UM ESTUDO ACERCA DO PERFIL DE CONSUMO CULTURAL DOS ALUNOS DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINITRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE

CURSO DE BACHARELADO EM FINANÇAS

THIAGO ANDRADE SALES

UM ESTUDO ACERCA DO PERFIL DE CONSUMO CULTURAL DOS ALUNOS DA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINITRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE

CURSO DE BACHARELADO EM FINANÇAS

THIAGO ANDRADE SALES

UM ESTUDO ACERCA DO PERFIL DE CONSUMO CULTURAL DOS ALUNOS DA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

Trabalho de monografia apresentado no curso

de Finanças da Universidade Federal do Ceará,

como requisito para recebimento do título de

Bacharel em Finanças.

Orientador: Prof. Dr. Pablo Urano de

Carvalho Castelar

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará

Biblioteca Universitária

Gerada automaticamente pelo módulo Catalog, mediante os dados fornecidos pelo(a) autor(a)

__________________________________________________________________________________________

S155e Sales, Thiago Andrade

Um Estudo acerca do Perfil de Consumo Cultural dos Alunos da Universidade Federal do Ceará / Thiago Andrade Sales. – 2016.

84 f. : il. color.

Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Finanças, Fortaleza, 2016.

Orientação: Prof. Dr. Pablo Urano de Carvalho Castelar.

1. Economia da Cultura. 2. Consumo Cultural. 3. Bens Culturais. I. Título.

CDD 332

AGRADECIMENTOS

SUMÁRIO

Agradecimentos 4

Resumo 7

1.Apresentação 8

2. Contextualização e Motivação 11

2.1 Indicador de Desenvolvimento da Economia da Cultura 11

3. Revisão de Literatura 17

3.1 Consumo e Cultura: Uma leitura acerca da relação entre cultura material e os bens

culturais na perspectiva de McCracken 23

3.1.1 O Crescimento do consumo na Inglaterra do século XVII 24

3.1.2 O consumo no século XVIII 25

3.1.3 O consumo no século XIX 26

3.1.4 Um estudo acerca da pátina 27

3.1.5 O vestuário, categorias e princípios culturais 27

3.1.6 Vestuário e estruturalismo linguístico 28

3.1.7 O movimento dos significados no mundo dos bens 30

3.1.8 Troca de Bens e seus Rituais 33

3.1.9 A Teoria Trickle-Down 34

3.1.10 O poder reivindicativo dos bens 35

3.1.11 Unidade Diderot e Efeito Diderot 37

3.1.12 História e Bens de Consumo 39

4. Aspectos Metodológicos 40

4.2 Modelo Probit 43

5. Discussão Dos Resultados 46

5

.1 Resultados

–

Questionário

46

5

.2 Resultados

–

Probit

63

6. Conclusões 65

7. Referências Bibliográficas 68

UM ESTUDO ACERCA DO PERFIL DE CONSUMO CULTURAL DOS ALUNOS DA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

Resumo

1. APRESENTAÇÃO

Observando-se a própria estrutura cultural presente no Brasil, percebe-se a grande

variedade cultural elencada nos grupos e comunidades que constituem o país; a necessidade

de que se entenda suas significações subjetivas e materiais, assim como seus simbolismos na

formação da identidade cultural destes sujeitos, se mostram bastante importantes na

compreensão do impacto dos bens ditos culturais e artísticos dentro das relações sociais e

econômicas estabelecidas por esses agentes.

Mas a priori, o que é cultura? Segundo Geertz (1973), o conceito que abarca cultura se

performa através de teias de significados tecidas pelo homem; significações que refletem as

ações dos sujeitos e a eles próprios em suas individualidades, relacionando-se, assim, também

as suas relações econômicas, dentro de suas ações humanas. A cultura possuiria, então, uma

estrutura semântica e deveria ser analisada de forma similar a um conjunto de textos, como

uma escritura construída pelos homens a partir de seus processos de simbolismos e

subjetivações dos seus materialismos social e cultural.

“

O conceito de cultura que eu defendo (...) é essencialmente semiótico. Acreditando,

como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teia de significados que ele mesmo

teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e a sua análise; portanto, não como uma

ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa à procura do

significado” (GEERTZ, 1978)

.

Mais necessário e suficiente do que apenas identificar essas dinâmicas culturais na

estrutura simbólica das ações dos indivíduos em seus grupos, é importante sabê-las interpretar

de forma densa para que se chegue ao objetivo de tentativa de compreensão das relações

simbólicas, nas quais se alocam dentro delas, as relações econômicas e as sociais, presentes

nas interações entre os agentes de uma economia.

“

(...) Fazer etnografia é como tentar ler (no sentido de "construir uma leitura de") um

manuscrito estranho, desbotado, cheio de elipses, incoerências, emendas suspeitas e

comentários tendenciosos, escrito não como os sinais convencionais do som, mas com

exemplos transitórios de comportamento modelado” (GEERTZ, 1978)

.

A construção do termo

“cultura”

se deu em 1871 como simbiose das expressões

uma comunidade e o segundo, delimitando-se a definição dos argumentos e características

espirituais de um grupo.

“Culture”

desempenharia, então a função semiótica de abranger

esses dois significantes num só, correspondendo às ações e características simbólicas de uma

sociedade.

Acerca do que seria arte, temos aqui a problemática de que a materialidade de seu

conceito varia dentro das culturas e em relação ao tempo em que estas se alocavam no interior

dos sistemas sociais, sendo assim uma construção cultural, sem significação rígida ou fixa,

apresentando em sua estrutura de síntese conceitual a flexibilidade de suas múltiplas acepções

e definições.

À arte caberia, então, as ações e atividades dos homens correlacionadas as suas

subjetividades manifestadas, em suas diversas estéticas e formas de percurso formativo, com

base em suas sensibilidades de percepção do meio em que estão, suas emoções, seus ideais,

seus argumentos simbólicos; as quais tenham propósito de estimular sensações diversas de

interesse consciente ou inconsciente no público que as detém dentro das suas significações

próprias.

Arte é uma palavra que tem raízes no latim e significa técnica ou habilidade, hoje

designando ações, atividades e produções artísticas, relacionadas a criação humana, dentro de

seus valores simbólicos de estéticas e sensibilidades, muitas vezes esboçando suas condições

sociais e econômicas. Podendo ser enunciadas as seguintes formas de expressão do fazer

artístico: música, pintura, dança, literatura, cinema, arquitetura, fotografia, escultura, artes

digitais dentre outras formas.

Dentro dessa perspectiva do que seja cultura e arte, temos bens de natureza específicas

que correspondem a tais escopos teóricos apresentados, os chamados bem culturais. Os bens

culturais são produtos obtidos a partir do processo criativo da cultura, do artesanato ou da

indústria, os quais propiciam aos agentes econômicos o acesso ao conhecimento,

aprendizagem e a consciência de si e do outro-coletivo; Conceito que vem adquirindo bastante

visibilidade nas formulações de políticas públicas culturais que influem nas questões de

cidadania, direitos de acesso à cultura e identidade cultural.

aqueles relacionados aos bens imóveis e móveis de cultura e arte. Os bens culturais

intangíveis são bem imateriais, que não podem ser tocados, a grosso modo, como as danças,

músicas, literaturas, teorias e comportamentos culturais dentre outros.

Na busca de se diferenciar, bens culturais de produtos culturais, Coelho Netto (1997), nos

diz que o bem cultural está vinculado ao patrimônio cultural pessoal e coletivo, e que por

possuir valor subjetivo e simbólico próprios, não pode ser objeto de troca em termos de

moeda. Apesar de que, em sua síntese, esses bens culturais tenham sido a priori produtos

culturais, a ação de apreendê-los como objeto cultural pessoal os transmuta em algo fora desse

mercado. Porém, hoje, sabemos que esses bens possuem valor que pode ser transcrito

monetariamente, transformando-os em objetos culturais passíveis de trocas nos mercados,

chamados por alguns economistas de mercadorias culturais.

O valor cultural desses bens específicos se perfazem em sua capacidade de trazer a

memória, estímulos vinculados a aspectos históricos, sociais e culturais dos sujeitos,

fortalecendo o acesso à cultura e à arte, como também no percurso formativo de sua

identidade cultural e social. O preço cultural desses bens, dessa forma, estaria relacionado não

apenas à disposição dos agentes econômicos em dispender renda para que possam ter acesso a

esses produtos.

Nos últimos anos, tem-se dado uma maior visibilidade aos setores da economia

relacionados à cultura e a arte, principalmente em ações e atividades do Estado em se tratando

de diretrizes atreladas às políticas públicas, como pode ser mencionada o fortalecimento da

Lei Rouanet, em 1991 e a Lei do Audiovisual, em 1993, garantindo o aparelhamento legal de

apoio ao fomento de dispositivos e circuitos artístico-culturais como também em termos de

ampliação de sua oferta.

A proposta da pesquisa de monografia seria, então, a análise da cesta de bens culturais e

artísticos dos alunos da Universidade Federal do Ceará. Para que este objetivo seja atingido,

foi aplicado um questionário sócio-econômico a fim de que se capture as características e

argumentos necessários para a análise do consumo cultural e artístico desses agentes

econômicos, bem como suas preferências de consumo, frequência e distribuição.

O corpo do trabalho da monografia está dividido em introdução, trazendo algumas

questões pertinentes ao assunto; a metodologia empregada no tratamento dos dados obtidos

por meio do questionário elaborado para aplicação e construção do modelo probit; revisão

bibliográfica, revisitando artigos e outros trabalhos acadêmicos que cerceiem o tema

escolhido; análise dos dados e resultados obtidos e a conclusão com possíveis sugestões e

encaminhamentos sobre o tema para consultas e outras análises por agentes interessados.

2. CONTEXTUALIZAÇÃO E MOTIVAÇÃO

2.1 INDICADOR DE DESENVOLVIMENTO DA ECONOMIA DA CULTURA

É importante observar que a definição do que é desenvolvimento vem sendo modificada

ao longo dos tempos com a inclusão de fatores mais amplos, como a participação dos

dispositivos culturais e seus impactos nos indicadores de desenvolvimento integral. Entender

que cultura e desenvolvimento estão fortemente atrelados, mas que, per si, são processos

sociais independentes, também se faz necessário, no sentido de que o contexto cultural

condiciona o desenvolver de um dado sistema, mas não o causa, como algumas correntes

econômicas afirmam, abarcando os equipamentos culturais em suas instituições e ambientes

de garantia de executabilidade desses dispositivos e interações (SILVA E ARAÚJO, 2010).

A Constituição Federal de 1988 traz em seu corpo os direitos culturais como um dos

alicerces dos proponentes desenvolvimentistas, relacionando-os aos direitos fundamentais,

respeitando as matrizes culturais diversas no processo de formação da nossa sociedade,

reconhecendo suas pluralidades. Atrelam-se competências à União, estados e municípios na

promoção e fomento de ações positivas eficazes da produção de cultura, assim como sua

divulgação e manutenção,

sendo também relacionada ao fato de que “o mercado interno

integra o patrimônio nacional e será incentivado, de modo, a viabilizar o desenvolvimento

cultural e socioeconômico do país, o bem-estar da população e autonomia tecnológica do

país” (BRASIL, 1988)

.

A anunciação no campo jurídico e legal dos bens e serviços de cultura como formas

integrantes do desenvolvimento foi possibilitada, então, com a releitura constitucional de 88,

quando dispõe as competências e dispositivos de ações de políticas culturais e de justiça

social, estando essa, bastante alinhada com o que foi exposto na Convenção sobre a Proteção

e Promoção da Diversidade de Expressões Culturais aprovada pela Unesco em 2005.

Nessa ótica de entrelaçamento entre cultura e desenvolvimento foi proposto alguns

axiomas que serviriam de base na produção dos documentos internacionais que tratassem

desse tema:

1. A diversidade cultural é patrimônio comum da humanidade, tão necessário ao gênero

humano como a biodiversidade para a natureza.

2. A interação das pluralidades culturais é essencial a criatividade.

3. A diversidade cultural é fator de desenvolvimento.

4. Os direitos culturais são parte integrante dos direitos dos homens.

5. Bens e serviços culturais são vetores de identidade, valores e significados e não devem ser

tratados como bens de consumo comum (ALVAREZ, 2008).

recursos, precisando de ações positivas de promoção e proteção. É preciso portanto que o

Estado, em certa maneira, tome a postura de melhor distribuição e análise de recursos aos

diversos ramos de agentes culturais ou agentes culturais organizadores na garantia de que

possam usufruir dos bens e serviços culturais, assim como suas oportunidades de produção e

acesso aos circuitos culturais.

A cultura influi no processo dinâmico da formação das identidades dos agentes, tendo em

vista que desenvolvimento implica melhorias nas condições de vida e de existência, assim

como as possibilidades de suas potencialidades nas expressões de seus modos simbólicos de

ser. As ações de políticas culturais devem ser portanto transversais quando tangencia as

instituições que são responsáveis pela formação básica desses agentes, na observância de suas

diversidades e de garantias de acesso aos direitos culturais no fortalecimento dos seus espaços

discursivos e de valorização das suas diferenças como processo de formação das suas

identidades (SILVA E ARAÚJO, 2010).

A bandeira desenvolvimentista, erguida pelas premissas legislativas da Constituição

Federal de 88, traz consigo os emblemas dos direitos fundamentais, nos quais podemos

encontrar os direitos relacionados à democracia cultural, sendo esta, um processo

participativo, distributivo e produtivo de bens, oportunidades e serviços culturais em seus

ambientes diversos relacionados também com a democracia política e social dos direitos dos

agentes; levando-se em consideração a magnitude e dimensão territorial do país, a qual

movimentou os fluxos de intercâmbio e as vias de fortalecimento regional das culturas,

deixando as políticas culturais mais complexas e de efeitos mais ampliados. Apesar disso, a

tradução dessas ideias de desenvolvimento das práticas políticas culturais ainda se perfaz com

muitas dificuldades de executabilidade dos circuitos culturais no contato dos agentes culturais

que o constituem (SILVA E ARAÚJO, 2010).

outras organizações, que não só o mercado, podem exercer essa competência de circulação e

produção desses bens e serviços culturais, como as comunidades e as organizações públicas.

A cultura não deve ser entendida apenas pelos bens e serviços produzidos pelos circuitos

culturais e seus agentes organizadores: as interações também fazem parte constituinte de seu

processo identificatório.

Os mercados em que se dão as trocas simbólicas dos bens e serviços culturais se

configuram a partir de outra maneira de estruturação de funcionamento, tendo suas premissas

econômicas mais fundamentais e tradicionais reinventadas pela própria natureza dos bens que

neles transitam, diluindo a homogeneização e alienação decorrente das forças de mercado de

bens comuns e da indústria cultural, na medida em que preza pela singularização da

experiência dos agentes receptores na fruição e consumo desses dispositivos da cultura.

A valorização das matrizes constituintes da diversidade cultural no que se refere a

valorização e promoção das diferenças, para que se caminhe a um ambiente em que se haja o

desenvolvimento da cultura como consequência dos diálogos e interações possíveis entre as

formas de cultura existentes, sem acarretar sua homogeneização pelas trocas, ou qualquer

achatamento de suas diversidades, gera certos fins de garantias de construção de uma cultura

comum onde caibam os processos de fortalecimento identificatório com os bens e serviços

oferecidos pelos circuitos culturais (SILVA E ARAÚJO, 2010).

Embora ainda seja pertinente a conceitualização do que seria diversidade, pois

dependendo do momento contextual e do domínio semântico em que estamos a diversidade

ou as diversidades podem assumir e atingir diferenciados agentes e perspectivas de ação em

sua constituição e estruturação, ela traz em si a capacidade de reinventar os processos

identificatórios pelas diferenças oriundas da natureza dos bens e serviços, pela singularidade

das estruturações das interações decorrentes da indústria da cultura e seus impactos nas

formas de expressão desses agentes receptores (SILVA E ARAÚJO, 2010).

equipamentos culturais e o mercado de bens e serviços culturais no âmbito municipal do país,

assim como também nos permite avaliar a distribuição dos agentes fruidores desses tipos

específicos de bens e serviços (SILVA E ARAÚJO, 2010).

O IDECULT apresenta certos percalços em sua natureza como a limitação em não

conseguir captar processos que não sejam quantificáveis, processos em seu estado latente que

não apresente formas viáveis de observação e captação por meio de variáveis instrumentais

observáveis, ações relativas ao patrimônio imaterial, no elencamento de informações do

mercado de obras de artes, na leitura das transações comerciais dentro e fora do país, como

também a dificuldade na observação de percursos formativos de atividades culturais amadoras

e que não sejam monetizadas. Trata-se de um índice sintético, dessa forma, de natureza

composta, advindo da agregação de outros índices simples e específico na sua elaboração,

dessa maneira, ele pode ser utilizado para se ter uma perspectiva mais generalizada, e não por

isso menos competente, de um fenômeno que se queira ter conhecimento em suas

multidimensionalidades, por análises temporais e por setorização geográfica, com elevado

grau de objetividade (SILVA E ARAÚJO, 2010).

A cesta de bens e serviços utilizada na construção do IDECULT abarca bens não apenas

artísticos, como também aqueles vinculados em outras mídias como televisão e rádios,

jornais, revistas e etc. A natureza desses bens também os diferencia dos bens comuns no

sentido de que relacionam com esferas simbólicas dos agentes, com suas necessidades

culturais e subjetivas, com o acesso e fruição de informação, entretenimento; assim, no

processo fluido de construção de suas identidades, esses bens têm sua participação quanto aos

processos de inserção e exclusão social, justiça social em termos de acessibilidade das

informações e manifestação da livre expressão de suas culturas (SILVA E ARAÚJO, 2010).

Essa forma de estruturação na elaboração do IDECULT permite que seja utilizado no que

se refere às elaborações de políticas públicas e ações privadas de cultura, na decisão de

investimentos, subsídios, incentivos, distribuição de equipamentos, análise de custos e

avaliação das efetividades desses processos culturais de trocas entre os agentes receptores e

organizadores.

em aspectos quantitativos e materializados, como consumo, as ações do setor cultural ou

terceiro setor e os dispositivos culturais disponíveis (SILVA E ARAÚJO, 2010).

Esse índice interage nas suas interpretações com outros indicadores que mensuram

familiarmente o crescimento econômico do país como PIB e PIB

per capita

e o Índice de

Desenvolvimento Humano - IDH, ratificando o compromisso forte de que a cultura e seus

direitos culturais têm na composição dos direitos fundamentais na construção das identidades

dos agentes através da livre expressão e garantia das suas subjetividades dos seus modos de

vida e na constituição das suas qualidades sociais e políticas oriundas das trocas simbólicas

dos bens e serviços a que são receptores, produtores e organizadores (SILVA E ARAÚJO,

2010).

Uma característica interessante desse indicador é que se detém nas dinâmicas sociais de

culturalismos presentes nos municípios, que são as menores células político-administrativas

presentes na união, onde as interações simbólicas acontecem em sua integridade, com

abundância de informações e dados necessário para a produção do IDECULT, fazendo

referência ao fortalecimento do pacto federativo na elaboração de políticas e ações positivas a

transculturalidade, multiculturalidade, e à diversidade cultural em seus percursos e

performances entre os agentes, regiões e macrorregiões, sem que haja o esmagamento e

homogeneização das expressões simbólicas.

A análise capturada a partir desse indicador de desenvolvimento da cultura leva em

consideração os equipamentos culturais como objetos relativos ao consumo e fruição dos bens

pelos agentes assim como sua distribuição entre os municípios. Os equipamentos culturais são

dispositivos que englobam e se relacionam com as práticas culturais dos agentes receptores de

na fruição de bens e serviços culturais, organizando os mercados das trocas simbólicas, na

oferta desses bens e serviços culturais para a sociedade, ou seja, são necessário para que a

expressão simbólica da cultura seja executável em seu âmbito material e imaterial (SILVA E

ARAÚJO, 2010).

termos de equipamentos, e que apesar disso existe pouca correspondência entre

desenvolvimento urbano e presença de dispositivos culturais.

Esses equipamentos culturais se distribuem seguindo o percurso social, político,

administrativo dos ciclos econômicos das regiões brasileiras, atendendo as demandas culturais

desses agentes nos investimentos em ações culturais e em suas embrionárias políticas de

cultura, se concentrando em sua maior parte nas regiões litorâneas, e nas capitais do interior,

sendo esses pontos polos de alta concentração desses dispositivos, que em sua maioria, hoje,

estão relacionados a atividades de tempo livre e lazer (SILVA E ARAÚJO, 2010).

Dessa maneira, analisar o desenvolvimento da economia da cultura, no seu percurso,

tangencia de forma direta as vias de consumo dos produtos culturais que circulam pelos

mercados de trocas simbólicas com esferas econômicas, revelando as dinâmicas culturais das

práticas e expressões simbólicas dos agentes da cultura; é sabido que o consumo não agrega

todas as práticas e ações culturais, sabendo que existem manifestações de uso, fruição e

partilhamento de experiências que ocorrem fora dos mercados, sem trocas pecuniárias. Porém,

o consumo pode ser um bom indicador de performance enquanto variável observável concreta

relacionada as variáveis latentes não observáveis atreladas a cultura na construção de análises

e diagnóstico de desenvolvimento.

3. REVISÃO DE LITERATURA

Consumo cultural trata das relações de mercado entre agentes econômicos em ambientes

de troca, assegurados por instituições, organizações e outros ambientes públicos, privados e

mistos, em que as mercadorias possuem, além do seu valor econômico, valor simbólico ou

cultural, chamados, por isso, de bens culturais ou produtos culturais.

Os bens mais consumidos por esse setor social são aqueles oriundos da indústria cultural,

vinculados à “cultura erudita”: revistas, livros, cinema, rádio, televisão dentre outros; muitas

vezes em espaço doméstico e familiar: celebrações, comemorações, jantares, festas etc. Ela

constata que não há, para essa amostra, uma separação nítida entre trabalho e lazer, sendo,

inclusive, duas atividades atreladas para os agentes, os quais consomem principalmente

artigos advindos da indústria cultural, de forma não-individualizada, em âmbito domiciliar e

geralmente investem, também, em formas de lazer associada a esportes e bem-estar.

Goldenstein (1991), em seu artigo, trata da elaboração de um mapeamento das práticas de

lazer e a forma de como essas práticas são vivenciadas, usando como amostra 60 operários,

que foram escolhidos com base em quotas cruzadas de faixas etárias e sexo, residentes na

região metropolitana de São Paulo nos anos oitenta, usando como grupo comparativo,

amostras com mesma dimensão composta por sujeitos da classe média e alta. Faz-se, então,

uma análise detalhada do consumo cultural desses operários mediadas pelo mercado, e muitas

vezes incidentes em festas, celebrações e outras formas de sociabilidade coletiva.

Trata também da dificuldade em conceituar o termo

lazer

, no sentido da diferenciação

entre

práticas culturais

e

tempo livre

, e que, quando observado no âmbito das práticas

culturais, os agentes são parcialmente excluídos de muitos equipamentos culturais existentes e

não possuem nível significativo de consumos cultural. As práticas culturais, quando

realizadas, são mais frequentemente executadas em ambientes domiciliares.

Rondelli (1998) traz a análise das novas definições de consumo geradas pelo aumento da

participação de segmentos sociais populares no consumo de bens culturais, levando em

consideração seu aumento de poder de compra, principalmente de aparelhos televisores,

atrelado a sua maior inserção no mercado de TV por assinatura.

Taschner (2000), em

“Lazer, cultura e consumo”, nos revela a relação entre consumo e

lazer em sua perspectiva histórica, dentro de uma perspectiva de análise acerca da cultura do

consumo, e suas consequências comportamentais na sociedade, realizando também previsões

dessa relação.

Em “Consumo e subjetividade: trajetórias teóricas”, Mancebo, Oliveira, Fonseca e Silva

(2002) trazem para a prática da cultura do consumo, as teorias que fundamentam essas

performances sociais e seus efeitos de subjetivação atrelados. Evoca-se preceitos que

contribuíram para a discussão em Marx e em outros autores da Escola de Frankfurt,

fundamentando-se, também, na semiologia do comportamento de consumo.

Discute-se o tema dentro das perspectivas de globalização, atentando para que se continue

o estudo sobre a temática pela importância a que está relacionada nos processos

determinadores das performances sociais e culturais dos agentes. Constata-se, também, as

práticas culturais de consumo como forma de ratificação de processos de construção de

identidade dos agentes e reivindicação de status social, com o estabelecimento de níveis de

satisfação de consumo e fluxo de significação cultural atrelado aos bens e serviços.

Felix (2003) traz em “Juventude e estilo de vida: cultura de consumo, lazer e mídia” um

esboço sobre a relação entre os estilos de vida, tipos de lazer e consumo pelos agentes mais

jovens e como estes agentes percebem o meio em que estão inseridos, como o incorporam

nessas esferas e como esse processo influencia a elaboração dos seus processos identitários

em contato com símbolos culturais sem fronteiras, espaços virtuais de comunicação e

sociabilidade.

Freire Filho (2003) trata em seu artigo da relação de individualidade, personalidade e

construção cultural social a partir da distribuição de consumo cultural, ambientando essa

relação no contexto da influência midiática e abuso do consumo; trazendo também a questão

do uso dos bens culturais como forma de distinção social, revelando que a forma de como

esses itens são produzidos, conceituados e utilizados são fatores mais pertinentes do que

apenas seu consumo per si.

levantados os ambientes sociais, as ações culturais e práticas de lazer que o grupo-sujeito

escolhe em termos de consumo cultural.

Foi elaborado um questionário para levantamento das características socioculturais dos

agentes, sendo possível estabelecer correspondência entre elas e suas demandas por consumo

cultural. A partir disso, pode-se segmentar a amostra em três grandes partições: estudantes

com alto capital cultural, porém sem muitos recursos financeiros altos em relação ao seu

acesso aos equipamentos culturais; o segundo grupo composto por agentes com baixo nível de

consumo de bens culturais e um terceiro constituído por agentes que apresentam

características semelhantes aos dois primeiros grupos.

Conclui-se, também, que, dentro das alternativas disponibilizadas aos agentes, ainda

persistem consideráveis disparidades na acessibilidade dos bens culturais por parte desses

sujeitos e que, no Brasil, diferentemente do que ocorreu na França, onde Bourdieu(1996) fez

associação entre recursos financeiros e capital cultural, não houve relação positiva entre esses

dois fatores, como era de se esperar na teoria.

Em seu trabalho de título “Semiótica e consumo: espaços, identidades, experiências.”,

Pezzini e Cerzelli (2006) analisam semioticamente os eventos fenomenológicos relacionados

ao consumo dentro das unidades em que ocorrem suas principais práticas: as

stores

e em

outros espaços culturais como museu com utilização da semiótica do marketing, da

comunicação, sociossemiótica, análises empíricas e da publicidade, para capturar as relações

entre consumo e cultura na sociedade contemporânea nesses ambientes.

No artigo de McCracken (2007), temos uma explicação teórica acerca da estrutura e da

dinâmica no movimento do significado cultural dos bens ditos de consumo. Na perspectiva de

sociedade de consumo, esse movimento se dá de forma bastante intensa primeiramente no

escopo culturalmente constituído para os bens de consumo e daí para o consumidor. Os

dispositivos que engrenam essa dinâmica são o sistema de moda, publicidade e rituais de

consumo, que nesse trabalho são quatro; mostrando, assim, onde se aloca o significado

cultural dos bens de consumo na América do Norte e as formas de movimentação desse

significado nas suas transferências de um sistema para outro.

identidade, detectando que o estado social menos abastado torna os agentes mais frágeis

socialmente, modificando o seu modo de consumir, além de criar certas resistências de

consumo.

Em “Consumo como cultura material”, Miller (2007) apresenta

-nos uma observação do

comportamento de consumo por meio das premissas da cultura material, sustentando “a

natureza ruim do consumo” como instrumento disparador de danos aos aspectos

incorporadores de cultura material dos bens, dentro das esferas da história, antropologia e

sociologia, tendo como pontos de partida os estudos analíticos a casa, o vestuário, a mídia e o

carro, nessa ordem, discutindo sobre o estabelecimento relacional entre agentes e objetos. O

estudo esclarece o quanto o comportamento de consumo pode sinalizar as construções sociais

e culturais de uma sociedade.

Gonçalves (2008), em seu artigo, busca realizar um traço temporal acerca do

desenvolvimento histórico do consumo nas sociedades do século XVIII ao XXI, assim como

sua consolidação nas práticas de cultura de massa, de estimulação do consumo e de produto

cultural, corroborando as estruturas do capitalismo, sendo a Comunicação o maior agente

representativo desse processo social-cultural.

Ribeiro (2008), dentro de uma perspectiva sociológica, trouxe à discussão um estudo

qualitativo acerca do consumo e sua decorrente observação quanto à identificação dos seus

tipos e suas finalidades relacionando-os com a estratificação social, percebendo que há

diferenciação nas suas causas finais de consumo e que ele exerce grande importância na

qualificação do grau de pertencimento dos indivíduos aos estratos sociais.

Diniz e Machado (2009) analisam o consumo de bens e serviços de natureza artística e

cultural nas metrópoles brasileiras. São examinados os fatores que influenciam e determinam

o consumo de bens e serviços de arte e cultura no país, levando em conta que o consumo

cultural e artístico acarreta bons resultados para quem o consume e para a sociedade

per si

. A

As autoras estimam seus resultados por meio de um modelo no qual o desembolso em

bens culturais e artísticos domiciliares é determinado por covariadas sociais e econômicas,

como também de escolaridade, variáveis referentes ao chefe da família e localização

residencial.

A renda e a educação do consumidor desses tipos de bens, segundo os resultados obtidos

pelo modelo utilizado, são os fatores que mais influem e determinam o dispêndio em arte e

cultura nas metrópoles brasileiras. As disparidades regionais acerca das diferenças históricas e

culturais entre as regiões analisadas e a oscilação de oferta ocasionam uma mudança

significativa do grau de dispêndio nessas regiões, correlacionando-se com as disparidades de

estrutura social e cultural brasileira, trazendo o questionamento de que a elaboração das

políticas públicas culturais devem levar em consideração, não apenas o incremento da oferta

desses bens, mas estimular o consumo por meio da garantia da acessibilidade dos agentes a

esses territórios culturais e artísticos.

Bermúdez (2010) trata sobre a reflexão teórica presente na relação entre consumo cultural

e construção das representatividades de identidades cultural dos jovens de Maracaibo na

perspectiva de globalização. Assim como as transformações que essa construção de

representação simbólica de suas identidades tem sofrido.

Paglioto e Machado (2012) analisam o perfil dos frequentadores de atividades culturais

nas metrópoles brasileiras. As autoras observam características relacionadas à frequência dos

sujeitos em eventos de cultura, em que há desembolso financeiro como pagamentos de

ingressos. É utilizado para tal estudo um modelo Probit, estimando-se, para o período

compreendido entre os anos de 2002-2003 e 2008-2009, a probabilidade de que esse

desembolso ocorra, levando-se em conta o perfil desse consumidor médio potencial em

mercados culturais, assim como fatores que influenciam no uso desses ambientes como tempo

livre, efeito de “vício positivo” como trazido por Stigler e Becker (1977). Os dados são

oriundos dos levantamentos da Pesquisa de Orçamentos Familiares

–

POF, ministrada pelo

IBGE. Em termos de consumo fora da residência, os fatores que mais influenciam esses

sujeitos são a renda e a escolaridade.

pobreza de consumo cultural, realizando comparações com outros setores sociais mais

abastados.

A elaboração de um índice individual de consumo cultural se deu como dispositivo de

análise na compreensão desses gastos em 21 bens e serviços de cultura, assim como variáveis

sociais, econômicas e demográficas desses agentes em relação ao índice construído. Como

metodologia, estima-se um modelo por regressão quantílica, obtendo-se respostas as quais

convergem para o fato de que os agentes que se encontram abaixo da linha de pobreza de

consumo em cultura possuem uma sensibilidade menor aos argumentos que determinam o

índice de consumo em cultura estabelecido, sendo este índice reduzido consideravelmente

quando se tem agentes com variáveis correspondentes do sexo masculino.

No artigo de Earp e Paulani (2014), temos a análise do percurso de mudanças no consumo

de bens culturais no Brasil logo após a estabilização da moeda. Os autores possuem como

objetivo específico a explanação clara acerca das disparidades entre o incremento geral do

consumo dos domicílios do Brasil depois desse evento monetário e a performance dos bens

culturais, sendo selecionados bens específicos para o estudo: música, livro e cinema;

mostrando a priori uma correlação ascendente entre estabilização da moeda e consumo

cultural.

3.1. Consumo e Cultura: Uma leitura acerca da relação entre cultura material e os bens

culturais na perspectiva de McCracken

McKendrick (1982) apresenta um ensaio que se configura hoje como um pioneiro sobre a

temática de forma clara e objetiva, arriscando-se a ir em sentenças que envergam as fontes

documentais históricas, dando-lhes cores e tons mais analíticos de aspectos um tanto

liberal-conservador, abordando mudanças sentidas nos gostos e costumes de consumo dos agentes,

na perspectiva da oferta.

A comercialização da moda, como apontada por McKendrick (1985), foi uma das grandes

responsáveis pelas alterações ocorridas no domínio das preferências e gostos dos

consumidores, adquirindo hábitos de compra e fruição de novos bens estrangeiros,

modificando a matriz de produção interna no século XVIII.

consumo relacionadas ao varejo e à publicidade, afirmando que as exposições em Paris de

1889 e 1900 contribuíram e modificaram as organizações comerciais e por isso também as

vias do consumo, mas também faz críticas à comercialização das sociedades e à busca de uma

felicidade condicionada ao consumo em excesso.

Começa seu trabalho com um estudo aprofundado das origens e desenvolvimento da

revolução do consumo, que na segunda parte desencadeia por meio de críticas e análises de

pensadores franceses ace

rca do tema em uma “sociologia do consumo”, com o primeiro

estudo de como eram elencadas as preferências de consumo da aristocracia e depois da

burguesia no século XVIII, transpassando também as perspectivas de massa.

A visão de Williams (1982) sobre a revolução do consumo abarca mais aspectos que a de

McKendrick (1982) no sentido de que ela não se limita a estabelecer os padrões de consumo

como forma exclusiva de afirmação de status social, mas também se preocupa com a

característica transformadora das realidades e das estruturas sociais ou até mesmo em

instrumento de dominação política. Utiliza conceitos de Elias (1978) na demonstração do que

chama de processo civilizador na medida em que seguem as transformações sociais,

reprimindo certos atos de consumo, e mostrando novas rotas para o fenômeno.

No trabalho de Mukerji (1983), há uma terceira abordagem das raízes da revolução do

consumo, com base no consumismo, bens capitais e materialismo na perspectiva dos

mercados de algodão do século XVIII e da primeira imprensa moderna. Segundo a autora,

primeiro apresentou-se um comportamento de consumo não utilitarista e hedonista, mesmo

em grupos que aparentemente estariam avessos a essas ações com consumo à época como os

protestantes. Alega também que o consumo como processo se deu antes mesmo do

estabelecimento do capitalismo e seus sistemas concomitantes, e teria auxiliado no alicerce de

seus fundamentos de gênese, elencando uma análise mais ampla dos bens de consumo no

domínio de sua natureza simbólica e cultural, atribuindo-lhes valores de processos de

significação, transformação e expressão das estruturas de interação e comportamento

econômico latente aos circuitos culturais desses bens e serviços.

3.1.1 O Crescimento do consumo na Inglaterra do século XVII

instrumento de dominação política. A transição dos hábitos de consumo começou então a

realocar as significações de algumas noções fundamentais para os agentes fruidores dessa

nova forma de relação econômica e simbólica, como família e “culto do status a família”.

(MCCRACKEN, 1985).

A “localidade” foi outra instituição que sofreu abalos s

ignificativos quanto à mudança nos

hábitos de consumo da nobreza elizabetana. O deslocamento do consumo dos primeiros

trouxe consigo uma elevação no grau de diferenciação dos tipos desses bens.

Os superiores da nobreza ditavam as formas de consumo e os padrões referenciais dos seus

servos, sentindo de forma involuntária as mudanças dessa nova perspectiva de consumo. Em

resposta a isso, observou-se uma mudança gradual nos hábitos de consumo dos subordinados,

que sempre viram as atitudes consumistas desesperadas e confusas dos nobres com atenção e

cautela, assistindo as alterações exógenas oriundas deles, que em certo momento posterior

deixariam de ser a imagem referencial do consumo, propiciando o surgimento de formas

alternativas de gastos, incluindo os grupos que antes eram esmagados pelos altos níveis de

dispêndio dos nobres e que perderam suas acessibilidades aos recursos advindos por meio dos

nobres, quando as relações dentro das localidades foram fragilizadas pelo deslocamento do

consumo da nobreza.

3.1.2 O consumo no século XVIII

O século XVIII foi o espaço em que a nossa sociedade moderna de consumo teve suas

primeiras estruturas alicerçadas com o desenvolvimento de novas formas de consumo, e suas

influências daí decorrentes, com a ampliação da cesta de consumo e modificação das

performances de significação desses bens pelos agentes usufruidores, os quais encontraram na

competição social a causa dessa mudança.

“Aquilo que homens e mulheres uma vez esperaram herdar de seus pais, agora tinham a

expectativa de comprar por si mesmos. Aquilo que uma vez foi comprado sob ditames da

necessidade, agora era comprado sob os ditames da moda. Aquilo que antes era comprado

uma vez na vida, agora podia ser comprado várias e várias vezes.” (MCKENDRICK, 1982)

agora pessoais e individuais em detrimento da cooperação familiar ou ao coletivismo como

visto no século passado.

O aspecto utilitarista entra em declínio como sinalizador de que se é necessário adquirir

um outro bem mais moderno; a estética e o estilo são agora formadores fundamentais das

novas formas de elencagem das preferências dos consumidores, que por sua vez usam a moda

como muleta das suas ações de consumo, assim construindo uma relação dialética de

solidificação das diferenciações de hábitos de consumo que acabaram for afetar em muito as

relações sociais e a categorização, assim como o processo de identificação dos agentes.

A pátina dá lugar ao novo, a função ao estilo, a utilidade ao status; as formas de

significação dos bens são modificadas pela interação dessas novas formas de consumo e as

forças que as geram. Os bens a partir desse novo engendramento dos aspectos de consumo

começaram a ser-lhes atribuídos de outros significados culturais que não apenas o de status.

As formas de identificação do

self

e suas performances sociais acabaram se entrelaçando com

o valor cultural e simbólico dos bens de consumo, quando esses permitiram que outras formas

de significação fossem atribuídas aos mercados, bens e interações múltiplas daí decorrentes

(MCCRACKEN, 1985).

“Os consumidores ocupavam agora um mundo preenchido por bens que encarnavam

mensagens. Cada vez mais, eram rodeados por objetos carregados de sentido que só podiam

ser lidos por aqueles que possuíssem um conhecimento do código-objeto. Assim, os

consumidores estavam, por necessidade, se tornando semioticistas em uma nova mídia e

mestres em um novo código. Em suma, cada vez mais o comportamento social convertia-se

em consumo e o indivíduo era mais e mais subordinado a um papel de consumidor.”

(MCCRACKEN, 1985).

3.1.3 O consumo no século XIX

No século XIX não se mostram elevadas mudanças no grau e no modo de consumo dos

agentes, mas sim sua solidificação e estabelecimento como fator social permanente, alterando

as experiências de consumo dos agentes.

agora representam formas intrínsecas de representação da

self

dos agentes e que abarcam

transferências simbólicas de sentido e significado. Surgem assim novas formas de

experimentação estéticas, técnicas de marketing e estilos de consumos.

“Os operadores são símbolos materiais que ajudam a reorganizar o significado cultural da

'estrutura global', a fim de que as novas contingências históricas possam ser incorporadas à

ordem cultural” (MCCRACKEN, 1983; SAHLINS, 1977).

Assim, os bens oferecidos nesses lugares, além de significar materialmente valores e

preceitos de classes burguesas daquele tempo, ditavam vias de sociabilização e formas de vida

na fruição dos bens; serviam como fórmula magna de como se deveriam ser empreendidos os

recursos, ressignificando o tempo e o espaço dos agentes receptores desses bens.

3.1.4 Um estudo acerca da pátina

A pátina era vista como instrumento físico e simbólico do processo de cristalização e

diferenciação dos lugares sociais individuais e de visualização da mobilidade social da época

do século XVI.

A pátina é a representação física da cultura material atrelada aos objetos adquiridos por

essas classes, onde estes, tendo contato com outros objetos e incorporados aos seus bens

outros, adquirem outra superfície sobre a sua própria, associada ao tempo, valor e

significação. Seria, dessa forma, uma expressão legitimável sobre reivindicação do status

social como propriedade simbólica dos bens de consumo. Os bens novos e caros, por

exemplo, por si mesmos, já trazem a ideia de posse, riqueza e poder social, porém estão livres

do peso glorioso da pátina em sua superfície; bens do mesmo tipo, porém mais antigos e

carregados por gerações, estão impregnados de pátina, pois representam que a posse desses

bens indica a posição de status altiva dos seus possuidores e por isso legitimam o fato de que

eles apresentam propriedades simbólicas de diferenciação de suas categorias sociais.

3.1.5 O vestuário, categorias e princípios culturais

morávia. Nessa configuração de vestimenta, todas as categorias sociais eram representadas,

divididas em formas e cores, estilos, tipos que correspondiam as idades, sexo, etnia, raça etc.

Os princípios culturais, ao contrário das categorias culturais não podem ser facilmente

obtidas apenas pela observação ativa do pesquisador aos agentes. É necessário a análise mais

minuciosa e aprofundada de suas diretrizes de distribuição e características dos bens, nesse

caso do vestuário, na contribuição da sua materialidade refletida na construção das suas

performances sociais e premissas organizadoras das interações sociais vigentes.

Em sua finalidade última, a materialização expressiva dos princípios e categorias culturais

carregam valor comunicativo e midiático latente dos símbolos e signos, que nos apresentam

em suas narrativas os rituais e performances (TAMBIAH, 1977) que podem ser descritos com

a utilização dos objetos, e bens, em questão o vestuário, como forma de transição e passagem

de uma categoria para outra, da assimilação de novos princípios culturais.

As mudanças e transições de estruturação social também podem ser apreendidas pelo

materialismo simbólico atrelado aos bens de consumo dos agentes, servindo como vias de

resistências (KUPER, 1973), de anunciação de novos momentos históricos, de dominação

política, do início de novos padrões de interações sociais dentre outros.

“Bogatyrev nota a semelhança entre a indumentária folk e a linguagem morávias (1971:

84), Turner chama a linguagem corporal tchikrin de um tipo de 'linguagem simbólica' (1969:

96), Wolf fala do 'vocabulário' do sistema simbólico das vestimentas de luto chinesas (1970:

189), Messing denomina a toga etíope à 'linguagem não-verbal' (1960: 558) e Nash se refere a

um aspecto do vestuário contemporâneo como 'linguagem silenciosa' (1977: 173). A

comparação elaborada por Sahlins é detalhada e inclui referências à 'sintaxe', à 'semântica' e à

'gramática' do vestuário” (MCCRACKEN, 1985).

3.1.6 Vestuário e estruturalismo linguístico

O modo de se vestir pode ser visto como linguagem na medida em que existe a

possibilidade de escolha paradigmática dentre unidades de uma mesma classe verticalizada e

posterior liberdade de combinação horizontalizada dessas unidades para o encadeamento da

mensagem e do sentido. Mas ao passo que o modo de se vestir se aproxima de um código

linguístico por isso, se afasta quanto aos aspectos semióticos, fundamentais e imagéticos

atrelados.

Havia, assim, dificuldade na identificação do método interpretativo usado pelos agentes na

leitura das roupas usadas por eles, no sentido de que não há como afirmar que eles faziam

suas leituras especificando paradigmaticamente uma parte do corpo e depois seguiam suas

leituras de combinações sintagmáticas. Na verdade, havia uma perspectiva coletivizada das

vestimentas e não uma particularização.

Se um agente se vestisse com uma espécie de mistura de tipos representativos de

categorias sociais distintas, o que se observava era a confusão frente a identificação desse

agente como pertencentes às estratificações sociais correspondentes aos trajes. Assim, não

liam o incremento de uma peça de roupa como modificadora inteligível do discurso ou da

mensagem, mas tentavam analisar peça por peça a fim de encontrar um significado para a

diferença entre as peças ou criar um discurso que preservasse a contradição dentro de alguma

lógica de significado.

“Assim, quando o indivíduo retratado tinha exercido a liberdade combinatória

característica da linguagem e começado a agrupar os elementos do vestuário em uma nova

combinação, o intérprete estava menos apto a dar um sentido à mensagem resultante. No

momento em que o vestuário mais se aproximava da linguagem, menos bem-sucedido

revelava-

se como meio de comunicação” (MCCRACKEN, 1985).

“O caráter não conspícuo da cultura material lhe confere diversas vantagens enquanto

meio de comunicação. Antes de mais nada, confere a cultura material em engenho incomum e

em mecanismo oblíquo a serviço da representação de verdades culturais fundamentais.

Permite à cultura insinuar suas crenças e pressupostos no tecido mesmo da vida cotidiana,

para aí serem apreciados mas não observados. Tem, nesta medida, grande valor

propagandístico na criação de um mundo de significado” (MCCRACKEN, 1985).

Apesar disso, o código transmissor das mensagens correspondentes a cultura material

conseguem expressar falas que seriam demasiadamente explícitas e que poderiam causar

controvérsias e conflitos se utilizadas pela linguagem propriamente dita.

3.1.7 O movimento dos significados no mundo dos bens

Sabe-se, que para além do seu valor funcional e prático, os bens de consumo possuem a

capacidade de carregarem outros valores simbólicos que se modificam dentro da estrutura

relacional agente-bem. Os significados culturais correlacionados aos bens de consumo se

transformam, com a intervenção dos agentes organizadores e produtores de cultura, a partir da

interação desses bens com os agentes receptores e com a própria configuração cultural em

fluxo da nossa sociedade (MCCRACKEN, 1985).

O significado cultural dos bens é transferido assim do “mundo culturalmente constituído”

para o bem de consumo e, posteriormente, ao agente consumidor final. Existindo duas vias de

transferências unidirecionais em seu vetor de sentido. A primeira transferência “mundo

culturalmente constituído”

-bem de consumo, se dá por meio de mecanismos de publicidade e

do sistema de moda. A segunda se baseia em vias ritualísticas de posse, troca, arrumação e

despojamento (MCCRACKEN, 1985).

Essas duas vias de transferência nos ajudam a entender melhor a qualidade mutável dos

significados culturais dos bens e como eles auxiliam e influenciam na organização das nossas

realidades sociais de consumo.

Os significados culturais carregados pelos bens de consumo se originam,

a priori

, do

perspectiva e plano de performances, o mundo de significados que podem ser divididos em

categorias culturais e princípios culturais.

As categorias culturais são as partições existentes dentro do mundo dos fenômenos que

segmentam e qualificam as experiências e as apreensões do mundo pelos agentes. São

unidades organizadoras e constituintes da nossa realidade, estabelecendo as categorias

conjuntas que constituem as nossas noções culturais de tempo e espaço, afetando o processo

identificatório dos agentes. Apesar disso, elas não possuem materialidade, sendo expressas

pelas práticas e ações dos agentes na busca pela construção da realidade que estão inseridos.

Ganham assim, forma física, visível e tangível, na realização das categorias culturais expressa

na materialidade dos bens e objetos que constituem signos participantes dessas unidades

particionantes da cultura (MCCRACKEN, 1985).

Assim como as categorias culturais, o significado cultural apreendido das experiências

decorrente da fenomenologia dos eventos sociais é também constituído pelos princípios

culturais, os quais se podem definir como sendo a trama ideacional que sustenta e distingue as

categorias culturais, dando-lhes interpretação e diferenciação. São substanciados nas suas

propriedades de cultura material por meio dos bens e objetos, ganhando força física sensível à

discriminação visível de suas características simbólicas. Essas duas partículas-fluxo dos

significados culturais se manifestam de forma conjunta na superfície latente dos objetos que

as incorporam, sendo impossível existirem separadamente, embora as unidades performadoras

das mensagens advindas de um dispositivo midiático não-linguístico, abarcam menos

arbitrariedade que aquelas advinda das mídias usuais da linguagem como conhecemos.

As duas vias pelas quais os significados culturais se agregam aos bens de consumo se

configuram pelo sistema de moda e pela publicidade. A publicidade se encarrega da tentativa

de unir o bem de consumo às características intangíveis do domínio cultural de necessidades

dos agentes, apreendidas pelas suas experiências em sociedade. Se a relação for concretizada,

há então a transferência de significação do mundo culturalmente constituído para o bem.

O sistema de moda, diferente da publicidade, apresenta-se como uma via mais complexa

quanto à significação dos bens de consumo, com múltiplos agentes de transferência e meios

pelos quais os significados são incumbidos e destituídos dos bens de consumo. Em uma de

suas capacidades de vetorização de significado no sentido do mundo culturalmente

constituídos-bens de consumo, o sistema de moda comporta-se de forma semelhante aos

meios utilizados pela publicidade a fim de que haja correspondência entre o meio gerador e

domiciliador dos princípios e categorias sociais apreendidas pelos agentes e os bens de

consumo.

Há também o valor inventivo do sistema da moda na geração de novos significados

culturais aos bens por aqueles que são pertencentes a categorias sociais mais elevadas,

emitindo suas convicções acerca desses bens e logo são imitados pelos de camadas sociais

mais baixas, acomodando e assimilando esses novos significados culturais às suas categorias

e princípios culturais (SIMMEL, 1904). Além dessa capacidade geradora de significados, há

uma outra propriedade do sistema de moda atrelada à intensidade na qual essas mudanças são

apresentadas e incorporadas ao campo das categorias e princípios culturais, sendo necessária

inclusive para a dinamização dos sistemas econômicos, sociais e culturais nas sociedades.

Assim, os grupos inventivos de novos significados culturais nascem do desejo que os

agentes possuem de se desviarem das amarras retilíneas normalizadoras do comportamento

social a que estão sujeitos nas esferas em que se inserem, criando dessa maneira outras formas

de expressividade das suas subjetividades e experiências, sendo elas posteriormente

absorvidas pelo antigo sistema comportamental vigente ou são instrumentos de negação frente

a não-aceitação dos padrões erguidos como principais ou fundamentais que excluem

(HEBDIGE, 1979).

vinculadores dessas tendências tanto na análise mais crítica quanto na simples distribuição

desses novos preceitos de moda pelas vias audiovisuais (MCCRACKEN, 1985).

As vias de disponibilização do processo de significação cultural dos bens para

consumidores finais se dão a partir de um outro conjunto de instrumentos midiáticos

chamados de “ação cultural” ou ritual. (MUNN, 19

73)

O ritual se constitui como ferramenta de manipulação dos significados culturais dos bens,

sendo o lugar em que muitas finalidades políticas e de reconfiguração das categorias sociais

são executadas.

3.1.8 Troca de Bens e seus Rituais

Os rituais que permeiam as trocas dos bens podem ser concretizados teoricamente como

aqueles em que se propõe o estabelecimento intercambial de bens entre agentes. Nesse

processo, há o investimento do agente que compra o bem na percepção adequada que ele

imagina ter o bem em relação as suas propriedades tanto físicas quanto simbólicas que devem

corresponder positivamente aos termos pessoais de preferências esperadas do agente receptor.

Há então, a incorporação e transferência desses significados do agente comprador para o

agente receptor na expectativa de que se tenha aproximado as propriedades culturais

percebidas no bem - e que por consequência, determinaram sua escolha

– e as reais

convicções simbólicas ensejadas pelo agente receptor em relação a esse ritual

(MCCRACKEN, 1985).

Os rituais de posse se engendram como a reivindicação das propriedades simbólicas e

culturais apreendidas pelos bens pelas vias do marketing e suas metodologias acessória, no

sentido de absorver nas suas subjetividades pessoais esses termos culturais; trata, dessa

maneira, da extração desses significados culturais latentes para incorporação posterior nas

dinâmicas sociais em que se situam, na demarcação de tempo e espaço, na identificação e

realocação frente as categorias sociais e a revisão dos princípios culturais aí estabelecidos

(MCCRACKEN, 1985).

arrumados e não os agentes, como os automóveis, ou qualquer outro bem que necessite de

manutenção de suas propriedades físicas que transbordem

a posteriori

as suas propriedades de

significação simbólica para os agentes possuidores ou receptores finais (MCCRACKEN,

1985).

Os bens, na situação em que se há a troca unilateral e final para outros donos, ou o

abandono do bem a outro agente, devem passar por um processo de destituição prévia do

investimento significativo atrelado ao bem pelo agente antes possuidor. Alguns agentes se

preocupam acerca da “fusão de identidades” quando fornecem ou doam um bem a outr

o

agente. (SIMMONS, 1977). Ou se preocupam da obliteração total dos seus significados

culturais pessoais incorporados e manifesto (DOUGLAS, 1966).

3.1.9 A Teoria Trickle-Down

A teoria trickle-down, primeiramente trazida por Simmel (1904), nos mostra a força

criadora de novos parâmetros de categorização social no que se refere as suas taxonomias,

oriundas do conflito entre grupos que se propõem a distanciar-se uns dos outros por meio de

seus marcadores de status. Os grupos subordinados mimetizam os seus grupos superiores

mais próximos na tentativa de obter status e estes últimos respondem na formulação de novos

comportamentos sociais e culturais na diferenciação requerida frente ao ensejo dos primeiros.

Pode, assim, concluir que o termo

trickle-down

não seja de fato apropriado para abarcar a

significação do que consiste o fenômeno cultural, e de consequências fortes e finais no social.

Trata-se de uma força que engendra uma disputa pela posse dos símbolos de status de uma

categoria mais abastada por uma que não detém tantas regalias sociais; ou seja, quando há a

imitação, existe a diferenciação, e dessa presume-se a imitação novamente

ad infinitum

,

gerando assim, os fluxos de energia para a manutenção desses sistemas de moda que

implicam em mudanças explícitas no sistema social.

No entanto, quando percebemos as alterações incorporadas a sua teoria, fazendo surgir

assim, para fins de análise social dos fenômenos, a teoria

trickle-down

revisada em que há a

comportamentais de um grupo de agentes por outro, mas sim, uma seleção de apenas alguns

deles.

Na teoria revisada, há o entendimento do contexto cultural na executabilidade do percurso

das mudanças sociais na tentativa de se estabelecer certas apropriações de signos que

expressam determinadas qualidades,

a priori

pertencentes a outros agentes, e que estão sendo

demandas pelas categorias menos favorecidas. Não há a simples busca de imitação e

acoplamento de signos por segmentos, mas a reivindicação de signos que aportam-se de

significações que sinalizam aos demais agentes certas propriedades as quais querem declarar

dentro das suas performances sociais.

3.1.10 O poder reivindicativo dos bens

Os bens de consumo, para além de reivindicar status e de cristalizar taxonomias culturais

que determinam o social, podem abarcar um conceito pouco estudado nas ciências sociais que

é o de significado deslocado, onde um significado cultural em específico é retirado das

performances sociais mais corriqueiras de uma comunidade e transferida pra um outro

loci

cultural (MCCRACKEN, 1985).

O espaço entre o domínio das ideias e do que é real de fato tem sido uma das grandes

forças de compressão da cultura. O distanciamento dos ideais a um recinto afastado do atual

pode minimizar os males atrelados à frustração que esse espaço causa nos agentes em relação

à não executabilidade

a priori

desses ideais culturais.

Podemos alocar esses ideais em períodos no espaço-tempo chamados de

continuum

, em