será um prazer recebê-lo! VB

contato@vbmarketing.com.br