2- ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 2 PARTE

(1)

(2)

RECURSOS



HUMANOS



ORGANIZACIONAIS

(3)

RECURSOS

HUMANOS:

- Conselho de administração

Contribuições

Representatividade dos Stakeholders Participação na composição acionária Tempo no conselho

- Alta administração

Quem são, pontos fortes e fracos Tempo no cargo

- Administração média e demais funcionários

Nível dos funcionários Treinamento

Avaliação de desempenho

(4)

RECURSOS

ORGANIZACIONAIS:

- Estrutura organizacional adequada à implementação das

estratégias

- Cultura consistente com sua estratégia

- Eficácia de processos

(5)

RECURSOS

FÍSICOS: - Tecnologia - Capacidade - Rede de distribuição - Fontes de suprimento - Localização geográfica - etc

(6)

O que deve ser buscado

Recursos humanos Recursos Organizacionais Recursos físicos Vantagem competitiva sustentável

(7)

A vantagem competitiva sustentável tem como

objetivo alcançar uma estratégia que permita a

diferenciação e ter os custos baixos, mas que essa

estratégia seja duradoura. As empresas precisam

procurar criar varias estratégias para que não haja uma

saturação dos clientes, e que mesmo assim

mantenham os preços baixos.

Se a vantagem competitiva não puder ser sustentada

ao longo do tempo, se ela puder facilmente ser copiada

pela concorrência, então a vantagem competitiva não

dura e a empresa não obtêm vantagens no seu

mercado de atuação.

(8)

Possíveis pontos fortes e fracos

 Acesso a matérias-primas  Propaganda  Marcas  Administração de canais  Reputação da empresa  Sistemas informatizados  Sistema de tomada de decisões  Distribuição  Economia de escala  Recursos financeiros  Lobbies junto ao governo  Recursos humanos  Liderança  Localização  Compras  Controle de qualidade  Vendas  P&D  Tecnologia  ....

(9)

EMPRESA COMO UM SISTEMA DE

ATIVIDADES

Infraestrutura da Empresa

Gerenciamento dos Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico

Compras

Logística

de Entrada Operações Logísticade Saída Marketinge Vendas pós-VendaServiços

(Financiamento, Planejamento, Relações com Investidores)

(Recrutamento, Treinamento, Sistema de Compensação)

(Design de Produtos, Teste, Design de Processo, Pesquisa de Materiais, Pesquisa de Mercado)

(Almoxarifado, coleta de Dados, Atendimento, Acesso ao Cliente) (Montagem, Fabricação de Componentes, Operações das Filiais) (Processamento de Pedidos, Armazenagem, Preparação de Relatórios) (Força de Vendas, Propaganda, Feira e Shows, Redação de Propostas) (Instalação, Apoio ao Cliente, Assistência Técnica)

(Componentes, Maquinário, Propaganda, Serviços)

M A R G E M Atividades de Apoio Atividades Principais

(10)

Estratégias Genéricas de

competição

(11)

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE

COMPETIÇÃO

A L V O E S T R A T É G IC O VANTAGEM ESTRATÉGICA DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL FOCO No Âmbito de Toda a Indústria Apenas em um Segmento Particular Exclusividade Percebida

pelo Consumidor Posição de Baixo Custo (Michael E. Porter)

(12)

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

(caracterização)

LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

• Conseguir os menores custos de produção e

distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.

• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os

dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.

DIFERENCIAÇÃO • Atingir desempenho superior (singular) em alguma

área importante de benefício ao cliente (serviços,

qualidade,estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.

 Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo

custos similares aos dos concorrentes.

FOCO • Abordar um ou poucos segmentos menores de _{mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e}

procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.

• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do

(13)

LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

CAPACITAÇÕES REQUERIDAS Investimento e acesso ao capital necessário Boa capacidade de engenharia de processo Supervisão intensa de mão-de-obra

Produtos projetados para facilitar a fabricação Sistema de distribuição com baixo custo

Obs. Eng. Processos - Estuda a proposta de melhorias em processos, equipamentos, dispositivos e métodos de produção; a correção de tempos de fabricação de componentes de produtos e do produto final.

(14)

LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS  Controle de custo rígido

 Relatórios de controle freqüentes e detalhados  Organização e responsabilidades estruturadas  Incentivos baseados em metas quantitativas

(15)

Mudança tecnológica, anulando investimento ou aprendizado anteriores

Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes ou por seguidores (imitação ou capacidade de investir em instalações mais eficientes)

Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude da atenção colocada no custo (miopia)

Inflação de custos afetando o diferencial de preço

LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

(16)

• “Diferenciação: é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas para distinguir a oferta da

empresa das ofertas de seus

concorrentes”

Diferenciação

(17)

Variáveis de diferenciação

• Produto

• Processo

(18)

Diferenciação de produto

• Característica:

aspectos que complementam a função básica do produto.

• Desempenho:

níveis pelos quais as características básicas do produto operam.

• Conformidade:

é o grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem as especificações-alvo prometidas.

• Durabilidade:

é a mensuração do tempo de duração do produto sob condições naturais e ou intensas.

• Embalagem:

ajuda a promover o produto através de cores e formas atraentes e pouco comuns

(19)

Diferenciação de produto

• Confiabilidade:

é uma medida da probabilidade do produto apresentar defeitos dentro de um período de tempo específico.

• Facilidade de concerto:

indica a rapidez e atenção do

fabricante em relação a eventuais defeitos ou mal funcionamento do produto.

• Estilo:

é a descrição de como o comprador vê e sente o produto.

• Design:

é a aparência e funções de um produto em termos das exigências do consumidor.

(20)

Diferenciação por processo

• Serviço

• Pessoal

• Canal

(21)

Serviços

• Facilidade de pedido:

refere-se as vantagens oferecidas pela empresa para recepção de pedidos.

• Entrega:

como o produto ou serviço é entregue ao consumidor.

• Instalação:

como deve ser feito para colocar o produto em condições de funcionamento no local previsto.

(22)

Serviço

• Treinamento do consumidor:

treinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de forma adequada e com eficiência.

• Serviço de

consultoria ao consumidor:

SAC

• Manutenção e conserto

:descreve as qualidades dos serviços de reparo disponíveis aos consumidores.

• Serviços diversos:

outras formas de agregar valor ao produto através de serviços diferenciados.

(23)

Pessoas

• Vantagem competitiva que as empresas

obtém através da seleção e treinamento de

pessoas mais qualificadas que seus

concorrentes

• Características:

Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Responsividade Comunicação

(24)

Canal

• Cobertura

• Rede de distribuição

(25)

Imagem

• Símbolo

• Mídia escrita e áudio-visual

• Atmosfera

(26)

DIFERENCIAÇÃO

CAPACITAÇÕES REQUERIDAS

Grande habilidade em marketing

Boa capacidade em engenharia de produto Capacidade criativa elevada

Grande capacidade em pesquisa básica

Reputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologia

Longa tradição na indústria ou combinação ímpar de habilidades trazidas de outros negócios

(27)

DIFERENCIAÇÃO

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS

Forte coordenação entre funções de

P&D, produção e marketing

Avaliações e incentivos subjetivos

e qualitativos

Ambiente adequado para atrair

mão-de-obra altamente qualificada, cientistas,

pesquisadores ou pessoas criativas

(28)

DIFERENCIAÇÃO

 O diferencial de custos entre os concorrentes com produtos de baixo custo e a empresa com produtos diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga manter a lealdade à marca  Necessidades ou desejos dos compradores

em relação ao fator de diferenciação diminui  Imitação reduzindo a diferenciação percebida

pelos consumidores

(29)

CAPACITAÇÕES REQUERIDAS

Habilidades necessárias para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo Ex. criatividade - promoção e propagandar

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS

Processos necessários para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo

Ex. forma como eu irei agir na org.

(30)

FOCO

 O diferencial de custos em relação aos concorrentes que atuam em todo o mercado se amplia de tal

modo, que elimina as vantagens de custo de

atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançadas pelo foco. Ex. várias emp.agindo com essa mesma estratégia acaba anulando esse diferencial.

 As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem. Ex. Acabam reduzindo em função da disputa

 Concorrentes descobrem submercados dentro do

alvo estratégico, “desfocando” a empresa. Ex. mercados

menores tirando o foco da emp.

(31)

O PROBLEMA DO MEIO-TERMO

MOTIVOS:

 As estratégias genéricas são alternativas e exigem meios diferentes ou até inconsistentes de organização (firmeza, estabilidade, coesão.

 Uma empresa indefinida é um conjunto conflitante de arranjos organizacionais (estrutura da empresa e o seu funcionamento) e sistemas

internos de motivação (ninguém sabe qual é a sua função na empresa)

 A empresa que não tiver uma estratégia bem definida terá

o pior desempenho (indefinição estratégica)

• Empresas “em crise existencial” procuram ser superiores em todas as dimensões estratégicas e acabam não sendo

(32)

(33)

1. Exemplos, importância e influência dos

Stakeholders

2. Declarações Institucionais

3. Governança corporativa e ética

empresarial

4. Estratégias de crescimento, estabilidade e

redução

(34)

1. Exemplos, importância e

influência dos Stakeholders

(35)

Stakeholders

Clientes Qualidade (no mais amplo sentido) e preço justo

Público em geral Oportunidades de trabalho,

Participação em projetos sociais, respeito ao meio ambiente etc

Fornecedores Relação de longo prazo, margem de lucro razoáveis (preços)

Funcionários Condições de trabalho, oportunidades e remuneração justa

Credores Posição financeira saudável,

pagamento pontual de juros e capital

Administradores Benefícios pessoais, crescimento da empresa, remuneração

Acionistas Retorno sobre seus investimentos

Conselho de Administração Manutenção nos cargos, baixo risco de processos, satisfação geral dos

Stakeholders

Distribuidores Relação de longo prazo, e margem de lucro razoáveis (preço)

(36)

Stakeholders

(37)

(38)

Qual é o negócio da empresa?

VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO

A empresa vende tinta A empresa atua no mercado de revestimentos

A empresa vende impressos A empresa atua no mercado de comunicação

A empresa vende roupas A empresa atua no mercado de moda

A empresa vende passagens A empresa atua no mercado de turismo e lazer

(39)

ECT:

“Prestar serviços de correios convencionais e avançados, transporte de encomendas e atendimentos especiais, de forma empresarial, com competitividade

e lucratividade, de acordo com a qualidade exigida pelos diversos segmentos de mercado, bem como desenvolver e motivar pessoas, para garantir a excelência

desses serviços”.

FORD:

”Atender às necessidades de transporte dos clientes,

aprimorando os produtos e serviços, prosperando com a empresa e propiciando retorno aos acionistas".

(40)

VALORES:

Convicções claras e fundamentais que a

organização defende e adota como guias para a

gestão do seu negócio (crenças e posturas

éticas: certo e errado, bom e ruim, importante e

não importante). Em síntese, são as regras de

conduta a serem seguidas pela organização,

devendo ser explícitos, éticos e compartilhados

por todos os seus membros.

(41)

VALORES

Os valores são conceitos de certo e errado, bom e ruim,

importante e não importante, que, após definidos, ajudam a organização a saber se a visão de futuro está na direção

adequada. Caso os valores não sejam observados, a empresa pode criar uma visão que não seja ética.

• Os valores devem orientar as ações

 Devem ser compatíveis com a visão da empresa  Toda a empresa deve tomar conhecimento

(42)

OS VALORES BÁSICOS DE EMPRESAS

MERCK Matriz em Darmstadt, na Alemanha. A Merck é a empresa farmacêutica e química mais antiga do mundo. Atualmente conta com aproximadamente 39.000 colaboradores, distribuídos por 66 países.

Responsabilidade corporativa e social

Excelência inequívoca em todos os aspectos da empresa Inovação baseada em ciência

Honestidade e integridade

Lucros, mas lucros provenientes de trabalho que beneficie a humanidade

PHILIP MORRIS É uma empresa multinacional produtora de tabaco e seus derivados, com produtos vendidos em mais de 180 países.

O direito de liberdade de escolha

Vencer/conquistar outros com uma briga limpa Encorajar iniciativas pessoais

Oportunidade baseada no mérito; ninguém tem direitos naturais sobre nada Trabalho duro e melhoria pessoal continua

(43)

OS VALORES BÁSICOS DE EMPRESAS

SONY é uma multinacional japonesa, sendo o quinto maior conglomerado de mídia do

planeta[3]_{. Fabrica uma infinidade de produtos eletrônicos, tais como aparelhos de TV, som,}

DVD e CDs e leitores de CDs de vários tipos, home theaters, câmeras digitais, softwares de computadores, jogos eletrônicos.

Elevação da cultura japonesa e do status nacional Ser pioneira - não seguir outros, fazer o impossível Encorajar a habilidade individual a criatividade

WALT DISNEY é uma empresa multinacional americana de mídia de massa sediada no walt disney studios. É um dos maiores conglomerados de mídia e entretenimento do planeta por receita.

Não-ceticismo ceticismo = indivíduo que duvida de tudo. Criatividade, sonhos e imaginação

Atenção fanática à coerência e aos detalhes Preservação e controle da magia Disney

(44)

O que somos ? Missão

VISÃO

COMPONENTES:

FORMULA O “DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO” PARA O FUTURO

No que acreditamos ? O que queremos ser ?

Valores Objetivos

(45)

VISÃO DE FUTURO

TURMA - CADA ALUNO

Visão do futuro é a imagem viva de um estado

futuro ambicioso e desejável, relacionado com a

máxima satisfação dos clientes. Algumas perguntas

devem ser feitas antes de se estabelecer uma visão

de futuro:

• O que a empresa deseja se tornar?

• O que a empresa quer que as pessoas entendam como resultado do trabalho?

• De que modo a visão representa os interesses dos clientes e os valores que a empresa deve preservar?

(46)

A VISÃO E OS OBJETIVOS DE

LONGO-PRAZO

 A Visão deverá refletir um SONHO criado e assumido

oficialmente pela gestão do empreendimento para direcionar o desenvolvimento de longo-prazo do

negócio (OBJETIVOS), expressando a SITUAÇÃO

IDEAL FUTURA a ser buscada incessantemente pelos

gestores, em todas as suas ações

 RUPTURA DE PARADIGMA: do aceito como bom no :

presente (que é confortável), evoluindo para o que se acredita que poderá, no futuro, representar a melhor

expressão da CAPACIDADE REALIZADORA do

negócio (que é desafiador). O foco é muito mais no “querer” e não no “poder”

(47)

3. Governança corporativa e

ética empresarial

(48)

É o sistema pelo qual as organizações são dirigidas,

monitoradas e incentivadas, envolvendo as práticas

e os relacionamentos entre proprietários, conselho

de administração, diretoria e órgãos de controle.

Governança corporativa corresponde aos processos,

costumes, políticas, leis e instituições que são

usados para fazer a administração de uma empresa.

(49)

Governança corporativa

também inclui as

relações entre os envolvidos e os objetivos para os

quais

a

corporação

é

governada.

Nas

organizações contemporâneas, os principais

grupos de partes interessadas externas são os

acionistas, os credores, o comércio, fornecedores,

clientes e comunidades afetadas pelas atividades

da corporação (também são conhecidos como:

stakeholders.

Já

as

partes

interessadas

internamente são formadas pelo conselho de

administração, executivos e demais empregados.

(50)

Corporate Governance – Sociedades

Anônimas

Funções da alta administração: Criar riqueza para os acionistas por meio de estratégias que visem satisfazer as necessidades de vários Stakeholders.

Questão:

E se isso não estiver ocorrendo?

Conselho de administração, investidores institucionais (fundos de pensão, bancos etc), e acionistas em bloco (indivíduos e famílias com número significativo de

ações) : Monitoram as estratégias para garantir efetividade da administração

(51)

Corporate Governance –

Sociedades Anônimas

Se o Conselho de administração for ineficaz e a empresa continuar sendo administrada de forma inadequada:

Investidores vendem cotas...valor de mercado diminui... Pode ocorrer um TAKEOVER

Takeover significa compra de um número significativo de

ações de uma empresa por um indivíduo, grupo de investidores ou outra empresa. Pode ser amigável ou hostil.

(52)

Responsabilidade social e Ética

Responsabilidade social: Agir de acordo com os interesses públicos

 Empregos

 Meio ambiente

 Segurança nos seus produtos

 Investimentos em educação e artes  Tratamento aos desempregados

Ética: Padrões de conduta e julgamento moral

 O certo e o errado

(53)

4. Estratégias de crescimento,

estabilidade e redução

(54)

Nível

Corporativo

• Estratégias de Crescimento

• Estratégias de Estabilidade

• Estratégias de Redução

(55)

Lacunas no planejamento estratégico

Portfólio atual Vendas desejadas Crescimento intensivo Crescimento integrado Crescimento diversificado V e n da s

Tempo (em anos)

0 ₅ ₁₀

Lacunas no planejamento estratégico

(56)

VETORES DE CRESCIMENTO

3 CAMINHOS (ESTRATÉGIAS), DENOMINADOS VETORES DE CRESCIMENTO

 CRECIMENTO INTENSIVO :

 CRECIMENTO INTEGRADO :

 CRECIMENTO DIVERSIFICADO :

AÇÕES QUE INCORPORAM NOVAS

ESTRUTURAS AOS NEGÓCIOS EXISTENTES (AMPLIAÇÃO DA CADEIA DE VALORES)

-INTEGRAÇÃO (PARA

A FRENTE / PARA TRÁS / LATERAL)

AÇÕES QUE VISAM A MELHORAR O

DESEMPENHO DOS NEGÓCIOS EXISTENTES -

PENETRAÇÃO DE MERCADO /

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS / DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

AÇÕES QUE INCORPORAM NOVOS NEGÓCIOS AO EMPREENDIMENTO

- DIVERSIFICAÇÃO CONCÊNTRICA / HORIZONTAL / CONGLOMERADA

(57)

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO

(H. Igor Ansoff) M E R C A D O S PRODUTOS ATUAIS NOVOS PENETRAÇÃO DE MERCADO DIVERSIFICAÇÃO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS ATUAIS NOVOS

(crescimento intenso) (crescimento intenso)

(crescimento intenso)

• concêntrica • horizontal

• conglomerada

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CRESCIMENTO INTEGRADO

 INTEGRAÇÃO PARA TRÁS :AÇÕES QUE VISAM A INCORPORAR

FORNECEDORES OU CRIAR ESTRUTURAS QUE OS SUBSTITUAM

 INTEGRAÇÃO PARA FRENTE: _{AÇÕES QUE VISAM A INCORPORAR ELEMENTOS}

POSTERIORES NA CADEIA (atacadistas ou varejistas, por exemplo) OU CRIAR

ESTRUTURAS QUE OS SUBSTITUAM

 INTEGRAÇÃO LATERAL AÇÕES QUE VISAM A INCORPORAR ATIVIDADES_{COMPLEMENTARES OU ABSORVER} :

CONCORRENTES (compra de market share) Significa cota ou participação no mercado.

O Market Share é um índice que avalia a participação no consumo de um determinado produto, mostrando a força de penetração da marca. Assim, um produto que pode ser colocado no mercado na proporção de 10 mil unidades, pode dar o market share de 20% a uma empresa que consegue colocar 2 mil unidades desse mesmo produto.

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CRESCIMENTO DIVERSIFICADO

(NOVOS PRODUTOS PARA NOVOS MERCADOS)

• CONCÊNTRICO EXPLORAÇÃO DE SINERGIAS TECNOLÓGICAS (PRODUÇÃO) COM AS LINHAS DE