MARKETING TRIBAL: UM ESTUDO SOBRE OS EFEITOS DO PATROCÍNIO DE MARCAS DE CERVEJA NO CARNAVAL DE SALVADOR
Diego V. M. F. Peralta 1
Marco Aurélio Carino Bouzada 2
RESUMO
A literatura recente observa o reflexo positivo que o envolvimento do indivíduo numa Tribo provoca em suas percepções, atitudes e intenções sobre a marca conectora. Mas pode ser interessante pesquisar se este potencial afetivo fica restrito à marca conectora ou se é capaz de respingar em outras marcas que se associam a ela. A proposta deste trabalho foi de verificar se os foliões do Carnaval de Salvador possuem percepções diferenciadas das marcas de cerveja que se associam ao evento por meio de patrocínio. Trata-se de um trabalho de relevância acadêmica, uma vez que o enfoque será o do Marketing Tribal, ainda pouco explorado sob o ponto de vista dos seus efeitos para a marca. Como suporte, foi feita uma investigação sobre os conceitos de Marca, Comunidades Pós-Modernas e Marketing Tribal. Para a avaliação de percepção de valor, foi realizado um estudo comparativo entre uma amostra da Comunidade e um Grupo de Controle, viabilizado através de um questionário estruturado organizado de acordo com as quatro dimensões de avaliação de valor de marca propostas por Aaker. Em geral, os resultados tiveram respostas da Tribo mais positivas em relação às marcas patrocinadoras que as do Grupo de Controle. Como conclusões, é possível sugerir que a associação de uma marca a uma Tribo pode sim conferir a ela um valor de marca superior na percepção dos membros desta Tribo e que esta passa a enxergar a marca que se associa como parte integrante da Tribo, tendendo a olhá-la com mais afeto e proporcionando melhores percepções sobre seu valor.
PALAVRAS-CHAVE: MARKETING TRIBAL, POSICIONAMENTO, PERCEP-ÇÃO DE VALOR DE MARCA, MARCAS DE CERVEJA
1. INTRODUÇÃO
São crescentes os investimentos realizados no Carnaval de Salvador por grandes companhias, dos mais diversos setores. Entre os anos de 2008 e 2013, o crescimento chegou a 219% (EXAME, 2013; A TARDE, 2013; PROMOVIEW, 2013; PORTAL EVENTOS, 2013). Sendo esses investimentos direcionados ao patrocínio oficial do Carnaval, de blocos ou de artistas, o objetivo das marcas é o mesmo: atingir turistas ou nativos da cidade, garantindo um posicionamento singular na percepção dessas pessoas.
1 Mestreem Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. 2Doutor em Administração pelo Instituto Coppead de Administração/ UFRJ - marco.bouzada@estacio.br.
Meenaghan (1983) identifica três objetivos gerais do patrocínio: (i) manutenção do nome da empresa visível ao público; (ii) construção de simpatia pela marca entre tomadores de decisão e líderes de opinião; e (iii) manutenção de imagem socialmente responsável perante o púbico. E aponta que esses objetivos garantem um determinado retorno, seja ele qualitativo – lembrança de marca ou afeição à marca, por exemplo – ou quantitativo – incremento de vendas em percentual, retorno sobre os investimentos, entre outros.
O patrocínio às manifestações culturais de interesse público é capaz de projetar a imagem de uma instituição. Ele propõe uma relação comercial equilibrada, denominada Marketing Cultural (FISCHER, 1998). O entendimento proposto pelo autor é compatível com a proposta de Oliveira (1996), que chama atenção para o Carnaval de Salvador como um movimento cultural. Verifica-se, então, que o patrocínio ao Carnaval de Salvador é uma ação de Marketing Cultural que, como outras estratégias de Marketing, atende a determinados objetivos e exige planejamento para ser aplicada.
Sahnoun (1986) aponta que um projeto somente será eficaz se ele despertar interesse do público a que se destina. O aspecto fundamental para a criação do interesse de compra, reconhecimento de marca e obtenção de um valor de mercado superior ao dos concorrentes é o cumprimento de regras coerentes com a política de comunicação da empresa patrocinadora e, acima de tudo, com o público a que se dirige.
Enquanto essa definição usual de segmentação, apresentada por Kotler e Keller (2006), tem origem econômica, há um conceito muito atual, difundido principalmente na Europa, baseado na idéia de tribo, cuja origem é sociológica. O movimento de formação de tribo, característico do chamado período pós-moderno, estaria associado à recomposição do universo social. Isso quer dizer que a sociedade vem criando comunidades urbanas, as quais são definidas pelos teóricos como Tribos ou Comunidades Pós-Modernas (BROWN, 1993; CASOTTI, 1998; COVA, 1997; FIRAT; SHULTZ, 1997).
Entre outros aspectos, a principal característica das Tribos é sua composição heterogênea. Isso porque os indivíduos que a compõem podem ser de faixa etária, renda, cidade e profissão distintas, mas compartilham uma admiração comum por uma atividade específica e estão conectados por um determinado interesse (COVA e COVA, 2002).
Criou-se a motivação para esta pesquisa considerando: (i) que existem valiosas referências teóricas acerca da conexão afetiva entre indivíduos e marca conectora, fenômeno que dá origem a uma Tribo; (ii) não ter sido levantado referencial teórico sobre o envolvimento afetivo de indivíduos de uma Tribo com uma marca que não seja a conectora; (iii) e o alto volume de investimentos em patrocínio no Carnaval de Salvador,.
Esta pesquisa consistiu em verificar se as marcas que buscam se associar a uma determinada tribo, por meio de patrocínio, têm sua percepção diferenciada entre os membros da tribo. Para isso, o estudo se propôs a comparar a percepção de valor de marcas patrocinadoras e não patrocinadoras entre membros de uma tribo e pessoas externas a ela.
A Tribo do Carnaval de Salvador foi a comunidade aqui estudada. Este fenômeno envolve pessoas com características heterogêneas, mas de, ao menos, um gosto comum, o que torna este evento o conector entre elas e as credenciam como membrosde uma Tribo.
Assim, esta pesquisa espera contribuir para um melhor entendimento dos efeitos do patrocínio de eventos de caráter “tribal” como o Carnaval de Salvador e para uma melhor compreensão da resposta desse tipo de comunidade a essas ações de Marketing. Os resultados poderão servir de subsídio para a tomada de decisões relativa a essas ações e à sua execução.
2. FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES DA PESQUISA
Uma vez definido o modelo de Aaker (1996) como sustentação para verificação e mensuração do impacto do patrocínio das Marcas de Cerveja ao Carnaval de Salvador na percepção de valor dos respondentes, foram elaboradas hipóteses com base nos quatro conceitos identificados como construção de valor sob percepção do consumidor: i. Reconhecimento das marcas; ii. Percepção de qualidade superior (preferência); iii. Associações de marca; e iv. Fidelidade. Dessa forma foram formulados 4 modelos (M1...M4) e 9 hipóteses (H1...H9), que constituíram a base para o questionário de pesquisa e o tratamento e análise de dados:
M1: Quanto às marcas citadas no teste:
H1: A exposição da Marca no Carnaval de Salvador faz a Marca ser mais lembrada (top of mind) pela Tribo que pelo Grupo de Controle;
M2: Quanto à qualidade das Marcas frente às concorrentes (preferência):
H2: Para as marcas patrocinadoras, a percepção de qualidade na Tribo é superior à percepção de qualidade no Grupo de Controle;
M3: Quanto às associações de marca:
H3: As marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador estão mais associadas ao Carnaval na percepção da Tribo que no Grupo de Controle;
H4: As associações afetivas do Carnaval estão mais próximas as associações afetivas das marcas patrocinadoras na percepção da Tribo que na do Grupo de Controle;
M4: Quanto à fidelidade do consumidor (indicação, compra e recompra):
H5: O reconhecimento das Marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador como Top of Mind está positivamente associado à intenção de compra de marcas patrocinadoras;
H6: O reconhecimento das Marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador como Top of Mind está positivamente associado à indicação de marcas patrocinadoras, e é mais forte na Tribo que no Grupo de Controle;
H7: A avaliação positiva de qualidade (preferência) de uma Marca de Cerveja patrocinadora do Carnaval de Salvador está positivamente associada à intenção de compra dessa marca, e é mais forte na Tribo que no Grupo de Controle;
H8: A avaliação positiva de qualidade (preferência) de uma Marca de Cerveja patrocinadora do Carnaval de Salvador está positivamente associada à indicação de compra dessa marca, e é mais forte na Tribo que no Grupo de Controle;
3. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
De acordo com a Emtursa, em 2007, a maior festa de rua do planeta – o Carnaval de Salvador, segundo o Guiness Book – mobilizou um público de mais de dois milhões de pessoas entre artistas, turistas, empregados e foliões locais. Esse número representa um crescimento de 25,2% em relação a 2004.
Mais do que isso, estima-se que durante a edição do evento de 2008, foram movimentados cerca de R$500 milhões em negócios, representando um crescimento de 11,1% em relação ao ano anterior. Em relação ao patrocínio institucional do Carnaval de Salvador – onde se exclui os patrocínios aos blocos, artistas e ações independentes – os quatro grandes patrocinadores do carnaval de 2008 – Itaú, Nova Schin, Vivo e Ponto Frio – somaram um montante de R$ 8,7 milhões, um crescimento substancial em relação a 2007 quando o total foi de R$ 5 milhões (TUDO COM, 2008).
Devido ao crescente e intenso volume de capital empregado no evento, um estudo referente ao impacto do patrocínio na percepção dos indivíduos alvo é extremamente relevante para as empresas patrocinadoras, pois permite uma avaliação dos resultados de suas ações. É igualmente relevante para as instituições que vendem as cotas de patrocínio, que terão insumos mais abrangentes para valorizar suas cotas.
Além desses, para a comunidade acadêmica também será um trabalho de relevância, uma vez que o enfoque será o do Marketing Tribal, ainda pouco explorado sob o ponto de vista dos seus efeitos para a marca. Nesse estudo, as marcas patrocinadoras serão estudadas como marcas que se associam a uma Comunidade Pós-Moderna, no caso Carnaval de Salvador, e como elas são percebidas pelos indivíduos.
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A palavra Marca é a tradução do inglês Brand, que por sua vez deriva da palavra Brandr do vocabulário nórdico antigo que significa queimar, e essa era a forma utilizada para marcação de gado (KERAMIDAS, 2006). Já a American
Marketing Association define Marca como um nome, termo, símbolo, desenho
ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência (KELLER, 2003).
Uma das principais referências do tema, Aaker (1998, p.7) aponta o objetivo da Marca como sendo o de
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto protegendo, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p.7)
Independente de qual seja a percepção de valor de uma marca, o fato é que existem componentes que definem seu valor. Para Aaker (1996), existem quatro dimensões que balizam o valor de uma marca, segundo a percepção do consumidor: Reconhecimento ou Visibilidade; Qualidade Percebida; Associações de Marca; e Fidelidade do Cliente.
Cada uma dessas dimensões constitui uma etapa a ser cumprida em um processo de construção da marca, cujo grande objetivo é que o consumidor se torne fiel à marca, traduzindo esse esforço no ativo mais importante para a companhia. O mais importante talvez não seja o quanto em espécie realmente valha uma marca, mas sim, o quanto essa marca representa na mente do consumidor; o quanto ela consegue influenciar de forma emocional a decisão de compra (WOOD e CALDAS, 2007).
McDonald’s, por exemplo, pode ser vista como uma marca paradigmática de uma época – a pós-moderna – na qual a sociedade de consumo desenvolveu-se a um estágio tal que a imagem passou a ocupar o lugar da própria mercadoria (FONTENELLE, 2002).
Após a ruptura proporcionada nesta época pós-moderna, o indivíduo tenta recompor o seu universo social formando comunidades urbanas, chamadas de tribos ou comunidades pós-modernas (BAUMAN, 1998, 2003; MAFFESOLI, 2000).
A denominação Tribo não foi atribuída aleatoriamente a esse tipo de socialização. Se comparada a tribos arcaicas, sendo que alguns paralelos podem ser feitos: as tribos arcaicas tinham caráter permanente e as tribos pós-modernas são efêmeras; nas tribos arcaicas, as fronteiras eram físicas, enquanto nas pós-modernas são conceituais; tanto nas tribos arcaicas como nas pós-modernas, a necessidade constante de rituais é um aspecto importante; o elemento que estimula a criação dessas tribos é o sentimento de pertencer a um grupo (COVA, 1997). As duas modalidades de tribos adotam algumas práticas de apropriação em comum: de exploração, de construção de ninho e de demarcação de território, conforme identificado por Halpern et al. (2012) em tribos urbanas frequentadoras de uma casa noturna.
Alguns aspectos são comuns entre as tribos arcaicas e comunidades pós-modernas: são, normalmente, grupos menores e que, também por causa dessa característica, se tornam mais afetivos. Apesar disso, são instáveis e não possuem qualquer tipo de compromisso imposto, uma vez que são unidos por emoções e paixões. Os compromissos são rituais e simbólicos, muitas vezes encontros, festas ou reuniões. As classes sociais dos membros não importam. O que compartilham são estilos de vida, preferências e crenças. A ordem social existente é mantida sem que haja um poder central estabelecido. As regras do grupo são mantidas apenas para que ele possa sobreviver e oferecer aos participantes a oportunidade de conviver e compartilhar seus interesses (COVA e COVA, 2002).
Sob o ponto de vista do indivíduo, esse, normalmente, pertence a várias tribos. Pode ser surfista às 6h da manhã, alto executivo de uma grande empresa durante o dia e um leitor ávido por mangás (revistas em quadrinho japonesas) a partir das 18h. No final de semana, pode fazer parte de um grupo de motoqueiros e organizar viagens para praticar esportes radicais. Isso tudo conciliado com as reuniões mensais que freqüenta no colégio dos filhos pequenos. É esse o modelo de indivíduo pós-moderno, que utiliza diferentes máscaras em função dos diferentes interesses e necessidades específicas. Esses interesses e necessidades são diversos e individuais. O conceito de identidade alcançado através do individualismo é substituído por um conceito de identidade construído através da interação com diferentes grupos, tornando cada indivíduo, se olhado com atenção, um ser único (COVA, 1997).
Para Casotti (2004), o conceito de Tribos é a proposta mais recente da história, não tão longa, do Marketing. O conceito é consequência de uma trajetória que se inicia com o Marketing segmentado, passando pelo Marketing de nicho e Marketing “um a um”.
Essa evolução tem caminhado, como na definição de Kotler e Keller (2006), para atender de forma cada vez mais individualizada o consumidor. A evolução tecnológica vem propiciando uma abordagem de Marketing que lida com cada cliente de forma única, porém, normalmente padronizada. Práticas de CRM, políticas de telemarketing e outras ferramentas propiciam a segmentação do cliente chegando ao “caso-a-caso” muitas vezes.
A questão é que o que se espera dos métodos de pesquisa capazes de identificar o comportamento desse novo indivíduo é uma configuração mais dinâmica e flexível, que considere aspectos intra e inter tribos. É necessário conhecer o papel do indivíduo dentro da tribo, bem como as diversas máscaras que ele usa e formam sua real personalidade. (COVA, 1997; COVA e COVA, 2002).
Segundo Cova e Cova (2002), a postura recomendada aos profissionais de Marketing é, portanto, aprofundar a investigação. Maffesoli (2000) aponta algumas questões que precisam de investigação mais profunda e aponta também, os benefícios deste esforço. Para ele, a profundidade pode se esconder na superfície das coisas. Essa sugestão propõe a valorização da estética dos grupos, uma vez que ela pode fazer com que os membros da tribo se reconheçam e sejam reconhecidos.
5. METODOLOGIA
O método de coleta de dados da pesquisa quantitativa se subdividiu em duas etapas. A primeira, exploratória, para levantamento de hipóteses e variáveis importantes na opinião dos indivíduos dos dois grupos. A segunda, quantitativa, para mensurar as variáveis levantadas e validar, ou não, as suposições de pesquisa.
Antes de desenvolver o questionário para aplicação foi necessário estabelecer parâmetros e variáveis a serem mensurados. Por exemplo, era necessário identificar as marcas de cerveja de maior apelo, para que pudessem ser comparadas às marcas patrocinadoras com o maior nível de conhecimento possível dos entrevistados. Era importante estabelecer, também, quais as variáveis de qualidade os consumidores avaliam para determinar sua opção e preferência por uma marca de cerveja. Não obstante, foi importante saber as associações que podem ser feitas ao carnaval, que sentimentos os entrevistados tinham do carnaval. Sabendo quais são estas associações, seria possível verificar se as associações do carnaval estão próximas às associações das marcas.
Em função das necessidades impostas pelo escopo do trabalho, na se-gunda etapa foi realizada uma pesquisa baseada em questionário junto a duas amostras: uma com indivíduos do grupo carnaval de Salvador e outra de indivíduos que não pertencem a este grupo.
Os dados utilizados foram obtidos por meio de uma pesquisa quantitativa, cujo objetivo era mensurar o efeito que a associação com o Carnaval de Salvador
proporcionava à percepção de valor das Marcas de Cerveja. As unidades de pesquisa são os indivíduos que integram a Comunidade Pós-Moderna do carna-val de Salvador; e indivíduos com as mesmas características de segmentação, mas ausentes da Tribo.
O estudo teve como objeto de pesquisa a imagem de marcas de cerveja que pertencem à categoria de cervejas pilsen nacionais. Porém, é importante destacar a divisão em dois grupos: marcas de cerveja patrocinadoras do Carna-val de 2009: Nova Schin e Skol; e marcas de cerveja não patrocinadoras do Carnaval de 2009: Antarctica, Brahma, Bohemia e Itaipava. Essas marcas de cerveja não patrocinadoras foram importantes para o presente estudo por povo-arem o questionário de pesquisa, tirando o foco dos respondentes sobre as mar-cas patrocinadoras, e também constituíram parâmetro de comparação entre as marcas, quando necessário na avaliação dos resultados.
Em relação ao mercado brasileiro de cerveja, a Skol, segundo dados da pesquisa AC Nielsen de novembro de 2009 (O GLOBO, 2013), ocupa uma fatia de 32,7% do total, estando na posição de liderança. Sua imagem está associada à de uma cerveja “jovem”, “moderna”. A segunda colocada Brahma (18,5% do mercado) é uma cerveja mais “tradicional”. O terceiro lugar está com a Antarctica (12,3%), uma marca mais “barata”, voltada para concorrer por preço. A Nova Schin aparece na quarta posição (10,3%), procurando introduzir uma “novidade” no mercado. A Itaipava ocupa o quinto lugar (6,2%) e procura associar a si a imagem de uma cerveja “diferente”. A Bohemia não está entre as primeiras (me-nos de 1% do mercado), até porque tenta se posicionar como uma cerveja
pre-mium, mais cara, destacando-se como “a primeira cerveja do Brasil”.
A pesquisa visou verificar se havia uma diferença de percepção de valor das marcas patrocinadoras e não patrocinadoras pela Tribo, em comparação com um grupo de controle formado por indivíduos fora do universo da Tribo, qua-lificando-se como uma pesquisa descritiva exploratória, já que aborda algo novo, sem histórico, transversal e que retrata o momento.
Malhotra (2001) ressalta que é importante que outras variáveis que pos-sam influenciar a variável dependente sejam controladas ou verificadas o quanto possível. Dada essa recomendação, durante a seleção das amostras, houve um esforço para garantir que os dois grupos fossem semelhantes no tocante as va-riáveis de segmentação, possibilitando que os indivíduos fossem expostos às mesmas ações de Marketing, excetuando-se as ações de patrocínio ao Carnaval de Salvador.
5.1. UNIVERSO E AMOSTRA
O Universo da pesquisa se divide em dois grupos: i. Indivíduos componentes da Tribo do Carnaval de Salvador que, necessariamente, estiveram no carnaval de 2009, onde foram expostos às ações desenvolvidas pelas marcas patrocinadoras, e que fossem consumidores de cerveja; ii. Grupo de Controle formado por indivíduos que estão necessariamente ausentes da Tribo, que sequer tenham relação forte com carnaval, mas consumidores de cerveja e com características de segmentação (Sócio-demográfica e Geográfica) que garantam um perfil sócio-demográfico-econômico o mais próximo possível do da Tribo.
Por questões de viabilidade e prazo, ambas as amostras foram selecionadas pela facilidade de acesso e agilidade na obtenção das informações. Foi utilizada a rede de contatos de um dos pesquisadores e comunidades da Tribo em redes de relacionamento virtual, escolhidos de forma a respeitar as condições supracitadas. Esse tipo de amostra denomina-se Amostra por Conveniência (DOANE; SEWARD, 2008).
Foram selecionados foliões assíduos que estiveram no Carnaval de Salvador de 2009, com idades entre 18 e 40 anos, dos Estados do Rio de Janeiro, São Paulo, Distrito Federal, Goiás, Espírito Santo, Minas Gerais, Paraíba, Sergipe e Pernambuco. Outras características não foram controladas para formar o grupo da Tribo.
Já o Grupo de Controle foi formado após a aplicação dos questionários à Tribo. Isso porque, foi verificada a segmentação resultante da Tribo para que os mesmo parâmetros fossem considerados no Grupo de Controle. Este também foi formado a partir da rede de contatos, com convites feitos por e-mail e redes sociais.
5.1.1. O CARNAVAL DE SALVADOR
Hoje em dia, o Carnaval de Salvador conta com dois circuitos oficiais para os trios elétricos, que animam os blocos carnavalescos: o tradicional circuito do Campo Grande e o “alternativo” circuito Barra-Ondina. Os foliões garantem estar ali por essa paixão, por uma alegria de compartilhar aquele momento com ami-gos e de vibrar ao som de suas bandas preferidas, e gastam, em média, cerca de R$3.500 entre despesas de abadás, hotel, alimentação e passagem aérea em um carnaval em Salvador. (AXEZEIRO, 2013)
Segundo a a mesma fonte, sempre em grupos, os indivíduos costumam participar do que chamam de “pré”. Um momento antecedente aos blocos e início da festa, onde os indivíduos consomem bebidas alcoólicas, escutam suas músicas preferidas e “entram no clima” da festa.
Não só no momento da festa, mas também durante todo o ano, esses indivíduos demonstram sua conexão com o carnaval através de ícones que o referenciam. Essa demonstração se reflete na utilização de jargões baianos como “nego”, imitações dos cantores e até mesmo dar nome a um grupo de amigos, como a “Galera do Nana”, em referência ao bloco Nana Banana. Além disso, camisas com nomes de blocos e bandas são vistas pelas ruas, seja no dia a dia, ou em boates, bares e festas e carros são adesivados com referências às mesmas bandas e blocos. (AXEZEIRO, 2013)
5.1.2. A TRIBO
Para que fique clara a validade do Carnaval de Salvador como uma Tribo, e que o presente trabalho esteja aderente à metodologia proposta e tenha resultados consistentes, este grupo precisa possuir as características que definem uma tribo, independente da aceitação ou rejeição das suposições de pesquisa. Essa condição deu origem à necessidade de se buscar um método de investigação capaz de gerar informações suficientes para que se possa verificar se o grupo de foliões do carnaval de Salvador é, ou não, uma tribo pós-moderna.
Por tal necessidade, verificou-se, através de observação participante, que quando estabelecido, o grupo possui solidez, uma vez que a conexão é afetiva entre indivíduos e conector. Os indivíduos possuem uma mesma prática de consumo em relação ao conector e são unidos por um estilo de vida naquele instante. Além disso, há entre eles um compromisso ritual e simbólico, fato que se verifica quando existe o reagrupamento físico em carnavais e micaretas. Os indivíduos compartilham alguns rituais e modos de trajar, por exemplo.
Como síntese dos achados, foi elaborado um resumo (quadro 1 a seguir) confrontando os itens que definem uma tribo, propostos por Cova (1997), com as características descritas do grupo carnaval de Salvador, resultado de observação participante.
Quadro 1: Grau de Correspondência: Características de Tribo Pós-moderna e do Grupo do Carnaval de Salvador
Este quadro legitima os foliões como uma tribo. Além disso, os critérios dele constantes foram utilizados para manter fora da tribo foliões eventuais, na seleção amostral da tribo, mencionada na seção 3.1 anterior.
Aqui cabe deixar clara a importância de se tratar o grupo estudado como uma tribo, efetivamente. Se o grupo estudado fosse uma comunidade homogênea qualquer, sem as características de uma tribo, as hipóteses de pesquisa seriam outras e a análise dos resultados seria conduzida de forma diferente, já que os conceitos do Marketing Tribal não poderiam ser aplicados. Mas não é o que acontece, porque as pessoas envolvidas na pesquisa respeitam uma unidade e possuem características e uma paixão em comum.
5.2. COLETA E TRATAMENTO DE DADOS
Tribo Grupo Carnaval de Salvador Grau de Correspondência
Um indivíduo pode pertencer a mais de uma tribo e caso o interesse por aquele assunto ou marca se extinga, o indivíduo pode desligar-se da tribo;
Indivíduos participam de outros grupos de interesse como times de futebol, grifes e esportes preferidos.
Alto
Pessoas de partes diferentes do planeta podem fazer parte de uma mesma tribo, desde que compartilhem o mesmo interesse;
Se reunem fisicamente durante o carnaval e carnavais fora de época, mas mantém o interesse durante o ano em preparativos das festas, gosto musical, demonstrações de pertencimento (adesivos, camisetas) além de discussões em fóruns apropriados;
Alto
As tribos constituídas desenvolvem seu próprio código de linguagem, de vestimenta e comportamento. Os valores são formas comuns de consumo e estilos próprios de vida adotados entre os membros do grupo;
Jargões são utilizados, camisas com blocos e artistas favoritos compõe as vestimentas do dia-a-dia, adesivos e acessórios.
Alto
O elemento que estimula a criação dessas tribos é o sentimento de pertencer a um grupo. Esse sentimento gera o senso de obrigatoriedade com a marca, que é reforçado
constantemente por meio de rituais e tradições.
O "folião" vive um carnaval pensando no próximo. Fazem contagem regressiva para o próximo fevereiro. Têm um ritual especial de chegar em Salvador. Adotam um mesmo ritual antes e durante o carnaval e carnavais fora de época.
Alto
Após a formulação das hipóteses de pesquisa, foi elaborada a versão do questionário para aplicação aos grupos. Prosseguiu-se com a coleta de respostas do grupo do Carnaval de Salvador durante os meses de maio e junho de 2009, e durante o mês de julho com as respostas do grupo de controle. Vale ressaltar que, apesar de terem sido utilizados meios eletrônicos para a coleta de dados, as primeiras entrevistas foram feitas por contato pessoal.
A versão final do questionário está subdividida em cinco blocos: os quatro primeiros correspondem aos modelos citados na formulação das hipóteses; o último trata da verificação do perfil dos respondentes.
Os dados obtidos por meio desta pesquisa de campo foram tratados com três importantes ferramentas estatísticas, conforme será mais bem detalhado na seção 4: Comparação de duas proporções, Teste não paramétrico de Mann-Whitney, e Coeficiente de Correlação. Além destas, utilizou-se um modelo comparativo simples para avaliar as associações de marca. Todos os dados coletados foram ordenados em uma matriz sequencial para tratamento, organizados nos quatro modelos pelos quais foram subdivididos os questionários e estruturadas as hipóteses de pesquisa: lembrança de marca, qualidade percebida (preferência), associações de marca e fidelidade.
5.3. LIMITAÇÕES
Uma das limitações desta pesquisa consiste no método de amostragem utilizado: por conveniência. Isso pode gerar um viés particular, já que os respondentes dos dois grupos não representam toda a população.
Além disso, esta pesquisa procurou entender a diferença entre os dois grupos – a Tribo e o de controle – partindo da premissa de que o que os distingue é unicamente a exposição ao conteúdo de comunicação das duas marcas patrocinadoras durante o carnaval, já que a composição demográfica das duas amostras é bem similar. Mas, uma eventual diferença de atitude – perante as marcas – entre os dois grupos pode ser oriunda também de uma diferença em termos de personalidade existente entre os membros de cada população e não apenas da exposição ao carnaval; em outras palavras, pode ser que os frequentadores assíduos do evento tenham um tipo de personalidade intrinsecamente mais compatível com a proposta de determinada marca e que a consequente melhor aceitação não tenha nada a ver com a exposição ao patrocínio.
Outra possível limitação diz respeito ao fato de ter contado exclusivamente com a pré-disposição de indivíduos para oferecerem respostas. Esse fato pode provocar distorções e comprometer alguns dos resultados. A eliminação de todos os questionários que não foram plenamente preenchidos foi uma tentativa de minimizar esse impacto.
Finalmente, na verificação do terceiro modelo de pesquisa (Associações de Marca), apresentada na seção 4.4, foram selecionadas as seis associações mais fortes na opinião das duas amostras em conjunto.Outros itens, no entanto, poderiam ter sido analisados, como bloco e folia (que são específicos do evento), além dos itens menos valorizados (descanso, trabalho, tempo perdido). Tal procedimento não foi realizado em razão de ter-se optado por uma análise mais parciomoniosa.
6. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 6.1. CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA
De um total de 250 questionários preenchidos por integrantes da tribo e do grupo de controle, 196 foram validados, com 77% tendo sido respondidos por homens e 23% por mulheres; 10% por pessoas entre 18 e 21 anos, 23% entre 22 e 25, 37% entre 26 e 30, 17% entre 31 e 35 e 13% entre 36 e 40 anos; 66% por integrantes da classe social “A”, 29% da “B” e 5% da “C”.
6.2. PRIMEIRO MODELO: LEMBRANÇA DE MARCA
Hipotetiza-se que as marcas patrocinadoras são mais lembradas pela Tribo que pelo Grupo de Controle. Compreendendo que o fator que diferencia essa percepção é a associação à Tribo, este grupo deveria reconhecer mais as marcas patrocinadoras que o outro grupo.
Para responder e justificar esta hipótese, foi questionado de forma total-mente espontânea qual a primeira marca de cerveja que vem à cabeça do res-pondente. Esta metodologia aponta o top of mind da categoria, o que, segundo Aaker (1998) é o nível mais alto de reconhecimento de marca.
Os resultados desta questão, representados na figura 1, apontam o pri-meiro indício de que é possível haver maior lembrança das marcas patrocinado-ras como top of mind pela Tribo do que pelo Grupo de Controle. A coluna Tribo representa o percentual de lembrança de cada marca dentro da amostra da Tribo. A coluna Controle representa o percentual de lembrança de cada marca dentro do Grupo de Controle. E a coluna Total representa o percentual total de lembrança de cada marca dentro do somatório das duas amostras.
Figura 1: Top of Mind das Marcas de Cerveja
Como é possível observar, as duas marcas patrocinadoras do Carnaval possuem percentuais de lembrança de marca superiores entre os membros da
8% 0% 2% 18% 9% 0% 63% 5% 1% 5% 9% 2% 5% 73% 7% 1% 3% 14% 6% 2% 67% Antarctica Antarctica Original
Bohemia Brahma Itaipava Nova Schin Skol
Tribo. A Nova Schin é mencionada como primeira lembrança por 5% dos indiví-duos da Tribo. Enquanto no Grupo de Controle nenhum indivíduo fez referência à ela. Em relação à Skol 73% da Tribo a reconhece como primeira lembrança, contra 63% do Grupo de Controle.
Esses resultados trazem uma visão de que existe diferença entre as lem-branças e que a Tribo tende a lembrar mais das marcas patrocinadoras, compa-rando-se com o grupo de controle. Entretanto, como não é possível afirmar que essas diferenças são significativas, é necessário uma verificação comparativa das proporções da Tribo e do Grupo de Controle, para cada uma das marcas.
Para esta verificação, acatou-se a sugestão de Doane e Seward (2008, p.397) de utilizar o método da comparação de duas proporções. Segundo os autores, este é o método baseado em duas amostras mais comumente utilizado. Desse modo, foram analisadas separadamente as marcas de cerveja pa-trocinadoras do Carnaval de Salvador – Skol e Nova Schin. Em cada uma delas mediu-se a proporção de resposta das duas amostras em questão – Tribo e Grupo de Controle.
A comparação de duas proporções implica na definição de um nível de significância que se possa rejeitar a hipótese nula – H0. Aceitar a hipótese nula
significa dizer que existe igualdade entre as proporções.
Exemplificando com argumento desta pesquisa, aceitar H0 significa dizer
que não existe diferença de top of mind entre as avaliações da Tribo e do Grupo de Controle. Em termos práticos, a associação da marca Skol ao Carnaval de Salvador não influencia em nada na percepção da Tribo. Para minimizar o risco de assumir erros de tipo I ou tipo II, adotou-se o nível de significância de 5%, proposto por Downing e Clark (2006).
Desse modo, quando os resultados das comparações são menores que o nível de significância (5%), o H0 é rejeitado e se propõe que existe diferença
significativa entre as duas proporções. Ao acaso na população, existe um risco de até 5% de assumir a hipótese de que existe uma diferença significativa entre os grupos e incorrer num erro tipo I.
Isto posto, foram analisadas as duas marcas através da função proposta em Doane e Seward (2008, p.397). Na análise da Skol chega-se a um valor-p de 2,26%. Como este valor é inferior ao nível de significância pode-se rejeitar a hi-pótese nula e confirmar-se que existe significativa diferença entre as proporções.
A proporção da Tribo é, então, maior, ou seja, mais pessoas elegem pro-porcionalmente a Skol como top of mind. Considerando a rejeição da hipótese nula e confirmando que essa superioridade é significativa, fica evidente a con-firmação da hipótese de pesquisa (H1) que afirma que a exposição da Marca no Carnaval de Salvador faz a Marca ser mais lembrada pela Tribo que pelo Grupo de Controle.
Na análise da Nova Schin o valor-p é de 0,13%, inferior ao nível de signi-ficância e, portanto, pode-se rejeitar a hipótese nula e confirmar-se que existe significativa diferença entre as proporções. Ressalta-se também, que o
valor-p é inferior também ao da Skol, valor-permitindo a visão de que esta diferença entre
proporções é mais significativa.
Em linhas gerais, a hipótese de pesquisa deste modelo (H2) busca verifi-car se a percepção de qualidade (preferência) conferida às marcas de cerveja patrocinadoras do Carnaval de Salvador é superior na visão da Tribo do que na visão do Grupo de Controle.
Como fonte de dados, há uma base de resultados das avaliações dos in-divíduos sobre variáveis de qualidade. Foi solicitado no questionário que os res-pondentes avaliassem através de uma escala ordinal, as variáveis que foram entendidas como variáveis de qualidade pelos indivíduos que participaram da pesquisa exploratória.
Para o tratamento desses dados foi adotado o teste não-paramétrico. Do-ane e Seward (2008) apontam que testes não-paramétricos são utilizados em dados ordinais, quando a escala de mensuração não é intervalar ou de razão. Este tipo de teste foca no sinal ou na ordem dos dados, denominado “posto”; quanto maior a nota, menor o posto e mais próxima do topo no ranqueamento estará esta nota.
Como no caso das escalas ordinais apresentadas para medição de quali-dade percebida (preferência) não estabelecem razão, ou seja, 6 é melhor que 3, porém, não necessariamente 6 quer dizer o dobro de 3, o uso de testes não-paramétricos mostra-se adequado.
Entre os testes possíveis, adotou-se o teste de Mann-Whitney que “com-para duas populações, utilizando somente os postos dos dados de duas amos-tras independentes. Não requer normalidade, mas assume variâncias iguais” (DOANE; SEWARD, 2008, p.706).
As duas amostras necessárias à composição do teste serão a Tribo e o Grupo de Controle. O teste foi executado para as duas marcas de cerveja patro-cinadoras, sob o ponto de vista das sete variáveis apontadas pelos indivíduos no teste exploratório.
Como no Teste de Comparação de Proporções, também é necessário es-tabelecer um nível de significância para rejeitar, ou não, a hipótese nula. Desse modo, rejeita-se a hipótese nula caso o resultado do teste seja inferior a 5%. Ressalta-se que no Teste de Mann-Whitney, a hipótese nula significa dizer que as medianas das populações são iguais. Portanto, a hipótese de pesquisa é que as medianas são diferentes e, para que isso se confirme, a mediana da tribo deve ser superior à do Grupo de Controle.
Isto posto, foram analisadas as duas marcas patrocinadoras – Skol e Nova Schin – através da função proposta em Doane e Seward (2008, p.706).
O quadro 2 apresenta todos os valores-p dos testes executados em cada uma das variáveis testadas. Para atingir tal resultado, foram separadas as res-postas de cada grupo. Em seguida, verificou-se a ordem e a frequência para que fosse determinado o posto. De posse dos postos das respostas foi feita a aplica-ção na funaplica-ção, possibilitando a apresentaaplica-ção do quadro. Também é apresentada no quadro 2 uma coluna da razão entre a Média dos Postos da Tribo e a Média dos Postos do Grupo de Controle. Na prática esse número referencia qual grupo possui maiores notas e qual a intensidade da diferença entre elas. Em todas os quadros do Teste de Mann-Whitney, a Tribo estará no numerador e o Grupo de Controle o denominador. Desse modo, sempre que esta razão for abaixo de 1 estará significando que os postos da Tribo são menores e, portanto, suas notas maiores. Caso seja maior que 1, significará que os postos do Grupo de Controle são menores e, portanto, notas maiores deste Grupo. Por exemplo, se esta razão
tiver resultado 0,80, quer dizer que a Tribo tem média de postos 20% inferior à do Grupo de Controle. Mais do que isso, significa dizer que as notas da Tribo estão posicionadas 20% acima das do Grupo de Controle no ranqueamento de-crescente. Ou seja, quanto maior a nota, menor sua posição no ranking e menor o posto, e quanto menor a nota, maior sua posição no ranking e maior o posto. Quadro 2: Teste de Mann-Whitney: Avaliação de Qualidade Percebida
É importante ressaltar que alguns resultados possuem considerações es-pecíficas, e por isso foram destacados. Este é o caso da avaliação de “Embala-gem” e Preço, ambas da marca Skol. Os motivos serão abordados na avaliação de cada uma das variáveis, a seguir.
Analisando os resultados da variável “Marca”, verificam-se dois valores-p significativamente abaixo do nível de significância estabelecido. Desse modo, em relação a esta variável, é possível rejeitar a hipótese nula e assumir que existe diferença significativa entre as medianas das duas amostras. Como para a Skol, e também para a Nova Schin, as notas da Tribo são maiores que as notas do Grupo de Controle, conclui-se que as notas são diferentes, as da Tribo são maiores e essa diferença é significativa para que essa hipótese se aplique à população.
Em relação ao “Sabor”, o fenômeno é muito parecido com os resultados apresentados pela variável “Marca”. Os dois valores-p são significativamente abaixo do nível de significância estabelecido. Assim, para esta variável, também é possível rejeitar a hipótese nula e assumir que existe diferença significativa entre as duas amostras. Como as notas atribuídas pela Tribo para as duas marcas são maiores que as atribuídas pelo Grupo de Controle, conclui-se que
Média da Tribo
Value-p Média Controle
Marca Nova Schin 0,02% 0,74
Skol 0,05% 0,76
Sabor Nova Schin 0,03% 0,75
Skol 0,00% 0,66
Embalagem Nova Schin 3,46% 0,86
Skol 32,76% 0,96
Disponibilidade Nova Schin 0,00% 0,63
Skol 0,98% 0,82 Nova Schin 0,03% 0,74 Skol 0,09% 1,29 Nova Schin 0,00% 0,69 Skol 1,01% 0,82 Nova Schin 0,51% 0,81 Skol 1,12% 0,83 Nova Schin 3,09% 0,86 Skol 0,00% 0,66 Preço Propagandas Amigos Melhor Cerveja
sendo diferentes as notas e as da Tribo sendo maiores, o “Sabor” das marcas de cerveja é avaliado mais favoravelmente pela Tribo que pelo Grupo de Con-trole, mesmo que aplicado à população total.
Em relação à variável “Embalagem” a Nova Schin apresenta um resultado de valor-p abaixo do nível de significância e, portanto, para este caso, H0 pode
ser descartado. Logo, considerando que as notas da Tribo são superiores ao grupo de controle, pode-se concluir que as medianas não são iguais e que a Tribo avalia melhor a qualidade das embalagens da Nova Schin melhor que o Grupo de Controle.
Porém, o mesmo fenômeno não acontece na avaliação da Skol. Apesar das notas da Tribo serem maiores que no Grupo de Controle, com o valor-p sendo maior que o nível de significância proposto, não se verifica uma significân-cia forte. Desse modo há mais chances de a hipótese nula ser verdadeira. Sendo assim, na variável “Embalagem” da Skol, não é prudente rejeitar a hipótese nula, não sendo possível afirmar que são diferentes as medianas das amostras. Na avaliação de “Disponibilidade”, os valores-p de Skol e Nova Schin são menores que o nível de significância. Portanto pode-se rejeitar a hipótese nula. Como as notas da Tribo são superiores, fica caracterizado que não há proximi-dade entre as medianas e que a Tribo avalia melhor que o Grupo de Controle as marcas Skol e nova Schin em relação à disponibilidade dessas marcas no ponto de venda.
Em relação à variável “Preço”, os respondentes avaliaram o preço como qualidade. Apesar de não ser prática comum esse tipo de avaliação, durante a pesquisa exploratória os respondentes avaliaram como qualidade o potencial de custo x benefício. Ou seja, avaliam o preço diante da adequação à qualidade do produto.
Em relação à avaliação da Nova Schin, o valor-p é baixo e menor que o nível de significância determinado. Portanto, para Nova Schin rejeita-se a hipó-tese nula e é possível afirmar que as medianas são distintas. Como as notas da Tribo são maiores, caracteriza-se uma percepção da relação custo x benefício melhor na Tribo que no Grupo de Controle.
Em relação à Skol, o valor-p também é menor que o nível de significância. O que permite a rejeição da hipótese nula de igualdade das medianas. Po-rém, este é o único caso da pesquisa em que as notas do Grupo de Controle são maiores que as da Tribo. Ou seja, para a Skol o grupo de Controle percebe uma relação de custo x benefício melhor que a Tribo. A Tribo entende que o produto Skol é mais caro do que deveria, ou sua qualidade é inferior. Porém como não é objetivo desta pesquisa fazer tal avaliação, este item ficará como sugestão para possíveis novas pesquisas.
As demais variáveis, “Propagandas”, “Preferência dos Amigos” e “Melhor Cerveja” seguem os mesmos comportamentos apresentados. Os valores-p são mais baixos do que o nível de significância e as notas da Tribo são superiores ao Grupo de Controle. Portanto, para essas três variáveis a hipótese nula pode ser rejeitada e ser assumida a hipótese que a percepção de qualidade (preferên-cia) dessas variáveis é superior na visão da Tribo que na do Grupo de Controle, aceitando a hipótese H2.
O modelo 3 de hipóteses de pesquisa sugere que a associação afetiva entre as marcas patrocinadoras e o Carnaval seja mais forte na Tribo do que no Grupo de Controle.
Como desdobramento deste modelo, a hipótese de pesquisa H3 supõe que as marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador estão mais associadas ao Carnaval na percepção da Tribo do que no Grupo de Controle.
Para verificar se essa hipótese está correta ou não, questionou-se que marca representaria melhor o sentimento do carnaval. Ou seja, que marca pos-sui maior associação afetiva com o carnaval. Neste caso não houve a preocupa-ção em saber qual ou quais são estas associações. O objetivo foi de apenas verificar se a Tribo associa mais as marcas patrocinadoras ao sentimento do carnaval do que o Grupo de Controle.
A figura 2 retrata os resultados obtidos. Cada amostra foi observada iso-ladamente. Os percentuais de cada marca de cerveja correspondem à sua fre-quência de citação sobre o total de respostas.
Figura 2: Associações de Marca: Que marca melhor representa o Carnaval?
Sob uma avaliação estatística descritiva, levando em consideração os re-sultados das duas marcas de cerveja patrocinadoras do Carnaval de Salvador – Skol e Nova Schin – é possível observar que a Tribo associa mais essas marcas ao sentimento do Carnaval que o Grupo de Controle.
Entretanto, quando essa verificação é realizada acerca das demais mar-cas, o comportamento é diferente. O Grupo de Controle relaciona Antarctica, Brahma e Itaipava com o carnaval mais que a Tribo.
Não há dúvidas que a Skol é a marca que mais está associada ao carna-val, para ambos os grupos. Mas comparativamente a Tribo associa mais que o Grupo de Controle. 10,9% 1,8% 14,5% 14,5% 0,0% 58,2% 2,3% 2,3% 9,3% 2,3% 7,0% 76,7%
Antarctica Bohemia Brahma Itaipava Nova Schin
Skol
Para verificar com maior consistência as observações da estatística des-critiva utilizou-se do Teste de Comparação de Proporções com nível de signifi-cância em 5%.
Os resultados comprovam que tanto na Skol, quanto na Nova Schin, a diferença de associação expressas pela Tribo e pelo Grupo de Controle possuem alta significância, com valores-p iguais a 0,02% e 0,01%, respectivamente.
Do mesmo modo, um teste análago apontou que é altamente significativa (valor p = 0,00%) a afirmação de que o Grupo de Controle percebe maior asso-ciação das marcas não patrocinadoras com o carnaval.
Diante das análises dos achados, pode-se considerar correta a hipó-tese de pesquisa e afirmar que as associações afetivas das marcas patrocina-doras do Carnaval de Salvador são mais próximas às do carnaval na percepção da Tribo que na do Grupo de Controle.
A hipótese de pesquisa H4 sugere que as associações afetivas do carna-val estão mais próximas das associações afetivas das marcas patrocinadoras na percepção da Tribo que na do Grupo de Controle.
Para esta análise selecionou-se as seis associações mais fortes na opi-nião das duas amostras em conjunto, o que é suficiente para validar a hipótese de pesquisa. Desse modo, Alegria, Amigos, Diversão, Energia, Felicidade e Mú-sica foram as associações escolhidas para a verificação. A figura 3 apresenta todas as associações e a respectiva média de notas conferidas pelos dois gru-pos.
Figura 3: Principais Associações Afetivas do Carnaval
Depois de selecionadas as associações mais fortes com o Carnaval, le-vantou-se a frequência com que as marcas patrocinadoras são citadas na opi-nião da Tribo e do Grupo de Controle como marcas que mais se aproximam das associações apontadas na figura 3.
O resultado deste cruzamento aponta, tanto na análise da Nova Schin, quanto na análise da Skol, que a Tribo aponta as associações afetivas do
carna-4,87 4,68 4,32 4,85 2,78 4,55 4,63 3,45 4,72 4,59 3,68 4,34 4,67 3,76 4,27 3,77 1,78 4,30 1,46
val mais presentes nas marcas patrocinadoras do que o Grupo de Controle. Ape-sar de a intensidade ser distinta, o fenômeno se repete em ambas as marcas, como é possível verificar na figura 4.
Figura 4: Associações do Carnaval e Marcas
Nesta figura, é possível perceber a baixa frequência de resultados para a Nova Schin, dentro do Grupo de Controle.
Outro fenômeno possível de ser observado é que as marcas de cerveja não patrocinadoras têm associações afetivas mais próximas às do carnaval na visão do Grupo de Controle. Este fato é o inverso ao que ocorre com as marcas patrocinadoras.
6.5. QUARTO MODELO: FIDELIDADE 6.5.1. RECONHECIMENTO DE MARCA
A primeira hipótese de pesquisa aponta que o reconhecimento das Mar-cas patrocinadoras do Carnaval de Salvador está positivamente associado à in-tenção de compra de marcas patrocinadoras. Ou seja, sempre que houver o re-conhecimento das Marcas patrocinadoras maior será a intenção de compra dessa marca.
Para avaliar esta questão foram definidos três grupos de acordo com a resposta da pergunta do questionário sobre qual a primeira marca lembrada, o
Top of Mind. As marcas Antarctica, Brahma, Bohemia e Itaipava formaram o
grupo “Outras”; Nova Schin o segundo grupo e Skol o terceiro grupo. Se o indi-víduo respondeu Antarctica, Brahma, Bohemia ou Itaipava como Top of Mind será considerado como frequência de compra a sua frequência sobre a marca
Top of Mind dele. Se a opção na questão foi Skol ou Nova Schin, serão
conside-radas como frequência de compra as respectivas frequências de Skol e Nova Schin.
Para cada um desses grupos foi verificado através do Teste de Mann-Whitney, se a Tribo e o Grupo de Controle possuem percepção diferente quando
5% 0% 55% 50% 39% 50% 3% 0% 56% 39% 41% 61% 10% 0% 55% 50% 35% 50% 5% 0% 66% 51% 29% 49% 3% 0% 51% 44% 46% 56% 13% 2% 58% 49% 29% 49%
Tribo Controle Tribo Controle Tribo Controle
Nova Schin Skol Outras
escolhem sua marca Top of Mind e se o fato de assim serem reconhecidas ga-rantem maior frequência de compra.
Com valor-p (47,2%) acima do nível de significância desejado, não é pos-sível rejeitar a hipótese nula na avaliação das marcas que não patrocinam o Carnaval de Salvador. A chance das medianas serem iguais é muito alta e, portanto, não há como afirmar que a diferença de grupos faça essas marcas serem mais bem avaliadas.
Em relação à Nova Schin, não foi possível fazer qualquer tipo de análise utilizando o teste de Mann-Whitney. Isso porque, não houve nenhuma resposta do grupo de controle que apontassem a Nova Schin como Top of Mind. Portanto não há como estabelecer relação entre as duas amostras.
Na análise da Skol, o valor-p (2,8%) é inferior ao nível de significância. Ou seja, há como afirmar com segurança que as medianas não são iguais. Desse modo, como as notas da Tribo são maiores, é possível comprovar a hipótese de pesquisa H5 em que o reconhecimento das marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador pela Tribo – top of mind – está positivamente associado à intenção de compra. Importante frisar que esse comportamento aparece ape-nas na marca que patrocina o Carnaval de Salvador. Nas outras marcas esse comportamento não se nota, pois as respostas dos grupos são próximas.
Em resumo, quando a lembrança é de marcas patrocinadoras, a Tribo compra mais frequentemente que o Grupo de Controle. Quando a lembrança é de marcas não patrocinadoras, não há diferença significativa de frequência de compra.
A hipótese de pesquisa H6 aponta que o reconhecimento da marca pa-trocinadora do Carnaval de Salvador está positivamente associado à indicação da marca. Não obstante, supõe-se que esse fato seja mais forte na Tribo que no Grupo de Controle.
Apenas como comparação observou-se o comportamento das outras mar-cas também em relação à indicação. Assim como na frequência de compra, não há diferença significativa entre Tribo e Grupo em relação à indicação de compra quando elegem marcas não patrocinadoras como top of mind.
Na avaliação da Skol, é possível afirmar que há diferença entre as res-postas dos grupos, pois o valor-p (1,6%) é menor que o nível de significância. Como as respostas da Tribo são maiores, verifica-se que quando a Tribo lem-bra da marca patrocinadora tende a indicar mais do que o Grupo de Con-trole. Quando a lembrança é por marcas não patrocinadoras, não há diferença significativa nas indicações.
6.5.2. AVALIAÇÃO POSITIVA DE QUALIDADE
Ainda no modelo 4 de hipóteses de pesquisa, foi sugerido que a avaliação positiva de qualidade (preferência) das marcas está positivamente associada à frequência de compra (H7) e à indicação (H8) delas. Nos dois casos também se pontua que essa associação é mais forte na Tribo que no Grupo de Controle.
Para esta verificação lançou-se mão da ferramenta estatística da Correla-ção. A Correlação mede o grau de relacionamento linear entre duas variáveis. Quanto mais próximo a +1, mais a correlação é positiva. Logo, uma explica a
outra ou se comporta da mesma maneira que a outra (DOWNING; CLARK, 2006).
Sendo assim, para verificar as hipótese de pesquisa H7 e H8 calculou-se a correlação entre os resultados das questões apropriadas para frequência de compra e depois para indicação. O objetivo inicial era verificar se à medida que a percepção de qualidade das marcas cresce, cresce também a frequência de compra ou o índice de indicação.
Desse modo, foram consolidados no quadro 3 os resultados dos testes de correlação.
Quadro 2: Correlação: Avaliação de Associação de Qualidade
Analisando os resultados, verifica-se o mesmo fenômeno para as duas hipóteses de pesquisa. Independente da atitude em relação à marca, a Tribo tende a ser mais positiva quando avalia positivamente uma marca patrocinadora do Carnaval de Salvador do que o Grupo de Controle.
Observando isoladamente as marcas, a vantagem da Tribo é menor na Skol. Tanto em compra, quanto em indicação, a Tribo tem correlação mais posi-tiva frente ao Grupo de Controle, mas essa diferenciação é pequena. Já na ob-servância da Nova Schin, a diferença é mais significativa.
Independente da distância entre os dois resultados, pode-se apontar como verdadeiras as duas hipóteses de pesquisa. As duas marcas patroci-nadoras têm uma avaliação positiva de marca associada positivamente à fre-quência de compra e indicação, e isto ocorre com mais intensidade na Tribo que no Grupo de Controle.
6.5.3. FIDELIDADE
A última hipótese do modelo 4 (H9) propõe que a Tribo tende a ser mais fiel às marcas patrocinadoras que o Grupo de Controle.
Para essa investigação utilizou-se como fonte de dados as questões do questionário de pesquisa onde foram apresentadas seis afirmações relacionadas à fidelidade, com opções de respostas em Escala de Likert. Para essa análise, as respostas foram convertidas em escala ordinal, mas sem razão entre elas, para que pudesse ser utilizado o Teste de Mann-Whitney. Para esta análise con-siderou-se o mesmo nível de significância das demais, 5%.
O quadro 4 resume os testes executados através dos valores-p e das di-ferenças de notas dos grupos, com informações suficientes para justificar a hi-pótese de pesquisa proposta.
Antarctica Bohemia Brahma Itaipava Nova Schin Skol
Correl_Controle 0,4943 0,5635 0,7749 0,7526 0,5115 0,5630 Correl_Tribo 0,6309 0,1154 0,7863 0,5355 0,7105 0,6175 Correl_Controle 0,5786 0,5770 0,7022 0,6736 0,2347 0,6034 Correl_Tribo 0,7041 0,4753 0,7444 0,8126 0,7666 0,6441 Indicação Compra
Quadro 3: Teste Mann-Whitney de Fidelidade
Em relação ao questionamento 1, para Nova Schin e Skol os valores-p são menores que o nível de significância ,o que é suficiente para rejeitar a hipó-tese de que as respostas são iguais. Observando que as notas da Tribo são maiores que as notas do Grupo de Controle, conclui-se que a Tribo tende a se considerar mais fiel que o Grupo de Controle em ambas as marcas.
No questionamento 2 também se pode rejeitar a hipótese nula de que as notas são iguais. Entretanto, com a observação de que a Tribo tende a dis-cordar mais dessa afirmação que o Grupo de Controle – a escala ordinal em que se converteu a Escala Likert aponta notas menores da Tribo – verifica-se que se as marcas Skol e Nova Schin não estiverem disponíveis, estas farão mais falta à Tribo que ao Grupo de Controle.
A questão 3 apresenta um valor-p da Nova Schin superior ao nível de significância. Desse modo é prudente acatar a hipótese nula e compreender que tanto a Tribo quanto o Grupo de controle possuem a mesma atitude quanto ao esforço em consumir Nova Schin. Em relação à Skol, é possível rejeitar a hipótese nula com segurança e aceitar que a Tribo faria maior esforço que o Grupo de Controle para consumir Skol.
Quando questionados se há identificação com consumidores de Nova Schin e Skol, a Tribo tende a concordar muito mais com a afirmação que o Grupo de Controle. Nos casos das duas marcas de cerveja as notas da Tribo são su-periores às da Tribo e o valor abaixo de 5% permite a conclusão de que não há igualdade entre as respostas.
De todas as questões, a de número 5 chama atenção pelo altíssimo grau de significância, tanto para Skol quanto para Nova Schin. Mais do que isso, apre-senta um forte indício de que a Tribo quase não critica, fala mal ou espalha ru-mores sobre as marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador. Como as notas da Tribo são mais baixas que as do Grupo de Controle, verifica-se que quando questionados se falam mal das marcas, os membros da Tribo tendem a discordar mais que os do Grupo de Controle.
A questão 6 aponta que a Tribo tem menos problemas em ser vista como consumidora de Nova Schin que o Grupo de Controle. Tal afirmação se com-prova pelo valor-p que é inferior ao nível de significância, rejeitando-se, por-tanto, a igualdade das notas dos grupos. Como as notas da Tribo são maiores que as do Grupo de Controle, pontua-se que o Grupo de Controle prefere ser visto como consumidor de Nova Schin em menor intensidade que a Tribo. Em relação à Skol, os dois grupos possuem atitude parecida. Com um valor-p de 18,59% não é aconselhável que se descarte a possibilidade de serem iguais os comportamentos, apesar de a Tribo concordar um pouco mais com a afir-mação que o Grupo de Controle.
Média da Tribo Média da Tribo Média Controle Média Controle
1.Considero fiel à marca 4,55% 0,86 0,01% 0,73 2.Se não estiver disponível, não fará diferença 0,54% 1,23 0,13% 1,28
3.Faria de tudo para consumir 26,79% 0,94 3,62% 0,86 4.Me identifico com quem consome 0,07% 0,76 3,78% 0,86
5.Falo mal 0,00% 1,39 0,15% 1,27
6.Gosto que saibam que consumo 0,48% 0,80 18,59% 0,92
valor-p
Nova Schin
valor-p
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo desta pesquisa era conferir se a associação a uma Tribo ga-rantia à marca uma percepção de valor diferenciada entre os membros dessa comunidade, quando comparada à percepção existente entre pessoas que não pertencem à Tribo.
Os resultados apontam que há uma lembrança de marca superior quando uma marca se associa a uma Tribo, na visão desta Tribo. Adicionalmente, o re-conhecimento de marca como top of mind pode ser até maior pela Tribo quando há a associação.
Após a análise dos resultados das percepções de qualidade (preferên-cias) apresentados, é possível verificar que todos os critérios de avaliação de qualidade ponderados na pesquisa retratam uma percepção de qualidade supe-rior das marcas patrocinadoras por parte da Tribo, exceto para o quesito Emba-lagem na análise da Skol. Em termos práticos, a associação à uma Tribo pode fazer com que a marca amplie sua avaliação geral de qualidade percebida.
Também foi possível comprovar a hipótese de pesquisa e apontar que o patrocínio faz com que essas marcas sejam mais associadas ao Carnaval pelos membros da Tribo do que por pessoas que não participam do Carnaval de Sal-vador (Grupo de Controle). Em termos práticos, é possível sugerir que a associ-ação a uma Tribo pode garantir uma associassoci-ação afetiva incremental com a marca conectora incremental. Adicionalmente, foi possível sugerir que a associação ao Carnaval de Salvador confere às marcas uma afetividade maior do que haveria, caso não existisse o patrocínio.
Foi também sugerido que quando a lembrança é de marcas patrocinado-ras, a Tribo compra mais frequentemente que o Grupo de Controle. Além dessa afirmação, pode-se apontar que o reconhecimento da marca como top of mind pode garantir a ela um potencial de compra superior na Tribo que no Grupo de Controle.Do mesmo modo, é razoável afirmar que o reconhecimento da marca como top of mind pode garantir à marca um potencial de indicação superior na Tribo que no Grupo de Controle.
Além disso, seja por intenção ou frequência de compra, ou indicação da marca, a Tribo tende a apresentar melhores notas quando avalia positivamente uma marca patrocinadora do Carnaval de Salvador do que o Grupo de Controle. Importante destacar que a relação entre qualidade (preferência) e indicação da Nova Schin pela Tribo é bastante superior à do Grupo de Controle, fato que não ocorre com tanto impacto na relação entre qualidade (preferência) e compra. Desta forma, sugere-se que a associação com a Tribo cria principalmente for-madores de opinião, pessoas que tendem a influenciar as decisões de compra da Nova Schin.
Finalmente, pode-se sugerir que a Tribo tende a se considerar mais fiel às marcas. Caso as marcas patrocinadoras não estejam disponíveis, esta falta tende a afetar mais a Tribo. Também é importante destacar que a Tribo pode fazer uma comunicação boca-a-boca negativa com menor intensidade. Além disso, a Tribo tende a se identificar mais com outros consumidores das marcas que se associam com a Tribo. Um último ponto que chama atenção é o fato sugerido de a Tribo gostar de ser reconhecida como consumidora de marcas que se associam com a marca conectora.
7.1. IMPLICAÇÕES PRÁTICAS E TEÓRICAS
No que diz respeito ao objetivo desta pesquisa, pode ser observado nos resultados do estudo que a Tribo confere às marcas patrocinadoras um maior índice de lembrança de marca, maior qualidade percebida (preferência), associ-ações afetivas mais próximas às do carnaval e também um grau de fidelidade superior. Considerando que estes quatro itens formam os pilares do modelo de valor de marca proposto por Aaker (1998), é possível afirmar então, apesar das limitações deste trabalho, que a associação de uma marca a uma tribo pode sim conferir a ela um valor de marca superior na percepção dos membros desta Tribo.
Este achado é importante do ponto de vista prático à medida que os in-vestimentos em patrocínio no Carnaval de Salvador são crescentes. Com os re-sultados desta pesquisa, as marcas que hoje investem suas verbas de Marketing nesta festa terão uma visão significativa e confiável da percepção que suas mar-cas teriam, mar-caso esse esforço tático de Marketing não fosse executado. A per-cepção de valor que as pessoas que vão ao Carnaval de Salvador hoje têm seria idêntica à percepção de quem não vai. A percepção de valor dessas marcas não seria totalmente explorada. Com isso, não fica subestimado apenas a percepção de valor de cada indivíduo, mas também potenciais de decisão de compra e in-dicação, influência nas decisões e na formação de opinião de amigos e grupos de interesse.
As marcas que hoje não patrocinam o Carnaval de Salvador poderão en-xergar neste trabalho, uma oportunidade de ampliar o valor de mercado que hoje possuem. Sob os mesmos argumentos explorados nesta pesquisa, há possibili-dade maior de desenvolvimento do potencial de reconhecimento de marca, per-cepção superior de qualidade (preferência), desenvolvimento de associações afetivas com o Carnaval e maior fidelidade dos consumidores.
Do lado oposto das marcas que patrocinam, estão as entidades que ven-dem suas cotas de patrocínio. Quanto maior a procura pelas cotas, maior o valor da oferta. Ao mesmo tempo, quanto maiores os benefícios possíveis com esta cota de patrocínio, também maior pode ser o valor dela. Desse modo, subsidiada pelos resultados desta pesquisa, pode-se sugerir à Administração do Carnaval de Salvador, Blocos e Artistas argumentos na tentativa de valorizar suas cotas ou ampliar o número de patrocinadores.
Do ponto de vista teórico, os resultados contribuem para o preenchimento de uma lacuna sobre os estudos de Marketing Tribal. Apesar da especificidade da comunidade Carnaval de Salvador, este trabalho é um exemplo concreto dos efeitos que a associação que uma terceira marca pode obter ao se aproximar da relação entre indivíduos e marca conectora.
Os resultados que apontam na percepção da Tribo um maior reconheci-mento das marcas patrocinadoras, maior percepção de qualidade (preferência), associações mais próximas às do carnaval e maior fidelidade, sugerem que a aproximação de uma terceira marca confere à esta um substancial benefício, em comparação com a situação em que ela não se dispusesse a tal prática.
Uma vez que Cova (1997) afirma que a relação entre indivíduos e marca conectora é dotada de afeto e que este afeto proporciona às marcas benefícios – apesar dos riscos, que foram explorados na Fundamentação Teórica –
sugere-se que, através dos achados deste trabalho, sugere-se pensugere-se que a marca que sugere-se as-socia à marca conectora também pode desenvolver afeto junto aos indivíduos e também possa obter tais benefícios.
Em resumo, para a teoria, a contribuição desta pesquisa é que quando uma marca se associa a uma Tribo, esta marca obtém benefícios que esta marca não teria caso não optasse por essa associação. A Tribo passa a enxergar a marca que se associa como parte integrante da Tribo e tende a olhá-la com mais afeto, proporcionando melhores percepções sobre seu valor.
7.2. RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Apesar da contribuição deste trabalho, ainda há muito para ser explorado no universo das comunidades pós-modernas. A percepção diferenciada que marcas podem obter num caso de associação a esta comunidade é apenas um ponto específico deste universo.
No decorrer do trabalho alguns pontos não foram abordados face a estrita preocupação em seguir o objetivo proposto. Esses pontos podem ser utilizados por pesquisadores para novas contribuições à academia sobre o tema de Mar-keting Tribal.
O primeiro ponto é que este trabalho não serve como um modelo para mensurar o impacto do patrocínio como forma de associação à Tribo. Para este trabalho, a Tribo deveria ser analisada antes do patrocínio e depois.
Em relação à lembrança de marca, não houve a preocupação em identifi-car os porquês de determinadas marcas serem mais ou menos reconhecidas pela Tribo. Apenas mediu-se uma suposta diferença entre grupo e se essa dife-rença é significativa.
Em relação às associações de marca, este trabalho apenas construiu uma análise sobre a diferença de intensidades entre os grupos. Não houve qualquer movimento para formar atitudes e entender quais delas são decisivas para a for-mação um modelo de decisão de compra.
Por fim, é importante ressaltar que este trabalho é específico na análise de uma Tribo e uma categoria de produto cujas marcas buscaram associar-se com tal Tribo. Qualquer tipo de avaliação com Tribos e categorias de produtos diferentes pode gerar resultados distintos e outras contribuições à academia. Como exemplo, os critérios de qualidade percebida (preferência) podem ser ou-tros e os movimentos de compra e indicação podem ser absoltamente distintos.
REFERÊNCIAS
AAKER, D. Marcas – Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
AAKER, D. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Editora Futura, 1996.
A TARDE. Carnaval. Cotas de patrocínio chegam a R$ 15 milhões. Disponível em: <http://atarde.uol.com.br/noticias/5805874> Acesso em: 23/12/2013.
