A legitimação acadêmica do campo
do jornalismo empresarial
• anos 1970, os jornais e revistas empresariais pairavam sob um domínio misto, em que relações públicas, jornalistas e até profissionais de recursos humanos reivindicavam para si a responsabilidade pela produção de tais materiais editoriais. • Francisco Gaudêncio Torquato do Rego sistematizar conceitualmente o campo, definindo‐o como pertencente à área do jornalismo: Torquato levou à academia uma questão da vivência da profissão, delimitando tecnicamente o campo do jornalismo empresarial e vinculando‐o à prática jornalística.
• Com a tese de Gaudêncio Torquato, o assunto tornou‐se, pela primeira vez no país, objeto de estudo em uma universidade. O pioneirismo trouxe consigo dificuldades inerentes. Além da ausência de referências nacionais sobre o tema, o jornalista teve de enfrentar a resistência dos próprios docentes da Universidade de São Paulo e dos profissionais de relações públicas. • Sua hipótese de que o jornalismo empresarial integrava o grande campo do jornalismo abriu uma disputa conceitual com a área de relações públicas.
•
Paralelamente à disputa entre jornalismo e
relações públicas, a escolha do objeto de
estudo da tese também revelou outra
polêmica: a vinculação do jornalismo
empresarial como uma atividade subserviente
ao sistema de economia de mercado.
• A década de 1970 foi marcada por forte maniqueísmo ideológico, alimentado pelos regimes ditatoriais da América Latina. No Brasil, em particular, as universidades assumiram um papel de resistência política ao regime militar, num embate representado por duas opções opostas, o sistema de economia de mercado e o socialista. As empresas simbolizavam, nesse contexto, a vinculação ao primeiro. • A ausência de pesquisas sobre comunicação organizacional é explicada em grande parte por esse cenário. “
•
intenção do autor de sistematizar conceitos
sobre as publicações empresariais baseando‐
se na teoria do jornalismo.
•
a tese trazia uma proposta adicional: gerar um
modelo para ser utilizado na prática pelas
empresas.:
– fez um levantamento para identificar as características das publicações empresariais brasileiras da época.• Diagrama de Laswell – diretrizes para identificar fatores determinantes da qualidade e eficácia das publicações: • Quem: indica o controle da publicação (qual departamento dentro da empresa é o responsável pelas publicações); • O quê: diz respeito à análise de conteúdo; • Para quem: relacionado ao grupo atingido pela comunicação (público interno, externo ou misto); • Canal: delimita a natureza da publicação (boletim, jornal ou revista) e suas peculiaridades, como periodicidade e utilização de gêneros jornalísticos; • Efeitos: permite a aferição do impacto da publicação.
Cabe à comunicação, segundo ele, reunir as
diversas partes que integram uma
corporação:
Uma organização dialoga com três sistemas:
– a. Sistema ambiental: onde estão inseridos os padrões sociais, culturais, políticos e econômicos – ambiente de atuação; – b. Sistema competitivo: que agrupa a estrutura industrial do ambiente, o relacionamento e os tipos de relação entre a produção e o consumo – ambiente de competição; – c. Sistema organizacional: que se refere às suas próprias estruturas internas, com objetivos, programas e políticas – ambiente interno de organização.•
O jornalista detalha como as informações
podem ser transmitidas, explicando a
diferença entre
– canais formais (instrumentos oficiais) e informais (expressões livres dos trabalhadores); – fluxos de informação (vertical, horizontal e lateral); – métodos (visuais, auditivos e visual/auditivo); e seus respectivos veículos.•
A área de relações públicas era
entendida como a responsável pelas
publicações empresariais voltadas ao
público externo.
•
Já as revistas e os jornais de empresa
dirigidos ao público interno eram
disputados pelos departamentos de
relações industriais, de pessoal e de
vendas.
• Na defesa de que as publicações empresariais são de natureza jornalística, são aplicados os seguintes argumentos: • 1. O jornalismo é uma atividade de comunicação de massa por se dirigir a uma audiência ampla, anônima e heterogênea e ser pública, rápida e efêmera. As publicações de empresa se enquadram nesses parâmetros por possuir audiência heterogênea (seus públicos apresentam variações em relação ao nível cultural, de instrução e idade) e anônima em relação ao comunicador. • 2. As matérias jornalísticas se enquadram em quatro grandes gêneros jornalísticos: interpretativo, opinativo, informativo e de entretenimento. Esses mesmos gêneros estão presentes nas publicações empresariais. • 3. O jornalismo é definido, segundo Otto Groth, por quatro características: periodicidade, atualidade, difusão e universalidade. • Essas mesmas características podem ser encontradas nas publicações de empresa, que seguem uma periodicidade determinada, apresentam assuntos da atualidade da empresa, escolhidos para ser difundidos pela amplitude de interesses que despertam.
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Boletim
» Periodicidade: intervalos menos espaçados entre as edições, já que o seu produto básico é a notícia.
» Atualidade: mais apropriado para as informações imediatas que precisam chegar com urgência junto ao público. » Universalidade: por seu reduzido número de páginas, o boletim é o canal que apresenta menor variedade temática. » Difusão: exige o mais rápido sistema de difusão.
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Jornal
» Periodicidade: a periodicidade do jornal de empresa deve estar situada entre a periodicidade do boletim e a da revista. Periodicidade média. » Atualidade: a atualidade do seu conteúdo deve ser mantida pela periodicidade. Os fatos devem ser tratados de forma a não perder a atualidade durante o intervalo entre as edições. Presta‐se também ao jornalismo de interpretação, de opinião e de entretenimento, gêneros que dão às matérias um caráter atemporal. » Difusão: o seu esquema de difusão deve completar‐se entre a etapa final de produção de uma edição e o início da programação de outra edição.•
Revista
» Periodicidade: por seu conteúdo essencialmente interpretativo e por seu grande número de páginas, apresenta intervalos mais espaçados entre as edições. » Atualidade: evita, na medida do possível, informações urgentes, imediatas e apresenta sobretudo um conteúdo de interesse permanente. » Universalidade: o número de páginas amplia o universo de conteúdo, sendo o veículo que oferece maior volume temático. » Difusão: por sua natureza técnica e por seu conteúdo interpretativo, permite um esquema de difusão mais demorado.•
Modelo proposto:
– Porte da empresa: uma comunidade entre 2.500 a 3.000 pessoas já justifica o investimento para a produção de uma publicação interna – Responsabilidade pela publicação: jornalista profissional (idealmente)subordinado à presidência da empresa – Natureza do canal: o jornal interno é apontado como o canal mais adequado por ser um veículo típico do gênero informativo e de periodicidade média .– Conteúdo: O índice indicado é de 30 a 40% de matérias institucionais e de 60 a 70% de matérias de interesse da comunidade. – Escolha dos assuntos: pesquisa para conhecer as características do público‐leitor: quantidade, estado civil, sexo, formação escolar, entre outros pontos. Paralelamente à pesquisa, o editor deve percorrer todas as áreas da empresa para conhecer de perto o grupo.
• Gêneros jornalísticos: 40% de matérias interpretativas, 30% do gênero opinativo, 20% do gênero informativo e 10% de matérias de entretenimento. • Captação de informações: os empregados devem participar do planejamento da publicação e representantes do corpo da empresa como correspondentes. • Estrutura editorial: a proporção indicada é de 60 a 70% de texto e 30 a 40% de ilustrações e espaço branco.
