Prof. Dra. Lúcia Borges

Prof. Dra. Lúcia Borges

Disciplina:

Administração de Vendas I Módulo:

Gestão Comercial e Financeira

Objetivo geral

Proporcionar conhecimentos acerca do papel da venda pessoal e do caráter vital da gestão de vendas dentro do processo de administração de marketing por intermédio

do estudo de tópicos como: planejamento de vendas,

organização da força de vendas e gestão de vendedores.

Plano de aula – 14/09/2019

Conteúdo Programático Conceitos Casos / dinâmicas /

exercícios - Tendências no

gerenciamento de vendas - Funções dos gerentes de vendas: planejamento e administração da equipe.

- Estratégias de vendas - Organização da equipe

- Processo de recrutamento e seleção

- Remuneração em vendas - Avaliação de desempenho

- Métodos de controle de vendas

- Exercício 1: Território -Caso 2: Indústria de Comunicação

-Caso 3: E agora?

-Exercício 2:

Gerenciamento em vendas

Antigos Mercados sumindo e novos surgindo...

Mudanças no mundo dos negócios

Mundo menor?

Mudanças no ambiente

Aumento da concorrência Mudanças na composição dos custos de vendas

Mudanças no processo de compras

Redução na quantidade de

fornecedores

Quais os desafios?

O que muda na

postura e no papel do

gestor de vendas?

Desafio para as empresas

Estruturação do Departamento de Vendas

Complementar as ações de Marketing

Tendências no Gerenciamento de Vendas

Transações Relacionamentos

Indivíduos Equipes

Volume de Vendas - quantitativa Produtividade em vendas - quali Gerenciamento Liderança: colaboração, coaching, delega poder, compartilha

informações, adapta a cada vendedor.

Administrativa Empreendedora: proativo, riscos e inovação

Local Global

De Para

Venda de bens e serviços Venda de soluções

Importantes decisões

O que

vender Para quem vender

Como Vender Por que

vender

 Necessida- des e desejos;

 Soluções

 Possíveis clientes;

 Quantos são?

 Qual o perfil?

 Grau de importância.

 Relação entre custo x

benefício;

 Valor percebido.

 Processo de vendas.

Plano de Vendas

Quanto vender

 Metas: em dinheiro, quantidade física do produto...

Funções dos Gestores de Vendas

Planejamento da Força de Vendas 1. Determinação de objetivos e metas 2. Definição das estratégias

3. Organização da equipe: tamanho,

estrutura, segmentação

Administração da Força de Vendas 1. Recrutamento e seleção

2. Remuneração e incentivo de vendas 3. Liderança e

motivação

4. Controle de vendas

Desenvolvimento da Força de vendas e

relacionamento 1.Treinamento

2.Aprimoramento de

relacionamentos

Funções dos Gestores de Vendas

Planejamento da Força de Vendas 1. Determinação de objetivos e metas 2. Definição das estratégias

3. Organização da equipe: tamanho,

estrutura, segmentação

Objetivos de Vendas

Base de clientes atuais

Atração de novos clientes

Pulverização de novos produtos Satisfação de clientes

Aumento da rentabilidade Devem ser pautados dentro da realidade e

características do mercado-alvo da empresa e na

posição almejada dentro deste mercado

Quotas de vendas

 Desafiadora

 Estimuladora

 Motivo de satisfação

Normal: 80 a 120% da quota coberta

 Flexível

 Justa

 Completa

Objetivos x metas

Quotas

Quotas de resultado: resultados de vendas obtidos pelo vendedor Quotas de atividades: relacionadas com as atividades de vendas desenvolvidas, que não são relacionadas diretamente a vendas, mas que, uma vez realizadas, elas indiretamente levam ao aumento futuro das vendas.

Quotas financeiras: relaciona-se

com o desempenho financeiro e

qualitativos das vendas.

Quotas

Quotas de resultado

volume financeiro de vendas

volume físico de produtos vendidos venda de produtos específicos

vendas a clientes específicos Quotas de atividades

visitas a clientes propostas enviadas

relatórios enviados à empresa treinamento de aperfeiçoamento palestras a clientes

Quotas financeiras despesas de venda margem bruta

lucro líquido

prazo de vendas

inadimplência

OBJETIVOS DE LONGO PRAZO DA EMPRESA

Dobrar o faturamento da empresa em três anos através de desenvolvimento de mercado e de penetração de mercado.

(receita atual é de $ 2 mm)

DIVISÃO I - OBJETIVO ANUAL Aumentar faturamento 40% este ano e 40% no próximo ano.

(receita atual é de $ 1 mm)

DIVISÃO II - OBJETIVO ANUAL Aumentar faturamento 40% este ano e 40% no próximo ano.

(receita atual é de $ 0,5 mm)

DIVISÃO III - OBJETIVO ANUAL Aumentar faturamento 50% este ano e 50% no próximo ano.

(receita atual é de $ 0,5 mm)

MARKETING OBJETIVO ANUAL Aumentar para 40 o número de vendedores neste ano.

PRODUÇÃO OBJETIVO ANUAL Aumentar eficiência produtiva em 30%

neste ano.

RH OBJETIVO ANUAL Reduzir absenteísmo de 10% para 5% neste ano.

FINANÇAS OBJETIVO ANUAL Obter financiamento de R$ 400.000 nos próximos seis meses.

Hierarquia de Planos

Nível Estratégico Principais áreas de decisão Principais tomadores de decisões

Estratégia Corporativa Missão

Definição da Unidade Estratégica de negócios Objetivos da UEN

Gerenciamento corporativo

Estratégia do negócio Tipos de estratégias Execução da estratégia

Gerência da Unidade de Negócio

Estratégia de marketing Seleção do mercado-alvo Desenvolvimento do composto de marketing

Gerência de Marketing

Estratégia de vendas Estratégia de contas-alvo Estratégia de relacionamento Estratégia de vendas

Estratégia do canal de vendas

Gerência de Vendas

Determinação das estratégias

Estratégias de Vendas

 Estratégia de Contas-Alvo

 Estratégia de Relacionamento

 Estratégia de Venda:

consultiva, personalizado.

 Estratégia do Canal de Vendas



Internet



Distribuidores



Representantes Independentes



Venda em Equipe



Telemarketing



Porta-a-porta



Feiras Comerciais

Estratégias de Vendas

Importância do relacionamento entre a estratégia empresarial e vendas...

Estratégias de Porter

Objetivos da estratégia Implicação em força de vendas

Custo - Ganhos de escala;

- Redução de custos;

- Controle de overhead

- Participação de mercado geralmente alta.

- Atender a grandes clientes que querem custo baixo;

- Minimização das despesas de vendas;

- Venda com base em preço

Diferenciação - Criação de algo percebido como único;

- Fidelidade à marca;

- Menor sensibilidade a preço.

- Venda de benefícios aos clientes;

- Gerar pedidos;

- Serviços e resposta eficientes;

- Prospecção é significativa;

- Pessoal de vendas de alta qualidade técnica e mercadológica

Nicho - Serviços a um mercado-alvo selecionado;

- Políticas são desenvolvidas para o nicho;

- Participação pode ser baixa, mas dominantes no segmento.

- Expert nas operações e oportunidades associadas ao mercado-alvo;

- Alocação de tempo considerável para o mercado-alvo.

Fonte: Thomé; Neves (2005)

A importância da venda pessoal

Estratégias de comunicação de marketing orientadas pela

Venda Pessoal

Estratégias de comunicação de marketing orientadas pela

Propaganda

Quando a flexibilidade da mensagem é importante Quando o momento da mensagem é importante Quando a velocidade da reação é importante

Quando a credibilidade da mensagem é importante Quando estiver tentando fechar a venda

Quando o relacionamento é importante

Quando o baixo custo por contato é importante Quando o contato repetitivo é importante Quando o controle da mensagem é importante Quando o público é grande

Fonte: Ingran et al (2008)

Organização da Equipe de Vendas

Definição da estrutura Definição do tamanho Divisão de territórios

Analisar custos com relação à remuneração da equipe, mercado e competitividade.

Equipe própria RCA’s



Produtos não interessantes RCA



Custo decrescente x aumento de vendas



Maior controle sobre equipe



Volume de produção não justifica custo fixo;



Se não há vendas, não há custos;



Sazonalidade de vendas

Uso exclusivo de vendedores próprios

Força de Vendas Indireta Uso de vendedores do representante ou representantes

comerciais autônomos

Equipe mista Uso de vendedores

próprios e de representantes

Estrutura da Força de Vendas

Dimensionando a Força de Vendas

 Bens tangíveis ou intangíveis?

 Empresa nova ou tradicional?

 A venda é direta ou não?

 Quantidade e porte de clientes?

 Venda técnica ou não?

 Já tem carteira de cliente?

 Possui uma ou várias linhas de produtos? Sinérgicas?

 Estrutura de compras dos clientes.

Exemplo de método para determinar o número de vendedores:

1. Método de carga de visitação:

Nº vendedores clientes por faixa = nº clientes na faixa x nº visitas sem. neste cliente Nº visitas semanais geral

Nº vendedores clientes faixa A = 50 x 2 = 7 15 Nº vendedores clientes faixa B = 90 x 1 = 6

15

Nº vendedores clientes faixa C = 440 x 0,5 = 15 15

Dimensionando a Força de Vendas

Organização de vendas por produto, cliente ou território

Por produto

 Opera com mais de um tipo de produto?

 Produtos complementares ou sinérgicos?

 Têm complexidade técnica?

 Quantos clientes a empresa possui por tipo de produto?

 Diferentes produtos para os mesmos clientes?

 Mesmos compradores?

Por cliente

 Maior conhecimento do cliente

 Atendimento personalizado

 Vendedor tornar-se dono do cliente Por território

 Cobertura intensiva

 Racionaliza custos

 Controla e avalia melhor os vendedores

 Conceito de gerente do território

 Incremento das relações com clientes

 Dono do território e dos clientes (-)

 Acomodação e conflitos

 Evolução desigual da demanda – dificulta cobertura (-)

Por território:



Unidades geográficas divididas em zonas de vendas



Divisão geográfica como base: bairro, cidade, estados, regiões



Deve considerar: nº de clientes por região e aspectos físicos do território

Organização de vendas por produto,

cliente ou território

Exercício – Criação de Território

Vendedores Área de  negociação(a)

Esforço atual(b) 

%

Esforço recomendado  (%)b

Marcos 1

2 3 4 5

10 60 15 5 10

4 20

7 2 3

Total 100 36

Roberta 6

7 8 9 10 11

18 7 5 35

5 30

81 21 11 35 11 77

Total 100 236

Quadro 1. Dados território de vendas área de negociação x esforço de vendas

Selecionar Unidade de Planejamen-to e de Controle

Analisar

Oportunidade de Unidade de Planejamento e de Controle

Formar territórios iniciais

Avaliar carga de trabalho de cada território

Finalização criação de território

Figura 1. Procedimento para desenvolvimento de território Fonte. Ingran et. al, (2008)

Área de Negociação Potencial de Mercado (R$) Número de visitas de vendas

1 250.000,00 25

2 700.000,00 100

3 350.000,00 35

4 150.000,00 15

5 200.000,00 20

6 2.000.000,00 175

7 750.000,00 65

8 500.000,00 50

9 1.000.000,00 100

10 500.000,00 50

11 1.750.000,00 175

Quadro 2. Oportunidade da unidade de planejamento e controle

Exercício – Criação de Território

Funções dos Gestores de Vendas

Administração da Força de Vendas 1. Recrutamento e seleção

2. Remuneração e incentivo de vendas 3. Liderança e

motivação

4. Controle de vendas

1. Planejar o processo de recrutamento e seleção

- Análise, qualificações para o cargo e descrição do cargo 2. Recrutar um número adequado de candidatos

- Fontes de recrutamento

- Recrutamento interno, externo e misto - Triagem

3. Selecionar os candidatos mais qualificados

4. Contratar os candidatos que tiverem sido selecionados 5. Assimilar os novos contratados

Recrutamento e seleção de vendedores

Etapas:



O alvo de qualquer plano de remuneração é conseguir que os vendedores cumpram o que a gerência determina, no momento e na forma que ela quer que seja feito.



O desafio é conciliar os interesses da administração com os da equipe de vendas.

Remuneração em vendas

Deve ser amarrado às quotas de vendas.

Aspectos analíticos

À gerência compete investigar se o plano de remuneração:

 Estimula os vendedores a alcançar os objetivos;

 Aplicado a cada território, proporcionará aos vendedores uma remuneração justa;

 É econômico, permitindo uma diminuição dos custos diretos;

 Atrai bons candidatos;

 Estimula os vendedores a utilizarem suas habilidades;

 Permite que a empresa contrate bons vendedores;

 É simples, flexível e perfeitamente compreendido;

 Está dentro das possibilidades da empresa e do produto;

 Está ao nível do mercado de mão-de-obra.

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Remuneração em vendas

 Salário fixo

 Comissão

 Mista

 Por Cotas

 Por Pontos

 Outros benefícios Sistemas de remuneração

Remuneração em vendas

Positivos



Maior controle sobre as atividades;



Vendedores cooperam com atividades fora de vendas



Venda dos produtos de preço menor ou com dificuldade de venda



Maior aceitação das orientações gerenciais

Salário fixo

Negativos



Diminui o ritmo de trabalho



Exige maior esforço de supervisão;



Aumenta os custos de

comercialização nas épocas de retração;



Falta estímulo para ampliar as vendas e reduz a agressividade;

34

Remuneração em vendas

Positivos



Estímulo direto;



Tende a buscar o máximo de eficiência por visita;



Aumenta a agressividade da equipe;



O custo por volume de vendas é conhecido;



Diminui os riscos da empresa numa fase de retração do

mercado;



Reduz o trabalho de supervisão e controle.

Negativos



As flutuações de ganho ocasionam insegurança;



Maior rebeldia às orientações da gerência;



O consultor, ao ser agressivo demais, pode prejudicar a imagem da empresa;



Numa situação de retração de mercado, o vendedor sente-se desestimulado.

Comissão

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Remuneração em vendas

Mista - quando a remuneração é composta de uma determinada garantida mensal fixa e uma parte atribuída em percentual.

Por Cotas - é um sistema similar ao anterior, em que se remunera níveis de venda. As cotas podem ser fixadas ou em alvos de faturamento ou em alvos de unidades físicas de venda.

Por Pontos - em que a gerência atribui pontos ao vendedor por vários tipos de performances. Os pontos podem ser atribuídos por:

 Número de visitas

 Número de pedidos por visita

 Abertura de novos clientes

 Relatórios apresentados dentro dos prazos

36

Remuneração em vendas

Outros benefícios - Alguns outros benefícios podem ser agregados, ampliando indiretamente o ganho, tais como:

 cessão de automóvel

 colônia de férias

 serviços de assistência médica, odontológica e ou hospitalar

 seguros de vida e de acidentes pessoais

 pagamento de escola.

37

Remuneração em vendas

38

Sequência para formação de pacotes de remuneração para a força de vendas:

Fonte: Thomé; Neves (2005)

Remuneração em vendas

Vinculando o Método de remuneração ao Objetivo:

 Aumentar o volume: alguma forma de incentivo é necessária;

 Aumentar o volume de vendas de determinada categoria de produtos

 Obter novos clientes: bonificação paga por cada novo cliente;

 Estimular o trabalho de prospecção: inclui treinamento, materiais de apresentação, bonificação;

 Minimizar as despesas

 Desenvolver um novo território

Remuneração em vendas

Verificar se o que está sendo feito está dentro dos objetivos traçados pela empresa.

 Auditoria de vendas: objetivos, estratégias, políticas de vendas

 Análise de vendas: vendas gerais, por cliente, território, por vendedor

Controle de vendas

AMBIENTE DA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS

Fatores Extra-Organizacionais

• Econômico-Demográfico

• Político-Legal

• Tecnológico

• Competitivo

• Mercado

• Cliente

Fatores Intra-Organizacionais

• Vínculos de Vendas-Departamento de Marketing

• Vínculos de Vendas-Outros Departamentos

• Organização da Empresa

• Composto de Marketing

SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS

• Objetivos

• Programa de Gerenciamento de Vendas

• Implantação do Programa

AVALIAÇÃO DA GERÊNCIA DE VENDAS

• Adequação de Gerentes de Vendas

• Adequação das Práticas de Gerenciamento de Vendas

FUNÇÕES DA GERÊNCIA DE VENDAS

• Organização da Força de Vendas

• Recrutamento e Seleção

• Treinamento de Vendas

• Remuneração e Despesas

• Supervisão, espírito e motivação

• Previsão de Vendas

• Orçamento e Cotas

• Territórios e Roteiros

• Análise de Vendas

• Análise de Custos/Lucratividade

• Avaliação da Força de Vendas

AUDITORIA DA GERÊNCIA DA

EQUIPE

ANÁLISE DE VENDAS

Nível Organizacional da Análise

Tipo de Vendas Tipo de Análise

Organização de Vendas Zonas

Regiões Distritos Territórios Contas

Total de vendas

Tipo de venda de produto Tipo de venda de conta Tipo de venda de

distribuição

Tamanho de pedido de vendas

Comparações dentro da organização de vendas

Comparação com territórios Comparação com Cotas de Vendas

Comparação com período anterior

Comparação com indústria/concorrentes

As análises das vendas gerais são feitas com o objetivo de se comparar as vendas da empresa com o ambiente externo. Os fatores podem ser ser a concorrência, o ramo da atividade da

empresa, o PIB do estado ou do país, etc.

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Etapa 1- Estabelecer Algumas Políticas Básicas

 Quem deve participar da avaliação?

Etapa 2 - Selecionar os Critérios de Avaliação

 Aferir o desempenho em função do maior número possível de critérios diferentes.

 Objetivos da avaliação de desempenho...

Controle de Vendas

Avaliação de desempenho do vendedor

Fatores de Resultados

Todos os fatores de resultados são medidas quantitativas.

 Volume de vendas (dinheiro, unidades, produtos, clientes, correio, telefone ou visitas pessoais de vendas.

 Pedidos (quantidade, tamanho, coeficiente de êxito – pedidos x visitas - pedidos cancelados)

 Clientes (que compraram, novos, perdidos, com pagamentos atrasados)

Avaliação de desempenho do vendedor

Controle de Vendas

Fatores de Recursos – qualitativos



Esforços pessoais dos RCA (gerenciamento do seu tempo, planejamento, qualidade das apresentações, habilidade de lidar com objeções e de fechar vendas)



Conhecimento (produtos, empresa, políticas, concorrentes, clientes)



Relações com os clientes



Aparência pessoal e saúde



Personalidade e fatores comportamentais



Capacidade de cooperação



Desembaraço e capacidade de aceitar responsabilidades

Avaliação de desempenho do vendedor

Controle de Vendas

Etapa 3 - Estabelecer Padrões de Desempenho

 Equilíbrio: nem muito elevados ou muito baixos

 Exemplo de padrões: volume de vendas / visitas; pedidos / visitas;

volume de vendas / despesas.

Etapa 4 - Comparar o Desempenho com os Padrões Etapa 5 - Discutir a Avaliação com o Vendedor

Avaliação de desempenho do vendedor

Controle de Vendas

Obrigada e sucesso a todos!

Obrigada e sucesso a todos!

Profa. Lúcia

luciaasilva@gmail.com