NOTfclAS
2.a geração: abordagem funcional, método de caso, análise behaviorística, ênfase na avaliação de audiência e freqüência, uso de métodos estatísticos simples para contrôle.
COMUNICAÇÕES MERCAPOLÓGICAS'-
MODfLO OPERACIONAL DO SISTEMA DE PROPAGANDA
Alberto de Oliveira Lima Filho*
1. Introdução. 2. Características do modêlo de referência.
1. Introdução
.As técnicas de propaganda ensinadas nas universidades americanas e praticadas pelas agências dos EUA têm apresentado um pro-gresso extraordinãrio, a partir do período em que as comunicações em mercadologia pas-saram a ser consideradas como um
subsis-tema do sistema de marketing, podendo
assim ser operados e controlados mediante métodos quantitativos tais como: PERT-CPM,
análise marginal, modelos heurísticos, pro-gramação linear simulação etc.
Charles Yang afirma que o ensino de pro-paganda passou por três gerações que são distinguidas pelas seguintes características: 1
l.a geração: propaganda artesanal, intui-tiva, baseada em experiência, com uso de tabulações e relatórios simples para as fun-ções de contrôle.
• Professor-'6djunto do Departamento de Mercadologia da Escola de AdminlStraçlLo de Emprêsaa de SILo Paulo. da FundaçlLo Getúlio Vargas.
1 YANG.Charles. Advertising as a BYstems discipline. x.s.u .• agO. de 1969. mimeogr.
Rio de Janeiro
3.a geração: abordagemsistémica, com inte-gração quantitativa e behaviorística, inter-disciplinar, modelos matemátícos e sistemas de informação para planejamento e contrôle
da mídia.2
1!:ste comentário tem como objetivos: 1. descrever o modêlo de referência, utili-zado na 3.a geração, o qual apresenta a inte-ração entre as diversas variãveis que cons-tituem o subsistema de comunicações em
marketing-propaganda; 2. examinar o
pro-cesso operacional do mercado de referência; 3. indicar fontes bibliogrãficas recentes sô-bre o assunto.
• Mídia: aportuguesamento da palavra latina media, plural de medium (substantivo neutro da segunda decnnação) , tradução: meio. usada em inglês com o sentido mais amplo de vetculeção, tipo de veiculo. número de inserções etc. As agências de propaganda aportuguesaram a grafia a partir da pronúncia inglêsa.
FIGURA 1 SUB-SISTEMA DE PROPAGANDA - FLUXO OPERACIONAL Orçamento de Propagando I--I I I I I I : Orçamento
pr02n~: __
J
Básic2
'Inputs'· Básicos I I I Sistemas de Informação Objetivos de IIMarketing" "Inputs" SuplementaresAnálise de Pesquiso de Informação Consumidor "Marketing" .sôbre Produtos
9
9
9
Atividades
3 4
Estabelecimen-to dos Obje-Requisitos de Informações poro o Consumidor Programo de Operações
"Outputs" Programo de Operações
I
Informações poro :
o CÇ>~d:r __
J
Objetivos de
-- =atividades
- _ == informações
Fonte: Charles Yang.
A figura 1 mostra, mediante um diagrama do fluxo operacional, os inputs básicos suple-mentares, as atividades. desenvolvidas, e finalmente os outputs do subsistema de pro-paganda.!
As .atividades 1 e 2 são esquematizadas, como operações auxiliares da propaganda, mas devem ser consideradas como imprescin-díveis para o desempenho ótimo do programa de comunicações, pois refletem o suporte organizacional que deve ser oferecido por outras áreas da emprêsa.
As atividades 3, 4, 5 e 6 são desenvolvidas pelo próprio subsistema de propaganda. Nota-se que as mesmas são informadas pelo sistema de pesquisa daemprêsa e orientadas pelos objetivos de marketing.
Os outputs das atividades 3, 4, 5 e 6 são
também denominados operações de
propa-3 YANG,Charles.Management ot media programa - a systems approach. Pré-edição. M1chigan State University, 1970. East Lansing, Michigan, 1970.
Obs.N. do A.: Os trabalhos de Yang representam um trata-mento pioneiro na integração das atividades de propaganda e sua interligação com outras áreas operacionais doa emprêsa,
108
•
I I•
Siste";a$ de Infor'l'ação·
Mercado e Conjuntura0..--_
2 _-, Modêlo Operacional da Estruturo Modêlo Operacional Atividades5 6 II
I
• Apropriação do _.
Orçamento de Orçamento Suplementar
9
Seqüência OperacionalO
Estruturo do OrganizaçãoO
L..
"Output" - Planejamento de mídia (Fiqura 2)- modêlo de referência
ganda e geram todo o esfôrço promocional da emprêsa (ver figura 2).
O programa de operações define as seqüên-cias e as operações que uma campanha deve desenvolver. Geralmente esta atividade pode ser esquematizada pelo uso de uma rêde
PERT-CPM, a qual identifica as diversas
ativi-dades, sua seqüência e também a quantidade de tempo que deve ser atribuída a cada está-gio da campanha de propaganda. A principal contribuição do uso de um modêloPERT-CPM
é a possibilidade de se poder determinar com relativa precisão o lead time da campanha.
Os requisitos de informações para o consu-midor definem com precisão, tendo como base fases preliminares de pesquisa, a natureza das variáveis de comunicação que são espe-radas pelos consumidores. Esta fase é de real importância pois torna compatíveis as infor-mações que sãoesperadaspelos consumidores e os fatôres de comunicação a serem utiliza-dos na mídia e na mensagem.
FIGUlA 2 MODIlLO DE Il.EFEUNCIA.
f ••dboc:k (mudallÇa de propD9ClMoobj.ti,o)
A
,
T
E116;io do Sist.mo Fr.qüi"ó., 'ÍlIII.ro de de Distribuiçõo A.udiêJl(ia
Núm.ro de
lI'el$oo~
Mercados
- Veículos
Obs.:O~ $íltlbolo5aciltl~ estõo upl;(odos FIO tuw
Os objetivos de propaganda são concebidos, no modêlo, como o que se procura atingir com o esfôrço de promoção. Genericamente podem ser definidos os seguintes objetivos:
Atenção. Conhecimento. Interêsse. Atitude. Preferência. Lealdade.
Tendo em mente os objetivos de propagan-da, parte-se para o próximo estágio, o qual é a determinação do orçamento; tem sido co-mum adotar-se a técnica de orçar campa-nhas em duas fases, ou sejam:
La fase: orçamento básico - integral para a campanha.
2.a fase: orçamento suplementar, ou de con-tingência, utilizado quando fatôres exógenos alteram o esquema inicial.
2. Características do moâêlo de referência
Passamos, a seguir, ao modêlo de referência, que tem dimensões operacionais e oferece também possibilidades de contrôle.
As fases subseqüentes da administração dos programas de propaganda (esquematiza-das na figura 2) são as mais interessantes sob o ponto de vista de contrôle, e por outro lado refletem o estágio de conhecimento atin-gido na 3.a geração anteriormente mencio-nada.
Abril/Junho 1971·
O modêlo de referência define inputs e pro-cessos de operação da programação de cam-panhas. O modêlo apresenta as características operacionais que constam no quadro L
Resumidamente, o modêlo de referência opera da seguinte maneira: a partir de uma verba orçamentária de propaganda, a qual foi determinada nas fases descritas na fi-gura 1, é iniciado o processo de distribuição do orçamento entre os vários estágios do sis-tema de distribuição (componentes da via de distribuição), entre diferentes mercados ou áreas de comércio, e finalmente entre diver-sos veículos como, por exemplo, rádio, TV,
revistas etc. Em outras palavras, nesta fase procura-se a decisão de quanto investir em propaganda dirigida a varejistas (por
exem-plo) , em que regiões e 'com que tipo de
veículo.
A próxima fase é destinada a estimativa do tamanho da audiência atingida pelo out-put de comunicação quando pela operação anterior. O tamanho total da audiência no modêlo em questão é calculado da seguinte forma:
I
T =
1:
AiN,i =1
Ai
=
número de pessoas em um segmento de mercado expostas a uma inserção em um veículo i (i=
1, 2, 3 ... I)N, = número de inserções em um veículo i durante um determinado período
T = tamanho total da audiência, que é igual a soma total do número de vêzesque um anúncio é visto pelos membros de um
seg-mento de mercado durante um certo
pe-ríodo.4 Alguns autores denominam
t
comoo total de exposições atingido por uma série de anúncios.
O modêlo prossegue determinando os efei-tos ou output de comunicação, o que vale
, &te parâmetro ainda é de natureza preliminar. pois devem ser calculados outros critérios de avalla,çâo da audiência ou seja:
QUADRO I
I
SIMBOLO DESCRiÇÃO DO PROCESSO DE OPERAÇÃO
= Despesas de propaganda - orçamento BÁSICO 2 -
r---r
-
= Distribuição do orçamento (média a/ocation).Rateio da Mídia
'---- ••.•~ a - Distribuição entre estágios do sistema de distribuição. Exemplo: indústrios atacadistas-varejistas. b - Distribuição entre mercados. Exemplo: norte, sul, centro etc.
c - Distribuição entre veículos. Exemplo: Manchete, Veja, Realidade.
3-rr-.
~ N.· de exposições
=output da mídia
o
I 2
3
- =número máximo de inserçães compradas.
4 -
r---,
Função de Resposta R(x) (response funetion)
400
~
300
200
x
I 2 3
transformação = número de pessoas atingidas
por 1, 2, 3, n inserções.
I
•.. N.·.-
de audiência O ... 200.000I .... 300.000 2 400.000
3 ... 700.000
4
5-~ = output de comunicação
~ número total de pessoas que expostas ao veículo ti.eram sua atenção despertada pelo produto anunciado. 6 -
r---,
transformação = número de pessoas que apresentam atitude fa.orável, por terem lido o anúncio.
N.· de Compras
N.·de compras
C =f(A)
N.· de compradores com atitude favorável
dizer o número de pessoas na audiência, que por terem visto o anúncio adotaram uma atitude fenomenal e compraram o produto.
O modêlo ainda oferece a possibilidade
[eeâback ou seja reavaliar a estratégia do planejamento e programação da mídia em qualquer fase do processo.
T
a) Freqüência F
= -
onde T=
tamanho da audiênciaM M:=número de mdívíduos em um determinado seg-mento.
Exemplo:
F= 1200exposições400 pessoas
=
3 exposições por pessoa.b) Cobertura, B é definido como o número total de pessoas expostas a um anúncio no mínimo, em um dado período de tempo.
Para dois velculos 1 e 2, a cobertura de uma inserção em cada veiculo sem:
R= Ai + Ao _ AlO. AI (I = I, 2, 3 .... 1)
Para uma exposíção completa sôbre êstes cálculos veja: MONTGOMERY, David & URBAN, Gleen. Management science in marketing. New Jersey, Prentlce HaII, 1968. Capo3.
Referências 'bibliográficas
BASS, F. & LoUSLADE, R. An expIoration of linear
programming in media seIection. Jourruü ot Marketing Research, 3: 179-88, maio 1966.
GENSH, D. Computer modeIs in advertising media selection. Journal ot Marketing Research, 5: 414-7, novo 1968.
ESTANTE DE UNGUA PORTUGUESA
Com a publicação da Estante de Lingua Portuguêsa, sob a direção do Professor Rocha lima, a Fundação
Getúlio Vargas vem colaborar no aprimoramento do magistério em nosso país: trata-se de um conjunto
homogêneo de três séries de livros indispensáveis à boa formação de professôres e estudantes universitários
de letras.
A primeira série, em curso de publicação, - intitulada Universidade - consta de reimpressão e
lança-mento de estudos lingüísticos do porte dêstes:
1. FONnlCA SINTATICA, de Sousa da Silveira.
2. MEIOS DE EXPRESSA0 E ALTERAÇõES SEMANTICAS, de Said Ali.
3. TEXTOS QUINHENTISTAS, de Sousa da Silveira.(a sair)
4. O FATOR PSICOLóGICO NA EVOLUÇAO SINTATICA, de Cândido Jucá (filho).
5. ENSAIOS DE L1NGOrSTICA E FILOLOGIA, de Leodegário A. de Azevedo Filho.
6. A UNGUA DO BRASIL. Gladstone Chaves de Melo. (a sair)
Nas principais livrarias ou pelo reembôlso postal. Pedidos para a Fundação Getúlio Vargas, Serviço
de Publicações, Praia de Botafogo 188,C.P. 21.120, ZC-05, Rio de Janeiro, GB.
