UNIVERSIDADE POSITIVO
PROGRAMA DE MESTRADO E DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ORGANIZAÇÕES, GESTÃO E SOCIEDADE
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
TRANSPARÊNCIA, PARTICIPAÇÃO SOCIAL E MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO PÚBLICA: O USO DA REDE SOCIAL FACEBOOK NA COMUNICAÇÃO ENTRE A PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA E
SUA POPULAÇÃO
JEFERSON FREITAS
CURITIBA
2017
JEFERSON FREITAS
TRANSPARÊNCIA, PARTICIPAÇÃO SOCIAL E MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO PÚBLICA: O USO DA REDE SOCIAL FACEBOOK NA COMUNICAÇÃO ENTRE A PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA E
SUA POPULAÇÃO
Dissertação de mestrado apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração, Curso de Mestrado em Administração, Programa de Mestrado e Doutorado em Administração, Universidade Positivo.
Orientador: Prof. Dr. Samir Adamoglu de Oliveira
CURITIBA
2017
iii
iv TERMO DE APROVAÇÃO
TÍTULO: “TRANSPARÊNCIA, PARTICIPAÇÃO SOCIAL E MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO PÚBLICA: O USO DA REDE SOCIAL FACEBOOK NA COMUNICAÇÃO ENTRE A PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA E SUA POPULAÇÃO”
ESTA DISSERTAÇÃO FOI JULGADA E ADEQUADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENÇÃO DO TÍTULO DE MESTRE ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO (na área de concentração em organização, gestão e sociedade) PELO PROGRAMA DE MESTRADO E DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO. A DISSERTAÇÃO FOI APROVADA EM SUA FORMA FINAL EM SESSÃO PÚBLICA DE DEFESA, NO DIA 23 DE FEVEREIRO DE 2017, PELA BANCA EXAMINADORA COMPOSTA PELOS SEGUINTES PROFESSORES:
1) Prof. Dr. Samir Adamoglu de Oliveira – PMDA/UP (Orientador) 2) Prof. Dr. Denis Alcides Rezende – PPGTU/PUCPR (Examinador) 3) Prof. Dr. Diego Maganhotto Coraiola – PMDA/UP (Examinador)
CURITIBA – PR, BRASIL
PROF. DR. PEDRO JOSÉ STEINER NETO
COORDENADOR DO PROGRAMA DE MESTRADO E DOUTORADO EM
ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE POSITIVO
v DECLARAÇÃO DE INEXISTÊNCIA DE PLÁGIO
(Prática ilegal de se apropriar da obra de terceiros sem autorização e sem a referência devida)
TÍTULO DE TRABALHO: Transparência, Participação Social e Mídias Sociais na Gestão Pública: o uso da rede social Facebook na comunicação entre a Prefeitura Municipal de Curitiba e sua população
ALUNO: Jeferson Freitas
Eu, Jeferson Freitas, declaro que, com exceção das citações diretas e indiretas claramente indicadas e referenciadas, este trabalho foi escrito por mim e, portanto, não contém plágio. Eu estou consciente de que a utilização de material de terceiros, incluindo uso de paráfrase, sem a devida indicação das fontes será considerada plágio e estará sujeito a processo administrativo da Universidade Positivo e sanções legais.
Curitiba, 2 de abril de 2017.
____________________________________________________
Assinatura
vi
À minha esposa, Jurema Ortiz, à minha afilhada, Fahtme Nur, a quem espero que se
dedique aos livros e estudos, à minha mãe, Tereza Ceccon (in memoriam), que perdi
no decorrer do Mestrado, e ao meu orientador, Samir Adamoglu de Oliveira, com
quem aprendi muito.
vii Agradecimentos
Quando ainda criança, acordei no meio da noite e percebi que estava bem no centro de uma crise. Não tinha ideia de como dela iria me desvencilhar e comecei a buscar as respostas nos livros. Não sei bem como nem por quê. Foi por meio deles que descobri que havia uma saída para aqueles a quem a vida destinou histórias de superação.
Quero fazer um agradecimento especial a todos os professores do Programa de Mestrado e Doutorado em Administração da Universidade Positivo, em especial ao Prof. Dr. Fábio Vizeu, que me trouxeram leituras diversas e desconhecidas. Eu, da área de Humanas, envolvido com outros autores, novas ideias, questionamentos diversos sobre organizações, gestores, estratégias, inovações, etc.
Meu agradecimento ao Prof. Dr. Diego Coraiola, um mestre das palavras, uma alma generosa e um professor excepcional. Sinto falta de suas aulas, que me eram de grande valia. Pena ser tudo tão efêmero na vida.
À minha esposa, Jurema Ortiz, que, comigo, fez parte dessa história. Aos amigos Flavia Vianna, Juliana Sartori, Larissa Jansen, Lenise Aubrift Klenk, Márcia Oleskovicz Fruet, Mariana Bordignon, Patrícia Guerez, Rafael Ortiz, Vanderlei Nemitz e Walderez Melão, que me auxiliaram em momentos importantes.
E meu eterno agradecimento ao Prof. Dr. Samir Adamoglu de Oliveira, não só ao grande professor, mas à pessoa “fora de série”, um sujeito querido por todos, invejado por sua habilidade de articulação, de provocação e de nos motivar a estudar sempre. Como orientador, algumas palavras: exigente, crítico, criterioso. O “Stanley Kubrick” das orientações. Fazer e refazer a mesma cena, a mesma frase, a mesma citação algumas vezes. Como eram divertidas suas aulas e como as terças e quintas- feiras eram para mim uma oportunidade a mais para a descoberta. Ficou a saudade.
Talvez nunca mais tenha o privilégio de ter um professor tão bom e aulas tão legais.
viii
“Louvado seja o homem, ele existe no leite e vive nos lírios – E a sua música de violino toma espaço no leite e no cremoso vazio – Louvadas sejam as pétalas internas ainda não abertas carne do mais terno pensamento...”
(KEROUAC, J. 2012, p. 31)
ix Resumo
Na contemporaneidade, com o advento de novas tecnologias e, em especial, de plataformas digitais inovadoras, têm ocorrido formas diferenciadas de comunicação pelas organizações, inclusive na gestão pública, com a perspectiva de facilitar a interação entre público e privado e de tornar mais eficiente a comunicação entre ambos. Quando se abordam transparência e participação social, aqui intrinsecamente ligadas, estas se relacionam à denominada Nova Gestão Pública, a qual sustenta que uma administração transparente permite a participação social do cidadão na gestão e no controle da administração pública e, para que isso ocorra de forma eficiente e se torne realidade, é imprescindível que o cidadão tenha a capacidade de conhecer e compreender as informações divulgadas. Neste cenário, o estudo visou analisar a comunicação praticada entre a Prefeitura Municipal de Curitiba e a população da cidade na rede social Facebook no tocante às questões de transparência e participação social, investigando de que maneira a comunicação praticada naquele espaço virtual trabalhou essas duas questões. O quadro teórico de referência deste estudo articulou a Teoria da Midiatização (de viés institucionalista) e o uso comunicacional das mídias sociais sob o enfoque da Nova Gestão Pública. Realizou- se uma pesquisa de abordagem quantitativa-qualitativa com base em dados secundários publicamente disponíveis na WEB 2.0, adotando um recorte temporal iniciado no ano de 2013 – quando a Prefeitura Municipal de Curitiba colocou na rede social Facebook sua página denominada “Prefs” – até o final do ano de 2016. Ao todo, foram coletados e analisados materiais audiovisuais e textuais de 17 postagens realizadas pela “Prefs”. Para a etapa quantitativa, aferiram-se métricas em quatro affordances: (i) comentários de resposta da prefeitura; (ii) comentários do cidadão; (iii) popularidade; e (iv) viralidade. Na etapa qualitativa, empregou-se análise de conteúdo nas postagens distribuídas em 12 áreas de atuação oficialmente estabelecidas da gestão pública daquele período, a saber: (i) Assistência Social; (ii) Cultura; (iii) Educação; (iv) Esporte; (v) Habitação; (vi) Infraestrutura; (vii) Juventude; (viii) Mobilidade Urbana; (ix) Mulheres; (x) Saúde; (xi) Segurança Pública; e (xii) Terceira Idade. Os resultados encontrados na pesquisa indicaram que a transparência e a participação social se constituíram como elementos significativos de comunicação por parte da Prefeitura Municipal de Curitiba, mediante uso da rede social Facebook, para com a sociedade não só de Curitiba, mas de outras municipalidades. A análise também apontou para números expressivos de ‘curtidas’, comentários tanto de respostas da Prefeitura quanto dos usuários, compartilhamentos e, consequentemente, um engajamento alto por parte dos cidadãos para com a fanpage nas postagens e em várias campanhas, demonstrando como as mídias sociais hoje podem aproximar as organizações de seus públicos-alvo e como o poder público pode se beneficiar delas para ter uma comunicação mais democrática e aberta com a sociedade.
Palavras-chave: Facebook. Nova Gestão Pública. Comunicação em mídias sociais.
Transparência. Participação social.
x Abstract
With the advent of new technologies and, particularly, with the outbreak of digital platforms, different forms of communication within varied organizational contexts have emerged. Within the sector of public management, technology and digital platforms have been used as a way of providing better communication between the public and the domestic arenas. Transparency and social participation both intertwine with New Public Management, which states that a transparent management allows citizens to engage in social participation within the public planning. For that to happen in an efficient way and become the norm, it’s essential to be aware of and understand the information released. In this specific scenario, this study aimed at analyzing transparency and social participation within the communication between the City Hall of Curitiba and its citizens through the social media platform, Facebook. The study investigated how the communication developed within that social platform tackled both transparency and social participation. The theoretical framework articulated the Theory of Medialization and the use of social media communication in the light of New Public Management. A quantitative and qualitative research based on secondary data available on WEB 2.0 was carried out. The research covers communication from 2013, the year when the city hall released its Facebook page named “Prefs” – up to 2016.
Audiovisual and textual contents taken from 17 posts released by “Prefs” were collected and analyzed. For the quantitative stage, evaluation metrics were measured on four affordances: (i) comments on Prefs’ replies; (ii) citizen comments; (iii) popularity; (iv) virality. The qualitative stage was defined by the content analysis of posts grouped into 12 areas of action officially established by the public management of each year. The areas of action were (i) Social care; (ii) Culture; (iii) Education; (iv) Sports; (v) Housing; (vi) Infrastructure; (vii) Youth; (viii) Mobility; (ix) Women; (x) Health; (xi) Public safety; (xii) Seniors. The results of this study demonstrate that both transparency and social participation became meaningful elements within the Facebook communication established by the city hall with its own citizens and those of other cities as well.
Keywords: Facebook, New Public Management, Social Media Communication,
Transparency, Social Participation.
xi SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 6
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA ... 12
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ... 12
1.3 JUSTIFICATIVAS TEÓRICA E PRÁTICA ... 13
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ... 18
2 QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA ... 19
2.1 NOVA GESTÃO PÚBLICA ... 19
2.2 MÍDIAS SOCIAIS ... 33
2.3 COMUNICAÇÃO E DISCURSO ... 44
2.3.1 Comunicação ... 46
2.3.2 Discurso ... 49
2.4 MIDIATIZAÇÃO ... 51
2.5 GESTÃO PÚBLICA, MÍDIAS SOCIAIS E SOCIEDADE: CONVERGÊNCIAS ENTRE TEMAS DA PESQUISA ... 57
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 61
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA ... 61
3.1.1 Perguntas de Pesquisa ... 61
3.1.2 Definição das Categorias Analíticas ... 62
3.1.3 Definição de Outros Termos Relevantes ... 64
3.2 DELIMITAÇÃO E DESIGN DA PESQUISA... 65
3.2.1 Situação em Estudo ... 65
3.2.2 Delineamento e Etapas da Pesquisa ... 66
3.2.3 Etapa Quantitativa: Mensuração do Conteúdo nas Categorias de Affordances ... 68
3.2.4 Etapa Qualitativa: Análise de Conteúdo ... 70
3.2.5 Procedimentos de Coleta de Dados ... 72
3.2.6 Procedimentos de Tratamento e Análise dos Dados ... 73
3.2.7 Limitações da Pesquisa ... 74
3.3 ASPECTOS ÉTICOS ENVOLVIDOS NA CONDUÇÃO DA PESQUISA ... 74
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 76
4.1 CIDADE DE CURITIBA ... 76
4.2 A IMPLANTAÇÃO DA PÁGINA DA PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA NA REDE SOCIAL FACEBOOK E O PORQUÊ DE SUA CRIAÇÃO ... 78
4.3 A FANPAGE DA "PREFS" ... 85
4.4 LEITURA DOS DADOS ... 104
4.4.1 As Affordances e o Engajamento na Fanpage da "Prefs" ... 110
4.4.1.1 Comentários de Resposta da Prefeitura ... 110
4.4.1.2 Comentários do Cidadão (Comments)... ... 111
4.4.1.3 Popularidade (Likes) ... 112
4.4.1.4 Viralidade (Shares) ... 114
xii 4.5 TRANSPARÊNCIA E PARTICIPAÇÃO SOCIAL NA
FANPAGE DA "PREFS" ... 116
4.5.1 Assistência Social... 118
4.5.2 Educação ... 128
4.5.3 Esporte, Juventude e Terceira Idade ... 139
4.5.4 Habitação e Infraestrutura ... 151
4.5.5 Mobilidade Urbana ... 165
4.5.6 Saúde, Mulheres e Segurança Pública ... 172
4.5.7 Portal da Transparência ... 181
4.6 AVALIAÇÕES ... 191
5 CONCLUSÕES ... 195
REFERÊNCIAS ... 201
APÊNDICE 1 – ROTEIRO DE ENTREVISTA ... 218
xiii LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Mídia social, governo e cidadão ... 24
Figura 2 Tipologia de Linders. O papel da mídia social em municípios no que diz respeito a G2C (governo para cidadão) e C2G (cidadão ao governo) ... 28
Figura 3 Honeycomb (“favo de mel”) da mídia social ... 37
Figura 4 Contrastando as funcionalidades de diferentes websites ... 41
Figura 5 Reactions do Facebook ... 94
Figura 6 Atendimento ... 97
Figura 7 Post “Casamento Vermelho” ... 99
Figura 8 Post “Parabéns curitibanos!” ... 101
Figura 9 Post “Mulheres Incompartilháveis” ... 103
Figura 10 Post “Enquanto isso... No grupo de Facebook da Liga da Justiça” ... 124
Figura 11 Post “Reativação de CMEI vai zerar déficit de vagas em creche na Vila das Torres!” ... 130
Figura 12 Post “A rede municipal de ensino de Curitiba é muito melhor que a de Hogwarts” ... 136
Figura 13 Post “Tem playground inclusivo novinho no Jardim Social” ... 142
Figura 14 Post “Portal do Futuro” ... 146
Figura 15 Post “Feliz dia da melhor idade” ... 149
Figura 16 Post “Primeiro Condomínio Social do Brasil We’re blood brothers” .. 154
Figura 17 Post “Curitiba tem um plano diretor para os próximos 10 anos”... 159
Figura 18 Post “Antes/Depois” ... 163
Figura 19 Post “Pesquisa Origem Destino” ... 167
Figura 20 Post “Entre os objetivos da Área Calma, está a segurança de todos” ... 171
Figura 21 Post “Curitiba oferece diversos serviços itinerantes” ... 174
Figura 22 Post “Quando foi que ele parou de tratar você como deveria?” ... 177
Figura 23 Post “A Guarda Municipal vai reforçar a presença no centro de Curitiba” ... 180
Figura 24 “Portal da Transparência da Prefeitura Municipal de Curitiba” ... 183
xiv Figura 25 Post “Passa cinco horas por dia na internet ainda não
conhece o Portal da Transparência” ... 185
Figura 26 Post “Curitiba e mais três capitais lideram ranking nacional da transparência” ... 188
Figura 27 “Curitiba e mais três capitais lideram ranking nacional da transparência” ... 188
Figura 28 Post “Ops!” ... 189
Figura 29 Avaliações ... 192
Figura 30 Post “Avaliação 1” ... 192
Figura 31 Post “Avaliação 2” ... 193
Figura 32 Post “Avaliação 3” ... 193
Figura 33 Post “Avaliação 4” ... 193
Figura 34 Post “Avaliação 5” ... 194
xv LISTA DE TABELA E QUADROS
Tabela 1 Atividades dos municípios e audiência dos usuários no Facebook ... 32 Quadro 1 Métrica de engajamento dos stakeholders ... 31 Quadro 2 Métrica baseada nas affordances definidas para a análise de
conteúdo da rede social Facebook ... 69 Quadro 3 Perfil de los governantes latinoamericanos en redes
sociales/Banco Interamericano para o Desenvolvimento, 2015 ... 98 Quadro 4 Verificação realizada entre 3 de março e 31 de dezembro de 2013
utilizando a ferramenta de análise Netvizz ... 106 Quadro 5 Verificação realizada entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2014
utilizando a ferramenta de análise Netvizz ... 107 Quadro 6 Verificação realizada entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2015
utilizando a ferramenta de análise Netvizz ... 108 Quadro 7 Verificação realizada entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2016
utilizando a ferramenta de análise Netvizz, exceto meses de julho,
agosto, setembro e outubro... 109
xvi LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 ‘Curtidas’ por cidade (likes por cidade) ... 88
Gráfico 2 Pessoas que curtiram a fanpage da “Prefs” ... 89
Gráfico 3 Visualizações por dispositivo: computadores e dispositivos móveis . 91 Gráfico 4 Fonte de visualização na página do Facebook ... 92
Gráfico 5 Locais de visualização na página ... 92
Gráfico 6 Visualizações por dispositivo ... 93
Gráfico 7 Tipos de reação ... 95
Gráfico 8 Reações, comentários e compartilhamentos... 96
Gráfico 9 Comentários de Resposta da Prefeitura ... 111
Gráfico 10 Comentários do Cidadão ... 112
Gráfico 11 Popularidade (Likes) ... 113
Gráfico 12 Viralidade (Shares) ... 114
xvii ABREVIATURAS
CIC Cidade Industrial de Curitiba
CMAE Centros Municipais de Atendimentos Especializados CMC Comunicação Mediada por Computador
CMEI Centro Municipal de Educação Infantil
Cohab Companhia de Habitação Popular de Curitiba FAS Fundação de Ação Social
G1 Globo 1
HBO Home Box Office
ICI Instituto das Cidades Inteligentes
Ippuc Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano de Curitiba IPTU Imposto Predial e Territorial Urbano
LRF Lei de Responsabilidade Fiscal MPF Ministério Público Federal NPM New Public Management
ONG Organização Não Governamental ONU Organização das Nações Unidas PDT Partido Democrático Brasileiro PIB Produto Interno Bruto
PMC Prefeitura Municipal de Curitiba
RAC Revista de Administração Contemporânea RAE Revista de Administração de Empresas RAP Revista de Administração Pública SAC Serviço de Atendimento ao Cliente SUS Sistema Único de Saúde
TIC Tecnologia da Informação e Comunicação
Volp Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa
WEB World Wide Web
6
1 INTRODUÇÃO
A internet passa, neste século, por transformações profundas, talvez a maior desde sua disseminação, devido ao surgimento de formas de comunicação inovadoras, das questões envolvendo mobilidade e colaboração, termos que definem este novo momento. Essas novas aplicações da rede aprofundam o conceito de personalização e colaboração (TERRA, 2006).
A globalização, concomitantemente à maturação e à convergência tecnológica, tem redimensionado o papel de atuação dos meios de comunicação e afetado intensamente as práticas e relações entre os atores sociais individuais e coletivos na contemporaneidade. É nesse contexto que se dá o “processo de midiatização”, no qual as tecnologias, as técnicas, as lógicas, as estratégias e as linguagens das mídias começam a fazer parte das dinâmicas dos vários campos sociais (SGORLA, 2009). Isto é, as pessoas na contemporaneidade estão atreladas pelas mídias sociais, consequentemente pela chamada midiatização. Conectadas em rede, ampliaram-se as formas de ativismo político, de controle, de entretenimento e mudaram as relações pessoais e afetivas (MARTINO, 2015).
O surgimento de novas tecnologias e, especialmente, de plataformas digitais, trouxe e traz expectativas a respeito de formas diferenciadas de comunicação pelas organizações, inclusive na gestão pública e na política, com a perspectiva de aumentar a transparência entre representantes e representados e, consequentemente, de tornar eficaz e eficiente a comunicação entre ambos, fornecendo ferramentas de interatividade, de participação social, de inclusão e de cidadania.
Essas novas tecnologias – aqui englobando a comunicação digital – alteraram
a maneira como as organizações se comunicam e se relacionam com seus públicos
de interesse, pois é sabido que a maioria delas, sejam brasileiras, sejam
7 estrangeiras, passa por profundas transformações decorrentes desse momento tecnológico que se denominou revolução digital.
O mundo como uma verdadeira “aldeia global” (McLUHAN, 1977) onde tecnologias dão a dimensão das mudanças pelas quais as pessoas e organizações passam se caracteriza pela aceleração constante, pelo conhecimento e informações rapidamente difundidos e pela sua dinâmica de compartilhamento. Sob essa lógica, o planeta torna-se análogo à situação de aldeia, isto é, as pessoas têm a possibilidade de se intercomunicar diretamente umas com as outras, independentemente da distância, de país a país, de cidade a cidade, de computador a computador.
A “sociedade em rede”, por exemplo, reflete essa ideia de uma comunidade global interconectada de interesses em que o acesso à rede ou o “espaço do fluxo”
não é mais reservado a um grupo social dominante (CASTELLS, 2015). Isso significa dizer que, quase qualquer um, em qualquer lugar, pode usar a tecnologia baseada nas telecomunicações para um propósito criativo.
As organizações, públicas ou privadas, por isso, não podem nem poderão, neste século XXI, prescindir de uma comunicação dinâmica e contínua com seu público-alvo. Precisarão, sim, se apoiar em canais efetivos de relacionamento, de diálogo com os segmentos a elas vinculados, de participação social e, especialmente, com a transparência de suas ações. Ter uma postura transparente perante a sociedade passou a ser um imperativo para as organizações contemporâneas, pois se trata de disponibilizar a acessibilidade para os stakeholders, às informações institucionais referentes a assuntos que afetem seus interesses (TAPSCOTT; TICOLL, 2006).
Um elemento que se mostra importante para caracterizar a transparência é a
possibilidade de participação do cidadão nas decisões, o que consequentemente
poderá permitir a ele que conheça como se utilizam os recursos obtidos da
sociedade e como eles são devolvidos a essa mesma sociedade. Quando se discute
transparência na gestão pública, os governos têm de prestar contas sobre seus atos,
8 sobretudo os que envolvem gastos. Essa prestação de contas permite à sociedade sintetizar as informações sobre o governo e emitir um juízo de valor sobre as ações governamentais. Para isso, cada vez mais o governo deve se utilizar dos meios de comunicação, sobretudo os eletrônicos, que tendem a facilitar a oficial divulgação.
Para Lynn Júnior (2010, p. 49), “uma gestão pública responsável é indispensável a uma sólida governança”. Já, conforme Slomski et. al. (2008), o papel exercido pela governança na gestão pública é o de oferecer um conjunto de princípios e elementos comuns, adaptado à realidade de cada país, que considere aspectos como liderança, integridade, compromisso, responsabilidade, integração e transparência, sempre com o objetivo de maximizar o bem-estar da sociedade.
Importante frisar a respeito da governança participativa, que ela tem como um de seus pressupostos incluir a participação da sociedade civil organizada em ações coordenadas entre governantes e governados (RODRIGUEZ; WINCHESTER, 1996), com especial valor às instituições, representando assim uma maior democratização por meio da descentralização, em que o gerenciamento e o funcionamento do Estado teriam mais um sentido horizontal, opondo-se ao modelo vertical e puramente hierárquico (SKINNER, 1996).
Segundo Bresser Pereira (1997), a participação de usuários na gestão e controle de instituições públicas é um instrumento que pode sim resolver problemas da relação entre políticos e cidadãos. Os usuários dos serviços públicos podem auxiliar os políticos na supervisão e consequentemente garantir a implementação eficiente das políticas por eles definidas.
Para Guerra (2003), por exemplo, transparência, no sentido alcançado pela lei, é a qualidade exigida do administrador público pela qual se deixa evidenciar o sentido desejado em suas ações governamentais; caracteriza-se, portanto, pela possibilidade efetiva da participação da sociedade, além de ampla publicidade de informações referentes à administração do que se denomina de coisa pública.
Conforme a Lei Complementar n. 131, de 27 de maio de 2009, a
transparência será assegurada também mediante: I – incentivo à participação
9 popular e realização de audiências públicas, durante os processos de elaboração e discussão dos planos, lei de diretrizes orçamentárias e orçamentos; II – liberação ao pleno conhecimento e acompanhamento da sociedade, em tempo real, de informações pormenorizadas sobre a execução orçamentária e financeira, em meios eletrônicos de acesso público; III – adoção de sistema integrado de administração financeira e controle, que atenda a padrão mínimo de qualidade estabelecido pelo Poder Executivo da União e ao disposto no art. 48-A.
A transparência, portanto, vai muito além da obrigação de fornecer informações meramente financeiras, implicando a necessidade de se planejar, pensar e administrar estrategicamente a comunicação organizacional com todos os públicos e a opinião pública. A questão ética e a responsabilidade social das organizações no mundo contemporâneo passam a ser algo que precisa ser considerado como uma filosofia de gestão. No Brasil, com a mudança das práticas e devido à democracia representativa e a uma maior e mais representativa transparência na esfera governamental, estão ocorrendo mudanças de relacionamento entre o poder público e a sociedade (CASTRO; CASTRO, 2014).
Quando se abordam transparência e participação social, aqui intrinsecamente ligadas, elas estão diretamente relacionadas à denominada Nova Gestão Pública ou New Public Management (NPM). Uma administração transparente permite a participação social do cidadão na gestão e no controle da administração pública e, para que isso ocorra de forma eficiente e se torne realidade, é imprescindível que o cidadão tenha a capacidade de conhecer e compreender as informações divulgadas.
Para esse movimento, tem-se a ênfase no cidadão e nos resultados, o que
exige do gestor público eficiência, transparência e, sobretudo, qualidade na
prestação de todo serviço público no exercício de suas funções. Isto é, a
transparência está associada à divulgação de informações que permitam que sejam
averiguadas as ações dos gestores públicos e, consequentemente, a
responsabilização por seus atos (FIGUEIREDO; SANTOS, 2013).
10 A nova administração pública social tem o papel de fortalecer a participação da população de uma determinada região e/ou localidade na tomada de decisões importantes para a comunidade/sociedade, podendo inclusive aumentar a promoção do capital social, dos laços de confiança e de afetividade, a fim de propiciar a cooperação social e, consequentemente, o engajamento da sociedade pelo empoderamento e pela contribuição na agenda de políticas públicas (CASTRO;
CASTRO, 2014).
Entender a comunicação nas organizações, portanto, requer um olhar aguçado e crítico à formação de processos, à criação de significados e de realidades com sentido, o que difere, por exemplo, da perspectiva funcionalista de se observar a comunicação como uma função exclusiva e meramente informativa – isto é, linear, que enfatiza a simples transmissão de mensagens. Nesse sentido, a comunicação é uma espécie de teia que se mescla ao todo da organização, que entremeia os espaços organizacionais, sendo fundamental ponderar acerca da própria natureza estratégica dessa comunicação, a fim de que possam emergir relações dotadas de sentido e significados para as pessoas que desses processos participam (MARCHIORI, 2010).
Um dos papéis da comunicação organizacional, por exemplo, é o de propagar as diretrizes e políticas da organização para seu público interno imediato, mas também tem a prerrogativa e o dever de refletir tais normas para o público externo; e isso pode se configurar como um ato de transparência e de compromisso com a opinião pública. Os ambientes organizacionais são caracterizados por mudanças constantes, o que exige que as organizações estabeleçam uma comunicação aberta e principalmente transparente com seus mais diversos públicos.
A comunicação eficaz, portanto, é aquela que vai se mostrar adaptável ao
ritmo das mudanças e que tenda a se intensificar e assegure as condições para que
o diálogo necessário ocorra dentro de um esquema que possa influenciar e ser
influenciado pela busca do que pode se denominar de certo (POLIDORO, 2010 apud
MARCHIORI, 2010).
11 A rede social Facebook da Prefeitura Municipal de Curitiba, no estado do Paraná – conhecida como “Prefs”
1–, objeto de estudo aqui, representou exemplo da busca da relação de transparência e participação social de comunicação com a população da cidade de Curitiba, principalmente entre a gestão pública e a sociedade. Pelo uso de discursos de aproximação entre público e privado, ela tem procurado romper o paradigma de comunicação sisuda e de distanciamento organizacional para com seu público com um perfil mais informal e adotando um tom descontraído sobre diversos assuntos. Dessa forma, ela tem angariado seguidores na rede social e despertado questionamentos dessa iniciativa na chamada nova administração pública (PINHONI, 2014).
Todo esse êxito do Facebook pode ser conferido, entre outras características, por causa das ferramentas de uso pessoal, como mural, feed de notícias, mensagens “inbox”, fanpages, que unidas à interface clara e concisa facilitaram ainda mais a interação e a troca de informações numa rede de amigos. Nela, cada pessoa se torna um produtor de conteúdo, podendo fazer-se como um meio de comunicação, a interação das pessoas se dá a partir de comentários e compartilhamentos. Essa rede social tem se estabelecido como eficiente ferramenta de comunicação organizacional, seja para a promoção de produtos e ações de marketing, seja para a construção de uma imagem institucional positiva perante os stakeholders, pois permite à organização acesso a um maior número de pessoas.
(MENDES; OLIVEIRA, 2015).
No contexto organizacional, a interação propiciada pelas redes sociais digitais demarca uma nova realidade de relacionamento entre públicos, com o objetivo de diminuir as distâncias entre os interlocutores, potencializando assim cada voz, e contribuindo para um processo comunicacional que se aparenta mais aproximado, mais horizontal e transparente. Hoje, não se pode mais pensar a comunicação organizacional sem levar em conta o fenômeno das redes sociais, pois é nelas que o público pode ser encontrado. As relações institucionais e comerciais passaram a
1 O termo “Prefs” está atrelado à adoção de abreviaturas por alguns dicionários de língua portuguesa, como o Aurélio, o Volp e o Houaiss. Esse termo também seria uma maneira de provocar nos leitores da página a sensação de identificação, carinho e amizade.
12 entender que se torna necessário fazer parte desse universo e dele tirar proveito, no sentido, entre outros, de construir redes de relacionamento, ouvir a voz do outro, rebater e assimilar críticas, sugestões, opiniões, questionamentos, etc.
A tecnologia vem proporcionando um espaço de voz ativa, que antes estava direcionado e reservado às mídias de massa, popularizando, assim, novas formas de expressão e interação, ampliando horizontes de novas comunicações entre os indivíduos da sociedade contemporânea. Essa mesma tecnologia que populariza faz com que as empresas se tornem mais vulneráveis, uma vez que manifestações e denúncias ocorrem via rede (TERRA, 2006). Dessa forma, temos um ‘pano de fundo’
que ancora a problemática que interessou a este estudo investigar.
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
De que maneira a comunicação praticada entre a Prefeitura Municipal de Curitiba, mediante a rede social Facebook, e a população dessa municipalidade trabalhou questões de transparência e participação social na gestão pública?
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
O objetivo geral desta pesquisa é analisar a comunicação praticada entre a Prefeitura Municipal de Curitiba e a população da cidade na rede social Facebook no tocante às questões de transparência e participação social.
Os objetivos específicos desta pesquisa são:
· Descrever a proposta de comunicação digital da Prefeitura Municipal de Curitiba com a população dessa municipalidade.
· Identificar e caracterizar a rede social utilizada pela Prefeitura Municipal de Curitiba para se comunicar com a população dessa municipalidade.
· Identificar como a rede social em questão foi utilizada pela Prefeitura
Municipal de Curitiba para se comunicar com a população dessa
municipalidade.
13
· Identificar como o uso da rede social Facebook trabalhou questões de transparência e participação social entre a Prefeitura e a população do município de Curitiba.
1.3 JUSTIFICATIVAS TEÓRICA E PRÁTICA
A justificativa teórica para este trabalho se configurou a partir da possibilidade de relacionamento entre midiatização, redes sociais, mídias sociais, discurso e comunicação com a chamada nova gestão pública (New Public Management) no tocante à transparência e participação social. Isto é, como a Nova Gestão Pública tem se aproveitado das mídias sociais para buscar uma aproximação mais efetiva com o cidadão.
O objetivo da Nova Gestão Pública (New Public Management) é a substituição da denominada administração burocrática pelos princípios gerenciais da organização do setor privado com foco em três pilares: transparência, excelência e qualidade nos serviços públicos prestados à sociedade (CASTRO; CASTRO, 2014).
Conforme Motta (1991, p. 15), “governar significa tomar decisões sobre alternativas de ação para a sociedade. Tais alternativas têm como base, em princípio, o interesse público expressado coletivamente, de acordo com o processo administrativo em que demandas e apoios são convertidos em normas, produtos e serviços”. Na nova gestão pública, o gestor tem como missão ser interativo, isto é, ele precisa construir relações não só internas, mas também externas com a sociedade, e a comunicação torna-se a sua principal ferramenta como mediador, representante que elucida e leva o entendimento comum a toda a organização. É saber transformar informação em conhecimento e saber usá-lo adequadamente para o bem da sociedade (KANAANE; FIEL-FILHO; FERREIRA, 2010).
A sociedade contemporânea está permeada pela mídia (e seus efeitos) de tal
maneira que ela não pode mais ser considerada como algo separado das
instituições culturais e sociais. Os meios de comunicação não são apenas
tecnologias que as organizações, os partidos ou os indivíduos podem optar por
14 utilizar – ou não utilizar – como bem entenderem. Uma parte significativa da influência que a mídia exerce decorre do fato de que ela se tornou uma parte integral do funcionamento de outras instituições, embora também tenha alcançado um grau de autodeterminação e autoridade que obriga essas instituições, em maior ou menor grau, a se submeterem a sua lógica (HJARVARD, 2012).
E o advento das tecnologias, da internet e, em especial das redes sociais, conduz a uma reflexão acerca não só do desenvolvimento da vida humana, mas também a uma análise a respeito de como organizações públicas e privadas e seus gestores estão tentando entender, compreender e utilizá-las de forma mais democrática, participativa, ágil, transparente e disposta a ideias e opiniões. Por isso a importância de um trabalho focado não só na discussão a respeito das redes sociais – e, consequentemente, em mídias sociais –, mas também em como e por que elas têm feito parte das organizações ao longo dos últimos anos, exigindo posturas gerenciais de mudança de comunicação entre organização e sociedade.
O ser humano vive em um mundo altamente conectado e extremamente midiatizado e, na sociedade contemporânea, supostamente mais transparente, as organizações estão sendo obrigadas a se tornar mais visíveis e, portanto, mais responsáveis, principalmente no uso da internet e com aqueles que afetam suas operações, ações e atitudes, os cidadãos. Isto implica uma política específica de visibilidade e de transparência (KÜPERS, 2014 apud BELL; WARREN;
SCHROEDER, 2014).
Em apenas uma década, as mídias sociais têm revolucionado a vida de
muitas pessoas e atraído a atenção não só de organizações, mas também da
academia. O seu advento mudou substancialmente a maneira pela qua pessoas,
comunidades e organizações se comunicam e interagem. Além disso, elas
abrangem uma ampla gama de temas de investigação por parte de vários teóricos,
que buscam contribuir para uma melhor compreensão das causas e efeitos da
adoção e uso dos meios de comunicação social. Eles ressaltam ainda que há um
número considerável de teorias e modelos utilizados em pesquisas acerca de mídia
15 social, o que tem gerado um aumento em estudos sobre esse tema (NGAI; TAO;
MOON, 2015).
A WEB 2.0, ao longo dos últimos 20 anos, vem se destacando como uma importante mídia na sociedade e, por isso, torna-se essencial estudar de que maneira essa mídia tem contribuído como forma de comunicação, de relacionamento e de interação da organização tanto pública quanto privada com seus públicos (TERRA, 2006). A partir da segunda metade do século XX, pesquisadores das mais diversas áreas e campos de estudo começaram a desenvolver trabalhos, a fim de entender as mídias digitais e suas relações com o dia a dia de pessoas e organizações (MARTINO, 2015).
A nova mídia social surgiu com a promessa de uma forma mais participativa de seu uso no mundo da World Wide Web, principalmente por meio de sua relação com ferramentas da WEB 2.0 em que a informação não é simplesmente controlada pelo conteúdo tradicional, mas sim pela autoria colaborativa por todos os usuários em interações dinâmicas pessoa a pessoa. A ideia é ter um consumidor altamente ativo, participativo (BARROS, 2014; RITZER, 2014). Esta é uma das funções do novo discurso na denominada e-democracia (AINSWORTH; HARDY; HARLEY, 2005 apud BARROS, 2014), que envolve não só recentes esforços para aumentar a participação dos cidadãos nas decisões governamentais (LEE; CHANG; BERRY, 2011 apud BARROS, 2014), mas também iniciativas de base de participação democrática, uma vez que se envolve em debate público.
Para Treem e Leonardi (2012), o uso de tecnologias de mídias sociais – como blogs, wikis, websites de redes sociais, marcação social e microblogging – está proliferando em um ritmo acelerado. Uma área de crescente adoção é a de configurações organizacionais, em que os gestores esperam que essas novas tecnologias venham a ajudar e a melhorar os processos organizacionais, como a comunicação.
A mídia social tem tido um importante impacto sobre a forma como as
pessoas se comportam e se relacionam online; como interagem, jogam, conversam,
16 constroem e mantêm relacionamentos, e como criam, modificam e compartilham conteúdos por um número de websites e dispositivos (KIETZMANN et al. 2012).
Segundo Nitschke, Donges e Schade (2014), a internet, especialmente as plataformas de mídia social, como o Facebook, tem oferecido uma gama de oportunidades de comunicação tanto internas quanto externas às organizações políticas, mas também tem exigido delas novos custos de gerenciamento e principalmente de pressão social, com o intuito de usá-la de forma adequada. Além disso, a internet tem se tornado, nos últimos anos, interesse de pesquisadores de diversas áreas do conhecimento.
Magro (2012), por exemplo, destaca a importância que estudos sobre mídias sociais vêm tendo nos últimos anos com o advento da WEB 2.0 e como elas têm sido utilizadas, entendidas e compreendidas pelo setor público. Para ele, o uso das tecnologias continuará a crescer progressivamente com a interação com os usuários, mas há ainda muitas perguntas a serem respondidas sobre o futuro e o progresso a respeito delas e da relação entre cidadão e governo no tocante a relacionamento via redes sociais.
Na gestão pública, por exemplo, Bryer e Zavattaro (2011) argumentam que, tanto na academia quanto nas organizações, há indícios, por meio de estudos observáveis de teóricos e gestores, de que as mídias sociais podem ser ferramentas de transparência e de participação social. No Brasil, com base na comunicação mediada pelos computadores, com o surgimento das redes sociais online, consolidadas como ambientes em que indivíduos processam trocas de informação associadas à interação e por meio de conexões, os estudos acerca desse assunto começaram a ganhar grande receptividade (TERRA, 2011).
As redes sociais vêm possibilitando a comunicação interna e externa (na vida
organizacional e mesmo dos indivíduos), a interação entre stakeholders, o acesso ao
conhecimento, comercialização de produtos, além de serem tema de vários estudos
acadêmicos. Na contemporaneidade, elas podem facilitar a comunicação entre
indivíduos e organizações, e as mídias sociais têm exigido novas posturas das
organizações, principalmente no que diz respeito ao desenvolvimento de uma
17 comunicação mais eficiente no relacionamento com seus públicos de interesse e nos seus principais alvos intangíveis, como imagem, reputação e credibilidade (BUENO, 2015). As redes poderão vir a ser componentes essenciais das organizações no futuro. Para Castells (2015, p. 217): “A informação circula pelas redes: redes entre empresas, redes internas às empresas, redes pessoais e redes de computadores”.
Esse tema tem sido amplamente discutido e debatido no âmbito acadêmico brasileiro, e a área de Administração tem contribuído significativamente para a pesquisa acerca dele. Houve, a partir dos anos 2000, um aumento considerável na quantidade de pesquisas que tem como base “redes sociais”, principalmente no contexto das organizações. Para Dourado et al. (2012), a maior evidência da importância que elas têm adquirido nos estudos é sua inclusão em publicações de grande representatividade como a Revista de Administração Pública (RAP), a Revista de Administração de Empresas (RAE), a Revista de Administração Contemporânea (RAC) e a Revista de Organizações e Sociedade (O&S). Em tais periódicos, artigos selecionados por Dourado et al. (2012) trazem diversas visões sobre os temas relacionados a redes que ora apenas reproduzem conceitos já estudados na literatura estrangeira, ora avançam gerando constructos atuais e relevantes para o entendimento da realidade brasileira.
Na prática, este trabalho teve como objetivo contribuir para a compreensão da transparência e da participação social por meio das mídias sociais de uma perspectiva da gestão pública, visando compreender em que sentido as redes e mídias sociais estão fazendo parte da comunicação organizacional, reinventando-a e transformando-a, pois, até pouco tempo atrás, as ditas ‘mídias tradicionais’, como rádio e televisão, tinham o monopólio da comunicação dentro e fora das organizações.
No Brasil, os índices de acesso às mídias sociais digitais têm, a cada ano,
sido alavancados pelo crescimento do número de pessoas que acessam a Internet e
pelo aumento expressivo de horas dedicadas à navegação na Internet, e,
consequentemente, as práticas organizacionais estão sendo afetadas com a
evolução tecnológica, social e do comportamento dos usuários. Se antes as
18 organizações focavam seus esforços de comunicação nas mídias tradicionais, como jornais internos, propagandas, outdoors, etc., hoje as mídias digitais integram essas ações (ROMANO et al., 2012).
O estudo e a análise a respeito da influência das redes e mídias sociais para a comunicação organizacional têm reunido uma série de considerações relativas à potencialidade que os espaços virtuais têm adquirido para novas formas de interação e de atuação, em mercados cada vez mais competitivos e globalizados (BUENO, 2015). Por isso, é importante frisar que websites de redes sociais como o Facebook têm, a cada ano, se tornando um ambiente propício para a análise a respeito da comunicação na contemporaneidade (BONSÓN et al., 2012; BONSÓN;
ROYO; RATKAI, 2014).
Como salientam Romano et al. (2012), as mudanças na comunicação não se limitam às áreas que detêm a gestão da comunicação da organização, pois elas podem impactar os processos organizacionais como um todo e, no limite, podem levar à modificação da estrutura organizacional, ainda que inicialmente pareçam alterar apenas os processos de comunicação.
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Além deste capítulo em que se apresentam o tema, o problema de pesquisa,
os objetivos, as justificativas, prossegue-se com os capítulos em que se expõem o
Quadro Teórico de Referência, os Procedimentos Metodológicos, a Apresentação e
Análise dos Resultados e as Conclusões.
19
2 QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA
Para sustentar este estudo, o quadro teórico de referência foi dividido em subseções que tratarão dos seguintes tópicos: Nova Gestão Pública, mídias sociais;
comunicação e discurso; midiatização; e considerações finais envolvendo articulações vislumbradas entre esses temas.
2.1 NOVA GESTÃO PÚBLICA
O mundo contemporâneo passa por profundas transformações sociais e econômicas, o que faz com que os cidadãos, cada vez mais, tenham consciência dessas mudanças que estão ocorrendo e comecem a buscar excelência e transparência, tornando-se mais participativos, socialmente. Por isso, os gestores públicos precisam ter celeridade, competência e qualidade no atendimento aos cidadãos, no que concerne aos problemas sociais. Para isso, são necessárias políticas inovadoras de gestão que fortaleçam as redes de parceria, a transparência e a busca por melhores resultados no contexto dos interesses dos cidadãos (CASTRO; CASTRO, 2014).
Castro e Castro (2014, p. 106) reforçam que:
A gestão pública contemporânea está alicerçada principalmente no planejamento estratégico, na inovação, na mudança e na inteligência organizacionais, em busca de excelência na prestação de serviços à sociedade com foco no cidadão, com transparência e com responsabilidade.
Denhardt e Denhardt (2002) analisaram alguns movimentos anteriores à Nova
Gestão Pública que, de certa forma, contribuíram para o surgimento dela. Um deles,
conhecido como Old Public Administration (Antiga Administração Pública), ocorreu
em meados de 1900, principalmente com os estudos de Woodrow Wilson. Wilson
acreditava que a administração pública deveria almejar, em primeiro lugar, a
eficiência, e que ela só poderia ser alcançada se o governo fosse regido como uma
organização privada (de acordo com os modelos da época). Com esse
direcionamento, a Old Public Administration teve como principal característica um
modelo em que indivíduos eleitos formam um grupo que representa os interesses da
20 população e define quais são os interesses públicos, elabora políticas para a população, e as leis que devem ser cumpridas para garantir a ordem e o bem-estar social.
Porém, alguns estudiosos de organizações públicas se mostraram insatisfeitos com a Old Public Administration e propuseram um modelo em que o governo pudesse ser regido pelas leis do mercado. A chamada New Public Management (NPM) ou nova gestão pública surgiu em meados da década de 1970, principalmente nos países anglo-saxônicos – com destaque para a Inglaterra no governo de Margareth Thatcher –, com o objetivo de substituir a denominada administração burocrática na gestão pública e implementar ideias e concepções do setor privado na busca por transparência, qualidade e excelência nos serviços públicos prestados à sociedade. Ela não é apenas a implementação de novas técnicas; ela carrega consigo um novo conjunto de valores, especificamente baseados no setor privado (DENHARDT; DENHARDT, 2002).
O enfoque central da Nova Gestão Pública estava direcionado na adaptação e na transferência dos conhecimentos gerenciais desenvolvidos no setor privado para o público, com a perspectiva de se reduzir o tamanho da máquina administrativa, o aumento da eficiência e da transparência e a criação de mecanismos voltados à responsabilização dos gestores públicos (PECI; PIERANTI;
RODRIGUES, 2008). Para eles, o papel do administrador na Nova Gestão Pública tem o caráter de engajar o cidadão no processo de participação social. Assim, torna- se fundamental e necessário educar o cidadão a respeito da importância da democracia participativa (DENHARDT; DENHARDT, 2002).
Quando se lê acerca da gestão pública contemporânea, o tema predominante
é a participação da sociedade civil na elaboração de políticas públicas, em conjunto
com a máquina pública. A nova administração pública defende os princípios
predominantes do setor privado enfatizando a adaptação para o setor público
(OLIVEIRA, 2009). Na visão de Denhardt e Denhardt (2002), há dois temas
fundamentais que alicerçam o novo serviço público: (i) promover a dignidade e o
21 valor do novo serviço público; e (ii) reafirmar os valores da democracia, da cidadania e do interesse público enquanto valores proeminentes da administração pública.
Uma concepção contemporânea de gestão pública trabalha para que o interesse público prevaleça, com implicações na postura e na participação do cidadão nas mudanças oriundas da proposição e implementação de políticas públicas (DENHARDT; DENHARDT, 2002). A nova administração pública social tem o papel de fortalecer a participação da população de uma determinada região e/ou localidade na tomada de decisões importantes para a comunidade/sociedade, podendo, inclusive, aumentar a promoção do capital social, dos laços de confiança e de afetividade, a fim de propiciar a cooperação social e, consequentemente, o engajamento da sociedade pelo empoderamento e pela contribuição na agenda de políticas públicas (CASTRO; CASTRO, 2014).
Na Nova Gestão Pública – New Public Management (NPM) – constam práticas como e-government, transparência, acesso a serviços, participação da comunidade nas discussões, orçamento participativo, entre outras (CARNEIRO, 2010). Um dos temais mais importantes quando se discute gestão pública contemporaneamente é o da transparência. Esse termo, normalmente, contempla duas vertentes na administração pública: (i) a disponibilidade de informações; e (ii) o controle e participação social pela população.
No Brasil, durante o primeiro ano de governo de Fernando Henrique Cardoso, (especificamente no ano de 1995), houve um contexto de profundas mudanças e reformulações do Estado. Criticava-se principalmente o “inchaço” da máquina pública, o que propiciou a redução substancial de concursos públicos, o aumento de privatizações de diversas empresas estatais, além do incentivo a programas de demissão voluntária.
Para se ter uma ideia, os governos não apenas não dispunham de números a
respeito da administração pública, como esses sequer eram elaborados de forma
regular. Não havia um conhecimento efetivo a respeito da administração pública
federal, de sua dinâmica e de seus processos. A partir dessa reforma, teve início o
22 processo de verificação e publicação desses números, que se tornaram chave para melhor gerir e controlar os recursos. Nesse sentido, a tecnologia de gestão da informação permitiu a utilização de uma série de controles mais completos sobre os sistemas internos da gestão federal (PECI; PIERANTI; RODRIGUES, 2008).
A transparência passa a figurar como elemento fundamental para a substituição dos controles burocráticos por outros tipos de controle social – ou seja, a sociedade, perante um processo de ‘desburocratização’ e flexibilização da administração pública, passa a desempenhar papel central na fiscalização do uso dos recursos públicos, no estímulo da concorrência entre fornecedores e na tomada de decisão. A ação do Estado ganha, em tese, mais legitimidade, por estar diretamente amparada pela sociedade (PECI; PIERANTI; RODRIGUES, 2008).
A promoção dos meios de comunicação social – como as redes sociais – por parte de governos tem a intenção de melhorar as relações em tempo real com os cidadãos, facilitar o contato entre governo e sociedade, colocar serviços à disposição, mudar os padrões de tomada de decisão no governo e forçar mudanças políticas com base no diálogo junto aos cidadãos. Contudo, a entrada por meio da participação dos cidadãos coloca vários desafios nesta nova forma de governo. Os supostos benefícios não são fáceis de serem mensurados, e é difícil verificar se as mídias implementadas no governo têm sido eficazes (CHUN; REYES, 2012).
As organizações públicas precisam, portanto, estar muito atentas para o fato de que a transparência e a obediência restrita aos princípios e preceitos éticos devem figurar em sua proposta de comunicação. E muitas organizações têm encontrado dificuldades para se adaptar a esse novo cenário, pois ele traz novas formas de relacionamento que estavam ou não disponíveis no modelo de comunicação tradicional (BUENO, 2015).
Cada vez mais as organizações necessitam da participação dos cidadãos nas
decisões e, consequentemente, com a construção de políticas públicas eficientes, é
possível melhorar a vida da comunidade. Nisso, as redes sociais possibilitam maior
interação social, pois o capital social contribui para aumentar o empoderamento dos
23 cidadãos, possibilitando a promoção do desenvolvimento local (CASTRO; CASTRO, 2014). Por causa da globalização da economia, do desenvolvimento de novas tecnologias e do aumento significativo da competitividade, as organizações privadas tiveram de reestruturar sua forma de administrar, e as organizações públicas também precisaram rever sua forma de administrar e gerir a coisa pública de acordo com a nova ordem mundial (CASTRO; CASTRO, 2014).
A internet se tornou uma importante ferramenta de ligação entre governo e cidadão, e se consolidou em um canal de engajamento da sociedade não só por parte do cidadão, mas também do próprio administrador público. Percebe-se que o papel da gestão pública tem mudado, antes vista como neutra, e hoje sendo mais aberta à facilitação do diálogo com a sociedade; isto é, há uma abertura dos próprios administradores públicos na implantação e melhoria dos serviços públicos e, para isso, necessita-se de uma conexão mais eficiente com a população.
Nesse tocante, as ferramentas de mídia social acabam por fornecer informações sobre opiniões, emoções, intenções, comportamentos e características de seus usuários, e as mídias sociais em seu uso governamental são consideradas uma inovação tecnológica e agentes de transformação na geração de engajamento do cidadão em campanhas – ativismo para governança compartilhada e para promoção da democracia (CHUN; REYES, 2012). Assim, a internet e os meios de comunicação, especialmente as redes sociais, facilitaram novos tipos de comunicação participativa que não eram possíveis antes da disponibilidade das ferramentas de mídia social (AVERY; GRAHAM, 2013).
A Figura 1 (CHUN; REYES, 2012) ilustra a relação entre governo, cidadão,
transparência, engajamento, extração de informações sobre padrões de interação
interpessoal e opiniões.
24
Figura 1: Mídia social, governo e cidadão.
Fonte: Adaptado de Chun e Reyes (2012, p. 442).
A mídia social utilizada pelos governos pode ser considerada hoje uma inovação tecnológica e, consequentemente, um agente de transformação e de geração de engajamento de cidadãos na sociedade, como em campanhas sociais e na promoção da democracia. O papel das redes sociais é o de promover a transparência, a participação e a colaboração, engajamento entre governo e sociedade (CHUN; REYES, 2012). Convenciona-se, assim, a mídia social enquanto uma das forças motrizes capazes de transformar cidadãos, dados e governo, no contexto da contemporaneidade.
Para Bonsón, Royo e Ratkai (2014), os administradores públicos criam, neste cenário, oportunidades para se envolver com os cidadãos, e utilizar essas oportunidades para educar, organizar e mobilizá-los a participar de uma esfera pública maior, atuando como defensores em seu próprio nome. No entanto, isso também significa que os administradores públicos devem se envolver com os cidadãos para identificar e definir problemas em colaboração e, dessa forma, implementar soluções para os problemas detectados, pois, com a rápida expansão das mídias sociais, não surpreende que organizações públicas estejam seguindo a
Informação Engajamento Colaboração Cidadãos
Transparência Participação Colaboração Governo Mídia social
(YouTube, Facebook, LinkedIn, MySpace)
