Construindo pontes conceituais entre atributos da qualidade em alimentos
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(2) Construindo Pontes Conceituais entre Atributos da Qualidade em Alimentos The results of this essay show that, separately, these. interesse, de estudiosos e executivos, em merca-. sets of attributes have minor potential to help the. dos na base da pirâmide (HART; PRAHALAD,. enterprise decision, but when used altogether, they. 2002; PRAHALAD, 2006), principalmente nos. can generate precious insights, as consequence of. países que revelaram, na última década, crescimen-. integrated and simultaneous analysis of quality. to considerável em suas economias: Brasil, Rússia,. of one same food.. Índia e China (BRIC). Em paralelo, as mudanças. Key words: . competitivas decorrem do fenômeno da globalizaConsumer behavior. Framework.. Beef.. ção, que torna possível às organizações globais expandir suas cadeias de suprimentos a diversos mercados ao redor do mundo (ROBERTSON;. RESUMEN. GIBSON; FLANAGAN, 2002; SIEMS, 2005).. Este estudio tiene como finalidad deliberar sobre. do consumidor, como sugerem Issanchou (1996). un enfoque integrado de los atributos de la. e Verbeke e Viaene (1999). Neste sentido, pesqui-. calidad en las investigaciones que analizan el. sadores e organizações têm procurado conhecer. comportamiento del consumidor de alimentos.. os gostos, preferências, hábitos e atitudes dos indi-. Una revisión de la literatura, permitió identificar. víduos, visando determinar possíveis tendências. tres conjuntos distintos de atributos de la calidad.. e perspectivas em relação ao comportamento dos. El primero de ellos consiste en el carácter funcional. consumidores.. Estas mudanças alteram o comportamento. o hedonista, atribuido al consumo del alimento.. As principais questões debatidas nos estu-. El segundo conjunto está formado por los atributos. dos analisados para a elaboração desta pesquisa,. intrínsecos y extrínsecos. El tercer grupo, está. também decorrem das mudanças no ambiente de. formado por los atributos que hacen del producto. negócios das empresas. De fato, um grande núme-. un bien que se busca, pretende o experimenta.. ro de pesquisas na Europa e América do Norte. Los resultados de este ensayo teórico aplicados a. tem buscado entender o comportamento do con-. la carne bovina muestran que, individualmente,. sumidor após situações de crise ou risco, como o. estos conjuntos de atributos tienen menor potencial. problema da encefalopatia espogiforme bovina. para servir como base útil en la toma de decisión. (doença da vaca-louca) registrado em países. empresarial. Pero cuando se utilizan en conjunto,. europeus durante a década de 90 (BURTON;. pueden generar valiosos insights, derivados del. YOUNG, 1996; SMITH; YOUNG; GIBSON,. análisis integrado y simultáneo de los diferentes. 1999), ou o recente episódio da gripe aviária,. atributos de la calidad de un mismo alimento.. que alterou significativamente as percepções dos. Palabras clave:. consumidores nos países atingidos (SUDER; Comportamiento del consumidor.. Categorías analíticas. Carne bovina.. INTHAVONG, 2008). Estas questões demonstram a preocupação atual com a segurança do alimento, ou . 1. INTRODUÇÃO. food safety, manifestada, principal-. mente, nos países desenvolvidos.. food safety nos mercados inter-. A busca pela . nacionais pode ser compreendida em um contexto Profundas mudanças ocorrem nas socie-. no qual as empresas utilizam mecanismos, como. dades modernas. Tais mudanças são caracterizadas. selos e certificações, para garantir ao consumidor. como tecnológicas, sócio-culturais e demográficas. que os alimentos por ele adquiridos não trazem. e, ainda, competitivas. As primeiras caracterizam-. em sua composição elementos potencialmente. se pelos ganhos de qualidade e maior conveniência. danosos ao organismo humano.. para o consumidor (AHLGREN; GUSTAFSSON;. O tema qualidade de alimentos demons-. HALL, 2005; SHEELY, 2008). As mudanças sócio-. tra, assim, ter significativa importância. A adequa-. culturais e demográficas são refletidas no crescente. ção dos alimentos ao consumo humano, no con-. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010. 101.
(3) Jeovan de Carvalho Figueiredo / João Mario Csillag texto do bem-estar da sociedade, pode incentivar. a) valor de custo: o total de recursos medi-. medidas regulatórias e de fiscalização dos gover-. dos em dinheiro, necessário para pro-. nos nacionais nos mercados. Assim, os governos. duzir/obter um item;. nacionais interferem no controle da qualidade dos. b) valor de uso: a medida monetária das. produtos alimentícios destinados à exportação e. propriedades ou qualidades que possi-. ao consumo interno, estabelecendo regras para a. bilitam o desempenho de uso, traba-. produção e comercialização destes produtos.. lho ou serviço;. É evidente a diminuição da assimetria de. c) valor de estima: a medida das proprie-. informação quando o governo atua na fiscalização. dades, características ou atratividades. e vigilância das normas e padrões de qualidade,. que tornam desejável sua posse ou con-. dando o seu aval (ou de terceiros, por delegação) de. sumo e;. que o produto adquirido pelo consumidor possui. d) valor de troca: a medida monetária das. os atributos da qualidade prometidos. Isto ocor-. propriedades ou qualidades de um item. re, pois nem sempre os níveis de qualidade dos. que possibilitam sua troca por outra. produtos oferecidos pelas empresas correspondem. coisa ou serviço.. ao que é efetivamente percebido pela população (AKERLOF, 1970). Há, portanto uma dificulda-. Ainda que os esforços de marketing tenham. de na mensuração dos atributos do produto, que. sido predominantemente dirigidos à identifica-. pode ser contornada pela certificação.. ção de como valor pode ser criado por meio de. Frente a estas questões, o presente estudo. bens e serviços, o campo de pesquisas sobre o com-. tem como objetivo discutir uma abordagem inte-. portamento do consumidor recebeu outras. grada, que contemple diferentes atributos da quali-. contribuições relevantes, de diferentes áreas do. dade utilizados nas pesquisas que abordam o com-. conhecimento.. portamento do consumidor de alimentos.. As possibilidades decorrentes da incorporação de arcabouços teóricos da economia, socio-. 2. MULTIDISCIPLINARIDADE NOS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. logia e psicologia, entre outros, expandem o campo de análise, permitindo assim ampliar a miríade de questões que podem ser tratadas sob a rubrica do comportamento do consumidor. O quadro 1, neste contexto, é bastante elucidativo.. Os estudos que buscam entender o consu-. As diferentes áreas do conhecimento mos-. midor, por meio de suas experiências de compra. tradas no quadro 1 sugerem interpretações alter-. e uso de bens e serviços têm, tradicionalmente,. nativas para como os consumidores avaliam. sido vinculados ao marketing. De fato, ainda. determinadas características dos alimentos. Tais. na década de 1930, a indústria norte-americana. características, ou atributos, influenciam no com-. empreendia pesquisas empíricas para identificar. portamento do indivíduo, e conseqüentemente,. como os efeitos da promoção e propaganda influen-. no processo de compra, sendo, portanto, úteis. ciavam os consumidores (ARNDT, 1986).. no entendimento dos motivos que conduzem à. Mas como o consumo pode ser definido? Warde (1997) propõe o consumo como um pro-. 102. aquisição de determinados produtos alimentícios, em detrimento de outros.. cesso pelo qual valor é obtido por meio de bens e. As teorias provenientes da economia incor-. serviços. Por valor, entende-se um tipo de experi-. poram esta premissa. Inicialmente tratado na micro-. ência que ocorre para os indivíduos quando um. economia neoclássica, o comportamento do con-. objetivo é atingido, uma necessidade é suprida,. sumidor é abordado adotando-se o pressuposto. ou um desejo é satisfeito (HOLBROOK, 1987).. da racionalidade exclusivamente econômica dos. De acordo com Csillag (1995), é possível classifi-. indivíduos. Assim, diante das respectivas rendas,. car o valor em:. os indivíduos procuram apropriar-se de um con-. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010.
(4) Construindo Pontes Conceituais entre Atributos da Qualidade em Alimentos. ÈUHDGR&RQKHFLPHQWR. $TXLVLomRGHEHQVHVHUYLoRV. 8VRGHEHQVHVHUYLoRV. 0DFURHFRQRPLD. Despesa agregada. -. Compras de produtos. -. (FRQRPLDLQGXVWULDO. Escolha e compra de produtos. -. 3VLFRORJLD. Escolha da marca. -. 6RFLRORJLD. -. Simbolismo no consumo. 0LFURHFRQRPLD . Quadro 1. Contribuições distintas ao estudo do comportamento do consumidor.. Fonte: Adaptado de Holbrook (1987).. junto de bens que lhes propicie a máxima utilidade. mesmo após o consumo, sendo, portanto, incor-. (FERGUSON, 1976).. porados ao conjunto de crenças do consumidor. Dada a questão da escassez, os produtos. credence). Estas três categorias são baseadas, res-. (. são classificados como bens normais ou inferiores.. pectivamente, na distinção fundamental entre. Esta classificação é baseada no grau em que a quan-. escolha em situações de certeza, risco e incerteza. tidade demandada do produto responde a uma. (BECKER, 2000).. variação percentual dos preços, ou seja, os bens infe-. Avançando ainda mais no entendimento. riores possuem um caráter de inelasticidade em. do comportamento do consumidor, a literatura. relação a modificações no preço, e os bens nor-. específica tem buscado incorporar uma classifi-. mais apresentam mudanças significativas na deman-. cação dos atributos do alimento, que seja basea-. da a partir das variações no preço do produto. da no grau de confiança do consumidor em ele-. (LIEBERMAN; HALL, 2003).. mentos que possam ser identificados, com maior. Apesar de fornecer uma valiosa explicação. ou menor dificuldade, no produto. Nesta dire-. sobre o comportamento da demanda em fun-. ção, autores como Lee e Yung-Chien (1996) e. ção do preço, a abordagem microeconômica não. Richardson, Dick e Jain (1994), têm demons-. explora em maior profundidade as características. trado a importância de dois tipos de atributos:. subjacentes dos bens, negligenciando, assim, as. intrínsecos e extrínsecos.. escolhas feitas por meio de outros fatores além. Os atributos intrínsecos são aqueles facil-. das restrições de renda e preço do produto. As con-. mente percebidos pelo consumidor, por serem res-. tribuições da economia industrial, por sua vez,. ponsáveis pela diferenciação física do produto, em. avançam nesta questão.. relação a produtos da mesma categoria e de outras. A teoria sobre os atributos da qualidade. categorias. Como exemplo, pode-se citar a apa-. do produto, proveniente de trabalhos como os de. rência, cor, e formato. Os atributos extrínsecos, por. Darby e Karni (1973) e Nelson (1970), e faz uma. sua vez, representam esforços organizacionais para. distinção principal entre as características que tor-. ampliar a percepção de valor entregue ao consu-. nam o produto (a) um bem procurado pelos seus. midor. Estes atributos somente serão percebidos. atributos (. pelos consumidores por meio de elementos incor-. search), (b) um bem no qual os atribu-. tos da qualidade são determinados somente após. porados ao produto processado, tais como etique-. o consumo do alimento (. tas de preços, rótulos e/ou embalagens com o. experience), e (c) um bem. no qual os atributos da qualidade não podem ser. nome da marca, selos de qualidade, balcões refri-. objetivamente avaliados pelos consumidores,. gerados no ponto de venda, entre outros.. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010. 103.
(5) Jeovan de Carvalho Figueiredo / João Mario Csillag Neste ponto, já é possível vislumbrar as. bens de busca, dado que sua qualidade poderá ser. priori, sem a necessidade de confiança. contribuições da psicologia. Ao atentar às aquisi-. conhecida a . ções realizadas por meio da escolha da marca,. ou consumo prévio do produto.. a psicologia trata de aspectos menos objetivos. Portanto, a comunicação, na psicologia, e. da aquisição, uso e descarte de alimentos. Tais. a informação, na economia, podem se tornar pon-. aspectos revelam-se nos produtos por meio de seus. tes conceituais entre os dois corpos teóricos na. atributos extrínsecos, que são caracterizados por. análise de alimentos. Becker (2000) já demons-. serem percebidos pelos consumidores a partir de. trou a possibilidade de avanços nesta direção, tra-. instrumentos, como rótulos e embalagens.. tando um mesmo produto (carne bovina) como. Alguns autores vinculados a esta corrente. bem de busca, experiência e crença, a partir de. defendem que a comunicação é o principal com-. seus atributos intrínsecos e extrínsecos. Isto é. ponente no processo de compra (BRUNSÆ;. indicado no quadro 2.. FJORD; GRUNERT, 2002). Isto porque os con-. A partir destas considerações, uma ponte. sumidores têm desejos vagos, complexos e até. conceitual é formada com a abordagem socioló-. mesmo contraditórios, em relação aos alimentos.. gica. Sendo o consumo principalmente e acima. Como exemplo, pode-se citar a ausência de gor-. de tudo uma atividade simbólica, consumimos. dura na carne bovina como indicador de qualida-. essencialmente valores simbólicos, mesmo ao. de. Apesar de ser vista por alguns consumidores. adquirir um produto tangível. De fato, o valor de. como um bom indicador na aquisição do produ-. troca, e o valor de custo dos produtos são relega-. to, a ausência de gordura pode ser o oposto do. dos a um papel secundário na explicação do con-. que os consumidores supõem. Um certo grau de. sumo, pois eles são tratados, sob esta perspectiva,. marmoreio contribui para a maciez, o gosto e a. como valores que não podem escapar da atribui-. suculência da carne, enquanto os consumidores. ção de significado simbólico.. parecem pensar que a gordura diminui estes. Como Lodziak (2002) aponta, é necessá-. aspectos. Assim, a formação de expectativas sobre. rio compreender o consumo essencialmente como. gosto, maciez e suculência, baseada, principalmen-. trocas simbólicas, nas quais os significados origi-. te, na presença de gordura, parece ser disfuncional.. nalmente produzidos por meio da propaganda,. A comunicação pode mesmo mudar a classi-. (e disseminados através dos meios de comuni-. displays em shopping centers,. ficação do produto. Em um movimento de con-. cação de massa, dos . gruência das abordagens da economia industrial. dos . e da psicologia, pode-se afirmar que se os atribu-. se proliferam, mas podem se desvincular dos obje-. tos extrínsecos tornam-se fontes seguras ampla-. tos. Isto faz com que existam mais imagens em. mente difundidas em uma categoria de produtos. circulação do que objetos para consumo.. outdoors nas ruas, entre outros) não somente. anteriormente classificados como bens de crença,. Outra contribuição da sociologia ao enten-. tais produtos passarão a ser classificados como. dimento do comportamento do consumidor se. $WULEXWRVLQWUtQVHFRV %XVFD. Cor, ausência de gordura, marmoreio. ([SHULrQFLD. Textura, maciez, odor, sabor, suculência. &UHQoD. Frescor. Quadro 2. $WULEXWRVH[WUtQVHFRV Marca, selo de qualidade, local de compra, preço, origem do produto. Origem, processo de produção, alimentação do animal, uso de hormônios, gordura/colesterol, antibióticos. Atributos e meios de confirmação para o produto carne bovina.. Fonte: Adaptado de Becker (2000). 104. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010.
(6) Construindo Pontes Conceituais entre Atributos da Qualidade em Alimentos refere ao caráter hedônico da aquisição e uso dos. tização nas indústrias, houve uma mudança na. alimentos. Isto indica um conjunto de consumi-. trajetória tecnológica, com o processo produtivo. dores que será composto por indivíduos que. assumindo importante papel como fonte de lucros.. escolherão alimentos pautados exclusivamente no. No período entre os anos de 1980 e 1990, uma. prazer derivado da refeição, uma característica. grande ênfase foi atribuída à abordagem do con-. bastante presente em países europeus e latinos. trole da qualidade. Atualmente, com o advento. (POULAIN, 2002).. da globalização e a consolidação nas empresas das. Ainda assim, e devido aos esforços de. práticas de gestão da qualidade total (SHIBA;. marketing da indústria de alimentos e do gover-. GRAHAM; WALDEN, 1997), maior importân-. no, muitos consumidores possuem, atualmente,. cia tem sido atribuída ao consumidor.. informações adequadas para a escolha de alimen-. Se na metade do século passado, no perío-. tos que não propiciam o desenvolvimento de. do pós-guerra, as organizações podiam estabele-. doenças em seu organismo (p. ex. alto colesterol. cer padrões próprios de qualidade, dada a menor. ou diabetes). A partir desta avaliação, pode-se. competição nos mercados consumidores, hoje. considerar a existência de um outro conjunto de. emerge um ambiente de negócios mais complexo. consumidores notadamente anglo-saxões que. e que ultrapassa o controle das empresas fornece-. adquirem alimentos, com maior freqüência, por. doras, gerando assim um desafio maior para as. suas características de prevenir e tratar doenças. organizações, e cuja solução tem sido os inves-. (CHILDS; PORYZEES, 1997; HARRISON;. timentos em melhores práticas relacionadas à. BROWN, 2003). Este segundo grupo, em con-. gestão da qualidade.. traste com aquele que procura o consumo hedô-. A qualidade pode ser vista como a consis-. nico de alimentos, é caracterizado por sua ênfase. tente conformidade com as expectativas dos con-. nos alimentos que demonstram um papel fun-. sumidores, ou na definição de Juran (1979), a. cional, pois atuam na manutenção da saúde dos. adequação ao uso. Esta definição aponta o foco. consumidores.. atual das organizações responsáveis pela manufa-. Até este momento, buscou-se identificar. tura de produtos alimentares. Como as demais. as contribuições de diferentes áreas do conheci-. organizações industriais, elas incorporaram aos. mento que analisam as dimensões associadas ao. seus objetivos estratégicos elementos subjetivos,. consumo de bens e serviços. Um esforço analíti-. como a noção de expectativas, para caracterizar o. co será feito na direção oposta: como as empresas. esforço de redução da massificação e ampliação. respondem, por meio da qualidade, às mudanças. da entrega de produtos mais personalizados. no comportamento de seus consumidores. Isso. (GARVIN, 1992).. é mostrado na seção seguinte.. As expectativas são geradas a partir de visões de mundo próprias de cada indivíduo, construí-. 3. MUDANÇAS NOS PADRÕES DE QUALIDADE: A RECENTE VALORIZAÇÃO DA IDIOSSINCRASIA. das por meio de experiências passadas, indicações pessoais, e necessidades (PARASURAMAN; BERRY; ZAITHALM, 1988). Mais do que os benefícios da abordagem de valor ao consumidor, a incorporação do atendimento e superação . Se o foco das atenções no mundo indus-. das expectativas como meta das organizações con-. trial pudesse ser apresentado em uma linha tem-. temporâneas traz os perigos das promessas não-. poral, o consumidor provavelmente apareceria. cumpridas.. apenas no final desta suposta reta. Assim, desde a. gap entre. O que se pretende afirmar é que o . Revolução Industrial até os anos da prevalência. o discurso e a prática pode conduzir à insatisfação. da lógica Taylorista/Fordista, a ênfase era atribuí-. nos mercados consumidores, produzindo assim o. da unicamente ao produto. Entre os anos 1950 e. oposto do resultado pretendido pelas empresas.. 1970, com o avanço da automatização e informa-. Nas indústrias de alimentos, isto se torna mais evi-. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010. 105.
(7) Jeovan de Carvalho Figueiredo / João Mario Csillag. Qualidade orientada ao produto Qualidade orientada ao consumidor Qualidade orientada ao processo. Controle de qualidade. Outros fatores*. Qualidade objetiva Qualidade subjetiva * Situação de compra, tipo de loja de varejo, etc.. Figura 1. Tipos de qualidade.. Fonte: Adaptado de Brunsø, Fjord, Grunert (2002).. 106. dente. Diferenças culturais, mudanças de hábitos. O controle da qualidade é definido como. e gostos, modificações na pirâmide demográfica,. a adequação de um produto a padrões pré-esta-. entre outros fatores, tornam bastante difícil a tarefa. belecidos, visando ser aprovado em uma classe de. de entregar a um único indivíduo um produto que. qualidade específica. Um exemplo disto é a carne. satisfaça integralmente todas as suas expectativas.. brasileira de novilho precoce, produzida de forma. Frente a isto, as organizações industriais,. que suas características respeitem limites superio-. principalmente as fabricantes de alimentos, deve-. res e inferiores pré-definidos, que devem ser obser-. riam focar suas atenções não somente nas expecta-. vados pelos pecuaristas e frigoríficos que fornecem. tivas dos consumidores, mas também no produ-. o produto aos grupos varejistas responsáveis por. to e processo. A qualidade, compreendida em um. sua distribuição no varejo.. contexto global, é assim apresentada por Brunsø,. A qualidade orientada ao consumidor, por. Fjord e Grunert (2002). Estes autores atribuem gran-. sua vez, pode ser compreendida como qualidade. de ênfase à qualidade subjetiva e objetiva, como. subjetiva, já que ela pode ser mensurada somente. forma de diferenciar as percepções de qualidade. pelo consumidor final, e pode diferir, para o mes-. pelo consumidor de alimentos.. mo produto, entre os diversos consumidores. Como. A qualidade orientada ao produto, a quali-. foi visto anteriormente nesta seção, a qualidade. dade orientada ao processo, e também o controle. orientada ao consumidor possui o componente das. de qualidade, podem ser compreendidos no con-. expectativas, além de receber influências das mais. texto da qualidade objetiva, dado que permitem. diversas, exógenas à firma (figura 1).. mensuração pelo consumidor e são atestadas por. Enquanto a qualidade objetiva pode ser. aspectos documentados do produto e do processo. obtida por meio de amplos programas documen-. de produção.. tados internos à firma, a qualidade subjetiva. Por qualidade orientada ao produto, enten-. somente pode ser atingida pela combinação de. dem-se todos os aspectos do produto físico que. diversos atributos de um produto. Sendo a per-. fornecem uma descrição precisa do alimento após. cepção de qualidade multidimensional, ou seja,. o processo de manufatura. A qualidade orientada. formada a partir de vários atributos do produto,. ao processo, por sua vez, cobre os modos pelos quais. que podem ser positivos ou negativos para cada. o produto alimentício é produzido, e as descri-. consumidor, propõem-se a seguir uma abordagem. ções do processo informam aos consumidores os. para análise conjunta de todos os atributos de. procedimentos utilizados na fabricação do pro-. um alimento. O método como esta análise será. duto final.. desenvolvida é mostrado a seguir.. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010.
(8) Construindo Pontes Conceituais entre Atributos da Qualidade em Alimentos. 4. MÉTODO. idéias, desafiando assim os raciocínios fundamentais que suportam as teorias aceitas.. Este estudo constitui-se em um ensaio teó-. A estruturação lógica deste estudo é basea-. rico, entendido como aquele trabalho onde a argu-. da na proposta de leitura científica formulada por. mentação rigorosa é construída a partir de um alto. Cervo e Bervian (2002). Os autores sugerem que. nível de interpretação pessoal do pesquisador. um estudo qualitativo, baseado na revisão da litera-. (SEVERINO, 2002). O rigor na argumentação é. tura pertinente, segue usualmente uma estrutura. necessário para o exercício de classificação que é. seqüencial de processo, baseada em três grandes. sugerido neste estudo, esforço este que é suporta-. etapas. A primeira delas é chamada visão sincré-. do por Hacking (2001), ao afirmar que a coexis-. tica, etapa esta que aproxima o pesquisador de. tência de teorias rivais é a regra, mais que a exceção,. seu objeto de estudo e o permite mapear o campo. no campo científico, e que a avaliação de teorias é. do conhecimento estudado. A segunda etapa é a. principalmente um assunto comparativo. Assim,. visão analítica, na qual recortes conceituais são defi-. a construção de explicações teóricas mais robus-. nidos, e conseqüentemente, a literatura adequa-. tas para os fenômenos observáveis pelo pesquisa-. da para o estudo é selecionada. Por fim, a última. dor passa por uma avaliação crítica das teorias. etapa é chamada visão sintética, e consiste no acolhi-. disponíveis, após a sua necessária revisão.. mento e articulação dos conceitos teóricos defi-. A contribuição à ciência deste ensaio é. nidos na etapa anterior.. suportada pelos argumentos de Whetten (2003).. O desenho deste estudo contempla as três. Segundo o autor, uma teoria deve descrever e. etapas da leitura científica, como mostra o. explicar, por meio dos seguintes componentes:. quadro 3.. a) fatores (como variáveis, conceitos, e construtos). Na primeira etapa desta pesquisa (visão. que devem ser considerados na explicação pro-. sincrética), foi possível identificar três conjuntos. posta; b) identificação das relações entre estes. distintos de atributos da qualidade. O primeiro. fatores; c) demonstração da relevância da contri-. deles consiste do caráter atribuído ao alimento,. buição teórica na prática da pesquisa, principal-. funcional ou hedônico. O segundo conjunto é for-. mente para as validações empíricas que poderão a. mado pelos atributos intrínsecos (responsáveis. vir ocorrer e; d) os fatores temporais e contextuais. pela diferenciação física do produto) e atributos. que delimitam o alcance e a extensão da teoria.. extrínsecos (elementos que ampliam a percepção. De forma mais pragmática, Whetten (2003). de valor entregue ao consumidor). O terceiro gru-. afirmará que a legítima contribuição para o avanço. po é formado pelos atributos que são conhecidos. da teoria poderá ser identificada por gerar . previamente (e tornam o produto um bem pro-. a partir da demonstração de como a adição de uma. curado), pelos atributos que somente podem ser. nova variável pode alterar significativamente o enten-. conhecidos durante o consumo (e tornam o pro-. dimento de um fenômeno, por meio da reorga-. duto um bem de experiência), e ainda neste ter-. nização de nossos mapas causais. Mais ainda, tais. ceiro grupo, pelos atributos que o consumidor. contribuições podem emprestar a perspectiva. acredita estarem efetivamente associados ao pro-. de outros campos, de forma a alterar metáforas e. duto, pois são difíceis senão impossíveis de. insights. Apresentação dos resultados. Quadro 3. Visão Sincrética ⇒. Visão Analítica ⇒. Seções 1, 2 e 3. Seção 4. Visão Sintética Seção 5. Adequação do método à estrutura do trabalho.. Fonte: Adaptado de Cervo e Bervian (2002). R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010. 107.
(9) Jeovan de Carvalho Figueiredo / João Mario Csillag. $WULEXWR. 'HILQLomR. Ausência de gordura. Ausência de partes visíveis de gordura (capa) no corte da carne.. Baixo Preço. Menor expressão monetária do valor de uma dada quantidade de carne.. Bem-estar animal. Garantia de que o processo produtivo, antes do abate, não engloba procedimentos que causam restrições das condições naturais de desenvolvimento do animal e dor excessiva.. Conveniência. Disponibilidade do produto em cortes caracterizados pela praticidade de preparação, aliado à capacidade de ser rapidamente consumido após o preparo doméstico realizado pelo consumidor.. Cor. Impressão que as diferentes variedades de luz, após contato com a carne, irão produzir nos órgãos visuais.. Maciez. Suavidade do alimento durante a mastigação.. Marmoreio. Gordura entremeada nos músculos, evidenciada no corte do produto.. Odor. Sensação produzida no sentido do olfato pela carne.. País de origem. Identificação do país onde ocorreu a primeira etapa da manufatura do alimento.. Preocupação ambiental. O processo produtivo necessário para a produção da carne não apresenta riscos ao meio-ambiente, e nem às gerações futuras.. Rótulagem. Toda inscrição, legenda e imagem ou, toda matéria descritiva ou gráfica que esteja escrita, impressa, estampada, gravada ou colada sobre a embalagem do alimento, contendo informações nutricionais e outras informações complementares.. Sabor. Sensação produzida pela carne nas papilas gustativas.. Saúde. Ausência de elementos que podem ser inadequados ao organismo humano, quando consumidos em grandes quantidades e frequentemente, tais como gordura e ácidos graxos saturados.. Segurança. Ausência de elementos que podem ser tóxicos ao organismo humano, mesmo em pequenas quantidades, tais como zoonoses e antibióticos.. Suculência. Abundância líquida e de proteínas, que garantem a suculência e palatabilidade da carne.. Quadro 4. Definição de atributos da qualidade para carne bovina.. Fonte: Adaptado de Davidson, Schröder, e Bower (2003), Peloso (1999) e Valsechi (2001).. serem identificados sem o auxílio de mecanismos. O conjunto de atributos da qualidade valorizados. como rótulos e etiquetas.. pelos consumidores deste produto é mostrado no. Na segunda etapa desta pesquisa, a carne. 108. quadro 4.. bovina foi adotada como produto alimentício de. Definidos os atributos, torna-se necessário. referência, para a discussão da abordagem pro-. agora agrupá-los. O exercício de agrupamento. posta. Este recorte, baseado em um produto ali-. e a análise dos resultados, baseado na visão sin-. mentício, é adequado aos pressupostos da visão. tética da literatura pesquisada, é apresentado na. analítica, sugerida por Cervo e Bervian (2002).. próxima seção.. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010.
(10) Construindo Pontes Conceituais entre Atributos da Qualidade em Alimentos. 5. UMA ABORDAGEM INTEGRADA PARA A ANÁLISE DE ATRIBUTOS DA QUALIDADE EM ALIMENTOS. pelo consumidor, que será portanto definido pelos atributos conveniência (do preparo), maciez, sabor e suculência ou; c) um bem no qual nenhuma das carac-. A proposta que segue toma o conjunto de. terísticas anteriores pode ser objetiva-. alimentos funcionais e hedônicos como o ponto de. mente avaliada sem a ajuda de outros. partida para a análise dos atributos da qualidade. elementos, sendo assim incorporadas. valorizados pelos consumidores. Tomando estes dois. unicamente ao conjunto de crenças do. conjuntos como passo inicial para a identificação. consumidor. Este é o caso do baixo preço. de atributos, pode-se avançar no entendimento. (que irá variar na percepção dos vários. do consumo de um único tipo de alimento a par-. grupos de consumidores), do bem-. tir de sua característica funcional, e, simultanea-. estar animal, do país de origem, da pre-. mente, pela possibilidade de prazer proveniente. ocupação ambiental, da rotulagem, da. de seu consumo.. saúde, e da segurança.. Os atributos relacionados ao caráter hedônico do consumo são os seguintes: a) bem-estar. A figura 2 apresenta a síntese deste exercício,. animal (o consumidor se vê como um estimulador. mostrando ainda a natureza intrínseca (caracte-. da adoção de processos menos dolorosos e limitan-. rísticas físicas do produto) e extrínseca (esforços. tes do animal vivo na produção da carne); b) con-. organizacionais para diferenciação) dos atributos. veniência; c) cor; d) maciez; e) marmoreio (os consu-. da carne bovina. Esta proposta unifica as diferen-. midores assíduos de carne bovina sabem que este. tes abordagens identificadas atualmente na lite-. item é responsável por dar sabor à carne bovina,. ratura para dar conta das questões da qualidade. juntamente com o sal e demais temperos); f ) odor;. de alimentos, neste caso, aplicada à carne bovina.. g) preocupação ambiental e; h) suculência. Por sua vez, os atributos relacionados ao cará-. Ficou evidenciado que o produto carne bovina pode ser considerado, a partir de seus atri-. cia de gordura (atributo valorizado principalmente. butos funcionais, como um bem de crença ( credence good). Por outro lado, ao inserir o hedonismo na. pelos consumidores voltados à manutenção de sua. análise, os atributos intrínsecos adquirem maior. saúde, e que por isto procuram evitar o aumento do. vulto, o que permite classificar o produto como. colesterol); b) país de origem (devido às vantagens. um bem de busca (. comparativas de cada país, existem diferenças signi-. (. ter funcional do consumo são os seguintes: a) ausên-. experience good).. search good) ou de experiência. ficativas em processos produtivos, e conseqüente-. Este quadro mais amplo de análise mostra. mente, nos produtos finais); c) rotulagem (na qual. aspectos que poderiam ser deixados de lado, caso. encontram-se impressas as informações nutricionais. os conjuntos de atributos da qualidade fossem. do corte adquirido); d) saúde e; e) segurança.. utilizados separadamente. No caso específico da. A partir destes dois grandes grupos, outras. carne bovina, que pode ser generalizado para. classificações podem ser feitas, levando em conside-. outros produtos alimentícios, fica evidente o papel. ração as características que tornam a carne bovina:. dos atributos extrínsecos na formação e reforço do conjunto de crenças dos consumidores.. a) um bem procurado por sua qualidade,. Adicionalmente, podem-se identificar quais. que pode ser mensurada pela simples. atributos devem estar presentes no alimento para. observação, e sem a ajuda de qualquer. que seu consumo ocorra, e quais atributos não. outro instrumento. Tal é o caso, em rela-. devem estar presentes para estimular o consumo.. ção aos atributos ausência de gordura,. De fato, a gordura na carne bovina pode ser consi-. cor, marmoreio, e odor;. derada o atributo mais promissor na formulação. b) um bem no qual a qualidade é determi-. de estratégias para segmentos de consumidores que. nada após o alimento ser experimentado. buscam os atributos hedônicos do produto. Uma. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010. 109.
(11) Jeovan de Carvalho Figueiredo / João Mario Csillag. $WULEXWRVIXQFLRQDLV. %XVFD. $WULEXWRVKHG{QLFRV. Ausência de gordura. Cor; marmoreio; odor Conveniência; maciez; sabor; suculência. ([SHULrQFLD. País de origem; rotulagem; saúde; segurança. &UHQoD $WULEXWRV LQWUtQVHFRV. Figura 2. Bem-estar animal; preocupação ambiental $WULEXWRV LQWUtQVHFRV. $WULEXWRV H[WUtQVHFRV. $WULEXWRV H[WUtQVHFRV. Abordagem proposta para avaliação de atributos da qualidade em alimentos.. cobertura de gordura visível na carne (marmoreio). fato, as mudanças no ambiente têm influenciado. pode ser o fator determinante no processo de com-. sobremaneira o comportamento dos consumido-. pra dos indivíduos movidos pela busca destes atri-. res, o que torna maior o já difícil desafio das empre-. butos, ao mesmo tempo em que se torna o fator que. sas: obter níveis elevados da qualidade, não ape-. determina a não aquisição do produto pelos indiví-. nas em produtos e processos, mas também e. duos movidos pelo caráter funcional do alimento.. principalmente em termos das percepções junto ao mercado consumidor.. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS. priori, toda a população mundial é con-. A . sumidora de algum tipo de alimento, que passou, em maior ou menor grau, por algum processo de. 110. Neste trabalho, foram avaliadas as diferen-. adequação ao consumo. É absolutamente dispen-. tes possibilidades de classificação de alimentos, no. sável afirmar que não haverá homogeneidade na. que tange aos seus atributos da qualidade. De fato,. avaliação dos consumidores quanto à entrega de. a análise apresentada neste estudo mostra que um. combinações favoráveis de atributos de um único. mesmo produto pode ter atributos da qualidade. alimento. Ainda assim, uma análise integrada de. funcionais e hedônicos, intrínsecos e extrínsecos,. atributos da qualidade pode gerar subsídios mais. e ser ainda um bem de busca, experiência e crença.. úteis na formulação de estratégias empresariais.. Isoladamente, estes conjuntos de atributos têm. A contribuição acadêmica deste estudo resi-. menor potencial de servirem como subsídio útil. de na construção de pontes conceituais entre dife-. na tomada de decisão empresarial. Mas quando. rentes áreas do conhecimento. Este esforço é, para. utilizados em conjunto, podem mostrar que um. Whetten (2003), uma legítima contribuição teó-. produto não é adquirido unicamente pelo prazer. rica, dado que empresta a perspectiva de diferentes. do consumo, ou apenas por seus benefícios à saúde.. campos do conhecimento, de forma a alterar metá-. O mesmo alimento pode ser adquirido pelo con-. foras e idéias, e explorar os limites dos raciocínios. sumidor tanto pelo seu caráter funcional, quanto. fundamentais que suportam as teorias amplamente. pelo prazer associado ao consumo do alimento.. aceitas. Novos estudos poderão aprofundar a pro-. As implicações deste argumento não são. posta aqui apresentada, em um verdadeiro esforço. triviais, principalmente se o ambiente de negócios. de convergência teórica para um melhor entendi-. contemporâneo for levado em consideração. De. mento dos atributos de qualidade nos alimentos.. R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 34, p. 100-112, jan./mar. 2010.
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