ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO MBA EM MARKETING
BRAND EXPERIENCE: UM ESTUDO SOBRE A EXPERIÊNCIA DE MARCA NA ERA DIGITAL
BRAND EXPERIENCE: A STUDY ON BRAND EXPERIENCE IN THE DIGITAL ERA ROGÉRIO HANSEN
Orientadora: Nilse Maria Maldaner RESUMO
Em um universo cada vez mais competitivo, as regras dos negócios tendem a mudar de forma rápida e disruptiva. As organizações buscam inserir-se rapidamente em cenários mutantes e desafiadores onde os consumidores passam a ocupar um novo posicionamento na relação com as marcas. O presente estudo tem como objetivo fazer uma análise sobre a experiência de marca na era digital por meio de pesquisa bibliográfica complementada por uma pesquisa aplicada que obteve 99 respostas. O público em sua maioria é residente na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, composto em 51,5% pelo público feminino, entre 31 e 35 anos que por meio de questionário próprio relataram suas preferências e comportamento de consumo no que se refere a experiências positivas ou negativas na era digital. Os resultados apontam uma elevada consciência de consumo, onde não há fidelidade absoluta às marcas e que a qualidade é um fator de busca e experiência elevada com as marcas. Os resultados também comprovam a importância da rede de amigos e familiares na divulgação das experiências. Empresas que possuem uma comunicação clara e honesta são valorizadas e a cultura de colaboração e participação entre consumidores e marcas é o fator chave nesta nova era, onde o cliente é o protagonista.
Palavras-chave: Brand Experience, comportamento, marcas, consumidor ABSTRACT
In an increasingly competitive universe, business rules tend to change quickly and disruptively. Organizations try to keep up with these changing and challenging scenarios where consumers are changing their position in relation to brands. This study aims to carry out an analysis of brand experience in the digital era through a bibliographic research complemented by an applied research with 99 answers. The majority of the participants resides in the northwest region of the state of Rio Grande do Sul. Of these participants, 51.5% are female and between 31 and 35 years old. Through the questionnaire, they reported their preferences and consumer behavior regarding positive or negative experiences in the digital era. The results point out that there is a high consumer awareness, where there is no absolute fidelity to brands, and that quality is a factor driving consumer choice and, consequently, leading to a positive experience with brands. The results also prove the importance of the network of friends and family in the dissemination of experiences. Companies that have clear and honest communication are valued and the culture of collaboration and participation between consumers and brands are the key factors in this new era where the customer is the protagonist.
Keywords: Brand Experience, behavior, brands, consumer 1 INTRODUÇÃO
Em um universo cada vez mais competitivo, as regras dos negócios tendem a mudar de forma rápida e disruptiva. As organizações buscam inserir-se rapidamente em cenários mutantes e desafiadores onde os consumidores passam a ocupar um novo posicionamento na relação com as marcas. Na atualidade os clientes influenciam-se reciprocamente podendo construir, ou destruir a reputação das empresas de acordo com seus valores e, principalmente, de acordo com a experiência que tiverem com as marcas.
Para Rogers (2017), o uso de ferramentas digitais está mudando a maneira como os clientes descobrem, avaliam, compram e usam os produtos, e como compartilham, interagem e mantêm-se conectados com as marcas.
Com isso, compreender profundamente o comportamento do cliente e principalmente a sua experiência de consumo na era digital passa a ser de vital importância para o sucesso das organizações. Rogers (2017) defende que em todos os setores de atividade, a difusão de novas tecnologias e o surgimento de novas ideias disruptivas estão transformando modelos e processos de negócios.
Nessa relação, a experiência do cliente trata-se de uma regra de sobrevivência para os negócios, a voz do consumidor, que agora também exerce o poder de mídia, passa a ter força e as empresas precisam imaginar um novo mundo, onde o desenho da jornada de compra é vista a partir dos olhos do cliente.
Neste novo contexto a empresa tende a não possuir controle total sobre a relação com seus públicos, sendo que atualmente a relação entre empresas e seus clientes tem se tornado um processo de criação conjunta entre as partes envolvidas, transformando profundamente a forma com que todos se relacionam, onde geralmente o cliente ocupa posição mais forte.
Essa total ubiquidade da tecnologia digital provoca impactos em todos os aspectos da vida e isso se traduz em novos desafios para os líderes de empresas, gestores de comunicação, marketing e propaganda (LONGO, 2014).
O conceito de Brand Experience na era digital é relativamente novo, ainda não possuindo tradição na literatura acadêmica, justificando em certa forma a importância deste estudo, para que mais artigos, textos e materiais possam ser produzidos, gerando difusão deste tema que ganha cada vez mais destaque e importância entre os profissionais de marketing.
Para Gentile (2007), a experiência do consumidor inicia com um conjunto de interações, entre um consumidor e um produto, uma organização ou parte dela, e que provoque uma reação. Segundo o autor, tal experiência é estritamente individual e implica no envolvimento do consumidor em diferentes níveis (racional, emocional, sensorial, físico e espiritual).
O presente artigo tem como objetivos a reflexão, coleta de informações e estudo de fenômenos por meio de bibliografias já existentes e de pesquisa aplicada, acerca do processo de experiência de marca em ambientes cada vez mais virtuais, efêmeros e conectados onde os pontos de contato entre cliente e organização são realizados em sua maioria por meio de espaços multi plataformas on e off-line, e que ao mesmo modo envolvem diversos fatores de atendimento às necessidades e expectativas de marcas e clientes. O artigo também propõe-se a levantar informações acerca do comportamento de consumo e relação entre consumidores e marcas na era digital de forma a servir de subsídio teórico e prático para estudos ou profissionais com interesse pelo tema.
Na primeira parte do artigo é realizada uma breve revisão bibliográfica sobre a experiência de marca (Brand Experience), comportamento de consumo e marketing na era
digital respectivamente. A segunda etapa apresenta a metodologia da pesquisa, seguida da apresentação e análise dos resultados do estudo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Brand Experience (experiência de marca)
O termo Brand Experience é relativamente novo e em uma tradução livre do inglês para o português, significa “experiência de marca”. Deste modo, pode-se pensar que toda a interação do cliente com um produto ou marca pode ser considerado experiência de marca. No entanto frisa-se que essa experiência não se dá somente durante o processo de compra, ocorre, sobretudo, através do contato com os valores da marca e com tudo o que ela representa no mercado e no meio social que está inserida.
Com isso, o cuidado com a gestão e o desenvolvimento de uma marca é indispensável para que ela permaneça e se destaque em um mercado cada vez mais competitivo, estabelecendo conexões com os consumidores, tendo em vista que os atributos de diferenciação não se restringem mais aos tangíveis e focam-se principalmente nas questões emocionais e experienciais das marcas. Nesse sentido, a gestão e o desenvolvimento de marca visam desenvolver uma identidade coerente e um posicionamento fidelizado com seu público, de forma que atenda os desejos e expectativas e crie uma reputação sólida entre os consumidores.
Nesse contexto, entende-se que marca seja algo além de sua qualidade gráfico-visual, mas sim como “o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua comunicação.” (KAPFERER, 2003).
É importante frisar que as percepções e associações da marca são construídas a partir de duas perspectivas: a identidade da marca e a imagem da marca. A primeira, é a construção que cabe à empresa e a segunda, é a percepção que será definida pelo consumidor e seu público em geral.
Ressalta-se ainda, que em um âmbito geral, existe confusão no que diz respeito ao entendimento dos termos de experiência de marca (Brand Experience) e experiência de consumo (Customer Experience). Para fins deste estudo entende-se que a experiência de marca seja algo mais abrangente e durador do que a experiência de consumo, que por sua vez pode ser restrita a apenas uma ação específica com um produto e não de forma ampla e de relação com a marca como um todo.
Pode-se entender também, que em linhas gerais as experiências de marca são inerentemente experiências do cliente, do mesmo modo que as experiências do cliente podem resultar em experiências de marca por padrão, embora ainda os clientes possam ter contatos com as marcas, terem uma percepção positiva e mesmo assim não serem de fato consumidores dela. Ambos colocam o cliente no centro com insights e empatia, à medida que buscam criar experiências proprietárias que promovem relacionamentos duradouros versus meras transações.
Branding (termo derivado de Brand, “marca” na língua inglesa) consiste no processo de construção e gestão da marca, além de criar laços emocionais com o consumidor (LINDSTROM, 2007)
Para Chiaravalle e Schenck (2007) se uma marca é feita de percepções e emoções, então Branding pode ser definido como o processo de construir e gerenciar um conjunto de percepções positivas na mente dos consumidores.
Para Prestes e Gomes (2010) Branding é a gestão permanente baseada em um processo de co criação, de maneira que o significado por trás de cada marca alcance os seus
consumidores de forma planejada, fazendo com que vivenciem experiências de acordo com o que ela representa para cada pessoa.
Kotler (2006) complementa que branding é muito mais do que dar nome à marca, é fazer certa a promessa sobre como viver uma experiência em nível de desempenho completo. Para o autor, isso significa viver a marca.
A experiência está intimamente ligada à emoção e ao prazer. Esses sentimentos são inseparáveis da experiência e através deles é que se dá o julgamento do que é bom ou ruim e se formam os juízos de valor (NORMAN, 2008).
Mulling e Pereira (2010) abordam que a experiência está ligada a uma fonte cognitiva de informações, como percepção, memória, imaginação, sensações e percepções e é expressa no estado mental do indivíduo, ou seja, está ligada ao conhecimento. Entende-se assim, que experiências não são fenômenos espontâneos, mas carregados de intencionalidade e referencial. Ou seja, em um nível anterior ao seu acontecimento, elas podem ser planejadas a partir do entendimento de que estão relacionadas aos aspectos encontrados na interação entre o indivíduo e um objeto.
A experiência de marca refere-se a respostas subjetivas do consumidor (sensações, sentimentos e cognições), bem como, respostas comportamentais que são evocadas pelos estímulos relacionados à marca, quando o consumidor interage, compra e consome as marcas. Estes estímulos são partes da marca como: design, identidade, embalagens, comunicações e ambiente. (BRAKUS, SCHMITT E ZARANTONELLO, 2009)
Para Holbrook (2000) os elementos componentes da experiência de consumo são representados por fantasia, sentimento e diversão, sendo que fantasia se refere a experiências relacionadas à cognição e emoção; enquanto que os sentimentos estão ligados às respostas afetivas geradas pelo consumo e a diversão relaciona à aspectos prazerosos que direcionam o comportamento, compreendendo motivações e ações.
Ainda no que diz respeito ao processo de experiência com as marcas, Schmitt (2003) propõe que cinco dimensões experienciais formam a base para a experiência do consumidor com as marcas. As experiências podem ser divididas em sensoriais, emocionais, cognitivas, de ação e de identificação. As experiências sensoriais, são criadas por meio dos cinco sentidos, ou seja, incluem a estética e qualidades sensoriais, porém, para obter resultados positivos, alguns componentes devem ser administrados, como os elementos primários que fazem parte do ambiente, como cores e aromas; o estilo e os temas que comunicam o conteúdo e o significado de uma marca. Já as experiências emocionais, geram respostas afetivas que podem variar do humor médio até emoções mais intensas como orgulho e alegria. As experiências cognitivas apelam para o Intelecto, envolvendo os consumidores de maneira criativa, por meio da surpresa, provocação e interesse. Incluem o pensamento convergente e divergente, analítico e imaginativo. As experiências de ação geram vivências físicas e corporais que possibilitam a modificação de padrões de comportamento e estilos de vida. Referem-se a ações motoras e experiências comportamentais. Finalmente, as experiências de identificação ou sociais, que segundo Schmitt (2003) contemplam aspectos relacionados aos sentimentos, sentidos, pensamentos e ação, o autor ressalta que vai além desses aspectos, relacionando o indivíduo e seu self com outras culturas. Estas experiências relacionam-se a experiências sociais, tais como as relativas ao grupo de referência.
Em complemento, Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), afirmam que esse tema tem atraído atenção nas práticas de mercado. Os autores ressaltam que os profissionais de marketing estão percebendo a importância em compreender como a experiência de marca do consumidor é crítica para o desenvolvimento das estratégias de marketing de bens e serviços.
Rodrigues (2000) relata que a experiência é resultado de três objetos, sendo que o primeiro, relacionado à sensação, é a percepção sensorial que partilhamos; o segundo
relaciona-se à sensibilidade; e o terceiro, que avalia as sensações de acordo com o prazer e desprazer, ao sentimento.
Para Kotler (2006), uma vez bem-sucedida, a marca deixa de ser propriedade da empresa, sendo quase impossível exercer controle sobre a marca. As marcas pertencem aos consumidores. A missão da marca agora passa a ser deles. O que as empresas podem fazer é alinhar suas ações com a missão da marca.
2.2 Comportamento do Consumidor
O marketing e a comunicação das empresas sofreram grandes modificações nas últimas décadas, fruto de uma gigantesca evolução na relação de consumo das pessoas com produtos e marcas, impulsionadas pela evolução tecnológica e o acesso à informação.
Solomon (2002), define o comportamento do consumidor como processos envolvidos na seleção, compra, uso ou disposição não apenas de produtos e serviços, mas também de ideias e experiências que possam satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores. O autor afirma que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, não correspondendo apenas ao ato da compra, mas abrange as questões que influenciam o consumidor antes, durante e após a compra, em grande ou total parte linkados a sua experiência com os produtos, serviços e com a marca e si.
O consumo deixou de estar apenas associado às necessidades e passou a estar conectado com vontades e sentimentos. A marca implica uma relação entre produto e comprador, isto é, faz pensar num conjunto de qualidades e serviços que o comprador espera encontrar. A fidelidade à marca constrói-se pela satisfação das expectativas dos compradores, ou ainda melhor excedendo-as (KOTLER, 2006).
As experiências são resultado do encontro da vivência de situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente (SCHMITT, 2002)
Segundo Hoyer e Maclnnis (2012) o comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores com relação à aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, atividades, experiências pessoais e ideias para tomada de decisão.
No que se refere ao processo de compra, Churchill (2005) destaca cinco etapas que são: reconhecimento das necessidades, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Para Solomon (2002) o reconhecimento das necessidades ou problemas podem ocorrer de modo natural, mas este reconhecimento também pode ser acionado por esforços de marketing. O autor enfatiza que o processo de reconhecimento da necessidade de um produto ou serviço acontece quando há uma diferença significativa entre uma situação atual e alguma situação desejada ou ideal.
No que diz respeito à busca de informações, Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam que este processo pode ocorrer em dois estágios: o de busca de informação interna ou externa. No primeiro, o indivíduo realiza uma procura dentro de sua memória por informações relevantes para diferentes alternativas. Neste estágio acontece a busca por experiências já vividas com a marca ou produto. A busca externa ocorre quando o consumidor não possui informações suficientes e relevantes para a tomada de decisão, recorrendo a fontes externas como opiniões de pessoas conhecidas, sites especializados e fornecedores (vendedores, propaganda, informativos, sites e materiais).
Na fase de avaliação de alternativas, o consumidor seleciona a marca ou produto que vai ao encontro com as suas necessidades de consumo, preferências, crenças ou identificação com a sua cultura. Os critérios de avaliação são os atributos utilizados pelo consumidor para o julgamento das alternativas da escolha, que podem ser: segurança, confiabilidade, preço, nome da marca e processo de venda. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).
No estágio de compra, Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam que o consumidor escolhe o produto e a marca de sua preferência. Segundo os autores, existem muitas razões pessoais e sociais para o consumo, como promoções, qualidade do serviço, limpeza do local, preço e conhecimento geral do mercado, que podem influenciar a decisão de compra. Há também a influência de seus grupos de referência e processos individuais, que incluem variáveis como motivação, percepção, aprendizagem, formação de atitude e processo de decisão.
Por fim, existe a fase da avaliação pós-compra, que é quando o consumidor irá registrar a sua experiência final, que pode ser satisfatória ou insatisfatória. Neste ponto registra-se o seu nível de satisfação com o produto, serviço ou marca. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) a fase do pós-consumo inicia-se depois que o consumidor começa a usar ou consumir o bem ou o serviço. Durante o uso, o consumidor faz uma avaliação da compra realizada.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode desempenhar diferentes papéis, como usuário, pagador e comprador. Como usuário, ele consome ou usa o produto ou recebe os benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar por determinado produto ou serviço. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela compra. Importante ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel.
Podem também ser considerados outros grupos de indivíduos consumidores, que executem outros papéis além do usuário, pagador e comprador. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), são cinco papéis. O iniciador que pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca informações para auxiliar a tomar a decisão. influenciador, trata-se daquele cujas opiniões são relevantes para os critérios de avaliação utilizados no processo de decisão. O decisor que é a pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como alocar o dinheiro ou recursos para a compra. O comprador que é quem realiza a compra de fato, executa a ação de comprar. E por fim o usuário que é a pessoa que usa o produto ou o serviço.
É importante ressaltar que cada papel pode ser desempenhado por um ou diferentes integrantes do grupo de indivíduos, da mesma forma que um integrante pode realizar diversos papéis, variando de acordo com a estruturação ou cultura do grupo.
Schmitt (2002) complementa que os consumidores são motivados tanto pela razão quanto pelas emoções. Isso significa que, apesar de frequentemente fazerem sua escolha racional, são de igual frequência motivados pela emoção.
2.3 Marketing na era digital
Estima-se que até meados do século XX a marca ainda era trabalhada apenas como símbolo que identificava uma determinada empresa e podia ser divulgado através da propaganda e por meio de uma comunicação linear, de dentro para fora.
Em um universo cada vez mais competitivo, as regras dos negócios tendem a mudar de forma rápida e disruptiva. As organizações buscam inserir-se rapidamente em cenários mutantes e desafiadores onde os consumidores passam a ocupar um novo posicionamento na relação com as marcas. Vive-se a era da experiência, na qual, o marketing está se tornando cada vez mais automatizado e munido de tecnologias e informação para prover novas e satisfatórias experiências de marca aos consumidores, que por sua vez exigem uma abordagem mais horizontal com as organizações.
A nova realidade do marketing sofre influência de doze forças sociais: revolução digital, globalização, desregulamentação, privatização, concorrência ampliada (entre marcas domésticas e estrangeiras), convergência setorial, transformação varejista, desintermediação e por fim, as quatro forças ligadas ao consumidor/cliente: possui um maior poderio de compra
(flexibilizada pela internet), está mais informado, participativo e resiste ao marketing invasivo (KOTLER; KELLER, 2012).
As tecnologias digitais mudaram a maneira como as empresas se conectam com clientes e lhes oferecem valor, antes as empresas transmitiam as mensagens e forneciam os produtos aos clientes, hoje a relação é muito mais interativa, de mão dupla. As mensagens e as avaliações dos clientes os tornam muito mais influentes que a propaganda (ROGERS, 2017).
Para Kotler (2017) a globalização cria um campo de jogo nivelado. A competitividade das empresas não será mais determinada por seu tamanho, seu país de origem ou sua vantagem passada. Empresas menores, mais jovens e localmente estabelecidas terão chance de competir com empresas maiores, mais antigas e globais. Uma empresa pode ser mais competitiva se conseguir se conectar com comunidades de consumidores e parceiros para co criação e com concorrentes para a “coopetição”.
A conectividade e a interatividade, embora não possam mais ser consideradas novidades, trouxeram grandes mudanças na forma com que as empresas se relacionam com seus mercados. Kotler (2017) afirma que a conectividade diminui de forma significativa os custos de interação entre empresas, funcionários, parceiros do canal, clientes e outras partes envolvidas. Isso, por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mercados, permite o desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo necessário para construção de marca.
Como afirma Gabriel (2010) o marketing de busca, mobile e de redes sociais deve ser considerado em todo tipo de estratégia de marketing, incluindo o marketing de relacionamento e de experiência.
Atualmente, no cenário da era digital e ancorado nas plataformas das redes sociais, o foco do marketing passa para a esfera das experiências, brand experience e customer experience. Dessa forma, ações bem estruturadas de marketing devem se preocupar em “oferecer experiências que engajem o consumidor quando este entrar em contato de alguma forma com a marca. Esse é o tom das estratégias digitais de marketing”. (GABRIEL, 2010).
Um outro forte movimento que impacta as relações de marketing na era digital, refere-se a inversão de poder dos indivíduos. Para Kotler (2017) esrefere-ses movimentos alteraram radicalmente nosso mundo, levando a uma realidade na qual as forças horizontais, inclusivas e sociais sobrepujam as forças verticais, exclusivas e individuais, e comunidade de consumidores tornaram-se cada vez mais poderosas. Agora elas são mais ruidosas. Não têm medo das grandes empresas e marcas. Adoram compartilhar histórias, boas e ruins, sobre suas experiências de consumo.
Rogers (2017) ressalta que as tecnologias digitais forçaram ao pensamento de maneira diferente sobre como compreende-se e cria-se valor para os clientes. Segundo o autor, o que os clientes valorizam pode mudar de forma rápida e as organizações precisam estar alertas a isso, antes que um concorrente o faça.
Nesta linha, Longo (2014) elenca a efemeridade como uma das características mais desafiadoras da era digital, para o autor, no mundo digital tudo é mais efêmero e reflete a realidade social. O ciclo de formação e popularização dos fatos, notícias e tendências está cada vez mais curto. A sensação de fugacidade do tempo chega a seu paroxismo na era pós-digital, que tem a efemeridade, na curta duração de tudo, como uma das suas mais marcantes características.
No que tange a relação do marketing com clientes na era digital, Rogers (2017) elenca cinco comportamentos recorrentes que impulsionam a adoção de novas experiências digitais: Acesso, parte do princípio que os clientes querem acesso a dados digitais, conteúdos e interação com o máximo de rapidez. Engajamento, os clientes desejam engajar-se em conteúdos digitais sensoriais, interativos e relevantes para suas necessidades. Personalização, os clientes querem customizar suas experiências, escolhendo e modificando amplo sortimento
de informações produtos e serviços. Conexões, clientes querem conectar-se uns com os outros, compartilhando experiências, ideias e opiniões. Colaboração, os clientes por natureza sentem-se atraídos para trabalhar junto (ROGERS, 2017).
Uma das disrupções mais importantes do marketing na era digital diz respeito a forma com que os consumidores estão organizados em rede e por sua vez exercem poder sobre as marcas. Jenkins (2009) afirma que os consumidores de marca se movimentam on-line, conseguem sustentar as conexões sociais por longos períodos e, assim, podem intensificar o papel que a comunidade desempenha em suas decisões de compra; aumentam e ajudam a levar consumidores casuais a um envolvimento mais intenso com o produto.
À medida que os consumidores se tornam cada vez mais conectados, o tempo passa a ser o recurso mais escasso em suas vidas. Eles escolhem marcas que oferecem conveniência no acesso a nas transações. Esperam que as empresas forneçam soluções instantâneas para suas necessidades sem quaisquer inconveniências (KOTLER, 2017).
Embora a era digital tenha de fato transformado a forma com que as empresas “fazem marketing” a conectividade não deve transformar ou substituir por completo outras tendências já consolidadas como relata Kotler (2017), segundo o autor não se acredita que a “nova onda” do marketing on-line acabará substituindo o legado do marketing off-line. Na verdade, acredita-se que eles precisam coexistir para oferecer a melhor experiência ao cliente.
Diante disso, um dos grandes desafios gerenciais a serem enfrentados pelas organizações atuais é a necessidade de estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas precisam ser receptivas à inovação em todos os aspectos. Visualizando essas novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora da organização, só assim elas conseguirão garantir sua sobrevivência num mercado altamente competitivo (DRUCKER, 1999).
Rogers (2017) defende que ao mesmo tempo em que a empresa entrega valor e se comunica com os clientes também precisa engajar-se com as redes de clientes. Precisa ouvir, observar as interações dos clientes em rede, e compreender suas necessidades insatisfeitas. 3 METODOLOGIA
O presente estudo classifica-se como uma pesquisa exploratória, uma vez que busca explorar e descrever características da experiência de marca na era digital de uma determinada amostra da população. Para Zamberlan (2014), o objetivo da pesquisa exploratória é investigar uma situação para propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e com isso gerar maior compreensão a respeito dele.
No que se refere aos procedimentos técnicos, essa pesquisa pode ser classificada em três formas. Pesquisa bibliográfica, pesquisa de levantamento (survey) e pesquisa de campo. A pesquisa bibliográfica, segundo Zamberlan (2014), abrange o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo, como publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, meios de comunicação orais e audiovisuais. Classifica-se como pesquisa de levantamento (survey), que de acordo com Gil (1991), permite ao pesquisador realizar uma sondagem de opinião pública sobre um determinado tema de estudo. Assim, “as pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. Procede-se, basicamente, à solicitação de informações a um grupo de pessoas sobre o problema estudado. Em seguida, mediante análise quantitativa, obtêm-se as conclusões correspondentes aos dados coletados. Para esta pesquisa utilizou-se um questionário de pesquisa com quinze questões (APÊNDICE 1), sendo três de caracterização da amostra, dez de pesquisa de comportamento e preferências de consumo e duas opcionais onde os pesquisados puderam citar marcas com quais tivessem tido experiências positiva e negativa, respectivamente. As questões foram
aplicadas de forma eletrônica por meio da ferramenta “Google Forms” disponibilizados via e-mail, redes sociais e grupos de interesse, sem a identificação dos respondentes. Por fim, pode ser classificada também como pesquisa de campo, que é definida por Vergara (2007) como a investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Utilizando-se, portanto, de questionários específicos para a busca de informações sobre o comportamento, preferência de consumo ou experiência com as marcas.
Os sujeitos da pesquisa foram as pessoas que forneceram os dados necessários para o estudo (Vergara, 2007). Deste modo, os sujeitos da pesquisa são consumidores maioritariamente do Rio Grande do Sul, residentes da região noroeste do estado e que possuem relação de consumo com marcas, produtos e serviços.
Neste estudo a amostra é não probabilística, sendo enviada a uma quantidade superior a 500 pessoas, buscando que, espontaneamente eles respondessem ao instrumento. Deste modo, contou com um total de 99 respostas de acordo com os sujeitos da pesquisa.
A amostra contemplou os respondentes que, de maneira voluntária se propuserem a responder o questionário, no período de julho a agosto de 2018, com objetivo de construir uma amostra aleatória. Também foi realizado um pré-teste com o instrumento de pesquisa com oito pessoas para qualificar e garantir o entendimento das questões. Os voluntários foram escolhidos aleatoriamente por conveniência do pesquisador e, além de responderem os instrumentos apresentaram seu feedback a respeito do mesmo, por meio deste retorno foi possível e necessário ajustar as questões para uma melhor compreensão.
Os dados coletados foram armazenados em uma base digital (nuvem), posteriormente organizados em tabelas com o auxílio do software Microsoft Excel, e a partir deste organizados os cruzamentos e análises das informações coletadas.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 Caracterização da amostra
Na tabela 1 são apresentados os dados de caracterização da amostra, qual apresenta a frequência e seus respectivos percentuais. Os questionários foram aplicados a homens e mulheres, através de uma amostra aleatória.
Os respondentes do gênero feminino representam maioria entre os entrevistados, sendo 51,5 % (51), enquanto os respondentes do gênero masculino representam 48,5% (48) da amostra.
No que se refere a faixa etária, a maior parte dos respondentes está entre 31 e 35 anos, representando 27,3% (27) da amostra, seguido dos que estão entre 26 e 30 anos que somam 26,3% (26). Os que estão entre 36 e 40 anos e os que possuem mais de 40 anos são 9,1% (9) da amostra, 5% (5) estão entre 15 e 20 anos e 41 e 45 anos respectivamente, conforme pode ser observado na tabela 1, a seguir.
Gênero Frequência Porcentagem
Feminino 51 51,5%
Masculino 48 48,5%
Faixa etária Frequência Porcentagem
Entre 15 e 20 anos 5 5%
Entre 21 e 25 anos 18 18,2%
Entre 26 e 30 anos 26 26,3%
Entre 31 e 35 anos 27 27,3%
Entre 41 e 45 anos 5 5%
Mais de 46 anos 9 9,1%
Região onde reside Frequência Porcentagem
Região Noroeste do RS 81 81,8%
Outras Regiões do RS 5 5%
Região Metropolitana do RS 6 6,1%
Outros estados 7 7,1%
Tabela 1 - Caracterização da amostra
No que se refere a região onde residem os respondentes, há uma superioridade aos residentes na região noroeste do Rio Grande do Sul, região de onde parte esta pesquisa. 81,8% (81) informaram residir no Noroeste do estado do Rio Grande do Sul, 5% (5) residem em outras regiões do estado, os residentes da região metropolitana somam 6,1% (6), e 7,1% (7) apontaram residir em outros estados.
A região Noroeste do Rio Grande do Sul é uma das 9 regiões funcionais do estado, é composta pelos COREDES noroeste colonial, missões, fronteira noroeste e celeiro, possui uma população superior a 1.970,000 habitantes e tem na agricultura sua fonte maioritária de renda e desenvolvimento. Os Conselhos Regionais de Desenvolvimento (Coredes) são regiões de planejamento criadas em 1994, objetivando a promoção do desenvolvimento regional, harmônico e sustentável. Atualmente, essa divisão conta com 28 regiões (ATLAS FEE). 4.2 Perfil de consumo e fidelidade às marcas e produtos
A pesquisa revelou inicialmente a existência de um perfil consciente de consumo por parte dos entrevistados, sendo que 54,5% (54) alegam comprar apenas o que necessitam, 28,3% (28) relataram exagerar às vezes e 17,2% (17) apontam que compram pouco. Nenhum respondente informou comprar compulsivamente, conforme apresentado no gráfico 1, a seguir.
Gráfico 1 – Perfil de consumo
O gráfico 2 traz os resultados quanto à fidelidade às marcas e produtos. Nesta questão é possível afirmar que os consumidores não possuem fidelidade absoluta, mesmo perante experiências positivas. Dos entrevistados, 61,6% (61) alega possuir preferências, porém vez
54,50% 28,30%
17,20% 0%
Perfil de Consumo
Compram apenas o necessário Exageram as vezes
Compram pouco
ou outra considera substituir a marca ou produto, enquanto 37,4% (37) relata não possuir fidelidade alguma, comprando e consumindo aquela mais conveniente para o momento e apenas 1 respondente (1%) relata ser totalmente fiel a uma marca ou produto.
Gráfico 2 – Fidelidade às marcas
A pesquisa constatou também que existe uma diferença na realidade de compra de bens duráveis e de serviços, como mostra o gráfico 3, a seguir. Da realidade quando da compra de bens duráveis (Móveis, eletrônicos etc.), a pesquisa não apresenta um comportamento padrão, porém é possível observar a preferência pelos ambientes físicos, mas com impacto direto da internet, sendo que 33,3% (33) dos respondentes informou pesquisar na internet e comprar/contratar em ambientes físicos. Já 31,30% (31) compra pela internet o que não encontra em ambientes físicos, 11% (11) apontou possuir um perfil online, comprando maioritariamente pela internet, e de outra forma os que preferem comprar maioritariamente em ambientes físicos somam 10% (10). Ainda, 4,4% (4) indicaram outras preferências de compra/contratação.
Gráfico 3 – Realidade de compra de bens duráveis e serviços.
61,60% 37,40%
1,00%
Fidelidade às marcas
Possui preferência, porém vez ououtra considera substituir
Não possui fidelidade,
consomeaquela mais conveniente para omomento
Totalmente fiel, não considerandosubstituir nas próximas necessidades 10,00% 10,10% 33,30% 24,20% 31,30% 19,20% 10% 6,10% 11% 37,40% 4,40% 3%
Bens Duráveis Serviços
Off-line, maioritariamente em lojas físicas
Misto, pesquisa na internet e compra/contrato em ambientes físicos Misto, compra na internet o que não encontra em ambientes físicos Misto, pesquisa em ambientes físicos e compra na internet On-line, compra/contrata maioritariamente pela internet Outros
Cabe salientar que na pesquisa foram exemplificadas categorias de bens duráveis, o que pode possuir relação com a resposta selecionada pelos respondentes. De qualquer modo, conforme os autores anteriormente citados ressaltam-se a presença do ambiente digital nas relações de consumo, seja para pesquisar informações ou efetivar a compra, tanto de bens duráveis quanto de serviços.
Ainda no gráfico 3, no que se refere à compra/contratação de serviços (exemplificados por telefonia, bancos, hotéis), os resultados apontam para uma larga preferência pelas contratações maioritariamente online 37,4% (37). 24,2% (24) pesquisa na internet, mas contratam em ambientes físicos, 19,2% (19) contratam na internet o que não encontram em ambientes físicos, 10% (10) relatam possuir ainda um perfil offline, comprando maioritariamente em ambientes físicos, 6,10% (6) admite pesquisar em ambientes físicos, mas comprar na internet e 3% (3) apontaram outras alternativas.
Cabe destacar ainda que conforme os dados apresentados, o comportamento Online está presente em 90% das ações de consumo dos pesquisados, uma vez que apenas 10% relatou possuir um consumo totalmente offline, tanto em bens duráveis quanto serviços. Ou seja, a internet e a tecnologia está presente na maioria absoluta das relações entre consumidores e marcas.
Os dados da pesquisa confirmam que o uso de ferramentas digitais está mudando a maneira como os clientes descobrem, avaliam, compram e usam os produtos, e como compartilham, interagem e mantêm-se conectados com as marcas (ROGERS, 2017).
4.3 Brand Experience (experiência de marca)
No gráfico 4 são apresentados os resultados que representam os fatores mais importantes para a escolha de um produto ou marca. Neste quesito, a qualidade é o principal fator de escolha, mesmo podendo ser considerado algo intrínseco esperado pelos consumidores, uma vez que ao adquirir ou iniciar uma experiência com algum produto ou marca, espera-se que o mesmo possua um mínimo de qualidade para atender as expectativas. Deste modo, a qualidade foi apresentada por 42,4% (42) dos entrevistados.
A experiência com a marca foi apontada por 28,3% (28) dos respondentes, como importante fator na escolha por marcas e produtos. O fator preço foi descrito por 9,1% (9). Fatores como recomendação de amigos e familiares e conveniência representam 5% (5) cada. Componentes do produto, publicidade/comunicação da marca, disponibilidade e outros fatores somam a preferência por 10,2% (11) dos entrevistados.
Gráfico 4 – Fatores de escolha por marcas e produtos
42,40% 28,30% 9,10% 5% 5% 10,20% Fatores de Escolha
Qualidade Experiência com a marca
Preço Recomendação de amigos e familiares
O gráfico 5 apresenta quais aspectos são considerados importantes para uma experiência satisfatória com marcas e produtos, segundo os entrevistados, 63,6% (63) dos respondentes relataram que fatores ligados à qualidade são os mais importantes, ressalta-se neste aspecto que o termo qualidade pode estar ligado a algo que vá além de obter-se um produto bom ou ruim. Pode-se identificar como qualidade o ciclo completo da relação com as marcas, o que pode ser igualmente correlacionado pelo segundo fator de escolha, o relacionamento (atendimento, suporte, pós-venda) que foi apontado por 25,3% (25) como sendo importante na escolha por marcas e produtos.
Fatores ligados a disponibilidade e variedade de produtos foi apontada por 6,1% (6) e fatores como preços dos produtos obteve 5% (5) da preferência dos entrevistados. Alternativas como fatores ligados a responsabilidade social/ambiental e fatores de marketing e propaganda não obtiveram nenhuma resposta.
Gráfico 5 – Fatores de experiência satisfatória.
No que diz respeito a uma experiência acima da média, os pesquisados não possuem um padrão definido, o que aumenta o desafio das marcas na busca de uma experiência única e satisfatória. O gráfico 6, a seguir, traz a opinião dos pesquisados sobre o que uma marca precisa para gerar experiência acima da média, obtendo consequentemente a sua preferência.
Neste quesito, observa-se que 24,2% (24) dos entrevistados avaliam que a marca precisa ter uma comunicação honesta sobre seus produtos e serviços para que a experiência seja elevada, mesmo que a comunicação e o marketing da marca não foram indicados como fatores importantes na hora da escolha de marcas e produtos, conforme demonstrado no gráfico 5, mostrando à área profissional a necessidade de qualificar seu trabalho para estabelecer melhores relações com os consumidores. Ainda, 23,2% (23) alega que a marca deve possuir uma cultura voltada à satisfação das necessidades dos clientes, 18,2% (18) buscam que as marcas atendam suas expectativas técnicas com relação aos seus produtos (funcionalidades básicas dos produtos, duração da bateria, acessórios e etc.), o mesmo índice, 18,2% (18) querem que suas expectativas de valor sejam atendidas, como benefícios intangíveis, conforto, bem-estar. 15,2% (15) buscam que as marcas tenham um propósito que vá além do fato de gerarem riquezas, por fim, 1% (1) acredita que as marcas devam ser claras e verdadeiras sobre o que realmente acreditam, para superar suas expectativas de experiência.
63,60%
25,30%
6,10% 5%
Fatores de experiência satisfatória
Segundo Schmitt (2002) as experiências também ligam a empresa e a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que as atitudes e a ocasião da compra por parte do consumidor componham um contexto mais amplo.
Gráfico 6 – Fatores de conquista de experiência acima da média
A marca implica uma relação entre produto e comprador, isto é, faz pensar num conjunto de qualidades e serviços que o comprador espera encontrar. A fidelidade à marca constrói-se pela satisfação das expectativas dos compradores, ou ainda melhor excedendo-as (KOTLER, 2006).
4.3 O comportamento do cliente conforme sua experiência com a marca ou produto Os gráficos 7 e 8 trazem os resultados a partir do questionamento aos respondentes sobre suas ações mediante a experiências positivas ou negativas com a marca ou produto, entende-se que nestes casos mais de uma ação possa ser realizada pelo cliente e por isso o questionário permitiu que fossem registradas mais de uma alternativa de resposta para a questão.
No que se refere às ações feitas a partir de experiências positivas (gráfico 7), 72,7% afirma divulgar suas experiências positivas aos seus amigos e familiares, 69,7% relata que a partir da experiência passa a obter alguma preferência pela marca ou produto. 19,2% se torna fã da marca, consumindo seus produtos sempre que possível, 15,2% divulga a experiência nas redes sociais, 11,1% considera enviar uma mensagem para a marca elogiando seus produtos e 2% relatam adotar outras ações para expressar sua experiência satisfatória.
24,20% 1,00% 15,20% 23,20% 18,20% 18,20%
Ter uma comunicação honesta sobre seus produtos e serviços
Ser clara e verdadeira sobre o que realmente acredita
Ter um própósito, se posicionar por algo a mais do que fazer dinheiro Possuir uma cultura voltada à satisfação dos clientes
Atender as expectativas técnicas
Gráfico 7 – Comportamento perante experiências positivas com as marcas
No gráfico 8 é possível analisar a reação dos entrevistados quanto a sua experiência negativa com alguma marca ou produto. Neste sentido, observa-se que a maioria (67,7%) divulga a experiência aos familiares e amigos, 46,5% passa a manter desconfiança com a marca ou produto. 36,4% tende a descartar aquela marca ou produto em novas aquisições, 24,2% prefere interagir com a marca, enviando mensagens com a crítica. 13,1% relata divulgar a experiência negativa nas redes sociais e 1% não realiza nenhuma ação.
Gráfico 8 – Comportamento perante experiências negativas com as marcas
Ao compararmos as ações em situações positivas e negativas, podemos concluir que em ambos os casos a divulgação aos familiares e amigos é a opção preferida quando se trata
19,20% 69,70% 72,70% 15,20% 11,10% 3% 2% Outros
Não realiza nenhuma ação
Manda uma mensagem elogiando a marca Divulga a experiência nas redes sociais Divulga a experiência aos familiares e amigos
Mantém preferência pela marca nas próximas compras Se torna fã da marca 36,40% 46,50% 68,70% 13,10% 24,20% 1% 1% Outros
Não realiza nenhuma ação
Manda uma mensagem criticando/relatando diretamente para a marca Divulga a experiência nas redes sociais
Divulga a experiência aos familiares e amigos Mantém desconfiança sobre a marca/produto Descarta a marca, jamais voltando a consumir
de experiências com marcas e produtos. Em casos de experiências positivas, também é possível observar que os clientes tendem a manter preferência pela marca em novas aquisições. Já nas experiências negativas, o cliente é mais propenso a descartar o uso das marcas e produtos em novas necessidades. A interação direta com as marcas também é maior nas experiências negativas, onde 24,2% relata o contato com a marca, possivelmente em função de buscar não sair com prejuízo da relação, procurando uma solução para a experiência negativa, já em experiências positivas este índice cai para 11,1%.
Neste aspecto pode se confirmar o que é apresentado pelos autores relacionados, que relatam um movimento dos consumidores para ações em pequenas redes e grupos, aumentando seu significado e importância com as marcas. Para Rogers (2017) na era digital, há um avanço para um mundo mais bem descrito não pelos mercados de massa, mas pelas redes de clientes. Neste paradigma, os clientes se conectam e interagem dinamicamente, por meio e modos que estão mudando suas relações entre si e com as empresas, fortalecendo o poder dos consumidores.
Para o autor as marcas precisam identificar e estimular os clientes que podem se tornar-se fãs da marca, apóstolos, parceiros de marketing, ou co criadores de valor com a empresa (ROGERS, 2017).
4.4 Experiências marcantes
Para exemplificar as experiências marcantes, tanto positivas quanto negativas, os entrevistados foram instigados a citarem livremente uma marca para cada experiência, de acordo com aquela mais conveniente que viesse em sua lembrança, nessa questão a alternativa foi opcional e os respondentes puderam citar apenas uma marca ou nenhuma para experiências positivas e negativas. A questão buscou em primeiro plano medir a intensidade de lembrança das marcas e suas respectivas experiências, também objetivou-se elencar os tipos (categorias de marcas) que possuem a preferência (ou não) dos clientes.
Conforme a tabela 2, os participantes da pesquisa apontaram muitas marcas diferentes, para as experiências acima da média (positivas) foram citadas 76 marcas, já para as experiências abaixo da média (negativas) 73 marcas foram apontadas.
A partir da mesma tabela, se pode observar que a APPLE é a marca mais lembrada quanto a experiências positivas (8 citações), seguida da NUBANK (5 citações) e da SAMSUNG (5 citações). No que se refere a experiências negativas, pode-se constatar a presença de empresas de telefonia, historicamente campeãs de reclamação. A SAMSUNG que igualmente figura entre as 3 mais citadas em experiências positivas também surge nas lembranças negativas dos entrevistados, com 5 citações, seguida da POSITIVO (4 citações) e da CLARO e VIVO (3 citações cada). Destaca-se que entre as marcas mencionadas quanto à experiência positiva apenas duas são originadas da região noroeste do RS, a Literatus Xok’s e o Camarim 88, já entre as experiências negativas, da região noroeste do RS, 4 empresas são mencionadas, a Clic Rápido Telecom, MobiFun Ijuí, Mr. Dog e Padaria Leal.
Experiências positivas
ACER, Adidas (2), Amazon, Apple (8), ASUS, Azul, Banco Inter, Brastemp (4), Café Pelé, Camarim 88, Casas Bahia, Citroen, Confort Flex, Dell (4), Disney, Electrolux, Eletrodutos Tigre, Elian, Ford, Galapagos, Honda, La Roche, LG (3), Literatus Xok’s, Lola Cosméticos (2), Magazine Luiza, Malwee, Melissa, Mercedes Benz, Nespresso, NETSHOES, Nike (3), NuBank (5), Panvel, Pegada, Philips (2), Saloon Line, Samsung (5), Sky, Supermercado Koch, Topper, Toyota, Unimed, Viação Ouro e Prata.
Experiências negativas
99 Táxi, Ambicione, Americanas, ASUS, AVON, Az, Banco Santander, Boticário, Cadence (2), Caixa Federal, Casa do Lanche, CCE, Cielo, Claro (3), Clic rápido, Coca-Cola, Dell, Dolce Gusto, Ferraccini, Ford, Gillete, Hersheys, HP, ÍBIS, Itaú, Latam, Lenovo, LG, Lojas Havan, Lojas Quero-Quero, MobiFun Ijuí, Mobly, Moleca, Motorola, Mr. Dog, Nescafé, Oi (2), Olympikus, Padaria Leal, Perdigão, Positivo (4), Privalia, Samsung (5), Sicredi, Sky, Taurus Armas, Tim, Toshiba, Tresseme, Unopar, Vivo (3), Vizzano, Volkswagen (2)
Tabela 2 – Experiências marcantes com as marcas
Schmitt (2002) define a experiência como acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo (por exemplo, os estímulos provocados pelo marketing antes e depois da compra). As experiências duram a vida toda. Geralmente são o resultado de uma observação direta e/ou participação nos acontecimentos. Esse aspecto pôde ser identificado na pesquisa, pelo número de marcas diferentes mencionadas.
4.4 Marketing na Era Digital
No que tange o marketing na era digital, o gráfico 9, a seguir, relata quais benefícios são mais bem percebidos pelos consumidores em relação às marcas. Nesta questão, 25,3% (25) dos entrevistados acredita que a cultura de participação e colaboração (sentir-se ouvido e atendido pela marca) é mais relevante na relação com as marcas, 21,2% (21) afirma que o acesso facilitado a dados e informações das marcas é o principal fator desta relação, já 17,2% (17) relatam que a identificação com as marcas (convergência entre seus propósitos e os da marca) é o principal benefício do marketing na era digital, 15,2% (15) citam o compartilhamento das experiencias de outros usuários como mais importante, 13,1% (13) citam a possibilidade de personalização e opções de escolha e 8% (8) acreditam que a possibilidade de interação direta com as marcas sendo a principal vantagem do marketing da era digital.
Gráfico 10 – Marketing na era digital
21,20% 8,00% 13,10% 15,20% 25,30% 17,20%
Acesso a dados, conteúdos e informações da marca Interação direta com as empresas/marcas
Personalização e opção de escolhas
Compartilhamento de experiências por outros usuários
Cultura de participação e colaboração
Apesar da experiência ser individual, de acordo com Rogers (2017), à medida que os clientes se comportam menos como indivíduos isolados e mais como redes conectadas coesas, todos os negócios devem aprender a explorar o poder e o potencial dessas redes de clientes. Isso significa engajar-se, empoderar e cocriar com os clientes além o momento da primeira compra.
Um ponto a se destacar nos resultados apresentados no gráfico 10, acima, é o fato de com exceção da “Interação direta com produtos e marcas”, existir uma média geral entre as demais opções, caracterizando que não há um fator de destaque absoluto e sim uma quase uniformidade entre as demais, o que aumenta e muito o desafio das marcas em atender a expectativa dos seus consumidores, muitas vezes tendo que reunir diversos fatores para atingir um nível de satisfação elevado.
Em linhas gerais, podemos afirmar que muito além de saber trabalhar as marcas em contextos e ambientes cada vez mais conectados, as organizações precisam ir além do investimento em comunicação digital, precisam desenvolver ferramentas para conhecer e se relacionar com os novos perfis de consumo desta era, que entre outras coisas, prima pela colaboração, participação e transparência na relação com as marcas.
Embora os resultados da pesquisa tenham como referência principal uma região específica do estado do Rio Grande do Sul, a globalização e a conectividade dos clientes com a comunidade de consumo e com as marcas, se trata de uma questão geral que desafia os profissionais de marketing a desenvolver novas competências, entre elas a de conhecer com mais profundidade os perfis de consumo, os pontos de contatos e a jornada (caminho) dos clientes com sua marca.
5 CONCLUSÃO
A era digital trouxe evoluções que vão muito além da tecnologia da informação propriamente dita, como cidadãos e consumidores, estamos cercados por escolhas. Deste o momento em que acordamos, até a hora de dormir e muitas vezes enquanto dormimos, estamos escolhendo algo.
A grande transformação nesta relação de poder entre marcas e clientes é a redefinição das relações de marca. Marca passou a não ser apenas o que a empresa cria, define e projeta para fora. A marca tornou-se algo que os clientes também constroem, nesta relação, as empresas precisam da ajuda dos clientes para a criação integral de uma marca forte, onde os clientes desejam muito além da compra dos produtos, querem participar do processo inteiro, como cocriadores da marca.
Neste artigo buscou-se entender a relação entre a experiência de marca e o comportamento do consumidor em uma nova dimensão, em uma era onde o consumidor é cada vez mais protagonista na relação com as marcas. A pesquisa, em sua fase, quantitativa, permitiu alcançar os objetivos, embora se entenda que este é um campo amplo de estudos, e ao mesmo tempo em que é inovador, ainda é carente de literaturas que façam essa conexão.
De acordo com os resultados, observa-se que os consumidores estão mais conscientes quanto suas ações de compra, sendo que 54% alega comprar apenas o necessário, além de mais consciente. O consumidor também não possui fidelidade absoluta a alguma marca ou produto, uma vez que 61,6% relataram que mantêm preferência pelas marcas, mas consideram outras na hora de uma nova compra, mesmo obtendo uma primeira experiência satisfatória com a marca ou produto.
No que tange à realidade de compra, percebe-se a presença da internet nas ações dos consumidores, sendo que para bens duráveis e serviços há uma característica diferente. Quando se trata de bens duráveis 33,3% dos consumidores assumem pesquisar na internet, mas consumir em ambientes físicos, ainda 31,3% compra na internet o que não encontra em
ambientes físicos. Quando o consumo é por serviços, a maioria absoluta prefere a compra ou contração por meio de canais digitais.
Os consumidores buscam por uma qualidade acima da média nos produtos que consomem, fator este que é apontado como sendo o principal para uma experiência satisfatória com marcas ou produtos. Quando a relação é direta com as marcas, os consumidores valorizam ações que transpareçam uma comunicação honesta sobre produtos e serviços, assim como também valorizam organizações que possuam uma cultura voltada à satisfação dos clientes. Para conquistar confiança e reputação, as marcas precisam cumprir sua promessa. Quando os consumidores fazem associações de marcas, eles são capazes de diferenciar uma marca de seus concorrentes e avaliar se essas associações são relevantes para eles.
Uma vez motivados por uma experiência positiva, os consumidores assumem papel de advogados da marca, divulgando suas experiências aos seus familiares e amigos, assim como passam a manter preferência pela marca nas compras ou relações futuras. Do mesmo modo que por meio de uma experiência negativa, este mesmo consumidor assume o papel contrário, divulgando sua experiência aos seus familiares e amigos, mantendo desconfiança pela marca ou produto.
A palavra de ordem para uma experiência de consumo satisfatória na era digital é a cultura de colaboração e participação entre os consumidores e as marcas, assim como o acesso facilitado aos dados e informações, seja por meio da internet ou mesmo por pequenas comunidades de consumidores que se criam ao entorno de uma marca ou produto.
Entende-se que tornar a experiência mais agradável, ter uma jornada do cliente mais fluida e o processo de consumo mais eficiente são grandes desafios dos profissionais na atualidade, o que requer uma mudança no modo como os consumidores são percebidos e impactados pelas marcas. Contudo, as marcas não podem mudar de repente ou radicalmente, a mudança, precisa ocorrer ao longo do tempo para ser acreditada, deve se originar e ser consistente com a identidade central da marca. Se as marcas forem consistentes ao longo do tempo, elas atuam como um ponto de referência para seus clientes, ajudando-os a navegar pela miríade de opções.
Vive-se em uma era onde grande parte das organizações preocupa-se em fazer uma comunicação digital de forma eficaz, porém ainda há muito o que avançar quando se fala em conhecer este novo consumidor, seu perfil e a forma como é estabelecido o seu relacionamento com as organizações.
Por fim, e sob um aspecto prático, acredita-se que essa pesquisa servirá como um aparato para o entendimento da óptica da experiência de marca na era digital, norteando novos estudos que possam avançar sobre este tema, que a cada dia apresenta novos desafios aos profissionais de marketing das organizações.
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APÊNDICE 1
BRAND EXPERIENCE: UM ESTUDO SOBRE A EXPERIÊNCIA DE MARCA NA ERA DIGITAL
Esta pesquisa é estritamente de caráter acadêmico, e tem como objetivo principal a pesquisa e geração de conteúdos sobre os temas.
Suas respostas serão usadas somente com propósito de pesquisa, juntamente com outras respostas, de modo a preservar o seu anonimato.
Gênero *
Feminino Masculino
Sua faixa etária: *
Entre 15 e 20 anos Entre 21 e 25 anos Entre 26 e 30 anos Entre 31 e 35 anos Entre 36 e 40 anos Entre 41 e 45 anos Mais de 46 anos Região onde reside *
Região Noroeste do RS Outras regiões do RS
Região Metropolitana do RS Outros estados
Ao escolher um produto ou marca, qual fator é mais importante para você? *
Recomendação do site/vendedor Conveniência
Qualidade Preço
Disponibilidade
Recomendação de amigos ou familiares Componentes do produto
Atendimento/suporte
Publicidade/Comunicação da marca Experiência com a marca
Qual fator é mais importante para que você tenha uma experiência satisfatória com uma marca ou produto? *
Fatores ligados à qualidade Fatores ligados aos preços
Fatores ligados a responsabilidade social/ambiental Fatores ligados a disponibilidade e variedade de produtos
Fatores ligados ao relacionamento (atendimento, suporte, pós-venda) Fatores ligados ao marketing e propaganda
Outro:
Em relação ao consumo, você se considera uma pessoa que: *
Compra pouco
Só compra o que necessita Exagera as vezes
Compra compulsivamente
No que diz respeito a fidelidade a alguma marca, você se considera: *
Totalmente fiel, não considerando substituir nas próximas necessidades Possui preferência, porém vez ou outra considera substituir
Não possui fidelidade, consome aquela mais conveniente para o momento
Dos comportamentos abaixo, qual mais se encaixa na sua realidade quando da compra de bens duráveis (Carros, Móveis, Eletrônicos)? *
Off-line, compro maioritariamente em lojas físicas Misto, pesquiso na internet e compro em lojas físicas
Misto, compro na internet o que não encontro em lojas físicas (preço/produto) Misto, pesquiso/experimento em lojas físicas, mas compro na internet
On-line, compro maioritariamente na internet Outro:
Dos comportamentos abaixo, qual mais se encaixa na sua realidade quando da compra de serviços (Telefonia, bancos, hotéis)? *
Off-line, compro maioritariamente em ambientes físicos
Misto, pesquiso na internet e compro/contrato em ambientes físicos Misto, compro na internet o que não encontro em ambientes físicos
Misto, pesquiso/experimento em ambientes físicos, mas compro na internet On-line, compro maioritariamente na internet
Outro:
Caso você tenha uma experiência acima da média com uma marca ou produto, você? (múltipla escolha) *
Mantenho preferência pela marca/produto nas próximas compras Divulgo a experiência positiva aos meus amigos mais próximos Divulgo a experiência positiva nas minhas redes sociais
Mando uma mensagem para a marca elogiando Não faço nada
Outro:
Caso você tenha uma experiência negativa com uma marca ou produto, você? (múltipla escolha) *
Descarto a marca, jamais voltando a comprar
Mantenho desconfiança pela marca/produto nas próximas compras Divulgo a experiência negativa aos meus amigos mais próximos Divulgo a experiência negativa nas minhas redes sociais
Mando uma mensagem para a marca criticando Não faço nada
Outro:
Na sua opinião, para conquistar experiência acima da média, uma marca precisa: *
Ter uma comunicação honesta sobre seus produtos e serviços Ser clara e verdadeira sobre o que realmente acredita
Se posicionar por algo mais do que apenas fazer dinheiro - ter um propósito Possuir uma cultura voltada a satisfação das necessidades dos clientes
Atender as expectativas técnicas (Funcionalidades básicas dos produtos, ex: duração da bateria, facilidades de uso)
Atender as expectativas de valor (benefícios que os produtos trarão, ex: Conforto, bem-estar)
Das opções abaixo, qual é a mais relevante pelo ponto de vista de marketing na era digital? *
Acesso a dados, conteúdos e informações da marca Interação direta com as empresas/marcas
Personalização e opções de escolha
Compartilhamento de experiências por outros usuários da marca
Cultura de participação e colaboração (sentir-se ouvido e atendido pela marca) Identificação com a marca (convergência entre seus propósitos e os da marca) Outro:
Cite uma marca qual você tenha tido uma experiência acima da média: Cite uma marca qual você tenha tido uma experiência negativa:
