Compartilhe nas suas redes! clique na cor e volte para o início do capítulo. Employer Branding: a estratégia que impulsiona o recrutamento e seleção

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Employer Branding:

a estratégia que impulsiona o

recrutamento e seleção

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Tatiana Fernandes

Produtora de Conteúdo

Marília Medrado

Produtora de Conteúdo

Letícia Lopes

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Qual é o grau/nível deste material?

Básico/introdutório

Conteúdos introdutórios abordam os fundamentos da área de gente e gestão. Nesses materiais, você confere instruções, práticas e dicas para aprender os conceitos básicos. Eles são a base para você avançar aos próximos níveis de conhecimento.

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Materiais como esse são ideais para profissionais que estão familiarizados com a área de gente e gestão, mas que possuem apenas experiência básica na execução de estratégias. Esses conteúdos vão além dos fundamentos e abordam funções e exemplos mais complexos.

Avançado

Você é ou quer ser

especialista em gente e gestão? Este é o tipo de conteúdo para você. Nele, apresentamos estratégias avançadas e desenvolvemos uma compreensão

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Índice

02

37

25

04

33

10

21 Introdução

Conclusão

O que é Employer

Branding

Não cometa

esses erros

Employee Value

Proposition

Comunicar seu

employer brand

Além da atração

de candidatos

• Por que preciso de um EVP? • Como eu começo a construir meu EVP?

• O poder do employer branding

• Por que você também deveria investir na sua marca empregadora

• Não focar na autenticidade da marca

• Pensar que a marca empregadora é um esforço único

• Oferecer benefícios sem entender o que os candidatos realmente querem

• Não pensar em uma estratégia de divulgação • Denominar o RH como único responsável pelos esforços de employer branding

• Não pensar na persona do candidato

• O feedback ao candidato é negativo. E agora?

• Não para por aqui • KPIs para acompanhar

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Introdução

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Introdução

Em tempos de disputa pelos melhores talentos do

mercado, ter uma marca empregadora forte é decisivo

para que os candidatos apliquem para a vaga da sua empresa e não a da concorrência. Mais: os valores e a cultura da organização estão diretamente relacionados à capacidade dela de reter os colaboradores.

A explicação é conhecida: hoje os profissionais querem mais do que um emprego. Eles buscam propósito no que fazem, valorizam um ambiente de trabalho saudável, desejam crescer profissionalmente e procuram inspiração para atingirem objetivos a longo prazo. Essa postura é ainda mais forte entre os millennials.

Neste e-book, você confere em detalhes como usar a estratégia de employer branding para atrair mais e melhores candidatos e os erros que você deve evitar. Boa leitura!

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O que é

Employer Branding

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Employer branding ou marca do empregador, em tradução livre para o português, é um conjunto de técnicas cujo objetivo é reforçar a imagem da empresa como boa empregadora.

A estratégia é essencial no cenário atual de competição pelos melhores talentos entre as empresas. A boa

reputação incentiva os candidatos a disputarem as Conceito • Benefícios • Retenção de talentos

O que é Employer

Branding

vagas disponíveis pois acreditam que encontrarão ali uma oportunidade de desenvolvimento e valorização profissional.

Mais: o employer branding também é bastante eficiente para manter os atuais colaboradores, que se empenham ao máximo para permanecerem no time, e diferenciar a empresa da concorrência.

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06 Employer Branding: a estratégia que impulsiona o recrutamento e seleção

Em resumo: o valor do employer branding está na

capacidade de fazer a empresa atrair, engajar e reter os melhores talentos, além de conquistar clientes fiéis.

Trata-se de um projeto de longo prazo, que exige

conhecimento do negócio e da missão, valores e visão da empresa para ser bem-sucedido.

O poder do employer branding

Segundo pesquisa da Career Arc, HR tech americana: • 96% das organizações acreditam que a marca

empregadora e a reputação da empresa podem impactar positiva ou negativamente a receita, mas menos da metade delas monitoram esse aspecto; • 64% dos consumidores param de comprar uma

determinada marca ao saberem que ela não respeita seus colaboradores;

• 25% é o quanto as mulheres são mais propensas a visitar sites de avaliação quando consideram um potencial empregador.

Índice Introdução Conclusão Índice Introdução Conclusão

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Por que você também deveria investir na sua

marca empregadora

Os benefícios do employer branding para a organização são muitos. No que diz respeito ao processo de

recrutamento e seleção, esta estratégia:

Atrai e retém talentos

Um bom exemplo dessa capacidade do employer branding é a Google. Anualmente, a empresa tem mais de

2,5 milhões de pessoas interessadas em fazer parte da gigante da tecnologia e aproveitar o que é considerado um dos melhores lugares para se trabalhar.

Grande parte dessa atração de profissionais é devido às técnicas da empresa em passar mensagens de um espaço feliz, com regalias e que valoriza quem faz parte dela.

Mais: diversos filmes, documentários e milhares de artigos perpetuam essas características positivas da empresa. Os profissionais que estão de fora ficam interessados em entrar, e quem já está dentro permanece estimulado a continuar na empresa.

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Aumenta o volume de candidaturas

Uma cultura empresarial clara facilita que candidatos se identifiquem e submetam o currículo sem receio, pois eles já têm noção e expectativas de como será o dia a dia na empresa. Resultado: o volume de candidaturas cresce,

assim como as chances de haver excelentes talentos entre elas.

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Reduz os custos com recrutamento

O custo-benefício oferecido pelo employer branding é para lá de interessante aos negócios. Ao atrair mais candidatos, a estratégia diminui os investimentos que deveriam ser feitos em uma nova seleção de emprego. Também reduz despesas com processo de demissão ou gastos com formação, integração e ambientação pessoal de novos funcionários.

A estratégia também traz mais vantagens para a organização como um todo. O employer branding:

• Aumenta a produtividade dos colaboradores: engajados e motivados com a cultura e os valores da empresa, os profissionais fazem mais e melhor. • Incentiva indicações: quanto mais apaixonados

pela marca, mais os colaboradores tendem a

divulgá-la e incentivar outras pessoas a fazerem parte dela, sejam como funcionários, sejam como consumidores.

• Contribui com o marketing da empresa: a divulgação de mensagens positivas sobre a organização, como notícias e notas sobre o

ambiente de trabalho, reforça a marca na mente dos consumidores

• Fomenta as vendas: a divulgação dos valores e da cultura da marca empregadora tende a despertar a atenção de possíveis consumidores, o que pode ajudar a aumentar as vendas do negócio. A Netflix

é um bom exemplo, neste caso. Ela executa bem o seu employer branding: incentiva candidaturas pelo trabalho que faz e também as pessoas a consumirem seus produtos.

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Employee Value

Proposition:

a essência de uma marca

empregadora forte

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Você sabe por que as pessoas trabalham na sua

organização e o que é visto como mais especial nela? Se você estiver com dificuldade para responder a essas perguntas, saber mais sobre o que é um EVP ajudará você a descobrir o que faz sua empresa se destacar

entre os concorrentes e brilhar os olhos dos candidatos e funcionários.

Essência da marca • Proposta de valor • Competitividade

Employee Value

Proposition:

a essência de

uma marca

empregadora

forte

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O Employee Value Proposition — ou proposta de valor ao

colaborador — é o conjunto exclusivo de ofertas, valores e associações que permitem que as empresas se diferenciem no mercado, atraiam e mantenham os colaboradores

acima da média.

Ele engloba todas as partes da experiência do funcionário que tornam a organização única. Sua qualidade é

determinada pela soma total de cada estágio do ciclo de vida do contratado, o que inclui a marca empregadora, o gerenciamento de talentos e, por fim, até quando um funcionário deixa a organização.

Mas atenção: o EVP vai além dos salários competitivos. Na

atração e retenção, existem muitos elementos diferentes que entram em seu âmbito, o que envolve desde como você se comunica com seus funcionários e quais vantagens você oferece, até como demonstra gratidão por sua força de trabalho.

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Tipos de proposta de valor

Compensação: engloba satisfação salarial, promoções

e aumentos salariais, conquistas e oportunidade.

Benefícios: estão relacionados a férias, plano de

saúde, satisfação com o sistema e flexibilidade.

Carreira: envolve oportunidades de progressão

e desenvolvimento, estabilidade, treinamento e educação no trabalho, avaliação e feedback.

Ambiente de trabalho: engloba reconhecimento,

autonomia, realização pessoal, equilíbrio entre vida e carreira.

Outro ponto que você deve prestar atenção no EVP é que ele não é imutável, pois à medida em que a sua empresa cresce e amadurece, o mesmo deve acontecer com sua proposta. É algo que você (e sua equipe de liderança) deve avaliar regularmente, questionar e se necessário adaptar. Além disso, para que ele aumente, é preciso não apenas atender às expectativas dos funcionários, mas também continuar a inovar para manter o ambiente de trabalho o melhor possível.

Cultura: está relacionada ao entendimento dos planos

e objetivos organizacionais, suporte e colaboração de times, responsabilidade social e propósito.

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Por que preciso de um EVP?

Ele é componente essencial para ajudar a atrair não só o tipo certo de talento para o seu negócio, mas também no processo de tomada de decisões dos candidatos e para que eles optem por trabalhar (e permanecer) em sua organização.

Simplificando: seu EVP é sua vantagem competitiva. Não

há outra organização que seja exatamente como a sua e, portanto, uma proposta forte impacta na criação de uma força de trabalho engajada, alinhada e motivada, que compreende a direção estratégica da empresa. Portanto, ao pensar nela, lembre-se de que ela deve ser relevante, única e atraente.

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Um EVP bem construído significa:

• Vantagem competitiva: distingue a sua

organização dos competidores;

• Empregador de escolha: sinaliza ao mercado que a

empresa é um ótimo lugar para se trabalhar;

• Atração: atrai candidatos com probabilidade de

apoiar a marca e seus valores;

• Retenção: engaja melhor os funcionários,

motivados e comprometidos com a organização.

• Advocacia: envolve os funcionários, que atuam

como embaixadores da marca.

• Redução de custos: concentra em oferecer outros

valores oferecidos pelo empregador que vão além da compensação financeira, como desenvolvimento de carreira e desafios na carreira, o que pode atrair o candidato e, consequentemente, diminuir o custo de aquisição de talentos.

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Como eu começo a construir meu EVP?

Depois do “o que” e do “por que”, é hora do “como”. Como você começa a lidar com o EVP? A primeira coisa a fazer é dar um passo para trás e realmente olhar para o que você deseja alcançar com seu EVP. Para isso, pesquise para entender quais valores engajam e envolvem sua força de trabalho, além de entender quais são os benefícios que fazem diferenciação competitiva.

Aqui, você deve compreender os motivadores dos

funcionários e alinhá-los com a missão e o propósito de sua empresa para impulsionar sua proposta. Assim, você pode influenciar mudanças positivas em toda a sua organização. Algumas táticas mais comuns para esse início de

construção incluem:

• Entrevista com colaboradores atuais e ex-funcionários;

• Focus group para saber a percepção sobre sua marca;

• Pesquisa com candidatos que rejeitaram sua oferta de emprego para insights e melhorias;

• Monitoramento da empresa em sites de avaliação de empregador, como o Glassdoor.

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Agora, é hora de entender os próximos passos.

1. Analise o que seus funcionários esperam e

valorizam na relação com a empresa

É crucial ser claro sobre por que você deseja criar ou ajustar seu EVP. Portanto, ter clareza sobre o seu objetivo principal ajudará você a definir os benefícios dos funcionários e orientar a implementação da sua proposta. Pergunte a si mesmo: “Que desafio estamos tentando resolver?”

A definição clara também é uma forma de testar e rever a eficácia do EVP da sua organização. Alguns dados que você deve analisar:

• Problemas e desafios atuais;

• Público-alvo do seu EVP ou um segmento específico que precisa de atenção;

• Dados de rotatividade e absenteísmo; • EVPs de concorrentes.

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2. Projete um EVP autêntico e significativo com a

ajuda de seus funcionários

Uma vez que os elementos e temas do EVP estejam estabelecidos, envolva um grupo diversificado de

funcionários no processo de desenvolvimento da proposta tanto para engajar quanto para torná-lo mais autêntico. Aqui, é importante projetar:

• O alinhamento com a visão, missão e valores para melhorar a cultura organizacional;

• Uma declaração do que é oferecido aos funcionários enquanto define expectativas claras;

• Ligação à sua estratégia de planejamento de

atração e retenção, de modo que seja relevante para o tipo de funcionário que você deseja ter em sua empresa.

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3. Comunique o EVP de uma maneira que ressoe

tanto com funcionários existentes quanto

potenciais

Depois de concebido, você deve comunicá-lo de forma eficaz. Para isso, um extenso programa de comunicação interna deve ser implementado para explicar o EVP às equipes. Isso inclui:

• Ter o timming certo e entregá-lo em tempo hábil para que o EVP não se perca entre outras prioridades;

• Considerá-lo não como uma iniciativa do RH, mas sim organizacional;

• Destacar as razões para as palavras escolhidas, frases e/ou declarações dentro do seu EVP;

• Oferecer exemplos de onde os elementos do EVP já estão sendo demonstrados pela organização.

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4. Meça e melhore o EVP como parte de uma

estratégia contínua

Uma etapa crítica, muitas vezes perdida após o lançamento de um programa EVP, é avaliar até que ponto ele realmente fez a diferença. Pergunte a si mesmo: você entregou o

que foi estipulado? Você está atraindo o tipo certo de pessoas? Para garantir o alinhamento contínuo, monitore regularmente suas ações. Isso ajudará você a entender se o EVP está conduzindo as melhorias desejadas.

De acordo com a medição, também é importante que ele seja revisado e atualizado de tempos em tempos para mantê-lo relevante à atual estratégia organizacional.

Uma vez que o EVP, a essência da marca empregadora, está definido, é a vez de divulgá-lo externamente para atrair mais candidatos. Esse é assunto para o próximo tópico deste e-book.

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Em quais canais estão os candidatos que você quer atrair? Quais meios fazem sentido para o seu negócio? Como você pretende se comunicar com os candidatos-alvo? Essas são mais algumas perguntas que devem permear a estratégia de divulgação da sua marca empregadora.

Com a população global cada vez mais conectada — em média, a Internet ganhou um milhão de novos usuários por dia em 2018, segundo o relatório We Are Social — o Marketing Digital é aliado estratégico do branding de sua empresa.

Canais • Divulgação • Promoção

Comunicar seu

employer brand

_Bônus:

onde os profissionais buscam vagas

Segundo o relatório Employer Brand Research

2018, produzido pela Randstad, job boards como o

Indeed e Google for Jobs estão entre os canais mais usados por candidatos que buscam por vagas. Além disso, profissionais de 18 a 24 anos recorrem muito a plataformas online como Google, Twitter e Facebook, tendência que deve se manter no futuro.

Entretanto, um dado indica que é vital às empresas ter uma estratégia multicanal para divulgar a

marca empregadora: quase 50% dos colaboradores não usam plataformas online para enviarem seus currículos. É o caso de pessoas com 45 anos ou mais e daquelas que residem na América Latina: elas se valem de indicações e conexões pessoais na busca por uma oportunidade.

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A seguir, confira maneiras diferentes de divulgar sua marca empregadora e criar uma percepção positiva da empresa na mente dos potenciais candidatos:

• Manter as redes sociais da empresa sempre

atualizadas: aproveite para compartilhar o dia a dia da organização e o quanto o ambiente de trabalho é interessante. Conte histórias. Use e abuse de fotos e vídeos produzidos pela própria empresa ou funcionários.

• Caprichar na página de carreiras: compartilhe a cultura organizacional no endereço que é o cartão de visitas oficial da sua empresa para os candidatos, que precisam saber como é trabalhar na corporação. Atenção extra aos erros a seguir:

• Página de carreiras desatualizada: além de

comprometer a experiência do candidato, ainda faz a empresa receber inscrições para funções que já foram preenchidas.

• Navegação comprometida: links quebrados, formulários de candidaturas enormes e design

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• Divulgar materiais sobre a marca empregadora: conte em vídeos ou em outros formatos de

material os valores, a cultura da organização e as oportunidade que os profissionais encontrarão ali. • Incentivar os colaboradores a serem os

protagonistas do processo de recrutamento: se o seu objetivo é expandir o time de Marketing, que tal começar contando a história da atual equipe, os desafios que ela tem pela frente e o que mais atrai os atuais membros da empresa? Nada melhor do que quem vive o dia a dia para dizer o quanto o ambiente de trabalho é agradável, quais são os valores e as oportunidades que a organização oferece aos funcionários.

• Promover e participar de eventos e feiras: são nesses encontros que potenciais colaboradores entram em contato com as empresas pela primeira vez. Eis uma ótima oportunidade de

avaliarem o EVP da sua organização e confirmarem pessoalmente quão verdadeiro ele é.

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Feedback • Indicadores • Medição

Além da atração

de candidatos

Não caia no erro de focar os esforços da sua marca empregadora apenas para a aquisição de talentos. A

estratégia deve ser aplicada ao longo de todo o processo de recrutamento e seleção.

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Atraídos pelo EVP da empresa, os candidatos avaliam a consistência de sua marca desde o momento que entram em contato com o site e a página de carreiras da sua

empresa. Por isso, cuide da descrição das suas vagas. O

melhor texto é aquele que:

• Esclarece a função do cargo, prevenindo mal-entendidos;

• Indica o posicionamento hierárquico do cargo; • Ajuda a resolver eventuais contestações ou

insatisfações;

• Oferece informações sobre a estrutura da empresa; • Fornece uma base para determinar se uma pessoa

pode desempenhar as tarefas;

• Apresenta de forma transparente a cultura e valores da organização para que o interesse seja despertado em quem tem realmente compatibilidade;

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O processo de candidatura também deve ser pensado nos detalhes — contar com uma ferramenta de

recrutamento e seleção, como a Gupy, ajuda muito nesta etapa.

Os formulários que os profissionais devem preencher para concorrerem à oportunidade funcionam corretamente? Importar o CV é fácil? O candidato recebe um email amigável de confirmação sobre a inscrição na vaga?

Formulários longos e etapas confusas costumam espantar potenciais colaboradores e de quebra,

mancham a imagem da marca empregadora. Soluções

digitais são bem-vindas para evitar esses transtornos.

Mas a estratégia de employer branding não para por aqui: segue também na etapa de seleção, onde os candidatos terão, pela primeira vez, contato real com a empresa.

Cuide para que a marcação da entrevista, a condução da conversa e todas as comunicações enviadas ao candidato reflitam os valores e a cultura da empresa. Se a organização adota uma postura informal e criativa, por exemplo, faz sentido enviar e-mails breves e taxativos aos candidatos? Lembre-se: os candidatos esperam ter no recrutamento as mesmas experiências que vivenciam como

consumidores e o mesmo padrão de personalização nas interações com os recrutadores.

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O feedback ao candidato é negativo.

E agora?

Conforme o andamento das etapas de um processo seletivo, o feedback negativo para aqueles que não

passaram para a próxima fase é um momento de grande importância.

Isso significa que, quanto mais avançado no funil de recrutamento eles estiverem, mais detalhado deve ser a devolutiva. O objetivo dessa prática vai além de informar que o candidato não passou: é mostrar as oportunidades de desenvolvimento que ele tem, oferecer uma boa

experiência e, possivelmente, torná-lo um promotor da sua empresa.

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Em uma pesquisa realizada pela consultoria Measureology, mais de 600 candidatos foram perguntados se

recomendariam a empresa na qual haviam se candidatado dependendo do intervalo de tempo que receberam um feedback. O resultado indicou que a avaliação do NPS sofre impactos significativos conforme a demora na devolutiva:

Portanto lembre-se de que uma experiência desagradável no processo seletivo pode prejudicar futuros processos de contratação.

46

29 -44

-57

-85

-12

100 Dentro de 24 horas Dentro de 48 horas Dentro de 7 dias Dentro de 14 dias Depois de 14 dias Nunca -100 50 0 -50 NetPromoter Score

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Não para por aqui!

O objetivo deste e-book é tratar a importância de uma estratégia de employer branding na atração, recrutamento e seleção, mas ela deve estar presente também no processo de onboarding, retenção de talentos e offboarding. A seguir, confira dicas de leitura para se aprofundar nesses assuntos.

1. Onboarding: aprenda a otimizar seu processo

2. Engajamento no trabalho: 5 maneiras de aumentá-lo já

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KPIs para acompanhar

As empresas usam diferentes métricas para determinar a vitalidade da marca empregadora. As seguintes são especialmente úteis no processo de recrutamento e seleção. Confira algumas delas.

1. Tempo de fechamento da posição (ou SLA)

O cálculo começa no dia em que um colaborador é desligado e só termina quando outro é contratado para ocupar a posição.

2. Número de candidaturas por ano

Acompanhar o índice ao longo do tempo dá uma ideia do poder de atração da marca empregadora.

3. Número de candidatos por posição

O indicador mede a eficácia dos esforços de recrutamento, dependendo do tipo de profissional que você esteja

buscando. O número pode trazer uma previsibilidade de demandas para abertura da vaga.

4. Custo por contratação

Esta métrica financeira mostra quanto é o seu

investimento nos processos de contratação. Ela é essencial para você direcionar corretamente o orçamento.

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Veja 6 equívocos mais comuns cometidos pelas corporações e se atente a eles:

Falta de foco • Desentendimento • Desplanejamento

Não cometa

esses erros

Não focar na autenticidade da marca

No centro de toda gestão de marca, deve haver uma representação autêntica dos valores da empresa. Um dos erros mais comuns é imitar concorrentes ou práticas que não são condizentes com a cultura da organização para atrair mais candidatos, o que pode não só atrair perfis incompatíveis quanto desiludir os recém-contratados pela falta de veracidade, gerando um possível turnover.

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Pensar que a marca empregadora é um

esforço único

Outro erro é fazer uma única campanha. Sua marca está em constante evolução e esta é uma construção a longo prazo e não um esforço pontual. Portanto, é necessário incorporar à sua estratégia de aquisição de talentos ações periódicas e renováveis sempre que possível.

Oferecer benefícios sem entender o que os

candidatos realmente querem

Muitas empresas oferecem benefícios chamativos ou exclusivos como uma tática para recrutar rapidamente os melhores talentos sem levarem em consideração quais são as reais vantagens procuradas pelos candidatos. Elas até podem ser aproveitadas, mas dificilmente serão as principais prioridades dos mesmos.

Não pensar em uma estratégia de divulgação

Focar na produção, mas não na distribuição dos conteúdos de marca empregadora é um equívoco que pode

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Denominar o RH como único responsável

pelos esforços de employer branding

O branding da marca reflete o que as pessoas acham o que seria trabalhar na empresa, e não apenas como é a experiência de ser recrutado. É a percepção de toda a experiência, não apenas o slogan, o processo de triagem e avaliação. Para isso, cada parte da organização tem um papel a desempenhar no estabelecimento, comunicação e reforço da marca para o mundo. E investir estes esforços no recrutamento começa com a ideia de que contratar é um trabalho de todos.

Não pensar na persona do candidato

Quem é a pessoa que você procura? Como é o seu candidato perfeito? Quem se encaixaria na cultura da empresa? Ao não traçar uma representação semi-ficcional do perfil que você busca, a probabilidade de encontrar profissionais sem o fit cultural é maior. Portanto, ter uma definição das dores e necessidades que fazem os talentos se engajarem ajuda a orientar seus esforços no processo de recrutamento.

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Conclusão

Agora que chegamos ao fim de nosso e-book, esperamos que você tenha recebido alguns pontos de partida sobre como construir ou melhorar sua marca empregadora e engajar seus colaboradores em todas as áreas da sua empresa.

Para se destacar como um local atrativo para trabalhar, as sua empresa deve se concentrar em seus diferenciais - como benefícios, comunicações, reconhecimento, missão, propósito e valores.

Ao implementar benefícios envolventes que se alinham com estes elementos e destacam as conquistas individuais, você estará no caminho certo para construir um employer branding incrível!

(42)

material! Esperamos

que tenha gostado :)

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O conhecimento não acaba aqui!

Agora que você está por dentro de todas as novidades de um Recrutamento e Seleção moderno e mais orientado a resultados, que tal continuar se aprimorando? Separamos alguns materiais para fortalecer

ainda mais sua estratégia:

Veja como criar a melhor

experiência do candidato

em 10 etapas indispensáveis e conquistar de vez os talentos.

Aprenda a medir, estruturar e avaliar o processo de onboarding e deixá-lo mais

atraente!

Aprenda a receita para

construir e otimizar sua página de carreiras.

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Que tal dar o

próximo passo no

seu Recrutamento

e Seleção?

Aproveite para conversar com um especialista sobre

como o sistema Gupy pode ajudar sua empresa a

construir uma máquina de contratar talentos de

forma fácil.

(45)

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