PLANEJAMENTO DE MARKETING

•

“Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos caminhos efetivos para alcançá-lo.”

•

“Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é

uma tomada antecipada de decisão.”

•

“O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser

melhorado por uma intervenção ativa no presente.” ACKOFF, 1974

•

“Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano

é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto, o plano não é o produto final do processo de planejamento, mas ape-nas um relatório intermediário.” ACKOFF, 1974

“A análise ambiental e o planejamento beneficiam os profissionais de marke-ting e a empresa como um todo, ajudando os gerentes e funcionários de

to-dos os níveis a estabelecer prioridades sobre como investir tempo e dinhei-ro”. CHURCHILL JR; PETER, 2003

As estratégias de marketing são estabelecidas a partir de uma análise das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente, assim como das for-ças e fraquezas da própria empresa.

Com base nesta análise, os executivos da empresa traçam sua estratégia central e identificam os objetivos de marketing.

Os esforços de marketing devem possibilitar às empresas alcançar seus ob-jetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico. Portanto, para compreender o planejamento de marketing é preciso conhe-cer o processo de planejamento estratégico.

Vamos começar revendo alguns conceitos importantes, como os de planeja-mento e plano.

•

“Planejamento é o delineamento de um

fu-turo desejável e dos caminhos efetivos para alcançá-lo.”

•

“Planejamento é algo que fazemos antes da

ação, ou seja, é uma tomada antecipada de decisão.”

•

“O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser melhorado por uma in-tervenção ativa no presente.” ACKOFF, 1974

•

“Planejamento deve ser um processo contí-nuo e nenhum plano é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto, o plano não é o produto final do processo de pla-nejamento, mas apenas um relatório intermediário.” ACKOFF, 1974

Tático Estratégico

1 curto prazo longo prazo

2 estrito Amplo

3 metas de departamentos objetivos da empresa

4 plano de marketing missão/visão

O planejamento tático trata de estabelecer metas para divisões e departamentos es-pecíficos ao longo de um intervalo de tempo relativamente curto, geralmente de um ano. Metas

“São os objetivos que se desejam atingir em um tempo determinado.” ACKOFF, 1974

Esta frase contém importantes conceitos que você precisa conhecer ou rever, caso já co-nheça.

Visão

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Situação desejada/ideal para a empresa. ZACCARELLI, 2000

Missão

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“Para que serve a empresa.” FISCHMANN, 1991

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“A missão é a razão de ser da entidade e serve para delimitar seu campo de atuação, como também para indicar as possibilidades de expansão de suas ações.” MARTINHO, 2001

2 P L A N E J A M E N T O D E M A R K E T I N G

•

“O plano é a consubstanciação do exercício de planejamento formal.” CAMPOMAR,

1983 APUD MATTAR; SANTOS, 2003

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Diferenças entre planejamento tático e estratégico:

O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo e visa desenvolver a missão e a visão da empresa, assim como as estratégias para alcançar os objetivos organizacionais.

Estratégia

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“É uma regra para tomada de decisão, em condições de desconhecimento parcial.”

ANSOFF, 1977 Objetivos

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“Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a

estratégia é o meio para alcançar esses fins.” ANSOFF, 1990.

Após esta revisão de conceitos, podemos falar sobre o planejamento estratégico orienta-do para o mercaorienta-do e sobre o papel orienta-do marketing neste planejamento.

“O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desen-volver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organi-zação e as oportunidades de um mercado em contínua mudança”.

KOTLER, 2000 Quatro níveis

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Nível corporativo, que elabora o plano estratégico corporativo, determinar a alocação de recursos para cada divisão.

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Nível de divisão, que estabelece o plano da divisão, alocando recursos para cada

uni-dade de negócios da divisão.

•

Nível de unidade de negócios, que desenvolve o plano estratégico da unidade de

ne-gócios, propondo a alocação de recursos por linha de produto.

Nível de produto, que propõe um plano de marketing para atingir os objetivos da linha de produtos.

O plano de marketing funciona em dois níveis

•

Plano de marketing estratégico: estabelece os objetivos gerais e a estratégia de

mar-keting, podendo considerar os níveis corporativo, de divisão e de unidade de negócios. Costuma ser elaborado pela alta gerência de marketing em conjunto com a alta adminis-tração da empresa.

Plano de marketing tático: delineia táticas específica de marketing para cada linha de produtos, considerando o composto de marketing (produto, preço, promoção e praça/ distribuição). Costuma ser elaborado pela gerência de marketing das unidades de negó-cio.

4 P L A N E J A M E N T O D E M A R K E T I N G

Como pode ser observado na figura anterior, o processo de planejamento estraté-gico inicia-se com o planejamento, passa para a organização, a direção e termina (ou recomeça) com o controle.

O exercício da administração de marketing também compreende a tomada de deci-sões que envolve essas quatro funções básicas de administração.

A seguir vamos ver o que cada uma dessas funções compreende. Planejamento

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Reunião de informações

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Diagnóstico

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Prognósticos

•

Soluções alternativas

•

Projeções de cada alternativa

•

Seleção de alternativas

Organização

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Definição de atividades

•

Agrupamento de atividades

•

Designação de atividades para os responsáveis

Interligação dos grupos, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informação Direção

•

Delegação de autoridade

•

Atribuição de responsabilidades e tarefas

Proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para o cumprimento das atri-buições e colaboração com a organização

Controle

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Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento

•

Desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento

•

Comparação das medidas do desempenho atual com os padrões

Definição de ações para efetuar as correções necessárias

MATTAR; SANTOS, 2003 Os gerentes de marketing em todos os níveis – corporativo, de divisão, de unidade de negócios e de linha de produtos – seguem um processo de planejamento de marketing.

Este processo consiste em “analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mer-cados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e contro-lando o esforço de marketing”. KOTLER, 2000

De forma mais detalhada, o processo de planejamento de marketing envolve:

•

Realizar pesquisas de marketing dentro e fora da empresa;

6 U N I V E R S I D A D E A N H E M B I M O R U M B I

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Efetuar suposições;

•

Efetuar previsões;

•

Fixar objetivos de marketing;

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Gerar estratégias de marketing;

•

Definir programas;

•

Efetuar orçamentos financeiros;

•

Rever os resultados e revisar objetivos, estratégias e programas.

E o plano de marketing de produtos ou serviços é um documento que pode ser usado para:

•

Preparar um argumento para o lançamento de um novo produto ou serviço;

•

Reformular a abordagem de marketing para produtos ou serviços existentes;

•

Juntar planos de marketing de linhas de produto ou serviço, de unidades de negócio e divisionais

para serem incluídos no plano corporativo.

WESTWOOD, 1990 APUD MATTAR; SANTOS, 2003 Modelo de Planejamento de Marketing

As empresas podem utilizar diferentes modelos de planejamento de marketing. O que será expos-to a seguir é um padrão genérico de planejamenexpos-to tático, isexpos-to é, considera o nível de linha de pro-dutos ou serviços.

O modelo compreende as seguintes fases:

Fase 1: Obtenção e reunião de informações Fase 2: Análise da situação

2.1 Diagnósticos:

2.1.1 Análise dos elementos ambientais: tendências e eventos que representam

opor-tunidades e ameaças.

2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência: potencialidades e vulnerabilidades da concorrência em relação aos fatores-chave de sucesso

2.1.4 Análise interna: identificação das forças e fraquezas dos produtos ou serviços e da

empresa em relação aos fatores-chave de sucesso

2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto/serviço e da empresa.

2.2 Prognósticos

2.2.1 Construção de cenários com previsões das variáveis ambientais não controláveis 2.2.2 Previsões de mercado e da demanda

Geralmente, a alta gerência solicita 3 cenários: otimista, realista e pessimista.

Fase 3: Decisões

3.1 Fins

3.1.1 Objetivos 3.1.2 Metas 3.2 Meios

3.2.1 Estratégias: competitivas, de produto, preço, promoção, praça/distribuição e de ven-das

3.2.2 Recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários e de como deverão ser gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às atividades

Fase 4: Elaboração do plano de marketing Compreende redigir, de forma ordenada e

compreensí-vel, os resultados do que foi analisado e planejado. Geralmente, o plano é apresentado à alta ge-rência da unidade de negócios para aprovação.

Fase 5: Definição dos controles da execução

Definição do que, quem, quando, onde, como , com que padrão e com que freqüência controlar a

execução do planejado. A freqüência do controle de um plano anual costuma ser mensal.

8 U N I V E R S I D A D E A N H E M B I M O R U M B I

Bibliografia

ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1974. ANSOFF, H. I. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, 1977. ANSOFF, H. I. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1990.

FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M.I.R. Planejamento estratégico na prática. São Paulo: Atlas, 1991.