Luiz Carlos Di Serio Marcos Augusto de Vasconcellos
Empresarial
Inovação e Criação de Valor
Capa da Obra
Na era da globalização, as organizações brasileiras devem estar preparadas para competir com fortes empresas estrangeiras, posto que estas investem em pesquisas e têm tradição em gestão. Dessa forma, as empresas nacionais precisam de um modelo de gestão que as torne mais competitivas, de modo que o Brasil possa gerar mais riqueza e empregos. Nesse sentido, este Tema possibilita a criação de metodologias de diagnóstico, de planejamento e de implementação da melhoria da competitividade.
Estratégia e Competitividade
Empresarial
Este capítulo explora o conceito de competitividade e, a partir dele, será possível observar como a competitividade pode residir em uma região ou em uma empresa.
Para que as empresas possam competir com sucesso são necessários ganhos crescentes de produtividade, derivados principalmente de inovações tecnológicas.
Para que isso ocorra, as organizações e instituições devem estar estrategicamente alinhadas, o que resulta em maior eficiência econômica. Sendo a produtividade das empresas o fator que determina a prosperidade de uma nação, é papel do Estado criar um ambiente institucional que alavanque e fomente o aumento da produtividade.
O modelo Diamante determina quatro determinantes principais da vantagem competitiva de uma nação.
As condições de fatores representam a presença de fatores de produção, necessários à competição em determinada indústria. São relevantes a quantidade, o custo e a qualidade dos recursos. As condições da demanda representam a natureza da demanda interna para os produtos ou serviços da indústria.
As indústrias correlatas e de apoio demonstram a existência ou não, no país, de indústrias fornecedoras e correlatas que sejam competitivas.
Por fim, a estratégia, a estrutura e a rivalidade das empresas representam as condições que, no país, determinam a maneira como as empresas são criadas, organizadas e dirigidas, aliadas
A definição mais intuitiva de competitividade é a participação do mercado mundial que um país tem para seus produtos, o que torna a competitividade um jogo em que os ganhos de cada país ocorrem em detrimento de outros países. Tal visão de competitividade é usada para justificar a intervenção do Estado na economia.
Na verdade, ainda é bastante comum dizer que a desvalorização cambial “torna uma nação mais competitiva”. Entendendo a taxa de câmbio como o indicador pelo qual se pode converter a moeda de um país, fica evidente que uma desvalorização cambial indica que será necessária mais quantidade de moeda local, para adquirir a mesma unidade de moeda estrangeira.
6.1 Globalização e Competitividade
O período que se estendeu do fim da Segunda Guerra Mundial até as crises do petróleo na década de 1970 coincidiu com a reconstrução e recuperação das economias européias e asiáticas, que haviam sofrido uma destruição generalizada durante o conflito.
No início do século XXI, a economia dos EUA havia atingido um estágio em que ela precisava de contínuos e massivos estímulos monetários e fiscais para evitar a deflação, bem como para registrar taxas de crescimento erráticas e instáveis.
Isso implica um elevado déficit para o governo norte-americano, mas é esse déficit que mantém o sistema funcionando.
Enquanto outros países se esforçam para eliminar seus déficits, os EUA têm capacidade para gerar enormes déficits, e aí está a grande contradição.
A condição que tornou possível a grande influência do governo norte-americano nas políticas dos países do globo não foi apenas a sua concentração do poder após o colapso dos soviéticos e do sistema bipolar. Havia algo mais...
A expressão de homogeneidade crescente foi a convergência dos países em direção a princípios semelhantes e compatíveis de organização política, econômica e social, consolidadas no Consenso de Washington.
Alguns desses princípios mostraram-se equivocados e os princípios neoliberais, aplicados em larga escala na formulação e implementação de políticas durante a década de 1990 revelaram-se insuficientes para garantir o acesso da população ao desejado progresso econômico e social.
Entre outros motivos do fracasso, verifica-se que os países que abriram sua economia não conseguiram ofertar crédito suficiente para aquecer a produção.
A China e outros países do leste asiático não seguiram o Consenso de Washington. Eles recorreram a políticas industriais e de comércio exterior para promover exportações e transferências mundiais de tecnologia.
A mesma situação talvez se aplique ao mais bem-sucedido dos países latino-americanos, o Chile, que nos seus anos de alto crescimento chegou a impor um tributo sobre influxos de capital de curto prazo.
Por globalização entende-se a integração mais estreita dos países e dos povos do mundo, que tem sido ocasionada pela enorme redução de custos de transporte e de comunicações e pela derrubada de barreiras artificiais aos fluxos de produtos, serviços, capital, conhecimento e, em menor escala, de pessoas por intermédio das fronteiras nacionais.
A globalização permitiu um crescente aumento do relacionamento entre empresas e clientes, rompendo as
A globalização financeira ocorreu suportada pelos sistemas de informação digitais, que possibilitaram que grandes quantias ultrapassassem distâncias continentais em instantes de segundos e, da mesma forma, retornassem aos países de origem ou convergissem para mercados mais promissores ao menor risco de crise financeira.
6.2 Análise da Competitividade do Brasil
Ainda que as condições macroeconômicas sejam necessárias, elas não são suficientes para a criação de valor nos negócios empresariais. Analisadas de forma isolada, tais condições falham ao demonstrar a competitividade de um país.
O ranking do IMD ocorre a partir da definição de
competitividade mundial, entendido como um campo da
teoria econômica, o qual analisa os fatos e políticas que determinam a habilidade de uma nação de criar e manter um ambiente que propicie maior criação de valor para suas empresas, e mais prosperidade para sua população.
Quatro pilares determinam a performance dos países no cenário competitivo mundial, segundo essa definição:
performance econômica;
eficiência do governo; eficiência dos negócios; infra-estrutura.
Muito da discussão da competitividade tem sido focado nos aspectos macroeconômicos, políticos e jurídicos que permeiam uma economia de sucesso.
O IMD, em seu anuário (2005), tem apontado séries históricas que reafirmam a importância das instituições na
performance da economia.
A performance econômica do Brasil no período entre 2001 e 2005 é bastante similar à eficiência obtida pelo governo, traduzida em melhorias das finanças públicas, da política fiscal, do arcabouço institucional, da legislação de negócios e do amplo contexto das ações sociais no País.
O Brasil está entre os países mais competitivos, quando a eficiência de seus negócios é analisada.
A flexibilidade e a adaptabilidade das pessoas na economia é considerada alta, fato que coloca o País na sexta posição em relação a esse quesito.
Estudo realizado pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) mostra que no Brasil, apesar da boa
performance em exportação e de tecnologia, o crescimento da
competitividade foi comprometido pelos fatores capital e governo, destacando as taxas de juros, o spread e a carga tributária.
6.2.1 Contexto para a estratégia e rivalidade empresarial
Nos anos 1980, a economia brasileira foi caracterizada por um planejamento ineficaz, em decorrência da superposição de distintos planos governamentais que não se compatibilizavam. De fato, três planos nacionais coexistiram quase pari
passu: o I Plano Nacional de Desenvolvimento (I PND-NR) de
1985, o Plano de Consistência Macroeconômica (PCM) de 1987, e o Programa de Ação Governamental (PAG), também de 1987.
Esses planos tinham objetivos bastante similares, mas suas linhas de ação diferiam sobremaneira.
6.2.1 Contexto para a estratégia e rivalidade empresarial
Com a nova Constituição, promulgada em 1988, o governo do presidente Fernando Collor de Mello encontrou as bases para promover uma forte ruptura da estrutura econômica do Brasil, sob a forma de “choque”.
Os efeitos da abertura econômica não tardaram a se revelar. Houve um crescimento acelerado das importações e a perda do ritmo das exportações.
A fragilidade competitiva brasileira estava expressa não apenas nas indústrias de alto valor agregado e de sofisticado conteúdo tecnológico, mas também nas de bens de consumo tradicionais.
6.2.1 Contexto para a estratégia e rivalidade empresarial
Os formuladores de política se depararam com o grande desafio de compatibilizar as necessidades de crescimento do País com as de aceleração da modernização e da competitividade da economia.
Uma das ações governamentais foi a criação do Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade (PBQP), em 1990, cujo objetivo era estimular, articular, orientar e apoiar os esforços da sociedade brasileira na busca de maior competitividade internacional.
Na década seguinte, o Brasil parece haver obtido relativo sucesso, ao menos na questão do incremento de seu desempenho exportador.
6.2.1 Contexto para a estratégia e rivalidade empresarial
No que diz respeito aos demais países do mundo, verifica-se que o Brasil pode avançar ainda mais em suas relações com a economia mundial.
6.2.1 Contexto para a estratégia e rivalidade empresarial
Os resultados positivos obtidos pelo País nos últimos anos estão relacionados a duas variáveis: uma estrutural e outra conjuntural.
O Brasil enfrenta dois graves problemas: a corrupção e a ineficiência administrativa.
Como se não bastasse o ultrajante volume desviado, ainda tem-se o elevado peso da carga tributária.
6.2.2 Condições dos Fatores
Um dos principais problemas de longo prazo do Brasil, segundo o World Economic Forum (2002) são os baixos níveis de investimento em educação.
Há uma grande lacuna entre os níveis de qualidade da educação nas escolas públicas e privadas brasileiras. Esse fator também inibe o empreendedorismo dos cidadãos brasileiros.
No que se refere à infra-estrutura, a precária posição brasileira no ranking da competitividade dever-se principalmente a fatores como a fraca estrutura de assistência médica voltada aos cidadãos e a ineficiente infra-estrutura de
6.2.2 Condições dos Fatores
Apesar de ser um dos cinco países mais competitivos em termos de tamanho do mercado consumidor, o Brasil ainda não foi capaz de solucionar seus problemas estruturais.
O país possui uma matriz de transportes desbalanceada, quando comparada com suas contrapartes internacionais. O transporte rodoviário é o principal meio de transporte brasileiro.
Segundo a Associação Brasileira de Infra-estrutura e Indústrias de Base (ABDIB), o Estado não tem recursos orçamentários suficientes para investir sozinho ou de forma eminente em infra-estrutura. A solução passa pelo capital privado, alternativa que a legislação brasileira admite a partir dos anos 1990.
6.2.3 Condições da Demanda
O Brasil registra uma elevada taxa de ilegalidade, decorrente da alta carga tributária e das dezenas de tributos incidentes.
Alguns números apontam para o fato de 85% dos pequenos negócios brasileiros não recolherem todos os tributos exigidos pelo governo e de 60% dos trabalhadores brasileiros não terem registro em carteira.
Como se não bastasse o elevado percentual do PIB produzido de forma irregular, tem-se ainda o baixo PIB per
6.2.3 Condições da Demanda
Ainda assim, é necessário considerar que o Brasil pertence ao grupo de países com economias em rápido desenvolvimento. Especula-se que esses países poderão se tornar a maior força na economia mundial.
Se os resultados correrem como esperado, em menos de 40 anos as economias do BRIC, juntas, poderão ser maiores que as dos G6.
No entanto, se os países do BRIC pelo menos se aproximarem das previsões, as implicações na economia mundial serão grandes. A importância relativa do BRIC como usina de novas demandas de crescimento e poder de gasto pode mudar mais sensível e rapidamente do que imagina a economia mundial.
6.2.3 Condições da Demanda
De fato, prevê-se um elevado crescimento do PIB nacional, quando comparado a algumas economias desenvolvidas.
6.2.4 Setores Correlatos e de Apoio
O Brasil possui aproximadamente 8,5 milhões de quilômetros quadrados. Nesse território de dimensões continentais existem diversos agrupamentos empresariais. Nessas áreas de especialização produtiva, fornecedores e compradores conseguem ampliar os ganhos conjuntos, por meio de uma dinâmica de negócios simultaneamente cooperativos e competitivos.
Entretanto, predominam atividades associadas ao setor primário da economia, que agrega pouco valor, quando comparado aos setores secundário e terciário. Por conseqüência, as exportações são de produtos sem valor
6.2.4 Setores Correlatos e de Apoio
Um entrave ao crescimento econômico nacional é a lentidão causa pela burocracia estatal no ambiente de negócios: abrir uma empresa, registrar uma propriedade e cobrar uma dívida judicialmente, por exemplo, são atividades que demandam um tempo muito longo, quando comparadas às benchmarks internacionais.
O ambiente de negócios é ainda enfraquecido, quando comparam-se os investimentos governamentais em educação do Brasil com os similares no estrangeiro.
Ainda que o Brasil gaste mais com o ensino superior, o retorno que poderia ser esperado desse investimento não ocorre.
6.3 Competitividade Empresarial
Para entender de fato a competitividade, é necessário fugir da metáfora equivocada da intervenção governamental, relacionando competitividade às fontes de prosperidade de cada país. O padrão de vida de uma nação é determinado pela
produtividade de suas empresas.
A produtividade depende tanto do valor dos produtos e serviços de um país quanto da eficiência com a qual eles são produzidos.
A verdadeira competitividade, portanto, baseia-se na produtividade, o que demonstra a falha essencial do pensamento alicerçado nas políticas macroeconômicas de curto prazo.
A produtividade permite a uma nação suportar uma moeda forte e um alto padrão de vida para sua população. Além disso, ela é o objetivo, e não unicamente a exportação.
Os fundamentos da produtividade residem na esfera tanto macroeconômica quanto microeconômica.
A produtividade pode ser entendida como a eficácia com que são utilizados os recursos. A tradicional definição de produtividade consiste na avaliação dos resultados gerados, a partir da entrada de um dado conjunto de insumos.
Competitividade e produtividade estão intimamente relacionadas: maior competitividade usualmente significa um nível mais elevado de produtividade.
No âmbito da companhia, produtividade é um dos fatores-chave que impulsionam a competitividade.
O crescimento da produtividade é a força propulsora do crescimento econômico e de rendas per capita mais altas.
Em termos de competitividade internacional, uma medida fundamental tem sido o custo do trabalho, pois ele tem crescido ao longo das últimas décadas nas economias industrializadas.
A competitividade pode ser vista como desempenho, sendo chamada de competitividade revelada, e é expressa na participação alcançada por uma firma em um mercado, em um dado momento de tempo.
Além disso, sintetiza os fatores preço e não-preço, sendo os últimos a qualidade de produtos e de fabricação e similares, a habilidade de servir ao mercado e a capacidade de diferenciação de produtos, fatores esses parciais ou totalmente subjetivos.
A competitividade pode ser vista também como eficiência econômica, denominada de competitividade potencial. Assim, busca-se traduzir a competitividade mediante a relação insumo-produto.
Os fatores que influenciam na competitividade da empresa, caso sejam classificados, pode ser internos à empresa, relativos à indústria em que a empresa está inserida, ou podem ser fatores macroeconômicos.
Os fatores internos estão sob controle da empresa.
Os fatores estruturais são representados pelas condições reinantes na indústria ou setor em que a empresa atua.
Os fatores sistêmicos são aqueles cuja influência vai além do setor ou indústria.
Esse modelo apresenta a noção de competitividade sistêmica, em que o resultado da empresa é dependente não
6.3 Competitividade Empresarial
Porter (1999) centra seu modelo na conquista de patamares de eficácia operacional como fator de alavancagem para implementação de estratégias vencedoras, por meio da busca de posicionamento único e sustentável.
As estratégias globais consistem em um desdobramento das estratégias genéricas.
Porter propôs um modelo de análise que foi uma das grandes contribuições para a compreensão das estratégias de negócios.
6.3 Competitividade Empresarial
Esse modelo pressupõe que o posicionamento
estratégico de uma organização resulta da combinação de
cinco forças competitivas: concorrentes; ingressantes; fornecedores;
compradores/clientes; substitutos.
forças é a empresa encontrar, dentro da indústria, uma posição em que possa influenciar a seu favor as cinco forças competitivas ora citadas ou defender-se contra elas.
Nesse sentido, Bowersox e Cooper (1992) identificam cinco tipos distintos de poder:
Poder de recompensa; Poder coercivo;
Poder legítimo;
Enquanto Porter (1986) utiliza uma análise do setor em que a empresa atua para avaliar as ações estratégicas, Hamel e Prahalad (1997) afirmam que a performance superior é um fenômeno derivado das características internas da organização. Hamel (2000) focaliza seu conceito de negócios em aspectos ligados ao domínio de competências essenciais.
Para Prahalad e Hamel (1997), as raízes da vantagem competitiva podem ser encontradas nas competências essenciais da empresa.
Segundo Albrecht (1995), os fatores-chave do sucesso precisam ser descobertos pela empresa, sempre que ela for atingida por novas “ondas de choque”.
A visão deve ser o resultado de um processo de raciocínio exploratório chamado de projeção futura, no qual são abordados o domínio das ondas de choque, a exploração de tendências, a gestão dos acontecimentos e os indicadores críticos.
Albrecht sugere como aspectos-chave o alinhamento de toda a empresa em torno de uma razão clara e bem definida de existir. Em decorrência disso, valoriza o “Pacote de Valor”.
competitividade, partindo de uma base de qualidade e incorporando os fatores de confiabilidade, velocidade, flexibilidade e custo. Esse é o modelo do “cone de areia”.
A vantagem competitiva em manufatura, segundo Slack (1993), significa fazer melhor do que fazem os concorrentes aquilo que é importante para o consumidor.
O modelo de Slack considera os aspectos internos e externos dos cinco objetivos de desempenho da manufatura. Nesse modelo, a qualidade está na base de tudo.
Para Slack (2002), deve-se acompanhar o desempenho dos concorrentes em relação ao desempenho da própria empresa, sendo esse processo de comparação responsável por definir o desempenho da empresa.
Todos os critérios de desempenho do „cone de areia‟ são importantes para os consumidores, mas diferem em grau de importância entre si. O autor propõe a seguinte distinção entre os graus de importância desses critérios:
critérios ganhadores de pedidos; critérios qualificadores;
Conforme a figura anterior, a zona adequada é limitada por uma linha inferior chamada de “fronteira de mínimo desempenho”, na qual a empresa não deve permitir que a operação se localize.
A zona de “aprimoramento” indica que qualquer objetivo que esteja abaixo do limite inferior será um candidato a melhoria.
A zona de “ação urgente” revela aspectos do desempenho que estão em um patamar abaixo do qual deveriam estar, dada sua importância para o cliente.
Outro ponto central na abordagem da estratégia de operações é o conceito de trade-offs.
Os trade-offs ocorrem quando as atividades são incompatíveis, de forma que mais de uma coisa signifique menos de outra.
A noção de trade-offs e a de fatores de desempenho competitivo são essencialmente úteis para diagnosticar uma empresa em uma competição.
As dimensões analisadas por Di Serio e Leite (2003) e Slack (2002) foram:
custo/preço qualidade
prazo de entrega
Uma das empresas analisadas no estudo de Di Serio e Leite (2003) foi a Burti.
6.5 Open Innovation
Tradicionalmente, o processo de desenvolvimento de novos produtos estava imerso em um sistema fechado de inovação. Assim, a inovação era função exclusiva dos recursos internos da organização.
Entretanto, as pressões relacionadas ao ambiente competitivo tornaram esse modelo obsoleto.
Com base nessas premissas, o professor Henry Chesbrough propõe o conceito de Inovação Aberta (Open
Innovation). O autor ressalta que as empresas deveriam
utilizar idéias e tecnologias externas, bem como compartilhar suas idéias não utilizadas com outros.
A necessidade de compartilhar competências tem suas raízes nos aspectos negativos que o processo de inovação vem apresentando nas organizações, com custos crescentes e limitado potencial de receitas.
No lado dos custos, as economias advêm das fontes externas de P&D, que geram economias em tempo e investimentos.
No lado das receitas, o modelo aberto de inovação contribui para o alcance de novos mercados.
Tal combinação de economia de redução de custos com processos de inovação e as novas oportunidades de geração de receitas podem ser expressas como segue. Percebe-se que a empresa não se restringe aos mercados que serve
casos ela é utilizada como sinônimo de invenção, o que a torna uma atividade exclusivamente ligada ao setor de P&D das empresas.
Para Chesbrough (2006), o modelo de negócios pode ter seis estágios:
negócios indiferenciados; externo; negócios diferenciados; integrado; negócios segmentados; plataforma.
6.7 Considerações Finais
O Brasil precisa tornar-se competitivo no cenário internacional para crescer. O comércio internacional permite ao País aumentar a riqueza nacional, focando na exportação de bens e serviços que este pode produzir de forma mais eficiente, enquanto importa bens cuja vantagem competitiva seja franca.
Para que o país possa tornar-se competitivo, as suas empresas precisam compreender como agem seus competidores em outras nações.
Os modelos de análise de competitividade aqui apresentados constituem um valioso instrumento para o planejamento de competitividade.
As abordagens de avaliação da competitividade são mais complementares do que concorrentes entre si, uma vez que cada uma delas é fruto de um aprendizado contínuo, ao qual são incorporadas críticas à luz de novos estudos empíricos. Há, porém, um outro aspecto por vezes ignorado: a identificação dos drivers de melhoria, ou seja, os principais focos nos quais se devem concentrar os esforços para viabilizar a estratégia de negócio.
