Tatiana Souto Maior de Oliveira
Sistemas de Informações
Gerenciais
Unidade 2 Aplicações Empresariais
Livro didático digital
Diretora Editorial ANDRÉA CÉSAR PEDROSA
Projeto Gráfico MANUELA CÉSAR ARRUDA
Autor
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA Desenvolvedor
CAIO BENTO GOMES DOS SANTOS
Olá. Meu nome é Tatiana Souto Maior de Oliveira. Sou doutora em Administração com ênfase em tecnologia, possui Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná e especializações na área de Tecnologia da Comunicação e Informação. Atualmente sou professora universitária há 15 anos, trabalhando com pesquisa e consultoria na área de administração atuando principalmente no elo dos seguintes temas: informação, tecnologia e negócio.
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
INTRODUÇÃO:
para o início do desenvolvimen- to de uma nova competência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade de se apresentar um novo conceito;
NOTA:
quando forem necessários obser- vações ou comple- mentações para o seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações escritas tiveram que ser prioriza- das para você;
EXPLICANDO MELHOR:
algo precisa ser melhor explicado ou detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e indagações lúdicas sobre o tema em estudo, se forem necessárias;
SAIBA MAIS:
textos, referências bibliográficas e links para aprofun- damento do seu conhecimento;
REFLITA:
se houver a neces- sidade de chamar a atenção sobre algo a ser refletido ou discutido sobre;
ACESSE:
se for preciso aces- sar um ou mais sites para fazer download, assistir vídeos, ler textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso se fazer um resumo acumulativo das últimas abordagens;
ATIVIDADES:
quando alguma ativi- dade de autoapren- dizagem for aplicada;
TESTANDO:
quando o desen- volvimento de uma competência for concluído e questões forem explicadas;
Olá. Meu nome é Manuela César de Arruda. Sou a responsável pelo pro- jeto gráfico de seu material. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez que:
SUMÁRIO
Introdução...10
Competências...11
Uso dos sistemas de informação pela organização...12
ERP...12
Vantagens de um ERP...16
Fatores críticos de sucesso...18
Sistemas de tomada de decisão...22
Modelo de Banco de dados para sistemas de apoio a decisão...24
Dificuldades na criação e sistemas de tomada de decisão...28
Customer relationship management – crm...29
Vantagens do CRM...32
Estrutura do CRM...34
CRM como ferramenta de accountability...41
Supply chain management...43
Vantagens do SCM...45
Soluções correlatas ao SCM...46
E-Procurement...46
PRM — Partner Relationship Management...48
Bibliografia...58
UNIDADE
02APLICAÇÕES EMPRESARIAIS
No passado, as empresas adotavam estratégias de controles manuais, através de livros, fichários e cadernos.
Muitos empresários tinham de cor o nome e contato de seus principais clientes. O avanço tecnológico nos apresenta formas bem mais eficientes de guardarmos e manipularmos os dados importantes para o sucesso dos empreendimentos. Manter clientes satisfeitos envolve uma série de estratégias, que demandam o controle de todos os dados relacionados aos mesmos; desde suas preferências, escolhas e contatos, até suas experiências após consumir os produtos e/ou serviços que foram adquiridos. Poder gerenciar essas informações de forma integrada corresponde às aplicações empresariais dos Sistemas de Informações Gerenciais, e temos muito a estudar sobre isso. Ao longo desta unidade letiva iremos mergulhar neste universo!
INTRODUÇÃO
Olá! Seja muito bem-vindo à Unidade 2 da disciplina de Sistemas de Informações Gerenciais.
Nosso objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o término desta etapa de estudos:
1. Conhecer uso dos sistemas de informação pela organização, os conceitos e usos do Enterprise Resource Planning – ERP.
2. Conhecer os sistemas de tomadas de decisões.
3. Conhecer os conceitos e usos do Customer Relationship Management (CRM).
4. Conhecer os conceitos e usos do Supply Chain Management (SCM).
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? Ao trabalho!
COMPETÊNCIAS
Uso dos sistemas de informação pela organização
Ao término deste capítulo você será capaz de entender a utilização dos Sistemas de Informação pelas empresas. Isto será fundamental para o exercício de sua profissão. Os profissionais que utilizaram sistemas de informações gerenciais sem a devida instrução tiveram problemas nos fluxos de controle de dados e de processos, . E então? Motivado para desenvolver esta competência?
Então vamos lá. Avante!
ERP
A partir do momento em que as empresas perceberam que os benefícios dos sistemas de informação dentro da empresa, notamos um vertiginoso crescimento dos investimentos em sistemas. De fato, podemos dizer que a partir da década de 70 a área de tecnologia também chamada simplesmente informática vem movimentando o dia a dia das organizações.
Os Sistemas de Informações Gerenciais começam a ser desenvolvidos primeiramente de forma isolada, ou seja, forma sendo desenvolvidos sistemas específicos para cada área organizacional (O’brien, 2004). Deste modo era normal em uma instituição até a década de noventa se encontrar a cada setor um sistema diferente que não conversavam entre si.
Na figura 1 podemos ver de forma exemplificada o cenário acima, onde cada setor desenvolvia seu sistema de forma isolada.na grande maioria das empresas, os sistemas dessa época eram sistema de cunho operacional e atendiam as necessidades diárias do setor.
Telemarketing Marketing de
produtos
Sistema de pedidos de clientes
(Grupo)
Sistema de análises de vendas
(Pessoal)
Sistema de geração de receitas (Institucional) Processamento de
ordens Contas a receber
Vendedores
Figura 1: Estrutura de informação sistemas isolados.
A grande questão que começa a aparecer é que a tendência geral quando falamos em uso da tecnologia é que a partir do momento em que temos acesso a informações que nos ajudam a gerir as empresas queremos mais. A premissa é simples: informação é a chave da gestão de hoje. E a partir do momento em que os gerentes descobrem que podem ter acesso às informações começar as demandas novas informações e o modelo de sistemas departamentalizados não conseguem suprir
De fato, Apesar das vantagens que eles representavam operacionalmente e em alguns casos até gerencialmente, muitas das necessidades informacionais em nível de gestão envolviam informações de mais de um setor. Mas quais os principais problemas desse modelo?
Primeiramente podemos destacar o fato de que quando temos um cenário descentralizado temos uma
Fonte: Freepik
fragmentação da informação, ou seja, para compormos uma determinada informação ou conhecimento precisamos de uma série de dados, lembram? Agora, imaginem em um ambiente onde os sistemas são isolados, como conseguiremos cruzar informações financeiras e comerciais. Como vou saber qual seria meu produto mais lucrativo? Nesse caso teríamos duas possibilidades:
Extrair informações dos sistemas financeiro e comercial e cruzá-las manualmente ou por meio de planilhas de análise (ainda hoje muitas empresas ainda hoje fazem isso).
Outras opções é criar inputs (entradas) de dados financeiros nos sistemas comerciais e inputs comerciais nos sistemas financeiros.
Nos dois casos acima chegaríamos ao conhecimento desejado, mas em ambos os casos já imaginou o tempo que perderíamos para fazer isso? Deste moco percebemos que quando temos uma série de sistemas isolados é muito mais difícil e custos se obter informações.
No segundo caso, se tivermos que duplicar os dados em vários sistemas, temos ainda outro problema, a possibilidade de uma inconsistência de dados. Toda vez que redigitamos determinado dados temos a possibilidade de erros de digitação o que pode comprometer toda a informação gerada e consequentemente a tomada de decisão.
IMPORTANTE:
Os sistemas de informação no isolados deram as seguintes dificuldades:
Fragmentação da informação.
Dificuldade de obter informações consolidadas Inconsistência de dados
Agora você deve estar pensando como posso resolver essa situação? A solução é simples, precisamos integrar os dados dos vários sistemas, preferencialmente em uma mesma plataforma, desta maneira será possível a consolidação dos dados e consequentemente geração de relatórios de cunho gerencial e estratégico.
Assim surgem os ERP’s (Enterprise Resourse Planing) ou comumente chamados de sistemas de gestão, que tem como objetivo principal possibilitar a integração entre as diversas áreas funcionais de uma empresa, gerando informações que possibilitem o planejamento da mesma (Rainer e Cegleski, 2012).
Segundo O’ Brien, Marakas, (2013 p.290)
O ERP é a espinha dorsal dos negócios eletrônicos, uma arquitetura de transações que liga todas as funções de uma empresa, como processamento de pedido de vendas, controle e gerenciamento de estoque, planejamento de produção e distribuição e finanças.
A partir da implementação ERP’s as empresas conseguem controlar seus processos e atividades de uma maneira mais precisa, proporcionando principalmente uma melhoria operacional.
Os sistemas de gestão em sua maioria atendem no mínimo as necessidades básicas de gestão, ou seja, possuem módulos para os setores de recursos humanos, financeiro, comercial, produção ou/e áreas correlatas. Na figura 2 podemos ver um exemplo de ERP básico.
Figura 2:Principais componentes de um ERP
Fonte: freepik (editado)
ERP
Inventário Finanças HRM Produção Serviço Compra MRP
CREDIT CARD
Agora imagine a quantidade de descobertas que podemos fazer integrando todas essas áreas? Vamos dar uma olhadinha em algumas vantagens que os ERP’s conseguem gerar para a organização.
Vantagens de um ERP
Integração dos processos, (informações atualizadas) As empresas são estruturadas a partir de processos e a grande maioria destes, permeiam todos os setores das organizações.Com os sistemas isolados ficava difícil se perceber o todo de um processo e consequentemente não era possível manter a continuidade do mesmo, já com o ERP é possível uma visão geral e atualizada dos mesmos por parte dos gestores da empresa.
Acesso à informação, (permissão de acesso)
A lógica base do ERP é a unificação dos sistemas em uma única plataforma o que possibilita um controle maior no acesso, garantindo maior segurança a informação
Padronização dos processos,
A grande maioria das empresas tem problemas com processos segmentados que geram uma série de formatos
diferente. A padronização de procedimentos, além de permitir uma melhoria operacional, possibilita um melhor controle da organização como um todo.
Velocidade da informação, (tempo real)
Como já falamos anteriormente, o processo de integração de processos em ambiente não integrado é muito custoso e demorado, e hoje o mercado demanda informações em tempo real. Por meio do ERP é possível integrar dados de todos os setores. A integração e acesso a essas informações ocorrem quando o usuário as solicita.
Redução de custos
Quando integramos os sistemas, eliminamos processos redundantes diminuindo assim processo duplicados e agilizamos a organização como um todo.
Agilidade empresarial
A integração de sistemas em uma única plataforma permite que a empresa tenha acesso as informações de forma mais rápida aumentando assim a agilidade mercadológica da empresa.
Eficácia empresarial
Os conceitos de eficácia estão relacionados a capacidade das empresas atingir seus objetivos. Quanto mais municiados de informações são os gestores, podemos imaginar que melhores serão suas ações e consequentemente maior a probabilidade do atingimento dos objetivos.
Como dito anteriormente o ERP tem um papel de extrema importância para o alinhamento dos processos organizacionais já que este tem acesso a toda a organização.
Esse acompanhamento é feito de maneira integrada por todos os setores permitindo um melhor controle e
consequentemente resultado. Na figura 3 podemos ver a abrangência de atuação do ERP.
Figura 3:Funções e processos empresariais auxiliados pelo sistema ERP
Fonte: O’Brien, Marakas (2013, p.296) Finanças e contabilidade
Recursos humanos Compras e
contas a pagar Planejamento
de demanda Planejamento
de produção Planejamento
logístico Planejamento de distribuição
inserção do pedido ERP
Programação da produção
Controle de estoque e armazenagem
Distribuição e contas a receber Planejamento
de materiais Entrada estoque
Gerência da fábrica
Com base nessas vantagens podemos chegar à conclusão que a maioria das empresas buscam implantar um ERP pelos seguintes motivos.: integração de informações, necessidade de informações gerenciais, busca de vantagem competitiva, redesenho de processos.
Entretanto ainda percebemos que muitas empresas ainda não utilizam ERP, mas cada vez amis as pressões mercadológicas vêm pressionando as empresas a melhorar a sua gestão com base em informação e isso só é possível a partir da existência de informações integradas, ou seja, por meio da implementação de um ERP.
Fatores críticos de sucesso
O fato que os ERP fazem muita diferença nas organizações, mas implementar um ERP não é algo simples, já que ele envolve toa da organização. Normalmente para a implementação é necessário que a empresa se estruture com foco no projeto.
Segundo O’Brien, Marakas (2013, p.297)
A implementação do ERP é comparável a um transplante de cérebro. Desativamos todas os aplicativos da companhia e passamos a utilizar o software da Peoplesoft. O risco, evidente- mente, seria a interrupção das atividades da empresa, porque, se o ERP não for implementado corretamente, com certeza você̂ acabará matando a empresa.
Segundo Valentin et al (2001) para que as empresas tenham sucesso na implementação de um projeto de ERP, é necessário que as empresas tenham:
Missões claras e definidas Apoio da alta administração Usuários capazes e envolvidos Planejamento detalhado do projeto
Gerente projeto c/ habilidades necessárias Presença de consultoria externa
Mudança nos processos de negócios Segundo Côrtes, Lemos (2009, P. 98)
A resistência a mudanças pelo usuário é o maior risco na implantação do ERP
Treinar somente alguns usuários para serem multiplicadores de informação
é um risco de insucesso do projeto ERP.
É importante o comprometimento e a dedicação em tempo integral da
equipe designada na implantação para o sucesso do projeto ERP.
É importante o comprometimento de todos, principalmente do(s) executivo(s).
responsável(eis) da empresa, a fim de garantir o sucesso do projeto.
Deve haver um acompanhamento do projeto com reuniões periódicas.
A motivação é fator decisivo em cada fase do projeto ERP.
Usuários envolvidos somente na fase final do projeto têm uma resistência natural à utilização do ERP.
Treinamento insuficiente dos usuários é uma falha que repercute negativamente na implantação do ERP.
Os objetivos e as fases do projeto ERP devem ser claramente definidos para todos na empresa.
Existem várias soluções de ERP atualmente no mercado, sendo que é possível encontrarmos soluções para pequenas empresas até soluções mais robustas. Dentre os principais players do mercado podemos destacar:
TOTVs - https://www.totvs.com
Oracle - http - http://www.oracle.com/applications SAP - http://www.sap.com
Pensando no cenário de pequenas empresas podemos destacar o ERP Hábil empresarial (https://www.
habil.com.br//) que tem versões escalonadas a partir de uma solução mais simples e gratuita até soluções com mais funcionalidades.
Com a evolução da tecnologia da informação e a tendência de estruturas descentralizadas e/ou sistemas distribuídos, cada vez mais percebemos a tendência das empresas utilizarem soluções localizadas fora da empresa, ou seja, na nuvem.
DEFINIÇÃO:
Segundo Coulouris, Dollimore ( 2013, p.18)
Definimos um sistema distribuído como aquele no qual os componentes de hardware ou software, localizados em computadores interligados em rede, comunicam-se e coordenam suas ações apenas enviando mensagens entre si. Essa definição simples abrange toda a gama de sistemas nos quais computadores interligados em rede podem ser distribuídos de maneira útil
Segundo VERAS (2012,p. 32).
É um conjunto de recursos virtuais facilmente utilizáveis e acessíveis, tais como hardware, software, plataformas de desenvolvimento e serviços. Esses recursos podem ser dinamicamente reconfigurados para se ajustarem a uma carga de trabalho (WORKLOAD) variável, permitindo a otimização do seu uso
Existem hoje uma infinidade de sistemas de ERP que funcionam na nuvem e a maioria deles permite um teste gratuito. Aqui vela ressaltar que a grande vantagem do uso de sistemas na nuvem é que minimiza a necessidade de infraestrutura, mas estas soluções não são ideais para todos os cenários.
Assim antes de optar por uma solução ou outras, é importante um diagnóstico das necessidades da empresa.
A empresa deve ter clara as suas necessidades processuais e informacionais e verificar se a solução escolhida atende as necessidades identificadas.
Sistemas de tomada de decisão
A partir da década de 70 as empresas começam administrativamente demandar por informações que permitissem tomar decisões que normalmente resultam do cruzamento de dados de setores distintos da organização e surgem assim os sistemas de apoio a decisão que além de relatórios operacionais começarem a dar informações quem permitiam uma tomada de decisão, ou seja, o gestor agora não precisa mais ficar cruzando dados para ter informações que sinalizasse erros frequentes ou estratégica mal sucedidas (O’brien, 2004).
Nesse contexto começamos a falar de sistemas de apoio a tomada de decisão que possibilitam uma integração de informações de diferentes áreas funcionais para que fosse possível uma análise decisória.
A medida em que as empresas começam a buscar por soluções que deem mais que dados e informações, mas consigam começamos a perceber nas empresas sistemas de cunho estratégico que permitam a criação de cenários que subsidiem a tomada de decisão. Esses sistemas têm se destacado principalmente pelo fato de que a assertividades da tomada de decisão nunca foi tão importante. Hoje no mercado as empresas não podem perder possíveis oportunidades, muito menos tomar uma decisão errada, se isso ocorrer, dependendo do caso não há tempo para se reverter e toda a operação pode ser comprometida.
E como a empresa atua cada vez mais interligada interna e externamente é necessário que essas decisões sejam tomadas com base e todos os dados possíveis.
SAIBA MAIS:
Um pouco de história
Um breve histórico sobre o SAD nos remete a duas grandes áreas de
pesquisa: o estudo teórico da tomada de decisões nas organizações, realizado no Instituto de Tecnologia de Carnegie, no fim dos anos de 1950 e início dos anos de 1960, e os trabalhos técnicos em sistemas computacionais interativos, realizados pelo Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) também nos anos de 1960. É de comum acordo que esses estudos sobre o conceito dos SAD se tornaram área de pesquisa nos anos de 1970, avançando a década de 1980 com mais vigor. Ele passou pelo estudo dos sistemas de informação executiva (EIS, Executive Information System), sistemas de apoio à decisão de grupo (GDSS, Group Decision Support System), e sistemas de apoio à decisão organizacionais (ODSS, Organizational Decision Support Systems), envolvendo um único usuário e o SAD orientado à modelagem. Nos anos de 1990, já consolidado, abrigou os conceitos de data warehouse e processamento analítico on-line (OLAP, On-Line Analytical Processing). Na sequência, teve incremento das novas aplicações analíticas baseadas na web.
Fonte: Gonçalves(2017, p.115)
Figura 4:Funções e processos empresariais auxiliados pelo sistema ERP
Fonte: Gonçalves (2017, p.116)
A diferença entre os sistemas e apoio a decisão que trabalham no nível estratégico, gerencial e operacional é na realidade a quantidade de dados que estão envolvidos e que são cruzados, assim o que muda é o nível de complexidade da decisão. Mas em todos os níveis é possível cruzamentos que permitam a tomada de decisão.
Assim toda vez que temos um determinado problema podemos atrelar ao mesmo um sistema de tomada de decisão que permita a empresa encontrar a melhor possibilidade de solução para ele, ou o melhor caminho a ser seguido.
Modelo de Banco de dados para sistemas de apoio a decisão
Como dissemos anteriormente a base de um sistema de tomada de decisão é o banco de dados e a forma como os cruzamentos são realizados.
Segundo Gonçalves (2017, p.116)
Os sistemas de apoio à decisão utilizam a “base de modelos” e também os bancos de dados como recursos chave. Uma base de modelo DSS é um componente
de software que consiste em modelos utilizados em rotinas computacionais e analíticas que expressam matematicamente uma lógica entre as diversas variáveis analisáveis, buscando com isso uma análise pautada na racionalidade. São projetados para serem sistemas ad hoc de resposta rápida, que são iniciados e controlados pelos usuários gerenciais.
É justamente a lógica desses cruzamentos que garantirão os resultados informacionais que as empresas precisam para gerir os negócios. Por isso o modelo DSS traz permite que sejam realizados vários tipos de cruzamentos que possibilitam ao usuário a realização de pesquisas conforme sua necessidade.
Segundo Gonçalves (2017, p.118) os vários tipos de decisões que podem ser realizadas pelos usuários são
Análise do tipo What If
Uma das pesquisas mais comuns da maioria dos executivos é aquela em que existem variáveis que são correlacionadas e quando uma delas é alterada (variável independente) a outra sofre alterações (variável dependente). Essa análise é importante, pois no contexto atual da maioria das organizações, existem uma quantidade enorme de atividades que são afetadas por variáveis que são incontroláveis necessitando de constante monitoramento.
Segundo Gonçalves (2017, p.118) “Nesse tipo de análise o usuário final introduz mudanças nas variáveis ou relações entre elas, observando as mudanças resultantes nos valores de outras variáveis correlacionadas”.
EXPLICANDO MELHOR:
Imaginem comigo o seguinte cenário, reduzíssemos os investimentos e amostras grátis no processo de divulgação dos produtos em 20 %, qual seria o impacto nas vendas de novos produtos?
Análise de sensibilidade
Muitas vezes as análises demandam mais do que um cenário, nesses casos são feitas várias hipóteses e se analisa como as variáveis dependentes se alteram e alteram o cenário como um todo.
Segundo Gonçalves (2017, p.119)
Trata-se de um caso especial de análise supositiva, em que o valor de uma única variável é alterado repetidas vezes e as mudanças ocasionadas em outras variáveis são observadas uma a uma. Sendo assim a análise de sensibilidade é, na verdade, um caso de análise supositiva envolvendo mudanças repetidas em apenas uma variável de cada vez. Os usuários a utilizam quando estão ou ficam em dúvida quanto às premissas assumidas na estimativa do valor de certas variáveis-chave.
Imaginem comigo, fazer um cenário onde fosse reduzidos comissão dos vendedores, repetidas vezes, para que se analisasse o impacto nas vendas nos diversos produtos do portifólio dos produtos. Análise de busca de metas
Aqui diferentemente dos casos anteriores nesse caso fixamos uma variável independente e se altera as outras para que se chegue a um resultado desejado.
EXPLICANDO MELHOR:
Vamos imaginar que tenha sido realizado um determinado cenário com uma variável, por exemplo o aumento das vendas com base no aumento da remuneração dos representantes de vendas. E na sequência se queira saber quando seria necessário aumentar a remuneração dos representantes, para se obter um aumento nas vendas equivalente ao dobro do obtido no cenário anterior.
Análise de otimização
Segundo Gonçalves (2017, p.119)
Trata-se de uma extensão mais complexa da análise de busca de metas. Ela não fixa uma variável para um valor específico, mas em como encontrar o valor ótimo para uma ou mais variáveis-alvo, dadas certas limitações. Após, muda-se uma ou várias outras variáveis repetidas vezes, sujeitas às limitações especificadas, até que sejam descobertos os melhores valores para as variáveis-alvo.
Segundo Gonçalves (2017, p.118)
Esse tipo de análise inverte a direção da análise realizada na análise supositiva e na análise de sensibilidade. Ela não busca observar como as mudanças em uma variável afetam outras variáveis, mas sim fixa um valor alvo para uma variável e, em seguida, altera repetidas vezes as outras variáveis, até que o valor alvo seja alcançado.
Nesse modelo se estima um objetivo almejado, faturamento anual e se o modelo vai paulatinamente aumentando a variável de remuneração do comercial até que chegue ao faturamento desejado.
Dificuldades na criação e sistemas de tomada de decisão
Agora que entendemos o que é e como funcional o sistema de tomada à decisão percebemos que o processo não é simples e para que consigamos estruturar um sistema de apoio de decisão é necessário que se conheça as possíveis relações entre as diversas variáveis.
Esse conhecimento dos processos e correlações é o que fundamentará toda a lógica de cruzamento do sistema.
Outro ponto importante fator que dificulta os processos tecnológico e sem dúvida aparecem aqui também, é a mudança cultural necessária para que os conhecimentos referentes ao relacionamento das variáveis sejam compartilhados, gerando conhecimento para a organização.
Customer Relationship Management – CRM
Com o aumento da competitividade mercadológica cada vez mais as organizações buscam criar diferenciais que consiga manter os clientes fiéis. Uma das estratégicas utilizadas é criação de um relacionamento diferenciado com estes com base fundamentalmente no conhecimento dele. A lógica é simples quanto mais se conhece um cliente maior a chance de atender as suas necessidades. Deste modo os clientes começam a ser entendidos como um dos pontos de relacionamento mais importante nas empresas e a busca pelo entendimento de suas necessidades e expectativas começam a nortear as ações dela.
De acordo com Zenone (2007) as empresas estão percebendo que para conseguir uma diferenciação mercadológica é necessário uma aproximação e interação cada vez maior com o cliente e deste modo urge a necessidade do desenvolvimento de ferramentas que permitam esse novo relacionamento.
Nesse contexto, as organizações começam a utilizar a tecnologia da informação para obter não só o relacionamento diferenciado, mas sobretudo permita a coleta e cruzamento de informações dos clientes, e desta maneira conseguir maior aproximação com os clientes.
Dentre as ferramentas utilizadas para como apoio a esta estratégia junto ao cliente podemos destacar o Customer Relationship Management – CRM, que antes de mais nada pode ser entendido como uma nova postura de marketing referente ao cliente, onde o foco é conseguir, por meio do relacionamento com o cliente, desenhar um perfil mais detalhado e consequentemente aprimorar a oferta da empresa, possibilitando dessa maneira uma maior fidelidade dos mesmos.
De acordo com SWIFT ( 2001, p. 12) “Gerenciamento de relacionamento com cliente é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”.
Nesse sentido percebemos que o relacionamento com o cliente é mais do que uma atividade pontual de vendas, como vem historicamente sendo realizado, trata- se de um processo interativo que coleta informações da clientela utilizando-as para conduzir os negócios com foco naquilo que o cliente deseja.
Nesse interim o CRM é a ferramenta que possibilita o tratamento dessas informações e consequentemente a determinação ou sugestão de possíveis estratégias mercadológicas, que vão desde a criação de produtos sob a percepção de valor do cliente (design thinking) ou em relação de estratégias comunicacionais, como promoção de vendas específica. É também uma estratégia empresarial com objetivo de maximizar o faturamento e principalmente o lucro das empresas, fornecendo ao cliente um atendimento personalizado.
Tecnicamente falando o CRM é um sistema de informação possibilita capturar, armazenar e compartilhar informações a partir de todas as possibilidades de contato da empresa com o cliente. De posse dessas informações o sistema de CRM possibilita o cruzamento dessas informações podendo gerar cenários estratégicos que orientam as ações da empresa.
O CRM pode ser entendido ainda como um conjunto de recursos técnicos e funcionais para a identificação, conquista de clientes possibilitando a melhoraria da experiência do consumidor individual, de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida (GREENBERG,2009).
É uma plataforma tecnológica, que suporta o conjunto de estratégicas e processos com a finalidade de monitorar
e alterar a forma como as organizações interagem com seus clientes, possibilitando a fidelização dos atuais e a conquista de novos (Quadros, 2010)
Segundo O’ Brien, Marakas, 2013 p.290) o CRM permite
O gerenciamento de todas as nuanças da relação com o cliente envolve dois objetivos relacionados: primeiro, oferecer à organização e a todos os funcionários que lidam com clientes uma visão única e completa de todo cliente em cada meio de contato e ao longo de todos os canais;
e, segundo, proporcionar ao cliente uma visão única e completa da companhia e de seus canais estendidos .Na prática de maneira genérica na maioria das empresas os clientes podem entrar em contato pelo setor comercial seja ele centralizado na empresa, por meio de representantes ou ainda pelo site da empresa. Podem solicitar informações e fazer reclamações por meio de um SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor. O Cliente ainda pode mandar e-mails, preencher pesquisas de satisfação entre outros. Um sistema de CRM contempla módulos que façam a interface direta ou indiretamente com o cliente.
A partir do momento em que ocorre a inserção da informação de cada contato com o cliente o sistema começa a fazer um monitoramento que permite a sinalização de ações táticas para o fechamento de negócios. Pensando em um nível mais estratégico o CRM cruza todas as informações coletadas e resultados das ações táticas gerando um conhecimento estratégico.
Vantagens do CRM
CRM é, portanto, uma estratégia de negócio, voltada ao entendimento das necessidades do cliente e mais do que isso da antecipação das necessidades dos mesmos com base em inferência informativa, ou seja, a partir de um conjunto de informações, é possível determinar-se aqueles produtos / serviços que a empresa possui que vão de encontro as necessidades, nem sempre explícitas dos clientes.
De acordo com Dyché (2002) o CRM é uma infraestrutura que capaz de aumentar o calor dos clientes, por meio de uma lealdade, baseada num relacionamento assertivo, o que faz com que os clientes acabem consumindo mais produtos / serviços da empresa, aumentando assim a rentabilidade por cliente. Permite também:
Descobrir potenciais clientes Conhecer clientes
Manter comunicação adequada com os clientes Assegurar a entrega de valor aos clientes, Reter de cliente.
De acordo com o Gartner Group (1990, p. 59) apud ITO (2006, p. 32)
Uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidando todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.
De maneira marco um sistema de CRM possibilita:
Identificar os valores dos clientes em determinado segmento de negócios
Diferenciar seus clientes entendendo a importância relativa desses valores em cada segmento, formando então diferentes categorias de clientes.
Avaliar como o impacto dessa diferenciação pode trazer benefícios para o relacionamento por meio da constante, profunda e intensa interação com o cliente de forma sistêmica.
Personalizar todo o processo de relacionamento com o cliente, de forma que ele se comunique e receba os produtos, serviços e informações da forma que realmente deseja.
Rentabilizar todo o processo, para que se possa garantir ao cliente a sobrevivência da empresa ao longo do tempo, acrescentando-lhe valor como fruto desse relacionamento (FRANCO, 2001, p. 183).
Ainda nesse sentido, segundo Madruga (2004,) as principais vantagens de uma CRM, podemos citar:
O aumento na eficácia do processo de vendas.
Melhoria nos serviços prestados aos clientes.
Melhoria nas comunicações com os clientes.
Melhoria nas previsões, maior fornecimento de informações atualizadas.
Aumento nas receitas das empresas.
Fornecimento de suportes a vendas em equipe.
Melhoria na administração de vendas.
Aumento na eficácia de marketing.
Aumento nas margens e Redução de custos de vendas.
SAIBA MAIS:
Para saber mais veja os vídeos abaixo:
https://www.youtube.com/watch?v=ns-_
VTHz76M ( português)
h t t p s : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=BMtv6sbmdLc ( inglês)
https://www.youtube.com/watch?v=wJ63PqPIjcM ( inglês)
Estrutura do CRM
O CRM entra na organização no cenário em que a competitividade organizacional é cada vez mais importante, já que existe uma grande oferta de produtos similares no mercado e não há mais como reduzirmos os custos operacionais, é agora necessário a criação de uma diferenciação a partir da oferta de valor agregado, mas como saber o que é valor agregado para os clientes?
É exatamente aí em que entra o CRM, por meio do maior relacionamento com os clientes é possível o conhecimento do mesmo e consequentemente a orientação da oferta da empresa no caminho correto. Deste modo o CRM é a estratégia que permite a mudança do foco das organizações de redução de custos para o alinhamento com o cliente.
Normalmente as empresas começam a implantar o CRM Operacional que se refere a interface de atendimento ao cliente, ou seja, e o ambiente virtual onde os atendentes incluem todos as solicitações, dados do cliente.
Normalmente essa interface é aquela utilizada pelos setores de vendas e SAC’s (Serviço de Atendimento ao Consumidor).
De acordo com Greenberg (2012, p. 04)
No segmento de CRM no estilo ERP (Enterprise Resource Planning, ou planejamento de recursos empresariais), encontram-se funções que envolvem serviço a clientes;
gerenciamento de pedidos; faturamento e cobrança;
e automação e gestão de marketing e vendas. É o uso primário do CRM, e uma de suas facetas é a integração eficaz com aplicações de ERP como PeopleSoft e SAP. Problemas para conseguir essa integração geram fracasso na implantação do CRM operacional em algo entre 55% e 75% das empresas, segundo o META Group.
Este é o módulo do sistema que permite a interação com o cliente, a automação de vendas no ponto de vendas e que permite a geração de campanhas de marketing direcionadas.
Figura 5:CRM Operacional.
Fonte: Adaptado de Reis (2007)
ERP Gerência de
pedidos
Automação do Atendimento
Automação do Marketing
Acesso móvel de Vendas
Automação de Vendas (SFA)
Atendimento em Campo Backoffice Mobileoffice Front office
Gerência de Supply Chain
Produção
Sistemas Legados
Percebemos assim que o CRM operacional é responsável por toda a entrada de dados em um sistema de CRM, assim quanto mais informação conseguirmos coletar, mais análises conseguimos realizar.
De acordo com Stefano e Zattar (2016) o CRM operacional pode ser dividido em três grandes áreas processuais conforme a figura 6:
Figura 6: Áreas processuais CRM operacional
Fonte: Adaptado de Stefano, Zattar, (2016) Vendas
Gestão de contas Gestão de oportunidades Gerenciamento de ordens Planejamento de vendas Campo das vendas Vendas analíticas
Serviços
Entrega do serviço
Gestão da satisfação do cliente Gestão dos retornos
Marketing
Gerenciamento de campanhas Gerenciamento do canal de promoção
Gerenciamento de eventos Planejamento de mercado Operações de marketing marketing analítico
Planejamento dos serviços Central de atendimento e ajuda Serviços analíticos
Outra parte do CRM que vem sendo bastante utilizada é o CRM Colaborativo que de acordo com Greenberg (2012, p. 04) “Trata-se do centro de comunicação, da rede de coordenação que fornece os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as funções de CRM que provêm pontos de interação entre cliente e canal”.
A base dos sistemas de CRM são as informações coleadas e sistematicamente armazenadas dos clientes e esse processo operacional deve ocorrer a todo o momento.
Esse processo de coleta de informações é algo demorado e deve ser criterioso e contínuo.
Toda vez que um cliente interagir com a empresa, independente do meio, as informações dessa interação devem ser armazenadas, ou seja, sempre que qualquer colaborador da empresa falar com o cliente este deve anotar / gravar o que foi tratado.
Para que isso seja possível e necessário que a empresa possuía instrumentos, interfaces que permitam esse armazenamento cobrindo os mais distintos formatos existentes de interação.
Portanto o CRM colaborativo compõe-se de uma série de interface que possibilitam que os colaboradores ou o próprio cliente registre seu contato, fazendo com que toda informação seja armazenada banco. Estamos falando de todos os tipos de pontos de contato como, telefone, faz, cartas, interação direta como lojas físicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais, chats entre outros.
Normalmente o CRM colaborativo é composto pelas interfaces tecnológicas apresentadas na figura 7.
Figura 7: Interface tecnológicas CRM operacional colaborativo
Fonte: Adaptado de Reis (2007)
Voz URA / ACD
Integração com cliente
Conferência conferência via
WEB
E-mail Gerência de
respostas
Fax Cartas
Interação Direta CRM Colaborativo
Na opinião de Dyché (2001) O CRM colaborativo pode ser entendido como aquele relacionado com os pontos de interação entre empresa e cliente, normalmente interfaceados por tecnologia da informação.
De acordo SERRA (2002) apud com ITO (2006, p. 44) O CRM colaborativo engloba a integração de todos os canais (internos e externos) de relacionamento entre a empresa e os clientes, a colaboração ocorre através da tecnologia que permite a automação e a integração entre todos os canais e pontos de contato entre o cliente e a empresa. É fundamental que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.
Nesse sentido percebemos que os principais itens relativos ao CRM colaborativo estão correlacionados a possibilidade de captura armazenamento das informações, o que permitirá que estas sejam compartilhadas entres os membros da organização e mais do que isso, que
estas sejam trabalhas para a criação de conhecimento estratégico.
Desta forma o CRM colaborativo integra um pool de ferramentas que são implantadas para atender a demanda de input de informações nos vários pontos de contato com os clientes e deve contemplar os mais diferentes formatos.
Estamos falando da automatização e integração do atendimento telefônico ativo e receptivo, carta, web, e-mail etc. e com isso a disseminação das informações coletadas, bem como da potencialização de análises estratégicas.
Por meio do CRM colaborativo é possível é possível a integração dos vários setores da organização possibilitando assim a automação e integração de todas as áreas que interagem com os clientes, permitindo a disseminação das informações, isso se dá por meio da integração direta dos sistemas, por meio da internet.
Por exemplo, às vezes a insatisfação dos clientes tem origens em diferentes áreas da organização como problemas financeiro, logística entre outros, a CRM Colaborativo ajuda na integração de todos os departamentos envolvidos.
Hoje quando falamos em colaboração devemos pensar e extrapolar as ferramentas baseadas na internet com todas suas potencialidades como chats, what’s up entre outras.
Quando uma empresa já tem consolidadas as implantações do CRM operacional e o colaborativo e já estão devidamente integrados é possível falamos de CRM analítico.
De acordo com Greenberg (2012, p. 04) “É aqui que ocorrem a captação, armazenagem, extração, processamento, interpretação e apresentação dos dados do cliente a um usuário”.
Os resultados gerados pelo CRM analítico têm como base o cruzamento das informações obtidas a cada contato do cliente com a empresa possibilitando assim a criação
de conhecimentos específicos em relação a cada cliente.
É uma ferramenta de cruzamento de informações e em alguns casos possibilita a inferência de comportamentos ou desejos o que poderá conduzir as ações da empresa.
Na prática, é possível a sinalização de tendências com base histórica, não só em vendas ocorridas, mas também em soluções distendidas e oportunidades perdidas. Ele permite desta maneira traças possíveis comportamentos dos clientes e a partir adequar a estratégia da organização e essa.
Graficamente um CRM busca os dados de um a grande base de dados (Datawarehouse) e gera extrato menores direcionados, como produtos ou clientes e a parir daí sugere as ações, como mostra a figura 8:
Figura 8: Interface tecnológicas esquema CRM analítico
Fonte: Adaptado de Reis (2007)
Data Warehouse
Data Mart de atividade de
Clientes
Data Mart Clientes
Aplicações verticais
Automação de Marketing Gerencia de campanhas
Data Mart Produtos
É por meio do CRM analítico que a organização consegue medir os resultados das ações, ele na realidade possibilita o cruzamento das informações que são coletadas durante todo o relacionamento do cliente com a empresa.
Essa funcionalidade vai de encontro com a necessidade por informações das organizações. De acordo com Heinrichs e Lim (2003) apud Fortulam; Gonçalves, (2005, p. 57)
Para competir no mercado global de hoje, as empresas precisam deter mais conhecimento do que antigamente e, ainda, para obter sucesso, elas precisam saber mais sobre seus clientes, mercados, tecnologias e processos, e precisam ter essas informações antes que seus concorrentes
Tecnicamente falando essa parte do CRM equivale exatamente a uma solução de business intelligence com toda a robustez dessa solução no que diz respeito à análise de dados e geração de cenários.
Dentre as soluções existentes podemos destacar o Clarify (http://clarify.com.br/), o Siebel (www.oracle.com) e o Pivotal (http://www.aptean.com/products/pivotal- crm), e para desenvolvimento interno existe a ferramenta Microsoft Dynamics (https://www.microsoft.com/pt-br/
dynamics/crm.aspx).
CRM como ferramenta de accountability
Com a evolução do mercado e a multiplicação de concorrentes a maioria das organizações vem percebendo que a estratégia mercadológica baseada somente em produtos não traz mais tanta vantagem competitiva
Percebe-se agora a necessidade da mudança de foco, ao invés de se analisar e estudar estruturas mercadológicas com foco em produtos, começamos a desenhar os processos e estratégias com base nas demandas do cliente.
Surge assim o marketing de relacionamento e as organizações começam a buscar a compreensão e mapeamento de seus clientes como base para a tomada de decisão.
Essa nova abordagem acaba fazendo com que se obtenha muitos dados dos clientes e desta forma se personalize as ações organizacionais para cada nicho específico.
Do ponto de vista de marketing surge uma forte amarração entre informações, clientes e estratégias permitindo uma maior rastreabilidade das ações e consequentemente contabilização destas.
Nesse contexto percebemos que o uso de ferramenta que viabilizem o marketing de relacionamento acabam facilitando o processo de accountability.
Nesse contexto o CRM – Customer Relationship
|Management – é a principal ferramenta para o marketing de relacionamento e já é visto como uma das ferramentas de apoia para se realizar o accountability marketing.
O Accountability Marketing entendido como processo de contabilização dos investimentos e resultados das ações de marketing necessita de informações referente não somente as ações de marketing, mas sobretudo da relação destas principalmente com os resultados financeiros oriundos de vendas.
O CRM é uma ferramenta que permite a coleta e correlação das informações necessárias para as decisões e análises de marketing, trazendo uma visão dos resultados das ações numa visão de curto, médio e longo prazo.
Supply Chain Management
Se pensarmos na evolução administrativa das empresas percebemos que durante muito tempo as empresas percebemos que durante muito tempo as empresas trabalharam de modo isolado e pensando somente em seu contexto interno. Somente a partir da Teoria Contingencial percebemos que o “mundo externo”
começa a influenciar mais proximamente as empresas e estas começam a se aproximar do mundo externo.
DEFINIÇÃO:
Teoria Contingencial
Com o advento do Toyotismo e a sua expansão pelo mundo, não há mais como pensar que uma empresa não esteja aberta a possíveis integrações.
Uma das premissas do Toyotismo é o controle de desperdícios o que impacta diretamente no controle de estoques e a criação dos conceitos de estoque mínimo, kanban e just in time, que amarrou uma integração com os fornecedores para a garantia de que não faltem matérias primas na linha de produção.
SAIBA MAIS:
Para conhecer mais sobre o Taylorismo, fordismo e toyotismo, acesse https://revistas.pucsp.br/ls/
article/viewFile/26678/pdf
Atualmente falamos do conceito de logística integrada que segundo do XXXX pode ser entendido como o ato de coordenar todas as atividades relacionadas à aquisição, estocagem, movimentação expedição de materiais até a entrega ao cliente. Na figura 9 podemos ver o processo de logística integrada.
Figura 9:Processos de logística integrada
Fonte: Freepik (editado) Fornecedor de
Matéria Prima Fabricante de
Componentes Montadora de
Equipamentos
Atacado Varejo
Consumidores
Nesse contexto uma das principais ferramentas que vem sendo desenvolvida e utilizada pelas organizações são aquelas que ligam as empresas com fornecedores e cadeia de distribuição. É nesse contexto que falamos em Supply Chain Management (SCM) que pode ser entendido como um sistema por meio do qual empresas e organizações entregam produtos e serviços a seus consumidores em uma rede de organizações interligadas (POIRIER;REITER, 1997 apud PARRA, PIRES, 2003, p. 2).
Quando falamos em integração interorganizacional antes da internet, normalmente elas eram realizadas por meio falamos de EDI (Eletronic Data Interchange) que
envolve um custo fixo bastante alto o que impedia que empresas menores usufruíssem desta tecnologia, deste modo SCM era possível somente em grandes empresas.
Hoje com o desenvolvimento de aplicações que utilizam a internet e soluções na nuvem, a solução já está acessível a praticamente toda empresa e muitos sistemas de gestão já estão preparados para integrações que contemple o conceito de SCM.
O melhor exemplo de uso do SCM é sem dúvida nenhuma o segmento automobilístico onde toda a cadeia de suprimentos está integrada. Nesse segmento a integração é tal que os novos projetos são planejados em conjunto e o planejamento de produção é compartilhado com os fornecedores de forma a que estes tenham uma visão da demanda paulatinamente conforme os dados planejados vão se consolidando.
Vantagens do SCM
O SCM é uma solução que permeia toda a organização e ela acaba gerando benefícios não só para a área de produção ou logística, mas para a empresa como um todo.
Esse é um dos motivos que o SCM vem sendo buscado pela maioria das empresas, pois os benefícios competitivos que ela proporciona são bastante significativos.
Segundo O’ Brien, Marakas, (2013 p.290) as principais vantagens de um SCM podemos destacar:
Otimização da rede de fornecedores, fábricas e centros de distribuição.
Previsão precisa de demanda de clientes, com compartilhamento simultâneo de previsões de demanda e fornecimento entre os diversos níveis da cadeia.
Cooperação pela internet, como planejamento, previsão e reabastecimento, e controle de estoque pelo fornecedor.
Compartilhamento de informações precisas de estoque e requisição de compra.
Certeza de disponibilidade do material necessário para a produção no local e tempo corretos.
Redução de gastos com matéria-prima, custos de requisição e compra; redução no estoque de matéria-prima e produtos acabados.
Comprometimento com os prazos de entrega em tempo real.
Atendimento no prazo dos pedidos de todos os canais mediante controle do pedido, planejamento de transporte e programação dos veículos.
Suporte a todo o processo logístico, incluindo separação, empacotamento, remessa e entrega dos itens em países estrangeiros.
Monitoramento de cada etapa do processo da cadeia de suprimentos, desde a cotação de preços até̂ o momento em que o cliente recebe o produto e os avisos quando surgem problemas.
Fornecimentos de dados básicos da cadeia de suprimentos, com os índices de cumprimento, tempo de ciclo do pedido e utilização da capacidade.
Soluções correlatas ao SCM
E-Procurement
Uma das áreas que primeiramente percebeu o potencial da internet foi a área de compras que aliou a internet a compra e venda de suprimentos, possibilitando a automatização do processo de compras, e em alguns casos a integração com o gerenciamento da cadeia de suprimentos
O e-Procurement pode ser entendido como uma modalidade de B2B onde se realizam cotações on-line de
