EFEITOS DE SENTIDO NOS DISCURSOS DE VOGUE E SIMPLES

EFEITOS DE SENTIDO NOS DISCURSOS DE VOGUE E SIMPLES

Anamelia Bueno Buoro Mestrado em Moda, Cultura e Arte Centro Universitário SENAC

Resumo

Este artigo tem por objetivo dar maior visibilidade aos discursos de duas revistas brasileiras especializadas em moda, busca-se elaborar os sentidos construídos nos discursos sincréticos presentes nelas. Tomaremos o conjunto constituído das revistas Vogue Brasil de agosto de 2003 e da revista Simples publicada no mesmo mês e ano.

Cabe lembrar que o presente texto faz parte de uma pesquisa maior que vem sendo realizada desde 2006. A partir das análises já realizadas sobre os objetos selecionados, objetiva-se aqui compreender os regimes de sentido a partir das marcas enunciativas presentes em suas narrativas.

Palavras-chave: revistas de moda, arte, sincretismo, semiótica discursiva

Abstract

This article intends to give visibility to the discourse of two Brazilian fashion magazines.

The aim is to analyze how the sense is elaborated in the syncretic discourse in them.

Vogue Brasil from August of 2003 and Simples magazine at the same month and year are the selected objects. This article also is part of a broader research that is being conducted since 2006. From the analysis already performed on the selected objects, the aim here is to understand how the sense is builded by enunciative strategies presents in its narrative.

Key Word: brazilian fashion magazines, art, syncretism, discoursive semiotics

Este artigo tem por objetivo dar maior visibilidade aos discursos de duas revistas brasileiras especializadas em moda, busca-se elaborar os sentidos construídos nos discursos sincréticos presentes nelas. Tomaremos o conjunto constituído das revistas Vogue Brasil de agosto de 2003 e da revista Simples publicada no mesmo mês e ano. Cabe lembrar que o presente texto faz parte de uma pesquisa maior que vem sendo realizada desde 2006

.

A escolha do objeto ocorreu num curso com alunos de Jornalismo de Moda

realizado em 2004, quando essas publicações foram apontadas como importantes

veículos de comunicação na área. Nesse trabalho, as mesmas destacaram-se

como objeto de valor contendo duas visões polarizadas no que se refere aos

discursos de moda. A revista Vogue mostra-se como veículo impresso de nome e

tradição, objeto de valor no mercado brasileiro, e seu modo de se fazer revista

tornou-se referência para outras publicações de moda do país. Por outro lado, a revista Simples surge como um contraponto às revistas de moda mais tradicionais.

Ambas constroem dois discursos distintos sobre moda.

A partir das análises já realizadas sobre os objetos selecionados, objetiva- se aqui compreender os regimes de sentido a partir das marcas enunciativas presentes em suas narrativas. De acordo com as postulações teóricas da teoria semiótica discursiva, entende-se que tais objetos trabalham com uma construção de sentido dada por seus programas narrativos de base

. Tal programação pode ser percebida a partir da organização estrutural do objeto e compondo sua caracterização discursiva. As duas publicações são objetos constituídos por elementos em comum, a saber: capa, índice, matérias, seções, propagandas, periodicidade, título, entre outros. Ou seja, os elementos em comum são aqueles que determinam a própria identidade da revista enquanto revista, diferenciado-as de outros objetos do mundo e constituindo-as como objetos significantes. Assim, revistas são publicações diferenciadas de livros, jornais, folhetos ou almanaques;

são veículos de comunicação sincréticos na medida em que trabalham com textos visuais e textos verbais. Nessa pesquisa, elas também têm em comum o tema Moda.

O programa narrativo de base de uma revista pode ser compreendido como

um posicionamento do destinador-enunciador para um fazer-ver que modaliza o

enunciatário-destinatário para um fazer-fazer. Usualmente, no caso das revistas, o

texto que realiza esse percurso narrativo inicial e detonador de todo o processo de

construção de sentido nelas é a capa. É na capa que o destinador inicia o seu

percurso discursivo e estabelece o contrato

com seu destinatário. Ou seja, o

enunciado construído na capa de uma publicação sobre determinado tema busca

um contrato entre enunciador e enunciatário, para que este último seja modalizado

em direção de um fazer-fazer, que é a aquisição da revista. Para que o

enunciatário-destinatário seja levado a adquirir a revista, é necessário que o

destinador-enunciador seja competente para estabelecer o contrato por meio do

uso das estratégias enunciativas em seu discurso, neste caso, o discurso

sincrético presente nas capas.

O enunciador de Simples lança mão de uma provocação, ao colocar a figurativização da menina da capa de costas para o enunciatário, o manipula para entrar na revista. Já o enunciador da capa de Vogue seduz seu enunciatário com a presença das figuras de Caymmi e da modelo em pose sensual. A escolha por estratégias diferenciadas já aponta uma diferença entre elas. Simples ao escolher a provocação dialoga com a curiosidade e a ousadia de seu enunciatário, já Vogue ao fazer uso da sedução relaciona-se com seu leitor de um modo mais sensual.

Uma segunda programação se sobrepõe ao programa narrativo de base.

Essa diz respeito ao fazer-saber escolhido pelo destinador de cada uma das publicações. Assim, Simples tem por segunda programação um fazer-saber sobre a cultura do universo da Moda, enquanto Vogue tem por programa um fazer-saber sobre os produtos da moda. Essas diferenças dos programas aparecem figurativizadas no plano da expressão de cada uma delas. Desde a escolha do tamanho do suporte em papel, a materialidade do papel utilizado, a palheta de cores, etc. Aqui serão dados a ver as marcas enunciativas nos discursos das duas revistas.

Moda e Arte em Vogue

O sumário de Vogue é apresentado numa página à direita, logo após três páginas de propaganda que abrem a revista. Organizado sobre o retângulo vertical que compõe a página, um retângulo horizontal ocupa toda a largura do topo enquanto a parte de baixo da folha é divida em três colunas onde, as duas colunas laterais contêm textos visuais e a coluna central traz o texto verbal do sumário da revista.

No espaço do retângulo horizontal do topo da página cujo fundo é composto

pela figuratividade de uma fotografia de uma modelo fazendo pose, aparece

escrito “Vogue Brasil” – nome-marca da revista colocado em letras maiúsculas

com contorno branco. Logo abaixo à esquerda vê-se a mesma composição da

fotografia da capa, desta vez em tamanho pequeno com o número da edição

sobre o retângulo que figurativiza a capa e abaixo os textos informativos sobre a produção da mesma. Um pouco mais abaixo dessa primeira imagem do lado esquerdo, uma segunda imagem maior ocupa a largura de um espaço indicado da primeira coluna da esquerda, nela se vê a figura de uma mulher, modelo, vestindo um biquíni em tons prateados cujo rosto e corpo estão voltados diretamente para o enunciatário-leitor, frente a frente.

Figura 1 - Página 3 da Revista Vogue nº 301.

Na coluna central são apresentados os textos verbais. O primeiro, escrito em caixa alta e em vermelho é “SEÇÕES”, logo abaixo, com números alinhados do lado esquerdo aparecem em negrito num primeiro bloco: Moda É, Vogue On- Line, Estilo E-Mail, Vogue Vida, Fala-se de...; num segundo bloco indicado pelo nome “In Vogue” aparecem na seqüência: Rosangela Rennó, Camille Miceli, Olivier Theyskens; num terceiro bloco sob o nome “Index” aparecem: Vogue View, Total Look, Agenda, Vogue Beleza, Conto de Fadas, Lançamentos, Big Mix, Ponto de Vista e Vogue Living. Após um espaçamento, um quarto bloco é destacado sob a palavra “MODA” escrita em caixa alta e vermelho, sob ela sucedem-se:

Carimbo Fashion, Kate & Bowie, MPB e Deu Samba. Ao final da coluna central,

um bloco é visto sob o título “MATÉRIAS” apresentado também em caixa alta e

em vermelho, indicam: O Retorno de Demi Moore, A Nova Mordida, A Lista Que É

uma Injustiça e A Entrevista. Fechando o bloco as palavras “Last Look” sob o qual aparece “Nas Alturas”.

A terceira coluna apresenta mais duas fotografias. As fotografias mostradas nessa página possuem números indicativos das páginas correspondentes das matérias das quais essas fotografias fazem parte. Essa página do sumário mostra sinteticamente a estrutura desse periódico, conforme se pode notar pela escolha dos textos verbais e visuais, há o uso de figuras que remetem tanto ao universo da Moda quanto ao universo da Arte.

Ao analisar esse sumário percebe-se uma forte presença da arte como tema nessa edição da revista. A música surge com ênfase ao longo de toda a publicação, ora aparecem nos textos verbais onde há referências a compositores, músicos, shows ou entrevistas com pessoas da área; ora surge no texto visual, seja no retrato dos próprios músicos, compositores e interpretes, seja nas fotografias de moda onde modelos posam em espaços próprios do mundo da música.

A matéria “Música Fotográfica Brasileira” apresentada na capa e figurativizada pela imagem de Dorival Caymmi está presente na página 102 da revista e constitui a maior seção dessa edição. Nela está um ensaio fotográfico

e uma entrevista com Dorival Caymmi assinada por Ignácio de Loyola Brandão, editor da publicação. A figura de Caymmi como músico e referência do mundo artístico é tão forte que os adjetivos utilizados pelo editor na p. 67 onde apresenta essa edição especial, o adjetiva como: “um dos maiores ícones da MPB”, “vida que é parte essencial de nossa história, de nossa música”, “pilar e monumento de modéstia”, “mãe da bossa nova”.

Folheando a revista, o leitor se depara com muito mais reportagens que

informam sobre música e outras linguagens artísticas do que só moda como

aparece na maior parte das revistas Vogue. Esse número em especial, constrói-se

como uma exceção nessa parceria entre Música Fotográfica Brasileira e a Moda,

conforme o próprio subtítulo diz, não é só a música que ganha destaque mas

também a fotografia como uma linguagem artística. A matéria é produto do desejo

da revista em construir uma nova visão sobre a música brasileira, conforme pode

ser lido na página 67 no editorial de Ignácio: “Assim nasceu a Música Fotográfica Brasileira, um caderno de mais de 60 páginas com os artistas mais importantes de hoje”. Embora esteja colocado no texto verbal um desejo de trazer “uma nova visão sobre a música brasileira”, o que é visto é uma reiteração dos nomes já consagrados da música produzida no Brasil.

Na história de Vogue sempre houve uma abertura para o diálogo com o que acontece de mais atual no mundo da cultura assim, desde o início de sua publicação no Brasil, dois números por ano eram dedicados às figuras de relevo na vida artística e social brasileira

, tradição que é retomada de tempos em tempos.

Moda e Arte em Simples

Na revista Simples a figurativização da arte pode ser percebida nas marcas do discurso como, por exemplo, pela escolha de uma gravura como imagem de capa. Embora na maior parte dos números a revista procure trabalhar com o tema moda, essa publicação volta-se para aspectos da cultura de modo mais amplo conforme colocado em seu subtítulo: moda, música, cinema e arte.

A estrutura de divisão das seções de Simples não é mantida idêntica nos

diversos números, embora algumas seções sejam mantidas entre uma edição e

outra. Na edição de nº 22, o índice que aparece oito páginas depois da capa

apresenta as matérias dentro de retângulos vermelhos horizontais que ocupam

quase que toda a largura da página sobre um fundo com uma imagem em duas

cores em que está figurativizada a imagem de um homem fotografando.

Figura 2 – Página 9 da revista Simples Nº 22.

Os títulos das seções são apresentados acompanhados dos números das páginas no lado esquerdo do retângulo vermelho, na vertical. Os nomes são:

Comissão de frente, Biruta, Enquanto isso em... Rio Branco, A ilustração da Arte, Conta Comigo, Artigo de cinema, Projeto de um glossário de Arte Contemporânea, Respire, Caros Amigos, Respire de novo, Fábrica de inspirações [parte 5], Artigo de arte, Mostra I, Mostra II, Paisagem de outono, Intercâmbio, Artigo de Moda, Inclinações musicais, Vitrola, Artigo de Música, HQ, Álbum de família, Simples indica, Red Bull, Gravura. Ao pé da página uma frase: “Quando a gente não pode imitar os grandes homens, imite pelo menos as grandes ficções.” Machado de Assis, A Semana, Crônicas”.

A estrutura das seções apresentadas em Simples não está diretamente vinculada a um tema. Há artigos sobre música, outros sobre cinema, arte ou moda. Dessa forma, embora seja uma revista que circula entre os profissionais da área de moda, ela não se coloca como uma revista tradicional do sistema da Moda.

O projeto gráfico é arrojado trazendo uma linguagem bastante

contemporânea no que se refere à estruturação da revista assim, pode-se

perceber que o enunciatário da mesma é um sujeito inserido na

contemporaneidade. Os artigos verbais são sintéticos e de leitura rápida, tentando

atingir um público ainda não habituado às leituras mais densas. A presença da arte é bastante forte na publicação, abordando as diversas linguagens da arte como música, cinema, HQ, design; dando conta de uma variedade de assuntos e apresentando a diversidade das linguagens.

O enunciatário de Simples é um sujeito jovem, curioso, interessado em cultura, design e arte. Se por um lado a publicação é construída por um enunciador diferenciado dentre outros enunciadores do sistema da Moda, por outro Simples não dá conta de construir textos verbais com profundidade sobre a diversidade dos temas tratados. No sincretismo das linguagens apresentadas é o texto visual que se destaca como sendo o de maior visibilidade e maior valor.

Estruturada de modo a seduzir e provocar seu destinatário, a revista Simples, toma o texto visual em fotografias, desenhos e pinturas, bem como as estratégias de diagramação e de uso de materialidades variadas para levar seu enunciador a construção de um ritmo dinâmico e criativo. Ao folhear a publicação, o leitor é instigado a todo o momento por uma construção sensível visual e tátil. As seções, embora apresentadas linearmente numa seqüência vertical no índice, podem ser tomadas aleatoriamente pois, cada fragmento é fechado sobre si mesmo.

O enunciatário construído em Simples é dado por um fazer, compreendido como corpo sensível e ativo na relação com a Moda. É também um sujeito pouco comprometido com os textos verbais longos ou densos, a marcação do tempo é lépida, tendo lugar numa espacialidade fragmentada construída pela variação da diagramação e da materialidade dos papéis utilizados. Tal construção permite a exploração de percursos de leitura diversos, deixando ao leitor a possibilidade e as escolhas das leituras permitidas.

O enunciatário construído em Vogue já não tem essas mesmas

características. Conforme apontado na descrição realizada no início desse texto, a

estrutura do sumário de Vogue apresenta subdivisões para cada área da

publicação. O enunciatário de Vogue tem menos escolhas permitidas quanto as

possibilidade de entrada na revista. O projeto gráfico prevê uma diagramação

perpassando toda a revista, com uma linearidade marcada. A materialidade do

papel é homogênea e cabe ao texto visual fotográfico a função de construir uma estratégia de sedução e tentação.

É o produto de moda que se deixa ver ao longo do periódico e nessa edição, a música e a fotografia constroem valores de bom gosto e cultura à revista de moda Vogue.

Têm-se então duas revistas que partem de uma programação e utilizam-se das estratégias discursivas de manipulação, tais como a sedução, a tentação e a provocação para construir seus sentidos. Vogue transita pelo universo da sedução e da tentação com muita ênfase, enquanto Simples faz uso da provocação para instigar, embora também lance mão da sedução e da tentação com menos ênfase.

Referências bibliográficas

LANDOWSKI, E. A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica. Trad. Eduardo Brandão. São Paulo: EDUC, Pontes, 1992.

FIORIN, J. L. Elementos de análise do discurso. 6 ed. São Paulo: Contexto, 1997.

(Repensando a Língua Portuguesa)

GREIMAS, A. J. ; COURTÉS, J. Dicionário de semiótica. Trad. Alceu Dias Lima et. all.

São Paulo: Cultrix, 1979.

OLIVEIRA, A. C. M. A. ; LANDOWSKI, E. ; DORRA, R. . Semiótica, estesia, estética. São Paulo: EDUC, 1999.

Currículo resumido:

Anamelia Bueno Buoro é mestre e doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. É professora do Mestrado em Moda, Cultura e Arte da Faculdade Senac Moda. Publicou Agora eu era, De todos um pouco, O outro lado da moeda (SP, Nacional, 2007), Olhos que pintam (SP, Educ/Cortez, 2002), O olhar em construção (SP, Cortez, 1996). Coordena a coleção O leitor de imagens e coordenou a produção do material para professores arte br (S.P., I.A.E., 2003).

i O presente texto está vinculado ao projeto de pesquisa desenvolvido no Mestrado em Moda, Cultura e Arte (Centro Universitário Senac, SP) sob o título de “Moda, Mídia e Representação”. Algumas análises pontuais dos objetos dessa pesquisa já foram apresentados e publicados em anos anteriores, a saber: Duas capas em discurso (ANPAP, 2006); Na revista de Moda um discurso de um ensaio fotográfico (ANPAP, 2007);

Apropriações do discurso da Arte: confrontos e aproximações (ABES, 2007).

ii Programa narrativo segundo o Dicionário de Semiótica: “é um sintagma elementar da sintaxe narrativa de superfície, constituído de um enunciado de fazer que rege um enunciado de estado.” (p. 352-353)

iii Contrato segundo o Dicionário de Semiótica: “aparece à primeira vista, como uma troca diferida, sendo a distância que separa sua conclusão de sua execução preenchida por uma tensão que é ao mesmo tempo

uma espécie de crédito e de débito, de confiança e obrigação. [...] mais do que uma simples operação de troca de dois objetos-valor não é apenas uma atividade pragmática, mas se situa, no essencial, na dimensão cognitiva: para que a troca possa efetuar-se, é preciso que as duas partes sejam asseguradas do “valor” do objeto a ser recebido em contrapartida, por outras palavras, que um contrato fiduciário (muitas vezes precedido de um fazer persuasivo e de um fazer interpretativo dos dois sujeitos) seja estabelecido previamente à operação pragmática propriamente dita.” (p. 85, 86)

iv Ensaio fotográfico é aqui compreendido como uma narrativa de textos fotográficos sobre um mesmo tema.

Podem ser realizados a partir de projetos pessoais dos artistas, tal como ocorre com os ensaios fotográficos de Sebastião Salgado, como também podem responder a uma encomenda editorial, como é o caso dos ensaios analisados nessa pesquisa.

v Cf. “Quem somos” no site da revista <http://www.vogue.com.br/site/>. Acessado em 15/04/2008.